Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện kinh môn tỉnh hải dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI


















PHẠM NINH HẢI



NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
GẠO NẾP CÁI HOA VÀNG HUYỆN KINH MÔN,
TỈNH HẢI DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN



HÀ NỘI, NĂM 2013
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.


Tác giả luận văn




Phạm Ninh Hải

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ii
LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn ñến PGS.TS.ðỗ Văn Viện người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị
kinh doanh, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp
ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Phòng chỉ dẫn ñịa lý - Cục Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa
học và Công nghệ tỉnh Hải Dương, Sở Công thương tỉnh, UBND huyện Kinh
Môn, Phòng Kinh tế - Hạ tầng, Phòng Thống kê, Phòng Tài nguyên và Môi
trường huyện Kinh Môn, UBND Lạc Long, Yên Phụ . . . Hiệp hội Sản xuất và
Thương mại nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn ñã cung cấp số liệu thực tế và
thông tin cần thiết ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể
gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Hải Dương, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả

Phạm Ninh Hải



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC CÁC HỘP viii
DANH MỤC VIẾT TẮT ix
1. MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU 4
2.1. Các khái niệm cơ bản 4
2.1.1. Thương hiệu 4
2.1.2. Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý 9
2.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu 11
2.1.4. Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 11
2.1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 12

2.1.6 Tác dụng của xây dựng thương hiệu sản phẩm 18
2.2. Cơ sở thực tiễn 21
2.2.1. Xây dựng thương hiệu ở một số nước trên thế giới 22
2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu các nông sản chủ yếu ở Việt Nam 25
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iv

2.2.3. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu sản phẩm 28
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
3.1. ðặc ñiểm vùng sản xuất gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 30
3.1.1. Sự hình thành 30
3.1.2. ðặc ñiểm vùng và ñặc sản nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 30
3.2. Phương pháp nghiên cứu 36
3.2.1. Phương pháp chọn ñiểm 36
3.2.2. Phương pháp thu thập tài liệu 36
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 37
3.2.4. Phương pháp phân tích 37
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
4.1. Thực trạng về xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng 39
4.1.1. Những thuận lợi, khó khăn trong xây dựng thương hiệu 39
4.1.2. Công tác chuẩn bị xây dựng thương hiệu ñối với chính quyền
ñịa phương 41
4.2.3. Mục tiêu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện
Kinh Môn 46
4.2.4. Cơ sở xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 47
4.1.3. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện
Kinh Môn theo hình thức chỉ dẫn ñịa lý 48
4.1.4. ðiều kiện về sản phẩm gạo nếp cái hoa vàng 48
4.1.5. ðiều kiện ñối với các nhà sản xuất và kinh doanh gạo nếp cái
hoa vàng 58

4.2. Xây dựng thương hiệu nếp cái hoa vàng Kinh Môn 60
4.2.1. Chuẩn bị các ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 60
4.2.2 Xây dựng hệ thống phương tiện quảng bá sản phẩm 66
4.2.3. Các thủ tục trong xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng
huyện Kinh Môn 78
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
v

4.3. Giải pháp xúc tiến thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện
Kinh Môn 81
4.3.1. Thu hút sự tham gia của các hộ sản xuất gạo nếp cái hoa vàng
nâng cao chất lượng sản phẩm 81
4.3.2. Nâng cao vai trò của Hiệp hội Sản xuất và Thương mại nếp
cái hoa vàng 85
4.3.3. Khai thác sự tham gia của các tổ chức trong quá trình xây
dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 86
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88
5.1. Kết luận 88
5.2. Kiến nghị 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vi

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 2.1. Diện tích canh tác lúa nếp cái hoa vàng của các xã trong huyện Kinh
Môn năm 2010 32

Bảng 4.1. Tiêu chuẩn ñánh giá gạo nếp cái hoa vàng khi xây dựng thương hiệu 51
Bảng 4.2. Tổng hợp ñiểm ñánh giá gạo nếp cái hoa vàng trong xây dựng thương
hiệu 53
Bảng 4.3 ðánh giá của khách hàng ñối với gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh
Môn năm 2012 54
Bảng 4.4 Số lượng ñại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ gạo nếp cái hoa vàng huyện
Kinh Môn qua các năm 56
Bảng 4.5. Tình hình tiêu thụ gạo nếp cái hoa vàng từ năm 2010 - 2012 57
Bảng 4.6. Tổng hợp các yếu tố ñặc thù về tự nhiên quyết ñịnh chất lượng gạo
nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 66
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vii

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH TRANG
Hình 2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu 17
Hình 2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm 18
Hình 4.1. Sự tham gia của các tổ chức, cá nhân trong xây dựng thương hiệu 45
Hình 4.2. Mô hình tổ chức hệ thống quản lý kiểm soát chất lượng sản phẩm
huyện Kinh Môn 46
Hình 4.3. Xây dựng quy trình kỹ thuật sản xuất gạo nếp cái hoa vàng
Hình 4.4. Bản ñồ huyện Kinh Môn 64
Hình 4.5. Kênh phân phối sản phẩm gạo nếp cái hoa vàng 74



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
viii

DANH MỤC CÁC HỘP

STT TÊN HỘP TRANG
Hộp 4.1. Hệ thống luật pháp bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý 42
Hộp 4.2. Ảnh hưởng của việc không có thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng
huyện Kinh Môn 43
Hộp 4.3. Chủ trương xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh
Môn của ñịa phương 44
Hộp 4.4. Nhận thức của người sản xuất về tầm quan trọng của xây dựng
thương hiệu 58
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ix

DANH MỤC VIẾT TẮT

CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý
CQ : cơ quan
DN : Doanh nghiệp
ðLCL : ðo lường chất lượng
ðVT : ðơn vị tính
KH : Khoa học
KHCN : Khoa học công nghệ
KTXH : Kinh tế xã hội
PTNT : Phát triển nông thôn
QTKD : Quản trị kinh doanh
SP : Sản phẩm
TGXX : Tên gọi xuất xứ
TTCN : Tiểu thủ công nghiệp
TrT : Trung tâm
TT : Thứ tự

TTr : Thị trấn
UBND : Uỷ ban nhân dân
VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm




Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
1
1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Từ lâu thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm, dịch vụ
ñơn thuần nữa. Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo
ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình
nhưng lại vô giá ñối với một sản phẩm.
Ngày nay, thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc ñối với mọi
người. Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu ñể khẳng ñịnh vị trí của mình trên
thương trường, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm
mà họ ưa dùng.
ðối với doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu là một yêu cầu tất yếu.
Xây dựng ñược thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý ñể bảo vệ quyền
lợi cho mình, qua ñó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp ñối với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết và có thái ñộ tin
cậy ñối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị sản
phẩm và giá trị của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh
nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết về thương hiệu
sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp,
chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm. Thông qua những

hình tượng ñó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
cũng như chấp nhận ñầu tư vào doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Nhiều doanh
nghiệp ñã rất thành công trong kinh doanh nhờ vào thương hiệu của mình. ðể có
một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa
học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối và quảng cáo cho sản phẩm của mình
và ñó cũng là cái ñích phấn ñấu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay trên con
ñường xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Gạo nếp cái hoa vàng là một ñặc sản của huyện Kinh Môn, tỉnh Hải
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
2
Dương. Gạo nếp cái hoa vàng góp phần ñáng kể trong việc mang lại nguồn thu
nhập cho người nông dân. Nhưng với việc chạy ñua theo lợi nhuận gạo ñược giao
bán ở nhiều nơi với chất lượng không ñúng với gạo nếp cái hoa vàng, khiến
người tiêu dùng khó có thể phân biệt ñược ñâu là gạo nếp cái hoa vàng ñích
thực. Tuy vậy, nếp cái hoa vàng Kinh Môn, cũng như nhiều nông sản hàng hoá
của tỉnh Hải Dương, có "danh" nhưng chưa có "phận". Mặc dù ñược công
chúng vinh danh nhưng chưa ñược bất cứ một sự bảo hộ nào từ phía Nhà nước
theo luật pháp hiện hành. ðây là sự thiệt thòi cho một nông sản hàng hoá là
sản phẩm của sự tích tụ tổng hợp trên cơ sở ñiều kiện tự nhiên ưu ñãi, kiến
thức và kinh nghiệm canh tác qua nhiều thế hệ nông dân ở một miền quê giầu
truyền thống văn hoá và lịch sử.
Việc quản lý và ñảm bảo ñược chất lượng của sản phẩm còn buông lỏng.
Tuy với những ñặc ñiểm ưu thế vượt trội về chất lượng, nhưng sản phẩm Nếp
cái hoa vàng vẫn bị ñánh ñồng với các sản phẩm khác. Nguyên nhân chủ yếu là
do việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nếp cái hoa vàng Kinh Môn chưa
thực sự ñược quan tâm chú trọng. Trước yêu cầu ñó, việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu “Nếp cái hoa vàng Kinh Môn” là cần thiết, nó không chỉ góp
phần quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tạo dựng và nâng cao
giá trị tài sản trí tuệ cho sản phẩm ñặc sản của ñịa phương Kinh Môn.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hàng lựa chọn nghiên cứu ñề tài:
Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn,
tỉnh Hải Dương
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng sản xuất và tiêu thụ gạo nếp cái hoa vàng và quá
trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng theo chỉ dẫn ñịa lý huyện Kinh
Môn, tỉnh Hải Dương, từ ñó ñề xuất giải pháp thúc ñẩy xây dựng và phát triển
thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng của huyện những năm tới.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây
dựng thương hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý.
- Nghiên cứu thực trạng sản xuất và tiêu thụ gạo nếp cái hoa vàng và quá
trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn.
- ðề xuất giải pháp thúc ñẩy xây dựng và phát triển thương hiệu gạo nếp
cái hoa vàng của huyện Kinh Môn những năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
- ðối tượng khảo sát là các hộ nông dân trồng lúa nếp cái hoa vàng và các hộ
chuyên kinh doanh gạo nếp cái hoa vàng tại huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương.
- ðối tượng quy trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng tại huyện
Kinh Môn, tỉnh Hải Dương.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
*Về nội dung: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng
theo chỉ dẫn ñịa lý, qua ñó tìm hiểu ñiều kiện, các bước ñăng ký thương hiệu và
ñưa các biện pháp thúc ñẩy nhanh việc xây dựng ñược thương hiệu gạo nếp cái
hoa vàng trong thời gian gần nhất.
Nghiên cứu các hộ nông dân sản xuất và kinh doanh gạo nếp cái hoa vàng

ở huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương.
*Về không gian:
ðịa bàn nghiên cứu: Các số liệu ñược tiến hành thu thập nghiên cứu trên
ñịa bàn huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương.
*Về thời gian:
- Các số liệu nghiên cứu thứ cấp ñược thu thập trong 3 năm 2010 - 2012.
- Thời gian tiến hành nghiên cứu ñề tài từ tháng 5/2012 tháng 8/2013.



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Thương hiệu
2.1.1.1. Nhãn hiệu
ðể phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác, từ xa xưa
người ta ñã dùng nhiều biện pháp ñể ñánh dấu. ở Ireland, những người chủ trang
trại ñã dùng sắt nung ñỏ ñể ñóng lên lưng những con cừu của mình. Theo tiếng
Ireland từ “Brand” có nghĩa là “ñóng dấu”. Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân
dẫn ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu” ñược sử dụng rộng rãi ñến ngày nay và
qua ñó quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh. Từ “Nhãn hiệu” ñược
dùng phổ biến trên khắp thế giới ñể phân biệt từng loại sản phẩm hàng hoá khác
nhau. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về
nhãn hiệu.
Theo Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, ðiều
875 quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu

hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Nhãn hiệu hàng hoá ñược
hiểu là một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó
ñược một cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”.
Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của
quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP)” Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ
hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh
nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác.
Hiệp ñịnh Thương mại Việt - Mỹ có quy ñịnh cụ thể dấu hiệu có khả năng
phân biệt bao gồm từ ngữ, tên, hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố
hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
5
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoá ñược mở rộng,
người ta cho rằng bất kỳ một ñặc trưng nào của sản phẩm tác ñộng vào giác quan
của người khác cũng có thể ñược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng
có tính phân biệt.
Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở
không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng ñể chỉ rằng sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu ñã ñược chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ ñịa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện
dịch vụ, chất lượng, ñộ chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
2.1.1.2. Thương hiệu
Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
dùng cho doanh nghiệp.
Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì

khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ,
ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán trên thị trường.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ngày càng ñược nhiều
người ủng hộ.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp,
nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu
phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với các khách hàng.
- Thương hiệu có các ñặc ñiểm sau:
+ Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất
Thương hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận
lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của
ñơn vị sản xuất kinh doanh. Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng,
ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị sản xuất kinh doanh.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
6
+ Thương hiệu là bộ nhớ sống ñộng
Thương hiệu là một ký ức nhớ về sản phẩm, về ñơn vị của khách hàng, tự
lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu ñược
hoạt ñộng như một bộ nhớ chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức của quần chúng
một hình ảnh thường xuyên và liên kết.
+ Thương hiệu là một công trình
Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là
cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác thương hiệu.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm ñã ñang và ngày càng phát triển.
Một thương hiệu muốn tồn tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm
trí khách hàng.
+ Thương hiệu làm cho sản phẩm có giá trị
Sản phẩm có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận khi ñược mọi

người nhận biết và tiêu dùng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng
khác nhau ñến sản phẩm, nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp khẳng ñịnh
chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay người tiêu
dùng. Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng ñầu giúp
cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường.
+ Thương hiệu là một bản hợp ñồng
Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng ñịnh uy tín của thương
hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…) của cá nhân, ñơn vị sản xuất
kinh doanh ñối với khách hàng. Nó như lời cam kết phục vụ khách hàng chính
xác về chủng loại sản phẩm. Một thương hiệu mạnh như một bản hợp ñồng dài
hạn tạo nên một hệ thống khách hàng ña dạng và phong phú.
- Có các loại thương hiệu sau:
+ Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng
loại và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang
thương hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng
hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
7
Ví dụ: Thương hiệu sữa Ông Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là
những thương hiệu cá biệt của Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk). ðặc ñiểm của
thương hiệu này là mang thông ñiệp về các ñặc tính của sản phẩm ñược thể hiện
trên bao bì và ñược tồn tại ñộc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu
gia ñình.
+ Thương hiệu gia ñình
Thương hiệu gia ñình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp ñều mang một thương hiệu như nhau. Như thương hiệu Vinamilk
(gắn cho sản phẩm của Vinamilk), Honda (gắn cho sản phẩm của Công ty
Honda). ðặc ñiểm của thương hiệu này có tính khái quát và tính ñại diện cao,

ñược tồn tại ñộc lập hoặc ñi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở
không phải là thành viên. Hay nói cách khác thương hiệu tập thể là sản phẩm
một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể do một cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh thường gắn với các yếu tố xuất
xứ ñịa lý nhất ñịnh.
Ví dụ: Thương hiệu Vinacafe là thương hiệu cho các sản phẩm cà phê của
Tổng công ty Cà phê Việt Nam, nước mắm Phú Quốc.
+ Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng
hoá của một quốc gia nào ñó. Chẳng hạn: Thái
,
s Brand là thương hiệu quốc gia
Thái Lan, Việt Nam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam. Thương
hiệu quốc gia có tính khái quát cao, không bao giờ ñứng ñộc lập mà thường gắn
với những thương hiệu cá biệt, ñóng vai trò như một chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm.
* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hoá cho thấy:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
8
Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là ñối tượng sở hữu công
nghiệp có số lượng lớn; tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các
tổ chức là các ñối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều. Như vậy, có thể coi thương
hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp:
ñược tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và ñòi hỏi
các doanh nghiệp phải làm marketing tốt.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản

phẩm. Thương hiệu theo CDðL và TGXX ñược xây dựng trên các sản phẩm có
danh tiếng, mặc nhiên ñược thừa nhận, không ñược chuyển giao quyền sở hữu và
là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới.
Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ
hàng hoá là hình thức thể hiện.
2.1.1.3. Giá trị và chức năng của thương hiệu
- Giá trị thương hiệu: ðến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách
ñánh giá khác nhau, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối
liên hệ về thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép
cơ sở sản xuất và kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so
với trường hợp không có thương hiệu. ðiều ñó giúp cho thương hiệu trở lên có
thế mạnh, ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố:
+ Nhận biết thương hiệu
+ Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm
+ ðặc tính liên tưởng
Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu)
Việc nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam có ý nghĩa là nâng
cao sức mạnh cho hàng nông sản Việt Nam.
- Chức năng của thương hiệu
+ Nhận biết và phân biệt

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
9
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng,
khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh
nghiệp có thể phân biệt ñược các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc
khác nhau từ thị trường. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự
uy tín và phát triển của thương hiệu.
+ Thông tin chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu
hiệu, thương hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử
dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng.
Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá,
ñiều kiện tiêu dùng … tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả
năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng
tìm hiểu và ñi ñến quyết ñịnh mua sản phẩm.
Ví dụ: Thương hiệu rượu Bordeaux, gạo Tám xoan Hải Hậu.
+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự khác
biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá dịch
vụ. Ví dụ: Nói ñến xe Honda người ta liên tưởng ñến chất lượng máy chạy êm và
dịch vụ bảo hành rộng rãi.
2.1.2. Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý
2.1.2.1. Tên gọi xuất xứ hàng hoá:
Theo ñịnh nghĩa của EU: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của một
quốc gia, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, ñịa phương
ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa
trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con
người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó.
Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè Shan Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc.
2.1.2.2. Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
10
* ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ:
Theo quy ñịnh tại ñiều 79 và ñiều 80 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ
dẫn ñịa lý ñược bảo hộ khi ñáp ứng các ñiều kiện sau:
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực, ñịa

phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý;
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc tính
chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước
tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh.
* ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý:
- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu
tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của sản phẩm mang
chỉ dẫn ñịa lý ñó.
- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, ñịa chất, ñịa hình,
hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác.
- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy
trình sản xuất truyền thống của ñịa phương.
* Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý:
Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách chính
xác bằng từ ngữ và bản ñồ.
* ðối tượng không ñược bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý:
- Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;
- Chỉ dẫn ñịa lý của nước ngoài mà tại nước ñó chỉ dẫn ñịa lý không ñược
bảo hộ, ñã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn ñược sử dụng;
- Chỉ dẫn ñịa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu ñang ñược bảo hộ,
nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý ñó ñược thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn
gốc của sản phẩm;
- Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc ñịa lý
của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó .
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
11
2.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu
2.1.4. Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu
2.1.4.1. Về nhận thức
ðịa phương phải nhận thức rõ ñược tầm quan trọng của việc xây dựng thương

hiệu, ñể tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội ñưa sản phẩm của mình vươn ra thị
trường trong và ngoài nước. Nếu quá tự tin về sản phẩm của mình mà không ñăng ký
xây dựng thương hiệu thì dễ bị các cơ sở khác làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với
người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế cho doanh nghiệp.
Trên thực tế có nhiều sản phẩm ñược ưa chuộng trên thị trường nhưng
không chú ý ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên ñã bị lợi dụng mất bản
quyền và doanh nghiệp ñã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc là Vinataba, giày dép
Bình Tiên Biti’s, cà phê Trung Nguyên Nhận thức ñược tầm quan trọng của
thương hiệu ñối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những chính sách
khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp ñã chú trọng xây dựng
thương hiệu sản phẩm. ðối với hàng nông sản của nước ta, nhiều ñịa phương vẫn
bảo tồn và duy trì các sản phẩm ñặc sản, và ñã xây dựng thương hiệu sản phẩm
theo chỉ dẫn ñịa lý như Gạo tám xoan Hải Hậu, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau
su su Tam ðảo sản phẩm của các ñịa phương này ñược người tiêu dùng trong
nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ ñó ñem lại nhiều
nguồn thu cho ñịa phương .
2.1.4.2. Cơ sở pháp lý
Một quốc gia có hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế
sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương
hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng
ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ, rõ ràng sẽ
giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, nhân lực trong việc
xây dựng thương hiệu.
Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể
hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến
nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu ñã có những thoả thuận thì doanh nghiệp sẽ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
12
có ñiều kiện thuận lợi ñể ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu
của mình từ ñó có cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.

Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế
Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế. Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn
kiện Madrid (1891), Nghị ñịnh thư (1995). Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế
Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá tại nhiều nước. ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược những tổn thất
quyền lợi khi bị xâm phạm.
2.1.4.3. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
ðể xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần một khoản chi phí ñể ñăng ký,
quảng bá và bảo vệ thương hiệu, ngoài ra còn có nhiều khoản chi phí gắn với
việc bảo ñảm chất lượng sản phẩm và duy trì niềm tin của khách hàng. Do vậy,
doanh nghiệp cần phải cân ñối tài chính ñể ñảm bảo các khoản chi ñược thuận
lợi. ðối với các sản phẩm muốn xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý thì sau
khi thành lập Hội hoặc Hiệp hội, mọi hoạt ñộng phải ñược thực hiện theo quy
ñịnh của Nhà nước. Hiện nay hoạt ñộng của các tổ chức hội, Hiệp hội ñang ñược
thực hiện theo Nghị ñịnh 88/2003/Nð - CP ngày 30/7/2003 của Chính phủ quy
ñịnh về tổ chức, hoạt ñộng và quản lý hội.
2.
1
.5. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm
Mỗi một thương hiệu sản phẩm xuất hiện trên thị trường ñều có các hình
thức xây dựng riêng, nhưng không phải thương hiệu ñược ñăng ký bảo hộ mới là
thương hiệu, mà có những thương hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng.
Qua nghiên cứu có thể bao quát lại quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm
ñược trải qua các bước sau:
Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước
+ Thành lập ý tưởng, ñặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác ñịnh
những ñặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ.
+ Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ.
+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
13
+ ðăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
+ Quảng bá thương hiệu.
+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu ñã có.
Bước 1. Thành lập ý tưởng, xác ñịnh thị trường và khách hàng mục tiêu
Thành lập ý tưởng là việc xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản
phẩm/dịch vụ có thể là ñưa ñến cho người tiêu dùng, theo ñó ñặt cho sản phẩm,
dịch vụ một cái tên, xác ñịnh kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào
ñó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút ñược người tiêu dùng.
Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý ñến ñối
tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? Phân khúc thị trường như thế nào?
Doanh nghiệp mong muốn ñưa thông ñiệp gì của ñến người tiêu dùng? Chẳng
hạn sản phẩm mà ñối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống,
tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo ñó là những hình ảnh
ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt.
Bước 2. Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ
Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông tin
về ñối thủ và các thông tin liên quan như:
+ Thông tin ñối với các sản phẩm cùng loại ñã có trên thị trường, trong ñó tập
trung về giá, về thị phần, thông tin về ñơn vị sản xuất mặt hàng ñó như thế nào…
+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự
báo xu hướng thị trường;
+ Thông tin về những thương hiệu mà ñối thủ ñã ñưa ra thị trường và cách
xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ.
Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc
tương tự với thương hiệu ñã có của doanh nghiệp khác thì phải ñược xem xét
thay ñổi ñể ñảm bảo thành công của doanh nghiệp.
Bước 3. Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan
Trên cơ sở ý tưởng và thông tin ñã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu

hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông ñiệp cho sản phẩm
của mình. Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau ñể có thể lựa chọn.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
14
Các tiêu chí ñể doanh nghiệp có thể ñưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan,
và thông ñiệp tốt là:
+ Dễ ñọc, dễ phát âm, dễ ñánh vần, dễ nhớ
+ ðộc ñáo, ấn tượng,
+ Truyền tải ñược những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ
+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng
+ Dễ ñược pháp luật bảo hộ
Bước 4. Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s,
Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh
ðô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như ñoạn nhạc, câu khẩu
hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác.
Việc xác ñịnh yếu tố nào cần ñăng ký và ñăng ký ñược là một vấn ñề rất
quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp
mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác ñăng ký
trước. Sau khi xác ñịnh nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, doanh nghiệp ñăng ký
quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố cần ñăng ký khác với Cục Sở
hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), nhằm xác lập quyền sở hữu ñược luật
pháp bảo hộ.
Bước 5. Quảng bá thương hiệu
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ña dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, ñánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp ñều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm ñem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,
dễ ñi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, ñưa thương hiệu vào tâm trí
khách hàng.

ðể xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả
là một công việc không dễ dàng và cần phải ñược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với
một sự ñầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
15
Bước 6. Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu
ðể bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu ñịa phương nói riêng;
trước hết cần ñăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý….) với cơ quan quản lý nhà nước về
Sở hữu trí tuệ ở trong nước theo quy ñịnh của pháp luật. ðối với thương hiệu
quốc gia, cần phải ñăng ký với nước sở tại ñang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước
mình; ñiều ñó cũng ñồng nghĩa với việc ñăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng ñồng
các nhà sản xuất trong nước ñem bán hàng ở nước khác.
Bên cạnh ñó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu ñược
ñặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn;
nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng ñến nhiều doanh nghiệp, nhiều
người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh
nghiệp (kể cả DN nước ngoài) kém ñạo ñức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương
hiệu quốc gia ñã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng ñược.
Trong việc xây dựng thương hiệu ñịa phương hay thương hiệu quốc gia,
có thể có những rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp gây ra. ðó chính là sự
thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc ñảm bảo chất lượng hàng hoá
thường xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào ñó trên
thị trường; dẫn ñến người tiêu dùng “tẩy chay” các hàng hoá cùng thương hiệu
của các doanh nghiệp khác trong quốc gia ñó. Khi ñó, sự thiệt hại là không thể
lường hết ñược, không thể ño ñếm ñược.
ðầu tư xây dựng một thương hiệu không hề ñơn giản, thậm chí có thể gặp
rủi ros về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chi phí bỏ ra nếu lựa chọn chiến
lược ñầu tư và lộ trình không hợp lý. Mặt khác, trong ñiều kiện hội nhập và cạnh
tranh quyết liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào ñó,

một thời ñiểm nào ñó mất sức cạnh tranh, khi ñó thương hiệu quốc gia bị lu mờ,
và rủi ro tài chính sẽ xảy ra.
Thực tế ở Việt Nam hiện nay, không chỉ có “chương trình xây dựng thương
hiệu hàng hoá”, mà có cả “phong trào” xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp; song có ñiều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh