Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ mai linh express nha trang

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài viết cho khóa luận tốt nghiệp của mình trước hết em
xin chân thành cảm ơn quý nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em được học hỏi
thêm những kiến thức thực tế thật sự bổ ích thông qua kỳ thực tập tốt nghiệp cuối
khóa. Xin cảm ơn ban giám đốc cùng toàn thể tập thể nhân viên công ty Mai Linh
Express Nha Trang đã chấp nhận cũng như tạo điều kiện giúp đỡ em tận tình trong
quảng thời gian thực tập. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Thầy giáo Lê Hồng Lam - Giảng viên khoa kinh tế - Trường đại học Nha
Trang, người hướng dẫn chính cho em trong khóa luận tốt nghiệp này.
Anh Trần Trọng Vỹ - Trưởng phòng kinh doanh chi nhánh công ty Mai Linh
Express tại Khánh Hoà - người hướng dẫn chính cho em tại công ty.
Xin cảm ơn tới tập thể những thầy cô giáo Khoa Kinh Tế trường đại học Nha
Trang đã có sự giảng dạy tận tình trong suốt tiến trình khóa học, cho đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 20 tháng 06 năm 2009
Sinh viên


HỒ SỸ LONG
ii
MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 4
2. Mục tiêu nghiên cứu. 6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 7
Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã nói và số
lượng mẫu cũng bị giới hạn (250 mẫu). Hy vọng trong các nghiên cứu sau sẽ mở
rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa. 7
4. Phương pháp nghiên cứu. 9
5. Phần mềm sử dụng 10
6. Cấu trúc nội dung đề tài 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11
2.1. Giới thiệu 12
2.2. Marketing và marketing vận tải 12
2.2.1. Khái niệm 12
2.2.2. Sự cần thiết 13
2.2.3. Vai trò 15
2.2.4. Chức năng 16
2.3. Lý thuyết về dịch vụ 17
2.3.1. Khái niệm 17
2.3.2. Những đặc điểm dịch vụ và hàm ý marketing của chúng 17
2.3.3. Chất lượng dịch vụ 18
iii
2.3.3.1 Khái niệm 18
2.3.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ 18
2.3.4. Dịch vụ Mai Linh Express 20
2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành 22
2.4.1. Mong muốn của khách hàng 22
2.4.1.1. Định nghĩa: 22

2.4.1.2. Phân loại mong muốn của khách hàng 23
2.4.1.3. Miền chịu đựng và mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn
của khách hàng 24
2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 26
2.4.2.1. Giá trị của khách hàng 26
2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 28
2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần
và với sự thỏa mãn 29
2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn 29
2.4.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn 30
2.4.4. Sự trung thành 34
2.4.4.1. Khái niệm sự trung thành 34
2.4.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 34
2.4.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997) 37
2.4.4.4. Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành 38
2.5. Phương pháp nghiên cứu 38
2.6. Nghiên cứu định tính 38
2.6.1. Thiết kế câu hỏi nghiên cứu 39
2.6.2. Kết quả nghiên cứu 40
2.7. Mô hình nghiên cứu đề tài 44
2.7.1. Mô hình lý thuyết tham khảo 44
2.7.1.1. Mô hình Teboul 44
2.7.1.2. Mô hình của Kano 44
iv
2.7.1.3. Mô hình của Parasuraman(1985, 1988), mô hình SERVQUAL 46
2.7.2. Các công trình nghiên cứu trước. 52
2.7.2.1. Thứ nhất: Luận văn thạc sỹ kinh tế - Nguyễn Đình Đức 52
2.7.2.2. Thứ hai: Đề tài tốt nghiệp cuối khóa – Nguyễn Thị Hưng 55
2.7.3. Mô hình đề xuất 57
2.8. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Express. 60

2.8.1. Tổng quan về công ty 60
2.8.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 62
2.8.2.1. Chức năng 62
2.8.2.2 Nhiệm vụ. 62
2.8.2.3. Lĩnh vực hoạt dộng chủ yếu. 63
2.8.3. Phương châm phục vụ khách hàng 63
2.8.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất 65
2.8.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 65
2.8.5.1. Thuận lợi 65
2.8.5.2. Khó khăn 66
2.8.5.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới 67
CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 69
3.1. Giới thiệu 70
3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 70
3.3. Phân tích thống kê mô tả - bảng tần số 71
3.3.1. Thông tin về số lân sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 71
3.3.2. Thông tin về nghề nghiệp của hành khách 73
3.3.3. Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của hành khách 74
3.3.4. Độ tuổi 74
3.3.5. Trình độ học vấn 76
3.3.6. Thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu 77
3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 78
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 78
v
3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 83
3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 89
3.6. Kết quả đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe Mai Linh Express 92
3.6.1. Kết quả đánh giá về sự đáp ứng dịch vụ; thái độ, phong cách phục vụ, giá cả.92
3.6.2. Kết quả đánh giá về phương tiện hữu hình 93
3.6.3. Kết quả đánh giá về nhân tố tiếp cận 93

3.6.4. Kết quả đánh giá về nhân tố an toàn 94
3.6.5. Kết quả đánh giá về khía cạnh hài lòng hay thỏa mãn nói chung. 95
3.6.6. Kết quả đánh giá về khía cạnh trung thành 95
3.7. Phân tích ANOVA 96
3.7.1. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận sự thỏa mãn của dịch vụ giữa nam và nữ 96
3.7.3. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận thỏa mãn của các nhóm khách hàng
theo học vấn 99
3.7.4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các nhóm khách hàng theo độ tuổi 101
3.7.5. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các nhóm khách hàng theo nhóm
nghề nghiệp 102
3.8. Xem xét mối liên hệ giữa các nhóm biến dân số học với số lần đi xe 104
3.8.1. Giới tính và số lần đi xe 104
3.8.2. Tình trạng hôn nhân và số lần đi xe 105
3.8.3. Nhóm nghề nghiệp và số lần đi xe 107
3.8.4. Nhóm tuổi hành khách và số lần đi xe 109
3.8.5. Nhóm trình độ học vấn và số lần đi xe 110
3.8.6. Mức thu nhập và số lần đi xe 112
3.9. Những ý kiến đóng góp của hành khách mong muốn nâng cao chất lượng
dịch vụ 114
3.10. Một số gợi ý chính sách gửi chi nhánh công ty vận tải tốc hành Mai Linh tại
Khánh Hòa. 116
3.10.1. Những tồn tại làm hạn chế sự thỏa mãn 116
3.10.2. Gợi ý chính sách. 116
vi
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 124
4.1. Kết luận. 125
4.1.1. Vấn đề nghiên cứu 125
4.1.2. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt được 125
4.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định 127
4.2. Kiến nghị chính sách 128

4.3. Giới hạn và hướng mở rộng nghiên cứu của đề tài 128
4.4. TÀI LIỆU THAM KHẢO. 130
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi 35
Bảng 3.1: Thông tin về số lần đi xe Mai Linh Express của đối tượng nghiên cứu 71
Bảng 3.2: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 73
Bảng 3.3: Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 74
Bảng 3.4: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 74
Bảng 3.5: Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 76
Bảng 3.6: Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu 77
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha cho các nhóm biến trong mô hình 80
Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn khách hàng lần thứ 6 85
Bảng 3.9: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình thỏa mãn) 89
Bảng 3.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (hồi quy mô hình thỏa mãn) 90
Bảng 3.11: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ nhất 92
Bảng 3.12: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ hai 93
Bảng 3.13: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ ba 93
Bảng 3.14: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ tư 94
Bảng 3.15: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thỏa mãn 95
Bảng 3.16: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố trung thành 95
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn giữa nam và nữ 96
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo tình trạng hôn nhân 98
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo học vấn 99
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo độ tuổi 101
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo nghề nghiệp 103
Bảng 3.24: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 3) 107
Bảng 3.25: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 4) 109

Bảng 3.26: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 5) 110
Bảng 3.28: Một số chỉ tiêu đánh giá có mức độ đồng ý chưa cao 116
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 1.1: QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 8
Hình 2.1: Quá trình phát triển quan điểm về vai trò, vị trí của marketing trong công ty. 14
Hình 2.2: Miền chịu đựng 25
Hình 2.3: Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng 30
Hình 2.4: Mối liên hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng 33
Hình 2.5: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 44
Hình 2.6: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng(Kano & ctg , 1993) 45
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng không
tại sân bay Cam Ranh 53
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu
thị Maximark tại thành phố Nha Trang 56
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự
thỏa mãn của hành khách 59
Hình 3.1: Đồ thị minh họa số lần sử dụng dịch vụ của đối tượng nghiên cứu 72
Hình 3.2: Đồ thị minh họa thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 73
Hình 3.3: Đồ thị minh họa độ tuổi hành khách sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 75
Hình 3.4: Đồ thị minh họa trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 76
Hình 3.5: Đồ thị minh họa thu nhập của đối tượng nghiên cứu 77
Hình 3.6: Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thỏa mãn
sau khi phân tích EFA [*] 87
Hình 3.7: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng dịch vụ và giới tính 105
Hình 3.8: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và tình trạng hôn nhân 107
Hình 3.9: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng dịch vụ - nghề nghiệp 108

Hình 3.10: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và tuổi hành khách 110
Hình 3.11: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và trình độ học vấn 112
Hình 3.12: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và mức thu nhập của
hành khách 114


ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu 3
Sơ đồ 2.1: Chuỗi khái niệm cốt lỏi trong marketing 13
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27
Sơ đồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 47
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức công ty Mai Linh Express Nha Trang 65






1
LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang có những bước phát triển nhanh
chóng, hội nhập kinh tế trở nên sâu rộng, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt. Vì
vậy để tồn tại và phát triển là điều bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Chìa khóa cho sự tồn tại
và phát triển đó chính là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp
nhận, được khách hàng đánh giá cao.
Để làm được những điều đó thì không có công cụ nào khác có thể giúp

doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao, ít nhất là trong thời đại ngày nay, đó là
Marketing – Mix, tập trung vào 4P cơ bản. Ngoài ra quan điểm marketing hiện đại
còn có một số P khác nữa cũng cần được quan tâm như public (công chúng),
politics (chính trị), packing (bao bì) Và mục tiêu cuối cùng mà chúng ta hướng tới
đó là mang lại sự thỏa mãn dành cho khách hàng.
Mai Linh Express Nha Trang là công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển hành
khách chất lượng cao trên các tuyến cố định, nội và liên tỉnh. Hoạt động kinh doanh
của công ty nhìn chung diễn ra và đạt được một số kết quả tốt. Công ty đã tạo được
niềm tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng đi xe một cách rộng rãi từ việc cam kết
mang tới cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao, với tiêu chí “thỏa mãn và thỏa
mãn hơn nữa”.
Thế nhưng có bao giờ các công ty tự hỏi liệu hiện tại khách hàng thỏa mãn
được bao nhiêu với những sản phẩm, dịch vụ của mình? Đây là một câu hỏi gợi mở
một vấn đề khá thú vị và diều đó là lí do chính khiến em quyết định chọn đề tài đo
lường sự thỏa mãn cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với những hiểu biết còn nhiều hạn hẹp, chắc
chắn sẽ có những thiếu sót, những hạn chế trong bài viết. Chính vì vậy em rất mong
nhận được sự đóng góp của quý thầy cô, của các chú, các anh chị cùng toàn thể các
bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.
Trân trọng!



2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU








3
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA HÀNH KHÁCH ĐI XE KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MAI LINH EXPRESS NHA TRANG
Trước khi đi vào chi tiết vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dụng mô
hình vấn đề nghiên cứu. Mô hình vấn đề nghiên cứu là một mô hình trình bày quy
trình tổng quát cũng như nội dung tóm lược của đề tài. Với đề tài là “Đo lường sự
thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha
Trang” chúng tôi thống nhất mô hình vấn đề nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu
Mức độ hài
lòng hiện tại
c
ủa khách h
àng

Doanh nghiệp Môi trường bên
ngoài

Giải pháp
Sự hài lòng
khách hàng
còn tồn tại,
cần giải quyết

Nguyên nhân
Hiệu quả kinh
doanh của

doanh nghi
ệp

Cho thấy

Tác đ
ộng qua lại

4
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh là tất yếu, nhất là từ những thập
niên gần đây, sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng trở nên khốc liệt. Điều đó đòi hỏi
một doanh nghiệp không biết luôn tự làm mới minh, không muốn chấp nhận cạnh
tranh thì sẽ không thể có được những bước lớn mạnh và tất yếu bị thương trường
đào thải.
Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái, họ luôn có những đánh giá
khách quan về những sản phẩm dịch vụ của công ty đang cung cấp trên thị trường.
Và chính họ là người quyết định cao nhất đối với sản phẩm dịch vụ, quyết định số
phận của công ty thông qua những mong muốn, những nhu cầu luôn thay đổi theo
thời gian. Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào luôn là bán được và họ hiểu
rất rõ rằng làm thế nào để có thể bán được. Đó chính là cung cấp những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu, với thị hiếu của khách hàng ở nhiều mức độ khác
nhau, nhiều nơi khác nhau, trong những thời gian khác nhau và từng đối tượng khác
nhau. Mang lại cho khách hàng ngày càng nhiều giá trị hơn nữa trong khi tiết kiệm
chi phí tới mức thấp nhất, và điều đó cũng đồng nghĩa với việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Điều đó đã được thể hiện một cách rõ ràng thông qua những khẩu hiệu sống
động và tạo được niềm tin của khách hàng cùng với thời gian về sự cam kết vì
khách hàng và phụng sự khách hàng.như:
“100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp”

“Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver 1997,9)
“Khách hàng luôn luôn đúng, nếu khách hàng sai hãy xem lại điều một”
Thế nhưng, làm thế nào để có thể hiểu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng? Đấy là câu hỏi mà không nhiều những doanh nghiệp có thể trả lời được vì
thực tế là cũng không có nhiều những doanh nghiệp có thể làm tốt công tác marketing.
Nói như vậy có nghĩa là marketing là một công cụ hữu hiệu có thể giúp doanh nghiệp
giải quyết những vấn đề cốt lõi ở trên. Marketing được xem như một hoạt động tiếp thị
hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua quá trình trao
đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi làm tốt công tác
marketing thì có nghĩa là các công ty đang dần thay thế từ “hướng nội” sang hướng vào
khách hàng, mà cụ thể là tập trung vào sự thỏa mãn dành cho khách hàng.
5
Vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là:
Làm sao các công ty luôn đảm bảo được sự thỏa mãn của khách hàng?
Những yếu tố nào tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng?
Họ phải đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn như thế nào?
Để trả lời cho những câu hỏi trên, việc cần làm của các công ty đó là đi
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và cách thức để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới như Zeithaml và Bitner (1996), Oliver (1997) …
đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và đã tìm ra các nhân tố tác
động tới sự thỏa mãn cũng như các thang đo, những chỉ số để giúp cho công ty đo
lường và kiểm soát được sự thỏa mãn dành cho khách hàng. Và cho tới nay, các
thang đo như SERQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thỏa mãn
khách hàng CSI (Customer satisfaction index) – là những công cụ được sử dụng
rộng rãi và phổ biến, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ. CSI là chỉ số được phát triển
bởi công ty nghiên cứu marketing J.D. Power and Associates, nó cung cấp một chỉ
số tổng quát gồm hai nhân tố chính là nhân tố con người và nhân tố kỹ thuật. Nó
được nhiều công ty trên thế giới sử dụng khá phổ biến và đem lại nhiều lợi ích thiết
thực cho hoạt động của họ.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, trong đó có hoạt động dịch vụ vận

tải hành khách, không nằm ngoài xu thế chung, việc thỏa mãn nhu cầu của hành
khách là một việc làm hết sức quan trọng. Các doanh nghiệp vận tải luôn ý thức
được điều này bằng chứng là đã có những cuộc nghiên cứu khảo sát ý kiến đánh giá
của khách hàng đối với ngành vận tải bằng đường hàng không thông qua bảng xếp
hạng các sân bay, hay các hãng hàng không tốt nhất trên thế giới. Tuy nhiên, chưa
thấy nhiều cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng
dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao bằng đường bộ, mặc dù tính chất và vị trí
của nó cũng không kém phần quan trọng trong ngành vận tải.
Trong những năm gần đây, tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ dịch vụ
vận tải hành khách bằng ô tô chất lượng cao, có thể kể ra đây một số hãng xe mà tên
tuổi của nó cũng đã khá thân quen với hành khách so với tuổi đời hoạt động của nó
như Hoàng Long, Mai Linh, Thuận Thảo….Việc ra đời các hãng xe đã góp phần
giải quyết nhu cầu đi lại của hành khách, đồng thời nâng cao chất lượng vận tải và
làm giảm bớt những bức xúc, những mối lo ngại của hành khách mỗi khi đi lại. Khi
mà chưa có những cuộc khảo sát, đánh giá nào về chất lượng gọi là cao của các
6
hãng xe thông qua ý kiến đánh giá cùa khách hàng thì liệu những tuyên bố về việc
cung cấp dịch vụ chất lượng cao của các hãng xe có thực sự giá trị.
Với tầm nhìn “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”
Với sứ mạng "Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!"
Tập đoàn Mai Linh cũng như Mai Linh Express đang có những bước đi nhằm
hiện thực hóa những tuyên bố của mình. Sau hơn sáu năm hoạt động, Mai Linh
Express đã để lại trong tâm trí khách hàng những ấn tượng đẹp song cũng còn đó
nhiều việc cần phải làm, nhiều vấn đề cần phải khắc phục. Một cuộc nghiên cứu,
khảo sát nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là cần thiết
để có thể cải thiện dịch vụ theo hướng tốt hơn nữa nhằm mang lại niềm tin và sự yêu
mến của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Ngoài ra, nó còn là cơ sở quan trọng
cho việc hoạch định chiến lược, cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng
cạnh tranh của hãng trong ngành kinh doanh vận tải chất lượng cao bằng ô tô.
2. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chính của đề tài này là đưa ra các chiến lược Marketing cho ngành
dịch vụ vận tải hành khách nhằm phát triển và duy trì lòng trung thành của hành
khách đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao. Vì vậy, thông qua đề tài này nhà
nghiên cứu cũng xin nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ xe khách chất lượng cao và mang lại nhiều hơn giá trị dành cho khách hàng,
cũng như sự thỏa mãn mà khách hàng cảm nhận được. Từ đó, các nhà quản trị sẽ có
cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của nó với
lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng rằng họ sẽ có một hướng đầu tư đúng
đắn hơn, hợp lý hơn trong việc cung cấp các dịch vụ cứng cũng như mềm có chất
lượng cao cho hành khách và có những biện pháp kích thích khách hàng tiếp tục trở
lại sử dụng dịch vụ của hãng xe mình.
Với mục tiêu như vậy, chúng ta sẽ lần lượt giải quyết các mục tiêu cụ thể
như sau:
Thứ nhất, phân tích tổng quan hoạt động cung cấp dịch vụ xe khách chất
lượng cao nói chung và Mai Linh Express nói riêng.
Thứ hai, xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của hành khách. Mối
quan hệ của chúng đối với sự thỏa mãn. Ngoài ra chúng ta cũng đi tìm hiểu một
chút về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ.
7
Thứ ba, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự thỏa mãn và
đánh giá mức độ thỏa mãn hiện tại của hành khách theo các biến đã trình bày trong
mô hình kết hợp với các biến dân số học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn
Thứ tư, trình bày những mong muốn của khách hàng trong việc nâng cao hơn
nữa chất lượng dịch vụ.
Thứ năm, trên cơ sở kết quả phân tích được, chúng ta sẽ có được những nhận
định khách quan về những mặt được và chưa được của Mai Linh Express Nha Trang.
Cuối cùng, chúng ta sẽ đưa ra một số kiến nghị mang tham khảo nhưng phải
có giá trị thực tế cho công ty Mai Linh Express, các hãng vận tải hành khách chất
lượng cao khác trên địa bàn Nha Trang và có thể mở rộng hơn nữa. Nó là một tài

liệu quan trọng cho công ty trong việc đề ra các chiến lược marketing vận tải nói
riêng và chiến lược kinh doanh nói chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Thứ nhất: đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành khách đã từng
ít nhất một lần đi xe Mai Linh.
Thứ hai: nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh công ty Mai Linh
Express tại Khánh Hòa và khách hàng được khảo sát chủ yếu đó sẽ là những
hành khách đi trên những tuyến xe đường dài liên tỉnh, cho những chuyến xe
chạy cả ban ngày và ban đêm. Thời gian cho quy trình khảo sát ý kiến đánh
giá của khách hàng là vào khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2009.
Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã nói
và số lượng mẫu cũng bị giới hạn (250 mẫu). Hy vọng trong các nghiên cứu sau sẽ
mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa.








8



Hình 1.1: QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu
Khái quát về sự thỏa mãn dịch vụ đối với loại hình vận tải hành khách chất lượng cao:
thành phần, thang đo.

Mối quan hệ giữa các thành phần và mức độ tác động của nó tới sự thỏa mãn
Mức độ thỏa mãn mà khách hàng đánh giá dành cho dịch vụ Mai Linh Express

Cơ sở lý thuyết
Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn, mong muốn, các nhân tố tác
động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ
giữa các nhân tố với sự thỏa mãn
Nghiên cứu định tính
Ý kiến chuyên gia chuyên môn, nhà
quản lý, tham khảo ý kiến khách
hàng, trực tiếp đóng vai khách hàng
đi thử và cảm nhận
Mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết tham khảo
Các công trình nghiên cứu trước đây
Mô hình đề xuất
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Kiểm định mô hình lý thuyết
Đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của dịch vụ xe khách chất lượng cao Mai Linh
Express cung cấp tới khách hàng

9
4. Phương pháp nghiên cứu.
Hình 1.1 trên trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu này được
thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
 Ý kiến của các lãnh đạo tại công ty, cùng các chuyên gia chuyên môn, đồng
thời tham khảo đề tài trước.

 Tham khảo ý kiến đánh giá của hành khách đi xe.
 Kỹ thuật đóng vai đi trên một số tuyến để có thể sâu sát hơn thực tế
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dụng bảng câu hỏi
cũng như mô hình nghiên cứu thang đo sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng
dịch vụ Mai Linh Express, mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của chất lượng dịch vụ và các thành phần khác tác động tới sự thỏa mãn của khách
hàng khi đi xe.
 Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thăm dò trực
tiếp ý kiến của hành khách đi xe Mai Linh Express Nha Trang. Mẫu được chọn theo
phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện trên tất cả các tuyến mà Mai Linh Express Nha
Trang đang khai thác song vẫn tập trung thăm dò khách hàng chủ yếu trên tuyến
đường dài như Nha Trang – Hồ Chí Minh, Nha Trang – Gia Lai, Nha Trang – Buôn
Mê Thuột.
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng thì đề tài có sử dụng một số
phương pháp phân tích cụ thể như sau:
 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi đối với các hành khách đi xe Mai Linh Express. Trong đó,
đối tượng phỏng vấn là những hành khách đã từng ít nhất là một lần sử dụng
dịch vụ, từ 15 tuổi trở lên và thực hiện phỏng vấn trên 400 khách.
 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp phân tích thống kê mô tả.
 Phương pháp phân tích bảng chéo.
 Phương pháp hệ số Alpha của Cronbach (1951).
 Phương pháp phân tích hồi quy.
10
 Phương pháp phân tích phương sai (One way ANOVA).
5. Phần mềm sử dụng.
Hiện nay, nghiên cứu các vấn đề về kinh tế mà chủ yếu là về mảng thị trường
thông thường có một số công cụ phổ biến như Eview, SPSS bao gồm các phiên bản

khác nhau và AMOS.
SPSS là một phần mềm nghiên cứu thị trường thông dụng khá mạnh mà
chúng tôi đã được nghiên cứu về nó thông qua môn học nghiên cứu marketing. Vì
vậy đề tài này lựa chọn phần mềm SPSS 16.0 làm công cụ hỗ trợ phân tích cho việc
đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của hành khách khi sử dụng xe khách chất lượng cao
Mai Linh.
6. Cấu trúc nội dung đề tài.
Nội dung đề tài này được chia làm 4 chương cơ bản bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mong
muốn, sự thỏa mãn và các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn cũng như mối quan
hệ của chúng. Ngoài ra, chúng ta cũng trình bày ngắn gọn về lý thuyết trung thành.
Trong chương này chúng ta cũng đi giới thiệu cụ thể về phương pháp nghiên
cứu, nghiên cứu định tính, mô hình lý thuyết và một số bài nghiên cứu tham khảo
trước đây. Đồng thời chúng ta cũng giới thiệu ngắn gọn về chi nhánh công ty Mai
Linh Express Nha Trang.
Chương 3: Trình bày nội dung nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê mô
tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết đề ra, phân tích thông tin và thảo luận kết quả đo lường.
Chương 4: tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt đạt được và chưa đạt được
của nghiên cứu, rút ra những kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến
nghị mang tính tham khảo cho ban lãnh đạo công ty nhằm cải thiện mức độ thỏa
mãn dành cho khách hàng.




11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN










12
2.1. Giới thiệu
Trong chương 2 này chúng ta sẽ đi trình bày những nội dung sau:
 Trình bày về marketing và marketing vận tải.
 Trình bày lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.
 Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
 Phương pháp nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính.
 Trình bày mô hình nghiên cứu đề tài.
 Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Express.
2.2. Marketing và marketing vận tải
2.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa marketing khác nhau, song ta sẽ đi tìm hiểu ba định
nghĩa sau:
Theo Philip Cotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của con người thông qua quá trình
trao đổi “.
Còn theo một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc thì
“Marketing là một khoa học quản lí toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của một
doanh nghiệp từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng. Nó căn cứ vào nhu cầu biến động
của thị trường, hay nói cách khác là lấy thị trường làm định hướng“.
Theo quản trị marketing của Philip Cotler thì: “Marketing là một quá trình
quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”.
Những định nghĩa trên của marketing đều dựa trên những khái niệm cốt lỏi
sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing. Những khái niệm này được minh họa theo sơ đồ 2.1 dưới đây



13

Sơ đồ 2.1: Chuỗi khái niệm cốt lỏi trong marketing
Nguồn : Philip Cotler - Quản trị marketing ( 2001, )
2.2.2. Sự cần thiết
Ngày nay, giới kinh doanh đều thấy rất rõ sự cần thiết, tầm quan trọng cũng
như vị trí của marketing. Bởi vì một lí do rất dễ nhận thấy là mục tiêu của doanh
nghiệp là bán được hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, là lực lượng có quyền quyết định
cao nhất đối với doanh nghiệp. Và marketing là giải pháp hữu hiệu nhất cho mục
tiêu của doanh nghiệp, ít nhất là trong thời đại ngày nay.
Hình 2.1 sau đây mô phỏng quá trình phát triển quan điểm về vai trò, vị trí
của marketing trong công ty, qua đó cho thấy sự cần thiết của marketing trong
doanh nghiệp như thế nào.














Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu

Sản phẩm Giá trị,
chi phí và
sự hài
lòng
Trao đ
ổi,
giao dịch
và các
mối quan
hệ
Thị
trường
Marketing
và người
làm
Marketing
14

Hình 2.1: Quá trình phát triển quan điểm về vai trò, vị trí của marketing trong công ty
Nguồn : Philip Cotler - Quản trị marketing ( 2001, )

tài chính
sản xuất

nhân sự
Marketing
sản xuất tài chính




Marketing nhân sự

s

ản xuất

nhân
tài

Khách hàng

sự chính
Marketing

( a )Marketing là m
ột
ch
ức năng ngang h
àng

( b
) Marketing là m
ột
chức năng quan trọng hơn
(d) khách hàng gi
ữ chức năng
kh
ống chế


s
ản xuất

Marketing



nhân tài
sự chính

sản xuất


Marketing




nhân
s
ự T
ài chính


khách
hàng
(c)Marketing là một chức năng chủ yếu

(d) khách hàng gi
ữ chức năng
khống chế, Marketing giữ chức
năng h
ợp nhất.

15
2.2.3. Vai trò
Marketing là một công cụ cho việc xác định phương hướng và hoạch định kế
hoạch tiếp thị cho tương lai, marketing có một vai trò cực kỳ quan trọng trong kinh
doanh.
 Marketing hướng dẫn chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Nhờ hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong hoạt động sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin hơn
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc
điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Bán cho ai?
Bán như thế nào? Bán vào thời gian nào?
 Marketing tạo tiền đề cho kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
thông qua tiến trình khảo sát, tìm hiểu thị trường để giúp doanh nghiệp có thể xây
dựng một cơ cấu sản xuất phù hợp, phục vụ cho nhiệm vụ phát triển của doanh
nghiệp, tăng khả năng thích nghi với môi trường.
 Hoạt động marketing là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng thông qua khâu
trung gian như: lưu thông, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, PR.
 Marketing có ảnh hưởng lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó ảnh
hưởng tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong sự liên kết phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính,
tiêu thụ. Chính những vai trò trên, marketing đã đem lại thắng lợi huy hoàng cho rất
nhiều nhà kinh doanh. Và để tôn vinh nó, người ta sử dụng rất nhiều từ ngữ để ca
ngợi như:
 Marketing là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”
 Marketing là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”
 Marketing là “bí quyết để tạo thắng lợi trong kinh doanh”
 Marketing là “phương thức kinh doanh hiện đại trong thời đại hiện đại”

 Marketing là “nghệ thuật mang lại những giá trị cuộc sống ngày càng tốt hơn”


16
2.2.4. Chức năng
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau thì có phương thức marketing khác nhau và
ảnh hưởng của marketing cũng khác nhau, song nhìn chung dù ở lĩnh vực nào thì
Marketing củng đều có một số chức năng cơ bản sau:
 Nghiên cứu thị trường, phân tích cơ hội thị trường, những nhu cầu và những
tiềm năng, dự báo hướng phát triển trong tương lai.
 Phân khúc thị trường và tìm cách tiếp cận thị trường một cách hữu hiệu nhất,
cũng như làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cuối cùng là mang lại
nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Tạo thế chủ động cho các doanh nghiệp trong kinh doanh, qua phân tích thị
trường chúng ta có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu tiêu dùng và biến
đổi của thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời.
 Kích thích sự áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới trong kinh doanh
về góc độ kỹ thuật cũng như quản lí. Vì yêu cầu của con người ngày càng cao và có
những yêu cầu ngày càng khắt khe. Nếu doanh nghiệp chỉ cung cấp sản phẩm dịch
vụ hiện tại trong một thị trường luôn biến đổi và có sự cạnh tranh quyết liệt thì khó
có thể tồn tại. Do đó, việc áp dụng khoa học công nghệ cũng như khoa học quản lý
và các khoa học khác là một điều tất yếu.
 Không ngừng hoàn thiện đổi mới hệ thống cung ứng sản phẩm để tìm ra một
kênh phân phối hợp lý nhất, hiệu quả nhất cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
 Tăng cường tính hiệu quả kinh tế, đó là đáp ứng thỏa mãn mọi nhu cầu của
khách hàng và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
 Cho phép doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong kinh doanh như mặt hàng,
chủng loại, thị trường mục tiêu, cách thức tiếp cận, các hình thức phân phối, các
chiến lược giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi
 Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: mục đích cơ bản của marketing là

phải hoàn thiện chất lượng sống, tức là:
 Chất lượng, số lượng mặt hàng, giá cả phải chăng, dễ tiếp cận về thông tin
cũng như về việc mua bán, thái độ phục vụ tốt trước, trong và sau khi bán.
 Chất lượng của môi trường, nghĩa là sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo an toàn
cho môi trường sống của con người ở hiện tại lẫn trong tương lai.