Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm công ty cao su sao vàng

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc
ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị
trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn đợc bao cấp nh trớc nữa mà phải tự mình
đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trờng, chấp nhận cạnh
tranh, tự bơn trải trong môi trờng kinh doanh đầy thách thức và luôn luôn biến
động. áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu
hớng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn ra
mạnh mẽ.
Trớc tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp
phải từng bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Vai trò
của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng đợc đánh
giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp
tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao
su Sao vàng, em nhận thấy:
Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian
qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trờng, cạnh tranh đợc
với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nớc, nhng vẫn cha thực sự tơng
xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nớc lớn đóng vai trò chủ đạo
trong nền kinh tế. Đó là do Công ty cha quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây
dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết của em đ-
ợc hình thành nh là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa.
Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công

ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ
của Công ty, bài viết đợc kết cấu thành ba phần chính:
- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo
hớng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp và xây
dựng cơ bản, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đ-
ợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm những
hiểu biết về lý luận và thực tế.
Sinh viên
Nguyễn Mạnh Hùng
- 2 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Phần thứ nhất
tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
I. Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán,
có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú ý,
kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"

1
.
Nh vậy, khi nói đến sản phẩm thờng hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và
hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng
bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là
muốn có chiến lợc Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả,
các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có
nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhng có ý nghĩa
nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dới đây:
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại
này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại:
Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đợc sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một lần
hay một vài lần.
Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thoả mãn.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này,
hàng tiêu dùng đợc phân thành các loại sau:
Hàng hoá sử dụng thờng ngày:Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá đợc mua không có kế
hoạch trớc và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá đợc mua khi có nhu cầu
cấp bách về một lý do bất thờng nào đó.
Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng
diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thờng lựa chọn, so sánh,
cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lợng, giá cả

1
Sách Marketing, trang 21
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt, mà khi mua ngời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà ngời tiêu
dùng không hay biết, và thờng không nghĩ đến việc mua chúng.
Phân loại hàng t liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau:
Vật t và chi tiết: Là những hàng hoá đợc sử dụng thờng xuyên và toàn
bộ vào cấu thành sản phẩm đợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng đợc dịch chuyển dần vào giá trị
sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vật t phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực
hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Ngời mua và ngời bán gặp nhau, thơng
lợng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau, ngời bán
trao hàng và ngời mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị tr-
ờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lới bán hàng, cho đến việc xúc
tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh doanh
cao nhất.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp cho ng-
ời sản xuất và ngời tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm

làm cho ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự
nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp rất
tốt nhng có thể không tiêu thụ đợc vì nó không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận,
không đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu ,hay
nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
cha nối đợc doanh nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi
hiện nay để tiêu thụ đợc sản phẩm, trang trải đợc chi phí, bảo đảm kinh doanh
có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống ngời lao động, đồng thời tăng tích
luỹ, thực hiện tái đầu t nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lu thông trên thị trờng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho
vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn,
làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu
mã, chất lợng, nhng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không đợc lu thông trên thị
trờng. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đa
sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lu thông trên thị trờng và đến tay ngời tiêu
dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát
triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, đợc ngời tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trờng ngành, môi trờng
quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng. Để có thể
tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ đợc càng nhiều

sản phẩm, không chỉ cho thị trờng hiện tại, mà còn vơn ra cả các thị trờng khác,
đặc biệt là thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra các thị trờng mới để
tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng
mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi
cách củng cố thị trờng đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trờng mới.
Thứ t, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh
một cách thờng xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
ngời lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp phần
ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng không đơn độc,
mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hởng tới các doanh nghiệp
khác và do đó cuối cùng là ảnh hởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các
nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra
một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động
dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền
kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí
xã hội, từ đó thúc đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hớng dẫn, t
vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhng để đa nó đến
đợc với ngời tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có
hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì ngời tiêu dùng, cũng nh xã hội mới biết đợc vai

trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
- 5 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trờng. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng
hoá dịch vụ cân bằng trên thị trờng, tránh hiện tợng cung cầu chênh lệch nhau
quá lớn gây bất ổn định thị trờng cũng nh xã hội.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội,
nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hởng to lớn đó
một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng nh xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất lẫn mặt l-
ợng, nhằm xác định xem thị trờng cần gì? với số lợng bao nhiêu? và giá cả nh
thế nào? Nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng thị trờng của doanh nghiệp
và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các cơ hội
kinh doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả
của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp nh:
duy trì lợng sản phẩm sản xuất, hay tăng cờng; thâm nhập thị trờng bằng sản
phẩm mới hay rời bỏ thị trờng Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở
cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trờng. Tức là tổ
chức sản xuất những sản phẩm mà thị trờng có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu
đó. Sản phẩm đợc coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đợc những yêu cầu
đòi hỏi của thị trờng về số lợng, chất lợng, giá cả, đợc khách hàng chấp nhận
mua và sử dụng. Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với
dung lợng thị trờng. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp ứng đợc những đòi hỏi của
ngời tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ, hay phải tơng xứng với

trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải có đợc mức giá mà ng-
ời mua chấp nhận, nhng vẫn đảm bảo trang trải đợc chi phí và có lãi, nói cách
khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng nh khách hàng, trên cơ
sở đôi bên cùng có lợi.
2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá
sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhng dù sử dụng phơng
pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranh đ-
ợc, thu hút đợc khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả của nó không đợc ngời
tiêu dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi
đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lợng hàng hoá. Do vậy việc xác
định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đa sản phẩm
của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
đây tức là, doanh nghiệp phải đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh nhất, ít
tốn kém nhất, đồng thời tăng cờng khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị
trờng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua
hoặc không qua các ngời mua trung gian, đến tay ngời mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng. Nếu không có hệ thống
kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không đợc lu thông trên thị tr-
ờng, và do đó không đến đợc ngời tiêu dùng cuối cùng.
2.3.5. Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp

xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách
hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả
khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có
chỗ đứng trên thị trờng. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đợc
khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán.
Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng,
xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhng có sức hút đối với khách hàng, tạo
cho khách hàng một cảm giác tin tởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi
phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng nh
thực hiện các dịch vụ sau bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất
bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đợc hiệu
quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa
chữa kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân
tố chính nh sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có đợc thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến
nh: Tình hình cạnh tranh trên thị trờng; Chính sách thơng mại quốc tế cũng nh
trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền
kinh tế, của khoa học kỹ thuật, Dới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ
yếu:
*Sự phát triển của nền kinh tế

- 7 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế nh tốc độ tăng trởng,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát đều có thể ảnh hởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trởng với tốc độ tăng
trởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại, hoặc tỷ lệ
lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không làm chủ đ-
ợc
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện sản
xuất ra các sản phẩm có chất lợng ngày một nâng cao với năng suất lớn hơn. Do
đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp
bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp thời nắm
bắt đợc thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế giới vào
sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ đợc sản phẩm nhiều hơn, ngợc
lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất đợc sản phẩm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải.
Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp
dụng đợc trong từng giai đoạn sản xuất. Có nh vậy mới sản xuất đợc những sản
phẩm có chất lợng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
* Tình hình cạnh tranh trên thị tr ờng
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng ảnh hởng rất lớn đến lợng sản phẩm tiêu
thụ. Nếu thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với cờng độ mạnh, sẽ làm giảm
thị phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lợng tiêu thụ của doanh nghiệp. Còn
nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, hay doanh nghiệp là nhân vật đứng đầu,
thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh
thu, kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn.
* Các chủ tr ơng chính sách của Nhà n ớc, các mối quan hệ th ơng mại trên tr -

ờng quốc tế cũng nh trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thơng mại của Nhà nớc đối với sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản
xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hởng trực tiếp đến
chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà n-
ớc tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngợc lại.
Cùng ý nghĩa nh vậy, nếu hoạt động thơng mại của các nớc trong khu vực và
trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hởng tới lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đợc.
Ví dụ: Chúng ta ký đợc hiệp định thơng mại với Mỹ hoặc các nớc thuộc khu vực
Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu
của các nớc trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào
đợc các thị trờng mới, điều đó cũng làm tăng lợng sản phẩm tiêu thụ đợc của
doanh nghiệp.
* Khách hàng
Ngời mua hàng, có ngời mua vì giá rẻ, có ngời mua vì chất lợng cao, nhng lại
có ngời mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có ngời mua
- 8 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
chỉ do ảnh hởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh
sống Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới
việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trớc khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu
tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
và ngợc lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm l-
ợng tiêu thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp xây dựng đợc hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trờng, đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có
thể tiêu thụ đợc sản phẩm, nhng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản phẩm
không đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không
tiêu thụ đợc. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đáp ứng đợc mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhng mỗi ngời
lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu thị trờng. Có nh vậy doanh nghiệp mới có thể
tiêu thụ đợc sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên thơng trờng đầy biến
động này.
* Chất l ợng sản phẩm
"Chất lợng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn"
Nh vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn đợc những nhu cầu của khách hàng về
công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể đợc khách hàng đón nhận, ngợc
lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Nh vậy, với sản phẩm có
chất lợng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công
dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lợng lớn, tạo
khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng lợng tiêu thụ của
doanh nghiệp. Chất lợng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa ngời
mua và ngời bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Ngợc lại, nếu chất lợng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp
giảm sút, hàng hoá không bán đợc, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh
nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và
vơn lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm hàng hoá,
khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng. Có vậy
mới tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với
ngời mua, giá cả luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và chi
phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để
đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ đợc sản phẩm,
và ngợc lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của ngời tiêu
dùng cũng nh của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm
bán đợc hàng, đồng thời trang trải đợc chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần đợc điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trờng khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến l ợc tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp
tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ. Còn việc
hoạch định các chiến lợc tiêu thụ, nó đợc xây dựng dựa trên những số liệu đã có,
đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tơng lai, do đó nếu công tác này không
đợc thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây
cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hởng
của các chiến lợc này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên
mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh
nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lợc tiêu thụ.
II. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1 Nghiên cứu thị trờng

"Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó".
2
Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là đối tợng nghiên cứu của các doanh nghiệp.
Để hiểu rõ thị trờng, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trờng, từ đó
nhận dạng thị trờng một cách cặn kẽ hơn và chọn đợc cho mình một phân đoạn
thị trờng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là
phân đoạn thị trờng mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là ngời bán duy nhất. Nó
là một bộ phận trong tổng thể thị trờng của ngành, đợc thể hiện thông qua số l-
ợng những ngời mua, có nhu cầu và sức mua, cha đợc đáp ứng và mong đợc thoả
mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trờng của một sản phẩm, dịch vụ
có thể chia ra nh sau:
2
Sách Quản trị Marketing, trang 17
- 10 -
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm
Thị trờng hiện tại của sản
phẩm
Thị trờng
của doanh
nghiệp
Thị trờng
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tợng không
tiêu dùng t-

ơng đối
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Sơ đồ 1: Thị trờng của sản phẩm
Trong đó:
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu
về sản phẩm này trên thị trờng.
Những đối tợng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những ngời có nhu cầu
về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhng vì lý do bất khả kháng nên họ
không mua loại hàng hoá đó.
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu
cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó cha tiêu dùng sản phẩm
đó.
Những đối tợng không tiêu dùng tơng đối: Là tập hợp những ngời không tiêu
dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau nh: thiếu thông tin nên không
biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trờng, không có khả năng thanh toán, do
chất lợng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp , nhng trong
tơng lai không xa, có thể sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trờng hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để đợc sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
Thị trờng của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu
và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
Thị trờngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhng do các doanh nghiệp khác sản xuất
ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải

duy trì đợc thị trờng hiện có của mình, đồng thời hớng đến các thị trờng khác
nh: thị trờng của đối thủ cạnh tranh, thị trờng những ngời không tiêu dùng tơng
đối để mở rộng thị trờng. Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị tr-
ờng doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tơng lai, nhờ thu hút đợc khách hàng
từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác đợc thị trờng không tiêu dùng tờng đối.
Muốn thu hút đợc khách hàng mới và mở rộng thị trờng, doanh nghiệp cần làm
tốt công tác nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng, mặt chất.
Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các thông tin: Thị
trờng cần gì? Số lợng cần bao nhiêu? Chất lợng có thể chấp nhận? Thời gian
cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những ngời có khả năng cung ứng và thế lực của
họ? Đó là những thông tin cần thiết để đa ra các quyết định sản xuất kinh
doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Nh vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ các
sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết định
kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lợng sản xuất và tiêu thụ hay tăng cờng;
Thâm nhập thị trờng mới hay rời bỏ thị trờng cũ? Những quyết định cực kỳ
quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trờng đợc
tiến hành chu đáo.
- 11 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng
với chúng là hai phơng pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị tr ờng
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trờng trong những trờng hợp sau:
Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới, hay một lĩnh
vực hoạt động mới.
Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trờng xác
định.

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau:
Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay
lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán
hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vấn đề nh: quy mô thị trờng? Cơ cấu thị trờng? Sự vận động của
thị trờng? Các nhân tố xác đáng của môi trờng?
Phơng pháp để nghiên cứu khái quát thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu
tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phơng pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém
và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí
thấp, tiết kiệm nhân lực, nhng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng: là nghiên cứu sâu về
thái độ, thói quen, sở thích của ngời tiêu dùng.
Phơng pháp để nghiên cứu chi tiết thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu
tại hiện trờng. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ yếu
thông qua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng.
Phơng pháp để thu thập thông tin tại hiện trờng mà chúng ta có thể sử dụng
là: quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trờng
"Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị trờng
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn
nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trờng hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng
của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn đợc nhu
cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thờng đáp

ứng đợc một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu
cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là
đoạn thị trờng hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trờng qua sơ đồ d-
ới đây:
3
Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77
- 12 -
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhóm Nhóm
Nhóm
Khách Khách
Khách
Hàng hàng hàng
A B C
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Thị
trờng

Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trờng
Quá trình phân đoạn thị trờng, chúng ta có thể chia ra làm 6 bớc nhỏ, với trật
tự các bớc có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể nh sau:
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt đợc mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng nh khả năng
của doanh nghiệp một cách đúng đắn trớc khi lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến

hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là
gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lợng, về dịch vụ, từ đó
mới có thể đa ra các chính sách đáp ứng.
Phân đoạn thị tr ờng theo các tiêu thức phù hợp: Bớc này có thể đợc coi
nh toàn bộ quá trình phân đoạn thị trờng, phân khách hàng thành các
nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi nh một
đoạn của toàn bộ thị trờng. ở đây, cần lu ý 3 vấn đề sau:
Phân đoạn thị trờng nên đợc tiến hành trớc hay sau khi nghiên cứu?
Bằng cách nào để xác định các thớc đo phù hợp cho phân đoạn thị tr-
ờng?
Cơ sở để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng và ngời mua tổ chức là gì?
Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tởng rõ ràng về
những đoạn thị trờng cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn. B-
ớc này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan
tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lợc định vị sản phẩm
này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí
của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trờng.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lợc định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào
vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
Quyết định chiến l ợc phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lợc phân đoạn thị trờng. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản.
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trờng.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhng trở thành
công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết
định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trờng. Thứ t, doanh nghiệp có thể quyết
định tiếp thị trên một vài đoạn thị trờng và hoạch định chính sách
Marketing-mix cho mỗi đoạn.
Hoạch định chiến l ợc Marketing-mix: Bây giờ, đã đến lúc hãng cần hoạch
định chiến lợc Marketing-mix cho các phân đoạn thị trờng của mình rõ
- 13 -

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ràng, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và hoạch định Marketing-mix có
liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing-mix
cần phải đợc cân nhắc cẩn thận từ trớc. Do vậy, mặc dù ta đặt việc hoạch
định Marketing-mix ở cuối cùng nhng trong thực tế nhiều quyết định
trong số đó đã đợc thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trờng mục tiêu.
2. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
2.1. Chính sách sản phẩm
Để đạt đợc mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng
hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, hay làm cho sản
phẩm của mình thích ứng với thị trờng. Quá trình này gọi là quá trình phát triển
sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn
thích ứng với thị trờng đợc gọi là Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phơng hớng đầu
t, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách
phân phối, chính sách khuếch trơng và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát
triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với
chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và
phát triển đợc thông qua lợng sản phẩm bán ra.
2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản
phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các
giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị
trờng. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi
sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trởng Bão hoà Suy thoái

D max

L max
Doanh số(D)
Lợi nhuận(L)
Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tơng ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho
doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất,
kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trờng khi sản
phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: đa sản phẩm mới vào một thị trờng nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này
vấn đề cạnh tranh không đợc đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị tr-
ờng, thuyết phục những ngời đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không
đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhng cha tiêu thụ đợc.
- 14 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Giai đoạn tăng trởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao,
doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số
kẻ bắt chớc doanh nghiệp trên thị trờng, nhng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ
đạo về mặt hàng này.
Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trờng, đồng
thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến
đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói
và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những
sản phẩm mới.
Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hớng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp
phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định
ngừng sản xuất và tung ngay những sản phẩm mới.

2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm
a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm
hoàn toàn mới, cha từng có trên thị trờng. Nó trải qua 7 bớc nh sau:
Hình thành các ý tởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý t-
ởng từ nhiều nguồn khác nhau nh từ khách hàng, từ nhân viên trong
doanh nghiệp
Lựa chọn các ý tởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tởng về
sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tởng, từ đó rút
ra một ý tởng có tính khả thi nhất.
Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đa ra các
chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lợng sản phẩm, phơng án sản xuất,
chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm, Sau đó đa các luận chứng kinh
tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thờng thiết kế nhiều mẫu khác nhau,
sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên
gia là có khả năng nhất.
Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số lợng
nhất định.
Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trờng thử nghiệm để thu thập thông
tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng.
Thơng mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt,
và tiêu thụ trên thị trờng sản phẩm đã đợc ban thử nghiệm thành công.
Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro,
mà có thể không đạt đợc điều gì. Nhng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có đợc
tất cả, lợi nhuận cao, thị trờng rộng lớn
b) Phát triển sản phẩm theo hớng cải tiến
- 15 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản

xuất và đa ra thị trờng. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trờng,
cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trờng. Đối với loại
sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hớng sau:
- Bắt chớc nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trờng: doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu
cầu cao trên thị trờng. Theo hớng này, doanh nghiệp tránh đợc rất nhiệu
rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên su, ít tốn kém chi phí và nhanh
chóng tung sản phẩm ra thị trờng. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của sản
phẩm trên thị trờng ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền
sở hữu sản phẩm.
- Bắt chớc có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trờng: Dựa trên các sản
phẩm đã xuất hiện trên thị trờng, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ
thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều u
điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không phải
bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhng phải đầu t thời gian, chi phí để
nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết
kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn
thay đổi của thị trờng.
c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trờng trong
thời điểm hiện tại và tơng lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa
trên những tiêu chí sau:
- Xu hớng bán: Sản lợng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì xảy ra
với tỷ phần thị trờng? Tại sao lợng bán giảm? Lợng bán của sản phẩm
cạnh tranh thay đổi nh thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công
ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá nh thế nào? Các chi phí bán,
khuếch trơng, phân phối có vợt quá, không tơng xứng với lợng bán hay
không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị tăng thêm

hay không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà cha? sự phát
triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm thay
thế mạnh trên thị trờng hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi
ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể đ-
ợc dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích nh:
thu hồi vốn để đầu t cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh
doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trờng;
Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trờng nh hiện nay, doanh nghiệp nên
có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình nh: khác biệt hoá sản
phẩm, tạo ra một gam sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm
cho các sản phẩm của mình khác ngời, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trng kỹ thuật của sản phẩm, về bao
gói, hay về dịch vụ Chính sách này cho phép hớng việc mua của ngời tiêu
dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích ngời tiêu dùng mua
sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trờng cạnh
tranh hoàn hảo sang thị trờng độc quyền.
Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của
mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của
mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trờng, tạo điều kiện
đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự
lựa chọn hơn.
Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể đợc thực hiện theo
những kỹ thuật khác nhau, nh: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của một
khách hàng, hớng tới các mô-đun của gam để ngời tiêu dùng có thể tạo ra sản
phẩm-hệ thống mà họ mua,

2.2. Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi
ích kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong
cạnh tranh thị trờng. Do đó, cần xây dựng một chiến lợc giá đúng đắn mới đảm
bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh đợc thị trờng và có hiệu quả cao.
2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc
xem xét ảnh hởng của nhiều yếu tố nh: cung, cầu, môi trờng kinh doanh, và phụ
thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu
trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình
chính xác khi nào, nhân tố nào nên đợc xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình
định giá chung đợc phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô hình nh
vậy, quyết định về giá đợc xem xét với chín bớc tuần tự:
Bớc 1: Xác định các mục tiêu thị trờng. Tất cả các chiến lợc Marketing nên
đợc khởi đầu bằng sự xác định chiến lợc phân loại và nhận dạng khách hàng
tiềm năng.
Bớc 2: Dự đoán tiềm năng thị trờng. Kích cỡ tố đa thị trờng sẵn có xác định
doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.
Bớc 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trờng cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để
doanh nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm
của nó so với đối thủ cạnh tranh.
Bớc 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định
vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và
trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách
phân phối và xúc tiến.
- 17 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Bớc 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu

với sự khác nhau của giá cả có thể đợc dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ
lẫn qua những thử nghiệm thị trờng.
Bớc 6: Ước lợng tất cả các chi phí liên quan. Ngời ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các
quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu t cần thiết cho nhà máy, đầu
t nghiên cứu và phát triển, đầu t cho việc phát triển thị trờng cũng nh là các biến
số của sản xuất và Marketing.
Bớc 7: Phân tích các yếu tố môi trờng. Các quyết định giá cũng bị ảnh hởng
lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới
các chiến lợc giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
Bớc 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải đợc hớng
dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra đợc những sức ép của môi trờng
và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lợc chung Marketing cũng nh
đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Bớc 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ
có thể xác định đợc và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo kiểu
dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau
và ngời mua khác nhau.
2.2.2 Các chính sách định giá bán
a) Chính sách định giá theo thị trờng
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó. ở
đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngời tiêu dùng, nên để
tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị. áp dụng
chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các
biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
b) Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trờng. Chính sách này có
thể hớng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị tr-
ờng. Có các cách định giá thấp nh sau:

- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng, nhng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn, hợc dùng giá để
cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trờng, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng bán hàng trong thời
kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao
Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn cả
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- 18 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng cha biết rõ chất
lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó giảm
dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền, áp dụng
giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lợng đặc biệt tốt, kết
hợp tâm lý ngời tiêu dùng thích phô trơng giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt
hơn giá thấp.
- Trong một vài trờng hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
ngời mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp
10 lần lúc bình thờng, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
d) Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu
vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trờng;
tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
e) Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít đợc áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi

ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị
cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản
phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ h hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn. Việc
bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức thận
trọng.
f) Các quyết định về thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lợc định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:
- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trờng hợp
muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trờng (Khi doanh nghiệp d
thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết
liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trờng hàng với giá rẻ
hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành đợc thị phần đủ
để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lợng sản xuất và nhiều kinh
nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức đ-
ợc rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhng
nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giá
trong các trờng hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên
trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tơng xứng với
tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ
phải thờng xuyên tăng giá.
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp
không dủ sc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng giá,
áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách.
Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng
chắc chắn của ngời tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của ngời tiêu

dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không
phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng
cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trờng hợp có
nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối
thủ.
Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng, doanh nghiệp cần
cố gắng hiểu đợc ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh
nghiệp cần biệt đợc: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh
viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hởng gì trớc sự thay đổi này? Các phản ứng
của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác nh thế nào?
2.3. Chính sách phân phối
Quyết định về mạng lới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có
ảnh hởng lẫn nhau cần đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể.Do
cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh phân
phối rất khó thay đổi một khi nó đã đợc hình thành nên các quyết định về kênh
là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.
Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp,có hiệu quả
nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh
phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với
sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
2.3.1. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản
phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của
những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ
chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những ngời khác thực hiện
chức năng không phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, nh là việc vận tải.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có
hai hình thức tiêu thụ sau:
Tiêu thụ trực tiếp

Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Tiêu thụ gián tiếp
- 20 -
Doanh nghiệp sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp sản xuất
Ng ời tiêu dùng cuối cùng
Bán buôn
Bán lẻ
Môi giới Đại lý
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Sơ đồ 5: Kênh tiêu thụ gián tiếp
Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này có u
điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực
tiếp phát triển mạng lới nhiều hình thức khác nhau nh mở trụ sở, chi nhánh, cửa
hàng, đại diện thơng mại. Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng và
thị trờng, nắm rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận
lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh
tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt
động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh
nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với kiểu tiêu
thụ này, doanh nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ trực
tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thơng mại. Với
hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc hàng hoá trong thời gian ngắn
nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao hụt, song thời gian
lu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc
các khâu trung gian.
2.3.2. Các chính sách phân phối

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng cần thiết để bán hàng, nhu cầu và
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cờng độ bao phủ thị trờng trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối đợc xem nh là một bảng
biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt đợc sự bộc lộ qua nhiều
nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh
phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu
cầu, kỳ vọng của ngời mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
Phân phối có lựa chọn: Ngời sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho
những ngời nào đợc tin tởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch
vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia
dụng, và quần áo cao cấp thờng đợc phân phối, có lựa chọn. Với hàng dụng cụ,
những dịch vụ của trung gian đợc xem nh một nhân tố then chốt, trong khi đối
với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem
xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:
- Các đại lý đặc quyền duy nhất.
- Các nhà nhập khẩu đặc quyền.
- Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá.
- Thiết lập một kênh các nhà phân phối đặc quyền
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân
phối, và các trung gian đợc độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc
tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu
nỗ lực bán phải đợc chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt
hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thờng đợc lựa chọn. Các cửa hàng bán
lẻ tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này.
2.3.3. Quản trị kênh phân phối
Khi ngời bán đã lựa chọn loại cấu trúc kênh để sử dụng và đã lựa chọn các

thành viên độc lập, toàn bộ kênh liên kết hoạt động nh một hệ thống tổng thể.
Song có một điều cần phải bàn ở đây là: Ai sẽ là ngời lãnh đạo, điều khiển kênh.
Có rất nhiều câu trả lời cho câu hỏi này. Một vài nhà làm thị trờng tin tởng rằng
nhà sản xuất hay ngời sở hữu nhãn hiệu nên làm ngời điều khiển kênh. Quan
điểm này cho rằng, ngời sản xuất hoặc ngời chủ nhãn hiệu là:
(1) Ngời thiệt hại nhiều nhất nếu nh hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ.
(2) Có chuyên môn kỹ thuật tốt.
(3) Có thể có nguốn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác ở trong kênh.
Song có quan điểm cho rằng ngời bán lẻ nên làm ngời lãnh đạo kênh, vì có
mối liên hệ mật thiết nhất với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Lại có ngời cho rằng ngời bán buôn nên tìm
cách để đợc điều khiển kênh. Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, thành viên
có thế lực nhất nên làm nhà lãnh đạo của kênh.
Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho dù ai là ngời lãnh đạo thì ngời đó
phải có vai trò to lớn đối với cá đối tợng khác và phải có khả năng làm cho kênh
hoạt động một cách hiệu quả nhât. có vậy thì mới đẩy mạnh đợc hoạt động tiêu
thụ trong doanh nghiệp.
2.4. Các chính sách hỗ trợ bán hàng
2.4.1. Chính sách xúc tiến và truyền thông
Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu
quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cờng cho các chính sách sản
phẩm, giá cả và phân phối. Nó giúp cho hàng hoá bán đợc nhiều hơn, nhanh
hơn, đồng thời củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thơng trờng. các hoạt động
của nó vừa khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo
trong quá trình thực hiện nhằm đạt đợc những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp
nhất.Trớc khi quyết định sử dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lợc
Marketing của mình, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lợc đẩy hay kéo để tạo ra
mức tiêu thụ. Các chiến lợc đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đa
sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thơng nhân và làm tăng nhanh việc bán
hàng bằng cách đa ra các lý do khiến cho các thơng nhân, các ngời bán lẻ và các

nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Ngợc lại, chiến lợc Marketing kéo là một
chiến lợc mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các
xúc tiến bán hàng cho ngời tiêu dùng. Các hoạt đọng này nhằm mục đích thúc
đẩy ngời tiêu dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Chiến l ợc đẩy:


Chiến l ợc kéo:
Sơ đồ 6: Các chiến lợc kéo và đẩy
Chính sách xúc tiến và truyền thông có 4 công cụ để thực hiện nh sau:
a) Quảng cáo
Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông
qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền. Hoạt động quảng cáo muốn có hiệu
quả, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và lựa chọn ph-
ơng tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trờng
Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn
đề cơ bản có tính nguyên tắc:
- Đề ra nhiệm vụ của quảng cáo, nhằm cung cấp thông tin, nhắc nhở, hay
thuyết phục khách hàng.
- Xây dựng ngân sách: Tính toán ngân sách cho quảng cáo, xem với bao
nhiêu tiền chi cho quảng cáo thì doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
- Xây dựng thông tin quảng cáo.
- Lựa chọn phơng tiện truyền tin: Có rất nhiều phơng tiện để cung cấp
thông tin cho khách hàng, mỗi phơng tiện lại có những u nhợc điểm khác
nhau. Chúng ta cùng xem biểu 1:
Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm
Báo Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi khắp
toàn bộ thị trờng, đông đảo mọi

ngời chấp nhận, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lợng tái
hiện kém, công chúng ít đọc lại
Truyền hình Có sự kết hợp hình và tiếng, tác
động tìng cảm, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng
Giá cả đắt, quá nhiều quảng cáo lớt
qua, công chúng ít đợc tuyển chọn
Gửi thu trực
tiếp
Tạo ra sự chọn lựa cho khách
hàng, mềm dẻo không có sự
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh,
mang tính cá nhân
Giá cả tơng đối cao, hình ảnh mờ nhạt
Phát thanh Thông tin tới đợc nhiều ngời,
thuận lợi cho việc lựa chọn địa
bàn và công chúng
Chỉ có âm thanh nên thu hút kém.
Không có sự tiếp xúc qua hình ảnh cụ
thể
Tạp chí Tuyển chọn địa bàn và công
chúng tốt, tin cậy, uy tín chất lợng
tái hiện tốt, tồn tại lâu
Thời gian xuất hiện quảng cáo không
liên tục
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, giá cả thấp, ít cạnh
tranh

Không lựa chọn công chúng, hạn chế
sự sáng tạo
Biểu 1: Các loại phơng tiện quảng cáo
- 23 -
Nhà sản xuất Ngời trung gian
Ng
ời sử
dụng
cuối
cùng
Nhà sản xuất Ngời trung gian Ngời sử
dụng cuối
cùng
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Đánh giá chơng trình quảng cáo về hiệu quả truyền thông và hiệu quả th-
ơng mại.
b) Xúc tiến bán hàng
Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động
trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các
cuộc thi, xổ số, quà tặng, Thông qua đó chúng thờng xuyên cung cấp thông tin
để dẩn khách hàng tới việc dùng sản phẩm. Khuyến khích khách hàng dùng sản
phẩm thông qua các lợi ích đi kèm. Nhng tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ
trong thời gian ngắn, chứ không phát huy tác dụng trong một thời kỳ dài.
c) Tuyên truyền
Tung ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại trên các ấn phẩm, các phơng tiện
thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, từ đó tăng nhu cầu của khách hàng dối với sản phẩm, dich vụ. Tuyên
truyền có sức hấp dẫn đối tợng nhận tin do thông tin chính xác hơn quảng cáo.
d) Bán hàng cá nhân
Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệp qua cuộc đối

thoại với các khách hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình
thành sự yêu thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua. Nó
góp phần hình thành mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng.
e) Tham gia hội chợ, triển lãm
Là hoạt động xúc tiến thông qua việc trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá
tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nớc để giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị, ký
kết hợp đồng nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ, triển
lãm là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất
định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch mua bán.
2.4.2. Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng
Tất cả các doanh nghiệp đều cần phải thúc đẩy hoạt động tiêu thụ mình
thông qua việc khuyến khích tinh thần hăng say làm việc của lực lợng bán hàng.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng đợc hệ thống thởng phạt hợp lý cho các nhân
viên của mình, có vậy mới làm cho nhân viên thêm tin yêu, và hăng hái hơn
trong các nhiệm vụ đợc giao phó. Trong các biện pháp khen thởng thì trả thù lao
là biện pháp cơ bản để doanh nghiệp có thể thúc đẩy và duy trì lực lợng bán
hàng của mình. Có hai loại thù lao chính:
- Lơng thờng đề cập đến một khối lợng tiền tệ đợc trả tại một mức thoả
thuận trong những khoảng thời gian xác định.
- Hoa hồng thờng là khoản bù đắp bằng tiền đợc tính cho mỗi đơn vị bán
mà đợc thể hiện là một tỷ lệ phần trăm của lợng bán. hoa hồng bán hàng
đợc tính dựa vào khối lợng bán theo đơn vị sản phẩm, theo giá trị lợi
nhuận ròng hoặc khối lợng bán vợt hạn ngạch.
Mỗi loại thù lao trên có thể dùng kết hợp với nhau, nhng cũng có thể dùng
riêng tuỳ từng trờng hợp. Chúng ta cùng nghiên cứu biểu 2 dới đây:
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Cách
thức
Tần

suất sử
dụng
Công dụng nhất Thuận lợi Không thuận lợi
Lơng
Trá
Thẳng
30.3% Dùng khi hãng chuyển đến
các lãnh thổ bán mới, đòi hỏi
công việc nhiều, ngời bán
phải thực hiện nhiều hoạt
động ngoài việc bán hàng
Cung cấp cho ngời bán sự
đảm bảo lớn nhất, tạo cho
giám đốc có thể bàn bạc
việc quản lý với ngời bán
hàng, dự đoán chính xác
chi phí bán
Không tạo sự khích lệ, cần
có sự giấm sat chặt chẽ,
các chi phí bán vẫn ở cùng
một mức
Hoa
hồng
trả
thẳng
20.8% Dùng khi muốn tạo sự hăng
hái cao trong việc bán hàng,
làm giảm những công việc
khác ở mức thấp nhất, khi
công ty không thể kiểm soát

hoạt động của lực lợng bán
một cách chặt chẽ
Tạo sự khích lệ lớn bằng
cách tăng tỷ lệ hoa hồng,
chi phí bán hàng liên quan
trực tiếp tới việc bán
Đảm bảo về tài chính cho
ngời bán kém, giám đốc
bán có sự quản lý ở mức
độ thấp, việc dự đoán chi
phí bán hàng yếu hơn
Kết
hợp
48.9% Dùng khi nơi bán có tiềm
năng bán tốt, khi doanh
nghiệp muốn tạo ra những
khích lệ nhng vẫn muốn
kiểm soát lực lợng bán hàng
Tạo đợc một mức độ đảm
bảo tài chính nhất định
cho ngời bán, tạo ra một
số khuyến khích, chi phí
bán hàng sẽ biến đổi cùng
với doanh số bán
Chi phí bán đựoc dự toán
kém gây khó khăn cho ng-
ời quản trị
Biểu 2: Cách thức trả thù lao cho nhân viên bán hàng
Ngoài ra, doanh nghiệp xây dựng một hệ thống các nội quy đối với các nhân
viên. Nếu nhân viên nào vi phạm sẽ bị xử phạt theo đúng những đều đã quy định

trong nội quy. Có làm nh vậy thì mới buộc các nhân viên có ý thức hơn trong
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo động lực đẩy mạnh hơn nữa
lợng sản phẩm tung ra thị trờng của doanh nghiệp, từng bớc đa sản phẩm của
doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng.
2.4.3. Chính sách đối với khách hàng
Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng cần phải luôn chăm sóc các khách
hàng của mình, vì khách hàng là ngời sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận,
thị trờng, và tất cả những gì mà một daonh nghiệp mong muốn đạt đợc trong
kinh doanh. Việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả
mọi hoạt động của doanh nghiệp từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng và các
dịch vụ sau bán hàng. Nhng thể hiện rõ nhất, mà mỗi khách hàng đều cảm nhận
đợc chính là các hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mại, giảm giá hay gọi
chung là các dịch vụ sau bán hàng.
Bảo hành, sửa chữa là các hoạt động nhằm chứng nhận cho khách hàng biết
chất lợng của sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ đợc doanh nghiệp bảo
đảm chất lợng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, nếu trong
khoảng thời gian đó có sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẵn sàng đổi, hoặc sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng, sao cho khách
hàng cảm giác vừa lòng nhất.
Khuyến mại, là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp. Có nhiều cách
để tiến hành hoạt động khuyến mại nh: chiết khấu và giảm giá, dùng thử hàng
hoá không phải trả tiền, tặng thởng cho những khách hàng thờng xuyên, hay
tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo
- 25 -