Bài giảng môn học Hành vi khách hàng

MỞ ĐẦU
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được
nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia). Những kiến
thức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biết
sâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đối
với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định của
những khách hàng này.
Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh
doanh – chuyên ngành Quản trị marketing. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy và
học tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng
nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát
hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách
hàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không
mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing,
như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketing
hỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng.
Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức
Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liên
quan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học. Tài liệu này được biên soạn trên cơ sở
nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp
những kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trong
các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trị
kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn
thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói
chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này.
Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránh

khỏi sai sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của bạn đọc để
tiếp tục hoàn thiện hơn trong lần tái bản kế tiếp.
Xin trân trọng cám ơn.
Hà Nội, tháng 6 năm 2010
Tác giả
TH.S. Trần Thị Thập
1
MỤC LỤC
2
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp
Để tìm hiểu về hành vi của khách hàng, ban đầu chúng ta phải các định rõ họ là ai.
Thông thường, khi được hỏi: Ai là khách hàng? nhiều người trả lời ngay rằng Họ là những
người mua hàng của doanh nghiệp. Có một số điểm cần làm rõ ở đây liên quan đến những
từ ngữ như từ người (những người) và từ mua (mua hàng). Đối với một cá nhân mua hàng
để sử dụng cho mục đích riêng của mình như mua cái túi xách để đựng đồ thì từ người sử
dụng trong định nghĩa này tương đối rõ ràng. Tuy vậy khi một doanh nghiệp chuyên lắp ráp
quạt điện mua động cơ để lắp ráp quạt thành phẩm bán ra trên thị trường thì từ người ở đây
muốn nói đến ai? Bên cạnh đó, sẽ có những băn khoăn nữa về việc nếu chỉ những người
mua hàng mới được coi là khách hàng thì một cô thư ký văn phòng luôn sử dụng giấy in của
Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà có phải là khách hàng của doanh nghiệp này không?
Hoặc một vấn đề khác là những người hiện tại chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có
thể thực hiện việc này trong tương lai thì có được coi là khách hàng không? Do vậy nếu chỉ
coi khách hàng là những người mua hàng của doanh nghiệp là chưa đủ.
Chúng ta sẽ xem xét một định nghĩa đầy đủ hơn về khách hàng như sau: khách hàng
là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Như vậy:
- Định nghĩa trên bao hàm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai.
- Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khái niệm khách hàng được
mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng
hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai cấp độ –
vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như các doanh
nghiệp, các cơ quan chính phủ. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra
quyết định hay tầm ảnh hưởng trong trung tâm mua. Hành vi mua hàng của khách hàng là tổ
chức và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có những điểm khác biệt đáng kể đòi hỏi
có những nghiên cứu riêng biệt nhau.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
1.2.1.1. Hành vi của con người
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử,
3
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động
hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ
cá nhân nào.
Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và
hành vi bên ngoài.
Hành vi con người được phân loại như sau:
- Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền)
o Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
o Có thể là tự vệ
o Mang tính lịch sử
o Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền.

- Hành vi kỹ xảo:
o Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập
o Có tính mềm dẻo và biến đổi
o Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay
đổi
o Ví dụ: tập viết, làm xiếc…
- Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi
ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn.
- Hành vi trí tuệ: Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được
bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp
ứng và cải tạo thế giới.
1.2.1.2. Hành vi khách hàng
Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi
của họ (hành vi của khách hàng) được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng,
chính vì vậy thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với
hành vi mua hàng của khách hàng trong môn học này.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng
khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của
khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ
4
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những

suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất
năng động và tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,
dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã
mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và
những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu
và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập
và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp như thế nào ).
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng. Mục tiêu
của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục
vụ.
Một doanh nghiệp tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau:
- Các hoạt động tài chính kế toán đảm bảo có nguồn vốn vào thời điểm và tại địa
điểm cần thiết, đảm bảo kiểm tra đây đủ việc thu tiền và chi tiền.
- Các hoạt động quản trị nguồn nhân lực đảm bảo có đủ lượng người với trình độ và
kỹ năng thích hợp, bố trí vào đúng công việc và vào đúng thời điểm để đạt được mục tiêu
của tổ chức.
- Các hoạt động tổ chức sản xuất và vận hành duy trì sản xuất và giao hàng hàng
ngày để có sản phẩm cho khách hàng khi họ cần và ở nơi họ cần.
- Các hoạt động marketing nhằm đảm bảo có đúng loại sản phẩm vào đúng thời
điểm, ở đúng địa điểm, với mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Tất cả các hoạt động trên đây nhằm mục đích cơ bản là thỏa mãn khách hàng và tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm.
Hình 1.1: Trung tâm các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiết bởi các lý do sau đây:
KHÁCH HÀNG
Marketing
Marketing
Marketing

Marketing
SẢN XUẤT
NGHIÊN CỨU - PHÁT TRIỂN
NHÂN SỰ
TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN

5
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
- Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bán
những thứ mình có, muốn tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần,
thậm chí còn phải biết làm cho khách hàng thấy cần thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụ
chỉ của doanh nghiệp mình mà thôi.
- Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
- Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng.
- Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế
đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động
marketing.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá
ra những vấn đề sau:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động
cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu
quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản
phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến
lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình
doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính
phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan
đến hoạt động marketing.

1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược
marketing thành công, cả trong nước và quốc tế. Hành vi khách hàng có quan hệ tương tác
mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng:
Sự bắt đầu của bất kỳ chương trình marketing nào cũng là nghiên cứu, nhận dạng
những nhu cầu của khách hàng, vì việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn được coi
như là mục đích cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Những nhu cầu và mong muốn của con người là vô số, do vậy một doanh nghiệp tập
trung vào việc thỏa mãn một phần nhỏ của toàn bộ nhu cầu và mong muốn sẽ sử dụng một
cách có hiệu quả nhất những nguồn lực của nó, điều này có liên quan đến việc lựa chọn thị
trường nào là đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Các doanh nghiệp muốn
xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích
ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của
một chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách
hàng.
Phân đoạn thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược marketing. Để phát triển
những chiến lược marketing thành công, các doanh nghiệp phải hiểu thị trường được phân
6
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
đoạn như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị
trường khác nhau.
- Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp:
Giai đoạn này bao gồm phát triển và thực hiện một chiến lược với sự phối hợp có
hiệu quả những đặc điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên đoạn
thị trường mục tiêu. Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể
cấu trúc marketing hỗn hợp một cách hợp lý.
Đối với quyết định về sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích

phù hợp với ước muốn của khách hàng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu để trả lời các câu hỏi
về kích thước, hình dáng và đặc điểm nào của sản phẩm mà khách hàng ưa thích, sản phẩm
nên được bao gói như thế nào, những khía cạnh nào của dịch vụ là quan trọng nhất đối với
khách hàng.
Đối với việc định giá: Giá cả là một trong những yếu tố, căn cứ lựa chọn của người
tiêu dùng. Có hàng loạt câu hỏi được đặt ra như: mức giá nào là phù hợp mà khách hàng
chấp nhận được? những nhóm khách hàng nào trung thành với mức giá cao, trung bình,
thấp? những khách hàng cảm thấy như thế nào đối với việc định giá phân biệt giữa các
doanh nghiệp? Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp và đặc
biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
Đối với quyết định kênh phân phối: Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi khách hàng có
thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng
hàng đến tay họ.
Đối với hoạt động xúc tiến thương mại: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh
nghiệp xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục
người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường
mục tiêu.
1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực nghiên cứu marketing. Các doanh
nghiệp hàng đầu thế giới đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứu marketing nói
chung trong đó có tỷ trọng đáng kể là nghiên cứu hành vi khách hàng.
1.4.1. Những nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào hai nhóm cơ bản:
- Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm:
o Những phản ứng thuộc về cảm giác: Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc
lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi
nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với
các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
o Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin,

những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm,
7
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một
cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
o Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua,
sử dụng, thay thế.
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
o Những yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
o Những yếu tố tâm lý bên trong con người: gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức,
khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định mua sắm của một người.
o Những yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
hội
o Những yếu tố xã hội: như nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và địa vị
Những yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không
thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do
ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá
nhân…
1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu marketing, có rất nhiều phương pháp được áp dụng trong đó có
thể kể đến các phương pháp được cho là phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng nêu
dưới đây:
1.4.2.1. Quan sát
Phương pháp quan sát được thực hiện tuần tự theo 4 bước:
- Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát. Quan sát để xác định đối tượng mua hàng,
để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán…

- Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan
sát. Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách
hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách
hàng đi đến cửa hàng,…
- Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành
công hay thất bại của quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các
biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi
tiến hành quan sát
- Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tượng; thời gian đủ lớn
để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số…
Đối với phương pháp quan sát, do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên
dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng
không được biết trước. Tuy nhiên, phương pháp này khó đảm bảo yêu cầu lấy mẫu vì tổng
8
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép những
thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng.
1.4.2.2. Phỏng vấn cá nhân
Các nhà nghiên cứu marketing lành nghề tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu
với nhiều người. Đối với phương pháp này, bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và phải bảo
đảm được các yêu cầu sau:
- Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng
hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được thì để ở dạng định tính để
không gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác.
- Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và
nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũng như nhận thức thấp thì cần sử dụng các
thang đo đơn giản (thang đo định danh hay thứ tự) và ngược lại.
Phương pháp này có những điểm thuận lợi và không thuận lợi:
- Thuận lợi:
+ Người trả lời cho các thông tin tốt hơn so với các điều tra gửi qua bưu điện

+ Trao đổi thông tin giữa hai người nhanh hơn
+ Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn
+ Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề
+ Tạo động cơ và cảm hứng
+ Có thể sử dụng một số cách để ghi chép dễ dàng
+ Đánh giá được tính cách, hành động…của người trả lời phỏng vấn
+ Có thể sử dụng các sản phẩm hay đồ vật để minh họa
+ Thường để làm thử nghiệm trước cho các phương pháp khác.
- Không thuận lợi:
+ Mất thời gian hơn so với các phiếu điều tra gửi qua bưu điện
+ Cần thiết để sắp đặt ra cuộc phỏng vấn
+ Thông thường cần phải đặt ra một bộ câu hỏi trước
+ Có thể sai số ở người trả lời phỏng vấn khi họ muốn làm hài lòng hoặc gây
ấn tượng, hoặc muốn trả lời nhanh, suôn sẻ
+ Phải phỏng vấn nhiều người ở nhiều nơi khác nhau
+ Một số câu hỏi cá nhân, riêng tư có thể làm bối rối cho người trả lời
+ Việc ghi chép và phân tích có thể gây ra vấn đề - nếu chủ quan.
1.4.2.3. Phỏng vấn nhóm trọng tâm
Nhóm gồm từ 8 đến 12 người ra quyết định đối với một loại sản phẩm tương ứng
ngồi lại với nhau dưới sự dẫn dắt của người dẫn chuyện giàu kinh nghiệm thảo luận về loại
sản phẩm, và nhu cầu và kinh nghiệm của mình với những sản phẩm khác.
Tiến trình phỏng vấn nhóm trọng tâm có định hướng mạnh mẽ về mục đích mà có
thể chuẩn bị trước tài liệu, vật liệu cho công việc được thuận lợi qua cuộc nói chuyện về
9
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
mục đích và các công việc chương trình cần thực hiện trong cuộc họp, mẫu mã của các kiểu
sản phẩm, và sự mô tả kết quả hay sản phẩm qua tranh ảnh, đồ vật, hay bắt chước.
Nhóm trọng tâm, giống như câu lạc bộ họp mặt thường ngày, có chương trình làm
việc, thư ký và người hướng dẫn thảo luận để động viên kích thích người tham dự cho ý
kiến của họ.

Cuộc thảo luận thường được ghi chép bằng ghi băng cassette hoặc video và người
nghiên cứu sẽ tóm tắt các ý kiến có giá trị sau đó. Sự tóm tắt sau đó có thể được thảo luận
bởi các người tham dự chính được chọn hoặc nhóm trọng tâm mới.
1.4.2.4. Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi
Bảng câu hỏi là một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế bởi người nghiên cứu để
gởi cho khách hàng trả lời và gửi lại cho người nghiên cứu.
Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ khách
hàng đối với các câu hỏi đơn giản. Để thu thập các thông tin chính xác qua phương pháp
này, cần nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vấn đề muốn nghiên cứu trước khi
hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi. Các cuộc điều tra có thể được triển khai dưới các hình
thức bằng thư, điện thoại, hay qua internet.
- Phỏng vấn bằng điện thoại. Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên
nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận
song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin
gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc
phỏng vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp.
- Phỏng vấn qua thư bưu chính. Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu,
nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gửi bảng câu
hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp
viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng
câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn
- Phỏng vấn trên internet bằng các website. Có 2 loại phỏng vấn trên internet trên cơ
sở chọn mẫu đáp viên. Thứ nhất là mẫu có sẵn: hình thức này giống như phỏng vấn qua thư
nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các nhà sản xuất
đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham
gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao. Trường
hợp còn lại là lấy mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả
lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không
xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra
thông tin thứ cấp.

1.4.2.5. Phân tích kết hợp
Phân tích kết hợp là một kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng rộng rãi theo đó khách
hàng mặc nhiên thực hiện những lựa chọn với động tác đòi hỏi phải đưa ra những nhận định
so sánh giữa các lời chào mời tiềm năng khác nhau. Ngôn ngữ phân tích kết hợp đôi khi hơi
rối rắm lúc đầu, bởi vì các lựa chọn thay thế được mô tả theo “thuộc tính” và “mức độ”.
Thuộc tính là các đặc điểm sản phẩm mà các nhà quản lý muốn quan tâm tìm hiểu, chẳng
10
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
hạn như màu sắc; mức độ là các loại màu khác nhau (đỏ, xanh dương, xanh lá cây).
Hộp 1.1: Ví dụ về phân tích kết hợp trong nghiên cứu hành vi khách hàng
Một nhà sản xuất bình ắc quy nổi tiếng đang dự tính tung ra loại bình ắc quy thay thế
dành cho xe ô tô mang tên chính nhà sản xuất; nó xác định được nhiều thuộc tính rất
quan trọng đối với quyết định mua hàng. Những thuộc tính này là nhãn hiệu (3 nhãn hiệu
hiện hữu cộng với nhãn hiệu của công ty), đồng hồ xạc bình lắp sẵn (có/không), an toàn
về môi trường (có/không), xạc bình nhanh (có/không), tuổi thọ dài hơn 50% (có/không),
giá (hiện tại, +25%, +50%). Những thuộc tính này và các mức độ liên quan, cùng với
giá cả tạo nên 192 kết hợp (4 ×2 × 2 × 2 × 2 × 3), nhưng chỉ cần 16 kết hợp để nắm bắt
đầy đủ các tác động chính yếu của các thuộc tính khác nhau.
Người ta đưa cho người tiêu dùng một trong số các lựa chọn thay thế được mô tả trên
một tấm thẻ, chẳng hạn như nhãn B: đồng hồ xạc bình, có; an toàn môi trường, không;
xạc bình nhanh, có; tuổi thọ dài hơn 50%, không; giá, cao hơn 50% giá hiện tại. Mỗi
người tiêu dùng được hỏi liệu họ có mua bình ắc quy được mô tả trên hay không và sau
đó người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá các bình ắc quy nếu họ xem xét dựa trên thang
cường độ sở thích từ 1 đến 100.
Từ những dữ liệu này, các nhà nghiên cứu có thể tính toán giá trị do toàn bộ người tiêu
dùng đưa ra đối với các thuộc tính khác nhau. Những dữ liệu này cũng có thể cho thấy
mức giá trị nêu trên thay đổi giữa các nhóm người tiêu dùng (phân khúc)

khác nhau.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng, bao gồm:
- Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi việc mua sắm xảy ra.
- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn họ tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa
chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu).
- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự (bao
gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền )
- Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài
lòng, không hài lòng, và cách thức họ sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm).
1.4.4. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm các bước cơ bản sau đây:
- Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô hình nghiên cứu
- Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
- Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin
- Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương pháp phân tích số liệu
- Bước 5: Thu thập thông tin
- Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
- Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
11
Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
12
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
CHƯƠNG 2
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Người tiêu dùng cuối cùng là những cá nhân mua sắm hàng hoá hay dịch vụ để dùng
riêng. Việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng nhằm xác định rõ quá
trình ra quyết định của họ và những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình này.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cuối cùng là nghiên cứu những phản ứng của
các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng

của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này
phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh
hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
- Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri
giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.
+ Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ,
tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử
dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ.
+ Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá
về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan
điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ,
khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét,
đánh giá.
+ Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử
dụng, thay thế.
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về
cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong và bên ngoài của cá nhân đó.
+ Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
+ Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả
năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định
mua sắm của một người.
+ Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nhóm ảnh hưởng, gia đình.
- Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể
giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh
13

Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá
nhân…
Một các tổng quát, hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện trong
hình dưới đây (hình 2.1).
Hình 2.1: Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng
Theo mô hình này, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và
các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen ý thức” của
người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của nguời mua (văn hóa, xã hội, cá tính và
tâm lý) cũng như quá trình quyết định mua của người mua. Ở đây chúng gây ra những đáp
ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định
(loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và nơi mua).
Như vậy, những đặc điểm của người mua sẽ quyết định việc người mua tiếp nhận
các tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng như thế nào. Bên cạnh đó, quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng cũng sẽ tác động lên kết quả mua sắm. Để có những quyết
định marketing hợp lý, người làm marketing phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua cũng quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Các nhà khoa học về hành vi xem quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thoả mãn những nhu
cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng phải thực hiện một loạt các bước minh họa trong
hình 2.2. Các doanh nghiệp cần chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉ
tập trung vào duy nhất quyết định mua của khách hàng.
Hình 2.2: Năm giai đoạn của quá trình mua sắm đối với người tiêu dùng cuối cùng
2.2.1. Nhận biết nhu cầu
2.2.1.1. Cơ chế xuất hiện nhu cầu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án
Quyết đinh
mua sắm
Đánh giá sau
khi mua
Các tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
người mua
Quá trình
quyết định mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá

Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Những quyết
định của
người mua
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lựa chọn
nhà cung cấp
Quyết đinh
thời điểm
mua
Quyết định
lượng mua
14
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những
sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà
người tiêu dùng đang ước ao có được. Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyết
một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn; Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian; Những nhu cầu quan
trọng hơn thường được giải quyết trước.
a. Các nhân tố tác đến sự mong muốn của khách hàng:
- Văn hóa và giai cấp xã hội
- Các nhóm có tác động đến phong cách sống, và ngược lại phong cách sống lại tác
động đến những mong muốn của khách hàng.
- Những đặc điểm của hộ gia đình

- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài
chính
- Những sản phẩm đã được mua sắm
- Sự phát triển của cá nhân
- Những động cơ mua sắm. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của
những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc. Đa số chúng ta đều mong muốn có một trạng thái cảm xúc cân
bằng, tích cực.
- Tình huống hiện tại của cá nhân. Một người có ít thời gian thì mong muốn được
phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ một
cách thân thiện.
b. Các nhân tố tác động đến hiện trạng:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày
của người tiêu dùng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện
trạng.
- Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không
có khả năng mua…cũng ảnh hưởng tới hiện trạng của khách hàng.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian…có tác động quan trọng đến
những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng được gọi là các
nhân tố phi marketing.
2.2.1.2. Các khía cạnh nhu cầu tổng quát
Nhu cầu cá nhân là chủ đề của nhiều nghiên cứu do các nhà tâm lý học thực hiện và
nhiều khuôn khổ tổng quát đã được phát triển để hiểu rõ về chúng. Các nhà nghiên cứu
marketing đã nỗ lực áp dụng các khuôn khổ này trong bối cảnh ra quyết định mua hàng của
các cá nhân.
Abraham Maslow:
15
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng

Là một trong những khuôn khổ rất phổ biến, Abraham Maslow đưa ra khung thứ bậc
về nhu cầu từ thấp đến cao bao gồm 5 nhóm nhu cầu chính (hình 2.3).
1. Nhu cầu sinh lý:
Nhu cầu này được Maslow đặt ở đáy hình chóp, chúng bao gồm các nhu cầu cơ bản
của con người như: ăn, uống, thở, chỗ ở Đây là loại nhu cầu ai cũng có, chúng diễn ra rất
quyết liệt trong tâm trí con người. Sau khi bậc nhu cầu này được đáp ứng, con người có các
nhu cầu khác hoặc mong muốn thỏa mãn nhu cầu căn bản ở mức cao hơn (nhu cầu hiện tại,
nhưng mong muốn mới).
Giữa các khu vực địa lý khác nhau trên thế giới, nhu cầu sinh lý cơ bản đòi hỏi đáp
ứng ở các mức độ khác nhau. Người làm marketing ở khu vực nào cần hiểu rõ có bao nhiêu
loại nhu cầu cụ thể, mức độ mong muốn của khách hàng đối với từng loại nhu cầu ra sao
nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp.
2. Nhu cầu an toàn:
Nhu cầu an toàn hình thành theo quá trình phát triển văn hóa xã hội, con người ý
thức việc cần phải được bảo vệ, được an toàn trên nhiều lĩnh vực trong đời sống xã hội như:
sức khỏe, tài sản, công việc, uy tín Nhu cầu này tồn tại trong mỗi con người suốt cả cuộc
đời với mong muốn ngày càng cao hơn.
Để đáp ứng nhu cầu an toàn, con người cần nhiều sản phẩm, dịch vụ mới hoặc sản
phẩm hiện tại nhưng chất lượng luôn mới hơn hoặc cao hơn Những sản phẩm phát triển
theo thời gian để đáp ứng nhu cầu an toàn như: thuốc trị bệnh, thiết bị y học, thiết bị bảo vệ
tài sản của cá nhân, các loại dịch vụ bảo hiểm, thiết bị bảo vệ an toàn lao động Ngày nay,
nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất căn bản đều được nhà sản xuất quan tâm tiêu
chuẩn an toàn theo mong muốn của khách hàng, cả sản phẩm công nghiệp, nông nghiệp và
dịch vụ.
Trong thực tế, khi quảng cáo, truyền thông hay chào hàng các doanh nghiệp
thường nhấn mạnh đến tiêu chuẩn an toàn để thu hút sự quan tâm của nhiều đối tượng khách
hàng trên thị trường.
3. Nhu cầu xã hội
Nhu cầu xã hội phản ánh mong ước của con người muốn làm hài lòng người khác,
muốn được cảm thông, được trao đổi tâm tư, nguyện vọng hoặc san sẻ vui buồn với những

người xung quanh.
Đối với cá nhân, nhu cầu này thúc đẩy con người gia nhập các tổ chức, tham gia sinh
hoạt trong tác câu lạc bộ, mua quà tặng những người thân quen nhâp dịp đặc biệt. Trong
tình huống bán lẻ hàng hóa, khi gặp khách hàng thực hiện việc mua do nhu cầu xã hội,
người bán hàng cần tìm hiểu rõ nhu cầu để giới thiệu hàng hóa phù hợp.
4. Nhu cầu được tôn trọng
Từng cá nhân trong xã hội luôn có những mong muốn được mọi người xung quanh
quý mến và tôn trọng. Vì vậy, cá nhân đó thường nỗ lực thực hiện những công việc nào đó
để hình thành một giá trị riêng cho mình. Tùy theo đặc điểm của cá nhân (trình độ học vấn,
chuyên môn, khả năng nhận thức, cách sống, cá tính ) con người sẽ sử dụng thời gian,
công sức, tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu này theo khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực.
16
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Nhu cầu loại này rất đa dạng và là một lực mạnh mẽ thúc đẩy con người mua nhiều
loại sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Đây là loại nhu cầu tồn tại ở tất cả mọi người
thuộc nhiều tầng lớp, nhiều nghề nghiệp khác nhau trong xã hội.
5. Nhu cầu tự khẳng định (tự hoàn thiện)
Đây là loại nhu cầu thuộc thang bậc cao nhất của con người, là động lực thúc
đẩy con người đầu tư công sức, tiền của mua các loại sản phẩm, dịch vụ để hỗ trợ cá
nhân phát huy tối đa các khả năng tiềm tàng. Ví dụ: một thầy giáo tham gia các chương
trình học nâng cao và mua sách, tài liệu liên quan đến chuyên môn để tham khảo nhằm
mục đích hoàn thiện giáo trình môn học, kỹ năng giảng dạy
Trong cuộc sống, nhu cầu tự hoàn thiện của mỗi người không ai giống ai, cả về
nội dung lẫn hình thức, nhưng đều xuất hiện từ khi con người bắt đầu cuộc sống cho
đến cuối đời. Nhu cầu tự hoàn thiện là một tiến trình không có điểm dừng, con người
đạt được mục tiêu này thì mục tiêu mới lại xuất hiện và con người lại bị thôi thúc để tìm
cách đạt mục tiêu mới liên tục.
Hình 2.3: Thang bậc nhu cầu Maslow
Để hiểu rõ hơn về khung nhu cầu theo Maslow, có thể tìm hiểu khung nhu cầu đối
với cà phê Trung Nguyên như sau (hình 2.4). Nhìn chung, có thể dự đoán rằng khách hàng

trước hết thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp (như sinh lý) trước khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ
cao (như tự khẳng định). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của khách hàng sẽ lớn hơn nếu
họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Nhu cầu sinh lý- Physical needs
Nhu cầu tự khẳng định
- Self actualization needs
Nhu cầu an toàn - Security needs
Nhu cầu xã hội - Social needs
Nhu cầu được tôn trọng– Esteem needs
17
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Hình 2.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow và cà phê
TRUNG NGUYÊN
David McClelland:
Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác định 3 loại nhu cầu
chính.
1. Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước muốn đạt được những mục tiêu
thông qua chính nỗ lực của mình.
2. Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận.
3. Nhu cầu quyền lực (Need for power): : ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi
của người khác.
Các nghiên cứu khác đã chỉ ra: Có sự khác biệt văn hóa trong nhu cầu của con
người: Người Mỹ và người Anh thiên về nhu cầu thành đạt cao. Khi một nhà quản lý có nhu
cầu làm việc với những người khác văn hóa, anh ta cần phải tự điều chỉnh để nhìn thấy rằng
nhu cầu cho sự thành đạt là hoàn toàn khác nhau giữa người này và người khác.
Clayton Alderfer (Lý thuyết ERG)
Lý thuyết ERG nhận ra 3 kiểu nhu cầu:
1. Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần
2. Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi
người.

3. Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá
nhân.
Các nội dung của lý thuyết ERG cho rằng khi một nhu cầu cao hơn không thể được
thỏa mãn thì một nhu cầu ở bậc thấp hơn sẵn sàng để phục hồi.
2.2.1.3. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng. Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu
nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng vì thế cũng
khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về nhu cầu đối với những sản phẩm tiêu dùng.
Sự đa dạng của nhu cầu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có nhiều nhu cầu khác
nhau ở những lĩnh vực khác nhau trong đời sống con người. Các hoạt động của con người
được tiến hành trong nhiều lĩnh vực từ vật chất đến tinh thần (kinh tế, văn hóa, chính trị, xã
hội ).
- Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển. Con người không bao giờ tự thỏa mãn đối
với những gì mình đã có được, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp lại muốn được thỏa mãn
Thang bậc nhu cầu Lợi ích mà cà phê TRUNG NGUYÊN đem
lại
1. Tự khẳng định Thăng
hoa
2. Cái tôi Sự tự tin, thành
tựu
3. Xã hội Cảm giác quây quần, tươi trẻ, hương
vị
4. An toàn và an ninh Uống vào bụng dễ chịu, không bồn
chồn
5. Sinh lý Tỉnh táo, đã khát, nồng ấm
18
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
ở mức độ cao hơn. Chính vì thế mà người tiêu dùng luôn muốn sản phẩm được cải tiến theo
chiều hướng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn. Đây lại chính là động lực thúc đẩy các nhà
kinh doanh luôn đưa ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

- Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau. Nhu cầu tiêu dùng
nói chung được xắp xếp từ thấp đến cao. Sau khi những nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất đã
được thỏa mãn thì các nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp
mới trở nên bức thiết. Chính vì thế, trong khi tìm hiểu thị trường, người làm marketing cần
phải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng của thị trường đang ở cấp độ nào để tìm cách thỏa
mãn.
- Nhu cầu tiêu dùng tăng giảm theo thời gian. Sự tăng, giảm nhu cầu tiêu dùng trong
một khoảng thời gian nào đó có thể do nguyên nhân chủ quan hoặc khách quan. Nguyên
nhân chủ quan có thể là: mức độ mong muốn, thay đổi quan niệm, khả năng chi trả Nhưng
cũng có thể do những nguyên nhân khách quan bao gồm: quan hệ cung cầu trên thị trường,
chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ.
- Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ. Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng được tạo nên
bởi tính chu kỳ của quá trình tâm, sinh lý của con người, các quá trình vận động của xã
hội Nói cách khác, tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng được hình thành bởi các cơ chế có
tính chu kỳ của bản thân người tiêu dùng và các yếu tố khác trong môi trường mà người tiêu
dùng tiếp cận, bị ảnh hưởng.
- Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau. Khi người ta có nhu cầu
tiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan. Mức độ
bắt buộc của việc sử dụng các sản phẩm bổ sung là rất khác nhau. Có những nhóm sản phẩm
bắt buộc phải đi kèm, một số nhóm sản phẩm khác thì việc dùng sản phẩm bổ sung sẽ mang
lại hiệu quả sử dụng cao hơn, mức độ thỏa mãn cao hơn.
Các nhu cầu tiêu dùng còn có thể thay thế lẫn nhau trong việc tạo sự thỏa mãn cho
người tiêu dùng. Chính vì thế cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩm
khác lại tăng lên. Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh phải hiểu rõ xu thế thay đổi nhu cầu
tiêu dùng để sản xuất cung ứng hàng hóa có mục đích, có kế hoạch thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng.
2.2.1.4. Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng cách đem lại những lợi ích.
Phần dưới đây phân biệt giữa lợi ích và đặc điểm, sau đó xem xét 3 loại cầu và nhu cầu có
thể được những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn: chức năng, tâm lý và kinh tế.

a. Đặc điểm so sánh với lợi ích
Trong quá trình giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, điều quan trọng là người bán
hàng phân biệt được đặc điểm/thuộc tính với lợi ích. Các doanh nghiệp sản xuất và giao sản
phẩm và dịch vụ nhưng khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị thông qua lợi ích mà những
sản phẩm và dịch vụ này đem lại.
Một số ví dụ đơn giản để thể hiện sự khác biệt này rõ ràng hơn. Tại các nhà xưởng
sản xuất khoan điện mà đặc điểm của chúng bao gồm màu sắc, tốc độ khoan, độ cứng của
mũi khoan, tiêu chuẩn của mũi khoan, trọng lượng khoan, có/không có pin và tuổi thọ của
pin, khả năng sử dụng với các công cụ khác (máy chà bóng)…Hầu hết, khách hàng chẳng
19
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
mấy quan tâm đến bản thân của những đặc điểm này; điều làm cho khách hàng quan tâm
chính là lợi ích mà khoan này đem lại, đáng chú ý là lỗ mà nó tạo ra và mức độ dễ dàng khi
tạo lỗ.
Charles Revson, cựu chủ tịch của hãng mỹ phẩm danh tiếng Revlon, đã phát biểu
câu nói thể hiện rõ ràng sự khác biệt giữa sản phẩm và lợi ích của sản phẩm, ông nói: “Tại
nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm; tại các quầy hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng!”.
b. Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế
Lợi ích chức năng phục vụ mục đích cụ thể nào đó, thông thường cho phép cá nhân,
gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Lợi ích chức năng liên quan đến những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và
dễ sử dụng. Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về
mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích tâm lý thường làm cho người ta cảm thấy sảng khoái về các khía cạnh như
địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro mà không cần phải thay đổi nhà cung cấp, an toàn
và sự khan hiếm. Những lợi ích này có liên hệ với những lợi ích chức năng nhưng chúng
khác nhau về mặt bản chất. Ví dụ như, bên cạnh chất lượng thức ăn, nhà hàng tốt đem lại
những lợi ích như uy tín và không khí riêng biệt mà khách hàng có thể cảm nhận được. Một
số kiểu và nhãn hiệu xe hơi đem lại vị thế bên cạnh sự thoải mái về chức năng và những lợi
ích trong di chuyển. Bột giặt không chỉ đem lại sự sạch sẽ, kiểm soát mùi thơm và sự thoải

mái mà còn thỏa mãn nhu cầu có được quyền lực kiểm soát những vấn đề về giặt giũ, có
được sự tự tin về diện mạo của chính mình và sự quan tâm chăm sóc cho gia đình. Các
nghiên cứu gần đây về khoa học thần kinh cho thấy tình cảm quan trọng hơn tri thức trong
quá trình ra quyết định của con người (mặc dù những người ra quyết định có thể bác bỏ điều
này).
- Lợi ích kinh tế tập trung vào các khía cạnh kinh tế của sản phẩm được mua chẳng
hạn như giá cả, số tiền tiết kiệm được, thời hạn tín dụng và lợi nhuận. Nhìn chung, khách
hàng thích chi trả ít cho những lợi ích chức năng và tâm lý mà họ nhận được hơn so với việc
phải chi trả nhiều bởi vì, như các nhà kinh tế học đã chỉ ra, điều này tối đa hóa độ thỏa dụng
của họ. Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm và dịch vụ, khách hàng thật sự thích giá cao
hơn bởi vì giá cao báo hiệu lợi ích tâm lý như địa vị và uy tín. Ví dụ như đối với các sản
phẩm nước hoa, đồ hiệu và xe hơi.
c. Những lợi ích khác
Dựa trên phần phân loại 3 lợi ích, một loạt những vấn đề có liên quan có thể được
giải quyết - lợi ích phụ trội, giảm chi phí giao dịch, lợi ích tiềm năng hay thực tế và khách
hàng như là lợi ích.
- Lợi ích phụ trội: Như đã trình bày ở phần trên, một khách hàng cụ thể có thể tìm
kiếm những lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế. Tuy nhiên khi sản phẩm trải qua chu kỳ
sống của mình và khi áp lực cạnh tranh gia tăng thì mức độ chú trọng cạnh tranh dựa vào lợi
ích chức năng và tâm lý thường dịch chuyển sang lợi ích kinh tế một khi khách hàng tìm
kiếm những lợi ích chức năng và tâm lý họ đòi hỏi ở mức giá thấp nhất có thể có. Công việc
của người làm marketing là xem xét nhu cầu của khách hàng đối với những lợi ích phụ trội
tiềm năng sao cho giá trị mà doanh nghiệp đem lại cho những khách hàng mục tiêu vượt quá
20
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
giá trị mà đối thủ cạnh tranh đem lại. Khi lần đầu tiên ra mắt thị trường, một sản phẩm cụ
thể có thể đem lại nhiều lợi ích thích hợp với một nhóm người mua hay thành viên của đơn
vị mua hàng. Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh gia tăng và hình thức sản phẩm phát triển, những
ích phụ trội có thể phát sinh. Ngoài ra, việc giảm chi phí dẫn đến giá thấp hơn.
- Giảm chi phí giao dịch: Khi khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh mức

giá mà họ phải trả, họ có thể chịu chi phí giao dịch. Chi phí giao dịch chia làm 6 loại:
1. Chi phí tìm kiếm: xác định người bán thích hợp
2. Chi phí thông tin: nắm bắt các đặc tính của sản phẩm, tính sẵn có của nó, chất
lượng và uy tín của nhà cung cấp
3. Chi phí thương lượng: chấp thuận điều kiện bán hàng, bao gồm các cuộc gặp gỡ,
các hình thức liên lạc khác, chi phí pháp lý…
4. Chi phí quyết định: đánh giá các điều khoản của người bán cạnh tranh, bảo đảm
việc chấp thuận mua hàng từ phía các thành viên của tổ chức/ hộ gia đình
5. Chi phí kiểm soát: bảo đảm các điều kiện đã thỏa thuận được thể hiện trong hàng
hóa và dịch vụ thực tế; bao gồm kiểm soát và thương lượng đối với điều khoản
giao hàng và thanh toán
6. Chi phí thực thi: bảo đảm sửa đổi những dàn xếp không thỏa đáng; có thể bao
gồm chi phí kiện tụng và trọng tài.
Các doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng bằng cách làm giảm
chi phí giao dịch. Dĩ nhiên, người bán cũng chịu chi phí giao dịch. Nếu họ có thể giảm
những chi phí này thì họ có khả năng giảm giá bán và do đó đem lại cho khách hàng nhiều
lợi ích kinh tế hơn.
- Lợi ích tiềm năng so với thực tế: Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng mua
hàng xuất phát từ những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó đem lại. Tuy nhiên, đôi khi
khách hàng cũng có thể mua sản phẩm và dịch vụ bởi vì những lợi ích tiềm năng hơn là thực
tế. Chẳng hạn như, khách hàng có thể mua ti vi chuẩn Full HD không phải bởi vì hiện nay
sản phẩm có ưu thế cạnh tranh vượt trội mà vì lý do chuẩn này đang ngày càng mở rộng.
Khi Đài truyền hình Việt Nam phát sóng phổ biến theo chuẩn này thì khách hàng có thể
được hưởng ngay những lợi ích mà không phải mua một chiến ti vi mới.
2.2.1.5. Chiến lược marketing và sự nhận biết nhu cầu
a. Đo lường sự nhận biết nhu cầu
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa
vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc về
con người…
- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể,

chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm
trọng điểm, người làm marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải
quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử
dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này.
- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng một sản
phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với
21
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
việc sử dụng những sản phẩm của họ.
- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời
để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi
cùng) với những nhu cầu này.
- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầm
nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi…của khách hàng để nhà sản
xuất và marketing có thể đáp ứng thích hợp.
- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực
tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó.
b. Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu:
Một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, doanh nghiệp có thể hoạch định
phối thức marketing hỗn hợp để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể bao gồm việc phát triển
hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem
xét lại chiến lược quảng cáo.
c. Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu:
Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể chủ động tác động đến sự
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng thông qua một trong ba cách sau đây:
- Làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng. Một doanh
nghiệp có thể thay đổi mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn
mạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện
trạng của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so
với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp.

- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực marketing cố
gắng tác động đến sự mong muốn của người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đang
được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn này.
- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo.
Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này.
d. Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:
Các doanh nghiệp cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng trước
nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp nếu người
tiêu dùng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành
những nhu cầu thực sự.
Một số doanh nghiệp cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu
tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng
hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng.
2.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi một người nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thông tin để giúp cho việc thỏa
mãn các nhu cầu đó. Thông thường, người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ
trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin
bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải
quyết vấn đề.
22
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nhiều nguồn. Mối quan tâm then
chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm
đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các
nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều
thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn
thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại
là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau
trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại
thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng
khẳng định và/ hay đánh giá.
Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị
trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa
chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.
2.2.3. Đánh giá các phương án
Trong tất cả các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng thì đánh giá các lựa
chọn thay thế có lẽ nhận được sự chú ý nhiều nhất của các nhà nghiên cứu marketing. Sau
khi có được các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các thay thế. Người tiêu
dùng sẽ dựa vào hai tập thông tin, đó là các tập nhãn hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để
đánh giá.
2.2.3.1. Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá
Tập các nhãn hiệu được xem xét bắt đầu từ một tập các nhãn hiệu người tiêu dùng
nhận biết được (hình 2.5). Tập nhãn hiệu nhận biết là tập con của tất cả các nhãn hiệu có
mặt trên thị trường tại thời điểm xem xét. Tập còn lại bao gồm các nhãn hiệu khác mà người
tiêu dùng chưa nhận biết được.
Trên cơ sở của tập nhận biết này, có 3 tập con nữa được hình thành. Tập con thứ
nhất là là tập các nhãn hiệu có thể chấp nhận được, gọi là tập xem xét. Tập con thứ hai là
tập các nhãn hiệu không thể chấp nhận được vì chúng không thỏa mãn các tiêu chuẩn đánh
giá. Tập con thứ ba là tập các nhãn hiệu không rõ ràng đối với người tiêu dùng vì các nhãn
hiệu trong tập này không có gì đặc trưng đối với họ.
Thường thì một số lựa chọn thay thế nằm ngoài tập “nhãn hiệu biết” không được
đánh giá kỹ lưỡng và giai đoạn đánh giá chính được tiến hành dựa trên “tập hợp nhãn hiệu

nghiên cứu”.
23
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Hình 2.5. Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng
2.2.3.2. Các mô hình đánh giá
a. Các mô hình lý trí
Giả sử rằng trong giai đoạn nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin, người tiêu
dùng đã nhận diện ra tập hợp lợi ích cần có, xác định tầm quan trọng tương đối của những
lợi ích đó trong việc thỏa mãn cầu và nhu cầu tiềm ẩn, và hình thành niềm tin về việc các
thuộc tính của từng lựa chọn thay thế đem lại lợi ích tốt như thế nào. Với lượng thông tin có
trong tay, có nhiều cách để mô tả các quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu
dùng có thể sử dụng một hoặc nhiều hơn trong số các mô hình thuộc nhóm mô hình lý trí
dưới đây:
Mô hình bù trừ tuyến tính (mô hình giá trị kỳ vọng)
Mô hình này giả định rằng mức độ mong muốn chung của một lựa chọn thay thế dựa
vào kết hợp giá trị mà mỗi lợi ích/thuộc tính đem lại. Cụ thể, hiệu quả tồi đối với thuộc tính
này có thể cân bằng bằng hiệu quả tốt của một thuộc tính kia. Mô hình này có thể diễn tả
như sau:
Trong đó:
Ai: tầm quan trọng của thuộc tính i đối với khách hàng
Bi: niềm tin của khách hàng về hiệu quả của thuộc tính i của lựa chọn thay thế đó
N: số lượng các thuộc tính nổi trội
Khi đưa ra quyết định lựa chọn bằng cách sử dụng mô hình bù trừ tuyến tính thì lựa
chọn thay thế có tổng giá trị cao nhất được chọn. Quá trình này được minh họa trong bảng
2.1, theo đó dịch vụ chuyển phát nhanh EMS được lựa chọn (730>670>450).
∑
=
=
×=
ni

i
BiAi
1
Giá trị của một lựa chọn thay thế
Tất cả Biết Nghiên cứu Lựa chọn
Ford
Kia
Toyota
Mazda
Honda
Daewoo
Lexus
Mercedes
Hyundai
BMV
Nissan
Volskagen
….
Ford
Toyota
Honda
Lexus
Mercedes
BMV
Volskagen
….
Toyota
Honda
Mercedes
Volskagen

….
Toyota
Honda
?
Quyết định
24
Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng
Bảng 2.1: Minh họa đánh giá của một khách hàng đối với các lựa chọn hãng chuyển phát
nhanh khác nhau trên tuyến Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh bằng cách sử dụng mô hình bù trừ
tuyến tính
Lợi ích đem
lại
Tầm
quan
SPT TÍN THÀNH EMS
Niềm
tin
(B)
(1-
10)
A×B
Niềm
tin
(B)
(1-
10)
A×B
Niềm
tin
(B)

(1-
10)
A×B
Thời gian chuyển phát
20 8 160 5 100 6 120
Độ an toàn của bưu gửi
20 5 100 7 140 9 180
Sự tiện lợi
10 2 20 3 30 7 70
Chương trình
dành
cho khách hàng thường
xuyên
30 9 270 2 60 8 240
Giá cước dịch vụ 20 6 120 6 120 6 120
100 670 450 730
(Ví dụ minh họa, không phải là kết quả nghiên cứu)
Mô hình từ điển học
Trong mô hình này, mỗi thuộc tính được xếp hạng theo mức độ quan trọng. Lựa
chọn thay thế có hiệu quả tốt nhất đối với thuộc tính quan trọng nhất được chọn. Nếu có
nhiều lựa chọn thay thế cân bằng đối với thuộc tính quan trọng nhất thì lựa chọn còn lại có
hiệu quả tốt nhất đối với thuộc tính quan trọng thứ hai được lựa chọn. Quá trình cứ thế tiếp
tục cho đến khi chỉ còn một lựa chọn duy nhất.
Trở lại với ví dụ hãng chuyển phát nhanh, thuộc tính quan trọng nhất là “chương
trình dành cho hành khách thường xuyên”. Quyết định sử dụng mô hình từ điển học sẽ xem
xét tỉ lệ tương ứng của ba lựa chọn đối với thuộc tính này. Trong Bảng 1.2, SPT (9) áp đảo
cả EMS (8) và TÍN THÀNH (2); do vậy, SPT sẽ được chọn.
Mô hình liên kết
Đối với mỗi thuộc tính, khách hàng định ra mức giá trị hiệu quả tối thiểu mà mỗi
thuộc tính phải đáp ứng hay vượt qua mức này. Lựa chọn thay thế được chọn phải đáp ứng

hay vượt qua các giá trị tối thiểu. Giả sử khách hàng tìm mua xe hơi xác định 5 thuộc tính
then chốt trong quá trình ra quyết định mua xe và định ra các mức tối thiểu đối với những
thuộc tính đó như sau:
- Mức độ tiêu thụ xăng của xe: xa lộ 25 dặm/ giờ
- Tăng tốc: 0-60 dặm/giờ trong vòng <7 giây
- Tốc độ tối đa: 130 dặm/giờ
- Chỗ ngồi: 4 chỗ ngồi thoải mái
- Số tốc độ: tối thiểu có 5 số tốc độ
25