định hướng phát triển thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp silki của công ty cổ phần tập đoàn thái tuấn

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG






ðỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG MẶC NHÀ CAO CẤP SILKI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ðOÀN THÁI TUẤN




SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ TRÚC LINH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tháng 06 Năm 2012
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

ðỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG MẶC NHÀ CAO CẤP SILKI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ðOÀN THÁI TUẤN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ TRÚC LINH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẠC SĨ. VƯƠNG THANH LONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tháng 06 Năm 2012
iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN


1. HÌNH THỨC

2. NỘI DUNG






3. ðIỂM

Ngày tháng năm 2012
Ký tên



iv

LỜI CẢM ƠN
ðầu tiên, với tất cả lòng thành kính, con xin bày tỏ sự biết ơn ñến Ba Mẹ -
người ñã sinh thành và nuôi nấng, dạy dỗ con ñến ngày hôm nay. Gia ñình là hậu
thuẫn vững chắc cũng như chỗ dựa tinh thần, luôn dành cho con những ñiều tốt
nhất ñể con ñược chuyên tâm vào học tập.
Tôi xin cảm ơn quý thầy cô, Ban giám hiệu trường ðại học Dân Lập Văn
Lang, Khoa Quan hệ công chúng & Truyền thông ñã truyền ñạt kiến thức cho tôi
trong suốt thời gian học tập ở trường, ñây không chỉ là nền tảng cho nghiên cứu
khóa luận mà còn là hành trang quí báu trong cuộc ñời. ðặc biệt, tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành nhất ñến thầy Vương Thanh Long - người thầy ñã ñộng viên
tôi trong những lúc khó khăn, vui buồn, giúp tôi ñịnh hướng ñúng ñắn về ñề tài,
nhận ra những khuyết ñiểm trong kiến thức và luôn tạo cho tôi một tâm lý thoải

mái khi thực hiện ñề tài. Xin cảm ơn thầy Trịnh Thắng - giáo viên chủ nhiệm ñã
hết lòng quan tâm ñến hoạt ñộng của lớp K14PR1. Xin cảm ơn cô Bùi Thị Hồng
Loan – giáo viên ñã truyền cho tôi sự nhiệt huyết, tự tin, năng ñộng trong quá
trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến Ban lãnh ñạo và phòng Marketing Công ty
cổ phần Tập ñoàn Thái Tuấn ñã tạo mọi ñiều kiện cho tôi hoàn thành tốt ñề tài,
ñặc biệt là anh Võ Hận Trường – Trưởng bộ phận Nghiên cứu thị trường và chị
Ngô Thị Phương Thảo – Chuyên viên PR ñã nhiệt tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi.
Cảm ơn những người bạn luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ, tin tưởng tôi
trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.
ðất nước cho tôi một quê hương ñể tự hào, ba mẹ cho tôi một hình hài, một
dáng dấp ñể sống, ñể học tập. Thầy cô ñã cho tôi một nền tảng kiến thức vững

chắc ñể tự tin bước vào ñời. Bạn bè cho tôi sự ñồng hành, cùng tiến lên về phía
trước.
Và cuối cùng xin cảm ơn những gì mà tôi ñã ñánh mất và những khó khăn mà
tôi ñã trải qua - có mất mát, khó khăn tôi mới biết thế nào là hạnh phúc vì thành
quả mà mình ñạt ñược.
Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!
TP.HCM, ngày 08 tháng 06 năm 2012
v
TÓM LƯỢC ðỀ TÀI
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi,
các sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác
biệt, giúp công ty tồn tại và phát triển.

Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: Phân tích tình hình thời trang mặc
nhà may sẵn tại Việt Nam, nghiên cứu hoạt ñộng truyền thông của một số ñối
thủ cạnh tranh chính của công ty ñể tìm hiểu những cơ hội và nguy cơ chính tác
ñộng ñến công ty. Phân tích thực trạng và ñịnh hướng chiến lược phát triển
thương hiệu Silki – thời trang may sẵn mặc nhà cao cấp của Công ty Cổ phần
Tập ñoàn Thái Tuấn ñể ñánh giá những ñiểm mạnh và ñiểm yếu. ðiều tra thu
thập số liệu từ 100 khách hàng tại khu vực TPHCM ñể củng cố thêm cơ sở nhằm
ñề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho công
ty. Ngoài ra, khóa luận sử dụng công cụ phân tích SWOT ñể hỗ trợ ñề xuất các
chiến lược.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Xây dựng thương hiệu là bước ñi ñúng ñắn của
các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay. ðể quá trình xây dựng

thương hiệu ñược thực hiện một cách thành công, trước hết cần ñặc biệt quan
tâm ñến công tác xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu bao gồm từ việc
phân tích tình hình thị trường ñồ mặc nhà, xác ñịnh phân khúc thị trường, thiết
kế tính cách thương hiệu cho ñến các phương thức quảng bá thương hiệu một
cách hiệu quả. Sau cùng, ñề tài ñưa ra một số ñề xuất nhằm khắc phục những
hạn chế và phát huy hơn nữa những thế mạnh của thương hiệu Silki.

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
vi

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC ðỀ TÀI v
MỤC LỤC vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix
DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1. ðẶT VẤN ðỀ 1
1.1 Bối cảnh của ñề tài nghiên cứu 1
1.2 Phát biểu vấn ñề 2
1.3 Mục ñích của nghiên cứu 3
1.4 Nhu cầu nghiên cứu 3
1.5 Tầm quan trọng của ñề tài nghiên cứu 4
1.6 Các mặt hạn chế của ñề tài 4

1.7 Giới thiệu các chương kế tiếp của ñề tài 4
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 Tóm lược cơ sở lý luận 6
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2 Lợi ích của thương hiệu 6
2.1.3 Tính cách thương hiệu 8
2.1.4 Phân khúc thị trường 9
2.1.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu 10
2.2 Phương pháp nghiên cứu 17
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 17
2.2.2Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 18
CHƯƠNG 3.TỔNG QUAN 21

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập ñoàn Thái Tuấn 21
3.1.1 Khái quát về công ty 21
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 24
3.1.3 Trách nhiệm cộng ñồng 25
3.1.4Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị văn hóa của Công ty 25
3.1.5 Mục tiêu kinh doanh 26
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
vii
3.1.6 Logo và Slogan 27
3.2 Cơ cấu tổ chức, hoạt ñộng 29
3.2.1 Cơ cấu tổ chức 29

3.2.2 Chức năng hoạt ñộng của các vị trí, phòng ban 30
3.3 Các thương hiệu sản phẩm 34
3.4 Hệ thống phân phối tại Việt Nam 36
3.5 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh của công ty 38
3.5.1 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập ñoàn Thái Tuấn từ 2010
-2011 38
3.5.2 Chiêu thị và chiến lược phát triển thương hiệu Thái Tuấn 40
CHƯƠNG 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42
4.1 Kết quả nghiên cứu 42
4.1.1 Tổng quan thị trường thời trang mặc nhà may sẵn 42
4.1.2 ðối thủ cạnh tranh về trang phục mặc nhà của thương hiệu SILKI hiện
nay 42

4.1.3 Phân tích thực trạng thương hiệu thời trang mặc nhà SILKI 49
4.2 Khảo sát khách hàng về mức ñộ nhận biết thương hiệu SILKI và tính khả
thi của việc quảng bá qua những kênh, phương tiện truyền thông mới 69
4.2.1 Mức ñộ nhận biết thương hiệu SILKI 69
4.2.2 Tính khả thi của việc quảng bá qua những phương tiện truyền thông
mới 72
4.3 ðánh giá hoạt ñộng truyền thông của thương hiệu SILKI qua phân tích
SWOT 75
4.4 Một số ñề xuất ñịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI cho Công ty Cổ
phần Tập ñoàn Thái Tuấn trong 2 năm (2012 -2014) 79
4.4.1 Phân khúc thị trường 80
4.4.2 Xây dựng thiết kế thương hiệu SILKI 82

4.4.3 Phân phối 85
4.4.4 Thiết kế 88
4.4.5 ðịnh hướng về truyền thông 89
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
viii

5.1 Kết luận 105
5.2 Kiến nghị 106
5.2.1 ðối với Nhà nước 106
5.2.2 ðối với công ty 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108
PHỤ LỤC 109

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn

Lê Trúc Linh
ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 Chức Năng của Truyền Thông 10
Bảng 2.2 Mục Tiêu của Quảng Cáo 13
Bảng 2.3 So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo 14
Bảng 2.4 Sự Khác Biệt giữa BTL và ATL 16
Bảng 4.1 Doanh Số SILKI ở Hệ Thống Showroom tại Thành Phố Hồ Chí Minh 62
Bảng 4.2 Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông của Mùa Vụ 8/3 Năm 2009 và 2012 64
Bảng 4.3 Chi Phí Khuyến Mãi Mùa Vụ 8/3 67

Bảng 4.4 Phân Tích SWOT cho Thương Hiệu SILKI 74
Bảng 4.5 Phân Khúc Thị Trường Nhóm Khách Hàng từ 28 – 35 Tuổi 80

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
x
DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ
Trang
Biểu ñồ 3.1 Cơ Cấu Thị Trường Nội ðịa 39

Biểu ñồ 4.1 ðộ Tuổi của ðối Tượng Mua Sản Phẩm Silki ở Showroom 50
Biểu ñồ 4.2 Tỉ Lệ Khách Hàng Mua Sản Phẩm Silki Theo nghề Nghiệp 50
Biểu ñồ 4.3 Mức Thu Nhập Cá Nhân của ðáp Viên Mỗi Tháng 52
Biểu ñồ 4.4 Hành Vi Tiêu Dùng của Nhóm Trẻ 20- 29 tuổi 53
Biểu ñồ 4.5 Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Tiêu Dùng Trung Niên 54
Biểu ñồ 4.6 Tỉ Lệ ðáp Viên Mua Sản Phẩm Mặc Nhà May Sẵn/ðồ Ngủ 54
Biểu ñồ 4.7 Lý Do Chọn Mua 55
Biểu ñồ 4.8 Yếu Tố Quan Trọng Cấu Thành Sản Phẩm 56
Biểu ñồ 4.9 Yếu Tố Quyết ðịnh Mua 56
Biểu ñồ 4.10 ðịa ðiểm Thường Mua ðồ Mặc Nhà/ ðồ Ngủ của ðáp Viên 60
Biểu ñồ 4.11 Nhận Biết Thương Hiệu SILKI ðầu Tiên 69
Biểu ñồ 4.12 Mức ðộ Nhận Biết Thương Hiệu SILKI Không Nhắc Nhớ 70

Biểu ñồ 4.13 Mức ðộ Nhận Biết Thương Hiệu SILKI Có Nhắc Nhớ 71
Biểu ñồ 4.14 Lượng ðáp Viên Tìm Kiếm Thông Tin Sản Phẩm trước khi Mua 72
Biểu ñồ 4.15 Phương Tiện Truyền Thông Tìm Kiếm Chủ Yếu trước khi Mua 72
Biểu ñồ 4.16 Thông Tin Tìm Kiếm Chủ Yếu về Sản Phẩm 73
Biểu ðồ 4.17 Phân Bổ Nguồn Lực theo Kênh Truyền Thông 89
Biểu ðồ 4.18 Phân Bổ Nguồn Lực theo Phân Khúc 89
Biểu ñồ 4.19 Lượng Người Dùng của Mạng Xã Hội 96
Biểu ñồ 4.20 Các ðầu Báo ðáp Viên Thường Xem 99
Biểu ñồ 4.21 Các Tạp Chí ðáp Viên Thường Xem 101
Biểu ñồ 4.22 Các Kênh Truyền Hình ðáp Viên Thường Xem 101
Biểu ñồ 4.23 Các Website ðáp Viên Thường Xem 111
Biểu ñồ 4.24 Lượng Người Dùng Các Cổng Thông Tin ở Việt Nam 112

Biểu ñồ 4.25 Lượng Người Dùng Các Trang Tin Tức ở Việt Nam 113
Sơ ñồ 3.1 Sơ ðồ Tổ Chức của Công Ty 30
Sơ ñồ 3.2 Sơ ðồ Tổ Chức của Bộ Phận Marketing của Công Ty Hiện Nay 32
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
xi

Sơ ñồ 3.3 Sơ ðồ Các Dòng Sản Phẩm ðang Kinh Doanh của Thái Tuấn 34
Sơ ñồ 3.4 Sơ ðồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối của Thái Tuấn 37
Sơ ñồ 4.1 1 Các Công ðoạn Kiểm Soát Chất Lượng của Thái Tuấn 59

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn

Lê Trúc Linh
xii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATL Above The Line
BST Bộ Sưu Tập
BTL Below The Line
CBCNV Cán Bộ Công Nhân Viên
CTCP Công Ty Cổ Phần
CVP Customer Valune Proposition
DN Doanh Nghiệp
GDP Gross domestic product

HTV ðài truyền hình Thành Phố Hồ Chí Minh
KH Khách Hàng
NTD Người Tiêu Dùng
POS Point Of Sales
POSM Point Of Sales Materials
SEO Search Engine Optimization
SMS Short Message Services
SP Sản Phẩm
TGð Tổng Giám ðốc
TH Thương Hiệu
THVL ðài Truyền Hình Vĩnh Long
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

URL Uniform Resource Locator
VTV ðài truyền hình Việt Nam
VNð Việt Nam ðồng (ñơn vị tính tiền Việt Nam)
VIP Very Important Person

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
1
CHƯƠNG 1
ðẶT VẤN ðỀ
1.1 Bối cảnh của ñề tài nghiên cứu
Làm thế nào ñể tồn tại và phát triển trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ñang

suy thoái? Khi cả thế giới là một thị trường thì ñây là vấn ñề không của riêng ai,
vì vậy việc phát triển “thương hiệu” sao cho hiệu quả ñang là vấn ñề rất quan
trọng ñối với các công ty trong thời ñiểm hiện nay.
Như vậy, thương hiệu là ñiểm mấu chốt thành công của doanh nghiệp.
Thương hiệu ban ñầu là dấu ấn khác biệt giúp người mua yên tâm hoặc có ñược
sự hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, trên thị trường
xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ mang những thương hiệu khác nhau nhưng
với lợi ích khá giống nhau. Vì thế việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ với những
thương hiệu khác nhau là việc làm khá phức tạp mà khách hàng phải ñắn ño, suy
xét. ðó là lý do tại sao các doanh nghiệp cần ñẩy mạnh quảng bá thương hiệu
với những ñặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Chính vì
vậy, hoạt ñộng truyền thông – makerting ñể quảng bá thương hiệu trong thời kỳ

khủng hoảng kinh tế toàn cầu có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương
hiệu ñã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp
ñể tiến tới chiếm lĩnh thị trường, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường.
Những năm gần ñây trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành dệt may
Việt Nam, sau một thời gian xác ñịnh ñược vị thế của mình ở thị trường nước
ngoài mà bỏ ngỏ thị trường trong nước, giờ ñây ñang quay trở lại giành lấy thị
phần của mình. Bằng cách xây dựng lòng tin, sự tín nhiệm của người tiêu dùng
ñối với các sản phẩm mang thương hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Trong ñó, ñược nhìn nhận như một trong những doanh nghiệp hàng ñầu Việt
Nam về lĩnh vực dệt may, Công ty cổ phần Tập ñoàn Thái Tuấn ñã góp phần làm
thị trường dệt may trở nên ña dạng, phong phú hơn với nhiều mẫu mã, chủng
loại sản phẩm, ñiển hình là thương hiệu thời trang may sẵn cao cấp SILKI với

các mẫu thiết kế trang phục gia ñình, dạo phố dành cho các bạn gái và cả lứa
tuổi trung niên. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhà nước
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
2
và tư nhân, vấn ñề xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm mạnh, bền vững
trở thành một nhiệm vụ ưu tiên hàng ñầu trong chiến lược kinh doanh của công
ty.
Bên cạnh ñó, lợi nhuận trong kinh doanh và các vấn ñề liên quan ñến ngành
dệt may có sức hấp dẫn và thu hút rất nhiều nhà kinh doanh ñầu tư vào các lĩnh
vực này. Kết quả là ngày nay hàng loạt các tập ñoàn dệt may ñã xuất hiện ñể
chia sẻ lợi nhuận của ngành; các công ty này ñã phải cạnh tranh gay gắt với nhau

bằng rất nhiều các biện pháp và chính sách ñể có thể thu hút ñược nhiều khách
hàng về với mình hơn. Chính vì những lý do trên cùng với sự chấp thuận của
Khoa Quan hệ công chúng & Truyền thông trường ðại học Dân lập Văn Lang và
Công ty cổ phần Tập ñoàn Thái Tuấn tôi chọn ñề tài “ðịnh hướng phát triển
thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp SILKI của Công ty cổ phần Tập ñoàn
Thái Tuấn” ñể làm khóa luận tốt nghiệp ñại học chuyên ngành Quan hệ công
chúng.
1.2 Phát biểu vấn ñề
Xây dựng thương hiệu chính là vấn ñề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của
doanh nghiệp. Trong những năm qua, quy mô và sự hấp dẫn của thương hiệu
Thái Tuấn không ngừng lớn mạnh và phát triển. Tuy nhiên, việc xây dựng và
phát triển thương hiệu sản phẩm trong thời kỳ mới, nhất là trong giai ñoạn hiện

nay và những năm tiếp theo sẽ gặp không ít khó khăn và thách thức. Gần 20 năm
qua, dòng sản phẩm áo dài xuất hiện trên thị trường gắn liền với phương hướng
phát triển, chiến lược xây dựng thương hiệu của Thái Tuấn. Vì thế việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu thời trang mặc nhà một cách hiệu quả và tạo dựng niềm
tin nơi người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm là vấn ñề ñặt ra ñể thương hiệu
SILKI tồn tại, phát triển ổn ñịnh và lâu dài trong giai ñoạn hiện nay. ðề tài
nghiên cứu quá trình, phân tích, ñánh giá thực trạng và môi trường hoạt ñộng
kinh doanh thời trang may sẵn hiện nay của công ty ñể ñịnh hướng chiến lược
quảng bá thương hiệu và ñề xuất các giải pháp thực hiện cho công ty trong thời
gian tới.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh

3
1.3 Mục ñích của nghiên cứu
Mục ñích của ñề tài nghiên cứu là phân tích thực trạng truyền thông và ñưa ra
các ñề xuất cho thương hiệu SILKI giúp tạo ra những giá trị vững chắc, biểu
hiện qua những sản phẩm chất lượng cao, thu hút ñựơc nhiều người sử dụng.
ðề tài nghiên cứu với các ñề xuất cho chiến lược quảng bá thương hiệu còn
tạo ñiều kiện thuận lợi giúp thương hiệu SILKI nâng cao khả năng cạnh tranh
trong thị trường thời trang may sẵn mặc nhà và nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng lòng trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu và dễ dàng vượt qua
các rủi ro phát sinh trong kinh doanh.
1.4 Nhu cầu nghiên cứu
Người tiêu dùng ngày nay gần như ngập tràn trong tình trạng tràn lan hàng

hoá và thông tin. Thương hiệu là yếu tố có tính quyết ñịnh cho lựa chọn của
người tiêu dùng. Thương hiệu còn là thông ñiệp của doanh nghiệp cam kết về
trách nhiệm của mình ñối với khách hàng. Do vậy, bên cạnh những sáng tạo
không ngừng nhằm cung ứng cho người tiêu dùng những lợi ích ưu việt với giá
cả cạnh tranh, thương hiệu còn là yếu tố quan trọng số một giúp doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường nội ñịa và vươn ra thị trường thế giới.
Sinh viên PR cũng như sinh viên các ngành kinh tế - xã hội khác cần phải
nghiên cứu ñề tài này vì thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng, từ
ñó xác ñịnh mức ảnh hưởng của thương hiệu ñến với lợi ích kinh tế nước nhà
trong tương lai. Sinh viên có nhiệm vụ nghiên cứu, vận dụng kiến thức lý thuyết
và sự trải nghiệm bản thân cùng với tấm lòng nhiệt huyết, sáng tạo của tuổi trẻ
ñể góp phần ñưa ra những ñề xuất, phương án, chiến lược phát triển nhằm tạo ra

một thương hiệu bền vững, ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ ñó doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần ñáng kể vào việc tăng thu nhập
cho ñời sống người lao ñộng, ñây cũng chính là mục tiêu trong công cuộc phát
triển kinh tế của ðảng và Nhà nước.
Nghiên cứu và phát triển ñề tài này giúp sinh viên tích lũy thêm kiến thức về
doanh nghiệp “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, có cái nhìn bao quát về thị
trường hàng tiêu dùng thời trang may sẵn; tiếp cận những vấn ñề thực tế có liên
quan, học hỏi kiến thức thực tiễn về thương hiệu, PR, Marketing, truyền thông
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
4
cùng nhiều vấn ñề kinh tế xã hội khác. ðây là những kiến thức then chốt, vô

cùng hữu ích ñể phục vụ cho học tập cũng như nghề nghiệp trong tương lai.
1.5 Tầm quan trọng của ñề tài nghiên cứu
Các ñề xuất của ñề tài là kết luận ñưa ra từ quá trình nghiên cứu và phân tích
thực trạng tình hình của thương hiệu nên có tính khả thi cao và có thể ứng dụng
ngay vào thực tế, giúp ñẩy mạnh thương hiệu SILKI lên tầm cao mới, tương
xứng với thương hiệu “mẹ” Thái Tuấn vốn có lâu nay.
Bên cạnh ñó, ñề tài này hy vọng góp thêm một ít kinh nghiệm thực tiễn vào
việc vận dụng hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu, từ ñó góp phần tạo
nên những kinh nghiệm quản trị chiến lược ở những lĩnh vực khác nhau, cung
cấp một nền tảng lý thuyết và các ñề xuất ñể công ty nghiên cứu, rút kinh
nghiệm và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình
thực tế của riêng mình, nhằm mang lại hiệu quả tối ưu nhất.

1.6 Các mặt hạn chế của ñề tài
Khóa luận không thu thập ñược dữ liệu về ngân sách cho các hoạt ñộng
truyền thông - makerting của ngành dệt may, các ñối thủ cạnh tranh chính trong
ngành cũng như thị phần của SILKI trên thị trường mục tiêu.
Khóa luận cũng gặp khó khăn trong quá trình phân tích các dữ liệu có liên
quan ñến công ty ñối thủ cạnh tranh vì một số dữ liệu chưa ñầy ñủ của cả năm,
rất khó ñánh giá. Do ñó chưa thể hiện một cách chính xác mức ñộ chênh lệch chi
phí qua các năm dành cho từng loại hình truyền thông - makerting.
Số lượng mẫu nghiên cứu không nhiều nên dẫn ñến tính chính xác chưa cao.
Cùng với sự thiếu kinh nghiệm và trải nghiệm bản thân của người thực hiện
nên những thiếu sót trong ñề tài là không thể tránh khỏi.
1.7 Giới thiệu các chương kế tiếp của ñề tài

Kết thúc chương ñặt vấn ñề, các phần kế tiếp của ñề tài bao gồm các chương
sau:
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu. Trình bày một số cơ sở
lý luận ñược sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về truyền thông - marketing,
thương hiệu, và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
5
Chương 3. Tổng quan về ñề tài. Giới thiệu tổng quan về công ty và một số
chức năng cơ bản của các bộ phận chức năng trong công ty.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Phân tích một cách cụ thể các
mục tiêu chính của khóa luận như: Phân tích tình hình ngành dệt may Việt Nam,

thực trạng của thương hiệu SILKI liên quan ñến nội dung nghiên cứu của khóa
luận nghiên cứu, hoạt ñộng truyền thông của một số ñối thủ cạnh tranh chính.
ðưa ra một số ñề xuất chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị. Tổng kết lại những kết quả ñã phân tích, ñề
xuất một số kiến nghị.

ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh

6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tóm lược cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo quan ñiểm truyền thống về thương hiệu, ñịnh nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh một sản phẩm
hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) ñó với các ñối thủ cạnh tranh”.

Còn Philip Kotler (1995) thì ñịnh nghĩa:
“Thương hiệu (brand) có thể ñược hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng ñược xác nhận sản phẩm của người bán
và ñể phân biệt với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh”.
Quan ñiểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức
năng chính của thương hiệu là ñể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Thương hiệu, hiểu một cách ñơn giản là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
2.1.2 Lợi ích của thương hiệu
2.1.2.1 Lợi ích ñối với người tiêu dùng
 Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác ñịnh ñược chất lượng, ñẳng cấp và

mức giá sản phẩm, mua ñúng hàng ñúng giá, ñể có thể ñạt ñược mức hữu
dụng cực ñại.
 Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ ñó có
những quyết ñịnh phù hợp theo mong muốn của bản thân.
 ðược hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình ñã lựa chọn, là nơi gửi
gắm niềm tin của khách hàng.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
7
 Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay, giúp khách hàng bớt bối
rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm trong thị trường ngày càng có nhiều
nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm như hiện nay.

 Tiết kiệm ñược thời gian chọn lựa sản phẩm.
 Giúp thể hiện ñược tính cách cá nhân thông qua sản phẩm.
2.1.2.2 Lợi ích ñối với doanh nghiệp
 Một thương hiệu mạnh thường ñem ñến lợi nhuận cao hơn cho doanh
nghiệp, khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương
hiệu nổi tiếng.
 Tạo sự trung thành ñối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ ñó doanh nghiệp
có ñược những khách hàng trung thành.
 Dễ dàng, và thuận lợi ñể thực hiện nhượng quyền thương hiệu, ñặc biệt là
nhượng quyền thương hiệu và nhượng quyền liên kết, mở rộng kênh phân
phối.
 Tạo ñiều kiện ñể mở rộng thương hiệu với chiến lược ña dạng hóa sản

phẩm, và có ñược lượng khách hàng mới.
 Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường.
2.1.2.3 Lợi ích ñối với quốc gia
 Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng ñối với quốc gia sở
hữu thương hiệu ñó. Ví dụ như nhắc ñến Toyota là chúng ta nghĩ ñến ñất
nước Nhật Bản. ðây là ñiều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia
quảng bá hình ảnh của ñất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình
ñang sở hữu. ðiều này tạo tiền ñề cho sự phát triển của các ngành kinh
doanh khác sau này, ñặc biệt là dệt may - một ngành ñang phát triển rất
mạnh ở các nước Châu Á và có ảnh hưởng ñến sự thu hút các nguồn vốn
ñầu tư từ bên trong và bên ngoài.
 Với những ý nghĩa tích cực, thương hiệu ñã ñóng góp không nhỏ cho sự

phát triển của nền kinh tế, tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra
nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa ñược nâng cao, ñẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm, từ ñó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
8
tăng lên, góp phần ñáng kể vào việc tăng thu nhập cho ñời sống người lao
ñộng, ñây cũng chính là mục tiêu trong công cuộc phát triển kinh tế của
ðảng và Nhà nước.
2.1.3 Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng và nghĩ

ñến thương hiệu ñó. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong
việc làm cho khách hàng yêu mến. ðặc biệt là những khách hàng có cùng tính
cách với thương hiệu ñó. Do ñó, ñây là phần quan trọng nhất trong việc thiết kế
thương hiệu.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện ñại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư
marketing của ðại học Dartmouth, ñều ñịnh nghĩa:
“Tính cách thương hiệu là một tổng hợp ñặc trưng những nét tiêu biểu
của con người mà thương hiệu ñó có thể có”.
Ở ñây, thương hiệu ñã ñược nhân cách hóa lên như một con người. Con
người này có những nét tiêu biểu nào thì ñó chính là tính cách của thương hiệu.
Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự ñộc ñáo, khác biệt của thương hiệu, chứ
không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận ñịnh chung chung về một

con người.
Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công
phải biết vì lợi ích cộng ñồng, không gây hại cho môi trường Và một thương
hiệu “có nhân cách” ñược hiểu là một thương hiệu thể hiện rõ nét khác biệt và
biết thấu hiểu tính cách người tiêu dùng…
2.1.3.1 Thiết kế tính cách thương hiệu
 Tính cách thương hiệu phải phù hợp với những ñặc ñiểm của thương hiệu
ñó.
 Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến lược ñịnh vị của thương
hiệu, tức là tính cách ñó phải phù hợp với thị trường và khách hàng mục
tiêu, cũng như tạo sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh. ðiều này có nghĩa
là dù có một nét tính cách cụ thể nào ñó rất phù hợp với thương hiệu ñi

chăng nữa thì vẫn không có ñược nhiều ưu thế từ việc sử dụng tính cách
ñó, nếu như ñối thủ cạnh tranh ñã dùng nét tính cách ñó rồi.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
9
 Những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn
nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể ñiều chỉnh và nâng
ñỡ nhau ñể tạo nên một tổng hòa mà con người chúng ta gọi là “tính cách
hài hòa”.
2.1.3.2 Lợi ích của việc xây dựng tính cách thương hiệu
 Góp phần tạo nên giá trị thương hiệu. Một trong những yếu tố làm cho khách
hàng trung thành với thương hiệu và vì yêu mến thương hiệu và tính cách

thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của từng nhóm sản phẩm trở nên
khác nhau rõ hơn và từ ñó khách hàng sẽ dễ nhận biết cũng như ra quyết ñịnh
mua hàng nhanh chóng hơn.
 Tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Có sự khác biệt giữa lợi
ích cảm tính và lợi ích lý tính, và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết
ñến lợi ích cảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” riêng
biệt khi mua hay sử dụng thương hiệu ñó.
2.1.4 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái
ngược với tiếp thị ñại trà và tiếp thị sản phẩm ña dạng. Mục tiêu của việc phân
khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ
hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ñáp ứng hiệu quả hơn.

 Phân khúc theo ñịa lý: chia thị trường theo từng vùng miền, từng ñơn vị
ñịa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh.
Doanh nghiệp có thể xác ñịnh chỉ nhắm vào một vùng ñịa lý nào ñó hoặc
có thể hoạt ñộng trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác
biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng
khác.
 Phân khúc theo nhân chủng học: chủ trương chia thị trường qua sự khác
nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia ñình,
thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…
 Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm khác
nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn

Lê Trúc Linh
10
 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái ñộ: Phân chia thị trường thành
từng nhóm một dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái ñộ, cách sử
dụng…
2.1.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.5.1 Chiến lược truyền thông
Là hoạt ñộng nghệ thuật ñòi hỏi phải khéo léo nhằm ñạt ñược mục tiêu bán
hàng với chi phí thấp nhất, ñồng thời làm tăng cường danh tiếng của công ty và
mức hấp dẫn của thương hiệu.
Bảng 2.1 Chức Năng của Truyền Thông
Có Thể Không Thể

+ Thông tin thuyết phục, nhắc nhở
SP
+ Thiết lập sự nhận thức và thái ñộ
thuận lợi ñối với SP, công ty.
+ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá
trị.
+ Củng cố hoạt ñộng phân phối tại
các ñiểm bán lẻ.
+ Thiết lập quan hệ, liên kết các
trung gian và lực lượng bán hàng.
+ Thuyết phục NTD mua SP không

phù hợp với nhu cầu.
+ Làm cho KH mua SP với mức giá
cao hơn.
+ Thuyết phục KH tìm mua SP
trong khi nó ñang ñược phân phối
hạn chế.

Nguồn:
2.1.5.2 Các hoạt ñộng truyền thông ñể quảng bá thương hiệu
− POS (Point Of Sale): Truyền thông tại ñiểm bán hàng
− BTL (Below The Line): Marketing trực tiếp, E-marketing, tài trợ,
triển lãm

− ATL (Above The Line): Quảng cáo và PR trên báo, tạp chí
a. POS (Point Of Sale): Truyền thông tại ñiểm bán hàng
Là hình thức truyền thông truyền tải thông tin, hình ảnh ñến khách hàng
thông qua các vật dụng, cơ sở vật chất, dịch vụ có sẵn của cửa hàng. Truyền
thông trực tiếp tại cửa hàng: tạo hứng thú và cảm giác thoải mái cho khách
hàng khi ñến cửa hàng.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
11
Truyền thông tại cửa hàng bao gồm các hoạt ñộng sau:
• Tư vấn tại cửa hàng
• Các chương trình trang trí gian hàng theo mùa

• Các chương trình Activation
• Xây dựng khách hàng trung thành (Loyalty Programs)
• Cung cấp thông tin về sản phẩm
• Các hoạt ñộng Sales & khuyến mãi
b. BTL (Below The Line)
Là các họat ñộng nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc ñẩy bán lẻ, tiêu
dùng với mục ñích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, như Marketing trực tiếp,
E-marketing, tài trợ, triển lãm…
 Khuyến mãi (Sales promotion)
Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của SP nhắm vào lực lượng bán
hàng, hệ thống phân phối, và NTD cuối cùng ñể tạo ra sự tiêu thụ nhanh SP.
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Makerting trực tiếp nối kết người sản xuất với khách hàng bằng giao tiếp hai
chiều, sử dụng các phương tiện tiếp cận cá nhân (thư, ñiện thoại, thương mại
ñiện tử). Sự tương tác ñược tổ chức thông qua một cơ sở dữ liệu ghi nhận những
chi tiết riêng của khách hàng thực sự và khách hàng triển vọng bao gồm ñặc
ñiểm về ñịa lý – nhân khẩu học, hành vi mua hàng và những phản ứng của họ
ñối với các phương tiện truyền thông khác nhau.
 E-marketing
Là hoạt ñộng tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn
cầu Internet. Sự xuất hiện của Internet ñã ñem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp
ñể truyền tải thông tin và truyền thông ñến số lượng lớn ñối tượng tiếp nhận,
thông ñiệp ñược truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình
ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của E-marketing, ñối

tượng nhận thông ñiệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với ñối
tượng gửi thông ñiệp. ðây là lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình
khác.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
12
E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế,
quảng cáo và bán hàng. Các hoạt ñộng của E-marketing bao gồm: search engine
optimization (SEO), web display advertising, e-mail marketing, blog marketing,
viral marketing và mobile marketing.

 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục ñích thiết lập, duy
trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức
và “công chúng” của họ.
 ðối tượng của quan hệ công chúng
- Khách hàng
- Người trung gian, nhà phân phối
- Nhà cung cấp, chính quyền
- Giới tài chính
- Nhân viên công ty
 Hình thức của quan hệ công chúng bao gồm:
− Thông cáo báo chí (Press release): ñưa các thông tin liên quan ñến
nhân sự, sản xuất, SP, báo cáo hoạt ñộng năm, kết quả tài chính…

− Họp báo (Press conference)
− Tham gia cộng ñồng (Community Involvement): ñóng góp cho các
hoạt ñộng cứu trợ, cứu tế ñể thực hiện trách nhiệm, xã hội và tăng
cường hình ảnh công ty (ñóng góp quỹ xóa ñói giảm nghèo, quỹ
khuyến học, quỹ khuyến khích trẻ em nghèo hiếu học, xây dựng nhà
tình nghĩa, giúp người neo ñơn…), tham gia quản lý ñiều hành các tổ
chức phi lợi nhuận, ñoàn thể, bệnh viện (hội bảo trợ bệnh nhân nghèo)
hay tổ chức tài trợ giáo dục…
− Dàn dựng SP (Product placement): doanh nghiệp trả một khoản tiền
hay cung cấp SP miễn phí ñể dàn xếp cho SP của mình ñược xuất hiện
trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc,…Có thể thông qua
việc tài trợ, trả chi phí cho ñoàn làm phim ñể dàn xếp cho nhân vật

trong phim sử dụng SP của công ty.
ðịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI của CTCP Tð Thái Tuấn
Lê Trúc Linh
13
− Quảng cáo mục ñích phục vụ (Public service announcement): tuyên
truyền giá trị ñạo ñức như tính trung thực, lòng biết ơn, kính trên
nhường dưới, tuyên truyền cho hành ñộng ñúng như ñội mũ bảo hiểm
khi ñi xe máy, giáo dục nha học ñường của P/S, Elisa,…
Ngoài ra, công ty còn có thể tổ chức phòng trưng bày, triển lãm và hội chợ
thương mại, các chuyến tham quan sản phẩm, gửi thư cảm ơn, thiệp chúc Tết…
c. ATL (Above The Line)
Là các hoạt ñộng nhằm khuếch trương và xây dựng hình ảnh thương hiệu với

mục ñích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin ñại chúng:
quảng cáo và PR trên báo, tạp chí, kênh truyền hình, website…
 Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) thì:
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng ñến nhóm người mà người ta phải trả tiền ñể
nhận biết người quảng cáo”.
 Mục tiêu của quảng cáo
Bảng 2.2 Mục Tiêu của Quảng Cáo
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng ñến nhu cầu
Thông tin

- Xây dựng nhận thức của thị trường
mục tiêu về thương hiệu mới
- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ
về cửa hàng, cách bán hàng mới
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng
giải thích những ñiều cơ bản cho khách
hàng.

Thuyết phục

- ðạt ñược sự ưa thích thương hiệu.
- Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành thương hiệu
- Ổn ñịnh mức bán.