Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 nha trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung thành của khách hàng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

















Nha Trang, ngày tháng năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
i

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm dưới mái trường đại học đã giúp em trau dồi những kiến thức và cả
những kinh nghiệm quí báu, sẽ là hành trang trên con đường đời phía trước. Nhất là
trong đợt thực tập tốt nghiệp này thì đây là cơ hội để em thực hành những kỹ năng
trong nhà trường cũng như những kinh nghiệm đã được học hỏi. Với mảng nghiên
cứu thị trường là lĩnh vực khá khó nhưng lại hấp dẫn, em đã được sự giúp đỡ của
các thầy cô trong ngành Kinh Tế Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
cô Nguyễn Thị Hải Anh, cùng toàn thể bạn bè trong thời gian thực tập vừa qua, em

đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Với kiến thức và khả năng còn giới hạn nên dù đã rất cố gắng nhưng không
tránh khỏi những thiếu sót . Vì vậy, em kính mong được sự đóng góp và chỉ dẫn của
quí thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty CPTS 584 Nha Trang và các bạn
để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình, sự đóng góp của các
thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ tận tình
trong suốt thời gian thực tập vừa qua đã giúp em hoàn thành đề tài này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 15 tháng 7 năm 2010
Sinh viên thực hiện


Lưu Thị Ngọc




ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii
DANH MỤC VIẾT TẮT ix
LỜI NÓI ĐẦU 1
PHẦN MỞ ĐẦU 4
1.Trình bày vấn đề nghiên cứu 5

2.Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 5
3.Mục tiêu nghiên cứu 8
4.Giới hạn nghiên cứu 9
5.Cấu trúc của đề tài 9
PHẦN NỘI DUNG 11
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
1.1.Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu 12
1.2. Cơ sở lý thuyết 13
1.2.1.Danh tiếng của thương hiệu 13
1.2.2.Chất lượng cảm nhận của sản phẩm 14
1.2.3.Sự thỏa mãn của khách hàng 16
1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng 18
1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành 18
1.2.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 19
1.2.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver,
1997) 21
1.3 Mô hình nghiên cứu 23
1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 23
1.3.2 Chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu 23
iii

1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 24
1.3.4. Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu 26
1.4 Phương pháp nghiên cứu 27
1.4.1. Giới thiệu 27
1.4.2. Thiết kế nghiên cứu 28
1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 29
1.4.2.3 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 30
1.4.2.3.1. Phân tích thống kê mô tả: 30

1.4.2.3.2. Phân tích bảng chéo 31
1.4.2.3.3. Phân tích phương sai 32
1.4 2.3.4. Phân tích hồi quy 33
1.4.2.4 Qui trình nghiên cứu 36
1.4.2.4.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 36
1.4.2.4.2 Qui trình nghiên cứu 36
1.4.2.4.3 Xây dựng thang đo 37
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 41
2.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 41
2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty 44
2.2.1 Chức năng 44
2.2.2 Nhiệm vụ 44
2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 45
2.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 45
2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 48
2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất và qui trình công nghệ 52
2.5. Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian
tới 53
2.6.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 55

iv

2.6.1.Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua
các năm 2006 – 2008 55
2.6.2. Phân tích các tỷ số tài chính: 58
2.6.3. Phân tích khả năng thanh toán của công ty 59
2.6.4. Kết cấu tài sản của công ty 61
2.6.5. Tình hình vốn 64
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66
3.1 Giới thiệu 66

3.2 Kiểm nghiệm thang đo 66
3.3 Phân tích thống kê 68
3.3.1 Phân tích tần số 68
3.3.1.1. Tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68
3.3.1.2. Thông tin về giới tính của khách hàng 70
3.3.1.3. Thông tin về tình trạng hôn nhân của khách hàng 71
3.3.1.4. Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 73
3.3.1.5. Thông tin về nhóm tuổi 74
3.3.2 Phân tích thực trạng hành vi của khách hàng khi đánh giá các yếu tố
được coi là nguyên nhân khiến họ hài lòng với công ty 75
3.3.3 Phân tích nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77
3.3.4. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận của
sản phẩm 80
3.3.5. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn của khách hàng 81
3.3.6. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng lòng trung thành của khách hàng 82
3.3.7. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về danh tiếng của thương
hiệu 584 Nha Trang. 83
3.4. Phân tích ANOVA 84
3.4.1 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo giới tính 84
3.4.2 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 85
3.4.3. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn: 86
v

3.4.4. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo nhóm tuổi 87
3.5 Phân tích hồi qui đơn, bội 89
3.5.1 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 89
3.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận của sản phẩm với danh
tiếng của thương hiệu 91
3.5.3. Phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng
trung thành 93

3.5.4 Phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu 95
3.6. Tổng kết, đánh giá các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử
dụng nước mắm 584 Nha Trang. 97
3.7. Đánh giá tổng quát 100
3.7.1. Những tồn tại 100
3.7.2. Những ý kiến của khách hàng : 102
3.7.3 Những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành
của khách hàng 102
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110
1.Kết luận 110
2.Phần kiến nghị với công ty 111
3.Những giới hạn của đề tài nghiên cứu 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 114
PHỤ LỤC






vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị 7
Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành
vi (Dick và Basu 1994) 20
Bảng 1.2: tiến độ thực hiện nghiên cứu 36
Bảng 2.1 : Danh sách cổ đông sáng lập 48
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 55
Bảng 2.3: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. 58

Bảng 2.4 : Khả năng thanh toán hiện hành của công ty từ năm 2007-2009 59
Bảng 2.5: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của công ty từ 2007-2009 60
Bảng 2.6 : Tình hình biến động tài sản của công ty 61
Bảng 2.7: Bảng biến động về nguồn vốn 64
Bảng 3.1: đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha 67
Bảng 3.2: tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68
Bảng 3.3: giới tính khách hàng 70
Bảng 3.4: tình trạng hôn nhân của khách hàng 71
Bảng 3.5:bảng tần số kết hợp giữa biến tình trạng hôn nhân và giới tính 72
Bảng 3.6: trình độ học vấn của khách hàng 73
Bảng 3.7: tuổi được mã hóa theo nhóm tuổi 74
Bảng 3.8: nguyên nhân hài lòng với công ty 75
Bảng 3.9: nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77
Bảng 3.10: chất lượng cảm nhận của khách hàng 80
Bảng 3.11: sự thỏa mãn của khách hàng 81
Bảng 3.12: lòng trung thành của khách hàng 82
Bảng 3.13: danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang 83
Bảng 3.14: kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của khách
hàng theo giới tính 84
Bảng 3.16: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí
của khách hàng theo trình độ học vấn. 86
vii

Bảng 3.17: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong
cách đánh giá tiêu chí “nói một cách tổng quát sản phẩm đạt chất lượng cao” 87
Bảng 3.18: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí
của khách hàng theo nhóm tuổi 88
Bảng 3.19: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong cách
đánh giá tiêu chí “quí vị sẽ dung nước măm 584 Nha Trang trong thời gian tới” 89
Bảng 3.20: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất

lượng cảm nhận với sự thỏa mãn) 89
Bảng 3.21: hệ số hồi qui phương trình sự thỏa mãn 90
Bảng 3.22: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất
lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu) 91
Bảng 3.23: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu 92
Bảng 3.24: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình lòng trung
thành) 93
Bảng 3.25: hệ số hồi qui phương trình lòng trung thành 94
Bảng 3.26: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình sự thỏa
mãn và danh tiếng thương hiệu) 95
Bảng 3.27: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu(2) 96
Bảng 3.28: các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử dụng nước
mắm 584 Nha Trang 97
Bảng 3.29: Một số chỉ tiêu đánh giá có mức độ đồng ý chưa cao 100







viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 0.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu 5
Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 47
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất của công ty CPTS Nha Trang 52
Hình 1.1: mô hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách
hàng, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 27
Hình 1.2: Qui trình thực hiện nghiên cứu marketing 28

Hình 3.1: biểu đồ tần số sử dụng nước mắm 69
Hình 3.2: biểu đồ tần suất sử dụng nước mắm 70
Hình 3.3: biểu đồ tỷ lệ nam – nữ 71
Hình 3.4: biểu đồ tần số của tình trạng hôn nhân 71
Hình 3.5: biểu đồ tình trạng hôn nhân theo phần trăm 72
Hình 3.6: biểu đồ tình trạng học vấn 74
Hình 3.7: biểu đồ tần số theo nhóm tuổi 75
Hình 3.8: biểu đồ nguyên nhân hài lòng với công ty 77
Hình 3.9:biểu đồ nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 79
Hình 3.10: mô hình kết quả 97








ix

DANH MỤC VIẾT TẮT

CP: Chi phí
CPTS: Cổ Phần Thủy Sản
CCDV: Cung cấp dịch vụ
DT: Doanh thu
DTBH: Doanh thu bán hàng
GVHB: Giá vốn hàng bán
HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh
LN: Lợi nhuận

SPDV: Sản phẩm dịch vụ
TNDN: Thu nhập doanh nghiệp
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm










1

LỜI NÓI ĐẦU

Chúng ta đang ngày càng cảm nhận sức nóng của một nền kinh tế thị trường,
một nền kinh tế sôi động, hứa hẹn nhiều cơ hội, và tất nhiên có cả những thách thức.
Các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang phải đối mặt với sự
khác nghiệt của qui luật đào thải. Để tồn tại đã khó, bài toán cho sự phát triển lại
càng khó hơn!
Các doanh nghiệp tìm chìa khóa cho sự thành công bằng cách là cung cấp
những sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp nhận, được khách hàng đánh giá
cao, thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Dĩ nhiên, điều này hầu như ai
cũng đã biết, vô hình chung đã hình thành một cuộc cạnh tranh trong cuộc chiến
thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Có một câu nói như thế này: “Trong một thế giới mà
chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về
bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”. Phải chăng điều này là
đúng? Một câu nói từ giới marketer: “Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với

thương hiệu hơn bao giờ hết. Một thông tin mới xuất hiện: Có thể khiếm khuyết
không nằm ở những khách hàng hay thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty”. Từ
những câu hỏi trên phần nào cho ta thấy được tầm quan trọng của vấn đề: “lòng
trung thành của khách hàng”.
Hiện tại các doanh nghiệp đang nỗ lực hơn bao giờ hết trong việc cải thiện
hoặc phát triển sản phẩm, dịch vụ của nó. Họ đang cố gắng giảm giá bán nhằm ra
tăng nhận thức của khách hàng về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại và nhạy
cảm hơn bao giờ hết với chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Họ đang làm việc để
giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng. Chẳng có thứ gì giống như
việc một nền kinh tế phát triển chậm chạp buộc các doanh nghiệp phải chú ý giải
quyết những thắc mắc và vấn đề liên quan đến khách hàng. Nhưng tất cả những
hành động này không đảm bảo cho lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu. Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng cần làm gì? Tất cả
các công ty điều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng. Nó khiến
2

khách hàng tiếp tục đặt hàng và tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng. Nhưng
trong hiện tại, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nền kinh tế mới là những
nhân tố quyết định cuộc chơi. Điều đó đã được kiểm nghiệm bởi thực tế của rất
nhiều những công ty đã thành công trên thị trường!
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài trong ngành nghề sản xuất,
kinh doanh nước mắm, mắm chai các loại; là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ,
584 Nha Trang hiểu rằng: thỏa mãn khách hàng là chìa khóa để thành công, xây
dựng lòng trung thành của khách hàng là một chiến lược dài hạn để duy trì sự tồn
tại và phát triển bền vững của công ty!
Điều gì làm nên lòng trung thành của khách hàng? Tất nhiên đó là tổng hợp
của nhiều yếu tố. Ở đây, do đặc thù là sản phẩm nước chấm – một sản phẩm thiết
yếu trong bữa ăn hàng ngày của người dân Việt, thì liệu có gì khác so với các sản
phẩm khác không? Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: “Đo lường ảnh
hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn,

danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung thành của khách hàng.”
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với những hiểu biết còn nhiều hạn hẹp, chắc
chắn sẽ có những thiếu sót, những hạn chế trong bài viết. Chính vì vậy em rất mong
nhận được sự đóng góp của quý thầy cô, của các chú, các anh chị cùng toàn thể các
bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.
Trân trọng!








3







Đề tài:
“ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM 584 NHA TRANG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN, DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU VÀ
VẤN ĐỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG”

4











PHẦN MỞ ĐẦU






5

1. Trình bày vấn đề nghiên cứu
Trước khi đi vào chi tiết vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dụng mô
hình vấn đề nghiên cứu. Mô hình vấn đề nghiên cứu là một mô hình trình bày quy
trình tổng quát cũng như nội dung tóm lược của đề tài. Với đề tài trên, ta có mô
hình vấn đề nghiên cứu sau:















Sơ đồ 0.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu

2. Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh là tất yếu, nhất là từ những thập
niên gần đây, sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng trở nên khốc liệt. Điều đó đòi hỏi
một doanh nghiệp không biết luôn tự làm mới mình, không muốn chấp nhận cạnh
tranh thì sẽ không thể có được những bước lớn mạnh và tất yếu bị thương trường
đào thải.
Mức độ trung
thành hiện tại

c
ủa khách h
àng

Doanh nghiệp Môi trường bên
ngoài
Giải pháp
Vấn đề lòng
trung thành
của khách
hàng

Nguyên nhân
Hiệu quả kinh
doanh của
doanh nghi
ệp

Cho thấy
Tác đ
ộng qua lại

6

Giữ vững được khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành của khách
hàng là hai nhiệm vụ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Việc tạo dựng
lòng trung thành của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng: sự trung thành của
khách hàng đem lại lợi nhuận, giai đoạn tốn kém nhất trong vòng đời của khách
hàng là giai đoạn giành được họ. Khách hàng càng ở lại lâu thì họ càng trở nên ít
tốn kém. Các khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn mới thông qua

những lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như không tốn chi phí
Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 5 lần chi phí để giữ
chân một khách hàng đã có. “Sẽ không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan
trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu”,Phillip Kolter – chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing nhận xét.
Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút
khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực
marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát
triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng
đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing
tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng
ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”,
Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra
rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một
khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi
sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì
và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ,
phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ
marketing hiện nay.
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số
lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến
từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai
lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi
7

những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, sẽ
khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn
đối thủ cạnh tranh của mình.
Một câu hỏi đã được đạt ra là: “Công ty của bạn "xây dựng để tồn tại" hay
"xây dựng để rồi bị lãng quên?" Đối với bạn, những doanh nhân, giám đốc điều

hành và chủ tịch công ty, những người sẽ trả lời rằng: "xây dựng để tồn tại," chúng
ta hoàn toàn hiểu rằng những thách thức sẽ phải đối mặt trong việc xây dựng lòng
trung thành bền vững của khách hàng là rất khác biệt đối với những thách thức mà
chúng ta đã từng trải qua tính đến thời điểm này.
Do đặc thù là một ngành kinh doanh nước chấm cũng tạo nên sự khác biệt so
với các ngành khác. Trong các yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn thì yếu tố chất
lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng các yếu tố lựa chọn cảu khách hàng. Điều này
cũng dễ hiểu thôi, do đây là một mặt hàng thiết yếu trong đời sống người dân Việt,
khác với mặt hàng về thời trang, đồ uống, hay điện tử…
Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị
Các yếu tố lựa chọn

Chất
lượng
Dễ mua Giá phù hợp

Mới Tiếp thị
Thương
hiệu
(dễ nhớ)
Hàng nội (1*)
(2*)
34.0%

92.7%

25.7%

92.9%

22.1%

92.5%

3.9%

92.1%

3.6%

95.3%

10.7%

95.0%

Hàng nhập (1*)
(2*)
35.4%

7.3%

26.3%

7.1%

23.9%

7.5%

4.4%

7.9%

2.3%

4.7%

7.5%

5.0%

Tổng cộng (1*)
(2*)
34.1%

100%

25.8%

100%

22.2%

100%

3.9%

100%

3.5%

100%

10.5%

100%


Trong thời kì hội nhập sâu rộng như hiện nay, công ty không chỉ đối mặt với
sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm trong nước mà còn chịu sự
lấn át của các ông lớn, các công ty tầm cỡ nước ngoài: Chinsu, Knorr Hiểu được
điều này, chiến lược ngách là chìa khóa cho sự tồn tại và phát triển bằng cách thỏa
mãn khách hàng ngày càng tốt hơn và duy trì lượng khách hàng hiện có là tất yếu.
8

Góp phần giải quyết những nhiệm vụ trên, em chọn đề tài này nhằm nghiên
cứu một số nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành để từ đó giúp công ty có hướng
xây dựng và duy trì khách hàng trung thành.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài này là đưa ra các giải pháp giúp phát triển và duy
trì lòng trung thành của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm 584
Nha Trang, bằng cách thỏa mãn tốt hơn, nâng cao danh tiếng, uy tín của công ty
hơn. Từ đó, các nhà quản trị sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ chất lượng
cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng như danh tiếng của thương hiệu
nước mắm 584 Nha Trang và mối quan hệ của chúng tới lòng trung thành của khách
hàng. Hy vọng rằng họ sẽ có một hướng đầu tư đúng đắn hơn, hợp lý hơn trong việc
cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao cho khách hàng và có những biện pháp
kích thích khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Với mục tiêu như vậy, chúng ta sẽ lần lượt giải quyết các mục tiêu cụ thể

như sau:
Thứ nhất, xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự thỏa
mãn của hành khách và danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang. Mối quan hệ
của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng, xem xét có sự ảnh hưởng nào
giữa sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu ?
Thứ hai, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dân số học như: giới tính,
độ tuổi, tình trạng hôn nhân đối với sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng.
Thứ ba, trình bày những yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn,
không chỉ với sản phẩm của công ty mà là với bản thân công ty. Dưới đánh giá của
khách hàng thì điều gì làm nên danh tiếng của công ty?
Thứ tư, trên cơ sở kết quả phân tích được, chúng ta sẽ có được những nhận định
khách quan về những mặt được và chưa được của 584 Nha Trang.
9

Cuối cùng, chúng ta sẽ đưa ra một số kiến nghị mang tính tham khảo nhưng
phải có giá trị thực tế cho công ty 584 Nha Trang nói riêng , các nhà sản xuất nước
mắm nói chung.
4. Giới hạn nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đã từng dùng sản phẩm nước
mắm 584 Nha Trang, ít nhất một lần.
 Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, khách
hàng được khảo sát là những người khu vực xung quanh các đại lý phân phối nước
mắm 584 Nha Trang, dân cư Thành Phố Nha Trang tập trung dọc theo đường bờ
biển đường Trần Phú và đường Phạm Văn Đồng. Thời gian tiến hành khảo sát ý
kiến đánh giá của khách hàng là từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2010.
Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã
nói và số lượng mẫu cũng bị giới hạn (180 mẫu). Hy vọng trong các nghiên cứu sau
sẽ mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa.
5. Cấu trúc của đề tài

Nội dung của đề tài được chia làm 3 chương cơ bản bao gồm:
Chương I: Cơ sở lý luận.
Trong chương này chúng ta tìm hiểu về cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, sự
thỏa mãn, danh tiếng của thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng, cũng
như mối quan hệ giữa chúng. Tiếp theo, trình bày mô hình nghiên cứu và các giả
thiết nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương II trình bầy về việc thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xác định phương
pháp thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu một số kỹ thuật phân
tích trong nghiên cứu marketing. Tiếp theo là đưa ra qui trình nghiên cứu và xây
dựng bảng câu hỏi. Trong chương này cũng giới thiệu về Công ty CPTS 584 Nha
Trang và phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm gần đây

10

Chương III: Kết quả nghiên cứu.
Trình bầy nội dung nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê mô tả, đánh
giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thiết đã đưa ra. Đồng thời
tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt đã làm được và những mặt chưa làm được
của Công ty, rút ra những kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị
mang tính tham khảo cho ban lãnh đạo Công ty nhằm cải thiện mức độ thỏa mãn
dành cho khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì lòng trung thành của
khách hàng

11













PHẦN NỘI DUNG







12

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Gần đây nhiều những công ty đã phát triển những chiến lược bảo vệ số lượng
khách hàng ở lại với họ bởi những sản phẩm – dịch vụ chất lượng ở cả hai thị
trường: thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Nhiều công ty lớn
cũng đã và đang phát triển những chương trình nghiên cứu, đo lường nơi mà khách
hàng là người trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm – dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng hiện đang trở thành một trong những nhiệm vụ
chính yếu nhất trong công tác quản lý chất lượng toàn diện. Song song với sự phát
triển trong chất lượng sản phẩm, các nhà nghiên cứu và quản lý đang trở nên quan
tâm đến những tên hiệu mạnh – một vấn đề khiến các công ty phải xem xét đến tầm
quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Động cơ khiến các công ty ngày càng
phải quan tâm đến xây dựng, phát triển thương hiệu và chất lượng sản phẩm là vì cả
hai đều có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng (Fred
Selnes).
Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán, hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh (Phillip Kotler). SAS, Citibank…và một số thương
hiệu khác là một vài ví dụ về thương hiệu mạnh trong những công ty dịch vụ tiêu
biểu. Cũng có một số những công ty đang phát triển như IBM, Toyota… là những
công ty bán sự kết nối của sản phẩm và dịch vụ. Đặc biệt những tên thương hiệu rất
quan trọng cho các công ty dịch vụ. Đã có nhiều những nghiên cứu thực nghiệm
được công bố hầu hết đều tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng và một chút
quan tâm đến danh tiếng thương hiệu. Nếu như sau đó trong nghiên cứu này lòng
trung thành cũng chịu sự tác động bởi tên thương hiệu mạnh, sự cải thiện trong chất
lượng thì đây cũng là một điều đáng xem xét.
13

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn,
danh tiếng của thương hiệu và lòng trung thành. Người ta cho rằng: cả sự thỏa mãn
của khách hàng và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều đến trung
thành thái độ.
1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1 Danh tiếng của thương hiệu
“Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau
lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của Amazon).
Người ta xem xét xem là giữa danh tiếng thương hiệu và sự thỏa mãn của
khách hàng có cùng một sự hình thành (Zeithaml,1990). Quan điểm được chú ý hơn
là quan điểm hướng tới thương hiệu hoặc người cung ứng dịch vụ, là một đo lường
toàn diện và lâu bền hơn sự hình thành sự thỏa mãn (Cronin, JJ. Jr and Taylor,
1992;Bolton, Drew, 1991; Westbrook, R.A. and Oliver).
Danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như một sự cảm nhận của chất
lượng với một cái tên. Một nhiệm vụ quan trọng của một thương hiệu là sự lựa chọn
thuận tiện khi dấu hiệu bản chất hoặc những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ khó
hoặc không thể kiểm định được (Olson, J.C. and Jacoby,1972; Hoch, SJ. and
Ha,1986). Những dấu hiệu bản chất bao gồm kết cấu vật lý và những yếu tố mang
tính công nghệ của sản phẩm.
Tên hiệu được định nghĩa như một dấu hiệu thiết yếu, điều này như là một
thuộc tính liên quan tới sản phẩm nhưng không phải là một phần của chính sản
phẩm.
Một thương hiệu sẽ vì thế có một sự cảm nhận chất lượng toàn diện, không
cần thiết dựa trên kiến thức về những đặc điểm kỹ thuật một cách chi tiết có liên
quan tới sản phẩm (Olson, J.C. and Jacoby,1972).
Zeitham và Shapiro cho rằng chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch
vụ liên quan tới danh tiếng kết hợp với tên hiệu. Trong vài tình huống, khách hàng
sẽ chỉ liên tưởng một sản phẩm, dịch vụ với một thương hiệu (ví dụ: Pepsi, Avis,
Federal Express…) và vì thế danh tiếng thương hiệu chỉ có thể đo lường ở mức độ
14

sản phẩm. Trong những tình huống khác, khách hàng lại nhận biết một gói sản
phẩm, dịch vụ với cùng một tên hiệu ( Philips, IBM, City Bank ).
Điểm chính yếu là danh tiếng thương hiệu, đó không cần thiết bị giới hạn bởi
một sản phẩm, dịch vụ trung tâm (focal products or services). Trong những ngành
dịch vụ và ngành kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, thương hiệu xuất
hiện thường xuyên hơn, kết nối danh tiếng của công ty hơn là những sản phẩm hoặc
dịch vụ riêng lẻ.
1.2.2. Chất lượng cảm nhận của sản phẩm
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ
thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì
vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ
để ra quyết định tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo
nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá
trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc
vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất lượng
cảm nhận, chất lượng chủ quan, kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988)…Trong
nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với ý nghĩa là những
niềm tin vào những biểu hiện đặc thù của sản phẩm nước mắm.
Sản phẩm và dịch vụ, do một vài lý do thường thu được dựa trên cơ sở một
đo lường những dấu hiệu bên ngoài (ví dụ: tên hiệu, giá, đóng gói ). Một lý do
được đề cập tới, đó là những dấu hiệu bản chất không phải lúc nào cũng được biểu
hiện ngay khi diễn ra việc mua bán. Lý do thứ hai, có thể là việc đo lường những
dấu hiệu cơ bản thu được cần nhiều nỗ lực và thời gian hơn là nhận được. Và cuối
cùng, những dấu hiệu bản chất có thể không được sử dụng bởi vì chất lượng khó có
thể đo lường. Cơ hội đầu tiên để xem xét những đặc tính bản chất của dịch vụ,

15

thường là những vị trí nơi mà sản phẩm được tiêu thụ. Trong vài trường hợp, ví dụ
trong bảo hiểm những đặc tính bản chất chỉ được bộc lộ khi một “phá hủy” xuất
hiện.
Mặc dù kinh nghiệm về sự tiêu dùng cho khách hàng một cơ hội để xem xét
kỹ những đặc tính cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này không có nghĩa rằng
tất cả các nhân tố sẽ hoặc có thể được đo lường. Kinh nghiêm tiêu dùng sẽ làm điều
đó, tuy nhiên thường thấy vài đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, cái mà không bộc lộ
ngay khi diễn ra việc mua hàng hoặc là điều cảm nhận được của họ về sản phẩm –
dịch vụ đó.
Để đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng
cần những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được. Tên
hiệu có thể tạo ra sự kỳ vọng một cách tự nhiên trong phương diện này
(Oliver,1980). Tuy nhiên, có rất ít những nguyên nhân mang tính lý thuyết để tin
rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính ( focal brand) để xem xét
chất lượng sau mua. Khách hàng, bởi vậy rất có khả năng sử dụng những loại tiêu
chuẩn chất lượng cảm nhận trong đo lường chất lượng của sản phẩm, người ta gọi là
“hậu cảm nhận” về sản phẩm (the post – purchase).
Cronin và Taylor đã tìm ra một cách đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất lượng
cảm nhận cho một mô hình lý thuyết thích hợp tốt hơn là sử dụng những đo lường
sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng những tiêu chuẩn so sánh trong
hình thành sự phản đối và những cảm nhân sự thỏa mãn.
Cadotte đã đề xuất hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như
là “ý kiến” cho sự so sánh. Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng
tiêu biểu của một thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến
nhất… Điều thứ hai, tiêu chuẩn có thể là một mức chất lượng trung bình, cái mà
khách hàng tin là điển hình cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một
lọat sản phẩm, một dòng các sản phẩm. Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản
phẩm hoặc những sản phẩm có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết