giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi
nghiên cứu và thực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn
được sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực,

Người cam đoan
Đỗ Đăng Khoa
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. NH Ngân hàng
2. NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam
3. NHTM Ngân hàng thương mại
4. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
5. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
6. SPDV Sản phẩm, dịch vụ
7. Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
8. BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
9. VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam
10 NN-NT Nông nghiệp Nông thôn
11 WB World Bank
DANH MỤC BẢNG BIỂU
3.1. nh h ng phát tri n th ng hi u c a Ngân h ng Nông nghi p v Đị ướ ể ươ ệ ủ à ệ à
Phát tri n Nông thôn Vi t Namể ệ 68
3.1.1 nh h ng phát tri n th ng hi u c a ng nh Ngân h ng trong giaiĐị ướ ể ươ ệ ủ à à
o n t i.đ ạ ớ 68
3.1.2 nh h ng phát tri n c a NHNo&PTNT Vi t Nam trong giai o nĐị ướ ể ủ ệ đ ạ
2010-2015 v t m nhìn 2020à ầ 71
3.1.2.1. Phân tích mô hình SWOT trong th i gian t iờ ớ 71
i m m nhĐể ạ 71
i m y uĐể ế 71

L NHTM l n nh t Vi t Nam, có l i th tuy t i v quy mô, m ng à ớ ấ ệ ợ ế ệ đố ề ạ
l i, c s khách h ngướ ơ ở à 71
óng vai trò quan tr ng trong phát tri n kinh t , t n cĐ ọ ể ế đấ ướ 71
Th ng hi u c a Agribank ã c kh ng nhươ ệ ủ đ đượ ẳ đị 72
Có quan h h p tác ch t ch v i chính quy n a ph ng, các t ch cệ ợ ặ ẽ ớ ề đị ươ ổ ứ
chính tr , xã h i.ị ộ 72
H t ng công ngh thông tin không ng ng c hi n i hóaạ ầ ệ ừ đượ ệ đạ 72
i ng cán b ông o, gi u kinh nghi mĐộ ũ ộ đ đả à ệ 72
Ho t ng kinh doanh a l nh v c.ạ độ đ ĩ ự 72
T l an to n v n, t su t l i nhu n th p, ch a áp ng chu n m c ỷ ệ à ố ỷ ấ ợ ậ ấ ư đ ứ ẩ ự
qu c t ;ố ế 71
Chi phí ho t ng cao do b máy c ng k nh; T tr ng thu t ho t ạ độ ộ ồ ề ỷ ọ ừ ạ
ng phi tín d ng th p;độ ụ ấ 71
Mô hình t ch c ch a t hi u qu ; C c u m ng l i chi nhánh ổ ứ ư đặ ệ ả ơ ấ ạ ướ
ch a tính n hi u qu c nh tranh v chi phí;ư đế ệ ả ạ à 72
C ch , chính sách ch m c i m i; qu n tr r i ro ch a y ơ ế ậ đượ đổ ớ à ị ủ ư đầ đủ
m i ch t p trung ch y u v o r i ro tín d ng;ớ ỉ ậ ủ ế à ủ ụ 72
SPDV ch a a d ngư đ ạ 72
Trình i ng cán b , nhân viên ch a áp ng yêu c u phát tri n, độđộ ũ ộ ư đ ừ ầ ể
h i nh p, công ngh .ộ ậ ệ 72
C h iơ ộ 72
Thách th cứ 72
S phát tri n nhanh c a công ngh , thông tin t o i u ki n phát tri n ự ể ủ ệ ạ đề ệ ể
các SPDV hi n i.ệ đạ 72
H ng l i t h i nh p qu c tưở ợ ừ ộ ậ ố ế 72
S suy gi m c a các NHTM c ph n nh ;ự ả ủ ổ ầ ỏ 72
Nh n th c c a ng i dân c c i thi n trong vi c s d ng các ậ ứ ủ ườ đượ ả ệ ệ ử ụ
SPDV c a NH;ủ 72
Dân s t ng, th ph n t ng v kéo theo nhu c u s d ng các SPDV t iố ă ị ầ ă à ầ ử ụ à
chính – ngân h ng ng y c ng t ng.à à à ă 72

Môi tr ng kinh t còn ang b nhi u nh h ng b i suy thoái; Môi ườ ế đ ị ề ả ưở ở
tr ng pháp lý ch a c ho n thi n, h th ng chính sách ch a nh t ườ ư đượ à ệ ệ ố ư ấ
quán 72
Ch u s c nh tranh t các NHTM c trong n c v n c ngo i.ị ự ạ ừ ả ướ à ướ à 72
S phát tri n c a các d ch v thay th c a các t ch c phi ngân h ng.ự ể ủ ị ụ ế ủ ổ ứ à
72
Th ph n v nông nghi p, nông thôn chi m g n 70% l nguy c r i roị ầ ề ệ ế ầ à ơ ủ
ti m n, ng th i l chi phí ngu n nhân l c l i cao.ề ẩ đồ ờ à ồ ự ạ 72
3.1.2.2. nh h ng v m c tiêu kinh doanh n h t n m 2015 v t m Đị ướ à ụ đế ế ă à ầ
nhìn 2020 72
V t m nhìn 2020: Ti n t i tr th nh m t t p o n t i chính a ề ầ ế ớ ở à ộ ậ đ à à đ
ng nh, a l nh v c, a s h u h ng u t i Vi t Nam, ho t ng trên à đ ĩ ự đ ở ữ à đầ ạ ệ ạ độ
03 tr c t: Ngân h ng – B o hi m – Ch ng khoán.ụ ộ à ả ể ứ 72
Tôn ch ho t ng: Gi v ng vai trò ch o trên th tr ng t i chính ỉ ạ độ ữ ữ ủđạ ị ườ à
nông thôn, ng th i b t phá v c nh tranh t i khu v c ô th , ph c vđồ ờ ứ à ạ ạ ự đ ị ụ ụ
t t c cá phân o n khách h ng v i m t danh m c SPDV a d ng, ấ ả đ ạ à ớ ộ ụ đ ạ
ho n ch nh, hi n i, h ng t i m c tiêu b n v ng v l i ích c a à ỉ ệ đạ ướ ớ ụ ề ữ ề ợ ủ
khách h ng v ngân h ng. Ho t ng trên n n t ng b n v ng v t i à à à ạ độ ề ả ề ữ ề à
chính, h th ng công ngh thông tin hi n i, i s ng c a cán b ệ ố ệ ệ đạ đờ ố ủ ộ
nhân viên c nâng cao.đượ 73
M c tiêu:ụ 73
3.1.3 nh h ng v m c tiêu xây d ng v phát tri n th ng hi u c a Đị ướ à ụ ự à ể ươ ệ ủ
NHNo&PTNT Vi t Nam n h t n m 2015 v t m nhìn 2020.ệ đế ế ă à ầ 75
3.2. Gi i pháp xây d ng v phát tri n b n v ng th ng hi u NHNo&PTNT ả ự à ể ề ữ ươ ệ
Vi t Namệ 76
3.2.1 Nhóm gi i pháp nâng cao n ng l c c nh tranh v phát tri n b n ả ă ự ạ à ể ề
v ng.ữ 76
3.2.1.1. L nh m nh hóa v nâng cao n ng l c t i chínhà ạ à ă ự à 76
(Theo d th o chi n l c kinh doanh 2011-2015 v t m nhìn 2020 ự ả ế ượ à ầ
c aủ 81

NHNo&PTNT Vi t Nam)ệ 81
3.2.1.2. Phát tri n ngu n nhân l cể ồ ự 81
3.2.1.3. Nâng cao ch t l ng s n ph m d ch vấ ượ ả ẩ ị ụ 84
3.2.1.4. Hi n i hóa công ngh Ngân h ng v h th ng thanh toánệ đạ ệ à à ệ ố .85
Trình công ngh hi n i s m b o cho các s n ph m d ch v độ ệ ệ đạ ẽđả ả ả ẩ ị ụ
Ngân h ng cung c p có ch t l ng, gây n t ng lâu d i v t o lòng à ấ ấ ượ ấ ượ à à ạ
tin th c s cho Ngân h ng. Công ngh hi n i c ng cho phép Ngân ự ự à ệ ệ đạ ũ
h ng tri n khai các ho t ng marketing hi n i, phong phú, ch t à ể ạ độ ệ đạ ấ
l ng v i chi phí th p. Vì v y, ph i u t ngu n l c thích áng cho ượ ớ ấ ậ ả đầ ư ồ ự đ
h th ng tin h c, i m i công ngh ngân h ng theo h ng hi n i ệ ố ọ đổ ớ ệ à ướ ệ đạ
hóa, n ng l c c nh tranh v h i nh p. Th c t , hi u qu c a vi c đủ ă ự ạ à ộ ậ ự ế ệ ả ủ ệ
tri n khai th nh công h th ng IPCAS trên to n h th ng v o cu i ể à ệ ố à ệ ố à ố
n m 2008 ã ch ng minh cho i u ó. Chính vi c chu n hóa tin h c ă đ ứ đề đ ệ ẩ ọ
ã l m ti n cho th c hi n m t lo t các ng d ng công ngh tiên đ à ề đề ự ệ ộ ạ ứ ụ ệ
ti n nh Ngân h ng i n t , ATM, tri n khai h th ng E – Banking, ế ư à đệ ử ể ệ ố
th c hi n thanh toán t ng trên to n h th ng, a thêm nhi u ti n ự ệ ựđộ à ệ ố đư ề ệ
ích, s n ph m m i ph c v khách h ng ng y c ng t t h n. Các ả ẩ ớ … ụ ụ à à à ố ơ
bi n pháp c th :ệ ụ ể 85
3.2.1.5. Thi t l p b ph n chuyên trách v th ng hi u phù h p v i ế ậ ộ ậ ề ươ ệ ợ ớ
i u ki n c th c a NHNo&PTNT Vi t Namđề ệ ụ ể ủ ệ 87
Hi n n y, NHNo&PTNT Vi t Nam ã có Ban Ti p th v Thông tin ệ à ệ đ ế ị à
Tuyên truy n l b ph n u m i qu n lý chuyên trách v m ng xây ề à ộ ậ đầ ố ả ề ả
d ng v phát tri n th ng hi u cho to n b h th ng, khi có b t k cácự à ể ươ ệ à ộ ệ ố ấ ỳ
v n liên quan n công tác phát tri n th ng hi u l u s thông ấ đề đế ể ươ ệ àđề ẽ
qua Ban Ti p th v Thông tin Tuyên truy n. Tuy nhiên, trong b i c nhế ị à ề ố ả
hi n nay khi m s c nh tranh gi a các Ngân h ng ng y c ng kh c ệ à ự ạ ữ à à à ố
li t, l i thêm h th ng m ng l i ho t ng c a NHNo&PTNT Vi t ệ ạ ệ ố ạ ướ ạ độ ủ ệ
Nam l i l quá l n trên to n qu c th thì c n thi t l ph i th nh l p ạ à ớ à ố ế ầ ế à ả à ậ
m t trung tâm xây d ng v phát tri n th ng hi u quy mô l n v i y ộ ự à ể ươ ệ ớ ớ đầ
các ch c n ng: Phát tri n SPDV, nghiên c u th tr ng, PR ( Publicđủ ứ ă ể ứ ị ườ

Relations – Quan h công chúng), qu ng bá th ng hi u thay vì ệ ả ươ ệ …
nh hi n t i l m t n v v i g n 20 cán b , m h u h t ch a c ư ệ ạ à ộ đơ ị ớ ầ ộ à ầ ế ư đượ
qua o t o v nghi p v marketing Ngân h ng c n b n l không th đà ạ ề ệ ụ à ă ả à ể
áp ng c công tác xây d ng v phát tri n th ng hi u m t cách đ ứ đượ ự à ể ươ ệ ộ
hi u qu .ệ ả 87
Cùng v i ó, to n b các chi nhánh lo i 1, 2 c a NHNo&PTNT Vi t ớ đ à ộ ạ ủ ệ
Nam ph i th nh l p b ph n, phòng d ch v & Marketing v i y ả à ậ ộ ậ ị ụ ớ đầ đủ
các ch c n ng, ho t ng m t cách to n di n các ho t ng ứ ă ạ độ ộ à ệ ạ độ
marketing theo thông l qu c t , có b ph n t p trung xây d ng, ệ ố ế ộ ậ ậ ự
qu ng bá th ng hi u trên a b n ho t ng kinh doanh c a chi ả ươ ệ đị à ạ độ ủ
nhánh 87
L a ch n, tuy n d ng thêm các cán b có chuyên môn v marketing ự ọ ể ụ ộ ề
ngân h ng cho b ph n xây d ng, phát tri n th ng hi u, ngo i ra à ộ ậ ự ể ươ ệ à
NHNo&PTNT Vi t Nam c n b sung ngân sách nh t nh cho vi c ệ ầ ổ ấ đị ệ
o t o cán b t i n c ngo i v nghi p v n y m t cách chuyên sâu,đà ạ ộ ạ ướ à ề ệ ụ à ộ
b i b n.à ả 88
3.2.2 Nhóm các gi i pháp c ng c , nâng cao hình nh th ng hi u c a ả ủ ố ả ươ ệ ủ
NHNo&PTNT Vi t Namệ 88
3.2.2.1. Nâng cao nh n th c v th ng hi u cho to n b cán b nhân ậ ứ ề ươ ệ à ộ ộ
viên trong to n h th ng NHNo&PTNT Vi t Nam trong b i c nh à ệ ố ệ ố ả
c nh tranh.ạ 88
NHNo&PTNT Vi t Nam v i s l ng h n 4 v n cán b , ây l m t ệ ớ ố ượ ơ ạ ộ đ à ộ
l i th l n trong vi c gi i thi u, qu ng bá th ng hi u n khách h ngợ ế ớ ệ ớ ệ ả ươ ệ đế à
v công chúng so v i các NHTM khác. Tuy nhiên, bên c nh u th à ớ ạ ư ế
l n ó thì vi c nh n th c v t m quan tr ng c a th ng hi u ớ đ ệ ậ ứ ề ầ ọ ủ ươ ệ
NHNo&PTNT Vi t Nam trong i ng cán b , nhân viên v n còn kháệ độ ũ ộ ẫ
h n ch v m i ch d ng l i m c l h th ng nh n di n th ng hi u ạ ế à ớ ỉ ừ ạ ứ à ệ ố ậ ệ ươ ệ
bên ngo i (Logo, tri t lý kinh doanh, t thông tin, website ).à ế ờ … 88
Nh ta bi t, nhân viên l m t y u t quan tr ng c a quá trình cung ư ế à ộ ế ố ọ ủ
ng SPDV Ngân h ng. Nhân viên ngân h ng l ng i tr c ti p h ng ứ à à à ườ ự ế ướ

d n, th c hi n quy trình d ch v . H không ch có vai trò quy t nh ẫ ự ệ ị ụ ọ ỉ ế đị
v s l ng v ch t l ng s n ph m d ch v cung ng m còn ki n t oề ố ượ à ấ ượ ả ẩ ị ụ ứ à ế ạ
nên th ng hi u, hình nh c a Ngân h ng trong tâm trí khách h ng - ươ ệ ả ủ à à
y u t t o d ng, duy trì v phát tri n m i quan h v i khách h ng. ế ố ạ ự à ể ố ệ ớ à
Tuy nhiên, ph ng châm h nh ng ch a c i ng cán b viên ươ à độ ư đượ độ ũ ộ
ch c c a NHNo&PTNT Vi t Nam nh n th c, hi u y v úng ứ ủ ệ ậ ứ ể đầ đủ àđ
nên ch a bi n th nh h nh ng c th , ch a phát huy úng hi u qu ư ế à à độ ụ ể ư đ ệ ả
c a nó. H n n a, trong b i c nh c nh tranh m nh m v vi c s d ng ủ ơ ữ ố ả ạ ạ ẽ ề ệ ử ụ
các SPDV, n u ch nhìn nh n c nh tranh v lãi su t v phí s d ng ế ỉ ậ ạ ề ấ à ử ụ
SPDV thì s không còn phù h p v i xu h ng ho t ng ngân h ng ẽ ợ ớ ướ ạ độ à
hi n i, m markeing, xây d ng v phát tri n th ng hi u ho n h o ệ đạ à ự à ể ươ ệ à ả
chính l m t n ng l c c nh tranh có tính b n v ng c a ho t ng à ộ ă ự ạ ề ữ ủ ạ độ
ngân h ng trong m i ho n c nh. Theo ó, trong m i ho t ng giao à ọ à ả đ ọ ạ độ
ti p, giao d ch v i khách h ng, quan h v i khách h ng, c a m i cán ế ị ớ à ệ ớ à ủ ọ
b , nhân viên m i lúc, m i n i u th hi n m c tiêu Marketing, ộ ở ọ ọ ơ đề ể ệ ụ
m c tiêu xây d ng v phát tri n th ng hi u cho chi nhánh, cho ụ ự à ể ươ ệ
NHNo&PTNT Vi t Nam.ệ 88
3.2.2.2. Xây d ng chi n l c th ng hi u hi u qu v xác nh úng ự ế ượ ươ ệ ệ ả à đị đ
v trí c a nó trong h th ng chi n l c kinh doanh chung c a ị ủ ệ ố ế ượ ủ
NHNo&PTNT Vi t Nam.ệ 89
3.2.2.3. Nâng cao hi u qu th c hi n v n hóa doanh nghi p ệ ả ự ệ ă ệ
NHNo&PTNT Vi t Nam.ệ 90
3.2.2.4. Xây d ng v gi gìn m i quan h m t thi t v i khách h ng, ự à ữ ố ệ ậ ế ớ à
t o s g n bó v tình c m gi a th ng hi u Agribank v khách h ng.ạ ự ắ ề ả ữ ươ ệ à à
92
3.2.2.5. a d ng v nâng cao hi u qu các ch ng trình qu ng bá Đ ạ à ệ ả ươ ả
th ng hi u NHNo&PTNT Vi t Namươ ệ ệ 93
3.2.2.6. T ng c ng các ho t ng xã h i vì c ng ngă ườ ạ độ ộ ộ đồ 96
3.2.2.7. Xúc ti n, qu ng bá th ng hi u ra n c ngo iế ả ươ ệ ướ à 97
3.2.2.8. M t s gi i pháp khácộ ố ả 97

3.3. M t s ki n nghộ ố ế ị 98
3.3.1 Ki n ngh i v i Chính ph v các c quan qu n lý nh n c.ế ị đố ớ ủ à ơ ả à ướ 98
3.3.2 Ki n ngh i v i Ngân h ng Nh n c Vi t Namế ị đố ớ à à ướ ệ 99
3.3.3 V i chính quy n a ph ng, các t ch c o n thớ ề đị ươ ổ ứ đ à ể 99
3.3.4 Ki n ngh i v i các t ch c o t o trong l nh v c ngân h ngế ị đố ớ ổ ứ đà ạ ĩ ự à . 100
Biểu đồ 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.1: Bộ máy quản lý của Agribank Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ của Agribank giai đoạn 2007-2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Số lượng phát hành thẻ qua các năm 2006-2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.4: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ năm 2006-2011
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Số lượng ATM, EDC năm 2006-2011 Error: Reference
source not found
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu,
đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham
gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm
đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp
định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO.
Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các
NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của
các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện
đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị
trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra
những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội

nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nước
ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong
bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại
các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời
với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương
hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam
nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng.
Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt
Nam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của
NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà
còn trên trường quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài:
“GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI
NHẬP” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế.
1
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơ
bản về thương hiệu
- Về tính thực tiễn: Đề xuất những giải pháp ứng dụng trực tiếp vào
thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và
thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngân
hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&
PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ
đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam trong những năm tiếp theo giai đoạn 2012 - 2015,
đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh
trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.

4. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳ
hội nhập của Ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2010-2012 và
kế hoạch 03 tiếp theo (2012 – 2015).
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống
kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết và
làm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn.
2
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: “Những lý luận chung về thương hiệu”.
Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.
Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông
nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”.
3
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được
người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);
tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ( thương
hiệu doanh nghiệp); hay các chỉ dẫn địa lý và gọi tên xuất xứ hàng hóa.
Cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu

luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong
sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác
nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát
triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học
và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu
với một số quan điểm tổng hợp:
Quan điểm thứ nhất: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: 
 !"#$%&'("))*
$%+,#, )/01234$%,5!$
64'7 8!$%98!':$'64'7
 3/-;0.<.
Quan điểm thứ hai: Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ =0.6<, theo
tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ
trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó
4
khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu
xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất đối với
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm thứ ba: Liên quan đến vấn đề thương hiệu, Ambler &
Styles đã định nghĩa như sau: +,#,>
?,$704#>@&)<.
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kế toán
dựa trên tư liệu của Cục x€c tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: Hiện
nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương
hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử
dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu
sản phẩm); Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

hàng hoá. Có thể nói, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người
tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại
nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối
như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với
5
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể
hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu có thể được hiểu là: Tất cả
những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác
nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung
ứng) và phân biệt giữa ch€ng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp
khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng
cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp được gọi chung là thương hiệu.
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị
bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương
mại. Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận tài sản của nghiệp doanh
nghiệp có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và
là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.
Xuất phát từ quan niệm và chứng minh nêu trên, có thể nhận thức

thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên. Thương hiệu gắn liền với nơi sản
xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo
vệ không những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
 >A/): Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là
một công cụ cực kỳ cần thiết gi€p cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm
và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ
nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra
nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ như: Hãng máy
tính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành
công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng
6
người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu gi€p sản phẩm dễ được
nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp
dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.
 >).BTrong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố
trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai
thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian
đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời
tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự
công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ
với một truyền thuyết nào đó.
Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền
tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng
không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ
có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng,
bao bì bắt mắt xuất hiện, đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng
vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công
nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận
được qua sự kế thừa.

 C8D.thươngBLời hứa thương hiệu là những gì mà doanh
nghiệp hứa hẹn với khách hàng về SPDV mà họ sẽ mang đến cho khách
hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở
khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương
hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo
được hai yêu cầu là: D?phải khuyến khích được khách hàng sử dụng
sản phẩm hay th€c đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty;
D.lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
7
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
EEE F.0G 3/':6$.,
D?thương hiệu gi€p cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty
sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển
hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải
do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ
bán với giá 510.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp
– Piere Cardin thì giá bán lên tới 800.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị
gia tăng 290.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh
nghiệp.
D. thương hiệu gi€p doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu h€t thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm
năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi
những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng
trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh
nghiệp có cơ hội thu h€t thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản

phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp
là đối thủ cạnh tranh.
D!.thương hiệu sẽ gi€p doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động x€c tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệu
cũng chính là công cụ Marketing, x€c tiến thương mại hữu hiệu của doanh
nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
8
D thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, gi€p doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo
được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách
hàng đối với sản phẩm.
D thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công
ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay
với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…
Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
DH nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng
tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương
trình tiếp thị.
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường
khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
EEE F.0G 3/':86IE
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng

trong việc ra quyết định mua của họ, cụ thể:
D?, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu
dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất
lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, thương hiệu
9
sẽ gi€p người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ.
D. thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
D!. thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển,
tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả
tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua
được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như để khẳng định hình ảnh của
mình. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm
nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những
cảm x€c này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng hóa tiêu
dùng cá nhân, ch€ng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ.
Đối với các khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là các tiêu chuẩn mua quan
trọng và là các cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…).
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài
sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất
đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ

theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và
mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:
10
Biểu đồ 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu
EEJE KL03/':
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách
hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi
ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự
trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại không cao.
11
Giá trị
cảm nhận
Nhận biết
Thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Thuộc tính
thương hiệu
Tài sản thương
hiệu khác
Tài sản
thương
hiệu
Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết
định mua
Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với
công ty
Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Trung thành thương hiệu
Chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh
EEJE KL+!)
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ
cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một
thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương
hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận
biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi
khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được lựa chọn.
EEJE M?#N+
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ
cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một
thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương
hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận
biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi

khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được lựa chọn.
EEJEJ >
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì
người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì
người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản
phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm
và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
12
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản
phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một
chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc
xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn
trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở
một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm
mà họ sắp giới thiệu.
EEJEO HN
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật
hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh
hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống
sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ gi€p cho sản phẩm
chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.1.5 Phương pháp đánh giá thương hiệu
Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương
pháp )< do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận
rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.
Phương pháp này gi€p tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với
các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả

tài sản khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được định giá bằng cách xác
định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy
số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương
pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính.
+ Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi
nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
+ Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện
tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
13
P$,,,'34LP$O
!:B
=:: Phân kh€c thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của
thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với
nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng
sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…
Thương hiệu được định giá theo mỗi phân kh€c và tổng giá trị của các phân
kh€c sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
=:BPhân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân kh€c, xác
định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ
thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi
phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này
cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
=:BPhân tích nhu cầu: Chỉ số F.0G256L< thể
hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó
được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh
doanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số F.0G256L
< nhân với thu nhập vô hình.

=:JBTiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu
của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này
phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương
hiệu), được đo lường bởi Q"H/HD;<. Để có được kết
quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết
quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,
xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
14
=:OBTính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện
thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả NPV không
chỉ r€t ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh
khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng
EEE R
Ngân hàng là một ngành kinh thế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử
phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh
khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của
hoạt động kinh doanh ngân hàng và trong quá trình hội nhập kinh tế, quốc tế,
các ngân hàng cũng đã bắt đầu ch€ trọng đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng
trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, được
gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây
dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt
động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách
khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về
ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một
biểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính họ
sẽ tìm đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho

mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là một khối tài sản vô hình có giá trị nhất
định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong
một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi
trường hợp, việc định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến
lược thì mới có thể đánh giá thương hiệu đem lại cho ngân hàng.
15
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều
lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân
hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô
hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm
nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của doanh nghiệp
sản xuất là càng bán nhiều hàng hóa càng tốt, còn phương châm của ngân
hàng là cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Tạo ra thương
hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của
khách hàng.
EEE KL!.5'9
Có thể nói về tổng thể, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân
hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản và
tính chất, cho nên, giữa các thương hiệu doanh nghiệp và ngân hàng có những
khác biệt nhất định.
- Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngược lại, một thương hiệu
doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng với việc ngày
càng nhiều khách hàng nổi tiếng thì chắc chắn uy tín của ngân hàng ngày
càng tăng.
- Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh
nghiệp chính là mức độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp, sản
phẩm của họ có thể đến từng ngóc ngách của thị trường, làm cho thương hiệu
của họ được biết đến nhiều hơn. Ngược lại, mức độ quảng bá rộng khắp

thương hiệu ngân hàng là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại
vùng nào đó thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng. Vì vậy, thương hiệu
ngân hàng lại ít được biết đến trong công ch€ng so với các thương hiệu
thương mại khác.
16
- Khác biệt thứ ba giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh
nghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay
cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản
phẩm nào mang tên công ty của mình, đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử
dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình cho dù có mở rộng lĩnh
vực kinh doanh sang các ngành khác.
EEE C#> 3/':5
Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng
nhìn chung tương đối giống nhau và thương hiệu chính là một điểm khác biệt
gi€p khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn ngân hàng nào để giao
dịch. Đây chính là sự nhận biết thương hiệu mang lại cho các ngân hàng,
chính sự nhận biết này gi€p cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời
gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng trong quá trình triển
khai sản phẩm, dịch vụ mới và mở rộng mạng lưới hoạt động.
Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn,
có uy tín và thương hiệu lâu năm, một khi khách hàng đã trung thành với một
thương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng đó mặc dù mức chi phí có cao hơn so với ngân hàng
khác, đồng thời cũng chính họ gi€p quảng bá thêm đến những người khác về
thương hiệu của ngân hàng.
Gia tăng hình ảnh, quy mô
Một thương hiệu ngân hàng mạnh sẽ mang lại cho khách hàng tiềm
năng cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh, thương hiệu tốt sẽ gi€p cho

ngân hàng có thể tạo một cảm giác là một ngân hàng lớn, mạnh hơn so với
thực tế vốn có. Hình ảnh và quy mô hoạt động của ngân hàng là yếu tố rất
17
quan trọng trong việc đảm bảo cho khách hàng rằng họ sẽ được thiết lập mối
quan hệ gắn bó với một ngân hàng vững mạnh trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh và chất lượng
Sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu tốt là SPDV có chất lượng cao
hơn so với SPDV cùng loại của các thương hiệu khác chưa được thừa nhận.
Một sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ mang lại cảm
nhận cho khách hàng rằng các SPDV của ngân hàng này cung cấp chắc chắn
sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn với các ngân hàng khác.
Những lợi ích khác
Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân
hàng lâu năm, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các
chủng loại sản phẩm mới thông qua các hoạt động marketing ngân hàng.
Dễ dàng thu h€t nguồn nhân lực có trình độ cao luôn khan hiếm trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính.
Gia tăng khả năng thu h€t vốn đầu tư nhằm phục vụ cho hoạt động tăng
trưởng, phát triển của ngân hàng.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
EEE 5/$8
Đây là nhân tố quan trọng nhất và ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu
của ngân hàng, con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy, sáng tạo…
là yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động xây dựng
thương hiệu của ngân hàng. Bất cứ một ngân hàng nào, đội ngũ cán bộ, nhân
viên là những người trực tiếp có nhiệm vụ tham mưu, đề xuất và trực tiếp phát
triển hoạt động xây dựng thương hiệu.
Do vậy, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng nói chung, sự am

18