Phân tích chính sách phân phối sản phẩm công nghiệp của công ty giấy Bãi Bằng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (368.1 KB, 18 trang )
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Khoa Quản trị kinh doanh
&
TIỂU LUẬN
Bộ môn: MARKETING CÔNG NGHIỆP
Đề tài: “Phân tích chính sách phân phối sản phẩm công nghiệp của
công ty giấy Bãi Bằng”
Giảng viên hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện: Nhóm 9 _ D07QTKD2
Hà Nội tháng 4/2011
MỤC LỤC
!"
#$%&'()*+* , -*.$/0 12 13
$$%&'*.$/0 12 13
45+* , -*.$/0 12 136
5*7' -*89%&: -/0 ;
$' -*<9= ><9? @AB<C;
4' -@8 1D";
*' -%$ %: ;
7' -%E -F ;
G' -HI*FJ K
5*/=</0 12 13*E - -!1K
LMNO5P5QR5S5QTUTVWVXY
Z%!<(?*E -%9-[94\4] -Y
#^8 1D"*_ `
!%3 -12 13*.$*E -%9-[9V\V] -
2 a*
#b$*c %) (0 /0
-!%3 -/0 12 13*E - -!1*.$*E -%9-[9V\V] -;
def
LỜI NÓI ĐẦU
Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những sản phẩm do
mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi
trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển của cải tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung
gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hoá từ những người cung cấp và
bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối. Trải qua nhiều
giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong
việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ hóa.
Các sản phẩm của các doanh nghiệp có tính năng tương tự nhau, bên cạnh đó các doanh nghiệp
luôn tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Vậy làm thế nào để có thể tồn tại, cạnh tranh,
và thỏa mãn khách hàng của mình? Đó chính là sử dụng kênh phân phối. Các doanh nghiệp có hệ
thống phân phối hiệu quả và hợp lý sẽ có lợi thế hơn rất nhiều và cũng tiết kiệm được thời gian, chi
phí cho doanh nghiệp.
“ Phân phối như chiếc chìa khóa tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt động” (“Phi thương bất
hoạt”-Lê Quý Đôn). Có thể thấy đây gần như là khâu quan trọng nhất trong quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế
nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến
phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối thông qua các hệ thống kênh phân
phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp
các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận, để
thực hiện tốt mục tiêu thì việc tổ chức kênh phân phối như thế nào cho hiệu quả là rất quan trọng,
đây không chỉ là vấn đề cần quan tâm của riêng doanh nghiệp nào mà nó là mối quan tâm chung
của những người sản xuất kinh doanh. Hơn nữa trong điều kiện cạnh tranh, khi Việt Nam vừa trở
thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, hàng rào thuế quan được xóa
bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản và thuận tiện hơn. Các doanh nghiệp trong nước phải đối
mặt với việc làm sao để cạnh tranh được với sản phẩm từ các quốc gia khác đang nhập khẩu vào
Việt Nam ngày càng nhiều. Đây là một bài toán với các doanh nghiệp, không chỉ tập trung vào nâng
cao chất lượng sản phẩm mà cần chú ý đến khâu phân phối để những sản phẩm của mình đến với
tay người tiêu dùng trong nước.
NỘI DUNG
I. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
1. Khái niệm.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá,
dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở
những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý".
Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở
bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì
thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ
như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều
các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó
cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều
những quan hệ lâu dài”.(Theo nhà kinh tế học Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm
thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị
trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ
chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử
dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử
dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc
giữa các thành viên tham gia kênh.
2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
a. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng
hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn
cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao
hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị
trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
Tiết kiệm chi phí giao dịch
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
b. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất
cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá những thông
tin về hàng hoá.
Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận
với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa
là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro liên
quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động.
3. Các dòng chảy trong kênh.
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể hiện sự
kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào.
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:
a. Dòng chuyển quyền sở hữu:
Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong
kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính
thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian
khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:
Người sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng.
b. Dòng sản phẩm
Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công
việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng sản phẩm không liên quan trực
tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí,
giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm.
Dòng sản phẩm được mô tả như sau:
Người sản xuất ->(Vận tải)->Bán buôn->( Vận tải)->Bán lẻ->Người tiêu dùng
c. Dòng thanh toán
Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người mua cuối cùng
qua các trung gian trở lại người sản xuất.
Dòng thanh toán được mô tả như sau:
Người sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Người tiêu dùng sau cùng.
d. Dòng thông tin
Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa
hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Dòng thông tin được mô tả như sau:
Người sản xuất <->Bán buôn<->Bán lẻ<->Người tiêu dùng sau cùng.
e. Dòng xúc tiến
Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
4. Các kiểu kênh phân phối công nghiệp
Giống như đối với việc phân phối các sản phẩm trong thị trường tiêu dùng, các nhà sản xuất
công nghiệp có thể phân phối hàng hoá đến các khách hàng thông qua 2 kiểu kênh phân phối: kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh trực tiếp
Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm
được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của
doanh nghiệp. Kênh này có các hình thức sau:
Kênh sử dụng nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh
nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Những nhân viên này thường được phân công
phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao hàng
cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương.
Kênh sử dụng nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với
khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng
hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua
đường bưu điện…
Kênh bán hàng qua catalog: Hình thức này, các catalog về sản phẩm của công ty sẽ được
gửi tới khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng
hoá sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng.
Đối với các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn: Đây là hình thức các nhà sản xuất bán
hàng hoá của mình trực tiếp cho các khách hàng lớn thông qua các trung gian và cũng
không bằng những cách thông thường nêu trên. Do giữa các nhà sản xuất và các khách hàng
lớn có mối quan hệ mật thiết, là những đối tác chiến lược nên nhà sản xuất phải có cách tiếp
cận, chăm sóc riêng. Thường các nhà sản xuất chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một
chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ
phận bán hàng phục vụ một hai khách hàng lớn.
Kênh trực tiếp thường được chọn trong thị trường công nghiệp khi:
Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao.
Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua
Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
Khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau khi bán
Đơn hàng có giá trị cao
Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao
Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng
b. Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp thường sử dụng hai loại trung gian chính là nhà phân phối công nghiệp và
đại diện nhà sản xuất.
Nhà phân phối công nghiệp
Là những trung gian độc lập tại địa phương. Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp.
Họ đóng vai trò như những người bán buôn trên thị trường công nghiệp. Có 3 loại nhà phân phối
công nghiệp sau:
Nhà phân phối chuyên môn: chuyên bán một hay một vài sản phẩm nhất định. Họ thường
bán một họ sản phẩm với doanh số chiếm trên 50% tổng doanh số.
Nhà phân phối tổng hợp: họ là những nhà phân phối công nghiệp bán nhiều loại hàng hoá
công nghiệp và không chuyên về loại nào. Họ thường là những siêu thị công nghiệp mà không có
loại hàng hoá nào chiếm trên 50% tổng doanh số.
Nhà phân phối kết hợp: là trung gian vừa bán sản phẩm công nghiệp, vừa bán các sản phẩm
tiêu dùng.
Lợi ích:
Họ cung cấp cho doanh nghiệp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.
Họ am hiểu khách hàng hơn nhà sản xuất do ở gần khách hàng hơn. Có khả năng giao hàng
và cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng.
Họ thực hiện chức năng tồn kho.
Chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất
Cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường địa phương, cung cấp các đóng góp cải tiến
sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.
Chia nhỏ gói hàng, đổi hàng, vận chuyển, thực hiện các dịch vụ sau bán.
Hạn chế
Họ là những trung gian độc lập nên nhiều trường hợp không tuân theo những quy định, thủ
tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác trong các chương trình xúc tiến khuyếch trương.
Nhiều nhà phân phối không đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán cho
khách hàng.
Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất.
Thường xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp trong việc quy
định lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.
Đại diện nhà sản xuất
Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một
vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Họ thường không thực hiện chức
năng lưu kho, và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung cho nhau.
Lợi ích:
Các nhà đại diện thường có sẵn những mối quan hệ trên thị trường, nên sử dụng họ sẽ giúp
nhà sản xuất nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường đó.
Các đại diện thường bán nhiều mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi hơn trong việc giới
thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm có tính thời vụ, sử dụng đại diện bán hàng sẽ tiết kiệm chi phí hơn sử
dụng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Khi khả năng tài chính của doanh nghiệp có hạn, đại diện bán hàng là lựa chọn duy nhất với
sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp.
Giúp ổn định doanh số bán khu vực vì họ thường không thích di chuyển địa điểm.
Hạn chế:
Khó quản lý và kiểm soát do họ đại diện cho nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Đại diện nhà sản xuất thường không mặn mà, sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và
nỗ lực bán hàng.
Khó thu nhập những thông tin từ thị trường cho nhà sản xuất do họ thường bận rộn chạy
theo doanh số.
Họ thường thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn, nếu đối tượng khách hàng của công ty
là nhỏ, sử dụng trung gian này sẽ không thích hợp hoặc không hiệu quả.
Họ thường không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên nhiều khi không đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng.
II. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG
TY GIẤY BÃI BẰNG
1. Giới thiệu về công ty giấy bãi bằng.
Công ty giấy Bãi Bằng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Công ty giấy Việt
Nam, là một công trình sản xuất bột và giấy có quy mô lớn và hiện đại nhất Việt Nam, áp dụng kỹ
thuật tiên tiến của thế giới. Trải qua gần 30 năm xây dựng và trưởng thành, đội ngũ cán bộ, kỹ sư
công nhân lành nghề đã quản lý và vận hành thành thạo dây chuyền sản xuất có hiệu quả. Trong
những năm qua, Công ty giấy Bãi Bằng đã liên tục đạt được những thành tích rực rỡ, xứng đáng là
con chim đầu đàn của ngành giấy Việt Nam. Đặc biệt trong 3 năm liền sản lượng giấy vượt xa công
suất thiết kế: Năm 2000 đạt 65.324 tấn; 2001: 73.233 tấn; 2002: 75.865 tấn.
Công ty chuyên sản xuất giấy cuộn, giấy in, giấy viết, giấy photocopy, giấy vệ sinh cao cấp
và các sản phẩm gỗ Sản phẩm giấy của Công ty giấy Bãi Bằng rất đa dạng phù hợp với thị hiếu
của khách hàng. Cán bộ công nhân viên Công ty giấy Bãi Bằng cùng đội ngũ kỹ sư năng động sáng
tạo và đội ngũ công nhân lành nghề luôn sẵn sàng đáp ứng và làm thoả mãn yêu cầu của khách hàng
với phương châm: "Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh". Thông qua các
chi nhánh và hệ thống đại lý trên toàn quốc sản phẩm của chúng tôi đã trở thành mặt hàng quen
thuộc của khách hàng trên mọi miền đất nước. Đặc biệt giấy in, giấy viết, giấy photocopy đã chiếm
ưu thế và có uy tín trên thị trường được người tiêu dùng mến mộ. Từ tháng 5/2002 dây chuyền sản
xuất giấy Tissue đã đi vào hoạt động với công suất 10.000 tấn/năm sản phẩm giấy vệ sinh và khăn
ăn cao cấp các loại được khách hàng ưa chuộng. Sản phẩm giấy vệ sinh thương hiệu Watersilk
những năm qua đã xuất khẩu sang Đài Loan, Úc, sản phẩm của Công ty giấy Bãi Bằng đã đạt giải
vàng chất lượng do Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường cấp, 7 năm liền được khách hàng bình
chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" 5 năm liền đạt giải "Quả cầu vàng" do Bộ Khoa học Công
nghệ và Bộ Công nghiệp trao tặng cùng nhiều huy chương vàng và bằng khen của các cấp, các
ngành. Đặc biệt năm 2000 Công ty giấy Bãi Bằng đã vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu
đơn vị Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới. Công ty thực hiện quản lý hệ thống chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000. Không tự mãn với những thành quả đã đạt được, tập thể cán bộ
công nhân viên Công ty giấy Bãi Bằng luôn nỗ lực phấn đấu trong lao động, không ngừng phát huy
sáng kiến và áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất nhằm nâng cao sản lượng cũng như
chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Công ty giấy Bãi Bằng là một công trình hợp tác Việt Nam - Thụy Điển, được khánh thành
vào năm 1982 với công suất thiết kế 55.000 tấn giấy/ năm. Từ tháng 01 năm 2004, đã đầu tư công
suất lên 100.000 tấn giấy và 61.000 tấn bột giấy/ năm đã hoàn thành và đi vào hoạt động với chất
lượng cạnh tranh quốc tế và môi trường được cải thiện đạt tiêu chuẩn quốc gia. Mục tiêu của Công
ty là không ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm để chiếm lĩnh
thị trường trong nước đồng thời xúc tiến việc mở rộng thị trường xuất khẩu ra nước ngoài.
2. Sản phẩm chính.
Giấy cuộn
Giấy in
Giấy viết
Giấy vệ sinh (Watersilk)
Các sản phẩm gỗ
3. Hệ thống phân phối của công ty giấy Bãi Bằng
SƠ ĐỒ MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG
1. Phân tích
Sơ đồ trên biểu diễn một số loại kênh chủ yếu của công ty ( trên thực tế còn tồn tại một số
loại kênh không chính thức khác).
Kênh trực tiếp (Kênh A):
CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNG
Khách hàng công
nghiệp
Khách hàng công
nghiệp
Đại diện nhà sản xuất
(Đại lí)
Đại diện nhà sản xuất
(Đại lí)
Khách hàng cuối cùng
Nhà PPCN
(chi nhánh đại diện)
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Khách hàng công
nghiệp
V 5 5# g g#
g
Nhà PPCN
(chi nhánh đại diện)
Khách hàng công
nghiệp
#
Do sản phẩm của công ty chủ yếu là giấy cuộn, giấy thành phẩm chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ
cho nên khách hàng công nghiệp trong kênh này chủ yếu là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các
công ty văn phòng phẩm lớn và các xí nghiệp gia công xén kẻ giấy(trên địa bàn tỉnh Phú thọ và khu
vực miền Bắc). Các khách hàng này thường có đặc điểm là mua với khối lượng lớn trong mỗi lần
mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụ. chủ yếu tập trung mạnh vào những tháng chuẩn bị
cho năm học mới. Trong 71.082 tấn giấy được tiêu thụ năm 2001 thì lượng giấy được tiêu thụ qua
kênh này là khoảng 16.000 tấn.
Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:
Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cần.
Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí
lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua
bên thứ ba.
Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu cầu
của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa, không tập trung thì vấn
đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận chuyển cao.
Các kênh gián tiếp(tất cả các kênh còn lại):
Qua sơ đồ mạng lưới tiêu thụ có thể nhận thấy rằng kênh phân phối mà công ty sử dụng để
đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là những kênh dài và phải qua nhiều trung gian. Điều này có
thể được giải thích là do sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục cho nên
khách hàng của công ty rất đa dạng và thường không tập trung nhất là đối với sản phẩm là giấy
thành phẩm. Cho nên việc sử dụng kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty đến
được những vùng xa phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo.
Các kênh B, C1, E1, E2 là kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng đó là các loại giấy thành
phẩm.
Kênh D và E3 là kênh tiêu dùng công nghiệp, các khách hàng công nghiệp xuất hiện trong
kênh này là các cơ sở gia công xén kẻ giấy ở xa tỉnh Phú thọ (quy mô không lớn lắm) lượng mua
của họ trong mỗi lần mua không lớn lắm và nằm trong khả năng cung ứng của đại lý hoặc chi
nhánh. Ngoài ra còn có những khách hàng công nghiệp là các tổ chức xã hội, các cơ quan đoàn thể
và các xí nghiệp họ mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong đơn vị họ.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có
thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách
hàng công nghiệp.
Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các
trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên
thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng theo giá
quy định của công ty còn các trung gian khác công ty không kiểm soát được.
Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.
Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các thành
viên với nhau kém.
Hiện nay công ty có xu hướng sử dụng các loại kênh phân phối dài.
Đối với kênh C1 và C2 chủ yếu sử dụng đối với những khu vực thị trường gần địa bàn tỉnh
Phú thọ. Các đại lý trong kênh này là những đại lý thuộc quyền kiểm soát của công ty(thông qua
Phòng thị trường ) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại công ty, hàng tháng phải nộp báo
cáo bán hàng và được hưởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận
Đối với những kênh thuộc kiểu kênh 4 chủ yếu sử dụng cho khu vực thị trường ở xa nhà
máy. Các chi nhánh đại diện ở đây hoạt động như là một người bán buôn của công ty.
Chi nhánh phải tự đảm nhận việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm tại
khu vực thị trường do mình phụ trách. Để tạo điều kiện cho chi nhánh trong công tác tiêu thụ sản
phẩm công ty không ký hợp bán giấy và hợp đồng đại lý mới với những đơn vị nhận làm đại lý
trong khu vực thị trường của chi nhánh chỉ trừ tờng hợp khả năng hoạt động của chi nhánh tại đó
yếu và công ty thấy cần phải mở thêm đại lý để đẩy mạnh tiêu thụ.
Hiện nay công ty có ba chi nhánh đó là: Chi nhánh Hà nội chịu trách nhiệm tổ chức việc tiêu
thụ sản phẩm tại khu vực các tỉnh phía Bắc, chi nhánh Đà nẵng phụ trách tiêu thụ tại khu vực miền
Trung, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh chịu trách nhiệm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và
các tỉnh phía nam. Các chi nhánh được ưu tiên trong thanh toán, ưu tiên nhận hàng và được hỗ trợ
vận chuyển. Các chi nhánh ngoài việc tổ chức hoạt động tiêu thụ tại địa bàn còn có trách nhiệm tập
hợp các đơn hàng của các khách hàng công nghiệp lớn gửi về cho công ty để công ty tổ chức thực
hiện, ngoài ra chi nhánh còn có nhiệm vụ thu thập thông tin về tình hình thị trường, sản phẩm ở đó
từ đó có những kiến nghị giúp cho công ty hoàn thiện sản phẩm của mình
Qua số liệu tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2001 ta có thể nhận thấy rằng đóng góp
của các chi nhánh trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế, nhất là hai chi nhánh Đà
nẵng và chi nhánh T.P Hồ Chí Minh. Mức đóng góp của hai chi nhánh này rất nhỏ chưa tương xứng
với khu vực thị trường mà nó phụ trách.
2. Lựa chọn thành viên kênh.
Lựa chọn chi nhánh.
Theo quy chế của công ty chi nhánh thuộc cơ cấu tổ chức của công ty.
Chi nhánh do Hội đồng quản trị Tổng công ty Giấy Việt Nam quyết định thành lập và giải
thể trên cơ sở đề xuất của Giấy Bãi Bằng và tình hình tiêu thụ giấy tại khu vực thị trường đó. Nhìn
chung chi nhánh phải có các đặc điểm:
Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải có vị trí thuận lợi để tiện giao dịch
và phát triển mạng lưới bán hàng, hiện nay công ty có ba chi nhánh đặt tại Hà nội, Đà nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh
Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bố trí ở những vị trí
giao thông thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển.
Quyền hạn của chi nhánh:
Được toàn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường
mình phụ trách.
Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm,
cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiêu thụ.
Trách nhiệm của chi nhánh:
Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo về tình hình thị
trường cho công ty.
Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội trợ…
Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hoá và tiền hàng, thanh toán tiền hàng cho công ty theo
đúng thời gian mà hai bên đã thoả thuận.
Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của công ty làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đôn
đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường mà mình phân phối.
Lựa chọn đại lý.
Đại lý của công ty rất đa dạng có thể là một doanh nghiệp nhà nước, có thể là một công ty tư
nhân, công ty TNHH hoặc một hợp tác xã, theo số liệu năm 2001 thì công ty có 63 đại lý thuộc
quyền kiểm soát trực tiếp của công ty. Khi một đơn vị muốn làm đại lý cho công ty phải có:
Đăng ký kinh doanh.
Có hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hoá.
Có tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh toán.
Đơn xin làm đại lý.
Tuy nhiên trên thực tế thì vấn đề kiểm tra hệ thống kho bãi của đại lý bị xem nhẹ.
Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý.
Đại lý thực hiện vệc bán hàng theo đúng giá do công ty quy định
Giao hàng tại kho của công ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyển trên phương tiện của công
ty hoặc đại lý( cước phí tính theo quy định của cơ quan Nhà nước liên quan).
Phương thức thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản.
Hoa hồng đại lý: 0.8% trên giá bán sản phẩm tại kho của công ty(không kể thuế VAT).
Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho cho công ty.
Thời hạn hoàn thành việc bán hàng tối đa cho từng lô hàng tối đa không quá 45 ngày kể từ
ngày nhận hàng. Nếu quá thời hạn trên mà đại lý chưa tiêu thụ được hàng thì công ty tạm ngừng
việc cấp hàng để đại lý tập trung tiêu thụ.
Người bán buôn.
Các người bán buôn mua hàng trực tiếp từ công ty rất ít, và thường xuyên biến động qua các
năm. Trong năm 2001 chỉ có 5 nhà bán buôn mua trực tiếp từ công ty với tổng lượng giấy tiêu thụ
là 250 tấn. Theo quy định những người này chỉ được phép mua giấy thành phẩm( loại giấy chiếm tỷ
trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty).
Đối với các trung gian là người bán buôn (kể cả lấy hàng trực tiếp từ công ty hay từ chi
nhánh, đại lý ) chỉ cần có đủ khả năng về tài chính để đảm bảo thanh toán tiền hàng cho công ty
(hoặc chi nhánh) là có thể nhận hàng.
3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối công nghiệp của công ty giấy Bãi Bằng.
Ưu điểm.
Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc, công ty vừa có thể
cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho các khách hàng công nghiệp lớn vừa có thể cung cấp
sản phẩm tới những vùng xa xôi phục vụ sự nghiệp giáo dục
Việc khoanh vùng thị trường và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho công ty có điều
kiện để tập trung vào sản xuất do toàn bộ các công việc tiêu thụ (từ việc tìm kiếm trung gian tới
việc tiêu thụ sản phẩm) đều do các chi nhánh đảm nhận tiến hành.
Với việc buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc công ty phải nộp báo cáo bán hàng và báo
cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, công ty có điều kiện để đánh giá hoạt động của các trung
gian để từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Việc công ty sử dụng đòn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ
cần thiết đã giúp công ty thu hút được một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản
phẩm.
Nhược điểm.
Việc thiết kế kênh chưa thực sự hợp lý.
Việc công ty duy trì kênh phân phối thông qua trung gian là các nhà bán buôn gây ra những
mâu thẫn với các thành viên là đại lý. Bởi vì sản phẩm mà người bán buôn mua là giấy thành phẩm(
là loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty) và thường mua với khối lượng
lớn, điều này làm giảm lượng sản phẩm loại này cung cấp cho các đại lý. Kết quả là các đại lý
không có hàng để cung cấp cho trung gian của mình. Mặt khác việc sử dụng các nhà bán buôn này
có thể dẫn tới việc chồng chéo trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, như việc các nhà bán buôn này
lôi kéo những trung gian của đại lý hoạt động cho họ.
Chưa xem xét đầy đủ các tiêu chuẩn của đại lý.
Trong việc tuyển chọn thành viên của công ty(chủ yếu là khi lựa chọn các đại lý) còn một số
tồn tại. Đó là do quan hệ cung cầu giấy trên thị trường luôn ở trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu cho
nên các doanh nghiệp muốn làm đại lý phải tìm đến công ty để đặt vấn đề. Mặt khác, việc lựa chọn
đại lý cũng rất đơn giản chỉ cần bên nhận đại lý đảm bảo khả năng thanh toán là có thể được làm đại
lý của công ty. Do vậy, có thể tồn tại những đại lý làm việc kém hiệu quả, trong hai tháng đầu năm
2002 đại lý của Công ty là công ty thương mại tổng hợp Phú Thọ II không bán được hàng và tồn
kho hơn hai tỷ đồng
Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn yếu.
Trong vấn đề quản lý kênh, công ty chỉ mới kiểm soát được đại lý trên một số phương diện
như đại lý phải bán hàng theo giá của công ty và hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng cho công
ty. Còn trên thực tế thì các đại lý đều là những đơn vị kinh doanh độc lập, họ hoàn toàn độc lập với
công ty về mặt tài chính, hay nói cách khác mối quan hệ giữa đại lý và công ty là rất lỏng lẻo. Một
số chức năng của kênh bị xem nhẹ như là việc nghiên cứu thị trường và hoàn thiện hàng hoá, việc
các thông tin phản hồi từ các trung gian về mẫu mã sản phẩm hoặc thông tin về tình hình thị trường
trong thời gian tới rất hạn chế.
KẾT LUẬN
Nền kinh tế càng phát triển thì sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp phải sử
dụng tất cả những công cụ Marketing một cách hữu hiệu nhất. nhưng khả năng dẫn đầu thị trường là
rất khó khăn vì tiến bộ kỹ thuật diễn ra nhanh chóng. Cạnh tranh về giá cũng rất khó khăn vì các đối
thủ có thể cắt giảm chi phí nhờ lợi thế, nhờ phân bố địa điểm sản xuất ở những nơi có chi phí thấp.
cạnh tranh về xúc tiến cũng có thể dễ dàng bắt chước. Tuy nhiên, cạnh tranh dựa vào phân phối có
thể bền vững nhờ dựa vào khả năng về nhân sự, tổ chức quản lý, chiến lược, vì đây là những yếu tố
khó bắt trước ngay được.
Công ty giấy bãi bằng là công ty lớn và công ty có quy mô lớn và hiện đại nhất Việt Nam
hiện nay. Công ty đã không ngừng phát triển và đạt được nhiều thành quả cao trong hoạt động sản
xuất kinh doanh trong lĩnh giấy. Để đạt được những thành quả cao như vậy, một phần là nhờ vào hệ
thống kênh phân phối của công ty có sự liên kết chặt chẽ, có hệ thốngthống nhất, khăng khít và
không ngừng được nâng cao, hoàn thiện. Nhưng bên cạnh những thành tựu đã đạt được, thì hệ
thống phân phối của công ty giấy Bãi Bằng vẫn gặp phải những vướng mắc nhất định và cần được
khắc phục và ngày càng hoàn thiện hơn, để đạt mục đích cuối cùng là đạt lợi nhuận cao nhất.
