tiểu luận marketing căn bản chiến lược sản phẩm của pepsi

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày càng nâng cao cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thế giới. Các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực
hết mình để tạo ra hàng loạt sản phẩm, đặc biệt là tối đa hóa lợi nhuận bằng
cách đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng
để thực hiện được điều đó, quan trọng cơng ty phải đưa ra những chiến lược,
chính sách phù hợp và tối ưu nhất cho cơng ty mình trong từng thời điểm. Và
thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều cơng ty thành cơng nhờ có
những chiến lược maketing phù hợp, xâm nhập vào đúng thị trường. Dẫn đầu
trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có Pepsi. Pepsi đã liên tục cho
ra những sản phẩm làm vừa lòng khách hàng cả về số lượng cũng như chất
lượng của sản phẩm. Pepsi ln đưa ra những sản phẩm mang tính sáng tạo và
độc đáo tạo được những ấn tượng riêng cho pepsi, vượt qua những đối thủ cạnh
tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu mà
Pepsi thành công đến vậy, chúng ta cùng tìm hiểu thơng qua đề tài “Chiến lược
sản phẩm của Pepsi”.

1


Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Tổng quan về chính sách sản phẩm
1. Các khái niệm
1.1. Sản phẩm là gì?
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được.
Theo quan điểm maketing, sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan điểm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình,
bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và
thơng tin đó theo ba cấp độ với những chức năng maketing khác nhau:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. sản phẩm này có chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ phản ánh chất
lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng
của bao gói. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
- Cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng….chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá
mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ
sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
1.3. Chính sách sản phẩm
a. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược maketing cho chúng. Quyết
định đó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản
2


phẩm/doang nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu là gì? Nó được cấu thành

bởi những yếu tố nào?
- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với một sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
+Tên nhãn hiệu: là một bộ phận mà ta có thể đọc được.
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù…). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được,
nhưng khơng thể đọc được.
Ngồi các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm đến:
-Dấu hiệu hàng hóa: là tồn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả" là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Theo maketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với
người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
b. Bao gói
Đa số sản phẩm, bao gói là một yếu tố rất quan trọng về các phương diện
khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc.
- Bao bì vận chuyển.
-Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động maketing, bởi vì:
- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng.
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu.
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
c. Dịch vụ khách hàng

Là một trong những yếu tố không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm.
d. Chủng loại và danh mục sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
3


e. Thiết kế và maketing sản phẩm mới
Sản phẩm mới là dịng máu ni bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng,
để bắt kịp với kỹ thuật mới,cơng nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy
rủi ro và nhiều sẩn phẩm mới đã gặp thất bại.
2. Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động maketing
trong doanh nghiệp.
- Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là
nền tảng là xương sống của chiến lược chung maketing. Chiến lược sản phẩm
là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
- Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu
tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực
hiện hiệu quả các P còn lại trong maketing hỗn hợp.
- Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm ln được quan tâm ở mọi cấp
quản lí. Mặc dù, ban lãnh đạo phải đưa ra những quyết định về sản phẩm nhưng
trên thực tế họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thơng tin để có được thơng tin
về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thơng tin về khách hàng…
để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quan điểm có liên quan tới sản

phẩm.
II. Nội dung chính sách sản phẩm
1.Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề
cơ bản nhất họ thường phải quyết định:
- Có gắn nhãn hiệu nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng? Việc
gắn nhãn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lịng tin hơn của
người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và
đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lí chống làm hàng giả.
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?. Đơi khi vì những lí do khác nhau
nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba
hướng giải quyết sau:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất;
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian;
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian;
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng
gì?. Nhãn hiệu sản phảm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường,
4


song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với
nó quyết định.
+ Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một
sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm
là chỉ tiêu khái quát.
+Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn nhất định từ những suy
đốn chủ quan của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước
khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng

quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?. Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất
duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng
quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một loại
sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều
chủng loại khơng đồng chất. Trong tình huống đó có thể có các cách đặt tên
sau:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu tạp thể cho từng dịng sản phẩm do cơng ty sản xuất.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiêuh sản phẩm phải đảm bảo
bốn yêu cầu sau:
+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+ Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm
+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+ Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?. Mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sử
dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một
sản phẩm mới để đưa chúng vào thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng
nhãn hiệu đã thành cơng có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền
quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải
tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn
thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc.
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản
phẩm có những đặc tính khác nhau?. Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người
bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc chủng loại sản

phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là
sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có ưu điểm:
+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để
bày bán sản phẩm.
5


+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng
trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu đến mức họ khơng thích mua nhãn hiệu
mới.
+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính
sáng tạo vầ nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau cuả
khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm.
2. Chính sách bao gói sản phẩm
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị maketing
phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào?. Nó
đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể?. Nó phải cung cấp những
thơng tin gì về sản phẩm?.
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?. Khi thơng qua các quyết định
này phải gắn với các công cụ khác nhau của maketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp
nhận của người tiêu dùng.
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói có quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa
chúng như thế nào?. Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua
bao gói là:

+ Thơng tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
+ Thơng tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụng.
+ Thơng tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dãn để kích thích
tiêu thụ.
+ Các thơng tin do luật quy định.
Các thơng tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi
dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
3. Chính sách dịch vụ sản phẩm
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị maketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
6


- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi và khả năng cơng
ty có thể cung cấp là gì?. Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ
chức độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu cầu của khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty.
4. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm

4.1 . Bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ theo kích cỡ, theo cơng
suất…
Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác
nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi.
Mỗi cơng ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có
chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản
phẩm sinh lời ít. Ngược lại, có những cơng ty quan tâm trước hết đến sinh lời
cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì
hiện tại cơng ty cũng vẫn gặp phải vấn đề gặp ra là mở rộng và duy trì bề rộng
của chủng loại sản phẩm bằng cách nào?. Giải quyết vấn đề này cơng ty có hai
hướng lựa chọn.
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hướng hướng trên.
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa
là theo bề rộng mà cơng ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ
các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận,
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có,
- Tận dụng thêm năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa,
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với những chủng loại đầy đủ.

7

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại cơng ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng
này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản
phẩm đã có.
4.2 . Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức đọ phong phú, bề
sâu và mức đọ hài hịa của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công
ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ, thuốc đánh răng
"Crest" là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng
"Crest" được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (.loại
thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có sáu sản phẩm cụ
thể.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối
cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu
chuẩn nào đó.
Bốn thơng số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty chiến lược
mở rộng danh mục sản phẩm.
5. Thiết kế và maketing sản phẩm mới
5.1. Khái quát về sản phẩm mới
Do có những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh
tranh, cơng ty khơng thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, mỗi cơng ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.

Để có được sản phẩm mới cơng ty có thể có hai cách mua: mua tồn bộ cơng ty
nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác,
hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu maketing và thiết kế sản phẩm mới.
Theo quan niệm maketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng
dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay khơng
phải là sự thừa nhận của khách hàng.

8


Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có là mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân
khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia- những người sáng tạo sản
phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm
mới và đưa nó vào thị trường.
Quy trình sản phẩm mới:
- Hình thành ý tưởng;
- Sàng lọc ý tưởng;
- Thử nghiệm sản phẩm theo khả năng;
- Xây dựng chọn lọc maketing;
- Ước tính chi phí, doanh thu;
- Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường;
- Sản xuất đại trà.
5.2. Các giai đoạn thiết kế và maketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức
quan trọng: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự
án.
5.2.1. Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến
hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thơng tin sau:
- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và
đơn khiếu nại họ gửi đến, các thơng tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện
thông tin đại chúng…;
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của dối thủ cạnh tranh;
- Nhân viên bán hang và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng;
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường hợp đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu maketing…
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong
hoạt động kinh doanh và hoạt động maketing của công ty, chẳng hạn như: tạo
ra một ưu thế đặc biệt n đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến
một sự hài lịng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó
thường có khả năng, điêù kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn
lọc ý tưởng tốt nhất.

9


5.2.2. Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sang lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng
tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình
bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị
trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mơ thị trường, chi
phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và
thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với cơng ty về các phương diện cơng

nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa
chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng được xây dựng
thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành
hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà cơng ty dự định đưa ra thị trường và nó ý
nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát sản phẩm, còn dự án là sự sự thể hiện tư
tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc
tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, caanf phải thẩm định từng dự án này. Thẩm
định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu
đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến
của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa cơng ty sẽ lựa
chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
5.2.4. Soạn thảo chiến lược maketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn
thảo chiến lược maketing cho nó. Chiến lược maketing cho sản phẩm mới bao
gồm ba phần:
- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị
phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;
- Phần hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đốn chi
phí maketing cho năm đầu;
- Phần ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu, tiêu thụ, lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố maketing-mix.
Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban
lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh
10

doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về: mức
bán, chi phí và lợi nhuận.
5.2.5. Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành
những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những mô tả khái quát như
các bước trên. Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án
hay mơ hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra thông số kinh tế- kỹ thuật, các khả
năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo
ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phịng thí nghiệm, kiểm
tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
5.2.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuấ một loại nhỏ để thử nghiệm trong
điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
nghiệm các chương trình maketing. Vì vậy đối tượng thử nghiệm có thể là:
Khách hàng, các nhà kimh doanh, các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng mục
tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và mức
tiêu thụ. Để đạt mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường.
5.2.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quết định tung sản phẩm mới ra thị
trường
Sau khi thử nghiệm thị trường cơng ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết
định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà
hàng loạt được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án
tổ chức sản xuất và maketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết
định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng.
Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
= Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ
nào để xúc tiến việc bán?

11


Chương II
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG về chính sách sản phẩm của Pepsi
I.

Tổng quan về cơng ty Pepsi

Tập đồn Pepsi thành lập năm 1898 bởi Cabel Bradham Davis, trụ sở
chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập
với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Hiện nay, doanh số bán hàng
của PepsiCo hàng năm đạt 39 tỉ đô la, trở thành công ty nước giải khát và thực
phẩm hàng đầu thế giới với tốc độ phát triển nhanh. Công ty hiện đang hoạt
động trên gần 200 quốc gia với hơn 185 nghìn nhân viên trên tồn cầu.
Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu hơn
200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng
đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các
nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi nguồn
hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai
lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát
lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng
toàn cầu của Pepsi là một trong những logo
được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các
loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được
tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì
cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản
phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm
và con số này cịn tiếp tục tăng.
Tính trên tồn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng
nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống
khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng
tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.
Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas
nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang
dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá
sản và trở thành công ty giải khát lớn thứ hai trên thế giới. Ngày nay, biểu
tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết đến nhiều nhất
trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi- Cola có thể được tìm thấy
khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.

12


Vị trí “Cơng ty nước giải khát tồn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất
dẫn tới thành cơng trên tồn cầu. Ở Mỹ, Cơng ty Pepsi có rất nhiều các thương
hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry
Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền
qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi
được bán trong phạm vi tồn cầu cịn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất
lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng
Việt Nam bằng việc thành lập Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% tại

thành phố Hồ Chí Minh. Khi Pepsi thâm nhập vào Việt Nam, với chiêu thức đại
hạ giá cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới và thế lực hùng hậu của
mình đã ngay lập tức thống lĩnh thị trường từ Nam ra Bắc. Năm 2003, đã đổi
tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam và giờ đây công
ty đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người dân Việt Nam.
2005 – Chính thức trở thành cơng ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006 - Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca).
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ
những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng.
Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức
20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành cơng
nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước
giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi
Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vịng ba năm.
Đến nay, Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsi Việt Nam đã giới thiêu tới
thị trường nhiều loại sản phẩm với các nhãn hiệu như Pepsi, 7-up, Mirinda,
Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea,…
Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một
thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam.
Pepsi là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt động
kinh doanh trên 100 năm nay. Tập đoàn Pepsi hoạt động kinh doanh trong ba
phân khúc hàng tiêu dung chính: nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhà hàng
(Taco Bell, gà rán KFC, và Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (snack foot như Frito-Lay).
Pepsi cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Sứ mệnh Pepsi đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu

dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tơi
khơng ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà
đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
13


đối tác kinh doanh và cộng đồng
nơi chúng tôi hoạt động. Chúng
tôi luôn phấn đấu hoạt động trên
cơ sở trung thực, cơng bằng và
chính trực trong mọi hành động
của mình”.
Nhắc đến Pepsi, người ta thường
nghĩ đến tinh thần trẻ trung sơi
động. Mặc dù Cơng ty Pepsi đã có
lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong tồn Cơng ty,
từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn
của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ,
những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi
teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ
xuất sắc của Pepsi.
II. Thực trạng về chính sách sản phẩm của cơng ty
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
Pepsi với logo nổi bật 3 màu đỏ, trắng, xanh, phông chữ đậm dày, khơng
chân với phong cách hồn tồn đối lập với coca cola- một phong cách hoàn
toàn hiện đại mà đơn giản, khơng kiểu cách cầu kì. Hai đường lượn sóng làm
người ta liên tưởng tới những nụ cười. Phiên bản logo mới nhất phiên bản 2009
chỉ có hình trịn và tơng màu là khơng thay đổi cịn lại hai đường cong bị bóp
méo hồn tồn. Logo mới bỏ phơng
chữ đậm nghiêng để thay vào đó là

phơng chữ nét mảnh, ko viết hoa
mang phong cách nhã nhặn, mềm mại
và tối giản hơn. Pepsi quyết định theo
hướng tối giản hóa, chọn cho mình 1
phong cách kiệm lời với thiết kế chắt
lọc, nhiều khoảng trống, loại bỏ các
chi tiết rườm rà làm logo nổi bật hơn.
Các sản phẩm của nhãn hiệu PepsiCo Việt Nam có thể được đặt riêng
nhãn cho từng loại sản phẩm khác nhau như Aquafina, 7Up, Mirinda… hoặc
kết hợp nhãn hiệu của công ty cùng với nhãn hiệu riêng của sản phẩm như
Pepsi Max, Pepsi Diet…
Và những logo của Pepsi được thay đổi theo thời gian một cách liên tục,
ngày càng mang đến sự khác biệt và mới mẻ trong mắt người tiêu dùng.
Công ty đã quyết định gắn nhãn cho sản phẩm và chủ cơng ty chính là
nhãn hiệu đó.
14


Chất lượng sản phẩm tương ứng chất lượng nhãn hiệu: các sản phẩm của
Pepsi việt Nam đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo, xứng đáng với uy tín
trăm năm trên thế giới. Các thành phần đều theo công thức chuẩn, có thể hàm
lượng của thành phần thay đổi chút ít để phù hợp với khẩu vị người Việt nhưng
trong sự giám sát của Pepsi toàn cầu. Người sử dụng luôn được biết về thành
phần, hàm lượng calo, chất khoáng… hay hạn sử dụng được in rõ ràng trên bao
bì. Từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Pepsi chưa gặp phải bất kì sự
phản ứng nào của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Nhắc đến Pepsi, chúng ta biết đến hãng nước giải khát hàng đầu chiếm
thị phần lớn trên thị trường. Cũng giống như nhiều loại nước uống khác, lợi ích
lớn nhất mà Pepsi mang lại cho người sử dụng là sự giải khát. Sản phẩm nước
giải khát Pepsi góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho khách hàng, làm

cho người uống cảm thấy sảng khối tỉnh táo hơn.Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ
có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng
khoái, vui vẻ, trẻ trung. Với khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động với Pepsi” ở Mỹ và
“Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.Pepsi luôn cố gắng trở nên
trẻ trung hơn, khác lạ hơn và luôn tạo ra những sản phẩm mới lạ tạo sự khác
biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản
dị”, “sơi động” và “sảng khối” tới tận bây giờ.
2. Chính sách về bao gói sản phẩm.
Bất cứ nhãn hiệu nào mà muốn có một vị trí quan trọng trong tâm trí người
tiêu dùng thì địi hỏi nhãn hiệu đó phải có một mẫu mã bao bì riêng biệt và thật
ấn tượng.
Vì đặc điểm sản phẩm là chất lỏng nên bao gói của PepsiCo thường trong
chai, lon. Với dịng sản phẩm Pepsi có các cách bao gói như:
- Lon được làm bằng thiếc với dung tích 330ml. để thuận tiện cho người
mua, nhà sản xuất đóng gói thành thùng 6 lon hoặc 24 lon.
- Chai thuỷ tinh 550ml. Để dễ vận chuyển tránh va đập các chai được xếp ở
trong các kệ nhựa.
- Chai nhựa 1500ml.
Bao bì của Pepsi gồm ba lớp:
- Lớp đầu là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Lon hoặc chai Pepsi là lớp
đầu ;
- Lớp nhì là bao bì bảo vệ lớp đầu. Hộp đựng chai hoặc lon Pepsi là lớp nhì ;
- Lớp ba là cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển : thùng hoặc các hộp
cứng ;
Theo bạn, cái gì đập vào mắt người tiêu dùng đầu tiên sản phẩm hay bao bì
của sản phẩm đó? Hiển nhiên là bao bì rồi? Vì vậy, nó địi hỏi nhiều nỗ lực từ
các nhà kinh doanh. Hãy thu hút sự chú ý từ khách hàng và tạo ra sự khác biệt
với các đối thủ.
15

Duy trì sự chú ý từ người tiêu dùng đủ lâu để họ nhận ra được thông điệp
đậm phong cách, xúc cảm được biểu hiện qua ngơn ngữ hình ảnh và truyền đạt
thông tin của sản phẩm, yếu tố này thúc đẩy khách hàng tò mò cầm sản phẩm
lên xem, tạo một sự liên kết cực kì quan trọng. Và kết quả khách hàng sẽ mang
sản phẩm này về nhà.
Thiết kế bao bì có thể là hoạt động ưu tiên hàng đầu của các nhà kinh doanh
và là cơ hội duy nhất để tạo ra sự kết nối vối khách hàng, Nếu sản phẩm của
bạn bị mất ưu thế trên thị trường bán lẻ hay bạn đang dự tham gia vào thị
trường kinh doanh này thì đây là thử thách lớn trong tầm tay bạn.
Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin
và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi,
kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp khách
hàng nhận ra ngay cơng ty hoặc sản phẩm. Chắc bạn không thể nào nhận lầm
sản phẩm Pepsi với một sản phẩm khác, nổi bật với ba gam màu chủ đạo : đỏ,
xanh, trắng phải không ?.
Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ và giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng,
chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Khơng phải sản phẩm nào
cũng tạo được ấn tượng tốt trong mắt người tiêu dùng nhưng đến với hãng nước
ngọt.Pepsi là một ví dụ thành cơng trong việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng
một biểu tượng của hãng tạo ấn tượng khá mạnh về chính sản phẩm Pepsi.

Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với một đường lượn giữa màu trắng là khơng
thay đổi. Chữ Pepsi tên hãng khi thì được gắn liền với biểu tượng, khi thì lại
tách ra linh hoạt trong việc sử dụng trong bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu quả
thẩm mỹ khác nhau.
Một màu sắc đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến
thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lịng tin đối với mọi người.
Đó cịn là khát khao của giới trẻ.
Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự

kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối lập xanh
đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan đẹp, ấn
tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được

16


phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hồ
trong tổng thể.
Tơng màu Xanh-Đỏ-Trắng cùng 2 đường lượn sóng, trở thành điểm nhận
biết đặc trưng nhất của Pepsi. Đường gợn sóng trong logo mang lại cảm giác
chuyển động và sự mãnh liệt cho dòng chữ. Một khi bị tách ra, theo định luật
cân bằng, mọi vật sẽ nhanh chóng chuyển sang trạng thái ổn định.Một đối
tượng trong tự nhiên có khuynh hướng ở vào trạng thái cân bằng, ổn định.
Giống như khi ta thả một vật nặng vào mặt hồ, các giọt nước sẽ bắn lên tung
tóe, mỗi giọt nước sẽ tự cuộn lại tạo thành hình trịn, là hình dáng tối ưu theo
luật cân bằng.
Pepsi thực ra đã thay đổi logo mới trong năm 2009 vừa qua, tuy nhiên tại
Việt Nam thì nó mới bắt đầu xuất hiện trong một vài tháng gần đây.

Vì vậy, trong thiết kế logo, hình trịn được sử dụng để tượng trưng cho sự
ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như đang muốn nói rằng: “Chúng tơi ở
đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào chúng tôi !”
Dải cong màu trắng trên logo Pepsi cũ sẽ được biến tấu thành một loạt các kiểu
cười, và cũng là nét đặc trưng riêng cho Pepsi. Pepsi đó là “Sự lựa chọn của thế
hệ mới”. thể hiện sự năng động, trẻ trung, khao khát, hoài bão, cùng với logo 3
màu tươi sáng dễ thu hút và gây ấn tượng người tiếp nhận.
Không chỉ tạo ấn tượng về kiểu dáng, màu sắc bên ngoài mà trên trên tất cả bao
gói của Pepsi cịn in đầy đủ các thông tin về sản phẩm như: tên sản phẩm, logo
sản phẩm, nơi sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, hàm lượng các

chất…tạo sự tin tưởng về chất lượng của sản phẩm Pepsi đối với người tiêu
dùng.
Ngoài ra trong các dịp lễ tết để thúc đẩy tiêu dùng pepsi có cách bao gói
đặc biệt. Như tết Tân Mão, Pepsi trang trí bao gói theo chủ đề “Tứ linh hội tụ”
như một điều chúc may mắn tới các gia đình.
3. Chính sách dịch vụ khách hàng.

17


Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản
phẩm.Do vậy, cần phải làm thật tốt và với chất lượng cao làm vừa lòng khách
hàng đối với sản phẩm đó.
Khi vừa bước chân vào Việt Nam Pepsi đã thiết lập một hệ thống phân phối
trên khắp đất nước. Bạn có thể dễ dàng mua được sản phẩm của Pepsi ở bất kì
đâu từ cửa hàng tạp hoá, quán café giải khát, tới nhà hàng sang trọng hay trong
các siêu thị lớn… Họ cung cấp cơ sở vật chất như các tủ giữ lạnh sản phẩm hay
biển hiệu cho các đại lý bán hàng để có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Như vậy thông qua các trung gian thương mại, Pepsi đã gián tiếp làm cho
khách hàng cảm thấy hài lịng hơn.
Hoặc một ví dụ rất tiêu biểu cho sự tận tình tận tâm vì khách hàng của Pepsi:
- Vào các dịp lế tết, do thói quen mua sắm của người Việt là dùng xe máy để
chuyên chở nên shopping ngày tết nhiều khi trở thành sự mỏi mệt đối với nhiều
người vì phải khuân vác hàng từ trong siêu thị ra bãi đậu xe và chở về tận nhà..
Nắm bắt được tâm lí đó, vì vậy tại các siêu thị năm nay sẽ xuất hiện những
quầy hàng của Pepsi ngay cạnh bãi xe và ln có nhân viên quầy hàng hỗ trợ
khách hàng đặt thùng nước ngọt lên xe máy để chở về nhà. Quầy hàng cũng
cung cấp dịch vụ gói q miễn phí nếu khách hàng có yêu cầu.
- Với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm khuyến khích họ dùng thử, với
khách hàng cũ để khuyến khích họ dùng nhiều hơn thực hiện. Trong những dịp

đặc biệt Pepsi có tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng như là giật
nắp lon trúng chuyến đi du lịch, trúng nhà, ô tô… hoặc mua một thùng 24 lon
tặng 4 lon. Đối với những khách hàng là trung gian thương mại công ty Pepsi
hỗ trợ bảng biển quảng cáo, tủ lạnh hoặc tặng thưởng khi có doanh số bán hàng
lớn.
Pepsi Việt Nam cũng tổ chức một chương trình bán hàng và chăm sóc
khách hàng tại các siêu thị lớn trên cả nước, bắt đầu từ ngày đầu năm 2009 đến
tận 28 tết.

Ngoài ra, nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng du xuân trong dịp tết, Pepsi
Việt Nam cũng đặt các quầy bán nước trên tuyến đường Nguyễn Huệ suốt
những ngày diễn ra lễ hội văn hóa đặc sắc “Đường hoa Nguyễn Huệ”. Trong
18


những năm qua, Pepsi Việt Nam tự hào là một trong những nhà tài trợ chính
của đường hoa, nét văn hóa truyền thống thu hút hàng triệu du khách đến
thưởng lãm.
Hiện nay máy bán hàng tự động của Pepsi chưa
có tại Việt Nam vì điều kiện mơi trường kinh tế.
Hy vọng trong những năm tới khi chính sách tiền
tệ kinh tế có sự thay đổi thì hệ thống máy bán hàng
tự động của Pepsi có thể phát triển để phục vụ tốt
hơn cho khách hàng.

4. Chủng loại và danh mục sản phẩm.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường. Đến với
Pepsi, chúng ta có thể thấy sản phẩm của nhãn hiệu này luôn đa dạng và phong
phú cả về mẫu mã và chủng loại hàng hóa. Trong thị trường có rất nhiều sản

phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh vì vậy khách hàng rất dễ có tâm lý so sánh
giá với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên người tiêu dùng cũng thường có tâm lý ưa
thích sản phẩm nếu nó thoả mãn nhu cầu của họ như giải khát, hợp hương vị
nên Pepsi không ngừng đưa ra sản phẩm mới với nhiều chủng loại.
Cơng ty Pepsi có rất nhiều các sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE,
Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất và bán
các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các
sản phẩm chính của Pepsi được bán trong phạm vi tồn cầu cịn có cả Pepsi
Max, Mirinda và 7-Up.Và đặc biệt là, Pepsi có 4 loại trong số 10 loại đồ uống
đứng đầu thế giới: Pepsi, Mountain Dew, Diet Pepsi và Caffeine Free Diet
Pepsi.
Đặc biệt mới đây sự ra đời của sản phẩm nước giải khát Diet Pepsi dành
cho người ăn kiêng đã thu hút thêm một thị phần đáng kể cho công ty vì nó đã
đáp ứng được một nhu cầu phổ biến ngày nay khi mật độ những người bị béo
phì, cao huyết áp tăng cao. Ngoài ra với sự xuất hiện của Twister 3 mùi mới sẽ
làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã sôi động nay lại trở nên sôi
động hơn. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội chọn lựa hơn cho nhu
cầu giải khát của mình.

19


Pepsi đã và đang ngày càng cố gắng để tạo ra nhiều sản phẩm hơn nữa để
làm đa dạng sản phẩm của mình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời
đại hiện nay.
5. Thiết kế và maketing sản phẩm mới
Với hàng loạt sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường hiện nay, thật khó mà
thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng. Việc cho ra mắt sản phẩm mới đang
phát triển quá nhanh và áp lực trong việc cạnh tranh thị trường. Chính ví vậy,
Pepsi đã tạo được niềm tin đối với khách hàng bằng những sản phẩm mới của

chính cơng ty.
Gần đây, Pepsi cho ra mắt hơn 30 thiết kế lạ mắt, hiện đại trên các chai và
lon soda. Thiết kế đầy tính nghệ thuật này vẫn giữ lại ba màu chủ đạo của
Pepsi: Xanh, Đỏ, Trắng. Cá tính và truyền thống của Pepsi thì không những
không bị ảnh hưởng mà những thiết kế này đã hiện đại hóa một thế hệ sản
phẩm Pepsi mới. Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Twister, Pepsi
Natural, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport. Nổi
bật là:
- Nước ép trái cây Twister 3 mùi chanh dâu-đào-cam là sản phẩm mới vừa
được công ty Pepsi Việt Nam tung ra thị trường.
20


Twister 3 mùi - sự kết hợp hương thơm tươi mát của chanh dâu, hương vị
ngọt ngào của đào, vị ngon chín mọng của cam - mang đến cho người tiêu dùng
một loại thức uống bổ dưỡng và giàu vitamin, sự thưởng thức sảng khối.
Sản xuất bởi cơng ty TROPICANA – nhà sản xuất nước ép trái cây lớn nhất thế
giới.

Sản phẩm Twister được sản xuất theo công nghệ tiên tiến, qui trình khép
kín đảm bảo đạt tất cả các chỉ tiêu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sự xuất hiện của Twister 3 mùi mới sẽ làm cho thị trường nước giải khát Việt
Nam vốn đã sôi động nay lại trở nên sôi động hơn, người tiêu dùng Việt Nam
giờ đây sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu giải khát của mình
Là loại nước ép trái cây đã và đang được người tiêu dùng đón nhận một cách
nhiệt tình, sản phẩm Twister đã liên tục dẫn đầu trên thị trường nước trái cây
trong suốt hai năm qua (theo kết quả nghiên cứu của công ty AC NIELSEN)./.
- Mới đây Pepsi đã tung ra thêm ba dịng sản phẩm nước ngọt khơng gas mới
trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mới
các dịng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”.

Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chất
lượng cao, có thành phần hồn tồn từ thiên nhiên có tên gọi
là Pepsi Natural, và sẽ được tung ra tiêu thụ thử nghiệm ở
mười thị trường ngay trong tháng này. Bên cạnh sản phẩm
mới Pepsi Natural cịn có một dịng sản phẩm mang nhiều
đặc tính tương tự và một dịng khác có tên là Mountain Dew
sẽ được Pepsi giới thiệu vào tháng Tư này. Cả ba sản phẩm
trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đường thiên nhiên
nhằm mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị
hiếu mới.
Pepsi đã dày cơng chuẩn bị cho cuộc cách tân sản
phẩm với các đặc tính có nguồn gốc thiên nhiên này từ năm
2006 khi đáp lại những quan ngại của người tiêu dùng về
hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước
ngọt của Pepsi.
21


Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngồi bóng
bẩy và có thể tích 12 ounces sẽ chính thức có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao
cấp hay các kệ trưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị
bán lẻ theo từng lốc 4 chai hay từng chai một. Cola mới này có màu hổ phách
do trong nó có đường caramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuấ từ
táo cùng với nước lấp lánh tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này.
- Chính bộ đơi sản phẩm “Pepsi Natural” và “Throwback” mang đến cho
khách hàng cơ hội làm mới lại cách họ cảm nhận những sản phẩm nước ngọt.”
Ông Frank Cooper, phó giám đốc quản lí danh mục thức uống của Pepsi tại
khu vực Bắc Mỹ đã phát biểu: “Chúng tôi đang đưa đến cho khách hàng một
loạt những sản phẩm đồ uống khác nhau hồi tưởng về các dòng sản phẩm trước
đây nhưng với những trải nghiệm hoàn toàn mới”.

- Sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng, chống béo phì với tên gọi Diet
Pepsi, cũng gây ấn tượng khá mạnh đối với khách hàng và tập trung mở rộng
thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng ngày càng thuận lợi.
Và như vậy, sản phẩm mới của Pepsi ngày càng được phát triển để đáp ứng
nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kĩ thuật mới,
công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
III. Đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của Pepsi
1. Ưu điểm về chính sách sản phẩm của Pepsi
- Pepsi là một nhãn hiệu lớn mạnh, có từ rất lâu đời, nổi tiếng trên toàn thế
giới Khi Pepsi vào thị trường Việt Nam vào những năm 90, lúc đó tại đây chỉ
có các đơn vị sản xuất nước nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ
hợp sản xuất, với một cơng nghệ lạc hậu, vốn ít nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh
được thị trường Việt Nam. Vì vậy, Pepsi đã có thị phần và chỗ đứng khá vững
chắc trên thị trường.
- Sản phẩm có chất lượng hồn hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp và bắt mắt gây
ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng.
- Pepsi không ngừng cho ra nhiều sản phẩm mới trên thị trường nhằm thu
hút khách hàng và đem đến cho họ nhiều sự lựa chọn mới. Và đó là một trong
những yếu tố quan trọng tạo nên điểm khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
- Khi Pepsi vào thị trường Việt Nam vào những năm 90, lúc đó tại đây chỉ
có các đơn vị sản xuất nước nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ
hợp sản xuất, với một cơng nghệ lạc hậu, vốn ít nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh
được thị trường Việt Nam.
- Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi,tính năng động cũng
như sự phục vụ khách hàng chu đáo của công ty.
- Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá, là sản phẩm dành
cho giới trẻ.

22

- Nhờ đến sớm hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác ( đây là một lợi thế
của Pepsi) đặc biệt là đối thủ truyền kiếp Coca-cola nên Pepsi đã có một hệ
thống bán hàng và phân phối nước giải khát vững mạnh trên toàn quốc.
- So với đối thủ cạnh tranh chính là Coca-cola, khẩu vị của Pepsi cũng hợp
với người Việt hơn. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngồi như vậy),
nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của
người Việt Nam. Còn ở các thị trường khác trên thế giới (như các nước Âu-Mỹ)
thì vị của Coca-cola hợp khẩu vị với họ hơn.
- Pepsi cũng chiếm được lòng tin của khách hàng với những sản phẩm ln
đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm. Điều này cũng tạo lợi thế cho các sản
phẩm mới của công ty và tạo sự cạnh tranh với các đối thủ.
- Trong xã hội hiện đại, mức sống và nhu cầu con người càng tăng nên họ
càng muốn mua cho mình những sản phẩm hữu dụng. Và Pepsi đã làm được
điều đó với sự ra đời của sản phẩm mới: Diet Pepsi dành cho người ăn kiêng,
chống béo phì, 7Up Revive là loại nước uống giúp cơ thể thoải mái, sảng
khoáng, cân bằng muối khoáng sau khi hoạt động thể chất.
2. Nhược điểm về chính sách sản phẩm của Pepsi.
Chính sách sản phẩm của Pepsi đã có khá nhiều mặt góp phần tạo nên
thành cơng của Pepsi. Tuy nhiên, vẫn cịn một vài hạn chế cần được khắc phục:
- Tuy sản phẩm nước giải khát của Pepsi rất thành công ở thị trường Việt
Nam nhưng do một vài lí do khác mà hiện vẫn cịn người khơng thích Pepsi, họ
có thể chuộng coca-cola hoặc loại nước giải khát khác.
- Do chủng loại sản phẩm và mẫu mã khá đa dạng nên nhiều người tiêu dùng
không phân biệt được đâu là sản phẩm của cơng ty Pepsi và do chương trình
quảng cáo chưa có quy mơ ở nhiều nơi khiến họ khơng nắm bắt được thông tin
vế sản phẩm mới.
- Do thuộc về ngành nước uống giải khát nên thị trường này có sức cạnh
tranh khá lớn nên cơng ty nhiều khi chưa hiểu được tâm lí của khách hàng, sản
phẩm mới ra mặc dù đáp ứng được thị hiếu của khách hàng nhưng thời gian để

sản xuất ra sản phẩm mới còn chậm nên doanh thu so với các sản phẩm khác
chưa ở mức cao nhất.
- Ngành nước uống giải khát ln mang tính cạnh tranh cao, các sản phẩm
phải thay đổi mẫu mã liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Với đặc điểm
đó, Cơng ty dễ gặp phải các tranh chấp thương mại, bản quyền, mẫu mã...với
các đối thủ cùng ngành.

23


Chương III: Những định hướng, giải pháp và kiến nghị trong
việc thực hiện chính sách sản phẩm của Pepsi
Chính sách sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là
một vũ khí sắc bén nhất trong việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Do vậy,
cần có những định hướng và giải pháp đúng đắn trong việc thực hiện chính
sách sản phẩm của Pepsi, nó có ý nghĩa sống cịn đối với sự phát triển của công
ty.Sau đây là một số những định hướng,giải pháp và kiến nghị trong việc thực
hiện chính sách sản phẩm của Pepsi.
1. Định hướng
- Nền kinh tế của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ngày càng phát
triển, nhu cầu của con người về sản phẩm và dịch vụ để nâng cao chất lượng
cuộc sống ngày càng tăng, đây sẽ là một điều kiện đề người dân thường xuyên
sử dụng sản phẩm nước giải khát của công ty hơn.Vì vậy cần có nhiều sản
24


phẩm mới đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết của khách hàng cả về chất lượng và số
lượng.
- Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, điều này sẽ tạo nên một
môi trường kinh doanh thuận lợi, cũng như có nhiều đối thủ cạnh tranh trong

ngành nước uống giải khát này nên cần tạo ra sự khác biệt lớn để chiếm lĩnh thị
trường hiện nay.
- Khoa học cơng nghệ ngày càng phát triển trong đó có cơng nghệ chế biến,
sản xuất nước giải khát vì vậy cơng ty có thể ứng dụng vào trong lĩnh vực của
mình để tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm mới phục vụ nhu cầu ngày càng
phong phú đa dạng của thị trường trong nước và trên thế giới.
- Tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới, về mặt hàng nước giải khát, đối
thủ cạnh tranh chính của Pepsi vẫn là Coca-cola, ở thị trường Việt Nam và một
số nước châu Á khác, Pepsi có vẻ “nhỉnh” hơn Coca-cola, nhưng trên thị trường
tồn cầu, Pepsi lại có vẻ “lép vế” hơn so với đối thủ truyền kiếp của mình. Vậy
Pepsi cần phải tiếp tục duy trì phong độ của mình ở nhưng nơi mình đã thắng
đối thủ và trên phạm vi tồn cầu phải lật đổ ngơi bá chủ của Coca-cola – đây
cũng chính là mục tiêu mà Pepsi đang hướng tới.
2. Những giải pháp và kiến nghị trong việc thực hiện chính sách sản phẩm
của Pepsi.
- Thực hiện nhiều chương trình quảng cáo với quy mơ lớn ở nhiều nơi để
người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm của Pepsi cũng như các sản
phẩm mới đang được tung ra thị trường hiện nay.
- Do công nghệ ngày càng tiên tiến hiện đại nên việc áp dụng khoa học cơng
nghệ vào đó sẽ tạo ra sản phẩm mới một cách nhanh hơn, đảm bảo chất lượng
sản phẩm. Đó cũng là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh
và giúp cho doanh thu tăng nhanh hơn trước.Và sản phẩm này sẽ ngày càng lan
rộng và phổ biến hơn trong thị trường.
- Do tính cạnh tranh cao nên Pepsi ln địi hỏi phải tạo ra nhiều sản phẩm
mới với mẫu mã và chất lượng ngày càng đa dạng khó tránh khỏi việc tranh
chấp về thương mại, bản quyền… nên cần đăng ký bản quyền riêng về mẫu mã,
bao bì,..cho sản phẩm của mình tránh khỏi sự trùng lặp hoặc nhiều vấn đề khác.
- Tăng cường chính sách dịch vụ khách hàng như:
+ mở thêm nhiều quầy bán hàng tự động với sản phẩm mang tên Pepsi giúp cho
khách hàng sử dụng một cách tiện lợi vừa đảm bảo hiệu hiệu quả.

+ Vào các dịp ngày lễ, tết khách hàng thường mua nhiều sản phẩm hàng hóa
nên việc mag vác vận chuyển thường gặp nhiều khó khăn nên dịch vụ cần cung
cấp nhiều hơn các xe nhỏ để chở hàng một cách tiện lợi.
+ Có nhiều chương trình khuyến mãi với những giải thưởng, cơ hội trúng lớn
đánh vào tâm lí khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản
phẩm
- Cơng ty có thể đầu tư để đổi mới cơng nghệ tiên tiến hơn không những
tạo ra sản phẩm mới với chất lượng khơng đổi mà cịn làm giảm chi phí
để thu hút khách hàng.
25