'giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi nghiên cứu
và thực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn được sử dụng
trong luận văn hoàn toàn trung thực,
Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012
Đỗ Đăng Khoa
Học viên cao học khóa 11 – Trường Học Viện Ngân Hàng
1
MỤC LỤC
Lời mở đầu………………………………………………………………… 1
Chương 1: Những lý luận chung về thương hiệu………………………….4
1.1. Khái quát về thương hiệu………………………………………… 4
1.1.1. Các khái niệm cơ bản……………………………………………… 4
1.1.2. Đặc tính thương hiệu…………………………………………………6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu………………………………………………7
1.1.4. Tài sản thương hiệu………………………………………………….10
1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu…………………………………13
1.2. Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng…………………15
1.2.1. Khái quát thương hiệu ngân hàng……………………………………15
1.2.1.1 Khái niệm……………………………………………………………15
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung…….16
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng……………………… 17
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng và hệ thống đánh
giá thương hiệu ngân hàng………………………………………….18
1.2.2.1 Nhân tố con người………………………………………………….19
1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng…19
1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng…………………… 20
1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng………………………20
1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng…………………… 21
1.2.2.6.Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu…………….21
1.2.3. Một số các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ……….22

1.2.3.1 Quảng cáo………………………………………………………… 22
1.2.3.2 Khuyến mại…………………………………………………………22
1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan……………22
1.2.3.4 Tiếp xúc với khách hàng và đối tác………………………… 22
2
1.2.3.5 Các hoạt động khác…………………………………………………22
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của
một số NH trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM
Việt Nam……………………………………………………………23
1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới………………… 23
1.3.2. Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số
ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam………………… 26
Kết luận chương 1………………………………………………………….30
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………………….30
2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam……………… 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam… 30
2.1.2. Mô hình tổ chức ……………………………………………………31
2.1.3. Các hoạt động chính của NHNo&PTNT Việt Nam…………………34
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam……35
2.1.4.1 Về hoạt động huy động vốn……………………………………… 35
2.1.4.2 Về hoạt động tín dụng………………………………………………37
2.1.4.3 Về phát triển SPDV và công nghệ hiện đại……………………… 38
2.1.5 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam… 40
2.1.5.1 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam…40
2.1.5.2 Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam………45
2.1.6. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt
Nam………………………………………………………………….47
2.1.6.1 Xây dựng và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của NHNo&PTNT

Việt Nam……………………………………………………………47
3
2.1.6.2 Xây dựng và phát triển các yếu tố bên trong của thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam……………………………………………50
2.2 Đánh giá Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………… 59
2.2.1. Những kết quả đạt được…………………………………………….59
2.2.2. Những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam………………………….60
2.2.2.1 Những tồn tại ………………………………………………………60
2.2.2.2 Nguyên nhân của tồn tại ………………………………………… 63
Kết luận chương 2………………………………………………………….66
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhâp…………….67
3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt
Nam………………………………………………………………….67
3.1.1. Định hướng phát triển ngành ngân hàng VN trong thời gian tới…… 67
3.1.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNTVN trong giai đoạn 2010 –
2015 và tầm nhìn 2020…………………………………………… 70
3.1.3.Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam đến hết 2015 và tầm nhìn 2020…………74
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam … … 75
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền
vững… ………………………………………………………………… 75
3.2.1.1. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính … ……………….75
3.2.1.2. Phát triển nguồn nhân lực ………………………………………….78
3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ………………81
3.2.1.4. Hiện đại hóa công nghệ NH và hệ thống thanh toán ……………….83
4
3.2.1.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu phù hợp với điều

kiện của NHNo&PTNTVN …………………………………………84
3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu
NHNo&PTNTVN………………………………………………… 85
3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho toàn thể cán bộ nhân viên của
hệ thống NHNo&PTNTVN……………………………………… 85
3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và xác định đúng vị trí của
nó trong hệ thống chiến lược kinh doanh của NHNo&PTNTVN 86
3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp
NHNo&PTNT VN………………………………………………… 87
3.2.2.4. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự
gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng…………89
3.2.2.5. Đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các chương trình quảng bá thương
hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ………………………………………………90
3.2.2.6. Tăng cường các hoạt động xã hội ………………………………….93
3.2.2.7. Xúc tiến quảng bá thương hiệu ra nước ngoài …………………… 94
3.2.2.8. Các giải pháp khác …………………………………………………94
3.3. Một số kiến nghị ………………………………………………………95
3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước………95
3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam……………………96
3.3.3 Kiến nghị với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể……… 97
3.3.4 Kiến nghị với các tổ chức đào tạo trong lĩnh vực Ngân hàng … ….…97
Kết luận chương 3……………………………………………………….…99
KẾT LUẬN…………………………………………………………… …100
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………… 101
5
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN
1. NH Ngân hàng
2. NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam
3. NHTM Ngân hàng thương mại

4. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
5. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
6. SPDV Sản phẩm, dịch vụ
7. Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
8. BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
9. VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam
10 NN-NT Nông nghiệp Nông thôn
11 WB World Bank
6
DANH MỤC BẢNG BIỂU
1. Danh mục bảng biểu
Bảng biểu 01: Thị phần huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn
2006-2011………………………………………………… 42
Bảng biểu 02: Tổng nguồn vốn huy động của NHNo&PTNT Việt Nam giai
đoạn 2006-2011……………………………………………42
Bảng biểu 03: Tình hình huy động vốn dân cư NHNo&PTNT Việt Nam giai
đoạn 2006-2011…………………………………………….43
2. Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 01: Mô hình tài sản thương hiệu ………………………………….17
Biểu đồ 02: Bộ máy quản lý của NHNo&PTNT Việt Nam …………… 38
Biểu đồ 03: Tổng dư nợ của của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2007-
2011…………………………………………………………43
Biểu đồ 04: Số lượng phát hành thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam qua các
năm 2006-2011…………………………………………….46
Biểu đồ 05: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ của NHNo&PTNT
Việt Nam các năm 2006-2011…………………………… 46
Biểu đồ 06: Số lượng máy ATM của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm
2006-2011………………………………………………… 47

7

Lời Mở Đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu,
đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham
gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm
đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp
định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO.
Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các
NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của
các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện
đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị
trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra
những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội
nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nước
ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong
bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại
các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời
với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương
hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam
nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng.
Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt
Nam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của
NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà
còn trên trường quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài:
“GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
1
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế.
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơ bản
về thương hiệu
- Về tính thực tiễn: Đề xuất những giải pháp ứng dụng trực tiếp vào thực
tiễn nhằm phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách
thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngân hàng
cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT
Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó
mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT
Việt Nam trong những năm tiếp theo giai đoạn 2010 - 2015, đưa thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực
ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.
4. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội
nhập của Ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2008-
2010 và kế hoạch 05 tiếp theo ( 2010 – 2015).
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống
kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết và
làm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn.
6. Kết cấu của đề tài
2
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”.
Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.
Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”.
3
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thương được
người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm);
tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ( thương
hiệu doanh nghiệp); hay các chỉ dẫn địa lý và gọi tên xuất xứ hàng hóa.
Cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn
được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh
hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau
theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển
của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và
công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu với
một số quan điểm tổng hợp:
Quan điểm thứ nhất: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu
là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ
của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh”.
Quan điểm thứ hai: Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo
tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ
trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó
khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình. Như thế, thương hiệu
4

xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất đối với
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm thứ ba: Liên quan đến vấn đề thương hiệu, Ambler & Styles
đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kế toán
dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng:
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong
sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được
người ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa
(thương hiệu sản phẩm); Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ hàng hoá. Có thể nói, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài
sản vô hình của doanh nghiệp.
Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại
nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối
như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể
5
hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.

Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu có thể được hiểu là: Tất cả những
danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận
nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng)
và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác
nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho
khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
được gọi chung là thương hiệu.
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ
sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại.
Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và
có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một
bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.
Xuất phát từ quan niệm và chứng minh nêu trên, có thể nhận thức thương
hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên. Thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và
bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ
không những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
 Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là một
công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có
ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên
để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước
ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ như: Hãng máy tính
Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành công
trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên
toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ
6
được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở
các thị truờng quốc tế.
 Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố
trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai

thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian
đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời
tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự
công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ
với một truyền thuyết nào đó.
Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng
chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không
thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có
nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao
bì bắt mắt xuất hiện, đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn
luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận
rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được
qua sự kế thừa.
 Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp
hứa hẹn với khách hàng về SPDV mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời
hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu
mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được
hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản
phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ
hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
7
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến
mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng
thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình
trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do

các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán
với giá 510.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp –
Piere Cardin thì giá bán lên tới 800.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia
tăng 290.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh
nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung
thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có
cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ
cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệu
cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh
nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được
8
sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối
với sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã
dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…
Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự
như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản
phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi
nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng
trong việc ra quyết định mua của họ, cụ thể:
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về
giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng
biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng
bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, thương hiệu sẽ giúp
người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
9
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm
bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng
lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền
cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như để khẳng định hình ảnh của mình.
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận
hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc
này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng hóa tiêu dùng

cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với
các khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là các tiêu chuẩn mua quan trọng
và là các cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…).
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô
hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:
10
Biểu đồ 1: Mô hình tài sản thương hiệu
a. Sự trung thành đối với thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng
trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và
bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung
thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách
11
Giá trị
cảm nhận
Nhận biết
Thương hiệu
Trung thành
thương hiệu

Thuộc tính
thương hiệu
Tài sản thương
hiệu khác
Tài sản
thương
hiệu
Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng
- Mang đến thông tin
- Tăng tự tin trong quyết
định mua
- Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với
công ty
- Giàm thiểu chi phí tiếp thị
- Trung thành thương hiệu
- Chính sách giá cao
- Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh
lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
không cao.
b. Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết
đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương
hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua

hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
lựa chọn.
c. Chất lượng cảm nhận
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết
đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương
hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua
hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
lựa chọn.
d. Thuộc tính thương hiệu
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì
người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì
người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản
12
phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm
và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản
phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một
chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc
xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn
trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở
một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm
mà họ sắp giới thiệu.
e. Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay

là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện
tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm
chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.1.5 Phương pháp đánh giá thương hiệu
Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương
pháp “kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận
rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với
các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả
tài sản khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được định giá bằng cách xác
định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy
số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương
pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính.
13
+ Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
+ Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của
thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với
nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng
sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…
Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân
khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác
định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ

thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi
phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này
cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể
hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó
được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc
kinhdoanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng
của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng
của thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu
của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này
phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương
hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết
14
quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết
quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,
xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện
thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả NPV
không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể
phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương
hiệu.
1.2 Thuơng hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm
Ngân hàng là một ngành kinh thế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử
phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh
khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của
hoạt động kinh doanh ngân hàng và trong quá trình hội nhập kinh tế, quốc tế,
các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển

thương hiệu.
Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng
trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, được
gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây
dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong
hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách
hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên
gọi, một biểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài
chính họ sẽ tìm đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây
15
dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách
hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là một khối tài sản vô hình có giá trị nhất
định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong
một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi
trường hợp, việc định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến
lược thì mới có thể đánh giá thương hiệu đem lại cho ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều
lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân
hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô
hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm
nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của doanh nghiệp
sản xuất là càng bán nhiều hàng hóa càng tốt, còn phương châm của ngân
hàng là cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Tạo ra thương
hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của
khách hàng.
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung
Có thể nói về tổng thể , thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân
hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản và

tính chất, cho nên, giữa các thương hiệu doanh nghiệp và ngân hàng có những
khác biệt nhất định.
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngược lại, một thương hiệu doanh
nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng với việc ngày càng
nhiều khách hàng nổi tiếng thì chắc chắn uy tín của ngân hàng ngày càng
tăng.
16
Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh
nghiệp chính là mức độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp, sản
phẩm của họ có thể đến tứng ngóc ngách của thị trường, làm cho thương hiệu
của họ được biết đến nhiều hơn. Ngược lại, mức độ quảng bá rộng khắp
thương hiệu ngân hàng là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại
vùng nào đó thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng. Vì vậy, thương hiệu
ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu
thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh
nghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay
cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản
phẩm nào mang tên công ty của mình, đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử
dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình cho dù có mở rộng lĩnh
vưc kinh doanh sang các ngành khác.
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng
nhìn chung tương đối giống nhau và thương hiệu chính là một điểm khác biệt
giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn ngân hàng nào để giao
dịch. Đây chính là sự nhận biết thương hiệu mang lại cho các ngân hàng,
chính sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời

gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng trong quá trình triển
khai sản phẩm, dịch vụ mới và mở rộng mạng lưới hoạt động.
Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn,
có uy tín và thương hiệu lâu năm, một khi khách hàng đã trung thành với một
thương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm,
17
dịch vụ của ngân hàng đó mặc dù mức chi phí có cao hơn so với ngân hàng
khác, đồng thời cũng chính họ giúp quảng bá thêm đến những người khác về
thương hiệu của ngân hàng.
Gia tăng hình ảnh, quy mô
Một thương hiệu ngân hàng mạnh sẽ mang lại cho khách hàng tiềm
năng cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh, thương hiệu tốt sẽ giúp cho
ngân hàng có thể tạo một cảm giác là một ngân hàng lớn, mạnh hơn so với
thực tế vốn có. Hình ảnh và quy mô hoạt động của ngân hàng là yếu tố rất
quan trọng trong việc đảm bảo cho khách hàng rằng họ sẽ được thiết lập mối
quan hệ gắn bó với một ngân hàng vững mạnh trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh và chất lượng
Sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu tốt là sản phẩm, dịch vụ có
chất lượng cao hơn so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu
khác chưa được thừa nhận. Một SPDV của một ngân hàng có thương hiệu tốt
sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các SPDC của ngân hàng này
cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn với các ngân hàng khác.
Những lợi ích khác
Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân
hàng lâu năm, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các
chủng loại sản phẩm mới thông qua các hoạt động marketing ngân hàng.
Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao luôn khan hiếm trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính.

Gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư nhằm phục vụ cho hoạt động tăng
trưởng, phát triển của ngân hàng.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
18