Quản trị mối quan hệ khách hàng tại viettel telecom

VHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom

LỜI MỞ ĐẦU
Khi tham gia WTO, Việt Nam đã cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường
viễn thông cho các đối tác nước ngoài. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt
Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Cạnh tranh đã kiến cho các
doanh nghiệpliên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình
để tồn tại và phát triển. Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tố khách hàng hài
lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà
cung cấp dịch vụ. Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ viễn thông
muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng gắn
liền với chất lượng dịch vụ viễn thông mà thường được khách hàng rất dễ cảm
nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch
vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm
mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ
kể cho nhiều người khác.Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu
gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm,
dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Việc làm khách
hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Hiện nay, các doanh nghiệp viễn thông không
những liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và các chương trình
marketing để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn. Sự trung thành của
khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay.
Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả
về chiều rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế
giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở
thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty . Đầu tư vào các mối
quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp
cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải
phân biệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá

nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ
tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không
những chỉ để giữ chân khách hàng mà nú còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất
riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
Hiện nay trên thị trường viễn thông, Viettel Telecom được đánh giá là một
trong những nhà mạng uy tín tốt trên thị trường trong những năm qua. Nhưng
những thay đổi trong môi trường kinh doanh và nhu cầu ngày càng cao của
khách
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

hàng hiện nay đã đòi hỏi Viettel Telecom cần phải đảm bảo giữ vững thị
trường hiện có. Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh
đạo doanh nghiệp đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn
chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm
mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp
ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới. Chính vì vậy, em đã
quyết định lựa chọn đề tài:
“ Phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty
viễn thông Viettel (Viettel Telecom)”
Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng
(CRM) tại Viettel Telecom trong những năm gần đây và đưa ra những giải pháp
cụ thể nhằm phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng của Công ty
viễn thông Viettel để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông
Việt Nam.
Đề tài có kết cấu ba chương ngoài phần lời mở đầu và kết luận :
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quản hệ khách hàng
Chương 2: Công ty viễn thông Viettel ( Viettel Telecom) và cơ sở thực hiện

hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom
















78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng
1. 1. Những khái niệm cơ bản
1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng

 Khách hàng:
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có
nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những
đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn
nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách
nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên
trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
• Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành
viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có có tiêu
dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội
bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung
ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách
hàng. Mỗi nhân viên hay một bộ phận nàp đó
trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân
viên hay bộ phận nào đó trong tổ chức, họ có thể
vừa là đối tượng khách hàng của bộ phận khác
vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ
phận khác noà đó trong doanh nghiệp. Họ tạo
thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối
tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức.
Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của
các đối tượng khách hàng này để hoạt động của
tổ chức hiệu quả.
• Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá
nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi
hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp phải đáp ứng. Họ là những bỏ tiền ra

mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp,
họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung
ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích
của họ. Các công ty luôn phải hướng tới đối
tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm
cho các định hướng kinh doanh của mình.


 Vai trò của khách hàng:
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty
đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm
kiếm các giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng.
Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh
nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng. Doanh
nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến
thông qua sự lựa chọn của họ. Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp:
tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng
hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện
sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đó cũng là lúc họ thực hiện vai
trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng luôn mong muốn vai
trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy,
thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh
giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận.

Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho
một khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán
sản phẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì
tổ chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung
thành với tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Đó là lí do vì
sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban
quản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh
và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và
bán sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập
trung trong việc xây dựng các mối quan hệ., cung cấp nhiều hơn nữa những sản
phẩm và dịch vụ đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt
các mối quan hệ khách hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những
khách hàng đó, và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ
mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối
với họ thông qua các cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự
thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự
chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các công ty đòi hỏi phải có kiến
thức, nguồn nhân lực và
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

công cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng.
Giữ lại được các khách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có
lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách hàng mới. Và CRM ra đời để giúp
doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách
hàng trung thành của công ty.

Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng.
Nú quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
1.1.2. Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với
khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. Có hai góc độ đang
được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên
góc độ là một chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một
phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
 Khía cạnh công nghệ:
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các
hãng tư vấn Mỹ. CRM được xemlà sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như
Hệ Thống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích
của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu
thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng
khái niệm ra nhiều hơn so với SFA.
Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm
(PIM) này. Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information
Manager - Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử,
PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin
cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nú không áp dụng được vào môi trường kinh
doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM phát triển
thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào
đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin
chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự
động húa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel

Telecom

“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của
hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ
các bộ phận trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật
khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này và đưa ra báo
cáo cho các đối tượng khác nhau”.
Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp
trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách
hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những cơ sở dữ liệu về khách hàng,
từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng
một cách nhanh nhất.Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của
khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ
liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích,
hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến
lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các
vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM
mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các
khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ
tối ưu với khách hàng.Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản
khi khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà
khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào,
bằng bất cứ ngôn ngữ nào Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua
những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch
vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao
tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.
Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi
phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ
khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Những khách

hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ
phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty
với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm nhiều khách hàng mới. Quản
lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông
tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn.Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên
thế giới như Gartner, Sap, Oracle,
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Siebel khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết
kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng.
 Khía cạnh chiến lược:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn
bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của
họ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa
trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt
được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung đã đưa ra khái niệm về CRM như
sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng
các quan hệ khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp
thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải
là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức

thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ
được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách
hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. Tương tự, khi một lĩnh vực không được
đưa vào kế hoặch CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro
trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì.
Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề
nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi
triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng
mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo
hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ
thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc kiến cho khách hàng
hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty chúng ta. Các mối liên lạc với khách
hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách
hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng
bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ
chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ
chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của
khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân viên. Điều này có
nghió là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng
thời, khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực
của bạn. Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức
mới để tạo thêm giá trị.
Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ

hay cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách
hàng tới công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao,
trong môi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Các công
cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo
thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có
liên quan tới đặc trưng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những
người bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Đồng
thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng
mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dưới một hình thức nào đó.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu
họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu
quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của
sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nú sẽ bao gồm một kế hoặch rất rõ
ràng. Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược
khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo
ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ
chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược
nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy,
đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như
sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ khách hàng”.Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.
CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự
mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu
quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách
hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở
rộng đúng đắn.

78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

 Các khái niệm khác có liên quan:
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong
công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:
 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/
DN liên quan khi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ
thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ
tục áp dụng CRM của TC/DN.
 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu
cầu của hệ thống CRM tại TC/DN.
 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM
sử dụng nền tảng CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra
của CRM
Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam
đó là Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm
sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách
hang, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.
- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để
trả lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di
động (ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của
Vinaphone,Mobifone. -
- Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những
nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này
không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-
mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh

vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center.
Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu,
bao gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email,
fax, các thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng…
Hệ thống Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích
hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để
chăm sóc khách hang.
- Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống
Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập
tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại,
qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di
động. . . (tất nhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng). Điều quan
trọng là sau
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo
cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách
hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các
trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin
liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất.
 Chức năng của CRM:
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng
nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ
phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động
maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối
ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho

khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét,
đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra
được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn
chung, CRM có các chức năng sau:
1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối
với chương trình Outlook của Microsoft. Nú cho phép bạn
giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các
tài khoản POP3.
2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và
phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần
làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào,
trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm…
3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm
việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch
hàng tuần và lịch hàng tháng.
4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai
báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm
được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ
đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có
những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng
là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên
5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý
và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn
đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai,
gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên
mất…
6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn

đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó,
người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về
các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người
tham khảo.
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng
được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty
mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới
cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói,
CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua
thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước
đây.
7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo
và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty
bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông
tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành
viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình
công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra
sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân
chia dự án thành các dự án nhỏ
hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu
thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết
tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao
đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về
một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay

đang đi công tác.
9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý
danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên
bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị
công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán
hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và
phát huy hết vai trò của họ.
 Đối tượng sử dụng hệ thống CRM:
1. Người quản trị hệ thống
Tạo cơ sở dữ liệu khách hàng
Cài đặt CRM
Thiết lập cấu hình hệ thống, cài đặt tham số hệ
thống
Thiết lập phân nhóm, người sử dụng
2. Nhà quản lý
Thống kê tình hình kinh doanh
Thiết lập các chiến dịch quảng cáo
Xem báo cáo công việc của nhân viên và theo dõi
quá trình tác nghiệp của từng nhân viên.
3. Nhân viên.
Nhập đầy đủ thông tin khách hàng tiếm năng, tổ
chức, người liên hệ
Lập kế hoạch công việc hàng ngày
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Tạo và theo dõi các cơ hội bán hàng

Quản lý mail
Tạo báo giá khách hàng
Đơn đặt hàng
Hợp đồng
1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng
1.2.1. Bản chất và mục tiêu của CRM:
• Bản chất của CRM:
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn
lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó,
chúng ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và
có các chính sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn
cho các công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải
quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có
những biện pháp phù hợp với thị trường hơn.
• Mục tiêu của CRM:
 Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào
đối tượng khách hàng thay vì định hướng vào sản
phẩm hay kênh phân phối.
 Thông tin về khách hàng phải được chia sẽ trong
toàn doanh nghiệp.
 Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu
khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng
tốt hơn.
 Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
 Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được
khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được
vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi
thông tin với khách hàng quen của mình về sở thích,
nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và

gia tăng hàng húa và dịch vụ bán ra của doanh
nghiệp. Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang
làm thay đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách
hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này. Hành
vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự
phát triển của công nghệ số.
 Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện
triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược
CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được
chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng
dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch hành động
được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

o Quan niệm về Marketing trong CRM:
Theo quan điểm này thì chiến lược CRM được coi là chiến lược trung tâm của
doanh nghiệp. Đứng trên phương diện là một chiến lược CRM người ta sẽ đánh
giá vai trò của Marketing. Không thể phủ nhận Marketing là một khâu vô cùng
quan trọng trong quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng
như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng cũng ngày càng trở nên khó
tính hơn. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình thức marketing đại
chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là không còn phù hợp,
mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các khâu
trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới
khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. Đây không chỉ là cách các
doanh nghiệp đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh

nghiệp tận dụng được tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM.
Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy
về khách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu
chính xác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing đại chúng là bước
tiếp thị tiếp cận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách
hàng với sản phẩm. Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng
nhóm khách hàng đòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn.
Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại tập trung vào việc cung cấp sản
phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng, Analytic CRM
trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách hàng
dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập,
… từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưng
phù hợp với từng đối tượng. Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành
trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp. Từ định hướng CRM, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm
phân loại khách hàng.
Như vậy chúng ta có thể thấy dù ở quan niệm CRM nằm trong Marketing hay
Marketing nằm trong CRM thì chúng đều bổ sung và hỗ trợ lẫn nhau trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng
cạnh tranh . CRM và Marketing đã giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng
cạnh tranh trong thị trường hiện nay.

78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

giao dịch, hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng, hoạt động xúc tiến thương mại,
uy tín thương hiệu.
3.2. Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại doanh nghiệp viễn

thông:
Hoạt động cung ứng dịch vụ viễn thông liên quan chặt chẽ đến hoạt động
Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và doanh
nghiệpđều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính
xác. Đây sẽ là căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin để duy
trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đõy là nền tảng cơ
bản đầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các doanh
nghiệp.
Chúng ta biết rằng Marketing sử dụng trong ngành viễn thông là Marketing
dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng
và doanh nghiệp bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản
phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ ,
nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển. Marketing dịch vụ đặt ra
cho bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp cần tập trung
mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
doanh nghiệp, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện
pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc các doanh nghiệp quan tâm tới lực
lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết
định việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của doanh nghiệp. Chất lượng sản
phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá
nhân của các bên tham gia. Thực tế cho thấy, trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp có khá nhiều mối quan hệ đan xen và phức tạp đòi hỏi các bộ
phận của doanh nghiệp phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp và sự tác động qua lại giữa chúng. Để quản lý tốt
các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức độ
quan trọng khác nhau. Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo
những mục tiêu nhất đinh. Đây chính là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ
thống quản lý quan hệ khách hàng.

78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

+ Hợp đồng lao động dài
hạn
1. 322 13. 49 1. 808 14. 44
+ Hợp đồng lao động ngắn
hạn
388 3. 96 533 4. 26
+ Cộng tác viên 4. 790 48. 88 5. 961 47. 61
+ Thử việc 865 8. 83 1. 168 9. 33

Dựa vào bảng thống kê ta thấy một số lượng lớn lao động của công ty đã
được đào tào trong đội ngũ quân đội (sỹ quan, quân nhân chuyên nghiờp, công
nhân viên quốc phòng), bộ phân lao động này đã tạo cho công ty một lực lượng
lao động có tinh thần và tính kỷ luật cao. Lao động hợp đồng cũng được công ty
chú trọng. Việc kí các hợp đồng dài hạn và ngắn hạn (lao động thời vụ) sẽ giúp
cho công ty chủ động trong việc điều phối và tuyển dụng lao động. Ngoài ra, do
đặc thù của ngành viễn thông nên công ty còn quản lý một lượng lớn cộng tác
viên (khoảng 48% tổng lao động của công ty). Việc quản lý cộng tác viên bằng
sim đa năng (sim dùng để kích hoạt sim trắng, bắn tiền vào các tài khoản
khỏc…), trả lương theo doanh thu và trả thông qua sim đa năng đã kích thích
khả năng bán hàng của các cộng tác viên một cách cao nhất.
Công ty cũng tõp trung vào công tác tuyển dụng và đào tạo lao động mới,

hàng năm công ty tuyển thêm hàng nghìn lao động, với mức thu nhập cao (8
triệu đồng/thỏng) và đãi ngộ tốt nên thu hút được rất nhiều lao động các năng
lực và trình độ.
Tỷ lệ cơ cấu lao động của công ty trong 2 năm 2007 và 2008 là khá ổn đinh,
trong đó số lao động cộng tác viên vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất, lao động hợp đồng
dài hạn ngày càng được chú trọng.
• Đặc điểm công nghệ:
+ Công nghệ đã được triển khai trong thời gian gần đây là công nghệ EDGE.
+ EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution), đôi khi còn gọi là
EGPRS, là một công nghệ di động được nâng cấp từ GPRS cho phép truyền dự
liệu với tốc độ có thể lên đến 384 kbit/ s cho người dùng cố định hoặc di chuyển
chậm và 144kbit/ s cho người dùng di chuyển tốc độ cao. Trên đường tiến đến
3G, EDGE được biết đến như một công nghệ 2.75G.
+ Các công nghệ sử dụng trong cơ sở hạ tầng truyền dẫn.
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

- Chủ trì lập kế hoạch đào tạo, hướng dẫn nghiệp vụ
bán hàng sau bán hàng đa dịch vụ cho các kênh
định kỳ, đột xuất, theo yêu cầu.
- Hỗ trợ xử lý lỗi liên quan đến lỗi hệ thống: đấu nối,
giải đáp khách hàng đa dịch vụ trên BCCS
- Hỗ trợ, xử lý đấu nối sửa sai tiếp nhận từ đại lý,
cửa hàng của Chi nhánh: Sửa sai đấu nối các dịch
vụ: ADSL+PSTN, Giải đáp những nghiệp vụ liên
quan đến CSKH: Thủ tục, Quy trình, Hướng dẫn
nghiệp vụ liên quan đến CSKH.
- Đánh giá chất lượng nghiệp vụ của các kênh  Đề

xuất phương án đào tạo để nâng cao chất lượng
nghiệp vụ của các kênh
- Chủ trì công tác kiểm tra, test nghiệp vụ hàng
tháng định kỳ do ViettelTelecom và các chi nhánh
tổ chức liên quan đến nghiệp vụ. Lên kế hoạch
kiểm tra định kỳ, đột xuất
d. Nhiệm vụ Ban đảm bảo chất lượng
- Hướng dẫn, hỗ trợ các Kênh thực hiện giải quyết
khiếu nại của khách hàng theo quy trình giải quyết
khiếu nại của Công ty và Chi nhánh
- Tổng hợp - phân tích và báo cáo thực trạng khiếu
nại, phản ánh của KH. Chủ động đề xuất xây dựng
và hoàn thiện các chính sách, quy trình nhằm đảm
bảo quyền lợi khách hàng, hạn chế khiếu nại, phản
ánh của khách hàng.
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng khiếu nại dịch
vụ cố định trong phạm vi cá nhân tiếp nhận và giải
quyết.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng của dịch vụ di động đang được triển
khaiqua tổng đài chăm sóc, hỗ trợ khách hàng rất hiệu quả bởi công tác chăm
sóc khách hàngluôn được bangiỏm đốc quan tâm và chỉ đạo trực tiếp. Phòng
chăm sóc khách hàng được chủ động đề xuất những kế hoạch, chương trình
chăm sóc khách hàng riêng theo đặc thù của từng chi nhánh và chuyển xuống
tường địa bàn;sau đó sẽđược phản ánh những bất cập trong thực tế triển khai
các chương trình chăm sóc khách hàng theo định hướng công ty ViettelTelecom;
Ngoài các tổng đài chăm sóc, hỗ trợ khách hàng về tất cả các vấn đề liên quan
đến việc tìm hiểu, sử dụng dịch vụ, bảo hành sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật… , thì
các chi nhánh thuộc công ty còn có một hệ thống cửa hàng/ siờu thị phân bố
rộng khắp tới từng Quận/ Huyện (Trên địa bàn 15 Quận/ Huyện thuộc Hà Nội 1
đã có tới 26 Cửa hàng/ Siêu thị, chưa kể các Cửa hàng thuộc kênh đại lý, điểm

bán). Điều này giúp các chi nhánh tỉnh/ thành phố có thể phục vụ và chăm sóc
trực tiếp tới số
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

theo nhóm ngành nghề để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất.
- Dữ liệu về các giao dịch của khách hàng (số thuê báo, seri sim, gói cước,
thời gian hũa mạng, các chương trình khuyến mãi đang tham gia, …)
- Các ý kiến đóng góp hoặc những thắc mắc của khách hàng qua các điểm
tiếp xúc (ý kiến, mong muốn về cải tiến chất lượng dịch vụ )

Thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia
nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động CRM ở
ViettelTelecom chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch.
Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E - mail và Website vẫn còn rất
hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận
lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông của
ViettelTeleocm đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày
càng gia tăng, thế nhưng ViettelTelecom lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách
hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.
Viettel Telecom còn thụ động trong việc xây dựng và quản lý dữ liệu khách
hàng rời mạng. Hiện nay, dữ liệu khách hàng rời mạng của các chi nhánh kinh
doanh đều do ViettelTelecom chuyển xuống theo từng tuần cho từng dịch vụ.
Nhiều trường hợp dữ liệu chuyển chậm hoặc thiếu, chi nhánh phải phản hồi
nhiều lần để được chuyển lại dẫn đến tiến độ triển khai, theo dõi, đánh giá và
báo cáo bị chậm.
Tất cả những dữ liệu này hiện nay của Viettel Telecom có nhưng phân tán,

được lưu trữ dưới nhiều định dạng khác nhau (bản cứng, file mềm, cơ sở dữ
liệu…) chưa được thu thập và kết nối đồng bộ và xử lý tập trung, do vậy cũng
chưa có cơ chế kết xuất thông tin và sử dụng thông tin một cách có hiệu quả.
Kênh tiếp nhận thông tin phản ánh từ khách hàng của Viettel ít, hiện nay chỉ
qua hai kênh chính đó là hệ thống cửa hàng trực tiếp và tổng đài giải đáp thắc
mắc(Call Center), chính điều này tạo nên sự quá tải tại hệ thống tổng đài, dẫn
đến nhiều thắc mắc cần giải đáp của khách hàng không tiếp cận được bộ phận
chăm sóc khách hàng của công ty và hậu quả là để lại những ấn tượng không tốt
trong lòng người tiêu dùng.
Mặt khác, quản lý mối quan hệ khách hàng tại các chi nhánh vẫn còn khá rời
rạc và mang tính chất tự phát. Các chi nhánh chưa thực sự nhận thức được tầm
quan trọng của chiến lược định hướng vào khách hàng của Viettel Telecom. Bởi
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Chiến lược CRM của Viettel Telecom có thể áp dụng: Xây dựng mối quan
hệ tốt với khách hàng thông qua các điểm giao dịch trực tiếp của Viettel
Telecom, dựa trên định hướng khách hàng là trung tâm.
Hiện nay, Viettel Telecom tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất thông
qua các điểm giao dịch và đây chính là nơi trực tiếp thu thập thông tin về khách
hàng như thời gian gia nhập mạng, cước phí, thời gian rời mạng…. Nhưng thực
sự các điểm giao dịch của Viettel Telecom hiện nay chưa đáp ứng tốt nhiệm vụ
của mình. Viettel Telecom nên chú trọng đào tạo, thúc đẩy việc đánh giá các
nhân viên thường xuyên. Để thành công, chúng ta cần phải coi mỗi quan hệ cần
phải coi mỗi một mối quan hệ với một khách hàng là một thực thể độc lập, cho
dù có bao nhiêu phương tiện, bao nhiêu liên hệ và bao nhiêu chi nhánh, đại lý
đang làm việc với khách hàng. Nhưng nếu mỗi điểm giao dịch đều không làm
việc theo đúng khả năng của mình thì chúng ta đang cố gắng phí thời gian vào

việc phá vỡ mối quan hệ hơn là xây dựng nú.
Khi Viettel Telecom định hướng khách hàng là trung tâm hay cụ thể hơn là
nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng, quyết định, định hướng cho sự
phát triển doanh nghiệp. Mọi nhân viên cần được đào tạo và làm việc thực sự
nhiệt tình, hiệu quả có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đòng thời
dự báo nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng được nhua cầu tiềm năng chính
là thể hiện sự quan tâm tới khách hàng đồng thời thể hiện sự vượt trội hơn so
với các đối thủ tiềm năng.
Điều quan trọng nhất khi thực hiện chiến lược quản lý mối quan hệ của khách
hàng (CRM) là các lãnh đạo của Viettel Telecom cần tin tưởng vào hệ thống
CRM mới. Nếu khi lãnh đạo không tin vào hệ thống CRM mới thì chắc chắn là
nhân viên của họ cũng sẽ không có niềm tin vào nú. Ban lãnh đạo không chỉ có
nhiệm vụ ký vào các hợp đồng mua hệ thống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự
các cuộc họp hàng tháng; hơn thế, chính họ phải nắm quyền kiểm soát và tham
gia trực tiếp vào mọi quá trình của hệ thống. Đây mới là điều thực sự quan trọng
và cần thiết.
Hãy bắt đầu từ những nhà lãnh đạo cấp cao nhất. Lãnh đạo phải là người
hiểu được giá trị của hệ thống, nhận ra những vấn đề còn vướng mắc cần giải
quyết; dành thời gian cũng như công sức vào giải quyết vấn đề đó. Nếu vậy
không những việc ứng dụng CRM sẽ thành công mà doanh nghiệp còn có thể
tiết kiệm phần lớn chi phí trong triển khai.
1.1.3. Xây dựng mô hình quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty viễn
thông quân đội Viettel
Mô hình quản lý mối quan hệ khách hàng chung tại Viettel Telecom như sau:
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Thông thường các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học

(tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp
và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả
nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả
lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi
nhuận ít nhất. Từ đây, chúng ta có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát
triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng
như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập
mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là
vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh. Bên cạnh đó, chúng ta cần
xây dựng chu trình quản lý mối quan hệ khách hàng bao gồm: xác định, phân
loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông
tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng.
Tất cả dữ liệu về khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất.
Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, công tycó thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra
các chiến lược tiếp thị đúng cung cấp dịch vụ.
• Công nghệ tốt:
Viettel Telecom cần xây dựng nền tảng dữ liệu và giải
pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Thông tin
của khách hàng được thu thập qua các nguồn được lưu
dữ và phân tích để đưa ra chiến lược phù hợp với từng
đối tượng khách hàng và từng dịch vụ sản phảm cung
cấp. Hệ thống dữ liệu phải thống nhất và luôn được
cập nhật thường xuyên ở trong tất cả hệ thống của
Viettel Telecom. Nhân viên của Viettel có thể tìm kiếm
thông tin của khách hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Viettel Telecom phải tuyển và đào tạo nhiều nhân viên
có năng lực trong việc áp dụng phần mềm quản lý mối
quan hệ khách hàng (CRM).
2. Hoàn thiện quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng:

2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
2.1.1. Hệ thống thông tin cần thu thập
Các thông tin cần được kết hợp và lưu trữ một cách thống nhất ở bước đầu
tiên:
- Thông tin mô tả khách hàng
- Mô tả những yếu tố quan trọng đối với khách
hàng
- Các ưu tiên của khách hàng
- Quá trình liên lạc với Viettel Telecomcủa khách
hàng
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

- Những thắc mắc trước đây của khách hàng
- Dịch vụ khách hàng đang dùng
- Thông tin các giao dịch của khách hàng
Cơ sở dữ liệu
 Xây dựng cơ sở dữ liệu về ngành nghề kinh doanh
- Có một phòng ban tập hợp thông tin để cung
cấp cho toàn hệ thống
- Lập diễn đàn (online forum) để chia sẻ thông tin
và trao đổi
 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng:
- Tạo bảng biểu chuẩn để tập hợp thông tin về
khách hàng, bao gồm các thông tin cơ bản về khách
hàng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, …
- Có bảng đánh giá, xếp loại khách hàng
- Có thể đưa ra báo cáo đầy đủ thông tin về khách

hàng khi cần
 Thông tin về văn bản pháp luật
- Có một phòng ban tập hợp và đưa các văn bản,
quy định của công tychia sẻ cho tất cả các nhân viên
- Một cán bộ có kiến thức pháp luật tóm tắt và
truyền đạt lại cho các nhân viên khác.
2. 1.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu
Sử dụng phần mềm CRM có các phân hệ chức năng sau:
Quản trị Tiếp thị:
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác
định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước
và đa kênh về thông tin quảng cáo, phân tích kết quả thu được.
• E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số húa trực tiếp và các giao tiếp
khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo
trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những
việc tương tự.
• Các công cụ tự động húa tiếp thị khác: các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp
thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản
lý các tài sản liên quan đến tiếp
Quản trị Bán hàng:
• Tự động húa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và
tăng hiệu
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Công cụ này có thể gồm các
phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào
hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân
viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số.
• Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản lý
việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch
vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống
mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ cũng có thể có
thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo
các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng.
• Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng dây
chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản
lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalogue trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối
ưu húa việc làm giá;
• Quản trị quan hệ với các đại lý/ đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng
lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho
đại lý và dự đoán doanh số.
Quản trị Dịch vụ khách hàng:
• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân
hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, cho phép
khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/ dịch vụ trên
websitecủa công ty).
• Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có
thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/ 7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi
tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách
hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ họ đang sử dụng.
• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại
hiện trường (địa điểm của khách hàng) như xếp hàng các yêu cầu từ khách

hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho
khách hàng
Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp
 Thiết lập và duy trì công nghệ (Software &
Hardware) để thực hiện và đạt được tầm nhìn chiến
luợc của dự án CRM
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

Xây dựng phần mềm duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng
Công cụ phân tích dữ liệu – OLAP/ Mining
Công cụ chia sẻ dữ liệu và “Workflow”
 Tăng cường An ninh
Xây dựng hệ thống bảo mật, đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin
khách hàng.
Xây dựng hệ thống bảo mật thông tin cá nhân
Xây dựng BCP (Business Continuity Plan) & DRP (Disaster recovery
Plan)
 Hệ thống công nghệ đảm bảo tính linh hoạt và an
toàn
Áp dụng EA (Enterprise Architecture)
Tăng cường các quy trình quản lý công nghệ
 “Outsource” IT và thực hiện hoạt động đối với một
số công đoạn thích hợp.
Duy trì và thực hiện “Outsource” IT
“BPO (Business Process Outsourcing)” at Call Center
“BPO (Business Process Outsourcing)” at Back Office

2. 2. Hoạt động Marketing – mix đối với các nhóm khách hàng:
Khi áp dụng mô hình hệ thống CRM hoàn chỉnh, một phần mềm CRM sẽ có
chức năng lọc danh sách khách hàng và phân laọi khách hàng dựa trên những
tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí có thể sử dụng để phân lạo khách hàng gồm:
+ Phân nhóm quan hệ khách hàng: bao gồm khách hàng doanh nghiệp và
khách hàng cá nhân
+ Phân nhóm khách hàng theo thời gian : khách hàng lâu năm và khách
hàng mới hũa mạng
+ Phân nhóm theo giá trị khách hàng mang đến cho công ty: phân theo giá
trị lợi nhuận mà khách hàng mang đến cho công ty
+ Phân nhóm theo mức độ mối quan hệ: Quan hệ tốt, quan hệ bình thường,
quan hệ không tốt.
+ Phân nhóm theo tiềm năng hợp tác trong tương lai: khả năng khách hàng
có thể sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty.
Viettel Telecom có thể sử dụng một trong các tiêu chí trên để phân nhóm
khách hàng của mình. Tuy nhiên, nên có sự đan xen lựa chonj giữa nhiều tiêu
chí với nhau. Hiện nay, Viettel Telecom chia thị trường viễn thông thành 3
nhóm khách hàng chính: Nhóm khách hàng tổ chức và doanh nghiệp, nhóm
khách hàng
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

cá nhân, nhóm khách hàng Vip ( bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp mang
lại lợi nhuận lớn cho công ty).
a. Nhóm khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp:
Đây là nhóm khách hàng mang lại doanh thu tương đối
lớn cho công ty,mở rộng thị trường cho công ty. Do vây
công ty cần có những chính sách hỗn trợ, khuyến mãi phù

hợp.
+ Dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng để đánh giá tình hình
hoạt động kinh doanh và thông tin của từng khác hàng.
+ Thường xuyên thu thập thông tin và ý kiến của khách hàng
thông qua thư điện tử hoặc gọi điện trực tiếp để có thể phát
triển các dịch vụ phù hợp với hoạt động kinh doanh của
khách hàng.
+ Xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp
với đối tượng khách hàng tổ chức và doanh nghiệp.
+ Có chính sách giá ưu tiên khi cung cấp dịch vụ cho nhóm
khách hàng này.
Việc chú trọng vào nhóm khách hàng này sẽ giúp công ty
tăng doanh thu và mở rộng thị phần.
b. Nhóm khách hàng VIP (khách hàng lớn):
Viettel nên đưa những tiêu chuẩn để tìm các khách hàng VIP (cả trả trước và
trả sau), đây sẽ là các khách hàng lơn của Viettel. Vì vậy việc giữ chân và tìm
kiếm thêm các khách hàng VIP là một việc không thể coi thường. Do vây
Viettel cần có chính sách giá trích tặng % húa đơn, kết nối vào line Vip khi
nhóm này gọi tới tổng đài hỗ trợ. Đặc biệt cần có những chương trình chăm sóc
khách hàng đặc biệt dành cho những khách hàng lớn như tặng quà vào những
ngày lễ, sinh nhật, các chương trình chi ân khách hàng.
c. Nhóm khách hàng là cá nhân:
Đây là nhóm khách hàng chiếm số đông của Viettel Telecom .
+ Đối với nhóm khách hàng này Viettel Telecom cần chú trọng tới công tác
nghiên cứu và phân tích hành vi, nhu cầu, khả năng tài chính của khách
hàng thông qua việc thu thập thông tin, dữ liệu của khách hàng từ các điểm giao
dịch để đưa ra những gói dịch vụ khác nhau để thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng.
+ Chính sách giá linh hoạt cho từng gói dịch vụ
+ Mở rộng các cửa hàng giao dịch và đại lý trực tiếp để thuận tiện cho khách

hàng khi giao dịch với công ty.
+ Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân tốt ngay tại các chi nhánh
và các cửa hàng giao dịch của Viettel.
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

+ Thực hiện các chương trình quảng cáo trên báo, tivi, truyền hình và phải
thường xuyên có các hoạt động xã hội để nâng cao uy tín thương hiệu Viettel

Bên cạnh những chính sách Marketing riêng cho từng đối tượng khách
hàng thì Viettel Telecom cần trọng tới các dịch vụ công thêm, cần có cả dịch vụ
miễn phí để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ chính và có cả dịch vụ nên
thu tiền sử dụng dịch vụ để phát huy hiệu quả kinh doanh như là một lĩnh vực
phụ thêm. Hiện nay, thị trường viễn thông cạnh tranh rất gay gắt, khách hàng
không những chú trọng đến giá cả mà còn chú trọng tới chất lượng dịch vụ và
những giá trị gia tăng. Chính vì vậy, Viettel Telecom phải có chính sách quản lý
chất lượng dịch vụ như đảm bảo chất lượng đường truyền và đàm thoại tốt,
vùng phủ sóng rộng…
2. 3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng:
• Khuyến khích giao dịch viên gọi khách hàng bằng
tờn, thể hiện sự thân thiện và nồng ấm trong giao
tiếp với khách hàng:
Sau một vài thủ tục, khi nhân viên đã biết được tên khách
hàng thì nhân viên giao dịch nên gọi khách hàng bằng
tên để tạo sự thân mật đối với khách hàng.Việc xưng hụ
bằng tên riêng trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽ
cho thấy bạn nhìn nhận họ với tư cách một cá nhân nói
riêng chứ không phải đối tượng khách hàng chung chung,

qua đó thể hiện sự tôn trọng của công ty với khách hàng.
Tuy nhiên, các nhân viên giao dịch không nên sử dụng tên
riêng của khách hàng một cách quá thường xuyên bởi vì nú
có thể khiến khách hàng khó chịu, hãy sử dụng vào lúc đầu
và lúc kết thúc cuộc giao dịch.
• Nhân viên cần phải lắng nghe khách hàng
Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những nhân viên chỉ biết
giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Nhân
viênphải luôn giữ vững và không ngừng trau dồi các kỹ năng lắng nghe của
mình.Hãy giữ một thái độ cởi mở cũng như kiềm chế những sự thôi thúc khiến
bạn cắt ngang lời nói bằng một câu trả lời. Cũng thật sự quan trọng khi cho
khách hàng thấy bạn đang chăm chú lắng nghe những gì họ nói.
• Tạo ấn tượng tốt trong mắt khách hàng mỗi khi đến
giao dịch tại cửa hàng
Hiện tại, việc tạo ấn tượng trong mắt mỗi khách hàng là vẫn đề còn yếu trong
mỗi cửa hàng. Một số Cửa hàng hiện nay đang quá tải về lượng khách hàng nên
hầu hết giao dịch viên đều tập trung vào làm việc mà không để ý đến thái độ
phải
78 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom

niềm nở với khách hàng, có những trường hợp nhân viên giao dịch còn nổi nóng
vì ức chế công việc . Vì vậy, cần quán triệt nhân viên có thái độ không đúng với
khách hàng, cần nghiệm khắc xử lý những trường hợp có thái độ không đúng
với khách hàng theo nội quy, quy tắc hướng dẫn chăm sóc khách hàng.