tiểu luận marketing căn bản chiêu thị tải hộ 0984985060

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH
(CƠ SỞ THANH HÓA)
KHOA KINH TẾ
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Sữa Vinamilk – Chiến lược chiêu thị
GVHD : Phạm Văn Thắng
Thực hiện : Nhóm 03
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 2
1.1.1.Khái niệm 2
1.1.2.Vai trò 3
1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 4
1.2.1 Khái niệm 4
1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản 4
1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 6
1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty 6
1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu 7
1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh 8
1.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ 9
1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 9
1.4.1 Chiến lược quảng cáo 9
1.4.2 Chiến lược khuyến mãi 10
1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng 11
1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp 11
1.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU

CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 12
1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 12
1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng 12
1.5.3 Giai đoạn trưởng thành 12
1.5.4 Giai đoạn suy thoái 12
1.7.1 Phân tích thị phần 13
1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing 13
1.7.3 Phân tích tài chính 14
1.7.4 Phân tích khách hàng 14
CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 15
2.2.1 Chiến lược quảng cáo 16
2.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk 17
2.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk 18
2.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 19
2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk 19
2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 20
KẾT LUẬN 22
Thực hiện: Nhóm 03
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược
marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và
sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa
cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền

kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ
năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của
mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp
với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng
quan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh
nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối
thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách
hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng
mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị được
xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của khách
hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận
được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên
truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm
bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị.
Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liên
quan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần
sữa Việt Nam Vinamilk.
Thực hiện: Nhóm 03
1
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ
1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
1.1.1.Khái niệm
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication). Chiêu
thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ
những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn
nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh

truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu
“Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên
dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các
công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền
thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau
và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC: “IMC là khái niệm về sự hoạch định
truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh
giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của
chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don
Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể
là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức
năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng
thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ
không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực
marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức
Thực hiện: Nhóm 03
2
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của
người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị
trường.
1.1.2.Vai trò

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng
cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai
trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác
nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng
đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố
này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm
về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông
marketing trong một kế hoạch chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu
marketing
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Động viên lực lượng bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể:
Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
Thực hiện: Nhóm 03
3

Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế.
1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN
1.2.1 Khái niệm
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin.
Quá trình truyền thông tin chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để thành
công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền tin, các yếu tố của quá trình truyền
tin, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối
với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.
1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản
Thực hiện: Nhóm 03
4
Quy trình truyền thông marketing
4
Truyền đạt
thông điệp
Phương tiện
truyền tin
Ngườ
i gởi
Mã
hoá
thông
điệp
Giải mã
thông điệp
Người
nhận
Nhiễu

Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
1
2
3
5
6
89
10
Thông
điệp
chủ
đích
7
Thông điệp
Người nhận thông điệp
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
STT Thuật ngữ Ý nghĩa
1 Người gởi (nguồn
phát)
Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất
gởi thông tin cho khách hàng)
2 Thông điệp chủ
đích
Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích
và thông điệp mã hoá.
Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm
mục đích tác động khách hàng để mong nhận
được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định
của người gởi tin.
3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông

điệp. Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói,
âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý
nghĩa để người nhận hiểu.
Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc
nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng
lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một
chú nai đang uống nước, in hình dưới nước,
trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật
và nhảy vồ cái bóng.
4 Truyền đạt thông
điệp
Tập hợp những ký hiệu bằng một thông
điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương
tiện
5 Phương tiện truyền
tin
Thông điệp có thể truyền đi đến người
nhận bằng các phương tiện như: truyền hình,
truyền thanh, báo…
6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu
hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp
(hoặc vứt bỏ).
7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp
thường tạo ra sự phản ứng đáp lại nhất định.
8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo
cho người gởi biết.
9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh
hưởng môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng
Thực hiện: Nhóm 03
5

Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch
lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người
sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ.
Trong truyền tin marketing, trước khi lập kế hoạch truyền tin, người làm
marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
- Phát hiện khách hàng mục tiêu
- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua
hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm
trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng
có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa
thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua.
- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm
đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp.
- Lựa chọn phương tiện truyền tin
- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác
sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)
- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để
phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới
đây, cho biết nhận xét và đề nghị.
1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại
được áp dụng một cách phổ biến.
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu
theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử
dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất,
điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao
nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho
chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới

hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách.
Thực hiện: Nhóm 03
6
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu
Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến.
Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh
nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các
doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự
kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:
- Lấy theo tỷ lệ của doanh số.
- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho
chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán.
• Ưu điểm của phương pháp này là:
- Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn
định.
- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ
đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.
- Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên
doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải
đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả
ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn.
• Nhược điểm của phương pháp này:
- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành
công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường,
đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn,
điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất
cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ.
- Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không
có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách.

Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.
- Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ
nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một
chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư.
- Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu
cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
Thực hiện: Nhóm 03
7
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và
rất khó khăn.
1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh.
Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ
cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương
pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị
trí tương đương trên thị trường
Nhược điểm của phương pháp này:
- Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể.
- Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên
các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự
đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như
là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua
những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác.
- Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu
marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào
chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn
mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp
cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho

quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện
được.
- Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên
cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ.
Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất
để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần
trăng doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các
nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm,
nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai
chiến lược.
Thực hiện: Nhóm 03
8
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công
việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc
và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với
mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ
việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị.
Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không
có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần
bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa.
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ
dưới lên trên bao gồm các bước:
1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.
2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.
3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng
ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
4- Kiểm tra, giám sát.

5- Đánh giá lại các mục tiêu.
Đặc điểm của phương pháp này:
- Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu
thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với
nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét
trong tiến trình thiết lập ngân sách.
- Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết
và chi phí từng công việc đó.
- Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các
phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.
1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ
1.4.1 Chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
Thực hiện: Nhóm 03
9
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion),
quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị
trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng
(POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền
thông marketing hữu hiệu nhất.
1.4.2 Chiến lược khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp

ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng
hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi,
phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp
bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán
hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán
một sản phẩm hoặc một dịch vụ
Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất
là trong thị trường tiêu thụ.
- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn
là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem
như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.
- Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và
các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng
đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo
thoã thuận nhiều hơn trước.
- Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với
các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà
bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.
Thực hiện: Nhóm 03
10
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng
Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại
giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong doanh nghiệp
là gì?
Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.
Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ
tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi

một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận
của công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên
kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó
nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích
các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế
hoach hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn
đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới.
Doanh nghiệp bạn chỉ là một trong số hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang hiện
diện trên thị trường, làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng cáo có thể là một
cách tốt. Nhưng trong thời đại thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp nơi
thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Một cách tốt hơn để tiếp
cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyên thú vị, những thông tin hữu
ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh
nghiệp và sản phẩm của bạn.
1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp
Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị.
Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng
không cần cửa hàng.
Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng
không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác.
Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản
phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm này vô cùng quan
trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò
Thực hiện: Nhóm 03
11
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một
cách thực tế và hiệu quả.
Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của chiêu thị trong marketing.

Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh
nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng
bán hàng. Và hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô
cùng to lớn.
Trong sản xuất kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hoặc nhỏ cũng thiết lập
cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống phân phối hàng. Việc phân phối hàng,
bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn. Trái lại, hệ thống phân phối hàng
không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và kìm hảm, ách tắc việc
sản xuất lưu thông hàng hoá.
1.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN
KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện
trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì. Trong giai
đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi (primary demand) – nhu
cầu về một loại sản phẩm nào đó – trái ngược với nhu cầu chọn lọc (selectivs demand)
– nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng.
1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng
Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển. Quảng cáo cần được
nhấn mạnh.
1.5.3 Giai đoạn trưởng thành
Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin. Sự
cạnh tranh quyết liệt đã buộc người bán phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và vì thế
mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này.
1.5.4 Giai đoạn suy thoái
Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể. Nếu có thì
chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình
Thực hiện: Nhóm 03
12
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng

1.6. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING
- Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Xem xét kết quả thực hiện của kế hoạch, phân
tích doanh thu, thị phần, tài chính, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng.
- kiểm soát khả năng lợi nhuận: Xem xét lợi nhuận của công ty, khả năng lợi
nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc thị trường, kênh phân phối và
quy mô đặt hàng.
- Kiểm soát hiệu năng: Đánh giá và phát triển hiệu năng chi tiêu marketing,
hiệu năng của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối.
- Kiểm soát tính chiến lược: xem xét khả năng theo đuôi các cơ hội tốt nhất về
thị trường, sản phẩm, kênh phận phối.
1.7. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU
1.7.1 Phân tích thị phần
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh
nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này,
doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có
nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp
giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh
Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành
theo bốn loại:
- Thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng
mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền),
Thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng
mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu),
Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức
tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất),
Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu).
1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp
không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo

dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành
phần
Thực hiện: Nhóm 03
13
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng,
- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng,
- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng,
- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và
- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng.
Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống
chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh
1.7.3 Phân tích tài chính
Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung
cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở
đâu. Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra
những chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ.
Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức
lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của hai tỉ số lợi nhuận trên tài sản và tỉ suất
vốn vay. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải hoặc là tăng
tỉ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỉ số tài sản trên giá trị ròng. Doanh
nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn
kho, máy móc thiết bị) và xem có thể cải tiến việc quản trị tài sản được không?
Lợi nhuận trên tài sản là tích của hai tỉ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng
bán và lượng quay vòng tài sản. Người làm marketing có thể cải thiện tình hình bằng
hai cách: tăng lợi nhuận bằng cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; và tăng
lượng quay vòng tài sản bằng cách tăng mức tiêu thụ hay giảm các tài sản kém hiệu
quả (hàng tồn kho quá mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định.
1.7.4 Phân tích khách hàng

Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định
lượng. Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo
biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ
thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những
người đầu tư khác. Nhờ theo dõi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của
khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ
động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình.
Thực hiện: Nhóm 03
14
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.
2.1. SƠ LƯỢC VỀ VINAMILK
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại
Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản
phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Thực hiện: Nhóm 03
15
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong
3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn
bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai
và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công
suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng
lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
2.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK
2.2.1 Chiến lược quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu
khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu
từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng
cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp
mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên
trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của
người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh.
Thực hiện: Nhóm 03
16
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc
về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn,
năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó

là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực
sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với
thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi
đẹp, đầy sức sống.
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng
cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với đối thủ
nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như: quảng cáo sử
dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống
trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió
cuốn đi” …Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá
cho nhãn vì khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của
Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo dung hòa
giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia- người cho,
người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa Vinamilk.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài,
đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu
cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn
đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
 Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình,
phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
2.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich
cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Thực hiện: Nhóm 03
17
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có

chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-
2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng
ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn
đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn
nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh
khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức
xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số hoạt
dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi
mà với mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
2.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk
Chương trình khuyến mãi Vinamilk không được đặt lên hàng đầu, bởi chính
sách chiến lược của Công Ty là luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với
giá cả thấp nhất để tạo điều kiện cho mọi người dân đều được hưởng nguồn dinh
dưỡng quí giá. Tất cả các chi phí trong đó có khuyến mãi đều được tính vào giá của
sản phẩm và sẽ làm giá của sản phẩm tăng lên cao, chính vì vậy mà các chương trình
khuyến mại của Vinamilk không được sử dụng nhiều.
2.2.4 Chiến lược chiêu thị của Vinmailk cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất
100%
Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm
phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất
cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là

một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng đang bị
Thực hiện: Nhóm 03
18
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm” được lặp đi
lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình
nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu
khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100%.
Quảng cáo chú ý vào hình ảnh và âm thanh. Câu quảng cáo thì rất đơn giản :
100% 100%, sữa tươi nguyên chất 100%" , ngắn gọn dễ nhớ, và đương nhiên sẽ gợi
cho khách hàng nghĩ đến sản phẩm khi lựa chọn mua. Quảng cáo chỉ tập trung vào đặc
tính của sản phẩm mới này là " sữa tươi nguyên chất 100% ".
2.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của
Vinamilk
2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk
Công ty có uy tín thị phần cao: 90% thị phần sữa nước đóng bao nói riêng và
39% thị phần sữa nước nói chung.
Vinamilk đã mở ra phong trào nuôi bò sữa trong nước, tạo lập các vùng nguyên
liệu sữa để giảm dần nguyên liệu nhập ngoại vào những năm đầu thập niên 1990. Để
làm đượcđiều này, Vinamilk đã mạnh dạn nhập máy móc hiện đại nhất để sản xuất sữa
tươi tiệttrùng và thu mua sữa của nông dân với giá cao hơn nguyên liệu sữa nhập khẩu.
Quan điểm xây dựng thương hiệu thành công phải thực sự am hiểu người tiêu
dùng,coi người tiêu dùng là trung tâm thực hiện mục tiêu chất lượng cao, giá cả hợp lý
đã giúp Vinamilk gặt hái nhiều thành công.
Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong
nhóm100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk
cũngđược bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm
1995 đến năm 2007.
Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dụng tốt :
+ Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không

ngừng đổi mới sản phẩm và bảo đảm chất lượng, có khả năng xác định và am hiểu xu
hướng và thịhiếu tiêu dùng ,điều này giúp công ty tập trung những nổ lực phát triển để
xác định đặc tínhsản phẩm do người tiêu dùng đánh giá
+ Chẳng hạn như: sự am hiểu sâu sắc và nổ lực của mình đã giúp dòng sản
phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho
khúc thị trường trẻ em từ 6 - 12 tuổi tại Việt Nam.
Thực hiện: Nhóm 03
19
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
Danh mục sản phẩm da dạng và mạnh : Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa
đadạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng, có các dòng sản phẩm nhắm đến
mộtsố khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người nhà cùng với
các dòng sản phẩm dành cho hộ gia đình, cơ sở kinh doanh.
Bên cạnh đó, là các kích cỡ bao bì khácnhau mang đến cho khách hàng các sản
phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng
Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường :
+ Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng
tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng
+ Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm
chất lượng và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng
+ Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bềnvững
+ Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh
nghiệm trong ngành .Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
+ Thiết bị công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn Quốc tế.
+ Sử dụng công nghệ sản xuất và đống gói hiện đại nhập khẩu công nghệ từ các
nướcchâu Âu .Sử dụng dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốthơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty.

- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển
cácquan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới
- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán
hàng hiệnđại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị
trường thực phẩmvà thức uống bởi vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu
tư lớn.
2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk
Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông
điệphiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy
trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai
thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự
Thực hiện: Nhóm 03
20
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
khác biệt củasữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng. Chủ động trong nguồn
nguyên liệu, giá thumua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh
vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk,
nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng.
Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người
tiêu dùngtrong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
Thực hiện: Nhóm 03
21
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
KẾT LUẬN
Để một công ty tồn tại và phát triển được trên thị trường thì ban lãnh đạo công
ty phải có những chiến lược, những lối đi đúng đắn và hiệu quả cho công ty. Công ty
sữa Vinamilk đã và đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên thương trường,
những chiến lược trên của công ty đáng để các doanh nghiệp khác học hỏi và làm theo.
Tuy nhiên, công ty không được dừng tại đó mà cần phải thường xuyên có thêm nhiều

biện pháp mới để nâng cao chất lượng sản phẩm, công tác quản lý, hoạt động
marketing, truyền thông quảng bá sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm của các công
ty khác và đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Đồng thời, công
ty cũng nên chú trọng đến vấn đề quan hệ công chúng, tham gia vào khác chương trình
truyền hình, nhân đạo, từ thiện…. Bởi lẽ, trong nền kinh tế thị trường mở hiện nay, với
sự gia nhập nền kinh tế quốc tế, công ty vinamilk nói chung các công ty khác nói riêng
phải đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh khác.

Thực hiện: Nhóm 03
22
Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản – Khoa quản trị kinh doanh – Đại học CN
TP.Hồ Chí Minh (Trang 105 – 118)
2. Chương 9 Chiêu thị - Promotion
3. TaiLieu.VN: Tài Liệu Chiêu Thị - Thư Viện eBook, Tài Liệu Trực Tuyến
4. Marketing Chiến Lược - Chiêu Thị
5. Các tài liệu tham khảo tại thư viện Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí
Minh
Thực hiện: Nhóm 03
23