xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia sapporo

Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh
Khoa Đào tạo sau đại học



Bài tập tiểu luận:

XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO


GVHD: PGS TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Lớp: MBA12C
SVTH: Nguyễn Phi Hùng
Trác Văn Ngọc Quan
Đào Phi Lâm
Nguyễn Hoàng Kiều


TP Hồ Chí Minh
12/2013
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

3

MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu 8
1.5. Thông tin về Sapporo 8
1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn 11

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
2.1. Cơ sở lý thuyết 13
2.1.1. Các khái niệm cơ bản 13
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan 15
2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 19
2.2.1. Xây dựng các giả thuyết 19
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1. Quy trình nghiên cứu 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 23

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng 23

CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 27
4.1. Ngân sách nghiên cứu 27
4.2. Tiến độ nghiên cứu 27

PHỤ LỤC 29
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận 29
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

4

Hình 2 : Thị phần về sản lượng bia ở
Việt Nam năm 2012
Hình 1 : Hình ảnh quảng cáo bia
Sapporo ở Việt Nam
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, thị trường bia tại Việt
Nam được đánh giá là thị phần tiêu thụ
mạnh hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á.
Trong khi thu nhập bình quân của người
Việt Nam chỉ đạt 1.540 USD/người/năm,
đứng 8/11 trong khu vực Đông Nam Á, thì
theo số liệu của công ty nghiên cứu thị
trường Euromonitor International, Việt
Nam lại đang nắm giữ vị trí đầu tiên trong

thị trường tiêu thụ bia với khoảng 3 tỷ lít trong năm 2012, tính bình quân lượng bia
mà 1 người Việt Nam tiêu thụ là 32 lít. Và theo dự báo thì đến năm 2015, Việt Nam sẽ
sản xuất và tiêu thụ 4,2 – 4,4 tỷ lít bia, bình quân mỗi người sẽ uống 45 – 47 lít/năm.
10 năm tiếp đó sẽ là 60 – 70 lít/người/năm. Đây quả thật là một thị trường “béo bở”
nhưng cũng đã bắt đầu trở nên khốc liệt …
Cùng với nhu cầu của thị trường Việt Nam, ngày càng nhiều những hãng bia
lớn bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Mới đây nhất là tin hãng bia
hàng đầu thế giới Anheuser-Busch InBev (AB InBev) sẽ xây dựng nhà máy ở Việt
Nam sẽ càng khiến thị trường này càng thêm chật chội.
Hiện nay, nếu thị trường bia được
chia theo các phân khúc khác nhau, thì
Sabeco đang nắm giữ trong tay thị phần
bia bình dân. Trong khi đó, VBL đang
nắm ưu thế ở phân khúc cao cấp với nhãn
hàng Heneiken. Theo báo cáo của
Eurominotor thì 80% thị trường bia Việt
Nam đang nằm trong tay của VBL,
Sabeco, Habeco tạo thành thế chân vạc.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

5

Dù nắm thị trường khá vững nhưng những nhãn hàng này vẫn lo ngại trước sự xuất
hiện của AB InBev sắp tới.
Dưới áp lực của thị trường, mỗi nhãn bia đều phải có riêng cho mình một chiến
lược để giữ và giành thị trường. Và để đấu với Heneiken ở phân khúc cao cấp, thì hiện
nay Sabeco đã mạnh dạn đầu tư hai sản phẩm mới là Saigon Special và Saigon Lager.
Mặc dù đã cán đích 1 tỷ lít vào năm 2010, nhưng Sabeco vẫn tiếp tục mở rộng thêm 2
nhà máy mới ở Ninh Thuận (công suất 50 triệu lít/năm) và Vĩnh Long (100 triệu
lít/năm).

Bên cạnh sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333,
Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội , thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào
thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser. Nếu như
Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu; 333, Sài Gòn khẳng định lợi thế về
kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh
với họ. Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định
vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi
đóng chai” đến người tiêu dùng.
Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải
là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc
uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa
bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.
Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và
sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam
nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức,
Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật
Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng
cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi
tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Larue với
giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự. Bia Sài Gòn đã
chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013. Trước đó, Tiger Beer
đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á. Heineken chiếm 70% thị phần
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

6

bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình
marketing lớn. Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia,
mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”.
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ

biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với
các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi,
Heineken. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình
mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng
cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao
hơn. Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được
các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát
triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cho sản phẩm của họ.
Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị
trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó
để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo.
Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng
phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung
cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn
tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser.
Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt
vinh quang”.
Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà
Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một
“người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ
người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh
phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

7

Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu,

nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng
bia Việt Nam phải dè chừng”.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất bia và nước
giải khát ở Việt Nam, câu hỏi đặt ra với các nhà quản trị của công ty Sapporo Việt
Nam là làm thế nào để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo trong tâm
trí người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả, để doanh nghiệp có thể phát triển
bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy nhóm đã thành lập dự
án nghiên cứu với đề tài “xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia
Sapporo” nhằm giúp Công ty Sapporo Việt Nam rà soát lại các chương trình
marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình
hay chưa. Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị
thương hiệu bia Sapporo.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị
thương hiệu bia Sapporo.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo.
- Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi
nghiên cứu như sau:
+ Các thành phần nào tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo?
+ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị thương hiệu
bia Sapporo như thế nào? Thành phần nào ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị
thương hiệu?
+ Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng uống bia Sapporo.
- Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

8

Hình 3 : Logo của bia Sapporo
Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long
An, Việt Nam
1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các
doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về
giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên
cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu
của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát.
- Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh
nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam,
có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các
thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính
hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến,
giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu.
1.5. Thông tin về Sapporo
Sapporo là tên một thành phố thuộc
khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây
là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự
phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu
không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm
1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành
lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo
này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo.
Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự
hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu
đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả
các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên

phong đó chính được thể hiện qua biểu
tượng ngôi sao trên logo có hình ngôi sao
Bắc Đẩu.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

9

Hình 5 : Bia
Sappro
Premium lon vàng

Sapporo (Tập đoàn Sapporo Holdings) có 6 nhà máy bia tại Nhật Bản, 4 nhà
máy tại Canada. Việt Nam là thị trường thứ 3 mà tập đoàn Sapporo đặt nhà máy, qua
đó thể hiện cam kết đầu tư lâu dài tại thị trường này. Nhà máy Sapporo Việt Nam
(thuộc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam) được đặt tại Khu công nghiệp Việt Hóa -
Đức Hòa 3, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An với diện tích khuôn viên 6.4ha, có công
suất thiết kế 40 triệu lít/ năm trong giai đoạn một, 100 triệu lít/ năm trong giai đoạn
hai (năm 2015) và nâng lên 150 triệu lít/ năm trong giai đoạn ba (năm 2019). Nhà máy
bia Sapporo Việt Nam khánh thành và đi vào hoạt động kể từ ngày 24/11/2011. Nhà
máy bia Sapporo Việt Nam hiện đang sản xuất các sản phẩm bia Sapporo Premium
chai 330ml, lon 330ml, lon bạc 650ml, keg bia tươi 20 lít.
Nguyên liệu lúa mạch và hoa bia mà Sapporo sử dụng tại Việt Nam được Tập
đoàn Sapporo nghiên cứu phát triển trong hơn 130 năm qua. Ngoài ra, nguồn nguyên
liệu chất lượng cao từ các nhà cung cấp tốt nhất trên toàn thế giới cũng được lựa chọn
sử dụng. Với hệ thống máy móc thiết bị, nguyên liệu và cơ chế quản lý chất lượng
đồng nhất, bia Sapporo có mức chất lượng thống nhất trên toàn thế giới, trong đó có
Việt Nam.
Năng lực sản xuất của Nhà máy máy bia Sapporo Việt Nam ngày càng được
nâng cấp để đáp ứng mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất chính cho thị trường bia Đông
Nam Á. Bắt đầu sản xuất toàn diện trên quy mô lớn với dòng sản phẩm Sapporo

Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ
riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10%
thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị
trường bia Việt Nam.
*Các sản phẩm chính của Sapporo:
Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo
Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được
tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật
Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu
vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

10

Hình 6 : Bia Sappro
Premium chai
Hình 7 : Bia Sappro
Premium lon bạc
tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Dung tích: 330ml.
Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 20.000
VNĐ.
Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh
túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo
Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần
hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Biểu tượng ngôi sao
màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của
Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp
hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Dung tích:
330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng

độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 18.000 VNĐ.
Bia Sappro Premium lon bạc: Là một trong những
thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ
nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt
với thiết kế tinh tế trong từng đường nét. Một biểu tượng
ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên
phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang
trọng. Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết
tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế
giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam. Dung
tích: 650ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5.2%. Giá bán
2013: 80.000 VNĐ.
*Số lượng các đại lý chính của Sapporo: 71 đại lý.
Quận 1 có 8 đại lý, Quận 2 có 2 đại lý, Quận 2 có 5 đại lý, Quận 4 có 2 đại lý,
Quận 5 có 2 đại lý, Quận 6 có 2 đại lý, Quận 7 có 5 đại lý, Quận 8 có 2 đại lý, Quận 9
có 2 đại lý, Quận 10 có 5 đại lý, Quận 11 có 2 đại lý, Quận 12 có 3 đại lý, Quận Tân
Bình có 5 đại lý, Quận Tân Phú có 3 đại lý, Quận Bình Thạnh có 6 đại lý, Quận Thủ
Đức có 3 đại lý, Quận Phú Nhuận có 3 đại lý, Quận Gò Vấp có 4 đại lý, Quận Bình
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

11

Tân có 1 đại lý, Huyện Bình Chánh có 2 đại lý, Huyện Củ Chi có 1 đại lý, Huyện Tân
An có 1 đại lý, Huyện Nhà Bè có 1 đại lý, Huyện Hóc Môn có 1 đại lý.
1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn
Kết cấu dự kiến của bài luận văn như sau:
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu
1.5. Thông tin về Sapporo
1.6. Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan
2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1. Xây dựng các giả thuyết
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích tần số
4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
4.3. Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo
4.4. Kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo
4.5. Phân tích nhân tố
4.5.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập
4.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
4.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
4.6.1. Kiểm định các vi phạm giả định
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

12

4.6.2. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
4.6.3. Kiểm định giả thuyết

4.7. Tóm tắt
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết quả nghiên cứu
5.2. Các kiến nghị
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

13

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
a/ Thương hiệu
Trước đây, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì
thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Davis cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà
khái niệm thương hiệu còn phức tạp hơn nhiều. Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng.
Quan điểm sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.
Theo Ston King, thương hiệu là những gì mà khách hàng mua và hàng hóa là
những gì được sản xuất trong một nhà máy. Hàng hóa có thể được bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc nhất. Sự hiểu biết về các khía
cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương
hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính xác để đạt được các mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

b/ Giá trị thương hiệu
Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các
nhà nghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu. Lý do cho sự phổ biến
này chính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định
quản trị, đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách
hàng của họ (Atilgan và cộng sự, 2007). Giá trị thương hiệu không những làm nâng
cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

14

(Lee và Black, 2009). David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp
các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ
bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch
marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm
chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh
nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị
thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác. Keller
(1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu. Lasser và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Buil và cộng sự
(2008) còn cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền
cho tổ chức.
Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí
markerting, vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó. Khách hàng cũng có thể
giúp công ty trong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua

sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nhận thức được các khía cạnh khác nhau của giá trị
thương hiệu và ảnh hưởng của nó trên phản ứng và hành vi mua hàng của khách hàng
sẽ giúp các công ty hệ thống hóa và thực hiện các kế hoạch marketing tốt và hiệu quả
hơn. Do đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, sáng
tạo và duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là mục tiêu chính của
các nhà marketing. Khách hàng mua thương hiệu chứ không phải mua một sản phẩm.
c/ Đo lường giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đo lường khác nhau về giá trị thương hiệu: một số
tác giả đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính, trong khi những người
khác lại tập trung đo lường dựa trên khía cạnh người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

15

Trong số các nghiên cứu theo khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan nhấn
mạnh rằng: các cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật đánh giá bằng cách
cô lập giá trị tài sản thương hiệu với giá trị các tài sản khác của công ty. Đầu tiên họ
ấn định một giá trị mục tiêu cho thương hiệu của một số công ty và liên hệ giá trị này
với các yếu tố quyết định nên giá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận vĩ mô. Sau đó,
dùng cách tiếp cận vi mô để cô lập những thay đổi trong giá trị thương hiệu ở từng cấp
độ thương hiệu riêng biệt.
Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu
dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm được đề xuất. Trong khi
Aaker tập trung vào năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác thì
Keller đã thông qua hai cách tiếp cận cơ bản (trực tiếp và gián tiếp) để đo lường giá trị
thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu. Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương
hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc xây dựng kênh phân phối, hiệu
quả của truyền thông markerting và sự thành công của thương hiệu bằng cách đo

lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với
sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của
người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận
của người tiêu dùng
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan
a/ Các mô hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố
hỗn hợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà
phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến
thương hiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương
hiệu.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

16


Hình 8: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000)
Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành,
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng thành của thương
hiệu được thể hiện trong hình ….

Hình 9: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo
lường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần:
nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận.
Giá
Hình ảnh
cửa hiệu
M

ật độ nh
à
phân ph
ối

Chi

phí
qu
ảng cáo

Chất lượng
c
ảm nhận

Trung thành
thương hi
ệu

Liên tưởng
thương hi
ệu

Giá tr
ị
thương hi
ệu

Lòng trung thành thương
hiệu

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
của thương hiệu

Giá trị thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

17


Hình 10: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002).
b/ Khái niệm của các thành phần thương hiệu:
Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ
các mô hình nghiên cứu trước :
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting dùng
để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết
thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết
càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường.
Có những thương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những
thương hiệu lại được người tiêu dùng nhận biết cao. Aaker (1991) định nghĩa nhận
biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng
một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó.
Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra
khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các
thương hiệu đó, đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ.

Pappu và cộng sự (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng
tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương
hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

18

thương hiệu khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng
thương hiệu làm cho hình ảnh của thương hiệu rõ nét hơn.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là sự cảm nhận tổng thể dựa trên
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm hay khả
năng của một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm
nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự cảm nhận chủ quan của
người tiêu dùng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách
hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm. Do đó, chất lượng cảm nhận sẽ
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm đó.
Sự liên tưởng thưởng hiệu (brand association): là tất cả những điều được kết
nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêu
dùng , tính năng sản phẩm và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ
chức, cá tính của thương hiệu và biểu tượng (Jung và Sung, 2008).
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng
một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999). Javalgi và Moberg (1007) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu dựa
trên góc độ hành vi, thái độ và sự lựa chọn. Trong khi quan điểm hành vi thì được dựa

trên lượng mua sắm đối với một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ kết hợp giữa
sự yêu thích của người tiêu dùng và sự tái định vị đối với thương hiệu. Các định nghĩa
liên quan đến góc độ sự lựa chọn tập trung vào lý do mua hàng hoặc các nhân tố có
thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Những định nghĩa này được nghiên cứu theo ba loại
chính: phương pháp đa phạm vi, phương pháp hành vi và phương pháp thái độ
(Rundle-Thiele và Bennett, 2001). Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành đối với
thương hiệu như là một tình huống phản ánh khả năng một khách hàng sẽ chuyển đến
thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó thay đổi về giá hoặc đặc trưng của sản
phẩm. Tuy nhiên, Keller 2003 định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu theo
thuật ngữ “brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng
và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

19

Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm những
phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau.
Những định nghĩa này chỉ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành và
giá trị thương hiệu nơi mà lòng trung thành đối với thương hiệu được biết đến như là
yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion): lòng ham muốn về thương hiệu
nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Sự thích thú
của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhh giá của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc
của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận
biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, và
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có
xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng
tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Thọ &

Trang, 2011).
2.2. Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.2.1. Xây dựng các giả thuyết
Với các khái niệm về bốn thành phần của giá trị thương hiệu và ba nghiên cứu
về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Điều này cho thấy,
đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, và các mô hình về các thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu. Dựa trên những thành quả nghiên cứu trên, áp dụng cho việc
tìm kiếm các thành phần xây dựng nên giá trị thương hiệu bia Sapporo, chúng tôi đã
đề xuất ra các giả thuyết cho việc xây dựng mô hình như sau:
*Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng của giá trị thương
hiệu. Nó liên quan đến khả năng của một khách hàng tiềm năng trong việc nhận ra
hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

20

gợi nhớ và nhận ra thương hiệu. Việc nhận ra thương hiệu là bước cơ bản đầu tiên cho
đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập. Việc nhận biết thương hiệu có thể là
một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ xem nó như là điểm mua sắm chính (Aaker, 1991). Do đó,
chúng tôi đặt ra giả thuyết là:
H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bia Sapporo có ảnh hưởng trực
tiếp đáng kể lên giá trị thương hiệu bia Sapporo.
*Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu:
Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng ( Aaker , 1991). Nó không phải là chất lượng thực sự của
sản phẩm mà là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của
một sản phẩm (hay dịch vụ) mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong

mối tương quan với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận tạo
ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ
cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của
sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở vững chắc
cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991). Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra
được vai trò hết sức quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận. Kotler (2000) còn chỉ
ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng
của khách hàng và lợi nhuận của công ty.
Dựa trên định nghĩa trên về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận với giá trị
thương hiệu trong các nghiên cứu trước, giả thuyết sau đây được xây dựng:
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bia Sapporo
tăng hay giảm cũng sẽ ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm.
*Lòng ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Có rất nhiều sản phẩm cùng dạng, và có chất lượng khác nhau. Tại sao người
tiêu dùng lại thích thú khi lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn mà không lựa
chọn sản phẩm khác. Hành vi này gọi là lòng ham muốn về sản phẩm hay lòng tham
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

21

muốn về thương hiệu. Vì vậy, lòng tham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú
và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Đây là một biến rất quan trọng trong việc
tạo nên giá trị thương hiệu. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
H3: Lòng tham muốn thương hiệu bia Sapporo làm gia tăng giá trị thương hiệu
bia Sapporo.
*Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị
thương hiệu của Aaker. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định và đo lường lòng
trung thành đối với thương hiệu. Từ góc độ hành vi, nó được định nghĩa là mức độ mà

người tiêu dùng hay một hộ gia đình mua sản phẩm của một thương hiệu nhất định
trong một khoảng thời gian dài ( Schoell và Guiltinan , 1990). Từ quan điểm thái độ,
nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu duy nhất và sẽ mua
sản phẩm của thương hiệu này như sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997). Nghiên cứu
này không đặt lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng hành vi tiêu dùng mà là nền
tảng của nhận thức tiêu dùng. Theo Aaker (1991), lòng trung thành đối với thương
hiệu đã mang đến cho thương hiệu và/hoặc công ty đó giá trị quan trọng bởi vì nó
cung cấp một tập hợp các khách hàng thân thiết trong một khoảng thời gian dài.
Khách hàng trung thành ít khi chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả; họ cũng
thường mua hàng thường xuyên hơn những khách hàng không trung thành (Bowen và
Shoemaker, 1998). Do đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Sapporo
làm gia tăng giá trị thương hiệu bia Sapporo.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

22

2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 11: Mô hình nghiên cứu các thành phần tạo nên nên giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng tham muốn thương
hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu
Giá trị thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

23

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 12: Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
- Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi.
- Qui mô mẫu: 10 người.
- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: Chọn các đối tượng
thường xuyên uống bia Sapporo.
- Thiết kế bảng câu hỏi định tính: Phụ lục 1
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1. Quy mô mẫu
- Kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA: bài nghiên cứu có 31 biến cần
xem xét nên số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được: 32*5 = 160 quan sát (Hair & ctg
2006).
- Kích thước mẫu phù hợp khi sử dụng mô hình hồi quy: để phân tích hồi quy
đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n > = 8p + 50 (với n là kích
thước mẫu tối thiểu cần thiết, và p là số biến quan sát độc lập trong mô hình). Trong
bài có 25 biến quan sát độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu: 8*25 + 50 = 250 phần tử
(Tabachnick & Fidell, 1996).
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Cơ sở lý thuết và mô
hình bài toán
Mô hình nghiên cứu
& thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính

(thảo luận tay đôi)

Nghiên cứu định
lượng (bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu và phân
tích dữ liệu
( bằng SPSS& Excel)


Kết luận - kiến nghị

Mô hình & thang đo
hiệu chỉnh

Viết báo cáo

Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

24

Do đó, nhóm nghiên cứu chọn mẫu với 300 phần tử.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu định lượng: chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất
thuận tiện.
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2
Thang đo được dùng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm thay
đổi từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Thang đo Likert được dùng để đo lường
cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Ngoài ra bản câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo định danh để đo lường các
biến thuộc về thông tin cá nhân của đáp viên như: giới tính, tuổi, mức thu nhập.

3.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu: Thông qua các tiếp thị bia Sapporo để xác định
và tiếp cận các cá nhân đã từng uống bia Sapporo để đưa bảng câu hỏi khảo sát và trả
lời trực tiếp.
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình
xử lý số liệu SPSS 20.0 theo 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định thông qua công cụ
Cronbach’s Alpha, được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong bộ
thang đo. Các biến quan sát mà có hệ số tương quan biến tổng Corected Item – total
Correlation <0.3 phải bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo cuối cùng là bộ thang
đo đó có hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
Giai đoạn 2: Đánh giá tính giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA, nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Giá trị hội tụ: thể hiện qua phần trăm phương sai trích được và trọng số nhân tố(Factor
Loading). Trọng số nhân tố của biến quan sát phải có giá trị cao trên nhân tố mà biến
quan sát đó có nghĩa vụ đo lường và thấp trên nhân tố mà nó không có nghĩa vụ đo
lường.
Giá trị phân biệt: thể hiện qua số lượng nhân tố rút ra phù hợp với giả thuyết ban đầu,
nếu thang đo đơn hướng thì không cần xét giá trị phân biệt, còn nếu thang đo đa
hướng thì phải dựa vào việc đánh giá là số lượng nhân tố rút ra có phù hợp với lý
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

25

thuyết ban đầu hay không. Ngoài ra phải xem xét các biến quan sát có tải về đúng vị
trí hay không.
Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H
0
: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05) thì các biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hay sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.

Tiêu chuẩn:
+ Factor loading >0.3 (nếu mẫu khoảng 350) ; >0.5 (nếu mẫu khoảng 100) và
>0.7 (nếu mẫu 50 người).
+ Tổng phương sai trích (phần trăm biến thiên được giải thích bởi các nhân tố)
>50%
+ KMO (một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA) > 0.5
Giai đoạn 3: Sử dụng phép phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mối
quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu
để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Xây dựng mô
hình hồi quy tuyến tính bội:
- Xem xét ma trận hệ số tương quan: xem xét mối tương quan tuyến tính giữa
tất cả các biến.
- Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 càng cao thì khả năng
giải thích của mô hình hồi quy càng lớn, tuy nhiên R2 càng tăng khi càng đưa thêm
biến độc lập vào mô hình. Do đó, R2 điều chỉnh (Adjusted R square) là thước đo phù
hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không thổi phồng
mức độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: sử dụng phép kiểm định F trong bảng
phân tích phương sai ANOVA. Nếu trị thống kê F được tính từ giá trị R square của
mô hình đầy đủ, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H
0
, khi đó
mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Ý nghĩa các hệ số beta trong mô hình: là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ
liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn cho phép so