TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MẠI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
03/2010
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ
Học viên: Trần Thị Kim Phương
Lớp: CH K16 QTKD Đêm 2

D CH V H U M I CH Đ NG Ị Ụ Ậ Ạ Ủ Ộ
Tổng quan
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
1
2
3
4
Kết luận và kiến nghị
5
KẾT
CẤU
ĐỀ
TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Vai trò tích cực của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự phát triển của
các doanh nghiệp vì dịch vụ hậu mãi chủ động sẽ làm cho khách
hàng hài lòng hơn và nhà cung cấp có những sáng kiến mới và thay
đổi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1
3
1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ
2
Dịch vụ hậu mãi chủ động cũng đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với ngành ô tô Việt Nam đầy tiềm năng. Tuy nhiên thực trạng thì
các công ty ô tô nói chung và đại lý ủy quyền không chủ động thực
hiện dịch vụ hậu mãi hay đơn thuần thì chỉ là thực hiện một cách
chung chung.
3
Nghiên cứu đề tài này nhằm đánh giá xem khách hàng cảm nhận
như thế nào về sự chủ động của công ty ô tô về dịch vụ hậu mãi,
từ đó đưa ra những cơ sở khoa học cũng như giải pháp tạo ra
dịch vụ hậu mãi hoàn hảo nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách
hàng và hơn nữa ngành ô tô Việt Nam có vị thế trong nền kinh tế.

1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ
Xây dựng thang đo các thành phần của dịch
vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt
Nam.
Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu
mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam.
Xác định mức độ tác động của những nhân tố
dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của
khách hàng.
So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch
vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng
có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới
tính, mức thu nhập trung bình trên một tháng).
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Các khách hàng
đang sử dụng một
trong các loại ô tô
phổ biến tại các tp
lớn trong cả nước
như Tp. Hồ Chí
Minh, Tp. Hà Nội,
Tp. Đà Nẵng và
Tp. Cần Thơ
Phạm vi
Phương pháp
1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ
1.3. Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu
Thống kê mô tả,
Kiểm định thang
đo Cronbach
Alpha, phân tích
nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi
quy, kiểm định T-
test.
*Nghiên cứu định
tính qua quá trình
thảo luận tay đôi.
*Nghiên cứu định
lượng với mẫu
thuận tiện 250
khách hàng đang
sử dụng ô tô.


Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà
quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng
cao mức độ đáp ứng các dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng
như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi
chủ động và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm
nhận về các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động của các đối
tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu
nhập bình quân).

Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có
những chính sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ
hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và hơn nữa
là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị trường ô tô thế giới
mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả.
1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu

2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế

Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS)
đề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà
cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho
khách hàng.

Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà
cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt

(Morschett 2006; Van Birgelen & ctg 2002).

Dịch vụ hậu mãi có thể thể hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm
cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì hoạt động sau khi
bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper
& Lemmink 1989).
2.1. Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động


Chủ động phòng chống
Nhà cung cấp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các
sản phẩm được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm
ra những trục trặc có thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm
cách để khắc phục và ngăn chặn những trục trặc đó. Nhiều học
giả như Barker & ctg (2005), Bolton, Lemon, & Verhoef (2008),
cho rằng các các hoạt động như trên của nhà cung cấp sẽ có
tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm
rủi ro cho khách hàng, vì thế sẽ làm cho khách hàng cảm thấy
hài lòng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm.
H1: Nhà cung cấp càng chủ động liên hệ giúp khách hàng phòng
chống những trục trặc có thể xảy ra thì khách hàng càng hài
lòng với dịch vụ hậu mãi.
2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế
2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động


Chủ động huấn luyện
Khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, không phải lúc nào
họ cũng hiểu rõ ràng về sản phẩm đó. Điều này làm cho khách
hàng cảm thấy lúng túng và thất vọng vì không biết cách sử

dụng hết công dụng của sản phẩm. Do đó, chủ động huấn
luyện của nhà cung cấp nhằm thông tin cho khách hàng về
việc làm thế nào khách hàng có thể nhận thấy được nhiều hơn
những lợi ích hay những giá trị tăng thêm từ sản phẩm mà
khách hàng mua.
H2: Nhà cung cấp càng chủ động huấn luyện để khách hàng có
những kiến thức về sản phẩm thì khách hàng càng hài lòng với
dịch vụ hậu mãi.
2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế
2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động


Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng
Nhà cung cấp phải chủ động liên hệ với những khách hàng để
có được những thông tin phản hồi từ khách hàng sau khi họ
đã có thời gian sử dụng sản phẩm, hơn nữa khách hàng có cơ
hội để nói lên những vấn đề xảy ra đến sản phẩm khi họ sử
dụng và như thế nhà cung cấp có thể biết khách hàng không
hài lòng gì về sản phẩm của mình và tìm hiểu được nguyên
nhân gây nên thất vọng về sự không hài lòng đó của khách
hàng, điều này cũng làm tăng khả năng hài lòng của khách
hàng.

H3: Nhà cung cấp càng chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi
từ khách hàng thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu
mãi.
2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế
2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

Chủ động phòng chống

Chủ động huấn luyện
Chủ động tìm kiếm những
phản hồi từ khách hàng
Sự hài lòng của
Sự hài lòng của
khách hàng
khách hàng
2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế
2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị
H1
H2
H3

3. PH NG PHÁP NGHIÊN C UƯƠ Ứ
3.1. Quy trình nghiên cứu
Thang đo
Kiểm định giả thuyết
Cơ sở
lý thuyết
Điều chỉnh
NC định lượng
(n=250)
- Đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá
Thảo luận

Thang đo dịch vụ
hậu mãi chủ động
Thang đo sự hài lòng

của khách hàng
CĐ phòng
chống
PP1 PP2 PP3 PP4
CĐ huấn
luyện
PE1 PE2 PE3 PE4
CĐ Tk
phản hồi
từ kh
PF1 PF2 PF3 PF4
SATIS
1
SATIS
2
SATIS
3
SATIS
4
3.2 Xây dựng thang đo
3. PH NG PHÁP NGHIÊN C UƯƠ Ứ

Giới tính
Độ tuổi
1
3
2
Thu nhập
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
4. TÓM T T K T QU NGHIÊN C UẮ Ế Ả Ứ

Nam 85.2%
Nữ 14.8%
>35 tuổi 54.6%
<=35 tuổi 45.4%
>20 triệu 49.2%
<=20 triệu 50.8%

4.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha
4. TÓM T T K T QU NGHIÊN C UẮ Ế Ả Ứ
Chủ động phòng chống PP:
Alpha=0.878
Chủ động huấn luyện PE:
Alpha=0.783
Chủ động tìm kiếm phản hồi từ
khách hàng: PF: Alpha=0.783
Tiếp tục cho phân
Tiếp tục cho phân
tích EFA
tích EFA
Sự hài lòng của khách hàng
SATIS: Alpha=0.733

Yếu tố 1 Yếu tố 2 Yếu tố 3
Eigenvalue
6.157 1.237 1.050
Phương sai trích
70.363
Cronbach Alpha
0.882 0.861 0.750
Yếu tố 1

Eigenvalue
3.049
Phương sai trích
76.218
Cronbach Alpha
0.733
Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
4.3 Nhân tố khám phá EFA
4. TÓM T T K T QU NGHIÊN C UẮ Ế Ả Ứ
ĐẠT YÊU CẦU


Kết quả phân tích hồi quy thấy được mối quan hệ giữa sự hài lòng
của khách hàng với các nhân tố của dịch vụ hậu mãi chủ động, điều
này thể hiện ở phương trình sau:
TSATIS = 0.170 TPP +0.232 TPE + 0.161 TPF


=> Kết luận : Tất cả các giả thuyết đưa ra H1, H2, H3 đều được chất
nhận.
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4. TÓM T T K T QU NGHIÊN C UẮ Ế Ả Ứ

-Xây dựng thang đo DVHMCĐ
-Xác định các nhân tố cấu
thành dịch vụ hậu mãi chủ động
của thị trường ô tô Việt Nam.
Xác định mức độ tác động của những
nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến

sự hài lòng củakhách hàng.
So sánh sự khác nhau của các
Nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ
động giữa những khách hàng
có đặc điểmkhác nhau.
-Thang đo DVHMCĐ gồm 3 tphần với 12 biến
-Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ hậu mãi của ngành ô tô Việt Nam với 4 biến
TSATIS = 0.170TPP +0.232TPE + 0.161TPF
Nam đgiá việc chủ động tìm kiếm ph từ đlý cao hơn nữ.
Bất cứ độ tuổi nào cũng đgiá như nhau về DVHMCĐ
Khách hàng có thu nhập <=20 tr thì đánh giá việc
chủ động tìm kiếm ph từ đlý cao hơn khách hàng có
thu nhập >20 tr.
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị
5.1. Tóm tắt
MỤC TIÊU KẾT QUẢ

5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị
THỰC
TRẠNG
GIẢI PHÁP
HIỆU QUẢ

5.2. Hàm ý chính sách
Nhân tố chủ động huấn luyện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (β= 0.232).
Giải pháp :
- ĐL chủ động tổ chức hội thảo để cung cấp những kiến thức cơ bản
về chuyên ngành kỹ thuật ô tô chẳng hạn giới thiệu các bộ phận

và tính năng của ô tô; chủ động cung cấp những tài liệu có liên
quan đến ô tô
- ĐL phải chủ động tổ chức các buổi huấn luyện như hướng dẫn sửa
chữa những trục trặc thường xảy ra với ô tô như thay bóng đèn
nếu bóng cháy trên đường vận hành, thay bugi nếu ô tô bị ngập
nước, làm thế nào để lái xe tiết kiệm nhiên liệu…
- ĐL mở một diễn đàn về trao đổi kinh nghiệm của các chủ sở hữu ô
tô.
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị

5.2. Hàm ý chính sách
Tiếp theo là nhân tố chủ động phòng chống (β= 0.170)
Giải pháp :
ĐL ủy quyền cần phải có một chương trình lưu trữ thông tin khách
hàng về tên, số điện thoại, loại ô tô sử dụng, năm mua của khách hàng.
- Nhắc nhở khách hàng bảo dưỡng định kỳ.

- Nhắc nhở khách hàng thay phụ tùng khi ô tô đã chạy trong số km cho
phép.
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị

Đại lý
Tổ chức những
chuyến dã ngoại
Gửi bức thư ngắn
tỏ ý cảm ơn
Thành lập câu
lạc bộ ô tô
Tặng các món quà
trong các dịp đặc biệt

Bộ phận quan hệ khách hàng
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị
5.2. Hàm ý chính sách
Cuối cùng là nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng (vì β =0.161).

Các chính sách hậu mãi của công ty phải được
xác định là đem lại lợi ích và sự thỏa mãn cao nhất
cho khách hàng. Các công ty phải thực hiện đúng
theo khẩu hiệu “tất cả vì khách hàng” và hãy xem
khách hàng là một khách thể trong quá trình sản
xuất kinh doanh.
Thực tế thì khách hàng không chỉ đơn thuần là
người mua, người đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ mà còn là người trực tiếp tham gia quyết
định chất lượng đó trong quá trình sử dụng.
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị

1
1
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã góp
phần trong hệ thống các thang đo là đã xây dựng thang
đo dịch vụ hậu mãi chủ động (Proactive Postsales
Service) tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp các nhà
nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ
hậu mãi ô tô có thể có thang đo này trong nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam.
2
2
Nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị thuộc
lĩnh vực dịch vụ hậu mãi là không thể đánh giá chất

lượng dịch vụ hậu mãi của mình một cách chung chung
là tốt hay không tốt, mà cần phải đo lường bằng thang đo
để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với
nhau, như thế mới tạo nên được một dịch vụ hậu mãi
hoàn hảo và chất lượng.
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị
5.3. Ý nghĩa

1
Đề tài về dịch vụ
hậu mãi chủ động là
lĩnh vực nghiên cứu
còn mới ở Việt Nam,
do vậy thiếu các số
liệu thực nghiệm để
so sánh đối chiếu
kết quả.
2
Chỉ khảo sát ý kiến của
250 khách hàng thuộc
các thành phố lớn.
Các khách hàng được
chọn theo pp chọn mẫu
thuận tiện nên không
thể phản ánh đầy đủ và
chính xác về tác động
của các ytố DVHM chủ
động đến sự hài lòng
của khách hàng.
3

Nghiên cứu chỉ được
thực hiện cho một dạng
sản phẩm (ô tô). Do vậy
có thể có sự khác nhau
về thang đo lường của
các dạng sản phẩm
khác. Như vậy, cần
những nghiên cứu lặp
lại cho nhiều loại sản
phẩm khác nhau
5.4.Các hạn chế của đề tài
5. K T LU N VÀ KI N NGHẾ Ậ Ế Ị