Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP”

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta dần chuyển sang nền kinh tế thị trường, hội
nhập với khu vực và thế giới. Điều này đã tạo nhiều cơ hội, đồng thời cũng đem lại không
ít thách thức cho các doanh nghiệp. Đó chính là nguyên nhân làm cho cạnh tranh cho các
doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt hơn. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ
thuộc nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Buộc các doanh nghiệp phải
từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của hoạt động
xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng được đánh giá cao. Đối với doanh
nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho việc bán hàng diến ra nhanh
hơn, giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn trong các
quyết định kinh doanh của mình.
Xuất phát từ những đặc điểm đó, Công ty TNHH Bích Hợp ở Phú Yên vừa kinh
doanh thương mại, vừa sản xuất kinh doanh và phân phối vật tư xây dựng cũng chịu cạnh
tranh gay gắt từ nền kinh tế thị trường. Để sản phẩm của công ty đứng vững và cạnh tranh
được trên thị trường buộc công ty phải quan tâm hơn nữa đến các công tác, chính sách hỗ
trợ tiêu thụ cho sản phẩm
Xuất phát từ những suy nghĩ trên, cùng với tiếp cận thực tế hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty TNHH BÍCH HỢP, tận dụng những lý luận đã học từ trường Đại Học
vào trong thực tế, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm tại công ty TNHH BÍCH HỢP” làm đồ án tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài khóa luận “Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại công
ty TNHH BÍCH HỢP” có mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Tổng hợp, phân tích các số liệu thống kê về tình hình sản xuất kinh doanh của
công ty TNHH BÍCH HỢP để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản
phẩm tại công ty.
- Đánh giá và đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm tại công ty.
1
3. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp thống kê
mô tả, đánh giá tổng hợp, phương pháp so sánh. Thông qua những phương pháp này việc
đánh giá công tác hỗ trợ tiêu thụ tại công ty được thể hiện qua các con số, bảng số liệu, từ
đó đem lại kết quả đánh giá chính xác.
4. Nguồn dữ liệu:
- Dựa vào số liệu được cung cấp từ phía công ty.
- Một số thông tin lấy từ internet.
- Tham khảo các đề tài khóa trước.
- Lý thuyết đã được học ở nhà trường.
5. Phạm vi của đề tài:
Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoan từ 2008-2010,
trong đó phân tích đi sâu vào công tác tiêu thụ sản phẩm và các chính sách hỗ trợ việc tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
6. Ý nghĩa thực tế của đề tài:
Việc phân tích hoạt động sản xuất tại công ty sẽ giúp đánh giá được khả năng và vị
thế của công ty tại thị trường, giúp công ty kịp thời xác định nguyên nhân của một số hạn
chế và thiếu sót còn tồn tại trong thời gian qua tại công ty. Với đề tài của em, em muốn
góp một phần nhỏ bé mà trước mắt là một giải pháp nhằm gia tăng doanh thu và mở rộng
thị trường, tiếp đến là gợi lên sự quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong môi
trường cạnh tranh như hiện nay.
7. Kết cấu của đề tài:
Nội dung và kết cấu của đề tài này ngoài lời mở đầu, kết luận bao gồm 3 phần như
sau:
Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty TNHH Bích Hợp Phú Yên.
Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH Bích Hợp Phú Yên.
2

Do thời gian và kiến thức có hạn, việc đi sâu phân tích, đánh giá vấn đề sẽ không
sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo, các
cô chú và anh chị tại công ty và các bạn.
3
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I.1 Sản phẩm của doanh nghiệp:
I.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa
“Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả
năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự
mua sắm và tiêu dùng của họ.”
Như vậy, khi nói đến sản phẩm, thì khi đó đã bao hàm cả sản phẩm hữu hình và sản
phẩm vô hình.
I.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa:
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều lý do,
trong đó có lý do tùy thuộc vào từng loại hàng hóa. Có nghĩa là, để một chiến lược
Marketing phù hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, đòi hỏi các nhà quản trị cần phân
biệt ra các loại hàng hóa của doanh nghiệp mình, để áp dụng chiến lược phù hợp nhất.
Dưới đây là một số cách thông dụng:
- Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thức tồn tại:
+ Hàng hóa sử dụng lâu bền: Là những vật phẩm thời gian sử dụng rất lâu, dùng rất
nhiều lần.
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm sử dụng một hoặc một vài lần.
- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng chọn
mua để phục vụ nhu cầu một cách thường xuyên.
+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: Là những hàng hóa được mua mà không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.

+ Hàng hóa mua khẩn cấp: Là hàng hóa chỉ được dùng đến khi có lý do bất thường
xảy ra.
4
+ Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa mà việc mua hàng diễn ra lâu hơn
mà khi mua hàng khách hàng thường hay so sánh, lựa chọn, cân nhắc về kiểu dáng, chất
lượng, giá cả…
+ Hàng hóa tiêu dùng cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hóa mang những tính
chất đặc biệt mà người mua sẵn sang bỏ thời gian, tiền bạc để mua được chúng.
+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hóa mà người tiêu dùng rất ít
nghĩ đến việc mua chúng.
- Phân loại hàng theo tư liệu sản xuất:
+ Vật tư và chi tiết: Đó là các vật phẩm để cấu thành nên một sản phẩm mà người
tiêu dùng khi mua nó về chưa có thể sử dụng được, qua một công đoạn lắp ráp nữa mới cấu
thành nên sản phẩm.
+ Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
+ Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hóa hỗ trợ cho quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp.
I.2 Hoạt động tiêu thụ sẳn phẩm của doanh nghiệp:
I.2.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa dịch vụ từ
người sản xuất đến tay khách hàng, thực hiện việc trao đổi hàng hóa. Người mua và người
bán gặp nhau và thương lượng về các điều kiện mua và bán, giá cả.
Theo nghĩa rộng hơn, tiêu thụ là cả một quá trình từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu
nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc xúc tiến bán hàng và dịch
vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng. Thông qua
hoạt động tiêu thụ giúp họ hiểu nhau hơn. Người tiêu dùng biết nhiều hơn về sản phẩm,
sản phẩm sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng. Có như vậy thì hoạt

động sản xuất và tiêu dùng mới hỗ trợ và phát triển hơn được.
5
I.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh
nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ sở và là điều kiện
để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tiêu thụ sản phẩm đánh giá thành quả hoạt động của
toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ, bất kì doanh nghiệp nào cũng luôn
nghĩ đến phương châm “ luôn luôn hướng đến khách hàng”. Mục tiêu của công tác tiêu thụ
là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp
nhất. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau quá trình sản xuất, mà tiêu thụ
chủ động đi trước từ việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, lựa chọn nguyên vật liệu sản xuất,
quy trình sản xuất, và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ như: bán hàng, các chính sách hỗ trợ,
xúc tiến…Có làm như vậy thì mới mong đem lại hiệu quả cao. Sau đây là một số vai trò cơ
bản của tiêu thụ đối với xã hội và đối với doanh nghiệp.
+ Tiêu thụ sản phẩm là quá trình giúp thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hóa, chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng
luân chuyển vốn, giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Tiêu thụ sản phẩm giúp cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhờ tiêu thụ sản phẩm mà công ty chứng tỏ được năng lực sản xuất trên thị
trường.
+ Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất trong các doanh
nghiệp công nghiệp.
+ Giữ vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh.
+ Phát triển và mở rộng thị trường, duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp
và khách hàng.
+ Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Giải quyết các mối quan hệ tài chính , kinh tế, xã hội của doanh nghiệp.
+ Là điều kiện để đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
I.2.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp:

6
I.2.3.1 Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích cả về mặt lượng lẫn chất, nhằm xác
định xem thị trường đang cần gì? Với số lượng bao nhiêu? Và giá cả như thế nào?...
Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng
thị phần, hay nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các
quyết định kinh doanh hợp lý nhất. Tùy theo kết quả nghiên cứu, mà doanh nghiệp đưa ra
các quyết định như: duy trì hay tăng cường lượng sản xuất, thâm nhập mở rộng hay rời bỏ
thị trường,…Kết quả của nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở cho việc thực hiện các hoạt
động kế tiếp một cách hợp lý.
I.2.3.2 Lựa chon sản phẩm:
Trên cơ sỏ kết quả của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các
sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là sản xuất những sản phẩm mà
thị trường có nhu cầu, nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Về mặt lượng, một sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường là sản phẩm thích ứng với qui mô của thị trường, với dung
lượng của thị trường. Về mặt chất, sản phẩm đó phải đáp ứng được những đòi hỏi của
người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ…Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp
phải xác định được mức giá mà người mua chấp nhận được nhưng doanh nghiệp phải trang
trải được các khoảng chi phí mà vẫn có lãi.
I.2.3.3 Định giá sản phẩm:
Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá sản
phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanh
nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó cạnh tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được
nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm
đến giá cả hàng hóa và coi đó như một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng
hóa. Do vậy, việc xác định mức giá hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kì một doanh
nghiệp nào.
I.2.3.4 Lựa chọn kênh tiêu thu:
7

Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản phẩm của
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở đây tức là,
doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất…
đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân
phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian đến
tay người mua cuối cùng.
Việc lựa chọn kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
I.2.3.5 Xây dựng hệ thống truyền thông:
Trong nền kênh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra hàng
hóa tốt, định giá cả hợp lý, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà doanh nghiệp
còn phải tạo ra sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các hoạt động
truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, biết đến doanh nghiệp. Công tác
này rất cần thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm đã
có chỗ đứng trên thị trường.
I.2.4 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả:
Một vấn đề mà vấn đề cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cần tổ
chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Doanh nghiệp cần tạo
cho khách hàng có cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản
nhưng có sức cuốn hút tốt đối với khách hàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng
khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt
khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán
hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại hay
thành công, doanh nghiệp doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu quả
của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa kịp thời
các sai sót.
I.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tuy
nhiên xét một cách tổng quát, chúng ta có thể quy về hai nhóm nhân tố sau:

8
I.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có được thuận lợi hay không là do
sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: tình hình cạnh tranh trên thị
trường, các chính sách thương mại, thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng, sự phát triển
của nền kinh tế, của khoa học kĩ thuật…Dưới đây là một số nhân tố chủ yếu:
1) Các nhân tố kinh tế:
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành
và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho
thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây là
cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành
công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn
định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích
tụ và tập trung sản xuất cao.
+ Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc
gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên giá
sẽ khuyến khích cho nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước giảm
trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường,
phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ mất giá thì xuất khẩu sẽ tăng, tạo
cơ hội cho sản xuất kinh doanh tăng, tăng khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường
trong nước và quốc tế.
+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh
doanh của doanh nghiệp tăng cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
+ Lạm phát: Lam phát cao, các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của
doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt tài sản, không có khả năng thu
hồi vốn sản xuất và gặp các rủi ro trong kinh doanh.

9
+ Các chính sách kinh tế của Nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của Nhà
nước có tác dụng thúc đẩy hoặc cản trở hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Và cũng có lúc một chính sách kinh tế của Nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này
nhưng cũng đồng thời làm mất cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp khác.
2) Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật:
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định
sẽ làm cơ sỏ cho sự đảm bảo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và cho xã hội. Thể hiện rõ
nhất các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm
trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp
cho người lao động,...Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
3) Sự phát triển của khoa học kỹ thuật:
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển với tốc độ vượt bậc, tạo điều kiện sản xuất
ra các sản phẩm có chất lượng cao và năng suất cao. Do đó việc phân tích và phán đoán sự
biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc hết đối với từng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu
tiến bộ của thế giới vào hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được
sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản
xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị
đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chon lọc những công nghệ nào có thể áp
dụng được trong từng giai đoạn sản xuất. Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm
có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
4) Các yếu thộc về văn hóa, xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có
ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu
vực có văn hóa – xã hội khác nhau, do vậy, khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau,
đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ rang những yếu tố liên quan đến văn hóa - xã hội

10
ở khu vực đó, để từ đó đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác
nhau.
5) Các nhân tố tự nhiên:
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý,…Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện tăng uy tín cho sản
phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm thiểu các khoản chi phí phục vụ khách hàng, giới
thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ
động trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp
ứng kịp thời nhu cầu của thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển hoạt động
sản xuất kinh doanh.
I.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:
1) Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, và cũng là yếu tố quyết định
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi khách hàng tạo nên thị trường cho
doanh nghiệp. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị
hiếu, thói quen tiêu dùng của họ sẽ làm cho số lượng hàng hóa tăng lên hay giảm xuống.
Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết
quả khả quan cho doanh nghiệp, tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng,
đúng vào tâm lý tiêu dùng của họ. Đây cũng là một biện pháp hữu hiệu góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngược lại, do vây,
doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
2) Đối thủ cạnh tranh:
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
có tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiepj trên thị trường. Nếu doanh
nghiệp có quy mô lớn, sẽ tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành.
Càng nhiều doanh nghiệp trong ngành thì cơ hội đến với doanh nghiệp càng ít, thị phần
phân chia càng nhỏ. Do vậy, việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là việc làm hết sức cần
thiết để giũ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

3) Các doanh nghiệp cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp:
11
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất góp phần tạo nên chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Cung cấp cho doanh nghiệp một lượng vật tư ổn định,
là một địa chỉ quen thộc cung cấp nguyên vật liệu cho công ty. Chính vì vậy, công ty nên
xây dựng tốt mối quan hệ nay. Tránh các trường hợp xấu có thể xảy ra như: ép các doanh
nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, cung cung cấp đủ, đúng lượng hàng làm ảnh
hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
I.3.3 Các nhân tố bên trong doanh nghiêp:
1) Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp:
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp với
yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiêu
thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không đáp ứng
được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được. Đó là
một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp
phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng với một sản phẩm, nhưng mõi người lại có
những yêu cầu rất khá nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản phẩm hợp lý, đáp
ứng được yêu cầu của thị trường. Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản
phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên một môi trường đày biến động như hiện nay.
2) Chất lượng sản phẩm:
“Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm phải thỏa mãn được những nhu cầu của khách hàng về công dụng,
chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón nhận, ngược lại khách hàng sẽ
đào thải những sản phẩm không cần thiết. Như vậy, với những sản phẩm có chất lượng
cao, ổn định, đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công dụng, doanh nghiệp có
khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ củng cố

mối quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của sản phẩm
12
sẽ giảm sút, hàng hóa sẽ không bán được, doanh thu sẽ không bù đắp được chi phí, doanh
nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và vương lên,
doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, khai thác tối đa giá trị sử
dụng của sản phẩm đẻ phục vụ người tiêu dùng. Có như vậy mới tăng cường khả năng tiêu
thụ của sản phẩm trên thị trường.
3) Giá cả sản phẩm:
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với người
mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra
để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản
phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản phẩm, và
ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó doanh
nghiệp phải định giá sao cho phù hợp với khả năng của người tiêu dùng cũng như của
doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời
trang trải được chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản
phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một mức giá khác nhau.
4) Công tác tổ chức tiêu thụ, hoạch định chiến lược tiêu thụ:
Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể xem đây là cầu nối giữa sản xuất với
tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản
phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường. Việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó
được xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với những dự đoán trong
tương lai, do đó nếu công tác này thực hiện không hoàn chỉnh có thể dẫn đến những sai
lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp tổn thất nặng nề trong hoạt động tiêu thụ. Mặt
khác, ảnh hưởng của chiến lược này là trên qui mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh
trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm cho doanh

nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần
thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ.
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ
13
II.1 Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp:
II.1.1 Nghiên cứu thị trường:
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó”
Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp. Để
hiểu rõ về thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trường, từ đó nhận
dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình một phân đoạn thị trường
thích hợp với công ty nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường ngành, được thể
hiện qua số lượng người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được đáp ứng và mong được
thỏa mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có
thể chia ra như sau:
Bảng 1: Thị trường của sản phẩm
Trong đó:
- Thị trường lý thuyết của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về
sản phẩm này trên thị trường.
- Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu cầu
về loại hàng hóa đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng họ không mua
loại hàng hóa đó.
- Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu cầu, và
có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm đó.
14
Thị trường lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trường tiềm năng của sản phẩm
Thị trường tồn tại của sản

phẩm
Thị trường
của doanh
nghiệp
Thị trường
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tượng tiêu
dung tương
đối
Những đối
tượng tiêu
dung tuyệt
đối
- Những đối tượng tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không tiêu dùng
loại hàng hóa đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên không biết loại hàng
hóa đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh toán, do chất lượng sản phẩm
không phù hợp với nhu cầu...nhưng trong tương lai không xa có thể họ là những người tiêu
dùng trung thành những sản phẩm đó.
- Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có nhu
cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành:
- Thị trường doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng
mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
- Thị trường của đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và
sẵn sàng mua sản phẩm do các doanh nghiệp khác sản xuất ra.
* Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải duy trì
được thị trường hiện có của mình, đồng thời cũng hướng đến thị trường khác như: thị
trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu dùng tương đối để mở
rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp

có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt chất.
Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin: Thị trường cần
gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể
chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ?...Đó là những thông tin
cần thiết để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất,
công tác bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản
phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định hợp lý. Có thể
là: Duy trì hay tăng cường lượng sản xuất và tiêu thụ ; Thâm nhập thị trường mới hay rời
bỏ thị trường cũ?...Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính
xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo.
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng
với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:
15
 Nghiên cứu khái quát thị trường:
+ Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau:
+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một lĩnh vực
hoạt động mới.
+ Khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách
Marketing của mình trong một thời gian xác định nào đó.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp các vấn đề sau:
+ Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay lĩnh
vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân
tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận động của thị
trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường?
- Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường:

Là phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phương pháp phổ
thông nhất vì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phương pháp
này đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực nhưng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có
hạn.
 Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về thái độ,
thói quen, sở thích của người tiêu dùng.
- Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên cứu
tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc thu thập thông tin, chủ yếu thông qua
tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử dụng là:
quan sát và phỏng vấn.
16
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhãm Nhãm
Nhãm
Khách Khách
Khách
hàng hàng hàng
A B C
Thị
trường
II.1.2 Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm hoặc
các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty”.
Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng của

quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thỏa mãn được nhu cầu và sở thích
của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường đáp ứng được một nhóm khách
hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng, đồng
thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là đoạn hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thông qua sơ đồ dưới đây:
Thị trường

Bảng 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với trật tự
các bước có thể thay đổi tùy theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như sau:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả năng của doanh nghiệp một
cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến hành
nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là gì, khách hàng mong
muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ,…từ đó mới có thể đưa ra các chính sách
đáp ứng.
- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp: Bước này có thể được coi như
toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khúc khách hàng thành các nhóm dựa trên
17
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhãm Nhãm
Nhãm
Khách Khách
Khách
hàng hàng hàng
A B C

Thị
trường
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhãm Nhãm
Nhãm
Khách Khách
Khách
hàng hàng hàng
A B C
Thị
trường
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
một hoặc vài đặc tính chung và mõi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường.
Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau:
+ Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu?
+ Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị trường?
+ Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức là gì?
- Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn
thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thỏa mãn. Bước này quan tâm đến định vị
sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn
chiến lược định vị sản phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên
quan, vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tùy thuộc vào vị thế
của doanh nghiệp trong nghành.

- Quyết định chiến lược phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa chọn
chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản.
+ Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường.
+ Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công
ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt.
+ Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường.
+ Thứ tư, doanh nghiệp có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và
hoạch định chính sách Marketing – mix cho mỗi đoạn.
- Hoạch định chiến lược Marketing – mix: Đây là một chính sách được cấu thành từ
4 yếu tố (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng). Bốn yếu tố này luôn hỗ trợ nhau,
quyết định của yếu tố này sẽ tác động và ảnh hưởng đến yếu tố khác. Chính vì vậy, các nhà
làm Marketing luôn đặc biệt quan tâm đến việc hoạch định và xây dựng các chiến lược
Marketing phù hợp.
II.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ:
II.2.1 Chính sách sản phẩm:
- Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng hóa
và dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu của thị trường, hay làm cho sản phẩm của mình
thích ứng được với thị trường. Quá trình này được gọi là quá trình phát triển sản phẩm.
18
Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị
trường được gọi là Chính sách sản phẩm.
- Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phướng hướng đầu
tư, phát triển của doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện các chính sách giá bán, chính sách
phân phối, chính sách khuếch trương và cũng là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển
của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định trong chiến lược kinh
doanh, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lượng sản phẩm bán ra.
II.2.1.1Chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý đến chu kì sống của
chúng. Chu kì sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm
tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể

kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài
và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái


Doan
h thu (D)
Lợi
nhuận(L)
Bảng 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch tiêu thụ
và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho doanh nghiệp
khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng, kéo dài thời gian hoạt động
của các pha đó. Và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy
thoái”.
+ Giai đoạn giới thiệu: Đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích cầu. Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh
19
Dmax
Lmax
không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường, thuyết phục những
người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và
chi cho hoạt động Marketing cao, nhưng sản phẩm tiêu thụ chưa đáng kể.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh
thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ tương đối cao. Bắt đầu xuất hiện những kẻ bắt chước
doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng
này.
+ Giai đoạn bảo hòa: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời

doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến những đòi hỏi
khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách
khuyến mãi. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên bổ sung các sản phẩm mới.
+ Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán cũng
giảm. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý
kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và
“tung ngay” những sản phẩm mới.
II.2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm:
1) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới:
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra những sản phẩm
hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau:
- Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý tưởng từ
nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong công ty, từ các thông tin,
nhu cầu từ thị trường trên báo, tạp chí…
- Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng về sản phẩm
mới, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá, tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra ý tưởng khả
thi nhất.
- Xây dựng luận chứng kinh tế kĩ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các chỉ tiêu về
thông số kĩ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệ để sản
xuất sản phẩm,…Sau đó đưa các luận chứng kinh tế kĩ thuật này tới các cơ quan chức năng
để thẩm định.
20
- Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác nhau, sau đó
lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năng nhất.
- Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất một lượng mẫu nào đó để theo dõi
kết quả như thế nào.
- Bán thử sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành bán thử nghiệm sản phẩm để thu thập
thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.
- Thương mại hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ
trên thị trường sản phẩm đã được bán thử nghiệm thành công.

Theo chính sách này, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro, mà có
thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi
nhuận cao, thị trường rộng lớn…
2) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến:
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và
đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể
chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối với loại sản phẩm thứ hai,
doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:
+ Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: Doanh nghiệp sản
xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị trường. Theo
hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiều rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên
cứu, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, thời gian
tồn tại của sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền
sở hữu sản phẩm.
+ Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các sản phẩm đã
xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kĩ thuật và hình dáng. Sản
phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao
hơn. Doanh nghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời
gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
+ Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế lại sản
phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường.
3) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời:
21
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường trong thời
điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên những tiêu
chí sau:
+ Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi như thế nào? Điều gì xảy ra
với thị phần của thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh
thay đổi như thế nào?
+ Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công ty?

Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương, phân
phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi
những nỗ lực và thời gian quản trị có cần tăng thêm hay không?
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kì bão hòa hay chưa? Sự phát
triển của công nghệ có đe dọa đến sản phẩm hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn
lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể được dùng để
sản xuất sản phẩm khác tốt hơn hay không?
Việc loại bỏ sản phảm lỗi thời góp phần đem lại cho công ty rất nhiều lợi ích như:
khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hóa sản phẩm.
+ Khác biệt hóa sản phẩm: Là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho
các sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm cùng loại, nhằm phân biệt chúng với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kĩ thuật của sản phẩm,
về bao gói, hay về dịch vụ…Chính sách này nhằm thu hút người mua đến với sản phẩm
của doanh nghiệp, tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị
trường cạnh tranh độc quyền.
+ Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hóa sản phẩm của mình
không chỉ đối với đối thủ cạnh tranh, mà còn ngay cả với chính sản phẩm của mình đáp
ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, tạo điều kiện đa dạng hóa sản phẩm
của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
+ Cá thể hóa sản phẩm: Cá thể hóa sản phẩm có thể được thực hiện theo những kĩ
thuật khác nhau như: Làm thỏa mãn sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng.
II.2.2 Chính sách giá:
22
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng và
là kết quả của các khâu khác trong chuỗi hoạt động. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vai trò quyết định trong cạnh tranh thị
trường. Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi,
chiếm lĩnh được thị trường và đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.
II.2.2.1 Mô hình định giá tổng quát:
Ta luôn thấy một điều rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc

xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh và một số các
nhân tố liên quan. Cần nói thêm rằng, khó để công thức hóa được nó nhưng chúng ta có thể
mô hình nó với chín bước như sau:
Bước 1: Xác định các mục thị trường.
Công ty tiến hành xác định các mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống
sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản
phẩm hàng hóa.
Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường.
Kích thước tối đa thị trường sẵn có giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh
được thuận lợi hơn. Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng
hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức
giá khác nhau.
Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm.
Tạo một vị trí của sản phẩm trên thị trường, giúp cho các quyết định của doanh
nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt hóa sản phẩm của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp.
Mô hình xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số
Markrting khác, đặc biệt là các chính sách phân phối và xúc tiến.
Bước 5: Dự đoán sự co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm của các mức cầu với sự khác nhau của giá, và có thể được dự đoán cả
từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua các thử nghiệm thị trường.
23
Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan.
Người ta tránh việc định giá thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí với nó không
nhạy cảm với nhu cầu của thị trường. Các quyết định về giá cần phải được tính toán kĩ
càng. Cần phải tính toán kĩ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát
triển. Đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng là một trong các chính sách Marketing.
Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường.
Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có

thể đó là các phản ứng cạnh tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu của
luật pháp.
Bước 8: Xác định mục tiêu định giá.
Các quyết định định giá cần phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng. Từ đó
có thể định ra được các sức ép từ môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong
các chiến lược Marketing. Và cũng đồng thời liên quan đến mục tiêu tài chính của doanh
nghiệp.
Bước 9: Phát triển cơ cấu giá.
Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt
tâm lý đối với sản phẩm đó và kiểm tra thử lại giá đã phù hợp với những mục tiêu của
chính sách giá cả mà công ty đang áp dụng hay không? Và những người phân phối, những
nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận
được giá bán đó hay không?.
II.2.2.2 Các chính sách định giá bán:
1) Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá
bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng
yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh
nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách này để có lãi đòi hỏi doanh
nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt các biện pháp .tiết kiệm chi phí trong hoạt động sản
xuất kinh doanh.
2) Chính sách định giá thấp:
24
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với thị trường. Chính sách này có thể hướng
vào các mục tiêu khác nhau tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Sau đây là một vài
cách định giá thấp:
+ Định giá bán thấp hơn giá trên thị trường của các sản phẩm cạnh tranh nhưng cao
hơn giá trị của sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản
phẩm mới thâm nhập thị trường, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, hoặc đây cũng
chính là một hình thức cạnh tranh với các đối thủ.

+ Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá sản phẩm (chấp nhận
thua lỗ). Cách định giá này được áp dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị
trường, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
3) Chính sách định giá cao:
Tức là mức giá được đưa ra cao hơn mức giá trên thị trường và cũng cao hơn mức
giá của sản phẩm. Cách định giá này có thể được đưa ra như sau:
+ Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất
lượng của nó, chưa có cơ hội so sánh về giá cho nên áp dụng mức giá cao sau đó giảm dần.
+ Với những doanh nghiệp hoạt động tronh thị trường độc quyền, áp dụng mức giá
cao (mức giá độc quyền), để thu về lợi nhuận độc quyền.
+ Với những mặt hàng cao cấp, hoặc các mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết
hợp với khách hàng thích phô trương và muốn thể hiện, áp dụng bán giá cao tốt hơn bán
giá thấp.
Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua
và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình
thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
4) Chính sách ổn định giá bán:
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kì, từng khu vực. Cách
làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo nét độc đáo
trong cách định giá của doanh nghiệp.
5) Chính sách bán phá giá:
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kì nguy hiểm đối
với doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hóa các rủi ro và thua lỗ. Bán phá
25