Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại TP nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ




NGUYỄN THỊ NHẬT THOA


KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG
NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI TP NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ HỒNG LAM



Nha Trang, tháng 7 năm 2011

i


Qua một quá trình thực hiện với nhiều nổ lực và cố gắng cùng với sự giúp
đỡ, đóng góp ý kiến, động viên từ phía gia đình, thầy cô và bạn bè, nay khóa luận
tốt nghiệp của tôi đã được hoàn thành. Trang đầu tiên này tôi xin được gởi lời cảm
ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người.

Trước tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể thầy cô
trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô khoa kinh tế đã dạy dỗ, quan tâm
và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học .
Lời cảm ơn đặc biệt chân thành tôi muốn gởi đến thầy Lê Hồng Lam đã luôn
nhiệt tình giải đáp thắc mắc, cung cấp kiến thức và giúp tôi vững tâm hoàn thành đề
tài này.
Và tôi xin gởi lời cảm ơn đến hội đồng bảo vệ đã lắng nghe và góp những ý
kiến quý báu để luận văn hoàn chỉnh hơn.
Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn tạo điều kiện, chia sẻ
và động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu .
Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả đã giúp tôi có
thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện đề tài
Nha trang, ngày tháng năm
SINH VIÊN THỰC HIỆN



Nguyễn Thị Nhật Thoa

ii
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined.
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5
1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
6

2.1. CÁC KHÁI NIỆM: 7
2.1.1. Nước giải khát 7
2.1.2. Xu hướng mua: 7
2.1.3. Chất lượng – an toàn: 7
2.1.4. Thưởng thức: 8
2.1.5. Dinh dưỡng: 8
2.1.6. Thuận tiện: 8
2.1.7. Thương hiệu: 8
2.1.8. Giá cả: 9
2.1.9. Phân phối : 9
2.1.10. Chiêu thị : 9
2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9
2.2.1. Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể tham
khảo từ 2 tác giả nổi tiếng sau. 9
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 10
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11
2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15
2.2.4.1. Quá trình quyết định của người mua: 15
2.2.4.2. Các kiểu hành vi mua sắm: 16

iii
2.3. THÁI ĐỘ VÀ CÁC LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ 20
2.3.1. Thái độ : 20
2.3.2. Các lý thuyết về thái độ 20
2.3.2.1. Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 20
2.3.2.2. Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 21
2.3.2.3. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model
– TRA) 22
2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 25
2.4.1. Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im

Chauseefeld 5 (2007) 25
2.4.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm 26
2.4.3. Mô hình về xu hướng mua nước giải khát 26
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYÊT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 27
2.6. THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG
NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 29
2.6.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 29
2.6.2. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát Việt Nam 30
2.6.3. Những vấn đề về chất lượng nước giải khát 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33
3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: 34
3.1.2. Kết quả nghiên cứu: 35
3.1.2.1: Thang đo chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát
tại TP Nha Trang 36
3.1.2.2: Mô hình chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại
TP Nha Trang 39
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 41
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu: 41
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: 42
3.2.4. Thu thập dữ liệu: 42

iv
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU : 42
3.3.1. Phương pháp thông kê mô tả 42
3.3.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 42
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố 43
3.3.4. Phương pháp hồi quy bội 44
3.3.5. Phân tích phương sai (ANOVA) 46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨUERROR! BOOKMARK NOT

DEFINED.
4.1. XÂY DỰNG VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU : 49
4.2. THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU: 49
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 53
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH: 67
4.5.1. Phân tích tương quan 67
4.5.2. Phân tích hồi quy 67
4.6. THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐIỂM LIKERT ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO
ĐƯỢC RÚT RA TỪ KẾT QUẢ HỒI QUY. 71
4.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI – KIỂM ĐỊNH SÂU ANOVA 73
4.8. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO
CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN 82
5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU: 83
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83
5.2.1 Mô hình đo lường 84
5.2.2 Mô hình lý thuyết 84
5.3. SO SÁNH VỚI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TƯƠNG TỰ 85
5.4. NHỮNG Ý KIẾN TỪ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 86
5.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 4
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 10
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 11

Hình 2.3: Quá trình biến chuyển tâm lý người tiêu dùng 15
Hình 2.4: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng Mutlu Im
Chauseefeld 5 (2007) 25
Hình 2.6: Mô hình của Alvensleben (1997) 26
Hình 2.7: Mô hình xu hướng mua nước giải khát tại TPHCM 26
Hình 2.8: Tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 27
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất về xu hướng tiêu dùng nước giải khát 28
Hình 3.1: Tổng hợp mô hình trước và sau nghiên cứu định tính 35
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính 40
Hình 4.1: Thống kê các biến kiểm soát 53
Hình 4.2: Mô hình xu hướng mua được điều chỉnh theo EFA 65
Hình 5.1: Mô hình kết quả
85







vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng- an toàn 37
Bảng 3.2: Thang đo về dinh dưỡng 37
Bảng 3.3: Thang đo về thưởng thức 37
Bảng 3.4: Thang đo về tiện lợi 38
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu 38
Bảng 3.6: Thang đo về giá cả 38

Bảng 3.7: Thang đo về chiêu thị 39
Bảng34.8: Thang đo về phân phối 39
Bảng 4.9: Thang đo về xu hướng mua 39
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo tuổi 50
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 50
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 51
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo Mức thu nhập bình quân 51
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo 57
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo (tiếp theo) 58
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy của biến độc lập 60
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc 64
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 65
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 69
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các biến gộp 78


1









CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

2

1. 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh ngày nay, khi mà Khoa học- Kĩ thuật ngày càng phát triển,
máy móc thiết bị được ứng dụng hiệu quả vào sản xuất và các nguồn lực liên tục
được di chuyển giữa các quốc gia, khu vực thì quá trình sản xuất tạo ra hàng hóa
ngày càng nhiều, đa dạng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Với nền kinh tế thị trường,
nhu cầu của khách hàng là trọng tâm trong mọi vấn đề và thị hiếu khách hàng cũng
đa dạng và thay đổi ngày càng nhanh chóng, bên cạnh đó nhiều Doanh nghiệp ra
đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh đã góp phần tạo nên một sức ép
cạnh tranh rất lớn.
Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây diễn ra vô cùng sôi động
như miếng bánh béo bỡ đang thu hút khá nhiều nhà đầu tư. Trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt của nghành nước giải khát và bên cạnh chi phí liên tục tăng thì các
nhà sản xuất kinh doanh phải đối mặt với vấn đề tìm ra biện pháp hợp lý, hướng đầu
tư hiệu quả để vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng vừa luôn nâng cao giá trị sản
phẩm của mình
Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát và luôn đặt
người tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết. Và một trong những
công cuộc nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương
lai gần để có thể có những dự đoán về xu hướng của người tiêu dùng đảm bảo cho
nhà sản xuất kinh doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu. Từ đó tạo ra và
đưa thật nhiều sản phẩm đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự sinh tồn
của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần
và lợi nhuận.
Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Khám phá
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước
giải khát tại TP Nha Trang ”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường nước
giải khát ở hiện tại và tương lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được
cách thức cơ bản của công viêc nghiên cứu thị trường.

3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Qua việc tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan cùng với việc
điều tra thực tế, nghiên cứu giúp ta trả lời các vấn đề sau:
(1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải ở TP
Nha Trang .
(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng nước
giải khát ở TP Nha Trang.
(3) Đưa ra một số thông tin tham khảo và những ý kiến đề xuất từ nghiên cứu.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng
 Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên ta đi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước giải khát dựa trên cơ sở tham khảo lý thuyết, các tài liệu, các
bài báo và công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó ta xây dựng các tiêu thức cần
đánh giá và khảo sát.
Từ các tiêu thức trên ta tiến hành phỏng vấn sau với 60 người tiêu dùng có sử
dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây được lựa chọn ngẫu nhiên.
Giai đoạn nghiên cứu này giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ
sung các yếu tố mới tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát. Thông tin thu
thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, xây dựng mô hình
nghiên cứu thực nghiệm đề nghị.
 Nghiên cứu chính thức: ta tiến hành khảo sát dùng kỹ thuật thu thập thông
tin trực tiếp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi. Trên cơ sở dữ liệu đã thu được ta tiến
hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 và đưa ra những nhận xét

thực tế.



4
 Quy trình nghiên cứu :



















Quy trình tiến hành nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự (2008)


V
ấ
n đ
ề
nghiên c
ứ
u

Mục tiêu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và các đề tài nghiên
cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên c
ứ
u đ
ị
nh tính

Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm

Thu th
ậ
p d
ữ
li

ệ
u

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị
Nghiên c
ứ
u đ
ị
nh lư
ợ
ng

Phân tích thống kê mô tả
Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
T
ổ
ng k
ế
t nghiên c
ứ
u

K
ế
t qu
ả
nghiên c
ứ

u và k
ế
t lu
ậ
n



5
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đề tài được thực hiện khảo sát tại TP Nha Trang: tập trung ở các siêu thị,
chợ, nơi công cộng…
 Đối tượng là người tiêu dùng ở tất cả các độ tuổi và nghành nghề, trình độ
học vấn, giới tính sinh sống tại TP Nha Trang và có sử dụng nước giải khát trong 3
tháng gần đây.
 Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2011 đến
tháng 6/2011.
1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài được bố cục như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và ý kiến đề xuất

6






CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

7
2.1. CÁC KHÁI NIỆM:
2.1.1. Nước giải khát
Nước giải khát là những loại thức uống không có cồn, thường dùng để đáp ứng
nhu cầu làm dịu cơn khát, tạo cảm giác thoải mái.
Hiện nay trên thị trường nước giải khát có rất nhiều nhà sản xuất với nhiều loại
sản phẩm rất đa dạng và không ngừng phát triển từng ngày. Để thuận tiện và dễ
dàng cho việc khảo sát, ta có thể phân loại thành 4 nhóm với những sản phẩm tiêu
biểu như sau:
 Nước giải khát có gaz: pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up…
 Nước giải khát không gaz: nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí
đao (Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest,
Natural)…
 Nước tăng lực: redbull, Number1, Sting, Samural…
 Trà: trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, 100 độ, C2)
2.1.2. Xu hướng mua:
Theo Ajzen (1975), xu hướng hành vi được biểu hiện qua sự sẵn sàng của
người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi dự định nào đó. Xu hướng hành vi
được xem như một tiền tố trực tiếp dẫn đến hành vi thực sự. Nó được biểu thị qua 4
yếu tố: hành động, mục tiêu, ngữ cảnh và thời gian.
Theo Trianis (1979), xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con
người đi đến những hành động.
2.1.3. Chất lượng – an toàn:
Ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao, không gây hại cho
sức khỏe. Để tăng năng suất, giảm hao hụt, tăng giá trị cảm quan, giảm giá thành,
bảo quản được lâu con người đã sử dụng nhiều hóa chất độc hại như chất bảo quản,

chất phụ gia; môi trường ô nhiễm làm nguồn nước và nguyên vật liệu bị ô nhiễm
nhiều hóa chất, kim loại độc hại. Trước yêu cầu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và
sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các quốc gia đều quản lý chặt hơn và khắt khe hơn
với an toàn thực phẩm. Các công ty thực phẩm cũng phải nỗ lực cải thiện quá trình

8
sản xuất để đáp ứng được yêu cầu đó. Những nơi kinh tế phát triển, trình độ khoa
học kỹ thuật cao, người dân có thu nhập cao thì yêu cầu về mức độ an toàn, minh
bạch của thực phẩm cũng cao. Đây là xu hướng phát triển tất yếu của nghành thực
phẩm (Loan & Nhựt, 2010)
2.1.4. Thưởng thức:
Ngoài việc ăn uống để cung cấp năng lượng và tăng cường sức khỏe, mọi
người đều mong muốn được thưởng thức thực phẩm kèm theo những giá trị khác:
mùi vị thơm ngon hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt, những hương vị mới mẻ và đa dạng,
tận hưởng niềm vui trong những sự kiện tiệc tùng, hội hè… Khi thực phẩm được
sản xuất ngày càng nhiều và người tiêu dùng đã ăn uống no đủ thì nhu cầu thưởng
thức thực phẩm đa dạng, thay đổi thường xuyên tăng lên còn nhu cầu ăn no những
thực phẩm thông thường hàng ngày giảm xuống (Loan & Nhựt, 2010)
2.1.5. Dinh dưỡng:
Nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho con người là năng lượng và các chất dinh
dưỡng cơ bản như carbonhydrate, protein, chất béo, khoáng, vitamin….tùy theo giới
tính, độ tuổi, điều kiện làm việc, khí hậu. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm từng người
mà mức tiêu thụ dinh dưỡng nhiều hay ít. Ngày nay, một số loại sản phẩm thực
phẩm được bổ sung những vi chất có ích cho sức khỏe như vitamin, khoáng
chất…(Loan & Nhựt, 2010).
2.1.6. Thuận tiện:
Người tiêu dùng luôn muốn thuận tiện khi mua, chuẩn bị chế biến và tiêu thụ
thực phẩm. Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng càng ưa
chuộng thực phẩm sơ chế đông lạnh, thực phẩm ăn liền, thức ăn nhanh vì không
mất nhiều thời gian chuẩn bị, chờ đợi, chế biến, dọn dẹp (Loan & Nhựt, 2010).

2.1.7. Thương hiệu:
Người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc
tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của
thương hiệu cạnh tranh để lựa chọn thương hiệu tối ưu

9
Sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm
có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua thương hiệu đó hoặc từ việc
tiếp nhận và phân tích thông tin thu thập được có liên quan đến thương hiệu. Từ đó
người tiêu dùng biểu lộ đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ
thể (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.1.8. Giá cả:
Giá bán sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu
dùng. Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh
hoặc theo những chiến lược marketing mà công ty theo đuổi. Một công ty có thể có
nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để nhắm đến những
phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau (Kotler, 1999).
2.1.9. Phân phối :
Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng. Mạng lưới dày đặc, tiện lợi và có chất lượng tốt thì càng tiếp
cận được người tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể mua sản
phẩm dễ dàng hơn nên xu hướng mua sẽ tăng (Kotler, 1999; Nihan Mulu Im
Chausseefeld 5, 2007).
2.1.10. Chiêu thị :
Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ cộng đồng ….nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có
thể mua. Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú
ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng (Kotler, 1999).
2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể

tham khảo từ 2 tác giả nổi tiếng sau.
- Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).

10
- Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005).
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của
hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng, hành động của cá nhân
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình
tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua.
=> Hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các nhà marketing, các công ty có
thể tiếp cận và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.









Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Philip Kotler, 1999)
Thông qua mô hình 1.1, ta có thể thấy rõ sự tương tác này qua các tác nhân tác
động vào và những quyết định có được. Vấn đề quan trọng và vô cùng phức tạp mà
các nhà marketing luôn quan tâm nghiên cứu là những gì đã xảy ra trong quá trình
quyết định của người mua? Để từ đó có những chiến lược, hành động tác động đúng đắn.
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Công nghệ
Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa

Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá
Tâm lý Quyết định
Hành vi mua sắm

Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua


11
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng











Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Philip Kotler, 1999)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố dưới đây:
+ Nhóm Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của
người mua.
- Nền văn hoá
là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng

hoá, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn
hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hoá
chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhánh văn hoá tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể
phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh
Những yếu tố văn
hóa

 Nền văn hóa
chung
 Nền văn hóa đại
diện
 Tầng lớp xã hội
Những yếu tố
xã hội

 Các nhóm
tham khảo
 Gia đình
 Vai trò và
địa vị xã hội
Những yếu tố cá
nhân
 Tuổi tác
 Nghề nghiệp
 Tình trạng kinh tế
 Phong cách sống
Những yếu tố
tâm lý

 Động cơ
 Nhận thức
 Sự tự quan tâm
 Niềm tin và thái
độ

Người
mua

12
văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những
khúc thị trường quan trọng.
+ Nhóm Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư
tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng.




13
+ Nhóm Các yếu tố cá nhân
- Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty.
Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi
hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ
nhiều hơn.
- Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những

14
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những
đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
+ Nhóm Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hoá, lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

- Sự hiểu biết
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hoá có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có
giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của

15
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
2.2.4.1. Quá trình quyết định của người mua:
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng
và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định
của người mua phù hợp với biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản
phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng có
những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó các tri giác con người sẽ dẫn
đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự
cân nhắc sau khi mua.

Hình 2.3: Quá trình biến chuyển tâm lý người tiêu dùng

Các nhà tiếp thị chú ý đến quá trình chuyển biến tâm lý của người mua vì
hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu
tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc từ nhận thức
ban đầu đến bậc quyết định mua hàng. Tuy nhiên không phải mọi hành vi mua hàng
đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:
– Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự
khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
Nhận thức
nhu c
ầ
u

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết
đ
ị
nh mua
Động cơ Nhận thức Quan tâm Thái độ
Cân nhắc
sau khi
mua

16
– Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin
liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có
được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin
bên ngoài để giải quyết vấn đề.
– Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản
thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
– Quyết định mua hàng: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ
chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
– Cân nhắc sau khi mua: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở
kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định.
2.2.4.2. Các kiểu hành vi mua sắm:
 Hành vi mua sắm phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc
mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết
nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một người mua máy tính
cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm những tính chất nào của máy. Nhiều tính
năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ
phân giải màn hình", v.v…
Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng
niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một

17
cách thận trọng. Người làm Marketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia
nhiều, phải nắm được hành vi, thu nhập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng.
Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm
hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và
sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu công ty.
Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử
dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu,
động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để
tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.
 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các
nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng
đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi
vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu
là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi
phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người
mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như
nhau.
Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm
có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về
những loại thảm khác. Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể
biện hộ cho quyết định của mình. Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã hành động
trước tiên, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái
độ. ở đây các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những
đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.

18
 Hành vi mua sắm thông thường
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu
dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp mua
muối ăn. Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa
hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do
thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. Có những bằng
chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ
tiền và mua thường xuyên.
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự
bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm
thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định
mua nhãn hiệu nào. Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình
hay các mục quảng cáo trên báo chí. Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc
với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không
hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen
thuộc. Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không
quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn
hiệu được hình thành theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua
hàng, rồi sau đó có thể tiếp đến việc đánh giá. Những người làm Marketing những
sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng
hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích
việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu
nào. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt. Những biểu
tượng và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu.
Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn. Truyền
hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phương tiện không cần
chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động. Việc lập
kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển theo đó người