hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty tnhh yến bìnhhoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty tnhh yến bình

Lời cảm ơn!
Học tập là một quá trình rèn luyện gian khổ về tri thức và nhân cách.
Để hoàn thành chương trình Đại học ngành Quản trị kinh doanh tại ĐH
Thương mại HN. Tôi đã nhận được sự giúp đỡ động viên rất lớn của gia
đình, thầy cô và bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
 Bố mẹ và gia đình đã ủng hộ và động viên con suôt quá trình học tập.
 Th S Hoàng Cao Cường đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong
suốt quá trình làm luận văn.
 Quý thầy cô đã giảng dạy cho lớp K40DQ3 với tất cả lòng nhiệt tâm.
 Quý thầy và các anh chị phụ trách tại lớp đã tận tình giup đỡ cá nhân
tôi và cũng như cac anh chị cùng lớp.
 Và sau cùng cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị cùng
lớp và tất cả các bạn bè đã luôn giúp đõ và động viên tôi.
1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VN Việt Nam
CT,KT,PL,VH,XH Chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa, xã hội
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CN Công nhân
EU Liên minh châu Âu
ĐL Đại lộ
ERP Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp
WTO Tổ chức thương mại quốc tế
NXB Nhà xuất bản
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm (2007-2009) 27
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm về công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty TNHH Yến Bình 33
Bảng 3.3: Bảng tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý của công ty Yến Bình 38

môc lôc
3
Tên đề tài: Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty TNHH Yến Bình.
Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết
Công ty TNHH Yến Bình chuyên sản xuất, kinh doanh, buôn
bán các loại que hàn, vât liệu hàn dùng trong công nghệ đóng mới và
sửa chữa tàu lớn, bồn chứa ga. Gia công kết cấu thép, cấc thiết bị
chịu lực lớn, giàn khoan…Ở VN trong thời kỳ đổi mới với sự tăng
trưởng của nền kinh tế quốc dân hàng năm tăng 5 -8 % mức đầu tư
và nâng cấp cơ sở hạ tầng, đẩy nhanh sự phát triển các ngành công
nghiệp cơ khí và các ngành công nghiệp khác, vì vậy nhu cầu về que
hàn ngày một tăng nhanh. Que hàn là loại sản phẩm rất đa dạng,
nhiều chủng loại khác nhau, chúng được sử dụng rộng rãi trong các
ngành công nghiệp cơ khí, công nghiệp quốc phòng và bất kỳ một
lĩnh vực nào của ngành công nghiệp cơ khí cũng phải dùng đến nó
trong sản xuất gia công, sửa chữa đồ kim khí. Đặc biệt, ngành công
nghiệp tàu thủy là một trong những ngành cơ khí đang được chú
trọng đầu tư phát triển do đó nhu cầu về que hàn ngày càng lớn.
trong khi đó số lượng que hàn hiện đang sản xuất tại một số nhà máy
ở trong nước (loại que hàn thép cacbon tháp – que hàn thông dụng)
chỉ đáp ứng được số lượng nhỏ với nhu cầu thị trường hiện nay, còn
lại que hàn chất lượng cao chủ yếu phải nhập từ nước ngoài. Chình
vì nhu cầu cấp bách này Công ty TNHH Yến Bình đã quyết định
4
chuyên sản xuất, kinh doanh, buôn bán các loại que hàn, vạt liệu hàn
và mở rộng thị trường tiêu thụ ở trong nước
Trong quá trình hình thành và phát triển,các cán bộ, công nhân
viên của công ty luôn đoàn kết, khắc phục nhữn khó khăn, phát huy

nhiều sáng tạo, cải tiến và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật
vào sản xuất để đưa Công ty đi lên bằng nội lực của chính mình.
Công ty đã phải tự tìm kiếm khách hàng, thị trường tiêu thụ, cạnh
tranh với các đơn vị bạn để ký hợp đồng kinh tế Nhưng trong vài
năm trở lại đây,cùng với sự khủng hoảng kinh tế của cả nước cũng
như trên thế giới và sự ra đời của một số công ty cũng kinh doanh
măt hàng như vậy đã gây ra không ít khó khăn cho công ty.Vấn đề
này xuất phát có thể từ nhiều nguyên nhân khác nhau như: giá hàng
cao khó cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường trong nước,
chưa có chương trình quảng cáo, khuyến mại hấp dẫn thu hút người
tiêu dùng nhưng nguyên nhân sâu xa nhất đó là công ty chưa phát
triển mạng lưới bán hàng hiệu quả. Mạng lưới bán hàng của công ty
còn gặp phải nhiều vướng mắc, có sự chồng chéo trong cùng khu
vực, và tổ chức các điểm bán hàng và tuyến bán hàng chưa thực sự
hợp lý dẫn đến có thể lãng phí nguồn lực, các điểm bán tại một số
khu vực còn quá dày, thiếu nhân sự để quản lý và phát triển mạng
lưới nên việc quản lý đại lý còn khó khăn phức tạp, thiếu các cửa
hàng và đại lý bán hàng tại các khu vực thị trường tiềm năng nên sản
phẩm chưa đến tay người tiêu dùng một cách tôt nhất, giảm đi hiệu
quả hoạt động của mạng lưới. Bên cạnh đó cũng chưa thực sự mở
5
rộng được mạng lưới bán hàng của mình hơn nữa để đẩy mạnh phát
triển tiêu thụ được sản phẩm trong nước.
Mạng lưới bán hàng của công ty hiện nay được tổ chức theo mô
hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Hiện nay doanh số bán
hàng thị trường trong nước chưa được cao, hiệu quả mạng lưới bán
hàng còn thấp mà chi phí về nguồn lực còn cao, không đáp ứng được
mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị trường
trong nước.
Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhưng chưa đạt

được, nhận thấy rằng nguyên nhân là từ công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng của công ty chưa hiệu quả, nên thật sự là cần thiết phải
hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty để có
thể phát triển, mở rộng mạng lưới thị trường trong nước từ đó tăng
doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho công ty, tăng thu nhập cho
công nhân viên, đẩy mạnh vị thế của công ty, nâng cao khả năng
canh tranh, đưa sản phẩm của công ty đến gần hơn với người tiêu
dùng trong nước.
2. Các mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, làm rõ một số lý thuyết cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng
của doanh nghiệp như lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, lựa chọn
điểm và tuyến bán hàng.
- Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty Yến Bình tại Hải Phòng thông qua phương pháp thu thập dữ liệu và
phân tích dữ liệu nhằm làm rõ và giải quyết các vấn đề còn hạn chế, những khó
khăn mà công ty gặp phải.
6
- Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với nhà nước và cơ quan
hữu quan nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty
Yến Bình.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:
Giới hạn tập trung nghiên cứu tại công ty TNHH Yến Bình và
cụ thể nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
Bộ phận nghiên cứu: phòng kinh doanh, phòng thị trường,
phòng kế hoạch, phòng kế toán tài chính, phòng tổ chức hành chính.
- Đối tượng:
Sản phẩm: lĩnh vực kinh doanh của công ty Yến Bình rất đa
dạng nhưng đề tài này tập trung vào sản phẩm que hàn và vật liệu
hàn.

Thị trường: khu vực Hải Phòng
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá dữ liệu trong 3 năm gần đây
từ năm 2007-2009.
CHƯƠNG I
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện tổ
chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Yến Bình
1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
- Khái niệm quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng
kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán
hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong đó, tổ chức
7
và triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng
lưới bán hàng và lực lượng bán hàng.
Quản trị bán hàng tập trung giải quyết các bài toán về quản trị
hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng.
Các hoạt động bán hàng là tất cả các hoạt động cần làm để thực
hiện được mục tiêu bán hàng từ dự báo bán hàng đến kiểm soát quá
trình bán hàng.
Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp sử
dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của
doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các công việc bán
hàng được giao.
- Khái niệm tổ chức bán hàng
Tổ chức bán hàng là một trong những chức năng quan trọng
của quản trị bán hàng, bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ
chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng liên quan đến việc xây
dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền
hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia
vào hoạt động bán hàng.

Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm chứng
việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sở cho
hoạt động kiểm soát bán hàng từ đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn
quá trình bán hàng của mình.
- Khái niệm mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại là một tập
cấu trúc bao gồm các thành phần: Công ty thương mại, các nhà trung
8
gian (nếu có), và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và
vận động hàng hóa hợp lý nhất từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Mỗi
thành phần thực hiện một vai trò riêng trong cả mạng lưới.
- Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho
mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành
triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu
bán hàng.
- Khái niệm mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng là cách thức tổ chức mạng
lưới bán hàng. Bao gồm các cấu trúc tổ chức sau: Cấu trúc tổ chức
mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, cấu trúc tổ chức mạng lưới
bán hàng theo sản phẩm ngành hàng, cấu trúc tổ chức mạng lưới bán
hàng theo khách hàng và cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn
hợp.
-
Khái niệm điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
- Điểm bán hàng (point) được hiểu là những nơi có bày bán các
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần
quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
- Tuyến bán hàng( line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng
trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến

bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định
các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng
bán hàng.
- Phân loại điểm bán:
9

Theo hình thức sở hữu:

Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp:

Điểm bán hàng đối tác

Điểm bán nhượng quyền:

Theo quy mô điểm bán:

Các điểm bán hàng lớn:

Các điểm bán hàng trọng yếu
 Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ
-Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng

Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác
lựa chọn các thành viên trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng
của doanh nghiệp) phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phối của
doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền :
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà


Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn
điểm bán, tuyến bán là:

Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng.

Dựa vào số lượng khách hàng tiềm năng.

Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả thì doanh nghiệp phải thường
xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen thưởng và ràng buộc.
10
Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian đó là hợp tác, hùn hạp và lập
chương trình phân phối.
2. Phân định nội dung về tổ chức mạng lưới bán hàng
2.1. Phân định nội dung vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng
2.1.1. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
2.1.1.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
a/ Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
- Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán
hàng cơ bản nhất có sự phân chia theo lãnh thổ. Theo từng vùng lãnh thổ, vùng miền,
nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm
trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng
trong khu vực mà họ phụ trách.
Hình 2.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
- Ưu điểm:
 Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
 Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng theo từng khu vực.
11
TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC I
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC IV
MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG
 Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực của
mình có trách nhiệm.
 Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đương
công việc và nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến của bản
thân.
- Nhược điểm:
 Nhân viên bán hàng có khó khăn vì phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng,
các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các nhu cầu và hành vi của khách
hàng trong khu vực của mình phục vụ.
 Mô hình này đòi hỏi phải sử dụng nhiều lực lượng bán hàng nên lãng phí nguồn
nhân lực, khó quản lý và kiểm soát tốt, tốn chí phí trả lương và đào tạo lực
lượng bán hàng.
 Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp.
 Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng vì mô hình này tập trung quản lý và thực hiện theo từng khu vực,
địa lý không tập trung vào khách hàng và sản phẩm.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc
bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng, mại

vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân
viên phát triển thị trường.
- Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu thụ ở
nhiều khu vực thị trường có sản phẩm tương đối đồng dạng và không có nhu cầu
hay đòi hỏi đặc biệt chuyên môn nào từ sản phẩm hay khách hàng.
b/ Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
- Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo
đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán
hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng
có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng.
- Ưu điểm:
12
 Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản
phẩm, nhờ vậy mà doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng
giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một sản phẩm hàng
hoá, từ đó cho phép doanh nghiệp có thể cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng.
- Nhược điểm:
 Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết
về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách
hàng khi cần.
Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
 Không xác định khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
 Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn sâu về sản phẩm.
 Trong một khu vực thị trường, có sự trùng lặp về lực lượng bán hàng nên chi
phí tăng.
 Cấu trúc này sẽ làm cho khách hàng muốn mua nhiều sản phẩm của công ty trở
nên khó khăn, tốn thời gian và công sức của khách hàng hơn.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc ngành hàng sản phẩm,
giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, mại vụ phụ trách từng sản phẩm, nhân viên

bán hàng, nhân viên phát triển thị trường…
- Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa dạng nhiều chủng
loại mặt hàng, sản phẩm đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về
sản phẩm của khách hàng.
c/ Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG A
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG B
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG C
13
Đây là một mô hình tương đối hiện đại và ngày càng trở nên phổ biến, nó mang
lại khá nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng. Mạng lưới bán hàng theo khách
hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen
mua sắm tiêu dùng sản phẩm.
- Ưu điểm:
 Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
và dễ dàng đạt được mục tiêu của bán hàng
 Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.
 Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
 Mô hình này có thể làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tập trung vào
khách hàng nên có thể tạo dựng được mối quan hệ tốt, lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng.

 Mỗi đại diện bán hàng có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình vì thế sẽ
tham mưu cho công ty có chính sách bán hàng thích hợp và hiệu quả.
- Nhược điểm:
Kinh phí bán hàng lớn do có sự trùng lặp về nguồn lực vốn và lực lượng bán hàng,
đôi khi các kênh khác nhau có thể cùng bán vào một khách hàng.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám sát bán
hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KÊNH SIÊU THỊ KÊNH ĐẠI LÝ
BÁN BUÔN
KÊNH ĐẠI LÝ
BÁN LẺ
14
- Mô hình này phù hớp với những doanh nghiệp có khách hàng khác biệt về quy
mô như khách hàng mua buôn, mua lẻ, tổ chức gia đình , mức độ sử dụng ít hay nhiều,
số lượng lớn hay ít…
d/ Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông
qua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa trên đặc điểm
và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới đã đề cập ở trên.Ví dụ, để
tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo mặt hàng và tiết kiệm chi phí cho nhân viên
bán hàng, có thể kết hợp cấu trúc tổ chức theo mặt hàng với cấu trúc tổ chức theo khu
vực địa lý.
Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Ưu điểm:
+ Mô hình này có những ưu điểm của những mô hình trên và có thể hạn chế
nhược điểm của những mô hình đó.
+ Mô hình này rất năng động, linh hoạt, khai thác tối đa nguồn lực doanh
nghiệp, và phù hợp với môi trường kinh doanh.

- Nhược điểm:
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC I
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III
SẢN PHẨM A SẢN PHẨM B SẢN PHẨM C
15
+ Mô hình này cồng kềnh, phức tạp, khó quản lý, đòi hỏi cao, chi phí cao, do sử
dụng nhiều nguồn lực.
* Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp tốt phải đảm bảo thông suốt các
dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: hàng hóa được lưu chuyển từ người bán
đến người mua qua các khâu trung gian bao gồm vận tải, kho bãi…
Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần cân nhắc phương án tối ưu
đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm gián đoạn, giảm chi phí vận chuyển, lưu
kho. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại vào giải quyết
bài toán vận động của dòng vật chất, ví dụ các nhà phân phối. Khi đó, các trung gian thương
mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp
sẽ giảm được chi phí đầu tư. Tuy nhiên, tính chủ động của doanh nghiệp sẽ giảm đi so với
phương án doanh nghiệp tự đảm nhận các công việc này.
- Dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ được bán
đi và doanh nghịêp thì thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải chọn mô hình mạng lưới
sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc thanh toán. Trong
nhiều trường hợp doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh
toán, trong nhiều trường hợp khác có thể uỷ thác cho các trung gian thương mại trong

mạng lưới đảm nhận.
Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân
phối. Khi đó các trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư vốn và
hưởng chiết khấu. Thực hiện phương án này, doanh nghiệp sẽ giảm được vốn lưu động
trong kinh doanh.
- Dòng thông tin và xúc tiến bán hàng: dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối
doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của
doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng
lưới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh
nghiệp đến khách hàng.
Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng của mình bám sát từng khu vực thị
trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được các thông tin xúc tiến
thương mại nhưng chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
16
Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thông tin xúc tiến
bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế đảm
bảo thông tin được thông suốt.
- Dòng thông tin kiểm soát bán hàng: Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho
phép doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin và phản ứng nhanh với các biến
động của thị trường. Một số mạng lưới bán hàng cho phép tăng cường tính trách nhiệm
của các thành viên tham gia mạng hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị
trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu này.
2.1.1.2. Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
a/ Khái niệm điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
- Điểm bán hàng (point) được hiểu là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp.
- Tuyến bán hàng( line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một
nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách

nhiệm của lực lượng bán hàng.
- Phân loại điểm bán:
Theo hình thức sở hữu:
 Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra
đầu tư, bố trí lực lượng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai
được mạng lưới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả
năng làm tốt công tác quản trị nhân sự.
 Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký
kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác
xúc tiến bán hàng.
 Điểm bán nhượng quyền: tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được
sử dụng thương hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có
hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ của hai bên.
Theo quy mô điểm bán:
17
 Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị,
trung tâm thương mại, cửa hàng bách hoá lớn. Với các điểm bán hàng này việc
đưa hàng hoá vào tiêu thụ là khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.
 Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán nằm ở những địa điểm quan
trọng bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có doanh số ổn
định.
 Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Nó
rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua
giảm.
b/ Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thành viên
trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất nhiều vào chính
sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền: thì sản phẩm của doanh

nghiệp sẽ được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh
nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị
trường thông qua quá trình lựa chọn nhà phân phối. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm
cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc tức là doanh nghiệp tiến hành
lựa chọn đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao nhưng các nhà phân phối và
đại lý không độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì doanh nghiệp sẽ khai thác tất
cả các trung gian có thể đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Chính sách này rất phù hợp
với các sản phẩm tiêu dùng.
Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm bán, tuyến
bán là:
 Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng.
 Dựa vào số lượng khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán và tuyến bán:
 Mục tiêu phủ dầy: số lượng điểm bán chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp gia
tăng. Tỷ lể phủ dầy thị trường được đo bằng số lượng điểm bán có hàng của
doanh nghiệp trên tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh nghiệp phải
18
thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trường khi hoạch định
mục tiêu này.
 Mục tiêu doanh số của điểm bán: khi hàng hóa có mặt tại điểm bán thì phải
chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng.
 Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng
lưới. Những thành viên tốt, thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có quan
hệ tốt với khách hàng có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh
doanh và đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực.
Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp hoạt động
có hiệu quả thì doanh nghiệp phải thường xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen
thưởng và ràng buộc. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian đó là hợp tác, hùn hạp và lập

chương trình phân phối.
 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
thi đua doanh số…
 Sự hùn hạp là thể hiện mong muốn làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà
phân phối.
 Lập chương trình phân phối là cách hai bên cùng nhau lập ra mục tiêu kinh
doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đó biến các
nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở
phía người bán.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
2.2.2.1. Những nhân tố bên trong doanh nghiệp
 Mục tiêu kinh doanh, chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp:
Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hướng tới nhằm đạt
được mục tiêu của công ty. Do đó, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ảnh
hưởng rất lớn tới tổ chức mạng lưới bán hàng. Mục tiêu kinh doanh thường cụ
thể hoá bằng những con số về doanh số bán hàng , lợi nhuận bán hàng, khối
lượng hàng bán, từ đó doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng, phân công
lực lượng bán, xác định điểm bán phù hợp với mục tiều đề ra.
 Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính lớn thì sẽ đầu tư cho mở rộng mạng lưới bán hàng hơn như thuê mua cửa
hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm…vì thế tổ chức mạng lưới bán
hàng sẽ tốt hơn.
19
 Trình độ lực lượng bán hàng: yếu tố con người mà ở đây là lực lượng bán hàng
là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả. Việc
lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu
biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm hoặc về khách hàng. Ví dụ: nếu lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh
nghiệp thì doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
theo sản phẩm, ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽ phù hợp

cho mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng…
 Trình độ nhà quản lý: nếu nhà quản trị có trình độ, chuyên môn, tầm nhìn chiến
lược, có kỹ năng quản lý tốt sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
hiệu quả.
 Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng
có ảnh lớn tới việc lựa chọn mô hình mạng lưới, và việc lựa chọn các điểm bán
của doanh nghiêp. Với mỗi sản phẩm khác nhau phải lựa chọn điểm bán sao
cho phù hợp với nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Ví dụ như
doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì lựa chọn mô hình và
điểm bán rải rác trên các khu phố còn doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng
cao cấp, sang trọng thì sẽ phải chọn điểm bán ở những trung tâm thương mại,
siêu thị lớn có uy tín…
2.2.2.2. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
 Môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội các chính sách quản lý
vĩ mô của Nhà nước: Nhân tố này bao gồm rất nhiều các yếu tố như sự ổn định
chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước liên quan tới lĩnh
vực hoạt động của doanh nghiệp…Khi mà tình hình chính trị ổn định, các chính
sách được ban hành nhất quán thì sẽ tạo môi trường thuận lợi cho các doanh
nghiệp đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới và ngược lại sẽ gây khó khăn
cho các doanh nghiệp, làm cho họ e ngại và có thể phải thu hẹp mạng lưới bán
hàng. Nếu kinh tế đất nước mạnh, người dân sẽ có mức sống và chi tiêu nhiều
hơn, Nhà nước có khả năng mở rộng cơ sở vật chất, mở rộng đường xá, giao
thông thuận tiện làm cho mạng lưới được mở rộng và phát triển.Văn hoá, xã hội
là những yếu tố liên quan đến cách sống, tập tục, truyền thống người dân, mạng
lưới bán hàng được xây dựng phải phù hợp với người dân đất nước đó.
20
 Khách hàng: Thói quen, tâm lý, nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng hàng hoá
của khách hàng có ảnh hưởng lớn tới lựa chọn điểm bán và mô hình tổ chức
mạng lưới bán hàng. Ví dụ, những khách hàng có thu nhập cao, mức chi tiêu
lớn, có thói quen dùng hàng đắt tiền thì sẽ mua hàng tại siêu thị lớn, trung tâm

thương mại bán hàng cao cấp. Ngược lại khách hàng có mức chi tiêu trung bình
thường chủ yếu mua hàng tại các nơi bình dân như chợ, tạp hoá
 Đối thủ cạnh tranh: các chính sách, chiến lược, các điểm bán, tuyến bán hàng
của đối thủ cạnh tranh có ảnh hướng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của doanh nghiệp vì doanh nghiệp phải xem xét để có mạng lưới bán hàng có
thể cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh.
 Đặc điểm của thị trường kinh doanh: gồm mức tiêu thụ của thị trường sản
phẩm, giá cả thị trường, đặc thù ngành hàng kinh doanh may mặc cũng ảnh
hưởng tới việc tổ chức mạng lưới bán hàng.
 Điều kiện vận tải, kho bãi: Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng được thực
hiện giữa các khu vực, gồm hoạt động vận chuyển giữa các điểm bán, các tuyến
bán hàng với kho bãi của công ty. Nếu điều kiện giao thông vận tải, kho bãi tốt
sẽ tác động tích cực tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, sẽ làm cho mạng
lưới bán hàng luôn được cung ứng một cách nhanh chóng, đúng thời gian và
không gian, làm giảm chi phí, luôn đáp ứng sẵn có sản phẩm trên thị
trường.Việc lưu kho, quản lý kho tốt sẽ giúp công ty xử lý hàng tồn kho một
cách nhanh chóng.
21
CHƯƠNG II
Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng
vấn đề hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH Yến Bình
1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
- Phuơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp mà em sử dụng trong đề
tài này dược nghiên cứu và tham khảo trong các tài liệu trong công
ty như: báo cáo thành tích của công ty đề nghị Nhà nước trao tặng
thưởng Huân Chương Hồ Chí Minh, tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh một số năm gần đây của phòng kế toán tài chính, báo cáo
tổng kết tình hình nhân sự của phòng tổ chức hành chính, và đặc biệt

là thông tin về tình hình kinh doanh trong nước, các hoạt động tổ
chức mạng lưới bán hàng trong nước thu thập qua phòng kinh doanh,
website của công ty .
- Phương pháp bảng hỏi: Xem phiếu điều tra – đính kèm
phụ lục 1
Bảng hỏi được thiết kế dưới dạng những phiếu điều tra trắc
nghiệm thăm dò cho các nhà quản lý và các nhân viên trực tiếp tham
gia quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng trong phòng kinh doanh về
các vấn đề liên quan đến tìm hiểu thực trạng công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng của công ty, qua đó thấy được những thành công,
những vấn đề khó khăn đang gặp phải và nguyên nhân nhằm hoàn
22
thiện tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả của công ty. Phiếu điều
tra phát ra cho 06 người, gồm:
- Bà Thái Minh Hương - Trưởng Phòng kinh doanh
- Ông Bùi Đức Thắng - Phó Phòng kinh doanh
- Anh Nguyễn Minh Hùng- Giám sát bán hàng
- Chị Nguyễn Thị Thanh Hà- Nhân viên bán hàng
- Chị Nguyễn Thu Hiền- Nhân viên bán hàng
- Anh Nguyễn Công Định- Nhân viên bán hàng
- Phương pháp phỏng vấn: Xem câu hỏi phỏng vấn – đính
kèm phụ lục 2
+ Phỏng vấn Bà Thái Minh Hương - Trưởng Phòng kinh doanh
về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty hiện nay là mô
hình nào? Các căn cứ công ty lựa chọn mô hình này? Công tác tổ
chức điểm và tuyến bán hàng tại khu vực Hà Nội như thế nào? Mục
tiêu và đinh hướng của công ty trong thời gian tới với công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng của công ty tại thị trường Hà Nội?
+ Phỏng vấn ông Bùi Đức Thắng - Phó Phòng kinh doanh về
tiêu chuẩn lựa chọn đại lý? Công ty có những chính sách gì để kích

thích đại lý? Những ràng buộc giữa công ty và đại lý như nào?
+ Phỏng vấn anh Nguyễn Minh Hùng - Giám sát bán hàng về
những vấn đề khó khăn, vướng mắc gì trong tổ chức mạng lưới bán
hàng, những thành công, hạn chế và nguyên nhân, những đề xuất
giải pháp gì để hoàn thiện mạng lưới bán hàng hiệu quả?
- Phương pháp phân tích dữ liệu
23
Phương pháp phân tích dữ liệu mà em sử dụng là phương pháp
thống kê dữ liệu, tổng hợp dữ liệu, so sánh nhằm phân tích và đánh
giá tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
Ngoài ra phương pháp lý luận kết hợp với thực tiễn. Những vấn
đề lý luận là hệ thống khái quát và logic là những điều kiện nền tảng
kết hợp với thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm đưa
ra được giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng hiệu quả nhất.
2. Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
2.1. Kết quả nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường
đến tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Yến Bình
a) Giới thiệu về công tyYến Bình
- Lịch sử hình thành và phát triển:
+ Các thông tin sơ lược về công tyYến Bình:
Công ty TNHH Yến Bình là một công ty TNHH
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Yến Bình - Công ty TNHH
Trụ sở chính: Số 1D Phạm Hồng Thái – Hồng Bàng – Hải
Phòng.
Điện thoại: 031 3838136
Fax:031 3831291
Email:
+ Nhiệm vụ trong giai đoạn hiện nay:
24


Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt
các nghĩa vụ đối với Nhà Nước.

Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng
nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống cho cán bộ
công nhân viên.

Tuân thủ các quy định của pháp luật, chính sách nhà nước.

Hoạch định công ty TNHH Yến Bình trở thành một doanh
nghiệp với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu
vực.

Phát triển đa dạng hoá sản phẩm, đẩy mạnh phát huy sản phẩm
mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống
quản lý chất lượng.

Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc
sản xuất kinh doanh của công ty.

Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị trường
xuất khẩu.

Bảo vệ doanh nghiệp, bảo vệ môi trường, giữ gìn trật tự an
toàn xã hội theo quy định của pháp luật của nhà nước.
+ Cơ cấu tổ chức:
Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo
kiểu trực tuyến và chức năng, các bộ phận chức năng không trực tiếp
ra quyết định xuống các bộ phận trực thuộc mà chủ yếu làm nhiệm

vụ tham mưu cho ban Giám đốc trong quá trình chuẩn bị ban hành và
thực hiện các quyết định thuộc phạm vi của mình.
Ban giám đốc
25