Tiểu luận chiến lược Marketing CTY CP SỮA VIỆT NAM VINAMILK

GVHD: TS.Hoàng Lâm Tịnh
Thực hiện: Nhóm 8 – BT4
Trần Nguyễn Băng Dương
Lê Huy Hải
Phạm Trung Hiếu
Phạm Ngọc Tân
Trường Tuấn Linh
Võ Công Đắc Min
Lê Trần Duy Lam
GIỚI THIỆU ĐÔI NÉT
TỔNG QUAN VỀ CTY CP SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK
•
Công ty sữa lớn nhất Việt Nam
•
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng
nhất tại Việt Nam
•
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho
thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”
•
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại
thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài như Úc,
Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Nhãn hiệu và sản phẩm:
VINAMILK DIELAC V-FRESH VINAMILK CAFE SỮA ĐẶC
Sữa tươi Cho bà mẹ Sữa đậu nành Hòa tan Ông thọ
Sữa chua Cho trẻ em Nước ép trái cây Rang xây Ngôi sao phương Nam
Kem Cho người lớn Sâm bí đao Uống liền

Phô mai

TỔNG QUAN VỀ CTY CP SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK
CHIẾN LƯỢC CẤP
UBS
BẢNG SỐ LIỆU CHO TỪNG SBU
STT SBU
Thị phần
tương
đối
Tỷ lệ tăng trưởng
của thị trường
%
Tỉ lệ doanh thu
trên toàn CT
(%)
1
VINAMILK
CAFE (A)
0,71 15 6,6
2 V-FRESH (B) 1 18 21
3 DIELAC (C) 1,5 7 23,6
4 VINAMILK (D) 4 4 42,1
5 SỮA ĐẶC (E) 0,2 4 6,6
MA TRẬN BCG
SBU
VINAMILK
CAFE (A)

V-FRESH (B)
DIELAC (C)
VINAMILK (D)
SỮA ĐẶC (E)
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI (A)
SBU
VINAMILK
CAFE (A)
V-FRESH (B)
DIELAC (C)
VINAMILK (D)
SỮA ĐẶC (E)
•
Vinamilk Cafe (A): thuộc ô “Dấu chấm hỏi” (SBU
ở vùng này có tiềm năng là một trong những SBU
thu lợi nhuận cao nhất của doanh nghiệp) -> (A) là
nhãn mới được thành lập trong ngành có mức tăng
trưởng cao, nhưng có thị phần và doanh số nhỏ
⇒
Công ty cần đầu tư vốn đáng kể cho (A) nhằm tăng
thị phần
⇒
Kiểm định và cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm
⇒
Quảng bá nhãn hiệu, giới thiệu tới người tiêu dùng
thông qua các phương tiện đại chúng
⇒
Phát triển các kênh phân phối rộng khắp, chính sách
tốt cho đại lý
⇒

Chính sách khuyến mãi, giảm giá để thu hút thêm
khách hàng
⇒
Đầu tư nguồn nhân lực
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI (B)
•
V-Fresh (B): thuộc ô “Ngôi sao” (SBU ô này
thường dẫn đầu về tốc độ phát triển ở ngành, có
doanh thu cao, mang lại nhiều lợi nhuận cho DN,
nhưng thường đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt)
⇒
Công ty phải đầu tư vốn cao để tiếp tục phát triển
chúng trên thị trường, tạo sức mạnh đánh bại ĐTCT
⇒
Mở rộng diện mặt hàng, đổi mới sản phẩm
⇒
Sản lượng cao, mức giá hợp lý
⇒
Tiếp tục chính sách (QC+KM (CL Marketing hiếu
chiến để định vị thành nhãn hiệu dẫn đầu thị trường)
⇒
Tiếp tục phát triển các kênh phân phối
SBU
VINAMILK
CAFE (A)
V-FRESH (B)
DIELAC (C)
VINAMILK (D)
SỮA ĐẶC (E)
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI (C) VÀ (D)

SBU
VINAMILK
CAFE (A)
V-FRESH (B)
DIELAC (C)
VINAMILK (D)
SỮA ĐẶC (E)
•
Dielac (C) và Vinamilk (D): thuộc ô “Con bò sữa” (SBU ô
này đang dẫn đầu ngành hàng và giúp DN đạt được lợi
nhuận tối đa, đây cũng là thời điểm SBU này mang lại lợi
nhuận cao nhất trong vòng đời tồn tại của nó)
=> Chiến lược của công ty là kéo dài thời gian tồn tại của (C)
và (D) ở giai đoạn này. Cụ thể:
-
(C): tỷ lệ tăng trưởng còn cao nên cần tiếp tục đầu tư
phát triển để kéo dài chu kỳ sống -> đầu tư nâng cao
chất lượng; mở rộng mạng lưới phân phối;…
-
(D): tốc độ tăng trưởng đang giảm dần, nên chỉ cần duy
trì hình ảnh SP để thu hoạch lợi nhuận -> duy trì hoạt
động quảng cáo nhằm nhắc nhớ KH; khuyến mãi để
khuyến khích khả năng tiêu thụ;…
CL chung:
+ đổi mới (hoặc loại bỏ sản phẩm không hiệu quả)
+ ổn định giá, ít khuyến mãi, quảng cáo nhiều
+ duy trì những sản phẩm có thị trường ổn định
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI (E)
SBU
VINAMILK

CAFE (A)
V-FRESH (B)
DIELAC (C)
VINAMILK (D)
SỮA ĐẶC (E)
•
Sữa đặc (E) : thuộc ô “Con chó” (SBU ô này có ít
khả năng mang lại lợi nhuận cho công ty, thậm chí
đang suy thái) -> (E) là nhãn đã cũ và có thị phần
thấp, tốc độ phát triển thị trường giảm sút
=> Cty có thể đi theo 2 hướng:
-
Chuyển hướng đầu tư sang khu vực khác để tiếp tục
khai thác thị trường: chuyển sang thị trường thị
trường vùng sâu vùng xa, đồng thời giảm giá thành
nhằm kích thích tiêu thụ trên thị trường mới.
-
Thu hoạch và tiến tới loại bỏ: cắt giảm chi phí sản
xuất, không đầu tư thêm nhà xưởng, không phát
triển nguồn nhân lực bán hàng,…
CHIẾN LƯỢC CẤP
DOANH NGHIỆP
NHẬN ĐỊNH TỔNG QUAN
•
Năm 2010, nhận định thị trường thế giới với nhu cầu tiêu
thụ sữa vẫn tăng mạnh, dự báo sẽ tăng 2 đến 3%/năm.
Nhu cầu sữa uống tăng cao ở thị trường các nước phát
triển, sữa bột gia tăng đáng kể, đặc biệt là khu vực Nam
Á.
•

Qua khảo sát, đánh giá thị trường tiêu thụ sữa những
năm qua cho thấy có đến 80% người dân Nam Á có thói
quen uống sữa thường xuyên. Trong đó, Thái Lan bình
quân đầu người đạt 23 lít/người/năm; Trung Quốc 25
lít/người/năm. Mức tiêu thụ ở Việt Nam hiện khoảng 14
lít/người/năm.
CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
•
Vinamilk áp dụng Chiến lược tăng trưởng ổn định, bằng cách tập
trung vào các dự án nhằm nâng cao sản lượng cũng như chất lượng
sản phẩm của một thương hiệu sữa uy tín
•
Cụ thể:
–
Đẩy mạnh dự án phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi miền Bắc và miền Trung
–
Dự án phát triển hệ thống phân phối hàng lạnh, các nhà máy Mega Bình
Dương, Nhà máy sữa bột Dielac2, cải tạo nhà máy SàiGòn milk, nâng cấp
nhiều nhà máy khác ở Nghệ an, Bình Định, Cần Thơ
–
Đầu tư ra nước ngoài cho vùng nguyên liệu.
–
Việc mua sữa từ nông dân vẫn được đẩy mạnh. Tổng lượng sữa mua
trong năm 2009 là 126.531 tấn, tăng 60% so với năm 2008, chiếm 60%
tổng lượng sữa tươi của Việt Nam. Mục tiêu cuối năm 2010 lượng sữa
tươi cung cấp từ các trang trại của Vinamilk và thu mua từ dân sẽ đạt 240
triệu lít.
–
Xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính
sách đánh giá của công ty. Vinamilk có nhiều chương trình hỗ trợ tài

chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá
cao.
–
Vinamilk cũng lựa chọn đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi
và chất lượng tốt; nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu
cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
–
Thu hút và giữ chân nhân viên giỏi là một trong những nhiệm vụ trọng
tâm mà công ty đã đặt ra hàng năm.
CHIẾN LƯỢC CẤP
CHỨC NĂNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
•
Mục tiêu: củng cố, xây dựng và phát triển một hệ
thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất
các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu
dùng Việt Nam, cụ thể là:

Đẩy mạnh quảng bá cho (A) thông qua hoạt
động PR, các chương trình activation, v.v.

Đẩy mạnh định vị cho (B) thông qua các
chương trình quảng cáo.

Khuyến mãi cho (D) và (E) để khuyến khích
khả năng tiêu thụ.

Đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào
cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham
gia vào thị trường.

CHIẾN LƯỢC NVL VÀ MUA HÀNG
•
Chiến lược về vùng ng liệu : xây dựng được vùng
ng liệu rộng lớn và bền vững.
•
Vị trí nhà máy: Gần nơi cung cấp nguyên liệu,
thuận tiện sản xuất.
•
Đa dạng hóa chuỗi cung ứng, thiết lập thêm quan
hệ với các nhà cung cấp lớn có nguồn cung ổn
định và luôn đảm bảo vệ sinh thực phẩm.
•
Có chính sách thu mua sữa từ trang trại tốt hơn.
CHIẾN LƯỢC R&D
•
Nghiên cứu cải tiến chất lượng và cải thiện dịch vụ
đối với (B).
•
Tập trung nỗ lực để hoàn thiện (A) nhằm mở rộng
thị phần.
•
Nghiên cứu và biết trước quy trình sản xuất để có
bước điều chỉnh quy trình sản xuất phù hợp.
•
Nghiên cứu để phát triển thêm những sản phẩm
chức năng có lợi cho sức khỏe mà mọi người quan
tâm nhiều, ví dụ như sản phẩm sữa đậu nành sạch,
sản phẩm sữa chua bổ dưỡng, v.v.
•
Nghiên cứu phát triển bao bì mới và đa dạng cho

các sản phẩm sữa.
•
Thường xuyên tiến hành kiểm tra SP và quy trình sản xuất,
đảm bảo luôn đạt chất lượng ổn định
•
Vị trí đặt nhà máy: gần nơi cung cấp nguyên liệu nhằm
thuận tiện cho việc sản xuất và bảo quản nguyên liệu
•
Chủ động trong nguồn nguyên liệu: xây dựng và đầu tư
thêm vào các trang trại bò sữa
•
Bao bì: luôn nghiên cứu tạo ra những mẫu mã bắt mắt, mới
lạ, có thể tạo sự hấp dẫn nhằm kích thích nhu cầu KH
•
Lịch trình sản xuất hợp lý, đồng đều
•
…
CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT
•
Tập trung đầu tư cho (A) và (B)
•
Duy trì việc đầu tư ở mức tối thiểu đối với (C)
và (D).
•
Nỗ lực đầu tư thêm cho (B).
•
Ngưng đầu tư cho (E) nếu muốn thoát khỏi thị
trường.
CHIẾN LƯỢC TÀI CHÍNH
CHIẾN LƯỢC NGUỒN NHÂN LỰC

•
Cơ chế tuyển dụng:
- Ứng viên được chọn sẽ tham gia làm bài kiểm tra
theo các tiêu chí của Vinamilk.
- Ứng viên có bài kiểm tra đạt kết quả sẽ được mời
đến phỏng vấn tại Công ty.
- Ứng viên trúng tuyển sẽ đảm nhiệm vị trí Tập sự
viên Kinh Doanh, được trả mức lương & thu nhập
hàng tháng tương xứng với vị trí công việc
CHIẾN LƯỢC NGUỒN NHÂN LỰC (tt)
•
Lương & phúc lợi:
–
Điều chỉnh 1 năm/1 lần để phù hợp với tình
hình thực tế.
–
Mức lương tương xứng với năng lực và cạnh
tranh so với thị trường.
–
Sử dụng chương trình Cổ phiếu thưởng để động
viên tích cực đối với đội ngũ nhân viên tận tâm,
hết lòng vì Vinamilk.
•
Ngoài ra:
–
Chế độ đãi ngộ xứng đáng
–
Chương trình đào tạo giúp nv phát triển
–
Nhiều cơ hội công việc và thăng tiến

–
Nền văn hóa tạo cảm hứng làm việc sáng tạo
CHIẾN LƯỢC NGUỒN NHÂN LỰC (tt)
Thank you