xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại các doanh nghiệp việt nam

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Kể từ khi chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt
Nam đã tham gia vào quá trình toàn cầu hoá một cách toàn diện nhất. Một bài
toán đặt ra sau khi hội nhập đó chính là năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp, nếu các doanh nghiệp không tự nâng cao được năng lực cạnh tranh
thì sẽ bị thua ngay trên chính sân nhà của mình vì mọi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường đều được đối xử bình đẳng theo qui chế đãi ngộ quốc
gia, trong môi trường kinh doanh toàn cầu việc tạo dựng một nhãn hiệu hàng
hóa là một công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng. Khi hội nhập các hàng hoá
từ nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường, để sản phẩm tồn tại cần có một cái gì
đó để người tiêu dùng có thể nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt
được sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khác, tin
tưởng vào chất lượng của sản phẩm đó, mọi vấn đề có thể được giải quyết khi
doanh nghiệp xây dựng được một nhãn hiệu hàng hoá mạnh. Không những
thế nhãn hiệu hàng hoá còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, tại sao cùng
một loại gạo nhưng gạo Thái Lan luôn được giá hơn so với gạo của chúng ta?
Tại sao cùng một một nhãn hiệu hàng hoá nước mắm Phú Quốc nhưng ở Việt
Nam bán với giá 0.99 USD vẫn không tiêu thu nhanh bằng nước mắm Phú
Quốc Thái Lan giá lên tới 2.99 USD? Các doanh nghiệp đang hướng tới chiến
lược tăng trưởng xuất khẩu về mặt chất lượng bằng cách tạo ra nhiều sản
phẩm có giá trị gia tăng cao trong cơ cấu hàng xuất khẩu, muốn vậy các
doanh nghiệp phải xây dựng được những nhãn hiệu hàng hoá cho riêng mình.
Để thu được lợi ích từ quá trình toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp
phải gắn sản xuất trong nước với thị trường thế giới. Hàng hoá của doanh
nghiệp phải thâm nhập thị trường thế giới để khai thác lợi thể của mình, việc
1
thâm nhập thị trường sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu nhãn hiệu hàng hoá

không được bảo hộ tại thị trường nước ngoài, việc đòi lại một nhãn hiệu hàng
hoá sẽ vô cùng khó khăn và chịu nhiều phí tổn nếu một nhãn hiệu hàng hoá
của chúng ta đã bị đăng kí trước và được pháp luật nước đó bảo hộ. Vấn đề
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nước ngoài cũng trở lên vô cùng cần thiết.
Trong giai đoạn hiện nay nhãn hiệu hàng hoá đã trở thành tài sản có thể
tính được bằng tiền của DN. Tuy nhiên, xây dựng như thế nào, đăng ký ra sao,
và làm sao để bảo hộ nhãn hiệu một cách hiệu quả nhất vẫn còn là câu hỏi
khó.
Nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) là một trong những tài sản quan trọng của
DN. Giá trị tài sản này tăng lên hàng ngày và tỷ lệ thuận với hàng hoá DN
bán ra. Khi nhãn hiệu hàng hóa trở nên nổi tiếng thì đó là tài sản vô giá. Vừa
qua, BusinessWeek kết hợp với Interbrand đã đưa ra bảng xếp hạng 100 nhãn
hiệu hàng đầu thế giới, trong đó riêng Coca-Cola đứng thứ nhất có giá trị tới
67,4 tỷ USD, Microsoft có giá trị 61 tỷ USD.
Các DN Việt Nam hiện nay đang ngày càng quan tâm hơn đến việc
đăng ký bảo hộ NHHH. Tuy nhiên, theo Ông Trần Việt Hùng, Phó Cục
trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học Công nghệ, mới chỉ có khoảng 10%
DN biết tự bảo vệ mình thông qua việc đăng ký bảo hộ NHHH. Phần lớn DN
vẫn còn chậm trễ và chỉ khi xảy ra tranh chấp, họ mới ý thức được tầm quan
trọng của bảo hộ NHHH. Một số trường hợp như Cafe Trung Nguyên, sơn
NIPPON Vietnam đã trở thành những bài học xương máu cho các DN.
Trước thực trạng đó, việc nghiên cứu đề tài "Xây dựng, đăng kí bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá tại các doanh nghiệp Việt Nam” trở nên vô cùng cấp
thiết trong giai đoạn hiện nay
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu toàn diện công tác xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng
2
hoá của doanh nghiệp, đưa ra cái nhìn khái quát và đầy đủ về công tác này,
cho thấy được tầm quan trọng của nhãn hiệu hàng hoá, cách thức doanh
nghiệp có thể xây dựng một nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp đáp ứng được các qui định pháp lý trong nước cũng
như ngoài nước, quy trình đăng kí nhãn hiệu trong nước và ngoài nước, việc
bảo hộ thương hiệu để phòng ngừa và chống lại các hành vi vi phạm bản
quyền nhãn hiệu hàng hoá. Nêu lên được những tồn tại của công tác này trong
hoàn cảnh thực tế của Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO và đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động của công tác này một
cách có hiệu quả giúp các doanh nghiệp Việt Nam tăng cường khả năng cạnh
tranh của mình
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nội dung của công tác xây dựng,
đăng kí bảo hộ liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá là một nội dung cơ bản và
quan trọng trong thương hiệu hàng hoá, nội dung công tác xây dựng, đăng kí
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá sẽ được làm rõ trong phần đầu của luận văn. Phạm
vi nghiên cứu là các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên sẽ đứng trên giác độ
chung nhất của một doanh nghiệp, không có sự phân biệt giữa các loại hình
doanh nghiệp theo bất kì phương thức phân loại nào
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:
♦ Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa
Mác-Lê nin
♦ Phương pháp tổng hợp, phân tích, phương pháp so sánh, các phương
pháp thống kê kết hợp với khảo sát thực tế.
5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Hiện nay đề tài trên đã thu hút được sự nghiên cứu của nhiều tác giả,
3
tuy nhiên việc nghiên cứu chỉ dừng lại ở từng khía cạnh cụ thể của công tác
xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, có một số nghiên cứu đi sâu
vào vấn đề này đã nêu ra những vấn đề cốt lõi liên quan đến nhãn hiệu hàng
hoá của doanh nghiệp nhưng chưa gắn với tình hình thực tiễn của công tác
xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong giai đoạn hiện nay

6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận tổng quan, chặt chẽ về nhãn
hiệu hàng hoá, đưa ra được quy trình xây dựng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá kể từ khi hình thành ý tưởng đến khi nhãn hiệu nằm trong tâm thức
khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu
Luận văn đã khái quát được thực trạng công tác xây dựng đăng ký, bảo
hộ nhãn hiệu tại Việt Nam, đánh giá được những điểm mạnh mà các doanh
nghiệp cần phát huy, những điểm yếu và nguyên nhân để doanh nghiệp tìm
cách khắc phục
Trên cơ sở thực trạng đó, luận văn đã đưa ra một số các giải pháp cho
doanh nghiệp và một số những kiến nghị với nhà nước để thúc đẩy công tác
xây dựng, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nhằm tăng cường khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời nói đầu, mục lục, kết luận chung và danh mục tài liệu tham
khảo, luận án được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của
các doanh nghiệp Việt Nam
Chương 2: Thực trạng xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và
đánh giá công tác này tại các doanh nghiệp Việt Nam
Chương 3: Phương hướng, giải pháp tăng cường xây dựng, đăng kí bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá tại các doanh nghiệp Việt Nam
4
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG, ĐĂNG KÍ BẢO HỘ NHÃN HIỆU
HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ
1.1.1. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá
Luật Sở hữu trí tuệ quy định “Nhãn hiệu hàng hoá (sau đây gọi tắt là
nhãn hiệu) là những dấu hiệu của môt doanh nghiệp (hoặc tập thể các

doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá của mình với hàng hoá cùng
loại của các doanh nghiệp khác”.
Theo Bộ Luật dân sự của nước CHXHCN Việt Nam, tại Điều 785 quy
định: Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết
hợp các yếu tố đó được biểu hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Như vậy, về thực chất, nhãn hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào có thể được thể
hiện bằng từ ngữ hoặc hình ảnh và có khả năng phân biệt hàng hoá của các
cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau trong quá trình kinh doanh. Những
dấu hiệu này đặc trưng là từ ngữ, bao gồm tên người, kiểu dáng và hình
ảnh của hàng hoá hoặc bao gói của sản phẩm. Ở một số nước, mùi, âm
thanh, mầu sắc cũng có thể coi là nhãn hiệu hàng hoá
Quy định này của Việt Nam hoàn toàn phù hợp với quy định trong
Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương nại của quyền sở hữu trí
tuệ (TRIPS) “ Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp dấu hiệu nào, có khả
năng phân biệt hàng hoá của một doanh nghiệp với hàng hoá của các
doanh nghiệp khác đều có thể làm nhãn hiệu hàng hoá”
Cần chú ý phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hàng hoá. Nhãn hiệu
hàng hoá là một trong những yếu tố cấu thành thương hiệu, còn nhãn hàng
5
hoá là một công cụ để thể hiện những thông tin đặc thù về hàng hoá đó
cùng những thông tin khác theo quy định chung. Có thể phân biệt nhãn
hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá theo những tiêu chí sau:
Bảng 1.1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) Nhãn hàng hoá (Label)
-Khuyến khích đăng ký
- Được nhà nước bảo hộ
- Thực hiện các chức năng phân biệt
hàng hoá cùng loại
- Bắt buộc

- Không được bảo hộ
- Cung cấp cho người tiêu dùng vể
sản phẩm
Nguồn: Tổng hợp
1.1.2. Phân loại nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá : Nhãn hiệu dùng để phấn biệt hàng hoá nhất định
do một doanh nghiệp cụ thể sản xuất
Nhãn hiệu tập thể : thường thuộc sở hữu của một hiệp hội hoặc hợp tác
xã mà các thành viên có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để tiếp thị các sản
phẩm của mình. Hiệp hội thường xây dựng một tập hợp các tiêu chuẩn để sử
dụng nhãn hiệu tập thể(như tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các thành
viên sử dụng nhãn hiệu tập thể nếu đáp ứng được những tiêu chuẩn đó.Nhãn
hiệu tập thể có thể coi là một hình thức liên kết hiệu quả trong việc tiếp thị
sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp khi mà mỗi thành viên sẽ gặp khó
khăn trong việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm để người tiêu dùng thừa nhận
hoặc được phân phối trong một kênh chính thống
Nhãn hiệu chứng nhận: được cấp khi đáp ứng được những tiêu chuẩn
định sẵn nhưng không giới hạn đối với thành viên. Nhãn hiệu có thể được
sử dụng với bất kì người nào có sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn định sẵn.
Điểm khác biệt chính giữa nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu tập thể chỉ được sử dụng trong một nhóm doanh nghiệp như
thành viên của hiệp hội trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử
6
dụng bởi bất kì ai đáp ứng được những tiêu chuẩn định sẵn do chủ sở hữu
nhãn hiệu chứng nhận quy định
1.1.3. Phân biệt giữa nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu
Trên các sách báo hiện đang có nhiều ý kiến khác nhau về nhãn hiệu hàng
hoá , có không ít quan điểm đồng nhất nhãn hiệu hàng hoá với thương hiệu. Ở
đây, thương hiệu cần được hiểu theo nghĩa đầy đủ hơn. Trên các diễn đàn,
thương hiệu thường được sử dụng khi đề cập đến:

a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp);
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Rõ ràng cần có sự phân biệt giữa thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá . Sự
khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hoá (Brand) và thương hiệu (Trademak) là ở
chỗ cùng một tên nhưng nhãn hiệu hàng hoá là kết quả của việc đăng ký với
cơ quan chức năng trong một quốc gia, một khu vực để chứng nhận cho sự
hiện diện của hàng hoá trên thị trường, còn thương hiệu là kết quả của những
nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp và tuỳ thuộc cả sự nhận thức
của người tiêu dùng đối với cái tên đó trên thị trường. Nhãn hiệu hàng hoá đại
diện cho sự hiện hữu của cái tên đó, còn thương hiệu thể hiện cho "phần hồn"
của nó. Như vậy, thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá đã được
thương mại hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh
nghiệp và là sự thừa nhận của người tiêu dùng đối với hàng hoá đó trên thị
trường.
1.2. VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ
1.2.1. Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá đối với các doanh nghiệp
Các nhãn hiệu hàng hoá thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ
thu hút và giữ được khách hàng, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức
7
giá cao và đạt doanh thu, lợi nhuận cao. Trong thế giới hàng hoá vô cùng đa
dạng và phong phú ngày nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những
nhãn hiệu sản phẩm nổỉ tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi. Vì vậy,
xây dựng, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có ý nghĩa chiến lược đối với
sự phát triển của doanh nghiệp
Gắn nhãn hiệu cho hàng hoá giúp người bán thu hút được khách hàng,
tăng cường mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm, thể hiện sự
cam kết của công ty đối với sản phẩm.
Khi một nhãn hiệu hàng hoá được xây dựng thành công nó sẽ đảm bảo cho

công ty một thị phần cao và tương đối vững chắc, các công ty do vậy sẽ sử
dụng nguồn lực của nó có hiệu quả hơn. Khi công ty làm chủ một nhãn hiệu
hàng hoá mạnh. Nó có thể định giá cho sản phẩm cao hơn thay vì liên tục
giảm giá để thu hút khách hàng.
Ngoài ra nhãn hiệu tạo ra được sự bền vững về vị trí cạnh tranh. Một nhãn
hiệu đã có lòng tin ở khách hàng nó sẽ tạo ra sự trung thành đối với nhãn
hiệu. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ không ngừng được chứng tỏ và
ngày càng được củng cố trên thị trường. Xây dựng và bảo hộ được những
nhãn hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của các
doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công là một phương thức phòng vệ hữu
hiệu nhất của doanh nghiệp ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các
nhãn hiệu khác thâm nhập vào thị trường hiện tại của nhãn hiệu
Trong kinh doanh theo cơ chế thị trường, sự thành công hay thất bại của
mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng và bảo hộ được những
nhãn hiệu mạnh. 25 nhãn hiệu hàng đầu thế giới đã chế ngự các sản phẩm
cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác.
Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở sản xuất, kinh doanh
cùng một mặt hàng bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoá,
8
chất lượng dịch vụ. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá tạo uy tín và không ngừng
nâng cao uy tín các mặt hàng mình sản xuất, kinh doanh
Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người
khác, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn
việc sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng
giả để thu lợi bất chính .
Thực tiễn sản xuất kinh doanh cũng đã khẳng định: kinh tế càng phát
triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì nhãn hiệu hàng hoá trở thành đối tượng
quan trọng của sở hữu công nghiệp và ngày càng trở nên quan trọng đối với
doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài và phát triển bền vững và là thước đo quan
trọng để đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hoá của

doanh nghiệp còn trở thành biểu tượng kinh doanh, nó là công cụ hữu hiệu để
doanh nghiệp giữ vững và phát triển kinh doanh trên thị trường trong nước và
quốc tế.
Vì vậy, xây dựng, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trở lên hết sức quan
trọng đối với doanh nghiệp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia hoặc trong khu vực chấp
nhận nhãn hiệu đó.
1.2.2. Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá đối với người tiêu dùng
Nhãn hiệu giúp cho khách hàng đơn giản hoá trong việc lựa chọn sản
phẩm. Như một cẩm nang, nhãn hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp người tiêu
dùng biết được sản phẩm có phù hợp với mình hay không. Ý tưởng về sản
phẩm sẽ đi liền với nhãn hiệu mà người tiêu dùng đã sử dụng.
Việc gán nhãn hiệu cho hàng hoá sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng phân
biệt và quyết định sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất nào và không sử dụng
sản phẩm của ai
Các nhãn hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được những sản
9
phẩm nào họ ưa thích, những sản phẩm nào mà họ không thích, những sản
phẩm nào phù hợp nhất với họ. Lựa chọn những nhãn hiệu đã có tiếng làm
giảm lo lắng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng vì những nhãn hiệu
đó là biểu tượng cho một phẩm cấp chất lượng nhất định
Ngoài ra nhãn hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ.
Việc sử dụng các nhãn hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng
định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi nhãn hiệu không chỉ đặc trưng cho
những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một
nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có
địa vị xã hội nhất định
Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá người
tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm mà mình ưa thích.
1.2.3. Sự cần thiết và ý nghĩa của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

Việc đăng ký nhãn hiệu không phải là đòi hỏi có tính chất bắt buộc nhưng
nếu không làm thủ tục đăng ký, Nhãn hiệu sẽ bị "làm nhái", "làm giả" dẫn đến
các rủi ro không dễ dàng vượt qua được. Một nhãn hiệu không được đăng ký,
tức là không có cơ sở pháp lý để pháp luật bảo hộ. Khi có một bên thứ ba sử
dụng nhãn hiệu y hệt hoặc tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp và kinh
doanh cùng loại sản phẩm với doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ bị rơi vào
trạng thái bị cạnh tranh trực diện. Doanh nghiệp sẽ bị mất thị phần và mọi
thành quả do doanh nghiệp xây đắp cho nhãn hiệu đó (quảng cáo, tiếp thị, uy
tín được xác lập trong tiềm thức khách hàng) đều bị đối thủ cạnh tranh khai
thác. Khi đó, doanh nghiệp phải nghĩ đến pháp luật và nhờ pháp luật can
thiệp. Trong tình thế nhãn hiệu không được đăng ký, dường như không thể
nhận được sự can thiệp của pháp luật bởi vì pháp luật không bảo hộ Nhãn
hiệu hàng hóa không đăng ký. Ví dụ như: Nhãn hiệu "VINATABA" của Tổng
10
Công ty thuốc lá Việt Nam, Nhãn hiệu "CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN &
hình", Nhãn hiệu PETROVIETNAM bị các Công ty ở nước ngoài đăng ký
trước ở một số nước trong khu vực và ở thị trường Mỹ . Như vậy, các Công
ty nói trên không được sử dụng nhãn hiệu của mình tại các thị trường đó nếu
họ không có cơ may thắng kiện giành lại quyền sở hữu nhãn hiệu của mình.
Trong tình thế này, sẽ rất phức tạp và phải chi phí rất nhiều thời gian và tiền
bạc cho việc khiếu nại. Doanh nghiệp làm gì để tự bảo vệ mình, để phòng
tránh các hành vi vi phạm nhãn hiệu? Hiện nay, Nhãn hiệu hàng hoá càng
ngày càng chiếm giá trị cao trong các sản phẩm của các doanh nghiệp. Vì vậy
nhu cầu bảo vệ giá trị của các nhãn hiệu này khỏi sự xâm phạm đã càng trở
nên quan trọng. Pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam áp dụng
nguyên tắc quyền ưu tiên phát sinh theo thời gian, do đó đợi đến khi người
khác đăng ký nhãn hiệu của mình thì sẽ mất nhãn hiệu hoặc rất tốn kém và
mất thời gian để đòi lại nhãn hiệu của mình, làm ảnh hưởng tới cơ hội kinh
doanh. Khi gặp phải tình trạng nhãn hiệu bị làm giả, làm nhái, bên cạnh
những hành động pháp lý (khiếu nại lên Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT), khuyến

cáo, yêu cầu các cơ quan chức năng xử lý, kiện ra toà), doanh nghiệp cần thực
hiện các biện pháp củng cố bản sắc nhãn hiệu (brand identity) và tạo ra điểm
khác biệt (points of difference)
1.3. NỘI DUNG XÂY DỰNG, ĐĂNG KÍ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ
1.3.1. Quy trình xây dựng nhãn hiệu hàng hoá
1.3.1.1. Xây dựng các thành tố nhãn hiệu hàng hoá :
a)Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của
khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn
phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng nhãn hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
11
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng
và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố
quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc
nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong những
tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn
quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm
bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những nhãn hiệu nổi tiếng toàn
cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự
cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở
rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập
doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh

nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo
cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm– “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví
dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế
nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về
đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân
nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái
tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu
12
có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên,
có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
- 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố tên nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một
cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch
nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo
hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.
- 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo )
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự
có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất,
Trung Thành )

3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những
chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và
mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG )
Interbrand cho rằng xây dựng nhãn hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời
của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình
13
thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức
nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
b) Logo:
Dưới góc độ xây dựng nhãn hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các
nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của
khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự
có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo
trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không
được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng
có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản
phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là
biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên
gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
(i) Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong
cách thiết kế đặc thù

(ii) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- pin Hà Nội - VINAMILK
14
(iii) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các
doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất
xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi
loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận
biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể
hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
i. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
ii. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
iii. Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
iv. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được
bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho
các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc
cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành

dịch vụ nói chung… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này
mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là
15
phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển nhãn hiệu. Nhưng khi
chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự
mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong
quá trình phát triển nhãn hiệu.
c) Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm,
thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định
hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu
để mở rộng các thành tố nhãn hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì,
đoạn nhạc
- Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện
đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng
cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK
- Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận
thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn
hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng
nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với
các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc
đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi
nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào
như vòng tay âu yếm"

16
- Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder
wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"
-Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng
trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không
làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ
dễ nhớ hơn.
1.3.1.2. Lựa chọn thành tố nhãn hiệu hàng hoá
Như đã phân tích ở trên, thiết kế nhãn hiệu chính là việc xây dựng các
yếu tố cấu thành của nhãn hiệu, trong đó 3 yếu tố quan trọng nhất cần chú ý
là tên nhãn hiệu, logo và câu khẩu hiệu.
Hình 1.1. Quy trình đặt tên nhãn hiệu hàng hoá
17
Mục tiêu của nhãn hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo
Xem xét và lựa chọn các phưong án
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Lựa chọn phương án cuối cùng

Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp
Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh&Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB Chính trị quốc gia
Khâu đầu tiên trong quá trình thiết kế nhãn hiệu là xác định mục tiêu
của nhãn hiệu. Ở khâu này, cần chú ý rằng tất cả các yếu tố cấu thành nhãn
hiệu phải thống nhất, cùng hướng đến việc thể hiện ý tưởng chung. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp cần xác định được ý tưởng chủ đạo cho nhãn hiệu của
mình, tránh tình trạng nhãn hiệu cố gắng thể hiện quá nhiều ý tưởng dẫn đến
khó định vị nhãn hiệu. Để đưa ra một ý tưởng chủ đạo cho nhãn hiệu cần
qua tâm đến việc nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng.
Sau khi xác định được mục tiêu nhãn hiệu, nên cố gắng càng cụ thể,
càng rõ ràng càng tốt để các nhà thiết kế có cơ hội tiếp cận và đưa ra những
phương án khác nhau. Nhiều ý tưởng cho dù vụn vặt nhưng cụ thể cũng sẽ
dễ dàng cho thiết kế nhãn hiệu hơn là những ý tưởng chung chung, trừu
tượng, không rõ ràng. Thiết kế nhãn hiệu không phải chỉ là công việc của
các chuyên gia, vì thế trong những điều kiện có thể khai thác các nguồn sáng
tạo khác nhau. Khơi dậy nguồn sáng tạo, ngay cả trong chính những tập thể
khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi chuyên biệt là phương án khả
thi để thiết kế nhãn hiệu
Mục tiêu là có được càng nhiều phương án càng tốt, mà thường là sự
18
Lựa chọn phương án cuối cùng
chênh lệch giữa chúng không nhiều. Bước tiếp theo là xem xét, lựa chọn
phương án. Đây là bước rất cần đến sự tư vấn của các chuyên gia trong các
lĩnh vực như ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật. Có thể thành lập một
hội đồng chuyên gia để đánh giá các phương án được đưa ra. Bên cạnh đó,
để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc đánh giá, cần chỉ rõ hệ số quan
trọng của các yêu cầu của mỗi yếu tố, cũng như mỗi ý tưởng muốn thực
hiện. Phương pháp thường được sử dụng là phương pháp đánh giá tổng
hợp. Mô hình chung của phương pháp này là tính tổng điểm của mỗi

phương án theo công thức, sau đó so sánh giá trị điểm để chọn ra phương
án có điểm cao nhất.
N=1/m ∑Nj(j: 1-m) với Nj =∑PiMi(i: 1-n)
Trong đó: Nj: Điểm tổng hợp của chuyên gia thứ j
m: Số lượng chuyên gia
Pi : Điểm của chỉ tiêu thứ i
Mi: Hệ số quan trọng của chỉ tiêu thứ i
n: số lượng chỉ tiêu
Sau khi tính toán điểm trung bình cho các phương án, phương án nào
có điểm cao nhất sẽ được lựa chọn. Tuy nhiên phương án được lựa chọn nên
có số điểm trung bình tối thiểu là 85%. Trong trường hợp không có phương
án nào đạt được điểm số trên, cần quay lại bước đầu tiên để khai thác các
nguồn sáng tạo, đưa ra các nhãn hiệu mới
Ở khâu nghiên cứu, sàng lọc, những phương án đã được chọn lọc cần
tiến hành tra cứu tại cơ quan nhãn hiệu quốc gia tại thị trường tương ứng,
nhằm xác định khả năng trùng hoặc gây nhầm lẫn với tên nhãn hiệu hay logo
đã được đăng ký hoặc đã nộp đơn xin bảo hộ vào thời điểm tiến hành tra
cứu, cũng như xác định khả năng không bị liệt vào các dấu hiệu loại trừ
19
không thể bảo hộ độc quyền. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp có thể tra cứu
thông tin về nhãn hiệu đã có chủ sở hữu hoặc đã nộp đơn đăng ký trên Công
báo sở hữu công nghiệp do Cục sở hữu công nghiệp phát hành hàng tháng,
đăng bạ quốc gia và đăng bạ quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá (lứu trữ tại Cục
sở hữu công nghiệp; cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký
trực tiếp tại Việt Nam do Cục Sở hữu công nghiệp công bố trên mạng
internet, cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trực tiếp
vào Việt Nam theo thoả ước Mandrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
công bố trên mạng internet. Nếu các tra cứu không thuận tiện thì doanh
nghiệp có thể sử dụng tra cứu thông tin của Cục Sở hữu công nghiệp và trả
phí theo quy định của bộ tài chính

Khâu cuối cùng trước khi lựa chọn phương án cuối cùng là thăm dò
phản ứng của người tiêu dùng. Nghe ngóng, thu thập những phản ứng của
người tiêu dùng về các thành tố nhãn hiệu là thật sự cần thiết để có những
điều chỉnh hợp lý nhất. Chỉ có người tiêu dùng, thông qua những phản ứng
của họ mới là những giám khảo thông thái để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn
và hiệu quả của nhãn hiệu
1.3.1.3. Quy trình quảng bá cho nhãn hiệu hàng hoá
Quảng bá cho nhãn hiệu chính là quá trình nuôi dưỡng và cố định hình
ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong tâm trí khách hàng. Để
thực hiện việc này, có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau, ở đây chỉ xin
được phân tích quy trình thực hiện quảng cáo và quan hệ công chúng, với tư
cách là 2 công cụ được coi là hiệu quả nhất
a) Quy trình quảng cáo nhãn hiệu hàng hoá
Quảng cáo nhãn hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng biết đến nhãn
hiệu trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn góp phần duy trì nhận
thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu trong suốt quá trình phát triển của
20
doanh nghiệp. Quy trình quảng cáo bao gồm 4 bước cơ bản sau:
Hình 1.2.Quy trình quảng cáo nhãn hiệu hàng hoá
i. Xác định mục tiêu quảng cáo
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, hoạt động quảng cáo nhãn hiệu cần
hướng đến các mục tiêu sau
Tạo ra nhận thức về nhãn hiệu: Một nhãn hiệu mới thâm nhập thị
trường rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận
biết về sự tồn tại của nhãn hiệu
Tạo ra sự hiểu biết về nhãn hiệu: Chương trình quảng cáo còn được
hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm
thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về nhãn hiệu hoặc thu
nhận những thông tin hữu ích cho quyết định mua
Thuyết phục quyết định mua: Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có

niềm tin về nhãn hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các
chương trình quảng cao nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người
tiêu dùng về nhãn hiệu. Trên cơ sở niềm tin vào nhãn hiệu, khách hàng đưa
ra quyết định mua hợp lý
Duy trì lòng trung thành: Đây là loại mục tiêu gián tiếp tác động đến
quyết định mua, không tác động đến doanh số tức thời mà giúp nâng cao
nhận thức và niềm tin vào nhãn hiệu
ii. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Mỗi phương tiện quảng cáo đều có đặc trưng riêng. Nhiệm vụ của
21
Xác định mục
tiêu quảng cáo
Xác định, lựa
chọn phương
tiện quảng cáo
Thông điệp và
thử nghiệm
quảng cáo
Thực hiện và
đánh giá
chương trình
quảng cáo
doanh nghiệp là lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp.
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Nghĩa là sử
dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp
cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới
thiệu và thuyết phục khách hàng
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương
tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú nhưng đòi
hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Cũng cần chú ý rằng mỗi phương tiện truyền

thông cũng có những đặc điểm riêng biệt.
Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, gửi catalogue
Hình thức này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải trực
tiếp đến khách hàng mục tiêu
Quảng cáo phân phối: băng rôn, panô, áp phích, phương tiện giao
thông, bảng đèn điện tử Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các
loại kích cỡ, hình dạng khác nhau giành cho quảng cáo. Việc sử dụng màu
sắc và hình vẽ cũng đơn giản hơn nhưng sức thu hút kém
Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner, đặt các pot-up trên các
trang web Quảng cáo điện tử trên các trang web lớn khá đắt, nhưng trên
một số trang web trong nước không phải là quá đắt đối với các doanh nghiệp
Việt Nam
iii. Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý
nghĩa của thông điệp nhãn hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày thông điệp,
nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, cách
thức lôi cuốn và khả năng đưa ra những điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong
thông điệp để tạo sự liên tưởng từ thông điệp đến nhãn hiệu vào trong tâm trí
khách hàng. Cần chú ý rằng, khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công
22
ty không tiến hành giai đoạn thử nghiệm mà đã lập tức tiền hành quảng cáo
đại trà thì có thể có những thất bại do tính chất không thích ứng của đối
tượng quảng cáo đối với thông điệp quảng cáo
iv. Thực hiện đánh giá chương trình quảng cáo:
Trong quá trình thực hiện quảng cáo, doanh nghiệp cần tạo ra một cơ
chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương
trình quảng cáo và có những điều chỉnh nếu cần thiết. Có thể nhanh chóng
đánh giá được các tác động của một chương trình quảng cáo tới doanh số
bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một chương trình quảng cáo trước đây
nhiều năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh

nhãn hiệu đã nằm sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Do vậy đánh giá
chương trình quảng cáo là đánh giá thái độ nhận thức của người tiêu dùng
đôi với nhãn hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong ngắn hạn và dài
hạn. Đây là một công việc không dễ dàng
b)Quan hệ công chúng với nhãn hiệu :
Quan hệ công chúng (Public relations-PR) được hiểu là hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo
dựng một hình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin
cậy nào đó. Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh, những ưu điểm nổi bật của PR là
- PR là một quá trình thông tin hai chiều
- PR có tính khách quan rất cao
- PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
quảng cáo khác
- PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng
- PR thường có chi phí thấp so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông
Tuy nhiên, hoạt đông PR cũng có những hạn chế nhất định đó là :
23
thông tin không đến được với một số lớn các đối tượng trong một thời gian
ngắn, thông điệp đưa ra thường không gây được ấn tượng mạnh và khó ghi
nhớ hơn so với quảng cáo, trong một số trường hợp khó kiểm soát được nội
dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba
Quy trình thực hiện PR cũng gồm 4 bước, tương tự như quy trình
quảng cáo. Tuy nhiên, cần chú ý rằng các công cụ PR bao gồm: Marketing
sự kiện và tài trợ, các hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm,
thông qua các ấn phẩm của công ty, thông qua phim ảnh
1.3.1.4. Khai thác nhãn hiệu hàng hoá
Khai thác nhãn hiệu là một hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm
phát huy được những lợi thế của mỗi nhãn hiệu thông qua các thành tố nhãn
hiệu làm cho nhãn hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những

giá trị thông thường có thể nhận biết thuần tuý. Lòng trung thành của khách
hàng là tiêu chí cực kỳ quan trọng để xác định giá trị tài chính của nhãn
hiệu, vì thế khai thác nhãn hiệu không thể bỏ qua các hoạt động nhằm phát
triển lòng trung thành của khách hàng. Nếu như quảng bá nhãn hiệu nhằm
làm cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu thì hoạt động khai thác nhãn
hiệu hướng đến việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
a) Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Một kênh phân phối phải đảm bảo yêu cầu 5 “đúng”: đúng
hàng hoá, đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm và với chi phí
thấp nhất. Chính vì thế, với mỗi loại sản phẩm, tuỳ thuộc vào khách hàng
mục tiêu mà doanh nghiệp phải tỏ chức kênh phân phối để đem sản phẩm
đến đúng địa điểm và thời gian với chi phí thấp nhất
24