Chiến lược marketing quốc tế của ford motor company

Lời Mở Đầu
Một trong bốn hãng sản xuất xe đứng đầu thế giới, Ford Motor Company,
trong hai năm trở lại đây thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng với những tin tức về sự bất ổn trong tình hình hoạt động. Tuy vậy, từ
những ngày đầu mới thành lập đến nay, với sự lãnh đạo của gia đình nhà Ford,
không ai có thể phủ nhận đẳng cấp của Ford về chất lượng sản phẩm và chất
lượng dịch vụ phục vụ khách hàng.
Không chỉ được công nhận tại thị trường Mỹ, Ford còn mang đẳng cấp của
mình đến với nhiều khu vực và nhiều quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có
Việt Nam. Sự thành công đó bắt nguồn từ sự tận tâm của lực lượng lao động,
các bộ phận, phòng ban của mỗi chi nhánh, bên cạnh đó không thể không kể đến
óc lãnh đạo tài tình với các chiến lược, chiến thuật kinh doanh và marketing của
những nhà lãnh đạo tài ba, là đầu tàu cho sự đi lên của Ford.
Nắm bắt được điều đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Chiến lược
marketing quốc tế của Ford motor company”. Bải nghiên cứu gổm ba chương:
Trang 1
 Chương 1: Giới thiệu sơ lược
 Chương 2: Chiến lược kinh doanh
 Chương 3: Chiến lược marketing quốc tế
 Chương 4: Nhận xét sự thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm
từ Ford
Với những nội dung nêu trên, nhóm nghiên cứu tin rằng bài tiểu luận sẽ là
những kiến thức bổ ích cho chính bản thân cũng như giúp cho các bạn sinh viên
trong việc trang bị thêm kiến thức về việc áp dụng các chiến lược marketing
quốc tế trong thực tế của các công ty, tập đoàn, từ đó rút ra được nhiều bài học
kinh nghiệm và tạo một nền tảng chắc chắn giúp ích cho việc học tập cũng như
cho công việc trong tương lai.
Trang 2
1. Giới thiệu sơ lược
1.1 Lịch sử hình thành Ford Motor :
Là tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng

đầu thế giới, Ford được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 bởi Henry Ford
(30.7.1863 – 7.4.1947) cùng với mười một nhà đầu tư khác và $28.000 tiền vốn.
Trong những năm đầu khi mới thành lập, công ty chỉ sản xuất được vài chiếc ôtô
mỗi ngày tại nhà máy nằm trên đại lộ Mack ở Detroit. Henry Ford thành lập ra
hãng Ford năm ông 40 tuổi. Và từ đó đến nay Ford trở thành một trong những
công ty lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất trên thế giới.
Ford có trụ sở chính đặt tại Dearborn, bang Michigan, ngoại ô của Metro
Detroit. Đến nay, hãng đã sở hữu rất nhiều nhãn mác xe hơi nổi tiếng thế giới
bao gồm Lincoln và Mercury tại Mỹ; Volvo tại Thụy Điển. Ford cũng nắm một
phần ba số cổ phiếu tại Mazda của Nhật. Đứng thứ ba trong số những hãng ôtô
bán chạy nhất thế giới vào năm 2005, tập đoàn này còn là một trong mười tập
đoàn có doanh thu cao nhất trên thế giới. Đây cũng là một trong số ít các công ty
đã trụ vững được sau cuộc Đại suy thoái kinh tế. Từ hơn 100 năm nay, hãng
luôn nằm dưới sự lãnh đạo của các thành viên trong gia đình Ford.
Các thị trường chính trên thế giới của Ford là Châu Âu, Châu Á Thái Bình
Dương, Nam Mỹ , Châu Phi và vùng Trung Đông.
Trang 3
• Ford tại Việt Nam
Công ty Ford Việt Nam thuộc tập đoàn ô tô Ford được thành lập năm 1995 và
khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương (cách Hà Nội 55 km) hai năm sau
đó vào tháng 11/1997.
Với hơn 100 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế của công ty
Ford Motor, và 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam
(FVL) đã đạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này. Từ vị trí
thứ 7 trên thị trường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt
Nam đã nhanh chóng phát triển và đến hết năm 2004, Ford Việt Nam đã vươn
lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần.
1.2. Lĩnh vực hoạt động
Ra đời từ một nhà máy chuyên nâng cấp xe Wagon, lĩnh vực hoạt động chủ yếu
của Ford là sản xuất và kinh doanh xe hơi và các bộ phận xe hơi. Bên cạnh đó là

các dịch vụ tài chính liên quan đến xe hơi, dịch vụ cho thuê xe hơi và các dịch
vụ liên quan trực tiếp đến xe hơi. Với phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp
ráp và sản xuất hàng loạt, và là hãng đấu tiên sử dụng dây chuyền lắp ráp tự
động trên thế giới, từ những ngày mới thành lập Ford đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường, cuối năm 1913, Ford là nhà cung cấp 50% số xe tại thị trường
Mỹ và đến năm 1918 một nửa số xe trên nước Mỹ là Model T của Ford. Năm
Trang 4
1999, Ford được đánh giá là một trong những nhà sản xuất ô tô có mức sinh lợi
lớn nhất thế giới. Đến nay, Ford đã là một trong bốn nhà sản xuất ô tô hàng đầu
thế giới cùng với Toyota, General Motors và Volkswagen.
1.3 Kết quả hoạt động thời gian gần đây
Những ngày đầu mới thành lập, Ford chỉ sản xuất một vài chiếc xe một ngày với
nhóm hai hoặc ba công nhân làm việc với một chiếc xe. Đến 2008, số công nhân
của Ford ở Mỹ lên đến 87.700 người và 245.000 người trên toàn thế giới.
Suốt những năm cuối 1990, Ford đã bán ra một số lượng lớn xe hơi trong nền
kinh tế bùng nổ của Mỹ với sự phát triển của thị trường chứng khoán và giá cả
nhiên liệu thấp.
Tháng 12.2006, Ford đã quyết định thế chấp toàn bộ tài sản của công ty để vay
24 tỉ USD từ ngân hàng. Ở thời điểm đó, tuy Ford gặp một số khó khăn nhất
định, nhưng nền kinh tế Mỹ vẫn đang tăng trưởng vững vàng. Cuối cùng, khi
khủng hoảng nổ ra, Ford vẫn duy trì được sự độc lập của mình và từng bước
vượt qua cuộc khủng hoảng lớn nhất của ngành công nghiệp ô tô trong hàng
chục năm qua.
Năm 2006, hãng đã gặp phải sự thua lỗ lớn nhất trong lịch sử công ty với con số
12,7 tỉ USD, và dự đoán sẽ chưa đạt được lợi nhuận đến năm 2009. Tuy nhiên,
trong quý II năm 2007, Ford đã gây ngạc nhiên khi doanh thu trên toàn thế giới
Trang 5
đạt 172,5 tỉ USD, đạt mức lợi nhuận 750 triệu USD. Dù vậy, công ty cũng kết
thúc một năm vói 2,7 tỉ USD thua lỗ.
Năm 2007, lần đầu tiên trong vòng 56 năm, với doanh số bán ra tại Mỹ, Ford từ

hạng hai rơi xuống hạng thứ ba, xếp sau General Motors và Toyota. Với doanh
số trên toàn thế giới, Ford xếp hạng tư sau cả Volkswagen. Đến năm 2009, Ford
đã trở thành hãng sản xuất ô tô lớn thứ hai ở châu Âu (chỉ sau Volkswagen), với
hai thị trường lớn là Anh và Đức.
Quý II năm 2008, hãng công bố báo cáo tài chính về mức thua lỗ 8,76 tỉ USD,
đây được coi là quý làm ăn thảm hại nhất trong lịch sử 105 năm của hãng.
Doanh số bán ra của các loại xe do Ford Motor chế tạo riêng tại thị trường nội
địa Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2008 giảm tổng cộng 14% so với mức giảm
chung 10% của tất cả các loại xe do các hãng chế tạo.
Tháng 1 năm 2009, Ford thông báo khoản lỗ 14,6 tỉ USD trong năm trước, khiến
năm 2008 là năm làm ăn thảm bại nhất trong lịch sử công ty. Ba tháng đầu năm
2009, doanh số của Ford tại Mỹ giảm 43% so với cùng kỳ năm ngoái, so với
mức giảm chung 38% của toàn thị trường. Hiện Ford đang kỳ vọng những sản
phẩm mới nhất của hãng, trong đó có mẫu xe sedan tầm trung Taurus mới, có
thể ngăn sự sụt giảm xa hơn của doanh số. Các chuyên gia cũng cho rằng, Ford
hiện đang cạn tiền mặt và tiền chỉ đủ dùng cho một năm nữa.
1.4 Triết lý kinh doanh của FORD :
Trang 6
“Nếu anh coi trọng đồng tiền hơn sản phẩm của mình thì nó sẽ tiêu diệt sản
phẩm của anh và phá hủy nền tảng các dịch vụ”, Henry Ford – người sáng lập
Tập đoàn ôtô Ford chia sẻ. Lời phát biểu của ông là minh chứng tiêu biểu cho
triết lý “Coi sản xuất là dịch vụ, coi trọng dịch vụ khách hàng” trong hoạt
động kinh doanh của tập đoàn Ford.
Ông đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm: "Thị trường
không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất
nhanh với một sản phẩm tồi”. Trong câu nói này, nhà thiết kế kiểu mẫu xe ôtô
mang tính cách mạng T Ford của năm 1908 cho chúng ta thấy rằng các sản
phẩm chất lượng sẽ luôn tạo được sức mạnh lâu bền trước những sản phẩm “mì
ăn liền”. Trong bất kỳ lĩnh vực sản xuất nào, sẽ luôn có ít “những sản phẩm tốt”
và sự phát triển của những mặt hàng nhái được sản xuất hàng loạt. Ông Ford

thúc giục chúng ta cần chắc chắn rằng những gì chúng ta đưa tới người tiêu
dùng phải có chất lượng cao để có thể đánh bật mọi sự cạnh tranh.
Theo những quan điểm này, về sau Ford đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt khi
kinh doanh ôtô Ford. Giá cả và chất lượng của loại xe này đã tạo ra một thị
Trang 7
trường, thậm chí là một thị trường lớn. Và khách hàng mua ôtô của Ford cũng đã
và đang tiếp tục được phục vụ chu đáo.
Tiểu sử vị lãnh đạo của Ford cho chúng ta thấy ông là con người của sáng kiến,
do đó một điều tất yếu Đổi mới, Sáng tạo cũng là châm ngôn hoạt động của ông
nói riêng và của tập đoàn Ford nói chung. Ông phát biểu: “Các nhà kinh doanh
thường sa sút trong làm ăn vì họ luôn áp dụng phương thức cũ mà không chịu
đổi mới. Bởi họ là những người không hiểu rằng ngày hôm qua đã là quá khứ và
sáng hôm sau, họ thức dậy vẫn mang tư tưởng từ năm ngoái. Như thế, chúng ta
gần như có một công thức là: cuối cùng khi một người đã tìm ra phương pháp
cho mình thì anh ta nên tự xem lại bản thân để biết trí óc của mình có làm việc
tích cực không. Sẽ là mối nguy hiểm khôn lường nếu anh ta là người luôn rập
khuôn máy móc bởi vì sớm muộn anh ta sẽ bị văng ra khỏi vòng xoáy cuộc
sống.” Trong suốt quá trình phát triển của Ford, những thiết kế mới với các tính
năng phù hợp tiện dụng hơn cho người sử dụng đồng thời giúp tiết kiệm nhiên
liệu và bảo vệ môi trường được liên tục sản xuất ra thị trường.
Đội ngũ lao động là một bộ phận không thể thiếu góp phần cho sự đi lên của
Ford. Henry Ford cùng với tập đoàn của ông ngay từ những ngày đầu đã rất
quan tâm đến những hoạt động hỗ trợ cho công nhân viên. Coi trọng đội ngũ
lao động là một triết lý hoạt động tiến bộ mang lại nhiều ảnh hưởng tốt đẹp cho
công ty. Ford là công ty đầu tiên ở Mỹ áp dụng chính sách lương tối thiểu và
tuần làm việc 40 tiếng trước khi chính phủ cho thi hành đạo luật này. Tháng 1
Trang 8
năm 1914, hãng đã nâng cao tính hiệu quả của công ty bằng cách tăng lương gấp
đôi cho nhân viên và áp dụng giờ làm việc 8 tiếng/ngày thay vì 9 tiếng như trước
đây. Hãng tiến hành thuê những công nhân lành nghề và từ đó năng suất lao

động tăng vọt còn số lượng nhân công từ bỏ công việc giảm đi rõ rệt do chi phí
sản xuất giảm. Sự kết hợp các nhà máy hiệu quả cao, nguồn nhân công được trả
lương hậu hĩnh và những quy trình sản xuất chi phí thấp của Henry Ford đã
được khắp thế giới biết đến như là Triết lý kinh tế vào năm 1914.
Hiện nay trong xu thế toàn thế giới đang lâm vào khủng hoảng kinh tế, FORD
đang đề ra một triết lý kinh doanh mới :
“ONE FORD
ONE TEAM . ONE PLAN . ONE GOAL”
Ford đã, và vẫn đang khẳng định đẳng cấp của mình.
Theo www.ford.com, ta có thể hiểu “One Ford – One Team. One Plan. One
Goal” như sau:
 One Team (một Đội)
Mọi người cùng làm việc với nhau như một tổ chức lãnh đạo ô tô toàn cầu, tổ
chức là tập hợp của: Khách hàng, Đội ngũ lao động, Thương nhân, Nhà đầu tư,
Nhà cung cấp, Công đoàn/Hội đồng, và Sự thỏa mãn Cộng đồng.
Trang 9
Ford luôn hướng đến và lắng nghe khách hàng, thương nhân, lực lượng lao
động, UAW (công đoàn liên hiệp công nhân ô tô), nhà cung cấp, nhà đầu tư,
cộng đồng, chính quyền các địa phương, liên bang, coi tất cả các thành phần kể
trên là nhân tố chủ yếu cho sự thành công của việc kinh doanh trong tương lai.
 One Plan (một Kế hoạch)
- Điều chỉnh một cách phù hợp để hoạt động có hiệu quả tại nhu cầu hiện
thời và thay đổi mô hình hỗn hợp.
- Thúc đẩy sự phát triển các dòng sản phẩm mới mà khách hàng mong
muốn và ưa chuộng.
- Cấp vốn cho các kế hoạch và cải tiến bảng cân đối kế toán.
- Làm việc cùng nhau như một tổ chức thống nhất một cách hiệu quả.
 One Goal (một Đích đến)
Tất cả vì một sự tăng trưởng lợi nhuận của FORD.
Trang 10

2.Chiến Lược Kinh Doanh Của FORD :
2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính.
Năm 2006 đến khoảng đầu năm 2007 là năm của hạnh phúc, năm vinh quang
rực rỡ của nền kinh tế thế giới.
(Nguồn:
Nhưng cũng không ngờ trong bối cảnh vinh quang ấy đã tiềm tàng những nguy
cơ yếu tố dẫn đến cuộc đại suy thoái gây hậu quả năng nề cho nhưng năm 2008,
2009 và về sau. Những chính sách kinh tế lũng đoạn, thiếu sáng suốt, sự thiếu
trách nhiệm và uy tín trong khâu dịch vụ cho vay cầm cố trên thị trường tài
chính Mỹ đã làm cho nền kinh tế Mỹ lung lay ở mức báo động đỏ, rồi hàng loạt
các ngân hàng tuyên bố phá sản, hàng ngàn công ty sụp đổ, hàng ngàn người
mất việc …. Bằng một cái hắt hơi của mình ông trùm kinh tế Mỹ đã khiến toàn
thế giới phải lao đao lâm vào tình trạng đại khủng hoảng.
Trang 11
Theo đài thông tấn xã BBC cho hay, tổ chức quỹ tiền tệ thế giới đã thông báo
rằng nền kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng rất chậm vào năm 2008 và 2009 bởi
cuộc khủng hoàng vào khoảng 3.7% thấp hơn năm 2007 là 1.25%. Dẫn đầu cuộc
suy thoái sẽ là nền kinh tế Mỹ với sự tăng trưởng thấp 1.6%. Đến ngày hôm nay
của năm 2009, nhà kinh tế học vừa đoạt giải Nobel thế giới, Paul Krugman
Wins, dự đoán rằng cuộc khủng hoảng và nền kinh tế thế giới đã chạm đáy, mọi
thứ đã dần ổn định nhưng để có thể phục hồi lại như cũ thì đây vẫn còn là một
câu hỏi hóc búa, khó khăn.
2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Thời đại ngày nay là thời đại của Toàn Cầu Hoá và Hội Nhập. Tất cả các nước
dần xích lại gần nhau hơn. Các khối liên minh khu vực được thành lập và mở
rộng ra với mục đích làm thế đối trọng với các nền kinh tế lơn như Mỹ…. Đối
với các liên minh khu vực, tổng thống, thủ tướng từ các nước luôn họp bàn, đề
ra các biện pháp nâng cao sức mạnh của các nước trong liên minh và cả khối
liên minh nói chung. Ngoài ra còn luôn cố gắng xây dựng một sự thống nhất

trong liên minh như là đồng tiền chung, bộ luật chung….
Nền kinh tế mậu dịch tự do là cái đích mà các nhà kinh tế lớn mong muốn. Quan
điểm này đã được các nhà kinh tế học lớn tác động, truyền đến các quốc gia trên
thế giới. Ngày nay các quốc gia trên thế giới đang cố gắng xây dựng một nền
kinh tế thị trường, ít can thiệp từ chính phủ, nhà nước và một nền kinh tế thế
giới tự do có thể.
Trang 12
Tuy vậy, thực tế vẫn tồn tại các đạo luật bảo vệ mậu dịch khu vực, bảo hộ các
nhà sản xuất trong nước, các hàng rào thuế quan, hạn ngạch không thống nhất,
khác nhau ở từng quốc gia. Ở một số quốc gia, nhà nước còn can thiệp quá sâu
vào thị trường. Vẫn còn tồn tại sự phân biệt đối xử nhà sản xuất này với nhà sản
xuất khác, trong và ngoài nước, khu vực này với khu vực khác.
Vấn đề năng lượng ngày càng trở nên nóng bỏng trên toàn cầu. Các quốc gia
luôn cố gắng bảo vệ các nguồn tài nguyên của nhau và một số quốc gia còn
dùng chính trị bằng phương pháp hoà bình đến vũ lực để cạnh tranh với quốc gia
khác nhằm mục đích chiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá cho chính
quốc gia mình. Đây cũng là một trong các nguyên nhân chính yếu dẫn đến các
cuộc chiến tranh lạnh hay các cuộc chiến tranh thảm khốc trên toàn thế giới.
Một trong các vấn đề cần đề cập quan tâm tới đó là môi trường. Hiện tại môi
trường con người đang ở mức báo động, hàng loạt các hành dộng biện pháp đã
được đề ra nhằm bảo vệ môi trường như hạn chế sử dụng túi nilông vì thời gian
phân huỷ của túi nilông là quá lâu, hạn chế khí thải, khuyến khích sử dụng năng
lượng tự nhiên như gió, mặt trời… các cuộc họp liên hiệp thượng đỉnh luôn cảnh
báo về vấn để ô nhiễm môi trường toàn cầu. Hầu hết các quốc gia đã, đang rồi sẽ
phải đề ra các bộ luật các chương trình hành động bảo vệ môi trường một cách
chặt chẽ. Tất cả những chương trinh này hiển nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp và
gián tiếp lên mọi người, mọi doanh nghiệp…
2.1.3 Văn hoá, xã hội.
Trang 13
Toàn cầu hoá không chỉ mang các quốc gia gần lại với nhau về kinh tế và chính

trị mà còn cả về văn hoá, nhận thức, và một số điều khác.
Xu hướng quan niệm ngày nay tại các quốc gia đã dần thay đổi một phần khác
với truyền thống ngày xưa, hội nhập và bị ảnh hưởng dần bởi các phần còn lại
trên thế giới. Ngày nay khi khoa học công nghệ giữ một vị trí quan trọng trong
đời sống thì các vật dụng hiện đại nhỏ gọn, tiết kiệm đang ngày càng trở nên
được ưa chuộng hơn nhất là khi mà kinh tế toàn cầu đang trong tình trạng khủng
hoảng như hiện nay. Xu hướng thích những vật dụng to, đồ sộ, và tốn nhiều
xăng hay nhiều chi phí đã dần bị thu hẹp lại và chỉ xuất hiện ở một số quốc gia
như Mỹ…. Hầu hết người tiêu dùng ưa chuông sản phẩm tiết kiệm về chi phí,
nhỏ nhắn xinh xắn, tiện dụng. Cuộc suy thoái vừa qua ở Mỹ là bằng chứng cho
điều này. Các loại xe của ngành sản xuất xe của Mỹ trước kia ưa chuộng là mấy
thì trong thời kỳ khủng hoảng phải nằm phủ tuyết trắng xoá trong kho vì không
thể tiêu thụ được. Người dân Mỹ vôn dĩ hào phóng và không ngại vay mượn nay
khi chịu tác động nặng từ cụôc suy thoái kinh tế đã hạn chế chi tiêu, tiết kiệm ở
mức tối đa. Họ đã chuyển dịch từ những chiếc xe to lớn, chi phí cao sang những
chiếc xe nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí của Nhật sản xuất.
Với nhận thức trình độ ngày càng cao, con người càng đặt nặng vấn đề yếu tố
môi trường, sức khoẻ lên hàng đầu. Những sản phẩm xanh, thân thiện với môi
trường đang là những sản phẩm được ưa chuộng hơn. Yếu tố xanh sạch, có lợi
cho sức khoẻ được các nhà sản xuất, kinh doanh chọn là khiá cạnh mạnh để
Trang 14
quảng cáo, nâng cao danh tiếng của mình. Boeing, nhà sản xuất máy bay nổi
tiếng của Mỹ, cũng đang cố gắng hết sức quảng bá hình ảnh của mình như là
một nhà sản xuất những chiếc máy bay thân thiện với môi trường chạy bằng các
nguyên vật liệu tự nhiên như dầu mè.
2.1.4 Khoa học và công nghệ
Thế kỷ 21 và các thế kỷ về sau, dù thời gian nào đi nữa thì khoa học công nghệ
luôn đóng một vai trò quan trọng đối với tri thức nhân loại con người.
Mỗi cuộc cách mạng khoa học, mỗi phát minh sáng chế mới là mỗi chià khoá
mở ra một cách cửa mới, các thách thức mới cho con người nói chung và cho

các ngành kinh doanh nói riêng.
Nhiều công nghệ sản xuất mới dần được ra đời thay thế lẫn nhau. Nếu trước kia
xe hơi chạy bằng hơi nước, rồi đến hệ thống diesel thì nay công nghệ hybrid lên
ngôi nhưng về sau rồi sẽ lai được thay thế bằng các công nghệ khác tiên tiến hơn
phù hợp hơn với lựa chọn, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, xu hướng ước muốn
của khách hàng.
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ ngày nay phục vụ, hỗ trợ giúp xu
hướng suy nghĩ con người ngày nay thành hiện thực. Đó là phải thân thiện với
môi trường, thân thiện với người dùng, nhỏ gọn, tiện dụng và gây sự thích thú.
Nguồn nguyên liệu tự nhiên như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, sức
nước… được các nhà khoa học, con người trên thế giới khuyến khích và ưa
chuộng. Thế kỷ 21 là thời gian mà các con chip, sự tự động hoá lên ngôi. Mạng
Trang 15
lưới website, internet là một điều không thể thiếu trong cuộc sống, chi phối gần
như mọi hoạt động con người. Các phát minh khoa học tạo nên các sản phẩm có
thể gần gũi, chia sẻ tâm tư tình cảm với con người rất được ưa chuộng, hấp dẫn,
đáng quan tâm.
Tóm lại, trong môi trường kinh doanh phát triển đa dạng và sức cạnh tranh cao
như thế này thì khoa học công nghệ là một công cụ đắc lực, yếu tố sống còn
giúp cho các nhà sản xuất tạo nên lợi thế cạnh tranh cho mình trong thế kỷ mới
này.
Trang 16
2.2. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô :
2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Hiện nay, thị trường của Ford trải rộng ở khắp nơi, không chỉ ở thị trường Mỹ
mà còn ở Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc,
và nhiều nước khác trong đó có cả Việt Nam. Ford đã thu hút hàng triệu khách
hàng trung thành nhờ dòng sản phẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị

của nó.
Thứ nhất, Ford có những thương hiệu xe hơi hạng sang như dành cho những
khách hàng cao cấp, những người ưa thích sự nổi bật và riêng biệt sẵn sàng bỏ
một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung, để sở hữu những thương hiệu
hạng sang qua đó họ thể hiện phong cách, gu thẩm mỹ của mình. Ví dụ như
dòng xe Ford GT nguyên bản có giá dao động từ 140.000 USD đến 157.000
USD, các mức giá có thể tăng thêm khác nhau phụ thuộc vào những lựa chọn
thêm của khách hàng. Ngoài ra với chiếc Ford GT đã được hãng độ xe
Hennessey nâng cấp, với rất nhiều điểm khác biệt, chiếc xe này đã được đưa lên
trang mua bán lớn nhất thế giới để đấu giá với mức giá khởi điểm là 229.500
USD. Ngoài ra, Ford đã mua lại hai hãng chế tạo ô tô của Anh Jaguar vào năm
1989 với giá 2,5 tỉ đô la Mỹ và Land Rover vào năm 2000 với giá 2,7 tỉ đô la
Mỹ, sau đó sáp nhập hai hãng này với Aston Martin và Volvo, thành tập đoàn
Trang 17
Premier Automotive Group chuyên cung cấp những dòng xe thời thượng, tuy
vậy hiện nay Ford đã bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho
tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD.
(truongton.net/forum/showthread.php?t=636096&page=5 - 160k)
Bên cạnh đó, Ford cũng sản xuất xe hơi với mức giá trung bình dành cho phần
lớn đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt ở các thị trường đông dân và đầy tiềm
năng như Trung Quốc, Ấn Độ. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thoái hiện nay, những
chiếc xe hạng trung có thể là một hướng đi để thành công. Đó là các dòng xe
như Ford Escape, Ford Edge, Ford Focus, Ford Fusion…. Với mức giá dao động
từ 14000 đến khoảng 25000
Thứ hai, trước xu hướng sử dụng xe cỡ nhỏ của người tiêu dùng, Ford cũng đã
bắt nhịp với sự thay đổi này bằng việc chuyển trọng tâm từ những mẫu xe “cồng
kềnh” và “ăn” xăng sang những mẫu xe ít tiêu hao nhiên liệu hơn. Một trong
những bước đi quan trọng đầu tiên của Ford là bỏ ra 75 triệu USD ở chi nhánh
Michigan Truck để sản xuất những mẫu xe cỡ nhỏ.
2.2.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :

Có thể nói đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Ford Motor Co. không ai
khác chính là Toyota Motor Co - hãng ô tô hàng đầu của Nhật Bản và cũng là
nhân vật sóan ngôi GM trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Đây
cũng là công ty vừa đánh vào thị trường cao cấp, vừa đánh vào phân khúc bình
dân. Thật vậy, Toyota Motor Co đã qua mặt hãng Ford Motor Co. để trở thành
Trang 18
công ty thứ hai về doanh số bán xe ô tô tại thị trường Mỹ năm 2007, nhờ việc
liên tục đưa ra những sản phẩm mới và kiên trì theo đuổi chiến lược hạ bệ Ford
– vốn đã chiếm giữ vị trí trên trong vòng 75 năm qua. Theo số liệu công bố ngày
03/01, trong năm 2007 Toyota đã bán được 2,62 triệu xe ô tô các loại và xe tải,
tăng 3%. Trong khi đó, Ford chỉ bán được 2,57 triệu chiếc, giảm 12% so với
năm 2006. Đồng thời, tại một thị trường mà Ford đã từng rất thành công là thị
trường Nga hiện nay cũng đã phổ biến là các dòng xe Toyota (21,3%), trong khi
đó thị phần của Ford chỉ là 6,5%. Còn tại Việt Nam, cho đến hết tháng 7 năm
2007, doanh số bán của Toyota Motor Co đã đạt mức 9.936 xe chiếm 28.4% thị
phần ô tô, nâng tổng số bán cộng dồn của Toyota Motor Co lên con số kỷ lục
gần 83,000 chiếc kể từ khi thành lập.Cùng với sự tăng trưởng về doanh số bán,
số lượng khách hàng trung thành của Toyota cũng tăng lên đáng kể. Tính đến
tháng 7/2007, Câu lạc bộ Toyota đã có hơn 900 hội viên vàng trong đó hơn 200
hội viên thuộc khu vực phía Bắc và hơn 700 hội viên thuộc khu vực phía Nam.
(www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-11170.htm - 45k -)
Sở dĩ Toyota chiếm lĩnh được thị trường như vậy không chỉ dựa vào thương
hiệu Nhật Bản nổi tiếng về công nghệ, chất lượng, độ bền , kỹ thuật mà còn nhờ
vào sự nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu thị trừơng. Nhu cầu tăng mạnh
đã tạo điều kiện cho công việc kinh doanh tiến triển. Tuy vậy thị trường cũng
ngày càng cạnh tranh và luôn đòi hỏi các nhà sản xuất phải đa dạng hóa sản
phẩm cũng như nâng cao sự sáng tạo. Toyota đã được chuẩn bị rất chu đáo cho
sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Thật sự không có gì ngạc nhiên khi
Trang 19
mà chiếc xe đầu tiên mà Toyota bán ở thị trường Mỹ là Land Cruiser - là loại xe

thể thao chuyên dụng. Công ty bây giờ đã phát triển thêm 5 loại tương tự khác
mà những hãng sản xuất xe hơi khác đang phải theo gót.
Không chỉ nhanh nhạy đáp ứng nhu cầu thị trừơng, Toyota cũng đã phát triển
mạnh mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ra những chiếc xe có
chất lượng cao nhất với giá cạnh tranh. Thật vậy, hầu hết những người dân Việt
Nam sở hữu và sử dụng xe Toyota đều đánh giá chiếc “xế hộp” của mình rất
tiện dụng, phụ tùng xe Toyota cũng dễ kiếm, máy bền lại rất kinh tế vì ăn ít xăng
( trong khi đó nhiều dòng xe Ford bị đánh giá là hao xăng, khó kiếm được phụ
tùng thay thế), điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời buổi nhiên liệu tăng giá
liên tục như hiện nay, chất lượng tốt với mức giá vừa túi tiền nhiều người càng
khiến nó trở nên hấp dẫn hơn. Ông Nobuhiko Murakami, Tổng giám đốc Toyota
Việt Nam “bật mí” bí quyết của hãng để khiến chiếc Innova lại có giá thành
cạnh tranh và được ưa chuộng đến thế, chính là yếu tố nội địa hóa. Trong những
năm gần đây, nhờ hoạt động của xưởng dập và trung tâm xuất khẩu phụ tùng ô
tô cũng như đẩy mạnh hoạt động của mạng lưới các nhà cung cấp, TMV là
thành viên dẫn đầu VAMA về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 15 đến 33% (tùy theo từng
sản phẩm).
TMV cũng lý giải một nguyên nhân quan trọng khác dẫn đến thành công vượt
bậc của hãng là các hoạt động chăm sóc khách hàng. Trong 10 tháng đầu 2007,
Trang 20
các trạm dịch vụ của Toyota đã đón hơn 290.000 lượt xe vào làm dịch vụ, tăng
18% so với cùng kỳ 2006.
(nguồn : ww.toyotabienhoa.net/news/detail_news.asp?idtt=60&show=vn - 13k -)
Bên cạnh việc mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ. Vào tháng 9/2007, TMV cũng lần đầu tiên giới thiệu cho người
tiêu dùng dịch vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời
gian mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.
Không chỉ Toyota mà hiện nay Honda cũng là một trong những đối thủ đáng
gờm của Ford. Trong một cuộc thăm dò kết quả cho thấy các hãng xe hơi nổi
tiếng của Nhật như Honda vẫn là nhãn hiệu tin tưởng nhất của người tiêu dùng

châu Á. Không chỉ ở Châu Á, ngay trên đất Mỹ, các đại gia sản xuất xe hơi hàng
đầu Nhật Bản là Toyota Motor và Honda Motor tiếp tục tung hoành và lấn át cả
các đại gia Mỹ ngay trên sân nhà của họ. Trong năm 2008, các hang xe Mỹ bị
tụt giảm thị phần ngay chính tại thị trường của mình so với năm 2007 (Ford từ
16.5% xuống 15.4%) thì các hang xe Nhật như Toyota và Honda thì có thị phần
tăng lên đáng kể (thị phần Toyota tăng từ 17.2% tới 18.4%) và Honda thì thị
phần tăng từ (9.3% lên 12%). Thậm chí tại châu Âu, nơi những nhà sản xuất xe
hơi của Nhật Bản bị coi là những kẻ đến sau thì Honda cũng có một kết quả rất
khả quan. Báo cáo cho thấy, doanh số của hãng đã tăng tới 23% trong năm nay,
tương ứng với khoảng 380.000 xe đã được bán. Honda cũng dự đoán sẽ tiếp tục
tăng 11% doanh số bán vào năm sau, đạt ngưỡng 420.000 chiếc.
Trang 21
(nguồn : />sales-champ.html; vietnambranding.com/ su /Honda-dang-tren-da-tang-truong-manh - 23k)
Với những sự mở rộng sản xuất của mình tại Brazil và Argentina, doanh số bán
hàng của Honda đang tăng trưởng rất mạnh tại thị trường Nam Phi, nhảy vọt lên
tới hơn 30% với 118.000 chiếc xe được bán trong năm nay. Tại Trung Quốc,
một thị trường đông dân nhất trên thế giới, Honda cũng đã lên kế hoạch để đạt
được con số tăng trưởng 29% một năm, tương đương với lượng xe tiêu thụ hàng
năm là 420.000 chiếc.
Mới đây nhất, trong năm 2009, cùng với những dòng xe của hãng Toyota, những
chiếc xe hơi của Honda như Honda Civic - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 22.150
- 23.650USD, Honda Accord - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 21.175 -
29.400USD, Acura TL, cũng là một sản phẩm của Honda - giá chỉ dẫn của nhà
sản xuất: 33.325 - 33.525USD, Honda Odyssey - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất:
25.510 - 38.810USD nằm trong top mười chiếc xe kinh tế và hữu dụng nhất và
đây luôn được coi là một trong những chỉ dẫn đáng giá với người mua sắm do tờ
tạp chí chuyên về hàng tiêu dùng Consumer Reports bình chọn.
(nguồn : www.hiendaihoa.com/automoto_detail.php?id=252 - 57k -)
2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Những gã khổng lồ Mỹ, trong đó có Ford Motor. Co. đang mất dần quyền lực

trong ngành công nghiệp ôtô toàn cầu. Hiện tại, chúng ta đã có thể nghe thấy
Trang 22
tiếng đe dọa từ những tên tuổi Trung Quốc vốn luôn nuôi tham vọng sở hữu
những thành trì đổ nát mà người Mỹ vừa đánh đổ. Thật vậy, không thể phủ nhận
sự phát triển mạnh mẽ của các nhà sản xuất ôtô mới đến từ Trung Quốc, Ấn Độ
đang thực sự là mối đe dọa những tên tuổi lâu năm của các thương hiệu xe hơi
nổi tiến hiện nay. Theo tính toán, cuối năm nay, Trung Quốc sẽ thay thế Nhật để
trở thành nước sản xuất ôtô nhiều nhất thế giới và có cơ hội thôn tính nhiều tài
sản của các tập đoàn Mỹ, vốn đang gặp khủng hoảng. Trong các thế lực mới nổi,
Trung Quốc chiếm thế thượng phong. Đầu năm nay, Geely, hãng xe tư nhân lớn
nhất nước này đã mua nhà cung cấp hộp số của Australia. Weichai Power, một
trong các nhà sản xuất động cơ diesel thuộc hàng top, đồng thời hãng này cũng
đã mua hãng động cơ dầu của Pháp. BYD thì trình làng mẫu xe điện dân dụng
đầu tiên, trước cả khi GM cho ra đời Chevrolet Volt.
Phil Lienert, một chuyên gia về thông tin thị trường xe hơi trên Internet, cho
rằng: “Vấn nạn lớn nhất của ngành sản xuất ôtô Hoa Kỳ là khi TQ bắt đầu bán
xe hơi vào đây. TQ sẽ qua mặt Đức với tư cách là nhà sản xuất ôtô lớn thứ ba
thế giới (sau Nhật và Mỹ - LTS), và nếu họ đã làm được những loại xe đó, bạn
sẽ thấy chúng có mặt khắp nước Mỹ trong 10 năm tới
Không chỉ Trung Quốc, tại một nơi khác cũng đang nổi lên là một trung tâm xe
hơi mới của thế giới đó chính là đất nước vùng Nam Á - Ấn Độ. Thị trường từng
được xem là nhỏ bé đang bắt đầu thu hút sự đầu tư mới một cách nghiêm túc để
có thể biến nó thành một thị trường lớn thực sự. Khattar cũng nhấn mạnh rằng
Trang 23
các hãng Maruti, Tata Motors và Hyundai sẽ có được quy mô sản xuất lớn khi
mỗi hãng hiện nay có thể sản xuất hơn 200.000 chiếc mỗi năm. Hiện tại, toàn bộ
ngành công nghiệp Ấn Độ, những nhà sản xuất nội địa và liên doanh nói chung
thì sản xuất được khoảng 1,4 triệu chiếc mỗi năm. Chính phủ cũng hi vọng
doanh thu bán hàng của Ấn Độ sẽ từ 34 tỷ USD năm 2006 tăng lên 145 tỷ USD
trong năm 2016. Nếu được như vậy thì nền công nghiệp xe hơi trong nước sẽ

chiếm khoảng 10% GDP. Ấn Độ cũng có thể tự hào với lực lượng lao động rẻ,
chất lượng cao và năng suất đáng kể. Đất nước này cũng đang bắt đầu xây dựng
khu vực thiết kế và sản xuất phụ tùng và bộ phận của những chiếc ô tô lớn hơn,
khu vực này đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Ngành kinh doanh phụ
tùng xe hơi Ấn Độ được dự kiến sẽ có doanh thu hàng năm tăng gấp 3 lần hiện
nay, từ 12 tỷ USD lên 40 tỷ USD trong năm 2014.
Qua những phân tích trên đây có thể thấy rằng, thời đại của của ngành công
nghiệp ôtô đến từ Trung Quốc, Ấn Độ đang tới rất gần, thực sự là mối đe dọa to
lớn cho những đại gia hiện nay.
(nguồn : www.vietbao.vn/O-to-xe-may/Thi-truong-xe-hoi-An-Do /350/ - 56k
Trang 24
2.2.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Ford đã thành lập mối quan hệ với Penske Logistics, một trong những nhà cung
cấp dịch vụ hậu cần tốt nhất. Penske Logistics sẽ quản lý và điều chỉnh luồng di
chuyển của nguồn lực của sản xuất của 19 nhà máy lắp ráp ở khu vực Bắc Mỹ
qua đó đẩy nhanh tốc độ và giảm được chi phí cho chuỗi cung ứng.
Tùy từng nhà máy sản xuất ở các nước, các khu vực khác nhau trên thế giới mà
Ford sử dụng các nguồn cung ứng thép khác nhau như Ford Uc có nhà cung cấp
thép là công ty thép Tokyo Boeki (Úc)….Tất cả những công ty đa số là những
nhà cung cấp rất có uy tín trên thị trường. Do đó Ford phải giữ mối quan hệ với
các nhà cung cấp này để duy trì nguồn cung ổn định.
2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Trong thời đại khủng hoảng kinh tế và nhiên liện như hiện nay, để sở hữu một
chiếc xe ôtô quả thật không phải là chuyện dễ dàng. Thêm vào đó, vấn nạn kẹt
xe, trễ giờ làm, tìm chỗ đậu xe, chi phí sữa chữa, hỏng hóc đang thực sự là mối
lo cho người lái xe.Bên cạnh đó, cùng với những khuyến khích kêu gọi từ phía
chính phủ, thì xe búyt, tàu điện ngầm mang tính an toàn , tiện dụng , chi phí thấp
đang là những phương tiện đi lại được người dân lựa chọn ngày càng phổ biến.
Thậm chí, một số nước hiện nay còn kêu gọi người dân đi xe đạp và hãy rời xa
những chiếc xe hơi để đối phó với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và giải

quyết tình trạng tắc đường ở các thành phố lớn. Việc đạp xe mang lại nhiều lợi
Trang 25