tiểu luận marketing căn bản chiêu thị

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi
Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan
trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh
tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là
một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn
bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả
mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị
được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của
khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp
nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp,
tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại
điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị.
NỘI DUNG
Chương I: Tổng quan về chiêu thị
1.1 Khái niệm và vai trò
1.1.1 Khái niệm
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing
communication). Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing
-mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường
tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm
thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là
“Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng
như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra
tiếng Việt.
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của
chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư

Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng
hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị
và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát
triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt
động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị)
truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng
hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế
bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng
internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được
sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của
công ty trên thị trường.
1.1.2 Vai trò
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau,
mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
1.2 Quá trình truyền tin
1.2.1 Khái niệm
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông
tin. Quá trình truyền thông tin chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để
thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền tin, các yếu tố của quá trình
truyền tin, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế

nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.
1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản
Quy trình truyền thông marketing
4
Truyền đạt
thông điệp
Phương tiện
truyền tin
Người
gởi
Mã hoá
thông
điệp
Giải mã thông
điệp
Người
nhận
Nhiễu
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
1
2
3
5
6
89
10
Thông
điệp chủ
đích
7

Thông điệp
Người nhận thông điệp
Trong truyền tin marketing, trước khi lập kế hoạch truyền tin, người làm
marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
- Phát hiện khách hàng mục tiêu
- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn
mua hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có
tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của
khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm
với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua.
- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo
nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp.
- Lựa chọn phương tiện truyền tin
- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề
nghiệp (bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)
- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ
ngược: Để phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn
hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị.
1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị
1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công
ty
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả
nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến.
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao
nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương
pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các
khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số
tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà
nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu
thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách.

1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu
Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến.
Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các
doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc
biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên
doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng
một trong hai cách:
1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh
tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các
đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ.
phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt
lắm, có vị trí tương đương trên thị trường
1.3.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định
các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho
từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính
toán.
1.4 Quyết định về hỗn hợp chiêu thị
1.4.1 Chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales
promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal
selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền
thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) …
quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.

1.4.2 Chiến lược khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị
trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích
thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá,
phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương
mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua
doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so
sánh doanh số)
1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng
Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua
lại giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong doanh
nghiệp là gì?
Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây
dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của
nó.
Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác
định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng,
và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết
và chấp nhận của công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức
giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau
1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp
Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược
chiêu thị. Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người
tiêu dùng không cần cửa hàng.
Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng
không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích
khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn
lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm này vô

cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng
vai trò người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết
vấn đề một cách thực tế và hiệu quả.
1.5 Các chiến lược chiêu thị trong những giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống của sản phẩm
1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã
hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích
gì. Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi
(primary demand) – nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó – trái ngược với nhu
cầu chọn lọc (selectivs demand) – nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng.
1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng
Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển. Quảng cáo
cần được nhấn mạnh.
1.5.3 Giai đoạn trưởng thành
Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp
thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc người bán phải chi phí khá nhiều vào
quảng cáo và vì thế mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này.
1.5.4 Giai đoạn suy thoái
Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể.
Nếu có thì chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình