định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của dutch lady tại thị trường nha trang

i

Đầu tiên cho phép em gởi lời “cảm ơn chân thành” đến tất cả các thầy cô giáo
dạy khoa kinh tế trƣờng Đại Học Nha Trang, vì những cống hiến và tâm sức mà
thầy cô đã dành cho sinh viên, vì thời gian gắn bó 4 năm học tập tại trƣờng với
những kiến thức quý giá mà thầy cô đã truyền đat, những lời khuyên chân thành
cùng kinh nghiệm quý báu…em xin chân thành cảm ơn vì tất cả.
Xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn đối với cô Nguyễn Thu Thủy - giáo viên hƣớng dẫn
đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Với kinh
nghiệm của cô đã chỉ lối cho em khắc phục dần những thiếu sót và tích lũy thêm
kinh nghiệm trong quá trình làm bài.
Sau thời gian làm khóa luận đã giúp em hoàn thiện hơn nữa những kỹ năng, kiến
thức, biết vận dụng sáng tạo hơn và tạo hình cho những ý tƣởng Marketing đang ấp
ủ, vƣợt qua những khó khăn. Nhờ vào những kiến thức cơ sở và chuyên ngành đã
đƣợc học, những trải nghiệm với thực tế trong quá trình thu thập mẫu. Cứ mỗi lần
“mắc kẹt” trong vấn đề nào đó em liền tìm lại trong đầu những kiến thức mà các
thầy cô trong chuyên ngành đã dạy, đã chia sẻ để tìm ra phƣơng hƣớng giải quyết.
Vì thế mà em muốn nói lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn chuyên ngành
Kinh tế Thƣơng Mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và những sự giúp đỡ, dạy dỗ
nhiệt tình cho chúng em trong thời gian qua.
Cuối cùng là lời cảm ơn đến gia đình, các bạn và các anh chị khóa trƣớc đã giúp
đỡ và động viên tinh thần để em vƣợt qua khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài.
Dẫu có nói nhiều lời cảm ơn cũng không thể diễn tả hết tình cảm quý mến, tôn
trọng và biết ơn của em đến tất thầy cô, gia đình, bạn bè. Thế nên em đã nỗ lực, tƣ
duy sáng tạo để chứng minh bằng hành động cụ thể đó là bài luận văn này. Mong
rằng sẽ có kết quả tốt để không phụ lòng tin yêu, giúp đỡ của mọi ngƣời.
Kính chúc thầy cô và các bạn sức khỏe, thành công trong sự nghiệp và cuộc sống
Xin chân thành cảm ơn tất cả!

ii

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 137
1. Cơ sở hình hình thành đề tài 137
2. Mục tiêu nghiên cứu 138
3. Phạm vi nghiên cứu 139
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 139
4.1 Phƣơng pháp phân tích 139
4.2 Số liệu 139
5. Kết cấu của đề tài: 139
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 140
1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các phƣơng
pháp định vị. 140
1.1.1 Tổng quan 140
1.1.2 Khái niệm 141
1.1.3 Mục tiêu của định vị 142
1.1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc định vị 142
1.2 Khái niệm và bản chất sản phẩm 148
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm. 148
1.2.2 Bản chất của sản phẩm 148
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 150
1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P 156
1.5 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 159
1.6 Mô hình đề xuất: định vị đa sản phẩm 162
1.6.1 Các khái niệm, nhân tố định vị 162
1.6.2 Mô hình nghiên cứu trƣớc 165
1.6.3 Mô hình định vị đa sản phẩm 165
1.7 Phƣơng pháp phân tích 167
1.8 Quy trình nghiên cứu 167

iii
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 167
A. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 167
2.1 Tổng quan về thị trƣờng sữa bột Việt Nam. 167
2.1.1 Tổng quan thị trƣờng 167
2.1.2 Ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 175
2.2 Sơ lƣợc về dòng sản phẩm sữa bột cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady và các
thƣơng hiệu cạnh tranh. 176
2.2.1 Giới thiệu về công ty Friesland Campina 177
2.2.2 Công ty Nutifood 189
2.2.3 Công ty Vinamilk 195
2.2.4 Giới thiệu về Mead Johnson Việt Nam 200
2.2.5 Giới thiệu Công ty Dumex Việt Nam ………………………………………67
2.2.6 Công ty Abbott và Abbott tại Việt Nam 207
2.2.7 Công ty Namyang-Thƣơng hiệu sữa XO 212
B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 216
2.3 Thiết kế nghiên cứu 217
2.3.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu 217
2.3.2 Quy trình nghiên cứu 217
2.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 217
2.3.3.1 Nghiên cứu định tính 217
2.3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu định lƣợng…………………………… … 82
2.3.3.3 Phƣơng pháp thu thập thông tin chính của đề tài. 223
2.3.4 Nhu cầu thông tin 223
2.3.4.1 Thông tin thứ cấp 223
2.3.4.2 Thông tin sơ cấp 225
2.3.5 Xây dựng thang đo 226
2.3.5.1 Thang đo dự kiến 226
2.3.5.2 Bảng câu hỏi dự kiến 228
2.3.6 Thiết kế mẫu……………………………………………………………… 90

iv
2.3.7 Phƣơng pháp thu thập thông tin…………………………………………… 91
2.3.8 Thiết kế bảng câu hỏi 230
2.3.8.1 Quy trình thiết kế 230
2.3.8.2 Mô tả cách thu mẫu 230
2.3.8.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 231
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN PHÁP
MARKETING 231
3.1 Bí quyết định vị thƣơng hiệu của các công ty sữa Error! Bookmark not
defined.
3.2 Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột tại địa bàn thành phố Nha Trang 99
3.2.1 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng có bé trong độ tuổi từ 4 đến 6 tuổi
tại TP.Nha Trang. 232
3.2.2 Mô tả đặc tính mẫu điều tra khách hàng mục tiêu của công ty. 237
3.2.3 Mô tả dòng sản phẩm định vị 241
3.3.1 Cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 248
3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 250
3.3.3 Xác định lợi thế cạnh tranh……………………………………………… 118

3.3.4 Các chiến lƣợc định vị cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm của công ty
Dutch Lady 251
3.4.1 Định vị dựa vào chất lƣợng 253
3.4.2 Định vị rộng 254
3.4.3 Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm 254
3.5 Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm 255
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 259
4.1 Những kết quả đạt đƣợc của đề tài 259
4.2 Những hạn chế của đề tài 260
4.3 Một số kiến nghị để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu sữa Việt. 260

4.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu mới 264
TÀI LIỆU THAM KHẢO 266

v


vi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Thang đo các yếu tố cá nhân 226
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 227
Bảng 2.3: Thang đo các tiêu chí định vị 228
Bảng 2.4: Các phƣơng pháp chọn mẫu 229
Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thƣơng hiệu 232
Bảng 3.2: Hai lý do lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung 234
Bảng 3.3: Thu nhập gia đình hàng tháng 235
Bảng 3.4: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 235
Bảng 3.5: Thu nhập trung bình hàng tháng 237
Bảng 3.6: Nghề nghiệp của khách hàng 105
Bảng 3.7: Nhóm tuổi khách hàng 238
Bảng 3.8: Mức chi tiêu cho sản phẩm hàng tháng 239
Bảng 3.9: Lý do chính nhất khi lựa chọn các sản phẩm sữa bột của Dutch Lady 108
Bảng 3.10: Thống kê mức độ sử dụng 241
Bảng 3.11: Thời gian sử dụng sản phẩm 243
Bảng 3.12: Các phƣơng tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244
Bảng 3.13: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thƣơng hiệu 113

vii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Đặc tính sản phẩm 149
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow 151
Hình 1.3: Mô hình về động thái của ngƣời mua sắm 152
Hình 1.4: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm 152
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu thái độ-Thurnstone và Fishben 153
Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến động thái mua sắm 156
Hình 1.7: Mô hình N.I.P 157
Hình 1.8: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận-sự hài lòng-trung thành
trong hành vi tiêu dùng cá 165
Hình 1. 9: Mô hình định vị 166
Biểu đồ 3.1: Các thƣơng hiệu sữa bột đang sử dụng 233
Biểu đồ 3.2: Lý do chọn sản phẩm 234
Biểu đồ 3.3: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 236
Biểu đồ 3.4: Mức thu nhập TB của gia đình hàng tháng 237
Biểu đồ 3.5: Mức chi tiêu mua sữa cho bé TB hàng tháng 240
Biểu đồ 3.6: Các sản phẩm khách hàng đang sử dụng 242
Biểu đồ 3.7: Thời gian sử dụng sữa Dutch Lady 243
Biểu đồ 3.8: Các phƣơng tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244
Biểu đồ 3.9: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thƣơng hiệu 247
Biểu đồ 3.10: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thƣơng hiệu 248
Biểu đồ 3.11: Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Dutch Lady 251


137

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình hình thành đề tài
Hƣởng ứng cuộc vận động “ngƣời Việt dùng hàng Việt” của chính phủ ngày
31/7/2009, Bộ Chính trị đã ban hành văn bản số 264-TB/TW về việc tổ chức cuộc

vận động "Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam". Bản thân mong muốn
đƣợc có chút đóng góp nhỏ, nhằm giúp ngƣời tiêu dùng Việt Nam có thể có những
nhận định đúng đắn về các sản phẩm “made in Viet Nam”. Chứng minh cho
những ai có tâm lý “chuộng hàng ngoại” thấy rõ đâu là sự khác biệt và giá trị đích
thực của những sản phẩm mà trong suy nghĩ của họ luôn đƣợc đánh giá cao. Gắn
kết những so sánh, cảm nhận đơn lẻ của từng ngƣời tiêu dùng về sản phẩm để làm
cơ sở cho việc thuyết phục những ngƣời tiêu dùng khác. Thuận theo tâm lý số
đông của khách hàng Việt.
Nhƣng liệu những ai quan tâm đến vấn đề này sẽ đặt câu hỏi tại sao em lại
chọn sản phẩm dành cho đối tƣợng này? Đây là lý do thứ hai và cũng là lý do bản
thân em cảm nhận là quan trọng hơn cả. Bởi vì tình cảm yêu quí, nâng niu các bé,
những thiên thần đẹp nhất trong mọi thiên thần. Những ai làm cha làm mẹ sẽ hiểu
rõ cảm xúc này mà không cần em lý giải gì thêm, và cũng không có ngôn từ nào
có thể diễn tả trọn vẹn hơn tình yêu ấy bằng những điều tốt đẹp nhất mà các bậc
phụ huynh muốn dành cho con họ.Thêm một câu hỏi đặt ra là: Các nhà sản xuất
khai thác vấn đề này nhƣ thế nào?
Thứ nhất, xuất phát từ tình cảm thiêng liêng của cha mẹ dành cho con, luôn
muốn dành những điều kiện tốt nhất cho các bé. Hai là, ngày nay ai ai cũng hiểu
đƣợc tầm quan trọng của dinh dƣỡng đối với sức khỏe con ngƣời, đặc biệt hơn nữa
là đối tƣợng trẻ em, thế hệ tƣơng lai cần đƣợc bảo vệ và chăm sóc một cách toàn
diện. Nguồn dinh dƣỡng từ sữa mẹ và các sản phẩm từ sữa bò đƣợc xem là cung
cấp nhiều dƣỡng chất dinh dƣỡng thiết yếu và bổ sung nhiều chất có ích cho trí
tuệ, sức khỏe của bé. Đời sống của nhân loại ngày càng đƣợc cải thiện cùng với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật. Đời sống ngƣời Việt Nam ngày càng đƣợc cải
thiện rõ rệt, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dƣới 3 triệu
đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu
đồng/tháng. Mức thu nhập và mức sống ngƣời dân tăng nên việc chăm lo dinh


138

dƣỡng và sức khỏe cho gia đình cũng đƣợc chú trọng hơn. Tất cả những yếu
tố trên đã tạo tiền đề cho các nhà sản suất sữa và các sản phẩm từ sữa “khai thác
triệt để“ nhằm thu về lợi nhuận hấp dẫn. Tình cảm này là động lực thôi thúc em cố
gắng, quyết tâm vƣợt qua những khó khăn trong suốt thời gian làm đề tài. Hy vọng
những tình cảm chân thành cùng tâm huyết của em sẽ góp thêm tiếng nói để bảo
vệ và ủng hộ cho những sản phẩm “ƣơm mầm tƣơng lai” đạt chất lƣợng, xứng
đáng với niềm tin của khách hàng đã sử dụng sản phẩm và củng cố thêm niềm tin
cho những khách hàng chƣa sử dụng hay còn e ngại về vấn đề “tiền nào của ấy”,
xóa dần tâm lý chuộng hàng ngoại của ngƣời Việt.
Thêm vào đó là lòng đam mê nghiên cứu Marketing, một trong những hoạt
động thu hút sự quan tâm và sáng tạo của bản thân em. Cùng sự phù hợp với
chuyên ngành đƣợc đào tạo trong thời gian học tập tại trƣờng. Đây là một hoạt
động gắn kết nhiều yếu tố, có tốc độ phát triển không ngừng và mang lại hiệu quả
cho nhiều đối tƣợng từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng, chuyên viên, nghiên
cứu sinh…
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nắm bắt các vấn đề cụ thể liên quan đến việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6
tuổi của khách hàng:
Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa (thƣơng hiệu), lựa chọn địa điểm mua sữa,
chi tiêu cũng nhƣ đánh giá của khách hàng về các thƣơng hiệu sữa.
Đánh giá của khách hàng (cha mẹ bé) về các sản phẩm sữa của Dutch Lady
cũng nhƣ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thông qua các tiêu chí, đặc điểm
sau:
a. Giá sản phẩm
b. Mùi thơm
c. Vị ngon
d. Hàm lƣợng dinh dƣỡng
e. Chƣơng trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, vv…)
f. Thƣơng hiệu nổi tiếng

g. Dịch vụ khách hàng


139

Đƣa ra sơ đồ định vị đối với các sản phẩm sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi
của Dutch Lady so với một số nhãn hiệu (có các sản phẩm cùng loại và đƣợc ƣa
chuộng), qua kĩ thuật đo lƣờng đa hƣớng (MDS) gồm:
a. Dutch Lady
b. Vinamilk
c. Nutifood
d. Abbott
e. XO
f. Dumex
g. Mead Johnson
Đƣa ra chính sách định vị đa sản phẩm phù hợp, các đề xuất Marketing cho
sản phẩm.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi.
- Nghiên cứu các gia đình có em bé từ 4 đến 6 tuổi, có sử dụng sản phẩm sữa
bột cho bé trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Khách thể nghiên cứu chính là phụ huynh và bé
- Nghiên cứu ở các khía cạnh nhƣ đã đề cập ở mục tiêu nghiên cứu.
- Quy mô mẫu 100.
- Thời gian thực hiện đề tài từ 12/03/2010 đến 25/6/2010
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp phân tích
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu đƣợc từ bảng câu hỏi phỏng
vấn khách hàng đã và đang tiêu dùng sữa cho bé. Công việc thống kê, xử lý số liệu
đƣợc thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS. Các phƣơng pháp phân tích:

4.2 Số liệu
Sử dụng số liệu sơ cấp thu đƣợc từ bảng câu hỏi điều tra việc tiêu dùng sữa cho
bé ở các gia đình có trẻ từ 4 đến 6 tuổi tại thành phố Nha Trang.
Một số chỉ tiêu, số liệu thứ cấp liên quan đến đề tài của các nghiên cứu, điều tra
nhằm minh họa, tổng hợp cho lý luận, tính thực tiễn của đề tài.
5. Kết cấu của đề tài:


140

PHẦN MỞ ĐẦU
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chƣơng 2: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ
LIỆU
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN
PHÁP MARKETING
PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các
phƣơng pháp định vị.
1.1.1 Tổng quan


141

Khái niệm đƣợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỉ trƣớc, khái
niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt
trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của
kế hoạch marketing – Richard Moore.
 Vì trong một rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn.
 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các đối thủ cạnh tranh
 nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc
của một chiến lƣợc định vị là để xác định vị trí đó là gì?
 Trên nguyên tắc, thị trƣờng càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải
mang tính chuyên biệt hơn nếu muốn thành công.
1.1.2 Khái niệm (Nguồn: http://www. ebrandium. com [E]: contact@ebrandium.
Com, 12 câu hỏi về định vị cho thƣơng hiệu (Vũ Quốc Chinh)).
 Khái niệm 1: Định vị là một chiến lƣợc marketing nhạy cảm nhằm
khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trƣờng có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh
phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngƣời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất

khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Doanh nghiệp cần phải tạo nên một
ấn tƣợng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. – Dubois & Nicholson
 Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng
dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình. – Marc Fielser.
 Khái niệm 3: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (Huỳnh Văn
Thanh dịch năm 2004)– chính là xác định vị trí sản phẩm, là cách ngƣời tiêu dùng
xác định vị trí sản phẩm dựa vào các thuộc tính quan trọng, nơi mà sản phẩm đang
đứng trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh.
 Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên
thị trƣờng so với sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình
thông qua việc xác định chính xác đối tƣợng khách hàng hƣớng đến, trên cơ sở
những lợi thế và nguồn lực của mình để tạo ra vị thế riêng biệt của sản phẩm của
mình trong môi trƣờng cạnh tranh, nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.


142

 Định vị đa sản phẩm (ứng dụng mô hình N.I.P,
www.vovanquang.com) là tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng
(category). Tƣơng ứng với những nấc nhu cầu khác nhau bên tháp Maslow là
những nấc thu nhập khác nhau từ thấp nhất lên cao nhất, đồng thời theo đó tỷ lệ lợi
ích cảm tính cũng tăng theo từ thấp lên cao.
Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. –
Phillip Kotler.
1.1.3 Mục tiêu của định vị
 Tạo cho thƣơng hiệu một hình ảnh riêng trong tƣơng quan với đối thủ
cạnh tranh.

 Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
1.1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc định vị ()
- Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
- Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Bƣớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
- Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị
- Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị
 Thế nào là khách hàng mục tiêu?
- Khách hàng mục tiêu (thị trƣờng mục tiêu) đƣợc hiểu là tập hợp các cá nhân
hay tổ chức mà doanh nghiệp hƣớng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là ngƣời bỏ tiền
ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trƣờng tổng thể.
- Xác định đúng đối tƣợng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ƣa chuộng.
Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lƣợc định vị biết đƣợc chi tiết
"chân dung" của khách hàng mục tiêu.
- Who? Ai là ngƣời mua sản phẩm? Ai là ngƣời sử dụng? Ai có thể gây ảnh
hƣởng đến quyết định mua?
- What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?


143

- Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là
gì?
- Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ƣa chuộng của họ là
gì?
- When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hƣớng tới cũng có thể là đối

tƣợng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều
lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
- Khách hàng là ngƣời hoàn toàn tự do hành động.
- Chỉ có thể tạo đƣợc "cá tính" .
- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
đƣợc phƣơng án định vị của đối thủ cạnh tranh.
- Những vấn đề đƣợc coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lƣợc định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có.
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thƣơng mại của các loại sản phẩm
cạnh tranh.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nhiệp về các đặc tính trên với các
đối thủ cạnh tranh.
 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm
- Mục đích:
+ Tìm "kẽ hở" trong các chiến lƣợc định hiện có
+ Tìm kiếm "công cụ" tạo sự khác biệt - "cá tính" cho sản phẩm.
- Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?
+ Tất cả các thuộc tính nào ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng.
+ Những nhóm thuộc tính cơ bản:
 Công dụng - cấu tạo: Chất lƣợng, đặc tính nổi bậc, nguyên liệu, công
nghệ sản xuất,


144

 Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách
hậu mãi, ƣu đãi trong giao dịch, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa sản phẩm,
 Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,

 Hình ảnh: Biểu tƣợng (logo), phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí, sự
kiện,
 Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy
đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, đƣa ra chiến lƣợc thích hợp. (Khách hàng rất
quan tâm tới những yếu tố kể trên)
 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó nhƣ thế nào?
 Sơ đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế
của mình trong tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh.
 Thƣờng, ngƣời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
 Những điều kiện ảnh hƣởng tới việc lựa chọn phƣơng án định vị
Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đƣa ra tiêu thức
định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trƣờng.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng.
- Sự tƣơng thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đã lựa chọn.
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.
 Những điều kiện gì ảnh hƣởng tới phƣơng án định vị cuối cùng ?
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5
điều kiện cơ bản sau đây trƣớc khi đƣa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định vị hƣớng vào
phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại nếu sử dụng


145

chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và
những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng: Hai
thƣơng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít
nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một
thƣơng hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi
sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho ngƣời sành điệu ).
+ Sự tƣơng thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một
công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hƣởng tới hình ảnh sản
phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì sản
phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngƣợc lại cũng cần
tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng
doanh nghiệp.
+ Khả năng phát triển của phƣơng án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị
phải phù hợp với thƣơng hiệu.
 Chiến lƣợc định vị cho thƣơng hiệu
Các lựa chọn chiến lƣợc:
- Lựa chọn chiến lƣợc định vị rộng
- Lựa chọn chiến lƣợc định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị giá trị
- Triển khai tổng giá trị đối với sản phẩm
Lựa chọn chiến lƣợc định vị rộng
- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hƣớng kinh doanh dài hạn của
mình
theo ba hƣớng: Sản phẩm độc đáo, thị trƣờng chuyên biệt và giá thấp
- Chiến lƣợc định vị rộng đƣợc lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích
cho
việc định vị nhãn hiệu
Ba cách định vị rộng của Michael Porter:
- Trở thành ngƣời dẫn đầu về chi phí thấp

- Khai thác thị trƣờng chuyên biệt


146

- Cung ứng sản phẩm độc đáo.
Những lời khuyên:
- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức.
- Cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:
+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên.
+ Đạt đƣợc mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại.
+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế
với đối thủ cạnh tranh.
+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn
nâng
cao sự mong đợi của khách hàng.
Lựa chọn định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua
hàng.
- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thƣờng đƣợc sử dụng:
+ Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu đƣợc định vị trên một số thuộc tính hoặc
đặc điểm nổi trội - Là cách thức định vị kém hiệu quả
+ Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. Marketing chủ
yếu sử dụng cách định này.
+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay
một ứng dụng nào đó.
+ Định vị theo ngƣời sử dụng: Định vị dựa trên mục đích của nhóm ngƣời sử
dụng
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Định vị phải thể hiện đƣợc điểm mạnh hay
độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là ngƣời dẫn đầu về một
loại sản phẩm nào đó.
+ Định vị theo chất lƣợng - giá cả: Nhãn hiệu đƣợc định vị tại một mức chất
lƣợng hoặc giá cả xác định.
Lựa chọn định vị giá trị


147

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong
nhiều trƣờng hợp vẫn gây băn khoăn cho ngƣời tiêu dùng vì nó chƣa đề cập
đến việc nhãn hiệu đƣợc định giá nhƣ thế nào. Cách định vị giá trị bổ khuyết
đƣợc hạn chế này.
- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:
+ "Đắt hơn nhƣng tốt hơn": Đắt hơn để có chất lƣợng và các giá trị khác cao
hơn
+ "Nhận nhiều hơn và trả bằng": Giá bằng nhƣng chất lƣợng cao hơn
+ "Nhận bằng nhƣng trả ít hơn": Chất lƣợng ngang bằng nhƣng giá thấp hơn
+ "Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều": Giảm bớt chút ít tính năng nhƣng giá lại
rẻ hơn nhiều
+ "Nhận nhiều hơn và trả ít hơn": Chất lƣợng cao hơn, giá rẻ hơn.
Triển khai chủ trƣơng tổng giá trị
- Tổng giá trị cho sản phẩm là gì?
+ Tổng giá trị của khách hàng: Tổng thể những đặc tính và tiện ích của công
ty
cung ứng cho khách hàng.
+ Tổng chi phí của khách hàng:

“Nguồn: Tài liệu tập huấn thƣơng hiệu, báo Sài Gòn tiếp thị,.2001”
Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?

148

- Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một
đặc tính
duy nhất.
- Nếu giá cả và chi phí khác mà ngƣời mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp
là
nhƣ nhau, ngƣời mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất
những gì anh ta tìm kiếm.
- Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách
hàng
sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số "Tổng giá trị của khách hàng - Tổng chi
phí của khách hàng" cao nhất.
1.2 Khái niệm và bản chất sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm.
Trong hệ thống lý luận Brand Marketing, định nghĩa về sản phẩm: "sản phẩm là
một tập hợp các lợi ích". Khi mở rộng định nghĩa này chúng ta có: "hai nhóm lợi
ích: nhóm lợi ích lý tính và nhóm lợi ích cảm tính". Các lợi ích này khi đáp ứng
nhu cầu của khách hàng thì đƣợc gọi là "giá trị". Vì vậy khái niệm "lợi ích" là
thuộc tính của sản phẩm còn khái niệm "giá trị" là thuộc tính của "thƣơng hiệu".
Khi định vị sản phẩm, cần phải so sánh và đánh giá tƣơng quan giữa doanh
nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
1.2.2 Bản chất của sản phẩm (20 nguyên tắc đổi mới tƣ duy tiếp thị, nguyên
tắc 2, Võ Văn Quang)
Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thƣờng sử dụng
cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên đi bản chất của sản phẩm là thỏa
mãn nhu cầu của con ngƣời. Marketing cho chúng ta quan điểm sản phẩm dựa trên
“lợi ích” của nó đối với một nhóm ngƣời cụ thể mà chúng ta gọi là khách hàng

mục tiêu (target consumer). Nhƣ vậy, điều mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ lợi
ích của sản phẩm là quan trọng.
a. Lợi ích lý tính là gì?
Khi sản xuất ra một sản phẩm, chúng ta định ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, các
thông số, kích thƣớc, quy cách, chức năng sử dụng. Các tiêu chí này hầu hết có thể


149

lƣợng hóa, thậm chí đƣợc quy định trong các bộ tiêu chuẩn chất lƣợng do
nhà nƣớc quy định. Các lợi ích này sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng (consumer) hay ngƣời
sử dụng (end-user) xem xét cân nhắc và so sánh trƣớc khi quyết định mua.
b. Lợi ích cảm tính là gì?
Chính sự phát triển không ngừng của nhu cầu con ngƣời tạo ra cho chính mình
những nhu cầu rất cảm tính. Nếu theo lý thuyết của Abraham Maslow thì nhu cầu
con ngƣời đƣợc chia theo 5 cấp độ. Trong đó ngoài những nhu cầu cơ bản, con
ngƣời còn có nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu đƣợc tôn
trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân (thông qua giá trị và niềm tin). Càng ở nấc
cao trong tháp nhu cầu Maslow, phần lợi ích cảm tính (emotional benefits) của sản
phẩm ngày càng nhiều hơn.

Hình 1.1: Đặc tính sản phẩm
Bằng phƣơng pháp này chúng ta có thể chia tất cả các loại sản phẩm thành 5
nhóm:
A. Các sản phẩm thuần Lý tính: nhiên liệu, xi măng, sắt thép…Các sản
phẩm này đƣợc đánh giá chủ yếu thông qua các thông số kỹ thuật của từng chủng
loại. Có thể xem dầu nhớt là sản phẩm thuần lý tính, nhƣng một số sản phẩm đã


150

khai thác đƣợc lợi ích cảm tính, điển hình là Castrol với sản phẩm dầu nhớt
xe máy có mùi thơm của khói xe khi sử dụng.
B. Các sản phẩm có một phần Cảm tính: bao gồm các mặt hàng tiêu dùng
thiết yếu nhƣ bột giặt, dầu ăn, gạo, đƣờng. Sản phẩm vận chuyển hàng không cũng
phân ra những cấp vé hạng C, hạng thƣơng gia có thêm một số lợi ích cảm tính.
C. Các sản phẩm cân bằng Lý tính và Cảm tính: bao gồm đa số các mặt
hàng tiêu dùng nhƣ dầu gội đầu, sữa tắm, kem đánh răng, dịch vụ du lịch, khách
sạn, nhà hàng…
D. Các sản phẩm thiên về Cảm tính: hàng tiêu dùng cao cấp nhƣ sữa,
thực phẩm dinh dƣỡng chức năng, thời trang, mỹ phẩm, âm nhạc….
E. Các sản phẩm thuần Cảm tính: gồm văn học nghệ thuật, các giá trị
tinh thần, tôn giáo, tƣ vấn tâm lý, các giải thƣởng, giá trị thƣơng hiệu doanh
nghiệp, và kể cả “sản phẩm bói toán”
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi và thái độ của khách hàng
 Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngƣời lại
cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời xung quanh? Ông cho rằng nhu
cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslow đƣa ra đƣợc trình bày trong sơ đồ dƣới đây.
Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: những
nhu cầu sinh lý, những nhu cầu đƣợc an toàn, những nhu cầu xã hội, những
nhu cầu đƣợc tôn trọng và những nhu cầu đƣợc tự khẳng định mình. Con ngƣời sẽ
cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta
đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa và ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.

Ví dụ: Một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến
những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những


151

ngƣời xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình nhƣ thế nào (nhu cầu 4).
Nhƣng khi anh ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn,
ở, mặc đó thì anh ta sẽ muốn đƣợc thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là đƣợc an
toàn, rồi giao lƣu bạn bè, tình yêu


Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow
Lý thuyết của Maslow giúp ngƣời làm Marketing hiểu đƣợc các sản phẩm
khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của
nhữngngƣời tiêu dùng tiềm ẩn. Nó đƣợc sử dụng nhƣ một căn cứ để phân khúc thị
trƣờng hay cho việc định vị sản phẩm.


152

Xác nhận
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định
mua

Hành vi
hậu mãi
 Mô hình nghiên cứu thái độ

“Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh, 2005”
Hình 1.3: Mô hình về động thái của ngƣời mua sắm

“Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh, 2005”
Hình 1.4: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm


153


Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu thái độ-Thurnstone và Fishben
Theo mô hình này, thái độ đƣợc xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition)
gồm có kiến thức về đối tƣợng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực
về đối tƣợng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối
với đối tƣợng. Sau đó, Fishben (nhƣ Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn
khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lƣợng cảm tình của một ngƣời
đối với một đối tƣợng.
Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy ngƣời
tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình.
a. Xác nhận nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời tiêu thụ xác nhận đƣợc vấn đề hay
nhu cầu của mình.
b. Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn
đƣợc nhu cầu vừa đƣợc phát hiện, nhƣ tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.

- Nguồn thông tin thƣơng mại: qua các chƣơng trình quảng cáo, nhân viên bán


154

hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu thập thông tin, ngƣời tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thƣơng hiệu
cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lƣợc
hóa (strategize) để đƣa thƣơng hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm
xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng
tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội đƣợc bán sản phẩm và dịch
vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này.
Ngoài ra, công ty còn phải xác định đƣợc các thƣơng hiệu khác trong cụm chọn
lựa của ngƣời tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh.
c. Đánh giá các lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thƣơng hiệu cạnh tranh và đƣa ra
các phán đoán sau cùng về giá trị nhƣ thế nào?
Việc đánh giá của ngƣời têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp
lý. Việc đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa
mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng
xem mọi sản phẩm nhƣ một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm
kiếm và thỏa mãn nhu của mình. Cần ƣu ý là cá thuộc tính mà ngƣời mua quan
tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời mua đã hình thành đƣợc các sự ƣa
thích trong số các thƣơng hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành
ý định mua đối với thƣơng hiệu mình ƣa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể

can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của ngƣời khác
ảnh hƣởng đến quyết định mua, nhƣ ngƣời thân, bạn bè đối với sản phẩm đƣợc ƣa
chuộng. Thái độ của ngƣời khác sẽ làm giảm chọn lựa ƣu tiên của ngƣời
tiêu thụ. Ngoài ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lƣờng trƣớc đƣợc. Ngƣời tiêu
dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố nhƣ: lợi tức kỳ vọng của gia đình,
mức giá kỳ vọng, và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi ngƣời