HỆ THỐNG hóa lý THUYẾT về MARKETING và HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

CHƯƠNG 1 HỆ THÓNG HÓA LÝ THUYÉT VÈ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
1.1. HỆ THÓNG HÓA LÝ THUYẾT VÈ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm về marketỉng.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thê nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đôi tự
do những sản phấm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2. Quá trình marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R STP MM-) I c
Trong đó:
a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điếm khởi đầu của marketing,
là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuân bị những điều
kiện, những chiến lược thích hợp đế tham gia vào thị tnrờng.
b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trưò’ng mục tiêu,
định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục
tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Đe quyết định chính xác thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn
thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải
định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm và
tạo sự khác biệt so với sản pham cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những lỗ
lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phấm hay dịnh
vụ.
c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing - mix: trên cơ sở thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing
(marketing - mix) đế định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
SVNC: NGUYỄN VĂN THƯẨN - 09DQH 1

d. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Đê thực hiện
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tố chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, to chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
e. c (Control) - Kiếm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng của quá
trình marketing là kiêm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút
kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh
nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân
nào nằm sau thất bại đó, đe từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.3. Marketing - mix.
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng đê tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
• Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phấm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phấm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra đê sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
• Phân phối (Place): phân phổi là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tô chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyên, bảo quản dự trữ hàng hóa.
• Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục về đặc điêm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương
trình khuyến khích tiêu thụ.
SVNC: NGUYỄN VĂN THƯẨN - 09DQH 2
1.1.4. Khái niệm môi trường marketing.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những

tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi tnrờng marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô và môi trường nội vi.
1.2. KHÁI QUÁT VÈ CHIÉN LƯỢC PHÂN PHÓI.
1.2.1. Phân phối.
a. Khái niệm về phân phối.
Phân phổi là hệ thống các hoạt động nhằm chuyên một sản phấm, dịch vụ hay giải
pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điếm tại một địa điêm nhất định với mục
đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối
cùng.
b. Vai trò của phân phối.
Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề:
• Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo đáp
ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
• Địa điêm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ. Sản xuất
ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một
nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những
địa điếm nhất định.
• Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất luân theo
xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo sổ lượng nhỏ hoặc đơn chiếc.
Vậy phân phối phải bố trí các kênh đê bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất
định.
c. Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối.
• Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.
SVNC: NGUYỄN VĂN THƯẨN - 09DQH 3
• Dự trữ sản phâm: dự trữ được thực hiện đê đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu
cầu trong những thời gian nhất định.

• Đóng gói sản phẩm: đế đảm bảo cho tình chất của sản phấm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó.
• Chuyên chở sản phâm: nhằm đưa sản phấm đến nơi tiêu thụ.
• Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyên đôi sở hữu đê sản phẩn đến
tay người tiêu dùng.
Ngoài ra việc phân phối sản phâm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện
đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm.
1.2.2. Kênh phân phối.
a. Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau khi tham gia vào quá trình đưa sản phấm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
b. Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối.
Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay người
cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:
• Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm, dịch vụ.
• Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phấm
đê bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán
sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước ).
• Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán
sản phấm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
SVNC: NGUYỄN VĂN THƯẨN - 09DQH 4
• Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và tiêu
dùng công nghiệp.
c. Các dòng vận động trong kênh phân phối.
Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tổ
trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong
kênh.

Dòng đàm phán:
Dòng sản phấm:
Nhà
sản
Doanh
nghiệp
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ- Người tiêu
xuât
vận tải
dùng
Dòng sở hữu:
Nhà
Nhà bán sỉ Nhà bán
lẻ
Người tiêu
xuât
dùng
SVNC: NGUYỄN VĂN THƯẨN - 09DQH 5
Người
tiêu dùng
Nhà
sản
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Dòng thanh toán:
Dòng thông tin:
Nhà sán
xuất
Doanh
nghiệp

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng
Dòng xúc tiến:
Nhà sản
xuất
Đại lý
quảng cáo
- Nhà bán sỉ Nhà bán
lẻ
■ Người tiêu

dùng
t ầ
Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối.
• Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi
sản xuất đến điêm tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh.
•Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
•Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua
các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
•Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh.
•Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.
d. Chức năng cúa kênh phân phối.
•Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh giúp cho việc ra quyết định

thích hợp.
• Cô động kích thích tiêu thụ: triên khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu
thụ sản phấm đến với các khách hàng và tning gian.
• Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng.
•Thích ứng và hoàn thiện sản phâm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng
gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
• Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các
điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyên nhượng sở hữu sản
phấm, dịch
• Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyên, lưu kho sản
phẩm.
• Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc đê trang trải chi phí hoạt động của
kênh.
• San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyên và dự trữ
e. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
• Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
• Kênh gián tiếp: là kênh phân phổi có sự tham gia của các thành phần trung
gian trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các
trung gian. Các trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi
giới
1.2.3. Chiến lược phân phối.
a. Khái niệm chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phổi là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có

thê đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải
pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên
quan đến phân phối vật chất.
b. Vai trò của chiến lược phân phối.
Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện ở những mặt sau:
• Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi đê đi vào tiêu dùng.
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phâm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triên
các khu vực thị trường địa lý mới.
• Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi nhằm thỏa mãn tốt hon các nhu cầu của thị
trường.
• Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
• Chiến lược phân phối cùng với các chiến lượckhác của marketing -
mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra.
1.2.4. Thiết kế kênh phân phối.
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng.
Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêumưa những sản phẩm
nào, mua
ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
Các chỉ tiêu chủ yếu đê đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng:
• Quy mô lô hàng: là sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thê đáp
ứng cho một khách hàng mua trong một đợt.
• Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của

kênh phải chờ đợi để nhận hàng.
•Địa điểm thuận tiện: địa điêm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo
điềukiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
• Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phấm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
•Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận.
b.Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc.
Đê thiết kế một kênh phân phổi hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là
cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thê là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mồi
nhà sản xuất đều phải triên khai những mục tiêu của mình trong những điều
kiện ràng buộc:
• Đặc điếm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp mà kênh phân phối được thiết kế dài hay ngắn.
• Đặc điêm sản phấm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do
đặc điêm sản phâm.
• Đặc điêm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải
phản ánh được những điếm mạnh và điếm yếu của các trung gian phân phối
trong việc thực hiện các công việc của họ.
• Đặc điếm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế
chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh đê thiết kế kênh phân
phối của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
• Đặc điêm doanh nghiệp: đặc điêm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong
việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp
• Đặc điêm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điêm môi trường kinh tê mà nhà
sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân
phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và
những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn

kênh phân phối.
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh.
Đây là công việc cụ thê trong chiến lược phân phối:
❖ Lựa chọn các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thê chọn hệ thống kênh phân phổi có sẵn trên thị trường đê
tạo thành kênh phân phối cho mình.
Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thê sự dụng những đại
lý phân phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những
người bán lẻ đê phân phối sản phấm của mình ra thị trường. Tùy vào khả
năng của doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn
toàn bên cạnh hệ thống phân phối hiện có.
♦> Xác định số lượng trung gian:
Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết
cho mồi cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phổi
chọn lọc hay phân phối đại trà.
Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp đê hạn chế thấp nhất
những mâu thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn
nhau giữa các thành viên trong nội bộ kênh.
• Phân phổi độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng
đê hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền
kiêm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức
độ dịch vụ do người bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ
quyền chọn người phân phối gồm những người được tin tưởng giao toàn
quyền bán trong một vùng nào đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo không
bán sản phấm của các đối thủ cạnh tranh. Chính sách phân phổi độc quyền có
xu hướng đề cao hình ảnh của nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều
kiện dễ dàng kiếm tra mạng lưới phân phổi đe có thể động viên phát triển việc
bán sản phẩm.
• Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phổi theo
khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thô. Phân

phối chọn lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà
vẫn kiếm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại
trà.
• Phân phối đại trà: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận
dụng nhằm đưa sản phấm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà
sản xuất phân phối đại trà với cường độ lớn đe có thể bao phủ được thị trường.
❖ Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:
Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả,
điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà
mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công
bằng và hợp lý.
Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất.
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phổi cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối. Các trung gian
phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thô mà họ được giao quyền bán hàng đê
tránh cạnh tranh trực tiếp giữa các nhà phân phối với nhau trong cùng một
kênh phân phối.
Nhà sản xuất phải làm rõ trách nhiệm giữa nhà sản xuất với các trung gian
phân phối về các dịch vụ hồ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị,
huấn luyện
❖ Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:
Tiêu chuấn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu
thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi
phí của việc phân phối theo từng loại kênh đê lựa chọn một phương án có chi
phí thấp nhất nhưng vẫn đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.
Tiêu chuẩn kiêm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh

phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Neu sử dụng đại lý
bán hàng thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề trong kiếm soát các thành viên trong
kênh. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm
đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó.
Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phổi các thành viên đều cam kết
với nhau về một thời hạn của kênh. Nhưng những cam kết đó có thê dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường
luôn biến đôi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay
sản phẩm không chắc chắn thì nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiêm soát, điều chỉnh nhanh chóng chiến
lược marketing.
1.2.5. Quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt
động phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước:
a. Tuyến chọn thành viên cho kênh.
Mồi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả
năng am hiêu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm
trong nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh
doanh, địa điếm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh.
Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để
họ làm tổt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khitham gia
kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần đượcbốsungthêm
việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh phân
phối
làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung
gian phân phối. Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với
các trung gian:

• Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng
• Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các tning gian: nhà
sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các
nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trừ, triên khai
các chương trình marketing, công tác kế toán, tu
-
vấn, dịch vụ kỹ thuật và
thông tin thị trường
• Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các tning gian. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kể hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng
cáo, khuyến mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phổi từ cách nghĩ ở phía
người mua chuyên sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ
phận trong hệ thống marketing dọc - VMS của doanh nghiệp.
c. Đánh giá các thành viên trong kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân,
thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ
hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và
những dịch vụ dành cho khách hàng.
1.2.6. Phân phối vật chất.
a. Bản chất cùa phân phối vật chất.
Phân phổi vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiêm tra các
dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ điếm xuất xứ đến điếm sử dụng
nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng có lợi nhuận. Mục đích của
phân phổi vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng tức là các dòng gia
tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng như sau:
Người cung
ứng
Mua sản xuất
phân phối vật

Các kênh phân
phối
Khách
hàng
Hình 1.2. Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất.
Trong bán buôn và bán lẻ các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao
nhận, lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động
phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện được đưa đến
đúng thời hạn.
b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất.
Căn cứ vào mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân
phối vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí đê thực hiện những mục
tiêu đó.
c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất.
*l* Quyết định về xử lý đơn hàng:
Phân phối vật chất bắt đầu từ một đơn hàng. Việc xử lý đơn hàng là một công
việc thê hiện khả năng và chất lượng phục vụ của một doanh nghiệp trong
việc đáp ứng một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức
độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của
một doanh nghiệp. Điếm mấu chốt của khả năng xử lý đơn hàng cho khách
hàng là vòng xoay đơn hàng đã được địnhtnrớc. Các hoạt động tạo nên một
vòng xoay đơn hàng bao gồm:
• Chuyên giao đơn đặt hàng của khách hàng.
• Chấp nhận thanh toán.
• Chuân bị sẵn sàng hàng hóa.
• Vận chuyển.
• Làm vận đơn và giao hàng.
*l* Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng:
Quyết định về kho bãi và dự trừ hàng phải cân đối trong tổng chi phí lưu kho.
Những vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng:

• Bao nhiêu địa điêm lưu kho mà công ty cân phải có đê đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu khách hàng.
• Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điêm.
❖ Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:
Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho căn cứ theo các yếu tố:
• Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc xuất kho trong một thời điểm nhất định.
• Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng được đo lường bằng sổ lượng hàng dự trữ trong kho
đã giao cho khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng.
• Chi phí lưu kho thấp.
*l* Quyết định về vận tải hàng hóa:
Vận tải hàng hóa phát sinh từ nhu cầu lưu chuyên hàng hóa qua những
khoảng cách địa lý do sự chuyên môn hóa sản xuất và sự phân tán về cầu.
Các yếu tổ cơ bản ảnh hưởng đến chi phí vận tải:
• Quy mô lô hàng vận tải.
• Chiều dài quãng đường vận tải.
• Loại phương tiện vận tải.
1.2.7. Tỗ chức hệ thống bán hàng.
a. Tố chức hệ thống bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
Bán lẻ là một khâu quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng,
chúng được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau.
❖ Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:
• Cửa hàng bán lẻ độc lập.
• Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ.
• Cửa hàng bán lẻ do tập thế người tiêu dùng làm chủ.
• Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ.
• Cửa hàng bán lẻ do Chính phủ làm chủ.
• Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.

• Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần.
• Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
❖ Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
• Cửa hàng chuyên doanh: bán một loại sản phấm nhưng rất đa dạng về mẫu mã
và thương hiệu.
• Cửa hàng bách hóa tông hợp hay trung tâm thương mại: bán nhiều
sản
phẩm khác nhau nhưng mồi sản phẩm được bán ở những gian hàng riêng
biệt.
• Siêu thị: là loại cửa hàng tự phục vụ có quy mô lớn có chi phí bán hàng thấp
được thiết kế để phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các loại
sản phẩm.
• Cửa hàng bán lẻ giá thấp: là cửa hàng bán những sản phâm với giá thấp do
chấp nhận mức lời thấp hơn đế bán được khối lượng lớn.
• Cửa hàng bán lẻ hạ giá: là cửa hàng bán những sản phâm dư thừa, sản
phâm
đã ngưng sản xuất hay sản xuất sai quy cách.
• Phòng trưng bày catalogue: khách hàng lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue
và thường bán những loại sản phâm hàng hiệu, lưu thông nhanh, có giá trị
cao
• Cửa hàng chuỗi: là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiếm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính
chất tập quyền.
• Cửa hàng nhượng quyền kinh doanh: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên
ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees)
- những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một
hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh
tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo
doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị.
♦> Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng:

• Bán lẻ trực tiếp: bán tại nhà hoặc bán hàng lưu động.
• Bán lẻ thông qua mạng viễn thông và bưu điện: là hình thức bán hàng được
thực hiện bằng những đơn đặt hàng thông qua thư tín, điện tín, fax, email
• Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
b. Tổ chức hệ thống bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho
người mua và đê bán lại hoặc đế kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu
đối với khách hàng bán buôn hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ
yếu mua hàng từ nhà sản xuất và bán cho người bán lẻ hay cho các cơ sở kỳ
nghệ hoặc các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, lưu
kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung
cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phổi
thành bốn nhóm:
• Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm
các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối) và các
nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung
gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sĩ ký gửi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
• Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện
chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng
hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của
nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn
hoa hồng.
• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: văn phòng giao dịch và chi
nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập đế thực hiện các công việc
bán hàng, quảng cáo, lưu trữ sản phẩm và kiếm tra hàng tồn kho.
• Nhà bán sỉ tạp loại: là các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại sản phâm
khác nhau.
c. Tổ chức lực lượng bán hàng.

Công việc tô chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiếm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập
mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, lựa chọn, huấn
luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và kích thích các khách hàng
mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận,
giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch
vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao
hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều tra nghiên cún, tình báo
về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối
hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu. Nhân viên bán hàng phải biết
cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách
phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị
trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing. Các nhân viên
bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Họ
cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới
thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn
luyện kỹ về kỳ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách
hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục
để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên
kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn - khi đó họ
có the được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố
gắng hơn trong công việc.
1.2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối,
a. Ánh hưởng của các vếu tố môi trường.
❖ Môi trường marketing vi mô:
• Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào

của quá trình sản xuất kinh doanh.
• Giới trung gian: có thê là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ,
bán lẻ, đại lý, các đon vị vận chuyển, trung gian tài chính.
• Khách hàng: cần nhận thức khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp,
cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh
nghiệp đê phục vụ họ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành
vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng luôn thay đôi theo thời gian và cả không gian.
• Đối thủ cạnh tranh: gồm có đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh
tranh khác ngành và đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
• Công chúng: có thê hỗ trợ hoặc chống lại những nồ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính
công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan
Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng
đông đảo, công chúng nội bộ.
❖ Môi trường marketing vĩ mô:
• Môi trường chính trị - pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị
trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình
đăng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu
dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Môi trường chính trị - pháp luật tác động
đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến
pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ
chế điều chỉnh của Chính phủ.
• Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng
tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá
hối đoái ).
• Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực
sẽ
chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối

quyết định marketing có thê biêu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao
giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi. Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền
văn hóa dân tộccòncó
nhánh văn hóa. Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triên.
• Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược
marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc
dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân
cư.
• Môi trường khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn
vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
• Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe
dọa và các
cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên.
❖ Môi trường nội vi:
• Yeu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào đế hoạch định mục
tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiêm tra các chiến
lược của doanh nghiệp.
• Yeu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triên của
doanh nghiệp có the giúp cho họ có giữ vừng vị trí hàng đầu trong ngành.
• Yeu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
• Yeu tổ tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết đế thực hiện kế hoạch marketing.
• Yeu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu đê sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
• Yếu tố văn hóa của tô chức: lịch sử hình thành của tô chức, quan hệ giữa các
thành viên trong to chức, bầu không khí tổ chức tạo nên nét riêng của to
chức.
b. Ảnh hưởng của các chiến lược khác trong marketing - mix.
*l* Ánh hưởng của chiến lược sản phấm:

• Nhãn hiệu sản phẩm: mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm.
• Bao bì sản phẩm: bao bì giúp bảo vệ sản phẩm và thehiện hình ảnh về
nhãn
hiệu.
• Chu kỳ sống của sản phẩm: tùy vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà
sản phẩm được tiêu thụ với số lượng khác nhau.
❖ Ảnh hưởng của chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phấm của người mua. Giá
sản phẩm ảnh hưởng đến lượng khách hàng mua sản phấm, mức chiết khấu
thương mại cho các trung gian trong kênh phân phối.
❖ Ánh hưởng của chiến lược chiêu thị:
• Tăng mức độ nhận biết của khách hàng, tning gian phân phối đến sản
phâm.
• Kích thích người tiêu dùng.
• Tạo mối quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối, người tiêu
dùng và nhóm công chúng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không the thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm
năm bước cơ bản: R—» STP—» MM—>■ I—» c. Trong đó MM (Marketing -