CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG TẠI CÔN TY PG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM




Sinh viên thực hiện
: Hoàng Thị Ngọc Quỳnh
Lớp
: Anh 2

Khoá
: 44
Giáo viên hƣớng dẫn
: ThS. Bùi Liên Hà




Hà Nội - 05/2009










MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3
1.1. PHÂN PHỐI 3
1.1.1. KHÁI NIỆM 3
1.1.2 CHỨC NĂNG 4
1.1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI 5
1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 5

1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 6
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI 6
1.2.1. KHÁI NIỆM 6
1.2.2. BẢN CHẤT 8
1.2.3. CHỨC NĂNG 8
1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10
1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI 10
1.2.4.1.1. KÊNH 0 10
1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3 10
1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN
NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 11
1.2.4.2.1. CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH
TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƢỜNG) 12
1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƢỜNG)
12
1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC (
VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) 12
1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM 14
1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP 14
1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 15
1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 15
1.2.5.1. NGƢỜI SẢN XUẤT (NGƢỜI CUNG CẤP) 15
1.2.5.2. NGƢỜI TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI 16

1.2.5.2.1. NGƢỜI BÁN BUÔN 16
1.2.5.2.2. NGƢỜI BÁN LẺ 16
1.2.5.2.3. NGƢỜI ĐẠI LÝ 17
1.2.5.2.4. NGƢỜI MÔI GIỚI 17
1.2.5.2.5. NGƢỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 18
1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 18
II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18
1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18
2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19
2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19
2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 20
3 CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 21
3.1. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 21
3.2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 22
3.3. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG 22
III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23
1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH 23
2. NỘI DUNG 23
2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI 23
2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 24
2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH 24
2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH 25
2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 25
2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ 25
2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI
TRƢỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN 25
2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƢU 26
2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 26

2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG 26
2.2.1.6.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA
CHỌN 27
2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 28
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH 29
2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29









2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH 30
2.5.1. KHÁI NIỆM 30
2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI
XUNG ĐỘT KÊNH 30
2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT 31
CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
P&G VIỆT NAM 32
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32
2. LĨNH VỰC KINH DOANH 34
3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ 35
II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 36
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 36

1.1. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 36
1.2. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 38
1.2.1. MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 38
1.2.1.1. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ 38
1.2.1.2. MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT 39
1.2.1.3. MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI 39
1.2.1.4. MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ 40
1.2.1.5. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN 40
1.2.2. NHÀ CUNG CẤP 40
1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 41
1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 41
1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO 44
1.2.4. KHÁCH HÀNG 46
2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 47
3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 48
3.1. CẤU TRÚC KÊNH 48
3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 51
3.3. CÁC DÒNG LƢU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 54
3.3.1. DÒNG LƢU CHUYỂN HÀNG HÓA 54
3.3.2. DÒNG LƢU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 54
3.3.3. DÒNG LƢU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN 54

3.3.4. DÒNG LƢU CHUYỂN THÔNG TIN 55
3.3.5. DÒNG LƢU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO 55
4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 55
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH 55
4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN 58
IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
P&G VIỆT NAM 62
1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 62
2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63
2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63
2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH 63
2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH 66
3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 66
3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 66
4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 68
V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM 68
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 68
1.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC 68
1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC 70
2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 71
2.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC 71
2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 72
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G
VIỆT NAM 74

I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74
1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 74
1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƢỜNG 74
1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY 75
1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH 75









2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 75
2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƢỞNG 75
2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 76
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN
P&G 77
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77
1.1. PHÁT TRIỂN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI
THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƢỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77
1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN
PHỐI 77
1.1.2. ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƢỚC –
GIAO HÀNG SAU 78
1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG 81
1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI 82
1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT 83

1.2. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI. 84
1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM
NĂNG 86
2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI 86
2.1. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 87
2.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ 87
2.3. TĂNG CƢỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH
DOANH 88
3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
89
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH
VIÊN KÊNH 89
3.2. HOÀN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH 90
3.3. HOÀN THIỆN PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH 92











KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
PHỤ LỤC













DANH MC BNG BIU - HèNH

* BNG HIU
Bảng 1: So sánh một số sản phẩm mới của Unilever và
P&G về giá bán, doanh thu và thị phần ở các thành
phố lớn 43
Bảng 2: Thị phần bột giặt P&G Việt Nam và các đối
thủ cạnh tranh 59
Bảng 3 : Thị phần dầu gội của P&G Việt Nam và đối
thủ cạnh tranh qua các năm 61
Bảng 4 : Doanh số mục tiêu từ 2009 2012 76
Bảng 5: Ví dụ về mô hình đánh giá thành viên kênh 92

* HèNH
Hỡnh 1: Phõn loi cỏc kờnh phõn phi theo mc liờn kt trong kờnh 11

Hỡnh 2: S kờnh phõn phi cho hng cụng nghip 14
Hỡnh 3: S kờnh phõn phi hng tiờu dựng 15
Hỡnh 4: S c cu t chc 35
Hỡnh 5: S h thng kờnh phõn phi ti P&G Vit Nam 48
Hỡnh 6: th úng gúp v doanh s ca kờnh MT cho P&G Vit Nam 50
Hỡnh 7: th biu th th phn bt git nm 2007 60
Hỡnh 8: th biu th th phn du gi nm 2007 61
Hỡnh 9: Tiờu chun tuyn chn cỏc thnh viờn kờnh ca P&G Vit Nam 65
Hỡnh 10 : Mụ hỡnh phõn phi trc tip 78
Hỡnh 11: Mụ hỡnh t hng trc, giao hng sau 79













LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà đã trực tiếp hƣớng
dẫn và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận này.
Em xin cảm ơn sự hƣớng dẫn của các anh chị công tác tại Công ty P&G
Việt Nam, P&G Singapore và các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá
trình thu thập thông tin và kiến thức thực tế để làm đề tài.

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng nhƣ
các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã ân cần dạy dỗ em trong 4
năm đại học.
Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Em
rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận đạt
kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Hoàng Thị Ngọc Quỳnh









Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trƣờng rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa
các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trƣờng xuất hiện
nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lƣợng, bao bì và
cùng hƣớng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng
không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng.

Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho
khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng nhƣ thế nào.
Để đạt đƣợc điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù
hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.
Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và
những bƣớc đi đúng đắn của Đảng,Nhà nƣớc, nền kinh tế nƣớc ta đã có những
tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nƣớc, doanh nghiệp nƣớc ngoài hay
liên doanh hoạt động ở nƣớc ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của
chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá
cho ngƣời tiêu dùng. Đối với Công ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách
phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc coi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách
phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt
Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và
công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy đƣợc
những thành quả đã đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại. Thông qua
đó, vận dụng tƣ duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

2
phƣơng pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác

quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh
doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập
nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lƣới phân phối và 4 công
việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh
giá, kích thích và quản lý xung đột kênh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của
tƣ duy đổi mới, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm
phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá
trình hoạt động kinh doanh của Công ty.
5. Kết cấu của đề tài
Với giới hạn và phƣơng pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của
đề tài thành 3 phần:
Chƣơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản trị
hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam
Chƣơng III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

3


CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. Phân phối
1.1.1. Khái niệm
Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh
doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn
thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) đƣợc coi là những phần tử cấu thành nên cấu
trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một
thành phần vô cùng quan trọng.
Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ
chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lƣu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực
hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trƣớc quá trình tiêu dùng.

Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định
tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung
gian, lựa chọn các phƣơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

4
Tổ chức phân phối lƣu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, đem
lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng
Phân phối thực hiện các công việc lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn
toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong
hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà
sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lƣợc phân phối.
- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản
phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ.
- Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và
các điều khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh đến
ngƣời tiêu dùng.

- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối
các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán
các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục
lƣu thông đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng đƣợc hoàn
thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm
làm thỏa mãn, hài lòng ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống phân phối đã thực
hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất.







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

5
- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
đƣợc san sẻ giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đƣợc phân chia
hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi
phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối
với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức
năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu đƣợc giảm bớt rủi ro
cho hoạt động phân phối hàng hóa.
1.1.3. Các phƣơng thức phân phối
1.1.3.1. Phân phối trực tiếp

Phƣơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực
tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống
trung gian.
Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phƣơng thức này là:
- Bán hàng đến tận các hộ gia đình.
- Bán hàng qua thƣ đặt hàng.
- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hóa;
đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi
nhuận mà ngƣời sản xuất thu đƣợc sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận
cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thƣờng phức
tạp, phải đầu tƣ nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tƣ cho việc đào tạo lực
lƣợng bán hàng vì khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc phụ thuộc rất nhiều vào
trình độ của lực lƣợng này.
Phƣơng thức này phù hợp với những ngƣời sản xuất có quy mô nhỏ và
thị trƣờng hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nhƣ máy
phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

6
1.1.3.2. Phân phối gián tiếp
Đây là phƣơng thức phân phối mà nhà sản xuất thƣờng sử dụng hệ
thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản
xuất không phải lo đầu tƣ quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã đƣợc các
trung gian đảm nhiệm, tận dụng đƣợc các kinh nghiệm thị trƣờng của họ, chia
sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận.
Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên giảm bớt đƣợc mối quan hệ với khách hàng. Chính
ƣu điểm này cũng đồng thời là nhƣợc điểm của hình thức phân phối gián tiếp,
nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản
ứng trƣớc những thay đổi của thị trƣờng, của ngƣời tiêu dùng.
Để tối ƣu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có
thể sử dụng kết hợp cả hai phƣơng thức trong hoạt động phân phối hàng hóa
để phát huy ƣu điểm và hạn chế nhƣợc điểm của mỗi phƣơng thức.
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ
thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định
quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trƣờng hiện
nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối
với thành công của các công ty tham gia trên thị trƣờng.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Ngƣời
sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để
đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là
hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian
nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

7
hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan
niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và
ngƣời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt
động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dƣới cá
1
c hình thức cấu trúc và
hiệu quả hoạt động.
Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”
1

Stern và El. Ansary lại định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “ Kênh
phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”
2

Nhƣ vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ
chức và cá nhân tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh
nghiệp tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ
tăng lên về chiều dài.

- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lƣợng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số.


1
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008

2
: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng, Nhà xuất bản giáo dục 2000







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

8
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có
thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm
nhƣ các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…
1.2.2. Bản chất
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học.
Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh

hƣởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định
giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực
lƣợng phân phối nào? Thông qua những ngƣời mua bán nhỏ hay những cửa
hàng chất lƣợng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan
đến những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một ngƣời
sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, ngƣời sản
xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những
cửa hàng của chính công ty. Nhƣ vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực
quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng đƣợc,
và không dễ dàng gì thay đổi đƣợc. Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản
xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những
thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo
quan điểm có tính đến môi trƣờng bán hàng với những khả năng trong tƣơng
lai cũng nhƣ điều kiện hiện tại của mình.
1.2.3. Chức năng







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

9
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nó vƣợt qua những ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử

dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then
chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau:
+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu
Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những
thành viên cùng những lực lƣợng khác trong môi trƣờng Marketing.
+ Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu
cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hóa.
+ Thƣơng lƣợng: Đàm phán để đạt đƣợc những thỏa thuận cuối cùng về
giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc hợp đồng ( thƣơng vụ)
+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên
trong kênh đƣợc gửi đến ngƣời sản xuất.
+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ
hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.
+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực
hiện hoạt động của kênh.
+ Thanh toán: Ngƣời mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng
và các định chế tài chính khác cho ngƣời bán.
+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết
những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thƣờng có

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

10
thể đƣợc thực hiện tốt hơn; và chúng có thể đƣợc chuyển giao giữa các thành
viên trong kênh.
1.2.4. Phân loại kênh phân phối
1.2.4.1. Phân loại theo phƣơng thức phân phối
1.2.4.1.1. Kênh 0
Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin đƣợc
truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng chính xác và kịp thời;
tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất
đến phân phối nên cần đầu tƣ lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.
1.2.4.1.2. Kênh 1,2,3
Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhƣng có độ dài ngắn
khác nhau.
- Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp
trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng, trung gian này thƣờng là những nhà bán lẻ; trong thị trƣờng hàng kỹ
nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng
phát huy đƣợc những ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh
nghiệp có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng
hoạt động chuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực đầu tƣ
cho hoạt động phân phối. Nhƣng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không
hợp lý và không cân đối, việc lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thƣờng đƣợc áp dụng đối
với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi

sống dễ hỏng…
- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.







Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

11
Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba
cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt
động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất
đƣợc tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tƣ mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lƣu
thông hàng hóa trên thị trƣờng linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lƣợng
hàng hóa lƣu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng lớn do
chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử
dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với
ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập đƣợc thƣờng là thông tin thứ
cấp, không kịp thời và kém chính xác.
Kênh phân phối này thƣờng đƣợc các nhà sản xuất có quy mô lớn sử
dụng.
1.2.4.2. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh
Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh