tiểu luận phương pháp nghiên cứu khoa học :ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MUA HÀNG TRÊN WEBSITE: ZALORA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
o0o
TIỂU LUẬN PPNC KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MUA HÀNG TRÊN
WEBSITE: ZALORA
Tp. Hồ Chí Minh
Tháng 01 năm 2014
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC
THÀNH VIÊN NHÓM
STT Họ Tên
Các công việc (X)
Đánh giá
chung
Ký tên
1-3 4-5 6a 6b 7-8
9-
10
1 Nguyễn Tấn x x x x x x
2 Trần Thị Phương Tâm x x x 0 x x
3 Ngô Quốc Toàn x x x x x x
4 Nguyễn Thanh Tuấn x x x x x x
5 Phạm Anh Tuấn x 0 x x x x
6 Võ Thanh Tùng x x x x x x
7 Bùi Thị Phương Thanh x x x x 0 x
8 Đinh Thanh Trúc x x x x x x
9 Nguyễn Thị Bích Vân x x x x x x
10 Lê Thị Hải Yến x x x x x x

2
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU……………………………………… 5
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………… 5
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU……….6
IV. THÔNG TIN THỨ CẤP & SƠ CẤP…………………………………6
4.1. Thông tin thị trường về mua hàng qua mạng………………… 7
4.2. Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh…………………… 7
4.3. Thông tin về website Zalora 8
4.3.1. Tổng quan…………………………………………………….8
4.3.2. Thông tin về lượng truy cập & khách hàng……………… 9
V. XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT………………………………….10
5.1. Các lý thuyết liên quan………………………………………… 10
5.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng…………………………………….10
5.1.2. Phương thức đo lượng sự hài lòng……………………… 11
5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng…………… 11
VI. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……….13
6.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu……………………………… 13
6.2. Mô hình nghiên cứu…………………………………………… 15
6.3. Thiết kế thang đo…………………………………………………15
6.3.1. Phương pháp nghiên cứu……………………………… …15
6.3.2. Xác định thang đo sơ bộ…………………………………….15
VII. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG………19
7.1. Thiết kế nghiên cứu định tính……………………………………19
7.1.1. Chọn mẫu…………………………………………………….19
7.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi định tính…………………………… 19
7.1.3. Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………….20
7.1.4. Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính…………………21
7.1.5. Phát triển thang đo nghiên cứu định tính………………… 21

7.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng………………………………….22
7.1.1. Kích thước, đặc điểm của mẫu và phương pháp chọn mẫu 22
7.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng…… 22
7.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng………………………… 22
7.2.4. Phương pháp xử lý số liệu Phần mềm & các phương pháp
kiểm định thống kê……………………………………………………… 25
VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………….28

3
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương mại điện tử đã xuất hiện hơn một thập kỷ
qua và nó đang dần dần trở nên quen thuộc với doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Sở dĩ có sự phát triển vững chắc này thì nhờ một số nền tảng sau:
Thứ nhất, hạ tầng công nghệ thông tin: tốc độ phát triển hạ tầng công nghệ
và internet tại Việt Nam trong 10 năm qua luôn dẫn đầu khu vực châu Á. Tốc
độ phát triển internet của Việt Nam luôn đạt trên 20% trong những năm gần
đây (Nguồn: Tổng cục thống kê).
Thứ hai, dân số sử dụng internet: tỷ lệ người dùng internet/dân số của nước
ta đang ngày một tăng nhanh. 31% dân số Việt Nam có truy cập Internet và
mỗi năm có thêm khoảng 2-3 triệu người truy cập Internet (Nguồn: Tổng cục
thống kê).
Điều này đã tạo cơ hội cho các công ty thương mại điện tử thành lập, và
Zalora cũng không phải là một ngoại lệ. Zalora là website mua sắm thời trang
hàng hiệu trực tuyến hàng đầu Việt Nam, cung cấp cho khách hàng những trải
nghiệm mua sắm thời trang hàng hiệu trực tuyến thú vị từ các thương hiệu thời
trang quốc tế và trong nước danh tiếng. Zalora cam kết chất lượng phục vụ
hàng đầu cùng với những bộ sưu tập đa dạng phong cách từ giày dép, trang
phục, phụ kiện đến mỹ phẩm cho cả phụ nữ và nam giới với những xu hướng
thời trang mới nhất, từ những bộ đồ ở nhà thật thoải mái hay tự tin trong những

bộ trang phục công sở phù hợp. Mua sắm ở Zalora – phù hợp với túi tiền từ
doanh nhân, nhân viên văn phòng đến các bạn trẻ.
Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt,
việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, giữ chân những khách hàng
trung thành là điều không dễ. Vấn đề làm thế nào để họ tin tưởng giới thiệu cho
chúng ta những khách hàng mới càng khó khăn hơn. Đặc biệt là trong quá trình
kinh doanh, việc xảy ra những than phiền là điều khó tránh khỏi.
Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ và đầy biến động, việc chăm sóc
dịch vụ khách hàng luôn được quan tâm và đánh giá cao trong việc góp phần
thành công của công ty. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một
sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ
được khách hàng.
Là doanh nghiệp nước ngoài với thế mạnh về tài chính lớn Zalora luôn
muốn chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường Việt Nam, gia tăng lượng khách hàng
mới và chăm sóc tốt khách hàng cũ. Để đạt được điều này thì việc nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết của Zalora.

4
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, nhóm hướng đến mục tiêu xác định mức độ hài lòng
của khách hàng về việc mua hàng online trên website: Zalora. Thông qua đó,
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng khi thực hiện giao dịch mua hàng trên website Zalora.
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát
trực tuyến nhóm khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội – đây là hai
thành phố có tần suất và khối lượng giao dịch online lớn nhất trên cà nước

nên hoàn toàn có đủ diều kiện để đại diện cho phạm vi đối tượng nghiên cứu
của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài
lòng của đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng thời
trang online tại website: Zalora từ một lần trở lên trong giai đoạn từ đầu quý
1 năm 2012 đến hết quý 2 năm 2013.
IV. THÔNG TIN THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP
Thông tin
thứ cấp:
1. Doanh số Zalora trong 2 năm gần đây
trên toàn quốc
Báo cáo nội bộ Zalora
2. Customer database:
- Giới tính
- Khu vực
- Số lần mua tại Zalora
Báo cáo nội bộ Zalora
3. Rating, số lượng truy cập, số lượng truy
cập lại
Báo cáo nội bộ Zalora
4. Thông tin thị trường:
- Hạ tầng công nghệ thông tin tại Việt
Nam
- Dân số sử dụng Internet
- Đối thủ cạnh tranh (123mua, enbac,
5giay, yes24 ) : xếp hạng trang web
- Tổng cục thống kê
- Tổng cục thống kê
- Báo cáo nội bộ, alexa,
google control

5
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Thông tin
sơ cấp:
1. Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài
lòng của khách hàng
2. Mức độ hài lòng của khách hàng
3. Sự ảnh hưởng của mức độ hài lòng tới
doanh số bán hàng
- Khảo sát online
- Bảng câu hỏi lúc giao
hàng
4.1. Thông tin thị trường về mua hàng qua mạng
Tỷ lệ dân số Việt Nam truy cập Internet lên đến 34 triệu người, chiếm
khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người), theo công bố mới nhất năm
2013 từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA), Bộ Công
thương.
Đặc biệt, khảo sát của VECITA 2013 cho biết 57% số người truy cập
Internet của Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến. Với 120 triệu thuê bao
di động, VECITA dự tính thuê bao 3G sẽ tăng trưởng đến 20% năm 2015.
Tạp chí Thế Giới Vi Tính (PC World Việt Nam) dẫn khảo sát thị trường
của Google trong quý 1 năm 2013, thị trường Việt Nam hiện có hơn 17 triệu
smartphone, chiếm khoảng 20% dân số. Khi trả lời khảo sát, có đến 70% người
cho biết họ thường xuyên dùng smartphone truy cập Internet và 50% sẽ không
rời khỏi nhà nếu chưa có smartphone trên tay.
Với số người truy cập Internet và mua sắm online lớn như trên, theo
VECITA, đang có ba ước tính quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
Trong đó cao nhất, theo tính toán của hãng Visa, ước giá trị mua hàng online
trung bình của mỗi người tham gia mua sắm online của Việt Nam khoảng 150

USD/năm (trong khi Trung Quốc là 670 USD/người/năm; Indonesia 391
USD/người/năm, Ấn Độ 665 USD/người/năm) thì quy mô thị trường thương
mại điện tử của Việt Nam đã lên tới 2,77 tỷ USD.
Ở góc độ khác, báo cáo của VECITA đánh giá kênh tiếp cận thông tin
qua Internet đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn các kênh truyền thống
khác. 81% số người sử dụng đã dùng Internet hằng ngày, với tổng số giờ truy
cập Internet lên tới 5,6 giờ/ngày, 6,4 ngày/tuần.
4.2. Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, có rất nhiều kênh mua bán điện tử thuộc các công ty và tập
đoàn trong và ngoài nước đang được sử dụng phổ biến tại thị trường mua bán
online tại Việt Nam. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu
đơn cử một số đối thủ cạnh tranh có quy mô, hình thức hoạt động và chủng loại
hàng hóa tương đồng với Zalora nhằm so sánh mức độ cạnh tranh tương đối.
Đầu tiên xin được kể đến mô hình của website Yes24.vn. Đây là mô
hình hoạt động tương đối giống Zalora, hàng hoá lấy từ Yes24 Hàn Quốc, giao
diện chú trọng vào thời trang phái nữ, ra đời hơn 02 năm nhưng nhận diện

6
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
thương hiệu còn yếu. Đang cố gắng thỏa thuận với các nhà cung cấp trong
nước để làm đa dạng mặt hàng nhưng chưa thành công.
Kế tiếp theo đó là website Chon.vn: Mô hình hoạt động giống
ZozoTown Nhật Bản, mô hình được đính giá hơn 1 tỷ USD. Cách bày trí sản
phẩm bắt mắt, mỗi thương hiệu tham gia được một trang chủ riêng (subsite) để
thể hiện được bộ nhận dạng thương hiệu. Chon.vn chỉ ký hợp đồng với các
công ty có đăng ký kinh doanh sản xuất, nguồn hàng xuất xứ rõ ràng, không
phải hàng giả và có chọn lọc (hình ảnh, sản phẩm, công ty) để phù hợp với định
vị của website. Tuy nhiên đây là lượng gian hàng đáng kể chính hãng, rất nhiều
công ty thời trang, các nhà thiết kế thời trang lớn trong nước và quốc tế như
Việt Tiến, May Phương Đông, Minh Hạnh, Kiều Việt Liên, Morgan De Toi,

Giordano
Đơn cử thêm một đối thủ cạnh tranh khác đó là Sendo.vn: Sendo.vn là
một dự án thương mại điện tử do Công ty CP Dịch vụ trực tuyến FPT (FPT
Online) phát triển dành cho người bán và người mua trên toàn lãnh thổ Việt
Nam. Trung tâm mua sắm trực tuyến Sendo.vn được xây dựng theo mô hình
B2C2C (business-to-consumer-to-consumer). Thông qua gian hàng mở tại
Sendo.vn, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt nhất tới người
tiêu dùng.
4.3. Thông tin về website: Zalora
4.3.1. Tổng quan
Zalora, web mua sắm thời trang lớn nhất Việt Nam với vô số bộ sưu tập
thời trang khổng lồ từ những thương hiệu nổi tiếng thế giới và Việt Nam. Tất
cả các sản phẩm đều được Zalora tuyển lựa một cách kỹ lưỡng sao cho thật hợp
với phong cách Á Đông mà cũng bắt nhịp cùng với những xu hướng mới nhất
đang thịnh hành khắp thế giới.
Trong lĩnh vực thời trang, Zalora tự hào về đội ngũ tư vấn chuyên
nghiệp, tận tình giúp người mua có được những gợi ý sáng tạo cho một vẻ
ngoài hoàn hảo phù hợp với nhiều hoàn cảnh và phong cách đa dạng thanh lịch,
quý phái hay trẻ trung, năng động.
Tiêu chí của Zalora là làm đơn giản hóa việc mua sắm mà vẫn đạt được
hiệu quả và sự hài lòng cao nhất. Do vậy, giao diện của website cũng được thiết
kế thuận tiện, dễ dàng sử dụng để hoàn tất việc mua hàng một cách nhanh
chóng và tiện lợi.
Phương thức thanh toán đa dạng, đơn giản bằng hóa đơn, chuyển khoản
hay trả qua thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Khách hàng có thể kiểm tra đơn hàng
của mình bằng mã số theo dõi riêng và hoàn toàn bảo mật. Hàng sẽ được giao
trong vài ngày sau khi khách hàng click chuột hoàn tất thủ tục thanh toán.
Không chỉ cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Sàn giao dịch TMĐT
Zalora còn tư vấn thêm nhiều lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu, đồng thời cung

7
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
cấp danh sách các điểm bán hàng tin cậy với đầy đủ thông tin giá cả, giúp
khách hàng tránh gặp phải những trường hợp mua hàng không đảm bảo, hàng
kém chất lượng, giá thành cao. Khi có nhu cầu mua hàng trên Sàn giao dịch
TMĐT Zalora, khách hàng nên thực hiện theo quy trình giao dịch sau đây:
Cách 1: Thanh toán trước online qua thẻ tín dụng (Visa, Master card…) theo
trình tự:
Bước 1: Khách hàng đặt hàng;
Bước 2: Khách hàng thanh toán trước;
Bước 3: Nhà Bán Hàng kiểm tra và chuyển hàng;
Bước 4: Khách hàng kiểm tra và nhận hàng;
Cách 2: Thanh toán sau khi nhận hàng bằng tiền mặt:
Bước 1: Khách hàng đặt hàng;
Bước 2: Nhà Bán Hàng xác thực đơn hàng;
Bước 3: Nhà Bán Hàng xác nhận thông tin Khách hàng (điện thoại, email…);
Bước 4: Nhà Bán Hàng chuyển hàng;
Bước 5: Khách hàng nhận hàng và thanh toán;
Sàn giao dịch TMĐT Zalora xây dựng cơ chế bảo đảm an toàn giao dịch
như sau: Quản lý thông tin của Nhà Bán Hàng kiểm soát giao dịch của Nhà
Bán Hàng, cơ chế gửi khiếu nại về Nhà Bán Hàng thông qua phản hồi của
Khách hàng. Khi tiếp nhận những phản hồi, Sàn giao dịch TMĐT Zalora sẽ xác
nhận lại chính xác thông tin, công khai cơ chế giải quyết các tranh chấp phát
sinh trong quá trình giao dịch để đưa ra những biện pháp xử lý kịp thời nhằm
bảo vệ quyền quyền và lợi ích hợp pháp của Khách hàng.
Zalora luôn nỗ lực không ngừng cung cấp những sản phẩm chất lượng
cao và luôn tạo điều kiện thuận lợi nếu quý khách muốn trả lại hàng. Bằng
đường dây nóng miễn phí với đội ngũ chuyên viên Chăm sóc khách hàng,
Zalora luôn sẵng sàng hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất, chu đáo nhất và
chuyên nghiệp nhất.

4.3.2. Thông tin về lượng truy cập & khách hàng
Theo báo cáo của Alexa, website Zalora hiện đang được xếp ở vị trí thứ
187 tại Việt Nam với hơn 917,000 lượt truy cập trong năm 2013 (Google
Analytic).

8
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Xếp hạng website Zalora tại Việt Nam & Thế giới
(Nguồn: Alexa)
Tổng lượng khách hàng của Zalora là 243,629 người, tong đó 50% tập
trung ở 2 thành phố lớn: Hà Nội & Tp. HCM. Độ tuổi trung bình khách hàng
của Zalora là 26, khách hàng nữ chiếm 58% trong tổng số (Báo cáo nội bộ,
2011-2013).
Cũng theo báo cáo của Google Analytic, số lượng truy cập trung bình
hàng tháng trên website Zalora vào khoảng 70,000 lượt. Tuy nhiên, trong các
tháng gần đây, số lượng này bị giảm đột biến khoảng 50%. Đây là một trong
những vấn đề dẫn tới lý do của cuộc nghiên cứu này.
Thống kê lượng truy cập hàng tháng website Zalora năm 2013
(Nguồn: Google Analytic)
V. XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
5.1. Các lý thuyết liên quan:

9
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
5.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng:
Các nhà nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng của khách hàng
giống như sự phán xét liên quan tới một quyết định mua hàng cụ thể (Oliver,
1997). Tuy nhiên, dần theo thời gian thì sự hài lòng của khách hàng lại được
định nghĩa khác; lý thuyết về giá trị thì xem sự hài lòng như là một phản ứng
được kích hoạt bởi quá trình nhận thức của khách hàng (Parker & Mathews,

2001) trong khi Kim lại cho rằng yếu tố quyết định trực tiếp nhất tới sự hài
lòng của khách hàng chính là mức kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng
nhận được (Kim, 2005).
Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng là cảm xúc của một người vui lòng
hay thất vọng từ việc so sánh giá trị nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng của
bản thân (Kotler, 2000). Một số giả thuyết cho rằng sự hài lòng ảnh hưởng tới
hành vi của khách hàng trong tương lai (ghé thăm cửa hàng và mua hàng
thường xuyên) không phải là chỉ trực giác của các nhà kinh tế & nghiên cứu,
nó đã được chứng minh qua các nghiên cứu thực nghiệm bằng việc khám phá
ra mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng, lòng trung thành và khả năng tạo lợi
nhuận của khách hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Anderson và cộng sự,
1994).
Cuối cùng Van den Poel và Buckinx (2005) đã kết hợp các nghiên cứu
khác nhau trước đó và đưa ra dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng. Mô hình của họ là một công cụ hiệu quả trong phân tích hành vi mua
hàng trực tuyến của khách hàng, đồng thời nó còn giúp phân loại khách hàng
dựa vào các hành vi của họ trong tương lai.
5.1.2. Phương thức đo lường sự hài lòng:
Rất nhiều phương thức đo lường đã được phát triển trước đây để định
lượng mức độ thành công của thương mại điện tử như số lượng truy cập, số lần
xem trang và tỷ lệ chuyển đổi. Một nghiên cứu của Cho & Park (2001) về sự
phát triển của thương mại điện tử đã tìm kiếm một phương thức đo lường sự
hài lòng của khách hàng và cuối cùng họ đã giới thiệu mô hình chỉ số hài lòng
của người sử dụng thương mại điện tử (ECUSI). Để minh họa các khía cạnh
khác nhau trong môi trường thương mại điện tử, Cho & Park (2001) đã xem xét
và phân tích khách hàng trên 2 khía cạnh chính: (1) khách hàng của một doanh
nghiệp bán lẻ và (2) người sử dụng công nghệ thông tin (Cho & Park, 2001).
Nhận thấy các mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hiện
tại không thể áp dụng được trong môi trường thương mại điện tử, Wang &
cộng sự (2001) đã xây dựng một công cụ cung cấp một khuôn khổ nghiên cứu

thông thường cho phép các nhà nghiên cứu có thể phân tích kết quả và so sánh
kết quả đó với các nghiên cứu khác bằng các kỹ thuật thống kê cao cấp. Công
cụ này rất hữu dụng trong việc so sánh mức độ hài lòng của khách hàng của
nhiều website khác nhau qua các nhân tổ cụ thể (dịch vụ hỗ trợ khách hàng,

10
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
khả năng bảo mật, sự dễ dàng khi sử dụng, phương thức thanh toán, nội dung
và những sáng kiến).
Một nghiên cứu khác của Kim (2005) đã phát triển một công cụ sử dụng
mô hình trọng số để đo lường mức độ hài lòng. Kim (2005) xem các khách
hàng trực tuyến không phải chỉ là những người sử dụng hệ thống thông tin mà
là những người tiêu dùng thực sự. Nghiên cứu này được tác giả xem như là
bước đầu tiên để kết hợp các lý thuyết về mức độ hài lòng, bởi nó đã dựa vào
một số lượng lớn các nghiên cứu trước (Bailey & Pearson, 1983; DeLone &
McLean, 1992; Anderson & cộng sự, 1994; Arnott & Bridgewater, 2002) và
phát triển một công cụ đáng tin cậy để đo lường mức độ hài lòng.
5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng:
Rất nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng tới
thành công của một website thương mại điện tử (Larvenpaa & Tood, 1997;
Lohse & Spiller, 1998; Szymanski & Hise, 2000; Liu & Arnett, 2000; Park &
Kim, 2003). Các yếu tố này được phân thành 4 loại cơ bản sau đây:
1) Sản phẩm, bao gồm các đặc tính liên quan tới sản phẩm như phân loại,
sự đa dạng và thông tin (Park và Kim, 2003);
2) Dịch vụ khách hàng và chương trình xúc tiến, là quá trình truyền
thông cẩn thận, liên tục và hữu ích với khách hàng qua các rào cản về
mặt địa lý (Park & Kim, 2003).
3) Sự thuận tiện và điều hướng thông tin trên website, liên quan tới yếu
tố về giao diện người dùng, việc tổ chức thông tin và độ dễ dàng sử
dụng (Szymanski & Hise, 2000).

4) Tính bảo mật, bao gồm lòng tin của khách hàng và sự an toàn khi thực
hiện giao dịch (Elliot & Fowell, 2000; Szymanski & Hise, 2000).
5) Dựa vào những phân loại cơ bản như bên trên, chúng tôi chọn ra 7 yếu
tố chính và kiểm tra mức độ ảnh hưởng của nó tới mức độ hài lòng của
khách hàng cũng như là hành vi sau mua hàng. Những thuộc tính này
bao gồm:
6) Chất lượng thông tin của sản phẩm & dịch vụ (Cho & Park, 2001), đề
cập tới việc làm thế nào để đủ thông tin, mức độ cập nhật, dễ hiểu và
phù hợp của thông tin mà website cung cấp cho khách hàng về sản phẩm
và dịch vụ mà nó cung cấp.
7) Chất lượng giao diện người dùng (Cho & Park, 2001), đề cập tới thiết
kế mỹ thuật của giao diện, sự tiện lợi và dể dàng trong việc sử dụng
thanh công cụ cũng như điều khiển của website.

11
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
8) Sự tiện lợi trong quá trình mua hàng (Kim, 2005; Zviran và cộng sự,
2006), đề cập tới sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua một sản phẩm
của khách hàng.
9) Tính bảo mật (Corbitt và cộng sự, 2003), đề cập tới sự an toàn, việc
quản lý thông tin khách hàng và bảo mật trong thanh toán;
10)Chất lượng sản phẩm (Reix, 2013), đề cập tới việc tối ưu hóa chất
lượng sẩn phẩm cung cấp để đạt được mức hài lòng cao nhất của khách
hàng.
11)Chất lượng dịch vụ (Song và Zahedi, 2005), đề cập tới chất lượng dịch
vụ trong thương mại điện tử, bao gồm chế độ bảo hành, dịch vụ tư vấn
mua hàng, khả năng theo dõi đơn hàng, dịch vụ giao hàng
Những thuộc tính này được sử dụng như những tiền đề để phát triển nghiên
cứu của và từ đó hình thành tập hợp các giả thuyết mà chúng tôi sẽ kiểm tra.
VI. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

6.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
Theo Park và Kim, chất lượng thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng phần lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Park và Kim, 2003).
Đó là do chất lượng của thông tin sản phẩm cho phép người tiêu dùng giảm
thiểu các chi phí tìm kiếm và xử lý thông tin (Alba và cộng sự, 1997). Park và
Kim đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng việc cập nhật thông tin sản phẩm
chính xác và nhất quán trên website sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng chung của
khách hàng (Park và Kim, 2003). Từ kết luận này, chúng tôi đã hình thành giả
thuyết đầu tiên như sau:
H1. Chất lượng thông tin sản phẩm & dịch vụ liên quan một cách tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.
Bên cạnh đó, việc website được thiết kế đẹp, hài hòa và thuận tiện cho
việc truy cập sẽ giúp tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Park & Kim,
2003). Đồng thời, chất lượng giao diện người dùng cũng là một yếu tố quan
trọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng (Kim, 2005). Trên cơ sở
đó, chúng tôi xây dựng giả thuyết thứ hai như sau:
H2. Chất lượng giao diện cho người dùng liên quan một cách tích cực đến
sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.
Một điều bắt buộc đối với một website thương mại điện tử đó là phải
cung cấp cho khách hàng một quy trình mua hàng đơn giản, dễ dàng và nhanh
chóng. Quy trình càng đơn giản, mức độ hài lòng của khách hàng đối với
website sẽ càng cao (Kim, 2005; Zviran và cộng sự, 2006). Do vậy, giả thuyết
thứ ba được hình thành như sau:

12
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
H3. Sự thuận tiện trong quy trình mua hàng liên quan một cách tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.
Có thể nói tính bảo mật là một trong những mối quan tâm chủ yếu nhất
đối với các khách hàng trực tuyến trên toàn thế giới. Khả năng bảo mật được

cung cấp bởi một website thương mại điện tử, chính sách bảo mật hay sự tin
tưởng của khách hàng là những thông số về vấn đề an ninh khi mua sắm trực
tuyến. Khi các thông số này càng được phát triển trong một website bán hàng,
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng gia tăng (Corbitt và cộng sự, 2003).
Trên cơ sở này, chúng tôi hình thành giả thuyết thứ tư như sau:
H4. Tính bảo mật liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng của website Zalora.
Các khách hàng quan tâm tới sự hài lòng trong thương mại điện tử sẽ có
có mục tiêu chính sau: “Sản phẩm có chất lượng cao nhất, chi phí thấp nhất,
thời gian giao hàng nhanh nhất, việc thanh toán được thực hiện dễ dàng nhất,
thời gian mua hàng nhanh nhất, tính bảo mật cao nhất, sự thích thú khi mua
hàng cao nhất, ảnh hưởng của môi trường thấp nhất”. (Reix, 2013). Trong đó
chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu chứng tỏ tầm quan trọng của nó
trong những mục tiêu khách hàng hướng tới. Đây là cơ sở của giả thuyết thứ
năm:
H5. Chất lượng của sản phẩm liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng của website Zalora.
Chất lượng của dịch vụ khách hàng ảnh hưởng lớn tới mức độ hài lòng
của khách hàng tham gia thương mại điện tử. Dịch vụ khách hàng bao gồm các
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong suốt quy trình mua
hàng như tư vấn mua hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ bảo hành (Song và
Zahedi, 2005). Do đó, giả thuyết thứ sáu được xây dựng như sau:
H6. Chất lượng dịch vụ có liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng của website Zalora.
Mức độ hài lòng tổng thể đối với kinh nghiệm mua hàng trực tuyến cao
sẽ làm tăng tần số viếng thăm lại và dự định mua lại. Kết quả là tần số mua lại
có khả năng tăng nhiều hơn. Giả thuyết này được ủng hộ mạnh mẽ trong nhiều
tài liệu và đó là lý do hầu hết các nghiên cứu đều kiểm tra sự tương tác của các
yêu tố nghiên cưu với sự hài lòng (Kim, 2005; Kim và Park, 2003). Vì thế giả
thuyết thứ bảy và tám như sau:

H7. Mức độ hài lòng tổng thể đối với của hàng trực tuyến quan hệ đồng biến
với dự định ghé thăm lại.

13
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
H8. Mức độ hài lòng tổng thể đối với của hàng trực tuyến quan thệ đồng biết
với dự định mua lại.
Cuối cùng, có thể chỉ ra rằng dự định viếng thăm lại làm tăng dự định mua lại.
Thực tế dẫn đến việc kiểm tra một giả thuyết nữa, giả thuyết thứ chín như sau:
H9. Dự định viếng thăm lại quan hệ đồng biến với dự định mua lại.
6.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm dịch vụ
6.3. Thiết kế thang đo:

14
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
6.3.1. Phương pháp nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để khẳng
định mối quan hệ nhân quả giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập trong đề
tài.
6.3.2. Xác định thang đo sơ bộ:
Việc xác định thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu của
nhóm được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên những mô hình nghiên
cứu đã đề cập trong phần những cơ sở lý thuyết liên quan, trong đó nhóm sử
dụng các biến quan sát đo lường khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về việc mua hàng trên website Zalora như sau:
STT Biến quan sát Thang đo sơ bộ Nguồn
1
Chất lượng thông

tin sản phẩm
- Thông tin sản phẩm,dịch
vụ chính xác, rõ ràng
- Thông tin sản phẩm, dịch
vụ cập nhật thường xuyên
- Thông tin sản phẩm,dịch
vụ nhất quán về nội dung,
giá cả
(Park và Kim,
2003)
2
Chất lượng giao
diện website
- Trang web dễ sử dụng
- Thông tin trên trang web
được trình bày sắp xếp bắt
mắt, than thiện, tiện dụng
- Công cụ tìm kiếm dễ
dàng, hiệu quả
- Bố cục trình bày cuốn hút
Tốc độ di chuyển trang
nhanh
(Park & Kim,
2003)
3
Quy trình mua
hàng
- Quy trình đăng nhập đơn
giản
- Thao tác đặt hàng dễ dàng

- Phương thức thanh toán
đa dạng, nhanh chóng
(Kim, 2005;
Zviran và cộng
sự, 2006)

15
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
4
Chế độ bảo mật
- Website có khả năng an
toàn dữ liệu của khách hàng
cao
- Mua sắm trên website là
an toàn không gặp rủi àro
về tài chính
( Corbitt và cộng
sự, 2003)
5
Chất lượng sản
phẩm
- Sự phù hợp của sản phẩm
- Giá trị sản phẩm
- Đặc tính, chức năng của
sản phẩm
- Độ chính xác của chất
lượng sản phẩm
- Bảo hành sản phẩm
(Reix, 2013)
6 Chất lượng dịch vụ

- Dịch vụ tư vấn bán hàng
- Dịch vụ giao hàng
- Dịch vụ sau bán hàng
(Song và Zahedi,
2005)
7
Dự định truy cập
lại
- Sự hứng thú và mong
muốn truy cập lại website
(Kim, 2005;
Kim và Park,
2003)
9 Dự định mua lại
- Sự hứng thú và mong
muốn tiếp tục mua hàng
(Kim, 2005;
Kim và Park,
2003)

16
Các nghiên
cứu trước
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Sơ đồ quy trình nghiên cứu:
Phỏng vấn tay đôi
Khảo sát bằng bảng câu hỏi

17
Các lý thuyết

liên quan
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề suất mô hình nghiên cứu và
thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Thiết kế mô tả
Đánh giá thang đo
Mô hình và thang đo
phù hợp
Mô hình thang đo hiệu
chỉnh
Kiểm định mô hình
Kết luận và kiến nghị giải pháp
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Các biến quan sát sử dụng cho các yếu tố trên được đo bằng thang đo Likert
5 điểm:
 Hoàn toàn đồng ý
 Không đồng ý
 Trung hòa (bình thường)
 Đồng ý
 Hoàn toàn đồng ý
VII. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG:
7.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Để có thể phân tích sâu, thu thập nhiều thông tin thực tế, tổng hợp, khái
quát hóa và giải thích đúng bản chất về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Zalora, từ đó phát triển cơ sở lý
thuyết và mô hình giả thuyết, nhóm quyết định chọn phương pháp nghiên cứu
tình huống (case study) sử dụng kĩ thuật phỏng vấn tay đôi bán cấu trúc -

phỏng vấn dựa trên bản câu hỏi theo danh muc, bao gồm 1 câu hỏi gạn lọc (câu
hỏi đóng) và 20 câu hỏi chính thức (câu hỏi mở) có sự hỗ trợ của máy ghi âm.
7.1.1. Chọn mẫu:
Mẫu dùng cho nghiên cứu định tính bao gồm 20 người đã từng mua
hàng trên trang Zalora ít nhất một lần. Trong đó: chọn 10 người từ thành phố
Hồ Chí Minh, 10 người từ Hà Nội - là hai thành phố lớn có doanh số mua hàng
bình quân trong năm 2013 trên trang Zalora lớn nhất cả nước, trong đó, chủ
yếu là các đồng nghiệp, bạn bè của các thành viên nhóm đã từng thực hiện mua
hàng online trên website Zalora.
7.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi định tính:
Nhóm nghiên cứu chúng tôi lựa chọn sử dụng các biến quan sát đo
lường những khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về việc mua hàng trên website Zalora để xây dựng bảng câu hỏi định tính ban
đầu như sau:
Câu hỏi gạn lọc: Bạn đã từng mua hàng trên website Zalora chưa?
Biến quan sát Câu hỏi định tính

18
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Chất lượng thông
tin sản phẩm
- Bạn nghĩ như thế nào về tính chính xác của thông tin trên
website Zalora?
- Bạn nghĩ như thế nào về mức độ cập nhật thông tin trên
trang Zalora?
- Bạn hãy đánh giá tính nhất quán về thông tin trên trang
Zalora?
Chất lượng giao
diện website
- Bạn nhận xét như thế nào về sự sắp xếp thông tin trên

website Zalora?
- Bạn đánh giá như thế nào về công cụ tìm kiếm trên
website Zalora?
- Bạn nghĩ như thế nào về thiết kế giao diện của website
Zalora?
- Bạn đánh giá như thế nào về tốc độ chuyển trang của
website Zalora?
Quy trình mua
hàng
- Bạn hãy cho biết ý kiến về quy trình đăng ký của website
Zalora?
- Bạn nhận xét như thế nào về quy trình đặt hàng của
website Zalora?
- Bạn đánh giá như thế nào về phương thức thanh toán của
website Zalora?
Chế độ bảo mật
- Bạn đánh giá như thế nào về khả năng bảo mật của
website Zalora?
- Bạn nghĩ như thế nào về vấn đề an toàn thanh toán trên
website Zalora?
Chất lượng sản
phẩm
- Bạn đánh giá như thế nào về đặc tính cũng như chức năng
sản phẩm trên trang Zalora?
- Bạn nghĩ như thế nào về độ chính xác thông tin sản phẩm
trên trang Zalora?
- Bạn đánh giá như thế nào về dịch vụ bảo hành sản phẩm
trên trang Zalora?
Chất lượng dịch vụ
- Hãy cho biết ý kiến của bạn về dịch vụ tư vấn bán hàng

của website Zalora?
- Đánh giá của bạn như thế nào về dịch vụ giao hàng của
Zalora?
- Bạn có ý kiến gì về dịch vụ sau bán hàng của Zalora?
Dự định truy cập
lại
- Bạn suy nghĩ như thế nào về việc truy cập lại website
Zalora?

19
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Dự định mua lại
- Bạn suy nghĩ như thế nào về việc tiếp tục mua hàng tại
Zalora?
7.1.3. Thực hiện nghiên cứu định tính:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính:
Trong giai đoạn này, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo
luận tay đôi sử dụng bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước với các đối tượng được lựa
chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vấn phản ánh được đặc trưng trong
tập hợp mẫu quan sát.
 Nội dung phỏng vấn, thảo luận:
Nhóm nghiên cứu sẽ trao đổi về Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về việc mua hàng trên website Zalora thông qua các biến quan
sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu đã thiết lập.
 Trình tự tiến hành nghiên cứu định tính:
Thảo luận tay đôi: phỏng vấn viên của nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng
bảng câu định tính để hỏi và gợi ý thảo luận cùng đáp viên nhằm thu thập
thông tin liên quan đến các biến nghiên cứu của đề tài.

Sau khi thực hiện phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được, nhóm
nghiên cứu tiến hàng hiệu chỉnh bảng câu hỏi định tính.
Từ những dữ liệu đã được hiệu chỉnh, nhóm nghiên cứu sẽ trao đổi lại
với các đối tượng tham gia một lần nữa. Từ đó, quá trình nghiên cứu định tính
sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại kết quả trước đó
mà không có sự thay đổi mới trong dữ liệu thu thập được.
7.1.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính giúp nhóm hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần
trong mô hình nghiên cứu như sau:
- Hiệu chính từ ngữ trong thang đo để câu hỏi dễ hiểu hơn.

20
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
- Thêm vào các biến quan sát quan trọng phát sinh trong quá trình phỏng
vấn.
- Loại bỏ bớt các quan sát không cần thiết và không phù hợp với thực tế.
- Hiệu chỉnh từ ngữ chính xác, đơn giản và dễ hiểu hơn cho các biến quan
sát trong mô hình nghiên cứu.
7.1.5 Phát triển thang đo nghiên cứu định tính:
Thang đo sơ bộ ban đầu của nhóm bao gồm 8 biến quan sát, sau khi thực
hiện nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện bổ sung các biến phát
sinh thêm và loại bỏ bớt những phát biểu không được đề cập đến dựa trên dữ
liệu thu thập được thông qua phỏng vấn tay đôi về nhận thức của người tiêu
dùng khi mua sắm online trên website Zalora.
Cuối cùng, mô hình nghiên cứu chính thức về Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về việc mua hàng trên website Zalora của nhóm
vẫn bao gồm 8 biến quan sát mô tả thành phần tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng online trên trang Zalora.
7.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành
bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu
thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định
thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
7.2.1. Kích thước, đặc điểm của mẫu và phương pháp chọn mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức
chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân
tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm
dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Dựa vào lý thuyết
phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích
thước mẫu lớn để có được ước lượng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996, dẫn
theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Tuy nhiên, kích thước bao nhiêu là phù hợp
thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng
Maximum Likelihood thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, cũng có nhà
nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và cộng sự, 1998). Cũng có nghiên cứu cho
rằng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005).
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu. Kích thước
mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi.
7.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng:
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi. Với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng trên
website Zalora từ một lần trở lên.Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối
hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi

21
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
đến địa chỉ email để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi
vào cơ sở dữ liệu. Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời
gian: Trong vòng 2 tháng.

7.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng:
Nhóm nghiên cứu chúng tôi lựa chọn sử dụng các biến quan sát đo
lường những khái niệm “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về việc mua hàng trên website Zalora” để xây dựng bảng câu hỏi định lượng
như sau:
Câu hỏi gạn lọc:
1. Anh/Chị đã từng mua hàng trên website Zalora chưa?
 Có
 Chưa
Anh/Chị vui lòng bày tỏ quan điểm của Anh/Chị
về những phát biểu sau đây: (Thang điểm 1-7; 1:
Hoàn toàn phản đối; 7: Hoàn toàn đồng ý)
Hoàn toàn phản đối
Hơi phản đối
Trung hòa
Hơi đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
1
Thông tin sản phẩm trên trang Zalora được cập
nhật thường xuyên
2
Thông tin sản phẩm trên trang Zalora luôn nhất
quán
3
Thông tin trên trang web được trình bày sắp xếp
bắt mắt, thân thiện, tiện dụng
4
Thông tin sản phẩm trên website Zalora được sắp
xếp bài bản, bắt mắt, thân thiện.

5
Việc tìm kiếm trên trang Zalora dễ dàng và nhanh
chóng
6
Thiết kế giao diện trang Zalora rất hiện đại, cuốn
hút
7
Tốc độ chuyển trang website Zalora đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng, ngay cả trong giờ cao điểm.
8
Quy trình đăng kí trên Zalora đơn giản, nhanh
chóng

22
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
9
Quy trình đặt hàng trên trang Zalora đơn giản, dễ
sử dụng
10
Phương thức thanh toán trang Zalora đa dạng,
nhanh chóng, an toàn.
11 Khả năng bảo mật trang Zalora rất tốt
12
Mua sắm trên website Zalora là an toàn, nguy cơ
gặp rủi ro về tài chính thấp
13
Thông tin sản phẩm trên trang Zalora chính xác
với sản phẩm thực tế
14
Dịch vụ bảo hành sản phẩm của Zalora mang cho

tôi sự hài lòng
15 Tôi hài lòng về tư vấn bán hàng của Zalora
16
Tôi nhận thấy dịch vụ giao hàng của Zalora luôn
đúng hẹn.
17 Tôi hài lòng về dịch vụ đổi và trả hàng của Zalora.
18
Tôi hứng thú và mong muốn truy cập lại website
Zalora
19
Tôi hứng thú và mong muốn tiếp tục mua hàng
trên website Zalora.
Câu hỏi phân loại:
1. Giới tính?  Nam  Nữ

2. Độ tuổi?
 18 – 30
 31 – 40
 41 - 50
 > 50
3. Anh/chị đã mua hàng trên website Zalora bao nhiêu lần?
4. Loại sản phẩm nào anh/chị đang muốn tìm mua tại website Zalora?
 Quần áo
 Giày dép
 Phụ kiện thời trang
 Mỹ phẩm
 Túi xách
 Sản phẩm khác (ghi rõ………………………… ……………….)

23

Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
5. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng nào?
 5- < 7 triệu đồng
 7- < 10 triệu đồng
 10 - < 15 triệu đồng
 ≥ 15 triệu đồng
6. Trình độ học vấn của anh/chị?
 Dưới phổ thông trung học
 Phổ thông trung học
 Cao đẳng/đại học
 Trên đại học
7. Nghề nghiệp của anh/chị là gì?
 Cán bộ, nhân viên nhà nước
 Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh
 Giáo viên
 Buôn bán, kinh doanh nhỏ
 Công nhân
 Sinh viên
 Hưu trí
 Chủ doanh nghiệp tư nhân
 Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…)
 Nội trợ
 Nghề khác (ghi rõ:…………………………….)
7.2.4. Phương pháp xử lý số liệu: Phần mềm & các phương pháp
kiểm định thống kê
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu từ mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiếp
tục tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm chạy hồi quy SPSS để có thể đưa
đến kết luận về mức độ ảnh hưởng của các biến nêu trên đối với sự hài lòng
của khách hàng về việc mua hàng trên website Zalora.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch
thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo.
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá

24
Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến
kết hợp hồi quy đơn biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với
mức ý nghĩa là 5%.
Trong đó, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích định lương bằng 3 mô hình hồi
quy như sau:
1. Mô hình hồi quy đa biến nhằm phân tích dữ liệu thu thập được của các
biến độc lập H1,H2,H3,H4,H5,H6 từ đó rút ra kết luận về mức dộ ảnh
hưởng tích cực của các biến trên lên sự hài lòng của khách hàng khi truy
cập và mua hàng trên website Zalora.
2. Mô hình thứ hai là mô hình hồi quy đơn biến để kiểm dịnh giả thuyết H7
và H8 nhằm xét tính đồng biến giữa biến ảnh hưởng và biến phụ thuộc.
3. Cuối cùng là mô hình hồi quy đơn biến để kiểm định cho giả thuyết H9.
Từ phân tích kết quả hồi quy, nhóm sẽ tiến hành đánh giá và rút ra kết luận về
sự ảnh hưởng cũng như tác động của các biến đến mức độ hài lòng của khách
hàng khi truy cập và mua hàng trên website Zalora. Từ đó, đề xuất giải pháp để
nâng cao chất lượng dịch vụ và doanh số mua hàng.
THỜI GIAN BIỂU NGHIÊN CỨU (SƠ ĐỒ GANTT)
HOẠT ĐỘNG
THỜI GIAN THỰC HIỆN
1 3 5 7 8 9 28 33 35 40 48 53
TRÁCH

NHIỆM
Xây dựng mô hình
NCV
Thiết kế bản câu
hỏi
NCV
Kiểm tra thử bản
câu hỏi
NCV
Thiết kế lại bản
câu hỏi
NCV
In ấn bản cân hỏi
NCV
Mã hóa bản câu
hỏi
NCV
Chọn khung mẫu
NCV +
PVV
Thu thập dữ liệu
PVV
Nhập dữ liệu
PVV
Kiểm tra lỗi dữ
liệu
PVV
Phân tích dữ liệu
NCV
Báo cáo bài viết

NCV

25