Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại trung tâm du lịch suối khoáng nóng tháp bà nha trang

i
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1
1.1.Giới thiệu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên c ứu 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề t ài 3
1.6. Kết cấu của đề tài 4
CHƯƠNG 2: CƠ S Ở LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU .5
2.1. Dịch vụ 5
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ: 5
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ: 5
2.1.2.1. Tính vô hình: 5
2.1.2.2. Tính không đ ồng nhất: 6
2.1.2.3. Tính không thể tách rời: 6
2.1.2.4. Tính không lưu gi ữ được: 6
2.3. Tổng quan về du lịch v à sản phẩm du lịch 7
2.3.1. Định nghĩa 7
2.3.1.1. Du lịch: 7
2.3.1.2. Sản phẩm du lịch: 7
2.3.2. Tình hình cung ứng dịch vụ du lịch tại địa b àn Nha Trang 8
2.4. Chất lượng dịch vụ 8
2.4.1. Mô hình lý thuy ết chất lượng dịch vụ 9
2.4.2. Thang đo SERVQUAL 11
2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.5.1. Sự thỏa mãn của khách hàng: 12
2.5.2. Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ 13
2.5.3. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ. 15
2.6. Mong muốn của khách hàng 17
ii

2.6.1. Định nghĩa 17
2.6.2. Phân loại mong muốn của khách h àng 17
2.7. Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm b ùn
đặc biệt của Trung tâm v à mô hình nghiên c ứu 19
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 23
3.1. Giới thiệu chung 23
3.2. Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty 24
3.3. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty: 25
3.3.1. Chức năng của Công ty: 25
3.3.2. Nhiệm vụ của Công ty: 26
3.3.3. Mục tiêu của Công ty: 26
3.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới: 27
3.4.1. Thuận lợi: 27
3.4.2. Khó khăn: 27
3.4.3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới : 28
3.5. Cơ cấu tổ chức quản lý 28
3.5.1. Sơ đồ tổ chức: 28
3.5.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban: 30
3.6. Giới thiệu khái quát về sản phẩm dịch vụ, c ơ sở vật chất và quy trình cung
cấp dịch vụ của Trung tâm: 35
3.6.1. Nguồn bùn khoáng: 35
3.6.2. Nguồn nước khoáng: 36
3.6.3. Cơ sở vật chất trong Công ty 36
3.6.4. Quy trình cung c ấp dịch vụ 39
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 41
4. Thiết kế nghiên cứu, đo lường các khái niệm trong lý thuyết nghi ên cứu: 41
4.1. Thiết kế nghiên cứu 41
4.1.1. Quy trình nghiên cứu 41
4.1.2. Chọn mẫu 42
iii

4.2. Xây dựng thang đo 42
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH D Ữ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 46
5.1. Thông tin chung v ề đối tượng nghiên cứu 47
5.2. Thông tin về hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng dịch
vụ và số lần đi du lịch tại Trung tâm. 51
5.3. Kiểm định thang đo 54
5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha: 54
5.3.1.1. Nhóm nhân t ố về sự an toàn 54
5.4.1.2. Nhóm nhân t ố về mức độ đáp ứng 55
5.4.1.3. Nhóm nhân t ố thái độ, phong cách phục vụ 56
5.4.1.4. Nhóm nhân t ố về mặt cơ sở vật chất 57
5.4.2. Chạy và phân tích mô hình h ồi quy 58
5.5. Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm b ùn đặc
biệt của Trung tâm 61
5.5.1. Về sự an toàn .61
5.5.2. Về mức độ đáp ứng 62
5.5.3. Về phong cách và thái độ phục vụ .63
5.5.4. Về mặt cơ sở vật chất 64
5.5.5. Về giá cả 65
5.5.6. Về mức độ hài lòng chung của khách 66
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ TH ỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN 67
6.1. Đánh giá sơ lược Trung tâm du lịch Suối khoáng nóng Tháp B à – Nha Trang. 67
6.2. Một vài đề xuất ý kiến 68
6.2.1. Giá cả 68
6.2.2. Cơ sở vật chất 68
6.2.3. Thái độ và phong cách phục vụ 69
6.2.4. Sự an toàn 69
6.2.5. Kênh giới thiệu đến khách du lịch .70
6.3. Kiến nghị 72
6.4. Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo 72

iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ S Ơ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình lý thuy ết chất lượng dịch vụ………………………… ………10
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng. 14
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu 22
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức……………………………………………………………29
Hình 3.2: Quy trình cung c ấp dịch vụ của Trung tâm 39
Hình 3.3: Quy trình s ử dụng dịch vụ ngâm tắm bùn 40
Hình 4.1: Quy trình nghiên c ứu 41
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Thang đo và kí hi ệu của thang đo nghiên c ứu 43
Bảng 5.1: Thông tin chung v ề mẫu nghiên cứu 47
Bảng 5.2: Thông tin v ề hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng
dịch vụ và số lần đi du lịch tại Trung tâm 51
Bảng 5.3: Bảng phân tích hồi quy 58
Bảng 5.4: Bảng hệ số hồi quy của phương trình 59
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1.Giới thiệu
Đem lại sự thoả mãn cho khách hàng là nhân t ố chính mang lại thành công
cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt như ngày nay. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đ ều mong muốn
khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp
cho khách hàng. Mặt khác, nếu khách hàng cảm thấy hàng hoá họ nhận được xứng
đáng với “đồng tiền bát gạo” họ bỏ ra, thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp
sẽ có cơ hội tồn tại và tiến triển tốt càng trở nên sáng sủa hơn bao giờ hết.
Điều này càng trở nên vô cùng quan tr ọng và có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp muốn gia nhập vào “cuộc đua” này đặc biệt là những doanh nghiệp

mới và Trung tâm du l ịch suối khoáng nóng Tháp Bà – Nha Trang là một trong
những doanh nghiệp như vậy. Được thành lập vào năm 2000, trải qua 10 năm kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, Trung tâm ít nhi ều đã tạo dựng được cho mình tên
tuổi, thương hiệu nhất định trên thị trường du lịch ở Nha Trang nói riêng và Vi ệt
Nam cũng như thị trường quốc tế nói chung với loại hình dịch vụ đặc biệt có một
không hai của mình: kết hợp ngâm tắm bùn khoáng nóng m ặn thiên nhiên. Chính sự
đặc biệt của loại hình dịch vụ này đã góp phần tô điểm, khẳng định tên tuổi của
Trung tâm. Tuy nhiên, d ù ở bất kỳ ngành nghề nào thì sự cạnh tranh đều diễn ra hết
sức mạnh mẽ đặc biệt trong môi trường mở ngày nay và du lịch không phải là một
trường hợp ngoại lệ và đang ngày càng tr ở thành một ngành phát triển mũi nhọn của
không ít tỉnh, thành phố ở nước ta như: Nha Trang, Qu ảng Ninh…
Cùng với sự phát triển của du lịch thì khách du lịch cũng ngày càng có nhiều
cơ hội và sự lựa chọn, ngày càng có nhiều kinh nghiệm và do vậy ngày càng đòi hỏi
cao hơn đối với những sản phẩm dịch vụ mà mình sử dụng. Chính vì lẽ đó, các
điểm tham quan, trung tâm du l ịch phải không ngừng cạnh tranh với nhau để thu hút
khách đến với mình. Cạnh tranh ở đây bao hàm những nỗ lực tự hoàn thiện mình để
đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của du khách. Để làm được điều đó cần phải nắm
bắt được nhu cầu tâm lý, thị hiếu du khách. Du khách c ần được nghiên cứu thường
2
xuyên bằng phương pháp tiếp cận hệ thống trên quan điểm Marketing. Do vậy, tìm
hiểu xem những gì khách hàng nói t ốt về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
và để xem chỗ nào doanh nghiệp cần cải tiến hơn nữa là một công việc vô cùng
quan trọng. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không ch ỉ giúp doanh
nghiệp nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh mà còn thể hiện cho khách hàng th ấy
rằng doanh nghiệp thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức
tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Điều này
sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn đáp ứng sự
mong mỏi của khách hàng – là chìa khóa đảm bảo cho thành công lâu dài c ủa doanh
nghiệp bởi “Khách hàng là thư ợng đế”.
Qua thời gian thực tập tại Trung tâm Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha

Trang em nhận thấy, tuy Trung tâm đã có những biện pháp lấy ý kiến khách về sản
phẩm dịch vụ của mình như: sách ghi cảm nhận của du khách, hòm thư góp ý…
nhưng vẫn còn khá khiêm tốn, chưa đánh giá đầy đủ thực trạng của Trung tâm.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, qua quá trình gần 3 tháng làm việc
thực tế tại Trung tâm, khảo sát, tìm hiểu, thăm dò ý kiến tôi đã quyết định chọn đề
tài: “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm
bùn đặc biệt tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang”
làm nội dung cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài là nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách du lịch sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm du lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang. Từ đó đề xuất ý kiến nhằm góp phần nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng đối với Trung tâm. Cụ thể các mục tiêu của đề tài là:
 Xác định mô hình nghiên c ứu phù hợp để đo lường mức độ thỏa mãn của
khách hàng ở Trung tâm.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng.
 Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với Trung
tâm thông qua kết quả phân tích định lượng và thực trạng tại Trung tâm.
3
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nay chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách du lịch khi đi du lịch và sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm
du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.
Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hướng
đến việc nghiên cứu khách hàng nội địa. Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê của
phòng kinh doanh trong những năm qua cho th ấy khách nội địa, chiếm tới 82%
(khách phía Nam 39%, khách phía B ắc 31%, thị trường khác 12%), trong khi đó
khách quốc tế chỉ là 18% trong tổng số khách sử dụng dịch vụ tại Trung tâm thì đây
là thị trường tiềm năng Trung tâm cần ưu tiên quan tâm trong chi ến lược phát triển
của mình.

Quy mô mẫu: 155 mẫu.
Thời gian lấy mẫu: từ 15/05/2010 – 30/05/2010.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu:
 Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ khách hàng nội địa đi du lịch và đã
sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà – Nha Trang thông qua b ảng câu hỏi điều tra.
 Ngoài ra, còn sử dụng số liệu từ Trung tâm.
 Phương pháp nghiên c ứu:
 Phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach alpha, kết hợp chạy mô hình
hồi quy thông qua sử dụng phần mềm SPSS 11.5.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Trung tâm du l ịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang, các công ty qu ảng cáo và nghiên c ứu thị
trường, các tổ chức kinh doanh du lịch đang có ý định đầu tư kinh doanh du l ịch tại
thành phố Nha Trang. Cụ thể như sau:
 Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà quản lý Trung tâm du l ịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang xác định rõ các nhân tố tác động đến sự thỏa
4
mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt của Trung tâm cũng như
cách thức thực hiện đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược
kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng c ủa
Trung tâm, tăng kh ả năng cạnh tranh.
 Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty qu ảng cáo và nghiên c ứu
thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng
du lịch. Từ đó các công ty trong ngành này có th ể thực hiện các dự án nghiên cứu,
xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này
để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho các trung tâm du lịch.
 Ba là, kết quả nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh du l ịch
ở khu vực khác đang có ý định đầu tư kinh doanh du l ịch tại thành phố Nha Trang

có được một số thông tin cần thiết tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh
doanh.
1.6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn được chia ra thành 6 chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối
quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng và xây d ựng mô hình lý thuy ết cho nghiên cứu.
 Chương 3: Giới thiệu sơ lược về Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp
Bà – Nha Trang.
 Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên c ứu để xây dựng, đánh giá thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
 Chương 5: Phân tích d ữ liệu thu thập và trình bày kết quả nghiên cứu.
 Chương 6: Đánh giá th ực trạng và đề xuất ý kiến.
5
CHƯƠNG 2: CƠ S Ở LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm
vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý
thuyết về dịch vụ, về du lịch và sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụ và mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Từ những cơ sở lý
thuyết và các mô hình nghiên c ứu liên quan, mô hình nghiên cứu được hình thành.
2.1. Dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), d ịch vụ là những hành vi, quá trình, cách th ức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm th ỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nh ằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

2.1.2. Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô h ình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2.1. Tính vô hình:
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không nếm được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm
bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng
về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô
hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong vi ệc nhận thức như thế nào về dịch vụ và
đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
6
2.1.2.2. Tính không đ ồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thu ộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là nh ững gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
2.1.2.3. Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuy ển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá

trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên c ủa công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Đ ối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô t ả kiểu
tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.1.2.4. Tính không lưu gi ữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
7
2.3. Tổng quan về du lịch v à sản phẩm du lịch
2.3.1. Định nghĩa
2.3.1.1. Du lịch:
Khái niệm du lịch được tổ chức du lịch thế giới đưa ra như sau: “Du lịch là
những hoạt động của người đi du hành đến và lưu trú tại nơi khác với nơi ở, môi
trường thường xuyên của họ trong thời gian không quá một năm (và nhiều hơn 24h)
nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các m ục đích khác”.
Luật du lịch Việt Nam ban hành chính th ức từ ngày 01 tháng 01 năm 2006
thì khái niệm du lịch được hiểu: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến
đi của con người ngoài nơi cư trú thư ờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
2.3.1.2. Sản phẩm du lịch:
“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn,
hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ
mát” (Michael M.Coltman (2005)).
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng là
những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Sau đây là những đặc tính của sản phẩm du lịch:

 Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
 Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
 Khoảng thời gian từ lúc mua đến lúc thấy và sử dụng sản phẩm khá
lâu.
 Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
 Sản phẩm du lịch không tồn kho.
 Tính thời vụ trong du lịch.
 Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành
với công ty cung cấp sản phẩm.
 Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch bị ảnh hưởng lớn bởi dao
động về chính trị, xã hội.
8
2.3.2. Tình hình cung ứng dịch vụ du lịch tại địa b àn Nha Trang.
Tại Nha Trang – Khánh Hòa hiện có rất nhiều những khu du lịch vui chơi
giải trí như: khu giải trí Vinpearland, công viên Phù Đ ổng, khu du lịch Sông Lô,
khu du lịch Ninh Thủy, khu bảo tồn biển Hòn Mun, Hòn Tằm, Hòn Chồng, Dốc
Lết, Hồ Cá Trí Nguyên…đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí của du khách đến với
Nha Trang.
Riêng đối với dịch vụ kết hợp ngâm tắm bùn khoáng nóng mặn thì hiện tại ở
Nha Trang – Khánh Hòa mới chỉ có Trung tâm du lịch Suối khoáng nóng Tháp Bà –
Nha Trang. Đây là m ột loại hình dịch vụ chăm sóc sức khoẻ độc đáo, lần đầu tiên
xuất hiện tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng: ngâm t ắm bùn khoáng,
ngâm tắm khoáng nóng mặn, hồ bơi khoáng ấm và hồ phun mưa khoáng nóng.
2.4. Chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng
dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá
được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ

một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về thứ ta nhận được.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman.V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; d ẫn theo
Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách
mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi
sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) gi ải thích rằng để biết được
sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi
của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách
hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta m ới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ
có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý
9
nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ
đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là ch ất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía c ạnh: (1) – quá trình cung cấp dịch vụ; (2) – kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) c ũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,
đó là (1) – chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
2.4.1. Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (d ẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) – những
người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết
đưa ra mô hình 5 khác biệt chất lượng dịch vụ:
 Khác biệt 1: là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra khác biệt này.
 Khác biệt 2: được tạo ra khi nhà cung c ấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan
lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí ch ất lượng
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như k ỳ vọng. Các tiêu chí này tr ở thành các

thông tin tiếp thị đến khách hàng.
 Khác biệt 3: hình thành khi nhân viên chuy ển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các ch ỉ tiêu đã định. Vai trò nhân viên giao d ịch trực tiếp rất quan trọng
trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
 Khác biệt 4: là khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin khách hàng
cảm nhận được. Thông tin này có th ể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nh ận đúng những gì đã cam kết.
10
 Khác biệt 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu th ụ dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) (d ẫn
theo Nguyễn Đình Thọ & ctg,. 2003) cho r ằng chất lượng dịch vụ chính là khác biệt
thứ 5. Khác biệt này lại phụ thuộc và bốn khác biệt trước.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ biểu diễn bởi hàm số:
CLDV = F { KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khác bi ệt thứ 1, 2, 3, 4, 5.
Hình 2.1: Mô hình lý thuy ết chất lượng dịch vụ
11
2.4.2. Thang đo SERVQUAL
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parusuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL đ ể đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Đó là:
(1) – mức độ tin cậy
(2) – mức độ đáp ứng
(3) – năng lực phục vụ
(4) – mức độ đồng cảm
(5) – phương tiện hữu hình
Mô hình đo lường này được gọi là mô hình phi kh ẳng định (disconfirmation
model). Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được
thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn

còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát
và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do v ậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF có cấu trúc vững chắc và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL
(Crossley & Xu, 1996, p.4).
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, d ẫn theo Thongsamak, 2001)
giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ
cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai
ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này gi ữ như SERVQUAL. Mô h ình đo lường này được
gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
12
2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
2.5.1. Sự thỏa mãn của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Sự thỏa mãn của khách hàng lại là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). Sự thỏa mãn của
khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và
sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và
Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương, 2005).
Như vậy có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như
khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở
nên khó khăn. Tuy nhiên chúng ta có th ể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định
nghĩa sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng

những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Đ ịnh nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong vi ệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn.
Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có th ể
suy ra rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự
thỏa mãn của khách hàng là ph ần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản
phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng s ản
phẩm. Thực tế sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quy ết định đến thành công và
thất bại của một tổ chức kinh doanh.
13
2.5.2. Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng
cụm từ “sự thỏa mãn” và “chất lượng” theo định nghĩa có thể thay thế cho nhau,
nhưng các nhà nghiên c ứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để phục
vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml & Bitner , 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn” và “chất
lượng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “s ự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ
như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cu ộc tranh luận chưa được ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét hai khái ni ệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự thỏa mãn của khách hàng”
và “Chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những
quan hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là m ột khái
niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của
dịch vụ). Với cách nhìn này, ta có th ể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố
tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 2.5.2 sau sẽ minh họa rõ điều này:

14
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng.
Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,
giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần
khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Chẳng hạn như: khách sạn
Sunrise có thể nhiều người biết rằng đó là một khách sạn 5 sao và tương xứng với
nó là có chất lượng dịch vụ cao mặc dù chưa hề sử dụng dịch vụ ở đó, trong khi đó
sự thỏa mãn chỉ có thể được đánh giá chính xác sau khi chúng ta đ ã sử dụng dịch vụ
của khách sạn Sunrise mà thôi.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Những nhân tố tình
huống
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Những nhân tố
cá nhân
Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow – Hill, trang 123
15
2.5.3. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp
nhận dịch vụ. Và dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là một nhân tố vô cùng quan
trọng dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không?
Hình 2.5.3 sau đây sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này:
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.

Ở đây em sẽ trình bày rõ về giao dịch dịch vụ và những bằng chứng dịch vụ.
Do đây là những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ.
 Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mãnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
như vậy, khách hàng sẽ có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức.
Chính điều này đã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối
với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ là một tiềm năng
lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm
Giao dịch
dịch vụ
Bằng chứng
dịch vụ
Hình ảnh
đơn vị
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Giá
trị
Sự
thỏa
mãn
Sự chấp
nhận dịch
vụ
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow – Hill, trang 104
16
tăng khả năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng
trung thành. Và trong tương lai h ọ có thể gián tiếp giới thiệu cho công ty những
khách hàng tiềm năng. Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây:

 Giao dịch gián tiếp: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp giữa người với
người. Như khách hàng giao d ịch với ngân hàng qua máy rút tiền tự động.
 Giao dịch qua điện thoại.
 Giao dịch trực tiếp.
 Bằng chứng dịch vụ: bởi vì dịch vụ có tích chất vô hình nên khách hàng
thường tìm kiếm những bằng chứng (hay còn gọi là những yếu tố “hữu hình”) trong
giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Những bằng chứng này gồm có:
 Con người: đó là những nhân viên, chính b ản thân của khách hàng và nh ững
khách hàng khác.
 Quá trình xử lý dịch vụ: vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện
giao dịch…
 Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị…
Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể
giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan trọng
trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng.
Ở trên là những phân tích khá sâu v ề sự thỏa mãn khách hàng và m ột số khái
niệm có liên quan đến nó. Tuy nhiên, còn m ột số khái niệm rất quan trọng được nêu
trực tiếp trong định nghĩa về sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập đến
– mong muốn của khách hàng. Vậy mong muốn của khách hàng là gì?
17
2.6. Mong muốn của khách hàng
2.6.1. Định nghĩa
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một
“Sự dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước
đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) .
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa
như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp,
có chức năng như là các tiêu chu ẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể
hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner 1996, 76).

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên th ực tế nó vẫn thường bị lẫn lộn với “nhu
cầu” và “yêu cầu”, Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:
 Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn
cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
 Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu
xa hơn đó. Một người có nhu cầu về quần áo và họ mong muốn có bộ đồ Piere
Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn mua một chiếc xe Mercedes…
 Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong mu ốn sẽ trở thành yêu cầu khi nó
có sức mua hỗ trợ.
Tuy nhiên, sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo Oliver (1997)
thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “yêu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và đôi
khi trở nên có thể thay thế cho nhau.
2.6.2. Phân loại mong muốn của khách h àng.
Trong khi mọi người cảm nhận được mong muốn là gì, thì các nhà marketing
dịch vụ cần đi sâu hơn và làm r õ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc
đo lường và quản lý nó. Trong nghiên c ứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã
18
tìm thấy rằng khách hàng có nhiều mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia
chúng thành hai mức độ của mong muốn như sau:
 Dịch vụ mong ước: là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hi v ọng sẽ nhận
được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp của những điều kiện khách hàng tin rằng
“có thể là” và “nên là”.
 Dịch vụ thỏa đáng/dịch vụ chấp nhận được: là những mức độ dịch vụ mà
khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hi v ọng sẽ đạt được
những mức độ dịch vụ mà họ mong ước, nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải
bất cứ lúc nào những mong ước đó cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những
mong muốn thấp hơn, phù hợp với thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ

chấp nhận dịch vụ.
Còn theo lý thuyết về sự trông đợi của Donald M. Davidoff thì g ồm có bảy
loại mong đợi cơ bản sau:
 Sự sẵn sàng: họ trông đợi dịch vụ có hiệu quả và kịp thời, họ không trông đợi
phải qua hàng loạt các công việc giấy tờ quan liêu.
 Cư xử tao nhã: khách du lịch hi vọng được đối xử như là một cá nhân duy
nhất chứ không phải là một cái tên trong danh sách dài. H ọ hi vọng được biết những
dịch vụ nào họ sẽ được cung cấp và ai là người quan tâm đến họ.
 Sự đồng cảm: là khả năng của một người nhìn ra và cảm nhận được quan
điểm từ người khác. Khách du l ịch trông đợi các nhân viên nh ững cái họ quan tâm.
Sự đồng cảm là bản thân của triết lý hướng tới khách hàng.
 Kiến thức nghề nghiệp: khách du lịch mong muốn các nhân viên ph ải biết về
tất cả các công việc và công ty của họ. Khách trông đợi câu trả lời trung thực và
hiểu biết chuyên môn nghề nghiệp.
 Tính kiên định: khách du lịch muốn nhận được câu trả lời như nhau bất kể đối
thoại với họ là ai và họ cũng chỉ muốn được đối xử giống như họ đã thấy với khách
hàng khác, nếu có khác nhau chỉ khi khách hàng thấy và hiểu nguyên nhân thực tế bắt
buộc phải như vậy.
19
 Tình đồng đội: một doanh nghiệp có thể có nhiều phòng ban khác nhau với
mục tiêu và cách thức hoạt động khác nhau, nhưng đ ối với khách hàng tất cả chỉ là
một thể duy nhất.
Hiểu được mong muốn và trông đợi của khách hàng du l ịch có tính chất
quyết định để doanh nghiệp cung ứng mức dịch vụ và làm cho khách du l ịch thấy
được rằng họ nhận được chất lượng xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Do vậy, những
nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng và hiện
nay các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước đã có khá nhiều những
cuộc nghiên cứu về vấn đề này. Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết
quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các nhân
tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt của

Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.
2.7. Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn
đặc biệt của Trung tâm và mô hình nghiên cứu.
Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở trên và các mô hình nghiên c ứu liên
quan như:
 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị
tại TP.HCM. (Nguyễn Thị Mai Trang, khoa Kinh t ế, ĐHQG – HCM):
+ Chất lượng hàng hóa
+ Nhân viên phục vụ
+ Trưng bày siêu th ị Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Mặt hàng siêu thị
+ An toàn siêu thị
 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành
phố Nha Trang. (Khóa lu ận tốt nghiệp-Nguyễn Thị Hưng-Lớp 45QTKD-trường Đại
Học Nha Trang):
20
+ Thái độ và phong cách phục vụ
+ Môi trường mua sắm
+ Chất lượng hàng hóa Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Khuyến mãi
+ Chủng loại hàng hóa
+ Giá cả
 Đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán thành ph ố HCM. ( Khóa luận tốt
nghiệp sau Đại học – Trần Thị Như Châu – Lớp Quản trị kinh doanh K15 – Trường
Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh):
+ Năng lực phục vụ
+ Mức độ tin cậy Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Mức độ đồng cảm
+ Công nghệ thông tin

Zeithaml và Bitner (1996), s ự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi
các yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ.
 Chất lượng sản phẩm.
 Giá cả.
 Những nhân tố hoàn cảnh.
 Những nhân tố cá nhân.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng, nó tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong
những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo
SERQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuramen, Zeitham l và Berry.
Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
21
 Sự tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp các dịch
vụ như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng
giờ đã hứa không? Có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không?
 Sự đáp ứng nhiệt tình: là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung c ấp dịch
vụ một cách nhanh chóng và thu ận tiện nhất.
 Sự an toàn: là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo ra cho
khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
 Sự thấu cảm: là sự phục vụ chu đáo, tận tình, sự quan tâm đặc biệt đối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Yếu tố hữu hình: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu
hiệu, những tập sách báo giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1998) đ ã cho rằng: một trong những
hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có
một thang đo chính xác mà trong đó các bi ến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả
sự đa dạng của các loại hình dịch vụ. Do đó, khi áp dụng thang SERVQUAL trong
môi trường kinh doanh du lịch đòi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.
Bên cạnh đó, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được nêu ở trên, sự thỏa mãn của
khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất
lượng dịch vụ, chất lượng phẩm chất, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố
cá nhân.
Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, thực trạng Trung tâm và những
phân tích trên tôi quy ết định đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sau:
 Mô hình nghiên cứu: