Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội.docx

Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu
Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa
Quảng cáo giới thiệu sản phẩm
Thiết kế và sản xuất sản phẩm
Định vị thương hiệu
Đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Đề án môn học
MỤC LỤC
MỤC LỤC :
LỜI GIỚI THIỆU :

I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
a.Khái niệm thương hiệu
b.vai trò của thương hiệu
c.Giá trị thương hiệu
II. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC CÔNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI
1.Các quan điểm của doanh nghiệp
2.Công tác xây dựng thương hiệu:
III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
A.Đối với nhà nước:

B.Đối với doanh nghiệp:


KẾT LUẬN
1
LỜI GIỚI THIỆU:
Bên cạnh việc sở hữu một chiếc máy di động, nhu cầu về sử dụng các

thiết bị công nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy
photo,máy vi tính…. ngày càng tăng mạnh.Thị trường máy tính là một thị
trường được chú ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lại nguồn lợi nhuận cao.Tại Hà
Nội, có một số công ty phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội
compurter,Phúc Anh Compurter,…..Đây là một số công ty đã dành được vị
thế nhất định trên thị trường,có được uy tín trong giới tiêu dùng.Nhìn
chung,vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn chưa được các doanh
nghiệp quan tâm đúng mức.
Đề tài này nhằm phân tích thực trạng,đưa ra một số giải pháp cho vấn
đề xây dựng,phát triển thương hiệu của các công ty phân phối máy tính tại
Hà Nội.Đề án thực hiện dù đã cố gắng hết sức nhưng không thể tránh khỏi
những thiếu sót mong được sự góp ý của các thầy cô và các bạn. Một lần
nữa xin cảm ơn sự giúp đỡ của Th.S Trần Thị Thạch Liên cùng các thầy cô
bộ môn và các bạn để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này
.
Đề tài: Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân
phối máy tính tại Hà Nội
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Một số khái niệm liên quan:
a.thương hiệu(brand)
*Hiện nay trên thế giới và cả Việt Nam còn có nhiều cách hiểu khác nhau
về thương hiệu hàng hoá.
 Nhiều người cho rằng thương hiệu hàng hoá chính là nhãn hiệu của
hàng hoá đó.
 Quan niệm khác cho rằng:chỉ những nhãn hiệu đã được đăng kí bảo
hộ,có tính thương mại,có thể trao đổi ,mua bán mới được coi là thương
hiệu.
 Có người cho rằng :thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Một khái niệm đựơc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận nhất là quan niệm

của Hiệp hội Marketing của Mỹ :
”Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng,một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên,nhằm xác định các sản phẩm
hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt với các sản
phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”.
b.Tên thương mại:
Khái niệm:”là phần đọc lên được của thương hiệu”,như
Disneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà Nội compurter…
-Tên thương mại là dấu hiệu để phân biệt các doanh nghiệp,bao gồm từ
ngữ,chữ số đọc được.
c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá và Nhãn hàng hoá
Đặc điểm Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hàng hoá
Khái niệm -Dấu hiệu để phân biệt -Tập hợp các ngôn từ,số
hàng hoá ,dịch vụ cùng
loại của các doanh
nghiệp khác nhau
-Dấu hiệu bằng từ
ngữ ,hình ảnh hoặc kết
hợp từ ngữ và hình
ảnh,được thể hiện bằng
nhiều màu sắc
liệu,kí hiệu ,hình ảnh
được in trên hàng hóa
hoặc trên bao bì để thể
hiện các thông tin cơ
bản cần thiết về hàng
hoá đó
Nội dung -Từ ngữ,con số cách
điệu
-Hình ảnh đặc thù

-Kết hợp từ ngữ ,số
,chữ được trình bày
cách điệu
-các chỉ dẫn cụ thể
về :Tên hàng hoá ,các
thông số kĩ thuật cơ bản
,tên,địa chỉ của nhà sản
xuất,địa chỉ nơi sản
xuất,hạn sử dụng,hướng
dẫn sử dụng…
-Thường bao gồm cả
nhãn hiệu hàng hoá
Sử dụng -trên bao bì ,sản
phẩm,biển hiệu
-Quảng cáo
-Trên bao bì sản phẩm
2.Vai trò của thương hiệu:

a.Đối với doanh nghiệp:
-Thiết lập chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường:
Điều này thể hiện ở chiến lược định vị của công ty.Mỗi sản phẩm tuỳ
theo nhãn hiệu được thiết kế,cách thức quảng cáo,khuyếch trương,chất lượng
sản phẩm,chất lượng phục vụ,….sẽ dành được chỗ đứng nhất định trong tâm
trí khách hàng

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò rất quan trọng .Thành công
của việc định vị là việc định hướng cách tiếp cận thị trường,tạo ra nét độc
đáo ,khác lạ đối với các sản phẩm khác.Khách hàng dễ dàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp chỉ thông qua dấu hiệu rất đơn giản
như:logo,slogan,nhạc hiệu…..

-Là cơ sở pháp lí để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp:
Trên cơ sở những thương hiệu đã được đang kí bản quyền với
Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền về thương mại,tránh hiện tượng
nhái thương hiệu,nhái sản phẩm
-Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và mở rộng thị
trường một cách dễ dàng hơn:
Điều đó thể hiện ở việc một thương hiệu đã dành được uy tín trong tâm trí
người tiêu dùng ,thì thương hiệu đó dễ được mọi người chấp nhận hơn.Do
tâm lí khách hàng là thích sử dụng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ
ràng,cho dù sản giá cả có đắt hơn nhiều.
b.Đối với khách hàng:
-Tạo tâm lí tin cậy:

Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì
chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm,họ
cũng đã có thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách
phục vụ.
Vì vậy khi mua những sản phẩm đó,người tiêu dùng có thể hoàn toàn
yên tâm về chất lượng,mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua
sản phẩm nào?chất lượng ra sao?giá cả có đắt không?.Từ đó người tiêu dùng
tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thế thu nhập ngày càng
cao,bận rộn công việc,người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm
đã có thương hiệu rõ ràng,với mức giá mà họ hoàn toàn có thể chấp nhận
được.
-Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng:
Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước,thì
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng,bao
bí đóng gói,dán tem để chống hàng giả.Tất cả những điều này đã được quy
định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi có bất kì một vi pham
nào trong lĩnh vực này ,người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách

nhiệm để đảm bảo quyền lợi.
Lấy một ví dụ thực tế:
Nước tương Chinsu,khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu có chứa
chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư.Công ty Chinsu đã phải nhanh chóng
cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết
định thu hồi những sản phẩm đó.
-Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý:
Để mua được một sản phẩm vừa ý,người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi
phí đó bao gồm:tiền ,thời gian tìm kiếm sản phẩm,suy nghĩ,so sánh về chất
lượng,giá cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí
đó,làm cách nào để đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất.Giải
pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường.
Hiện nay,đã có hệ thống siêu thị hiện đại,chất lượng sản phẩm được
đảm bảo,giá cả hợp lí,giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm,tiết
kiệm tối thiểu thời gian mua sắm.Ngoài ra người tiêu dùng có thể mua hàng
qua mạng,qua điện thoại,qua truyền hình cáp….
3.Xây dựng thương hiệu
a.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu:
+Nguyên tắc 1: Có ý nghĩa
Thương hiệu cần có khả năng gây ấn tượng và tác động vào khách
hàng.Khi nhãn hiệuk được thiết kế càng độc đáo,với những ý tưởng mới
lạ,hoặc tạo cảm giác gần gũi,thì sẽ dễ dàng được khách hàng đón nhận.Đồng
thời biểu tượng của thương hiệu cũng nên thể hiện được mục tiêu của công
ty,tầm nhìn chiến lược.Điều đó được thể hiện trong sự thiết kế độc đáo,vừa
có ý nghĩa,vừa đảm bảo tính thẩm mỹ.
+Nguyên tắc 2: Dễ nhớ
Tên gọi,Kiểu dáng,biểu tượng(logo),cần phải làm cho khách hàng dễ
nhớ,nhận biết thương hiệu một cách thuận lợi nhất
* Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,không qua dài.Tên gọi(tên thương
mại) gồm nhãn hiệu là tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng

Ngọc,Honda,Ford,boeing),tên địa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gòn,kẹo dừa
Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên sự vật(Bánh Kinh Đô,Diêm Thống
Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên
ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa,
Halida)
* Kiểu dáng thiết kế nhãn hiệu không nên quá cách điệu,không nên
dùng quá nhiều màu sắc,nên có màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu là hai yếu
tố được coi là quan trọng nhất để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết về sản
phẩm.Ví dụ màu đen là đặc trưng của xe hơi Ford…
+Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ
Thương hiệu phải đảm bảo khả năng phân biệt rõ ràng với các thương
hiệu hàng hoá khác.Mỗi nhãn hiệu ra đời đều phải đảm bảo không trùng tên
hoặc không gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đó không chỉ giúp
khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà còn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng
quản lí,đăng kí thương hiệu,có cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm
thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối
chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã có,tránh những xung đột trong
sở hữu thương hiệu.
Thực tế ,có một số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách
hàng như:
+Công ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH
+Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH
+Công ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG THỊNH
+Công ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG THỊNH
Cùng một cái tên HƯNG THỊNH nhưng đã có nhiều công ty mang tên
đó,và các công ty này đều được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều
này gây tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp phải đổi tên bởi họ đã phải đầu
tư không ít công sức ,tiền bạc để mọi người biết đến cái tên của mình.
b.Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Sơ đồ :quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

* Chiến lược thương hiệu:bao gồm
+Định vị thương hiệu
+Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đó là vấn đề thiết kế và sản xuất sản
phẩm
+Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá:Xây dựng ý tưởng bao bì sản phẩm,và
kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm,cách thức quảng
cáo trước khảo triển khai chính thức .
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện
thương hiệu.Thông thường có 2 cách chủ yếu sau:
-Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm
/dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các loại
sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của công ty TNHH NHẬT LINH
-Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng chính
sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.
Trên cơ sở đó có các chiến lược thương hiệu sau:
+ Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một
thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị
trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head&
Shouders)
+ Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một
thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như
Mazda 6,Mazda Premacy)
+ Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho
tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát)
** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần
dựa vào các yếu tố sau:
-Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
-Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường
-Vị thế cạnh tranh trên thị trường
-Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu.

*Định vị thương hiệu:

-Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu
của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng”
Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch
vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị
thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch
trương bằng hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược thương hiệu định vị khác
nhau:
+ Định vị dựa trên cơ sở đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm:ví
dụ:xe máy Suzuki động cơ 4 thì 110 phân khối,an toàn ,tiết kiệm nhiên liệu.
+ Định vị dựa trên cơ sở nêu bật công dụng ,hiệu quả của sản
phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng.
+ Định vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
+Định vị dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác.
+Định vị dựa trên cơ sở hoàn thiện tối ưu hoá sản phẩm
+Định vị dựa trên sự nổi bật của dịch vụ cung cấp cho khách hàng
4.Giá trị thương hiệu:

Giá trị hiện tại của doanh nghiệp gồm hai bộ phận:
+Giá trị tài sản hữu hình (máy móc ,nhà xưởng ,công nghệ…)
+Giá trị tài sản vô hình(uy tín doanh nghiệp,văn hoá doanh nghiệp,giá trị
thương hiệu…).Trong đó bộ phận giá trị thương hiệu cần được quan tâm
đúng mức

Hiện nay,việc đánh giá thương hiệu là một việc làm không hề đơn
giản.Các phương pháp chỉ cho kết quả là một con số tương đối.Có các
phương pháp xác định giá trị thương hiệu như:
+ Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa trên sự

chênh lệch giá của sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh
nghiệp.phương pháp này đơn giản nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương
đương để so sánh là việc rất khó
+ Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ
ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định
+ Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi
nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được từ việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu
+Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào khả
năng thu lợi nhuận của công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi có thêm thương
hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu.
***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn trong quyết định có tiếp
tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa không?phát triển theo hướng nào?đặc
biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu.
III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI
***Giới thiệu về công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy
có khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đó đòi hỏi phải có công
nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và
lắp ráp máy tính.
A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu:
STT Thương hiệu được
hiểu là:
Số doang nghiệp Tỉ lệ(%)
1 Nhãn hiệu hàng
hoá
47 93%
2 Tên thương mại 32 63.7%
3 Tên gọi,xuất
xứ,chỉ dẫn

9 18.9%
4 Bất kì dấu 50 100%
hiệu,biểu
tượng,hình vẽ của
một hoặc một
nhóm sản phẩm
5 Tổng hợp yếu tố
tạo nên uy tín
16 32%
6 Là nhãn hiệu hàng
hoá ,tên thương
mại,và chỉ dẫn địa
lí đã được người
tiêu dùng thừa
nhận
20 40%
1.Khái niệm về thương hiệu
Tuy thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ với các doanh
nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này còn rất khác
nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp:
Qua bảng số liệu trên có thể thấy một số điểm như sau:
+Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương
hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%)
+63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp)
+100% doanh nghiệp coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu,logo,biểu
tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản
phẩm.
+ Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là cả ba đối tượng nhãn
hiệu hàng hoá ,tên thương mại,chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận
chỉ chiếm 41%(20 doanh nghiệp)

Như vậy,có thể thấy chỉ với một thuật ngữ thương hiệu mà có nhiều
cách hiểu khác nhau.Trong đó số doanh nghiệp hiểu thương hiệu hàng hoá là
nhãn hiệu hàng hoá có đăng kí chiếm tỉ lệ cao nhất .Cách hiểu như vậy cũng
có mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí ,bảo
hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên thương hiệu không nhất thiết phải là nhãn
hiệu đã đăng kí .Xây dựng thương hiệu phải từ phải là quá trình từ khi thiết
kế ra thương hiệu đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó.Như vậy bao
gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí.Tuy nhiên nếu hiểu
thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua tên thương mại của doanh
nghiệp thì cũng là một thiếu xót lớn.Bởi như vậy,vô tình doanh nghiệp bỏ
qua cơ hội tận dụng cái tên đã nổi tiếng của mình ,sự nhận biết của công
chúng về một tên tuổi cũng giúp cho công ty tiết kiệm đáng kể khi công ty
đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào thị trường mới.