thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương techcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK


Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Thu Hiền
Lớp
: Anh 14
Khoá
: 44D
Giảng viên hướng dẫn
: TS. Nguyễn Thanh Bình



Hà Nội, 05 - 2009


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i
DANH MỤC HÌNH ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii
LỜI NÓI ĐẦU 1
Chƣơng I: TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP 4
I. Các khái niệm cơ bản 4
1. Thị trường 4
2. Khách hàng 6
3. Thị trường khách hàng doanh nghiệp 7
4. Phân đoạn thị trường 10
4.1. Các khái niệm về phân đoạn thị trường 10
4.2. Quan điểm chung về phân đoạn thị trường 13
4.3. Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trường 14
II. Các tiêu thức và quy trình phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh
nghiệp 16
1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp 16
1.1. Một số tiêu thức cơ bản 16
1.2. Phân đoạn đa cấp độ 23
2. Quy trình phân đoạn thị trường 24



Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK 27
I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Techcombank 27
1. Lịch sử hình thành và phát triển 27
2. Cơ cấu tổ chức nhân sự của ngân hàng 28
3. Thực trạng kinh doanh của ngân hàng 31

II. Thực trạng xây dựng và thực hiện phân đoạn thị trƣờng khách
hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Techcombank 33
1. Xác định đặc điểm thị trường tài chính ngân hàng 33
1.1. Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam 33
1.2. Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trường ngân
hàng Việt Nam 36
2. Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp 38
3. Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn 42
4. Tiến hành phân đoạn theo các tiêu thức đã lựa chọn 43
4.1. Cấp độ 1 43
4.2. Cấp độ 2 44
4.3. Cấp độ 3 47
5. Kiểm tra trước khi thử nghiệm 53


Chƣơng III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ
THƢƠNG TECHCOMBANK 57
I. Đánh giá chung về hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng
doanh nghiệp của ngân hàng Techcombank 57
1. Thành tựu 57
2. Hạn chế 65
2.1. Cơ sở dữ liệu 65
2.2. Tiêu thức sử dụng phân đoạn 67
II. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của Techcombank 70
1. Giải pháp về nhân sự 71
2. Đề xuất về cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường
73

3. Giải pháp hoàn thiện cơ sở khách hàng 75
4. Một số đề xuất khác 77
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC 87




i
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất 16
Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp của World Bank 20
Bảng 3: Cơ cấu lao động của ngân hàng Techcombank 31
Bảng 4: Các tiêu thức sử dụng cho phân tích đa cấp độ 43
Bảng 5: Quy mô DN xác định theo tiêu thức doanh thu 45
Bảng 6: Kết quả theo phân tích cấp độ 2 – Ngành thiết bị 46
Bảng 7: Số lượng DN ngành thiết bị phân theo tiêu thức vùng địa lý 47
Bảng 8: Năm tiêu thức và bốn khoảng phù hợp 48
Bảng 9: Kết quả của phân tích cấp độ 3 – Giai đoạn 2 50
Bảng 10: Bảng tính điểm cho phân tích cấp độ 3 51
Bảng 11: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho DN ngành thiết bị 52
Bảng 12: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho từng quy mô DN 53
Bảng 13: Tổng hợp doanh nghiệp theo ngành sử dụng sản phẩm tài trợ kinh
doanh nhỏ 70
Phụ lục A – 20 ngành mục tiêu của Techcombank cho phân tích cấp độ 1 87
Phụ lục B – Danh sách 10 vùng, địa phương có số DN đông nhất 89
Phụ lục C – Kết quả tổng hợp số lượng KHDN của 20 ngành theo mức độ ưu
tiên 89
Phụ lục D – Số lượng khách hàng tính tới 31/12/2006 theo hai bộ cơ sở dữ

liệu của GSO và Techcombank 92
Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới từ năm 2000 93




ii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” 12
Hình 2: Vốn điều lệ của TCB qua các năm 28
Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN 30
Hình 4: Doanh thu của TCB qua các năm 33
Hình 5: Thị phần KHDN của các ngân hàng (n=144) 37
Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp 41
Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo 6 ngành rộng 58
Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo 9 tiểu ngành chủ đạo 59
Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN 60
Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai bộ số liệu
GSO&Techcombank 66
Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất của Trung tâm KHDN siêu nhỏ 72

iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
CSH

Chủ sở hữu
DN

Doanh nghiệp
DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ
GSO
General Statistics Office
Tổng cục Thống kê Việt
Nam
HCM

Hồ Chí Minh
HSBC
Hongkong and Shanghai
Banking Corporation
Tập đoàn ngân hàng Hồng
Kông Thượng Hải
KHDN

Khách hàng doanh nghiệp
NHTM

Ngân hàng thương mại
SME
Small and medium size
enterprise
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
TMCP

Thương mại cổ phần
VND
Vietnam Dong
Đồng Việt Nam
USD
United States Dollars
Đô la Mỹ
VCCI
Vietnam Chamber of
Commerce and Industry
Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam
WB
World Bank
Ngân hàng Thế giới
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế
giới

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những quốc gia có tiềm
năng phát triển rất lớn về lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo số liệu thống kê
từ ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 5 năm 2008, cả nước có bốn ngân
hàng thương mại quốc doanh, 36 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh. Đặc biệt, theo cam kết
của Việt Nam trong lộ trình gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO), kể
từ cuối năm 2008, các ngân hàng ngoại được mở cửa hoàn toàn trong việc
thành lập các ngân hàng con 100% vốn nước ngoài. Bên cạnh những yếu tố
tích cực hội nhập quốc tế trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mang lại, các
ngân hàng nội cũng đang chạy đua trong một cuộc cạnh tranh không mấy cân
sức với những bất lợi về vốn, công nghệ và trình độ quản lý.
Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào
khu vực và thế giới, ngành tài chính ngân hàng của nước ta còn phải vượt qua
những thách thức không nhỏ của khủng hoảng tài chính toàn cầu. Trong vài
năm trở lại đây, những diễn biến bất thường của nền kinh tế thế giới đã gia
tăng áp lực về tín dụng, lãi suất… làm cho các ngân hàng thương mại Việt
Nam gặp rất nhiều khó khăn.
Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng nhanh và khá ổn định của nền kinh tế,
đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp - dịch vụ có khả năng dẫn tới sự
thành lập ngày càng nhiều hơn doanh nghiệp và toàn bộ họ sẽ phải cần đến
những tiện ích ngân hàng. Chính vì vậy, thị trường doanh nghiệp luôn là đích
ngắm của hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần. Trong bối cảnh kinh
doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, số lượng ngân hàng không ngừng tăng
lên khiến miếng bánh thị phần đã nhỏ lại càng nhỏ hơn. Điều này đặt ra yêu

cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại phải có một nghiên cứu thấu đáo

2

về thị trường, trước hết là phân đoạn thị trường. Nghiên cứu này sẽ giúp ngân
hàng nhìn nhận ra cơ hội thị trường để có thể chủ động thích ứng với những
thay đổi của môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng một cách tốt nhất, qua đó có được những khách hàng trung thành và đạt
được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Nhận thức được điều này, cá nhân em luôn muốn tìm hiểu xem lý
thuyết marketing học về phân đoạn thị trường được áp dụng trong thực tiễn
các công ty như thế nào. Và khi may mắn được thực tập tại ngân hàng thương
mại cổ phần Techcombank, một trong những ngân hàng năng động và uy tín
nhất trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam, em đã được tiếp cận với
một phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, chỉ sau một
thời gian ngắn triển khai đã phát huy được nhiều hiệu ứng tích cực.
Với những lý do trên, em đã chọn “Thực trạng và giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân
hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường
khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày một nghiên cứu tình huống về
hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ
phần Techcombank. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp trong
thời gian tiếp theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận giới hạn ở việc trình
bày, phân tích và đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh

nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank.

3

4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thu
thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh
giá, diễn giải, quy nạp… trên cơ sở số liệu sưu tầm được. Trong quá trình
nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết
hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
5. Bố cục đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu
tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 chương như sau:
Chương I: Tổng quan về phân đoạn thị trường khách hàng doanh
nghiệp
Chương II: Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng
doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank
Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn
thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
thương Techcombank
Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn
Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành
khóa luận. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các giảng viên trường đại học
Ngoại Thương đã cho em những kiến thức quý báu, Ban lãnh đạo ngân hàng
thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank đã cung cấp ý kiến đóng góp
và số liệu cho em thực hiện khóa luận này. Tuy nhiên, do những hạn chế nhất
định về thời gian và phương pháp nghiên cứu, khóa luận không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Em hi vọng sẽ được thầy cô giáo góp ý để khóa luận được
hoàn thiện hơn.

4
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Thị trƣờng
Khái niệm về trao đổi tất yếu sẽ dẫn tới khái niệm thị trường. Nhu cầu
trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động
trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những người có sản phẩm trực tiếp
trao đổi với nhau. Khi quá trình trao đổi càng phát triển, nhu cầu của con
người ngày càng đa dạng hơn thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục
trặc nhất định. Để giải quyết những mâu thuẫn trong trao đổi, “cái chợ” hay
“thị trường” (market) đã xuất hiện. Bây giờ những người có sản phẩm đều
đưa sản phẩm của mình đến thị trường, ở đó diễn ra các cuộc trao đổi tự
nguyện, phù hợp với nhu cầu và ước muốn của những người trao đổi. Đây là
hình thức trao đổi tập trung. Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái
niệm thị trường.
Trong kinh tế chính trị học, thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu
thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong
lĩnh vực sản xuất. Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị hàng hóa chỉ có
thể thực hiện được thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được
diễn ra trong quá trình lưu thông - một trong những khâu của quá trình tái sản
xuất.
Trong marketing, khái niệm thị trường cũng dựa trên nền tảng sự trao
đổi. Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.

5
Như vậy, thị trường của một công ty chính là các khách hàng có nhu
cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. Hay
nói cách khác, đối với công ty, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu
cần được đáp ứng.
Có nhiều căn cứ phân loại thị trường
1
:
- Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: người ta chia thị
trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Thị trường tiêu
dùng bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, họ tìm kiếm sản phẩm và
dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ. Thị trường
doanh nghiệp bao gồm những nhà sản xuất, các nhà buôn, họ mua sản phẩm
về để tiếp tục quá trình sản xuất và phân phối lại.
- Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: có thể chia thành thị trường
chính và thị trường phụ. Thị trường chính thường diễn ra hoạt động mua bán
với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo đối với các thị trường phụ về xu
hướng giá cả.
- Căn cứ vào tính chất kinh doanh: có thể chia ra thị trường bán buôn và
thị trường bán lẻ.
- Căn cứ vào quan hệ cung cầu: có thể chia thành “thị trường người bán”
và “thị trường người mua”. Thị trường thuộc về người bán khi cung hàng hóa
nhỏ hơn cầu, do đó diễn ra cuộc cạnh tranh giữa các người mua. Thị trường
thuộc về người mua khi cung hàng hóa lớn hơn cầu, lúc này diễn ra cuộc
cạnh tranh giữa những người bán để giành khách hàng.
- Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: có thể phân ra thị trường hàng hóa, thị
trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính

1

Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo
dục, trang 39 – 40.



6
- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: có thể phân ra thị trường từng mặt
hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường
từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…)
- Căn cứ vào phạm vi lưu thông: có thể phân biệt thị trường dân tộc, thị
trường khu vực và thị trường thế giới.
Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp
phải hiểu biết thêm một số dạng thị trường như sau:
- Thị trường hiện tại: là thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung
lượng thị trường.
- Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và thị phần
của đối thủ cạnh tranh.
- Thị trường tiềm năng: gồm một phần khách hàng trong thị phần của đối
thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng
sản phẩm.
- Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm
năng.
- Thị trường thực nghiệm: là nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của
doanh nghiệp.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, khái niệm thị trường được đề cập
tới chính là thị trường doanh nghiệp của ngân hàng. Nhu cầu của thị trường
này chủ yếu là “vốn” hay tín dụng, cùng các dịch vụ và tiện ích khác do ngân
hàng cung cấp.
2. Khách hàng
Mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút, giữ chân khách hàng,

bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tốc độ
tăng trưởng. Để đạt được mục tiêu này, công ty phải hiểu rõ khách hàng và
quá trình ra quyết định của họ. Để xác định và nhận diện đúng khách hàng,



7
chúng ta hãy bắt đầu với một định nghĩa hữu ích như sau: Khách hàng là bất
kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định
(không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến
việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty
2
.
Như vậy, định nghĩa trên bao hàm khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng. Định nghĩa cũng thống nhất với quan điểm chung, đó là khách
hàng tồn tại ở hai cấp độ - tổ chức và cá nhân. Khách hàng là tổ chức như
doanh nghiệp (bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất), chính phủ (những cơ
quan thuộc bộ máy của nhà nước) và những nhà nhập khẩu nước ngoài. Còn
khách hàng là cá nhân – người tiêu dùng cuối cùng thì tìm kiếm trên thị
trường những hàng hóa dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân
hay gia đình họ.
Như vậy, với cách hiểu về khách hàng ở trên, khái niệm “khách hàng”
sử dụng trong khóa luận này được coi tồn tại ở cấp độ “tổ chức”. Tuy nhiên,
cần lưu ý rằng, nói một cách chặt chẽ dưới góc độ marketing, khách hàng
luôn luôn là cá nhân bởi các tổ chức không đưa ra quyết định mà chính
những cá nhân trong tổ chức đó mới là người đưa ra quyết định mua hàng.
3. Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp
Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức
mua hàng hóa dịch vụ và sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng. Những ngành chủ yếu hợp thành thị

trường các doanh nghiệp là nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, gia công

2
Noel Capon & James M.Hulbert (tháng 5/2005), Chương trình giảng dạy kinh tế
Fulbright, trang 55.




8
chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công
cộng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, lưu thông, phân phối và dịch vụ.
Trong khi thị trường cá nhân chiếm số lượng đông đảo nhất, nhu cầu và
thị hiếu của họ rất đa dạng thì thị trường khách hàng doanh nghiệp có một số
đặc điểm hoàn toàn trái ngược.
Trước hết, thị trường KHDN ít người mua hơn. Công ty với đối tượng
khách hàng là thị trường các doanh nghiệp thường có quan hệ với ít người
mua hơn so với những công ty hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. Ví
dụ, số phận của công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận
được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ôtô lớn của Hoa Kỳ.
Nhưng khi Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì nó đứng
trước một thị trường tiềm năng của 171 triệu người Mỹ có xe ôtô
3
.
Tuy số lượng người mua ít nhưng thị trường này lại có quy mô lớn hơn.
Nhiều thị trường doanh nghiệp có tỷ lệ tập trung người mua rất cao, thậm chí
một vài khách hàng tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. Ví dụ tại Mỹ, bốn
hãng sản xuất lớn nhất ngành xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi
hữu cơ đã chiếm trên 70% tổng nguồn cung ứng
4

.
Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên thị trường tiêu
dùng mạnh hơn trên thị trường doanh nghiệp. Kênh phân phối trên thị trường
tiêu dùng cũng gồm nhiều tầng và thường kết thúc bằng bán lẻ, trong khi đó
kênh phân phối trên thị trường doanh nghiệp thường là phân phối trực tiếp
hoặc chỉ có 1 – 2 bậc.

3
Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 66.
4
Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 67.



9
Một đặc điểm có thể nhận thấy giữa công ty cung ứng và khách hàng
doanh nghiệp là quan hệ chặt chẽ. Tuy khách hàng doanh nghiệp có số lượng
ít song lại đóng vai trò quan trọng nên luôn tồn tại mối quan hệ gắn bó giữa
khách hàng và người cung ứng trên thị trường. Người cung ứng sẵn sàng
cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo từng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, các
hợp đồng đều dồn về những người cung ứng đảm bảo được những quy cách
kỹ thuật hàng và yêu cầu giao hàng của người mua.
Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu
cầu về hàng tiêu dùng. Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng giảm
thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình
sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người
tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu
tác động nhiều của biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong
khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các

phương pháp sản xuất của mình. Tuy nhiên, nhu cầu về loại hàng hóa đặc
biệt này lại có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với cầu về giá nhà máy và thiết bị mới.
Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một
tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần
thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng
này là nguyên lý gia tốc. Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng có
10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến
200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng
đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất
5
. Nắm bắt được

5
Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 68.




10
đặc điểm này của thị trường doanh nghiệp, các công ty cung ứng sẽ linh hoạt
hơn trong việc kết cấu danh mục khách hàng.
Trên thị trường doanh nghiệp, người đi mua hàng thường là người
chuyên nghiệp. Hàng hóa đầu vào cho sản xuất đều do các nhân viên được
đào tạo đi mua sao cho có lợi nhất. Với kinh nghiệm và năng lực, họ sẽ dễ
dàng so sánh, đánh giá các nhà cung cấp và những điều kiện cung ứng hàng
hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu
sản xuất thông thường cũng nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua
sắm của cá nhân. Việc mua sắm hàng hóa quan trọng thường có một hội
đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật, thậm chí cả cấp quản trị cơ

sở tham gia. Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp
phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo bài bản, thậm chí một tập thể
bán hàng chuyên nghiệp để giao dịch với những người mua có trình độ
nghiệp vụ giỏi. Nhà cung ứng cần lưu ý đối với thị trường KHDN, dịch vụ
rất quan trọng và luôn là yếu tố quyết định đến việc mua hàng.
4. Phân đoạn thị trƣờng
4.1. Các khái niệm về phân đoạn thị trƣờng:
Khái niệm phân đoạn (hay phân khúc) thị trường xuất hiện lần đầu tiên
trong thời kỳ “định hướng thị trường” (market-oriented), do Smith khởi
xướng lần đầu tiên năm 1956, kể từ đó khái niệm này đã trở thành trung tâm
của marketing học trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Smith đã nhận ra tính
không đồng nhất trong nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, xuất phát từ sự
phong phú về phong tục tập quán, tính cách, hoặc sự khác biệt cơ bản của
mỗi cá nhân người tiêu dùng. Ông phát biểu rằng “thông qua việc phân khúc,
thị trường phi đồng nhất sẽ được phân chia thành những thị trường nhỏ đồng
nhất nhằm phân biệt mức độ ưu tiên và thỏa mãn chính xác hơn nhu cầu đa
dạng của khách hàng”. George Day (1980) lại đưa ra khái niệm về một phân



11
đoạn (hay phân khúc thị trường): Mỗi phân đoạn thị trường là nhóm thị
trường có nhu cầu và đặc tính tương tự nhau phù hợp với chiến lược của
công ty. Theo Philip Kotler & Amstrong (2003), phân đoạn thị trường là quá
trình chia nhỏ thị trường thành những nhóm phân biệt với nhu cầu, đặc điểm
và hành vi khác nhau đối với các sản phẩm hoặc chiến lược marketing khác
nhau.
Theo lý thuyết Marketing, người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận
thị trường. “Marketing đại trà” là quyết định sản xuất và phân phối đại trà
một sản phẩm nhằm thu hút tất cả các loại người mua. “Marketing sản phẩm

đa dạng” nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn.
“Marketing theo mục tiêu” là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo
nên thị trường và phát triển những sản phẩm và chiến lược “marketing hỗn
hợp” (marketing mix) tương ứng cho từng thị trường mục tiêu.
Ngày nay người bán đang bỏ dần “marketing đại trà”, tạo điểm khác
biệt cho hàng hóa và chuyển sang “marketing theo mục tiêu”, bởi cách tiếp
cận này có ích hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như các cơ hội của
thị trường. Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” là phân đoạn
(hay phân khúc) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
(hình 1).
Theo quan điểm trên, bước phân đoạn (phân khúc) thị trường giúp chia
tổng thể thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn theo tiêu chí nào
đó, giúp ta dễ xác định được đặc điểm của từng phân đoạn. Bước lựa chọn thị
trường mục tiêu nhằm đánh giá các khúc thị trường khác nhau, đưa ra quyết
định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc nào làm mục tiêu chính,
sau khi cơ hội của thị trường đã được bộc lộ ra từ bước phân đoạn. Theo
Bennion M.L, công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,
gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên



12
môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị
trường. Tiếp theo, công ty phải định vị sản phẩm, tức là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá
cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 1: Ba bƣớc then chốt trong “marketing theo mục tiêu”

Nguồn: Bennion M.L. (1987), Segmentation and Positioning in a Basic
Industry, Industrial Marketing Management, trang 86.
Phân đoạn thị trƣờng
1. Xác định nhu cầu khách hàng và các phân
đoạn
2. Xác định các đặc điểm của các phân đoạn

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn
2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm
1. Xác định các lợi thế khác biệt giữa các phân
đoạn
2. Phát triển và lựa chọn chiến lược định vị




13
Ba bước nêu trên gắn bó với nhau rất chặt chẽ và đôi khi rất khó phân
biệt ranh giới giữa chúng. Tuy nhiên, do khuôn khổ nghiên cứu còn hạn chế
nên khóa luận chỉ dừng lại ở bước then chốt thứ nhất là phân đoạn thị trường.
4.2. Quan điểm chung về phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là một thành tố cơ bản của marketing học. Hàng
hóa dịch vụ ngày nay không thể chỉ sản xuất và tiêu thụ mà không xem xét
đến nhu cầu khách hàng cũng như sự khác biệt của nhu cầu đó. Vào các thế
kỷ trước, nền công nghiệp phát triển trong những ngành khác nhau của nền
kinh tế đã sản sinh ra chiến lược sản xuất hàng loạt và marketing đại trà.

Chiến lược này nhắm vào sản xuất, tập trung làm thế nào giảm được chi phí
sản xuất chứ không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, khi quá
trình sản xuất ngày càng phức tạp, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng thì
những công ty có khả năng xác định được nhu cầu cụ thể của từng nhóm
khách hàng sẽ giành được lợi thế cạnh tranh.
Sự phong phú của nhu cầu khiến một công ty khó có thể thỏa mãn được
từng khách hàng. Do đó, công ty phải chia khách hàng thành nhóm mà những
khách hàng trong từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau nào đó.
Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác, phân
đoạn thị trường là chia khách hàng thành từng nhóm có chung những yêu cầu
giống nhau.
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thâu tóm toàn bộ thị
trường, hoặc không thể sử dụng cùng một cách để thu hút tất cả khách hàng.
Người mua hàng quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và
cách mua sản phẩm cũng vô cùng đa dạng. Về phía doanh nghiệp, khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường của họ lại rất khác nhau do khác biệt về năng lực
và chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực phục vụ toàn bộ nhu cầu
trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị



14
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất và có lợi nhất. Hầu hết doanh
nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung để đi theo hướng thị
trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có những phân đoạn thị trường họ rút lui hoặc
chỉ phục vụ cầm chừng, và lại có phân đoạn thị trường họ quyết tâm, dốc sức
phục vụ. Như vậy, mục tiêu của phân đoạn thị trường nhằm xác định phân
đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân đoạn nào doanh
nghiệp sẽ không cạnh tranh.
Thực tế cho thấy mọi thị trường đều có thể phân thành khúc thị trường,

rồi đến các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị
trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được dễ dàng trong tổng thể thị
trường. Nếu người bán tiếp tục chia nhỏ thị trường bằng cách đưa thêm các
đặc điểm xác định chi tiết hơn thì khúc thị trường có xu hướng phân thành
nhiều nhóm nhỏ thị trường. Khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ
cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối
thủ cạnh tranh. Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn thì khách hàng trong đó có
nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công
ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ. Chính vì vậy, người làm
marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động mới có thể
trở thành người dẫn đầu thị trường.
4.3. Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trƣờng:
Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các
cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Kotler & Amstrong (2003) liệt kê
năm đặc điểm chính mà bất cứ một hoạt động phân khúc thị trường hiệu quả
và các khúc thị trường phải có.
Trước hết, các phân đoạn (hay phân khúc) phải “đo lường được”
(measurable), có nghĩa là quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều xác định được. Phân đoạn phải “tiếp cận được” (accessible) qua



15
các kênh như giao tiếp và phân phối để phục vụ một cách hiệu quả. Những
khúc thị trường này phải là nhóm lớn nhất, đông nhất và sinh lời xứng đáng
(profitable). Công ty phải có khả năng phân biệt các phân khúc
(differentiable) theo một tiêu chí nào đó để đưa ra các chương trình
marketing khác nhau. Và cuối cùng, công ty phải hoạt động được trên các
phân đoạn (actionable) bằng cách có đủ khả năng xây dựng những chương
trình thu hút và phục vụ thị trường đó.

Phân đoạn thị trường có mục đích rất rõ ràng, trước hết nhằm biến thị
trường từ chỗ không đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất,
qua đó giúp công ty thấy rõ cơ cấu khách hàng trên thị trường theo những
khía cạnh khác nhau. Việc phân đoạn cũng giúp doanh nghiệp có quyết định
đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và đề
xuất chiến lược marketing thích hợp. Ngoài ra, hoạt động này giúp phát hiện
khe hở của thị trường, nơi có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng và đó cũng
là thị trường tốt nhất đối với công ty để đầu tư nguồn lực. Từ phát hiện chính
xác nhu cầu khách hàng, công ty sẽ chuyên môn hóa hoạt động marketing
khiến nỗ lực marketing hiệu quả và kinh tế hơn, bởi thay vì dàn trải nỗ lực
trên thị trường không hiệu quả, không có cơ hội sinh lợi thì nay doanh nghiệp
có thể tập trung vào những đoạn thị trường thực sự mang lại lợi ích cho công
ty. Mục đích lớn nhất của phân đoạn thị trường là giúp xây dựng mối quan hệ
trung thành giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì khi phân đoạn được xác
định đúng đắn, phù hợp, nỗ lực phục vụ khách hàng của doanh nghiệp sẽ tốt
hơn và từ đó tạo được niềm tin lâu dài từ phía khách hàng.
Phần tiếp theo sẽ đi sâu tìm hiểu các tiêu thức thường gặp dùng để phân
đoạn thị trường, qua đó giới thiệu một phương pháp phân đoạn đa cấp độ và
quy trình cơ bản dùng để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp.



16
II. CÁC TIÊU THỨC VÀ QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp
1.1. Một số tiêu thức cơ bản
Tiêu thức là khái niệm dùng để chỉ những yếu tố cho phép giải thích lý
do tại sao cùng một loại hàng những người này thích sử dụng, những người
khác thì không. Các yếu tố đó có thể coi như những biến số khác nhau trên

thị trường, không có một phương pháp phân đoạn thị trường nào thống nhất
cả. Các công ty hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau trên thị trường cần
phải thử các phương án phân đoạn khác nhau trên cơ sở những tham biến
khác nhau.
6

Ở các phần trên, khóa luận đã đề cập các đặc điểm của thị trường khách
hàng doanh nghiệp. Trên thực tế, thị trường khách hàng doanh nghiệp hay thị
trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều tiêu thức (biến).
Doyle và Saunder đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các
biến nêu trong bảng 1 dưới đây. Các biến nhân chủng học là quan trọng nhất,
sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người
mua.
Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng tƣ liệu sản xuất
Nhân chủng học
Ngành
Nên tập trung vào ngành nào: cơ khí, xây dựng, công
nghiệp chế biến hay luyện kim…?
Quy mô DN
Nên tập trung vào những DN có quy mô như thế nào?

6
Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo
Dục, trang 67.



17
Loại hình DN
DN nhà nước, tư nhân, cổ phần hay hợp danh…?

Địa điểm
Nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
Công nghệ
Nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Tình trạng người sử dụng
Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít
hay người không sử dụng?
Năng lực của khách hàng
Nên tập trung vào những DN cần nhiều hay ít dịch
vụ?
Phƣơng thức cung ứng
Tổ chức chức năng cung
ứng
Nên tập trung vào những DN tổ chức cung ứng tập
trung hay phân cấp?
Cơ cấu quyền lực
Nên tập trung vào những DN do kỹ thuật chi phối hay
tài chính chi phối?
Tính chất của những mối
quan hệ hiện có
Nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt
chẽ hay chỉ theo đuổi những DN mong muốn nhất?
Chính sách mua sắm
chung
Nên tập trung vào những DN thích thuê mua, hợp
đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?
Tiêu chuẩn mua sắm
Nên tập trung vào những DN tìm kiếm chất lượng,

dịch vụ hay giá cả?



18
Yếu tố tình huống
Khẩn cấp
Nên tập trung vào những DN cần giao hàng hay dịch
vụ nhanh và đột xuất không?
Ứng dụng đặc biệt
Nên tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản
phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?
Quy mô đơn đặt hàng
Nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ?
Đặc điểm cá nhân
Người mua, người bán
tương tự như nhau
Nên tập trung vào những DN có con người và giá trị
tương tự như nhà cung ứng không?
Thái độ đối với rủi ro
Nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro
hay né tránh rủi ro?
Lòng trung thành
Có nên tập trung vào những DN tỏ ra rất trung thành
với những người cung ứng của họ không?
Nguồn: Doyle, P. & J, Saunder (1985), Market Segmentation and Positioning
in Specialized Industrial Markets, Journal of Marketing, trang 24-32.
Bảng trên đã tổng hợp tương đối đầy đủ các biến dùng phân đoạn mọi
dạng thị trường khác nhau, theo mức độ phổ biến giảm dần. Lựa chọn tiêu
thức nào phụ thuộc rất lớn vào bản chất lĩnh vực kinh doanh, vị thế công ty

so với đối thủ cạnh tranh và chính sách chiến lược của công ty. Ban lãnh đạo
có thể lựa chọn một, hay một vài tiêu thức để phân đoạn sao cho phù hợp
nhất. Nếu công ty kinh doanh trong ngành sản xuất dây chuyền lắp ráp, họ sẽ
phải nhắm tới những ngành đặc thù, cơ cấu quyền lực do kỹ thuật chi phối.
Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm lại đòi hỏi công ty phải tìm kiếm