Bài tập lớn Marketing Dịch Vụ II Bước chuyển Marketing CÁCH TIẾP CẬN MỚI ĐỂ TÌM KIẾM LỢI NHUẬN, PHÁT TRIỂN VÀ ĐỔI MỚI

Bài tập lớn : Marketing Dịch Vụ II
Bước chuyển
Marketing
CÁCH TIẾP CẬN MỚI ĐỂ TÌM KIẾM LỢI
NHUẬN, PHÁT TRIỂN VÀ ĐỔI MỚI
Học viên : Bùi Đình Trọng
MHV : CB100366
Lớp : 10B – QTKD1
Giới thiệu chung về môn học
Bước chuyển Marketing trình bày một khuôn mẫu mới để triển khai chiến lược và các hoạt động Marketing. Khuôn
mẫu đòi hỏi kết hợp ba dạng quản lý : quản lý nhu cầu, quản lý nguồn lực và quản lý mạng lưới.Bằng cách đó, doanh nghiệp
có thể triển khai hoạt động marketing trên bốn nền tảng: sản phẩm hay dịch vụ chào bán, hoạt động marketing, cấu trúc hoạt
động kinh doanh và những hệ thống vận hành. Đây có thể xem là nguồn động lực để tạo ra doanh thu, trong đó hoạt động
marketing và hệ thống vận hàng có thể xem là nguồn tạo chi phí
Môn học này sẽ giúp DN trong các nhiệm vụ truyền thống như:
•
Xác định những cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị trường
•
Sáng tạo một cách hiệu quả những sản phẩm hoặc dịch vụ hứa hẹn thành công hơn
•
Sử dụng năng lực và hạ tầng của doanh nghiệp để cung cấp một cách hiệu quả những sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại giá trị
mới.
Phần 1:
TÁI ĐỊNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
CHƯƠNG 1 :
Marketing- động lực trong nền kinh tế số
CHƯƠNG 2:
Xây dựng chiến lược đổi mới thị trường

NỘI DUNG
CHƯƠNG 3 : Xác định cơ hội trên thị trường
CHƯƠNG 4 : Thiết kế sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn
CHƯƠNG 5 : Tạo dựng cấu trúc doanh nghiệp
CHƯƠNG 6 : Xây dựng cơ sở hạ tầng và năng lực của doanh nghiệp
CHƯƠNG 7 : Thiết kế sản phẩm Marketing
CHƯƠNG 8 : Xây dựng hệ thống vận hành
CHƯƠNG 9 : Đổi mới thị trường để tìm kiếm lợi nhuận và phát triển
Phần 2 : TẠO DỰNG NỀN TẢNG CẠNH TRANH
TÁI ĐỊNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
Phần 1:
Chương 1:
Marketing- động lực
trong nền kinh tế số
Trong chương này chúng ta sẽ xem xét cách thức mà những chuyển đổi lớn đang tạo nên nền kinh
tế số .Những năng lực mới được tạo ra trong tay của người tiêu dùng và của DN và những cách thức
thay đổi tư duy từ kiểu cũ sang kiểu mới của DN.
g

Chuyển từ sự mất cân bằng về thông tin sang dân chủ hóa thông tin

Chuyển từ hàng hóa dành cho một nhóm người sang hàng hóa cho mọi người

Chuyển từ cơ chế “sản xuất rồi bán hàng”sang cơ chế “cảm nhận và phản hồi”

Chuyển từ nền kinh tế địa phương sang nền kinh tế toàn cầu

Chuyển tư nền kinh tế lợi nhuận dần bị thu hẹp sang nền kinh tế có lợi nhuận ngày càng tăng


Chuyển từ việc sở hữu tài sản sang việc có quyền sử dụng tài sản

Chuyển từ quản trị doanh nghiệp sang quản trị thị trường

Chuyển từ thị trường cho số đông sang thị trường cho số ít

Chuyển từ mô hình sản xuất “đúng thời điểm” sang mô hình “thời gian thực”
1.1.NHỮNG CHUYỂN ĐỔI LỚN HƯỚNG ĐẾN NỀN KINH TẾ SỐ
1.1.1 Chuyển từ sự mất cân bằng về thông tin sang dân chủ hóa thông tin

Khách hàng có thể lấy thông tin về bất cứ sản phẩm ,dịch vụ hay doanh nghiệp nào ngày một dễ dàng hơn.Thông tin hiện ở khắp nơi với
chi phí thấp.

DN cũng như khách hàng đều hưởng lợi nhiều từ cuộc cách mạng thông tin .Bằng việc thực hiện khâu thu mua qua mạng ,doanh nghiệp
có thể so sánh giá của nhà cung cấp và giảm bớt chi phí đầu vào.

Bằng cách thiết lập các hệ thống mạng giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp và nhà phân phối,doanh nghiệp có thể giảm chi phí đặt
hàng,giao dịch và thanh toán.DN cũng có thể dễ dàng đánh giá các điều kiện cung cầu trên thị trường.Sau đó họ cũng có thể sử dụng
những thuật toán linh động để điều chỉnh giá thành và hàng hóa đầu ra,nhờ vậy có thể quản lý nguồn lực hiệu quả hơn.
1.1.2 Chuyển từ việc sản xuất hàng hóa cho một nhóm người sang sản xuất hàng hóa cho mọi người
- Trong nền kinh tế cũ , doanh nghiệp đã phải chi trả rất nhiều để cung cấp cho khách hàng cá nhân của mình chính xác những thứ họ cần
.Khách hàng phải đánh đổi giữa hàng hóa chỉ đáp ứng tương đối nhu cầu của mình nhưng với giá rẻ ,với hàng hóa đáp ứng đúng nhu cầu
của họ với giá cao.Chỉ những khách hàng khá giả mới có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm và dịch vụ được sản xuất linh
hoạt theo nhu cầu người tiêu dùng.
- Trong nền kinh tế mới , nhờ có hệ thống mạng đã giúp nhà sản xuất giảm chi phí sản xuất hàng loạt nên ngày càng có nhiều người tiếp cận
được những hàng hóa dịch vụ được sản xuất theo nhu cầu Động lực chính là sự sáng tạo một nền tảng cơ sở hạ tầng thông tin toàn cầu
và được chuẩn hóa
1.1.3 Chuyển từ cơ chế “sản xuất rồi bán” sang cơ chế cảm nhận và phản hồi”
- Trước đây, các doanh nghiệp thuộc loại sản xuất rồi bán cạnh tranh bằng việc ước lượng nhu cầu ,lập kế hoạc sản xuất rồi chất đầy kho hàng để

đáp ứng nhu cầu thị trường .
- Ngày nay, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh bằng cơ chế cảm nhận và phản hồi .Các doanh nghiệp này mời khách hàng đến để xác định nhu cầu
của khách hàng và thậm chí mời việc tham gia vào việc lựa chọn chính xác những yếu tố mà họ muốn.Sau đó doanh nghiệp sử dụng công
nghệ số để hoàn tất yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.Như vậy doanh nghiệp đã :

Kích thích phát triển nhiều sản phẩm cơ bản hơn

Sản xuất các sản phẩm ưu việt một cách nhanh chóng hơn

Quan tâm đến khách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn

Và qua đó thu được lợi nhuận cao hơn.
1.1.4 Chuyển từ nền kinh tế địa phương sang nền kinh tế toàn cầu

Trong nền kinh tế mới, không cần phải là DN lớn mới có thể hoạt động trên phạm vi toàn cầu

DN cần cân nhắc hậu quả của hoạt động marketing trên phạm vi toàn quốc thông qua internet bởi vì điều đó mạng lại cả những
điều thuận lợi và bất lợi

Khách hàng không còn phải mua hàng giá cao của các đại lý trong nước nếu đại lý nước ngoài cũng bán hàng hóa tương tự
1.1.5 Chuyển từ nền kinh tế lợi nhuận dần bị thu hẹp sang nên kinh tế có lợi nhuận ngày càng
tăng
- Định luật Metcalfe phát biểu rằng “ chi phí phát triển mạng tỷ lệ thuận với mức tăng quy mô mạng,nhưng giá trị của mạng lại tăng
theo cấp số mũ”.Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần có số lượng lớn thành viên trong mạng của mình nhưng lợi nhuận
của thanh viên lại không tăng tỷ lệ thuận với số lượng thành viên
- Trong nền kinh tế mới , doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược để khai thác sự dư dật. Doạnh nghiệp kinh doanh qua mạng đầu
tiên trong một ngành công nghiệp nếu có cơ sở khách hàng lớn sẽ có xu hướng thu hút thêm khách hàng với mức phí rẻ hơn nhiều nhờ tính
hữu hình của nó và hoạt động truyền miệng
1.1.6 Chuyển từ việc sở hữu tài sản sang viêc có quyền sử dụng tài sản
- Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh để giành quyền sử dụng tài sản chứ không phải sở hữu tài sản.Việc sở hữu tài

sản hữu hình thực chất lại trở thành tài sản nợ đối với DN . Kết quả là các DN trên toàn thế giới đã chuyển đổi thành các tổ
chức "tinh giản " bằng cách tránh đầu tư -hay thuê đơn vị bên ngoài thực hiện một số hoạt động ,bán đi các tài sản hữu
hình ,thuê thiết bị và cắt giảm vốn lưu động .Ngày nay DN sẵn lòng sở hữu một thương hiệu hơn một nhà máy
- Người tiêu dùng cũng đang thay đổi vai trò của mình từ vị trí người sở hữu sản phẩm sang vị trí người đi thuê sản phẩm
,chẳng hạn thuê chứ không mua xe hơi.Ngày nay họ đi thuê mọi thứ từ phần mềm đến lò sưởi
1.1.7 Chuyển từ quản trị doanh nghiệp sang quản trị thị trường
- Cuộc cách mạng thông tin đã đặt DN vào một vị thế thuận lợi hơn để điều phối các hoạt động phức tạp và để ra quyết định.
Thông tin ngày càng dễ tiếp cận đã làm giảm chi phí giao dịch, thế nên ngày càng nhiều giao dịch được chuyển từ trong DN
ra bên ngoài DN để thực hiện.
- Sẽ có thêm các giao dịch được thực hiện qua phương thức điện tử .Khi chi phí giao dịch và chi phí điều phối giảm,thị trường điện
tử và các đơn vị trung gian điện tử sẽ trở thành yếu tố then chốt
- DN càng ngày càng tập trung bào khách hàng và các năng lực cốt lõi của mình, và thuê đơn vị bên ngoài thực hiện các hoạt động
khác. Sự thành công trên thị trường ngày nay đòi hỏi mối quan hệ khăng khít giữa khách hàng, nhà cung cấp và các đối tác kinh
doanh.Kỹ năng trong việc xây dựng và quản lý mối quan hệ khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng .
1.1.8 Chuyển từ thị trường cho số đông sang thị trường cho số ít.

Trong nền kinh tế mới, marketing về cơ bản đã thay đổi hẳn từ việc tìm kiếm khách hàng mua sản phẩm sang
việc tìm kiếm sản phẩm cho khách hàng.Công nghệ số đã cho phép DN tìm kiếm từng khách hàng, và chuyển
hoạt động marketing từ một người đến nhiều người thành marketing từ một người đến một người
1.1.9. Chuyển từ mô hình sản xuất"đúng thời điểm" sang mô hình "thời gian thực"

Hiện nay, thông tin ngày càng trở nên dễ tiếp cận và được cập nhật nhanh chóng, nên DN có thể nhận thấy được
nhu cầu của khách hàng chính xác gần như tuyệt đối và ngay tức thì. Họ có thể phản hồi nhanh chòng và gắn kết
chặt chẽ với thị trường, hài hòa hai yếu tố cung- cầu .Thông tin đã thay thế các kho chứa hàng, và giải phòng việc
tái cấu trúc chuỗi cung ứng.

Nhiều nhà cung cấp không thể phục vụ các đơn hàng nhỏ phát sinh mỗi ngày hay mỗi giờ, nhưng họ phải làm
được điều này nếu muốn giảm thiểu các chỉ số về tồn kho của mình
1.2 NHỮNG KHẢ NĂNG MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ DOANH NGHIÊP


Tăng đáng kể sức mạnh của người mua hàng Người tiêu dùng ngày nay có thể so
sánh giá cả và các thuộc tính sản phẩm trong giây lát

Khách hàng DN có thể tổ chức một cuộc đấu giá ngược ,theo đó DN sẽ cạnh tranh
và chào bán giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm có khách hàng

Người mua có thể phối hợp với nhau để tập hợp đơn hàng của họ lại nhờ đó được
giảm giá nhiều hơn

Được chào mời nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ hơn

Có thể đặt hàng hầu hết mọi thứ qua internet: đồ nội thất, máy giặt, tư vấn y tế

Người tiêu dùng có thể đặt hàng bất cứ đâu trên thế giới

Khai thác được một lượng lớn các thông tin về hầu hết mọi thứ
Người tiêu dùng có thể mua bất kỳ tờ bào nào dưới bất kỳ ngôn ngữ nào và từ bất cứ
đâu trên thế giới.

Họ cũng có thể truy cập qua mạng các loại hình từ điển bách khoa, thông tin y tế

Sẵn sàng trao đổi với bên bán về thời gian đặt và nhận đơn hàng.
1.2.1 Khả năng mới của người tiêu dùng

Người mua có thể đặt hàng từ nhà hay văn phòng trong suốt 24h trong ngày,7 ngày trong tuần . Và hàng sẽ được giao trực tiếp đến
cho họ không cần đi lại, không cần đỗ xe và đứng xếp hàng để mua đồ

Có thể trao đổi với những người tiêu dùng khác và so sánh ý kiến của người khác về
sản phẩm dịch vụ


Người tiêu dùng có thể vào chat room để trao đổi thông tin và ý kiến của mình về
những vấn đề họ cùng quan tâm
1.2.2 Khả năng mới của Doanh nghiệp

DN có thêm thông tin mới có sức ảnh hưởng lớn và có thêm kênh bán hàng với mức
độ bao phủ về mặt địa lý mở rộng hơn nhiều, qua đó gửi thông tin tới khách hàng và
quảng bá về sản phẩm, dịch vụ của mình

DN có thể mô tả sản phẩm và dịch vụ, giới thiệu lịch sử và sự phát triển của đơn
vị,đăng nhu cầu tuyển dụng

Đưa các danh mục hàng hóa khổng lồ của mình lên trang web nên khách hàng ở bất
cứ nơi đâu tên thế giới cũng có thể biết đến và đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp

Công ty có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi thông tin hai chiều với
người tiêu dùng, khách hàng tương lai và xúc tiến giao dịch với khách hàng

Công ty có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi thông tin hai chiều với người tiêu dùng, khách hàng tương lai và xúc tiến
giao dịch với khách hàng
- Internet giúp cho người ta có thể dễ dàng gửi thư điện tử đến cho DN và nhận thư trả lời từ DN
- DN cũng có thể gửi các tài liệu quảng cáo cho khách hàng thông qua thư điện tử

DN có thể chào bán sản phẩm, dịch vụ được tạo ra theo nhu cầu của khách hàng

DN có thể theo dõi số lượng khách hàng đã truy cập vào trang web của đơn vị mình và mực độ truy cập thường xuyên của nhóm
khách hàng này.

Bằng cách đưa thông tin vào danh mục khách hàng doanh nghiệp có thể nhắn tới khách hàng để phục vụ một cách chính xác và tốt
hơn


DN có thể cải thiện việc thu mua, tuyển dụng, đào tạo và truyền thông trong nội bộ và với bên ngoài

Nhờ có Internet, DN có thể tiết kiệm đáng kể chi phí để so sánh giá cả của nhà cung cấp

DN có thể chuẩn bị và đăng các chương trình đào tạo có mật khẩu để nhân viên,đại lý và đối tác tải về mà không cần tham gia khóa
đào tạo
1.3 SẮP XẾP NHỮNG KHẢ NĂNG MỚI CHO PHÙ HỢP VỚI CÁC ĐÔNG LỰC KIẾN TẠO GIÁ TRỊ
1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng

Hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
•
Hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng
•
Tập trung vào việc tạo giá trị và sự hài lòng cho khách hàng
•
Phát triển các kênh phân phối đáp ứng yêu cầu của khách hàng
•
Phát triển và quản lý hoạt động với thẻ điểm Marketing
•
Tìm kiếm lợi nhuận từ giá trị lâu dài củ khách hàng
Năng lực
cốt lõi

Thuê ngoài để thực hiện một số hoạt động nếu đơn vị bên ngoài có
thể làm tốt hơn, nhanh hơn hoặc rẻ hơn

Lập bảng tham chiếu với những"mô hình hoạt động hiệu quả nhất"
trên thế giới


Không ngừng tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới

Thiết lập các nhóm với sự tham gia của nhiều phòng ban để quản lý
các quy trình

Hoạt động trên cả không gian thị trường và địa điểm thị trường
Mạng lưới hợp tác

Tập trung vào việc cân bằng lợi ích của những bên
liên quan

rộng lượng trong việc thưởng các đối tác thân thiết
của DN

Sử dụng một vài nhà cung cấp và biến họ thành các
đối tác thân thiết

Tập trung vào việc tạo giá trị và sự hài lòng cho khách hàng

Những DN khôn ngoan đều phát triển những thương hiệu biết giữ lời hứa với khách hàng

Không ngừng tìm kiếm những giá trị mới để cung cấp cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng.

Phát triển các kênh phân phối đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng.

DN thường phân phối hàng hóa không theo cách mà họ mong muốn.Về lâu dài, các kênh phân phối theo yêu cầu của
khách hàng sẽ chiếm ưu thế

Phát triển và quản lý hoạt động với thẻ điểm Marketing.


Ban quản lý theo dõi các DN thông qua các báo cáo tài chính.Tuy nhiên hiệu quả của DN lại là kết quả của những hoạt
động DN đo thực hiện trên thị trường

DN sử dụng thẻ điểm sẽ giúp họ theo dõi những biến số phụ thuộc vào thị trường : mức độ nhận biết, sự hài lòng của
khách hàng, chất lượng sản phẩm…