HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SÔ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở
VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Họ và tên sinh viên: Phạm Nam Cường
Mã sinh viên: 0851010312
Lớp: Anh 9 - Khối 4 KT
Khóa: 47
Người hướng dẫn khoa học: Thầy Lê Huy Sĩ
Hà Nội, tháng 6 năm 2012
MỤC LỤC
BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Tran
g
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo 17
Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo trên một số kênh
truyền hình
30
Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam trong quý I
năm 2012
32
Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các
phương tiện truyền thông
37
Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt
ngang
38

Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả 38
Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng 45
Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trên Internet
49
Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người
tiêu dùng
50
Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông tại Việt Nam năm 2012
53
Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo 9
Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình 18
Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet 19
Hình 1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí 19
Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời 20
Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng 21
Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử 42
Hình 2.2: Một quảng cáo Rich media 43
Hình 2.3: Một quảng cáo Text link 44
Hình 2.4: Một quảng cáo qua thư rác 46
Hình 2.5: Một quảng cáo trong Game 47
Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet 48
Hình 2.7: Một quảng cáo thuốc lá ở nơi công cộng 48
4
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hàng ngàn năm trước, quảng cáo đã ra đời rất sớm song song với sự hình
thành của hoạt động kinh doanh buôn bán của con người. Theo các tài liệu còn ghi
lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông đã dán tờ thông

báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên.
Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các
thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng
trường thành phố
1
. Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo đã trở
thành một công cụ vô cùng quan trọng trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào.
Quảng cáo chính là công cụ quan trọng nhất và có hiệu quả nhất trong những công
cụ truyền thông của Marketing.
Từ những phương tiện sơ khai ban đầu, các phương tiện truyền thông cho
quảng cáo cũng phát triển ngày càng đa dạng và phong phú. Hiện nay trên thế giới
hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông diễn ra rất nhộn nhịp với sự
cạnh tranh quyết liệt của các phương tiện như truyền hình, Internet, báo chí và các
phương tiện khác. Không nằm ngoài xu thế chung đó, hoạt động quảng cáo ở Việt
Nam cũng đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng. Trong đó quảng
cáo trên truyền hình đang dẫn đầu thị trường. Theo bài viết của tác giả Như Bình
trên báo Tuổi trẻ Online
2
, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị
trường quảng cáo Việt Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳ
năm ngoái. Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD là
của quảng cáo trên truyền hình. Điều đó cho thấy quảng cáo trên truyền hình chiếm
ưu thế tuyệt đối so với các phương tiện khác. Bên cạnh đó, năm 2011 cũng chứng
kiến sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo trên Internet. Tuy chưa
thể cạnh tranh với quảng cáo truyền hình nhưng Internet hứa hẹn sẽ là phương tiện
truyền thông ưu việt cho hoạt động quảng cáo trong tương lai không xa.
1 Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo, truy cập
ngày 31/01/2012
2 Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, />truy cập ngày 25/4/2012
5

Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam hoạt động quảng cáo trên truyền hình, trên
Internet cũng như trên các phương tiện truyền thông khác còn tồn tại rất nhiều hạn
chế và yếu kém. Các sản phẩm quảng cáo của Việt Nam kém hơn nhiều so với
quảng cáo của nước ngoài cả về nội dung và hình thức. Vì thế hoạt động quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam chưa đáp ứng tốt mục tiêu của
doanh nghiệp cũng như làm hài lòng người tiêu dùng. Theo kết quả tổng hợp phiếu
điều tra, có đến 10% số người được hỏi hoàn toàn không tin tưởng vào quảng cáo
(xem phụ lục 2). Vì thế sự cần thiết của việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáo
trên trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam nhằm tìm ra giải pháp phát triển
hoạt động quảng cáo là một nhu cầu thiết thực. Xuất phát từ thực tiễn cấn thiết của
vấn đề, em đã chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền
thông phổ biến ở Việt Nam – Thực trạng và giải pháp”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và các
phương tiện truyền thông cho quảng cáo, đồng thời tìm hiểu thực trạng trong hoạt
động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông ở nước ta. Từ đó rút ra
những vấn đề cơ bản và đưa ra một số kiến nghị phát triển hoạt động quảng cáo,
nhằm mục đích phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo ở nước ta.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Cơ sở lý luận, lý thuyết cơ bản về quảng cáo.
- Các bước phát triển và thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương
tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam.
- Ý kiến của người dân và người tiêu dùng với chất lượng và hiệu quả hoạt
động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở nước ta.
Phạm vi nghiên cứu:
Hoạt động quảng cáo là một lĩnh vực đa dạng, phong phú với nhiều phương
tiện, thể loại, mục tiêu khác nhau, do năng lực bản thân có hạn nên em chỉ xin
nghiên cứu kỹ lưỡng về những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền
6

thông phổ biến tại Việt Nam là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên
Internet. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp, chiến lược phát triển thích hợp cho hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng
một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như thống kê, tổng hợp số liệu, tài
liệu để so sánh, phân tích. Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, thông qua việc quan sát
hiện trường, thăm dò tại các doanh nghiệp, qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến để
thu thập và xử lý thông tin, số liệu qua đó tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động
quảng cáo.
7
CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm quảng cáo
1.1.1. Định nghĩa quảng cáo
Từ khi ra đời cho đến khi trở thành một công cụ Marketing quan trọng như
hiện nay, quảng cáo đã trở thành đề tài cho rất nhiều các công trình nghiên cứu của
các nhà kinh tế học. Cho đến nay, quảng cáo có rất nhiều những định nghĩa khác
nhau tùy theo cách hiểu và tiếp cận của mỗi người, nhưng tựu chung lại các định
nghĩa vẫn xoay quanh những tính chất đặc trưng của quảng cáo.
Luật Thương Mại Việt Nam 2005 định nghĩa về quảng cáo thương mại:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”
Theo từ điển của hiệp hội Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là những
thông báo hoặc thông điệp thuyết phục xuất hiện trong một khoảng thời gian hoặc
không gian của một phương tiện thông tin đại chúng bất kỳ; được trả tiền bởi các
công ty kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và các cá nhân;
nhằm thông báo hoặc thuyết phục những đối tượng trong một thị trường mục tiêu
cụ thể hoặc khán giả về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của họ.”
1

Theo định nghĩa của tác giả Philip Kotler trong cuốn Marketing Management
12
th
Edition: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền”. Người chi tiền bao gồm
không chỉ có những công ty kinh doanh mà còn có cả bảo tàng, những người hành
nghề chuyên nghiệp và những tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình cho
công chúng mục tiêu khác nhau.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng chúng đều có những
điểm chung diễn tả đặc điểm của quảng cáo. Từ những định nghĩa trên ta có thể
tổng hợp lại đặc điểm của quảng cáo như sau:
1 American Marketing Association, Dictionary, />truy cập ngày 14/02/2012
8
- Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền. Người làm quảng cáo phải tốn chi phí
để xây dựng và đưa quảng cáo đến với công chúng mục tiêu.
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định. Đó là các công ty hay
các tổ chức muốn đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khán giả.
- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục
hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng quảng cáo.
- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. Bởi vì quảng
cáo được xây dựng với nhiệm vụ đến với đông đảo công chúng, đó chính là
những khách hàng tiềm năng của người làm quảng cáo.
1.1.3. Vai trò của quảng cáo
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Quảng cáo là một trong các công cụ của chiến lược xúc tiến trong Marketing-
Mix cùng với khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Vì vậy quảng
cáo chiếm vai trò rất quan trọng trong các chiến lược Marketing của bất cứ một

doanh nghiệp nào:
- Quảng cáo giúp doanh nghiệp chuyển những thông tin như các sản phẩm
mới, chính sách mới của doanh nghiệp đến với công chúng đồng thời cũng
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Nhờ được
khách hàng biết đến mà doanh nghiệp có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụ
sản phẩm.
- Quảng cáo không những đưa đến thông tin cho công chúng mục tiêu mà còn
có vai trò thuyết phục họ tìm hiểu, lựa chọn và dẫn tới hành động mua sản
phẩm. Một quảng cáo tốt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gây
được hứng thú, thiện cảm của họ. Đồng nghĩa với việc đó là sản phẩm của
công ty sẽ bán chạy hơn.
- Quảng cáo còn thúc đẩy quá trình đổi mới của doanh nghiệp. Trong một thị
trường chạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo so sánh với sản phẩm là rất hiệu
quả, doanh nghiệp có thể tìm tòi sáng tạo ra những tính năng vượt trội so với
đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt.
9
1.1.3.2. Đối với công chúng
- Quảng cáo đưa đến cho công chúng những thông tin hữu ích về nhãn hiệu,
sản phẩm, dịch vụ…Điều đó trang bị cho công chúng những kiến thức để có
thể lựa chọn và mua sắm được sản phẩm dịch vụ đúng với sở thích, nhu cầu
của mình.
- Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm được cả về thời gian, chi phí cho
việc mua sắm và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
- Quảng cáo giúp nâng cao được trình độ và nhận thức của người tiêu dùng về
thị trường, đồng thời có thể nhắc nhở họ thay đổi thói quen tiêu dùng tốt hơn.
- Quảng cáo chính là nguồn tài trợ cho nhiều dịch vụ miễn phí mà đông đảo
công chúng được hưởng lợi. Đặc biệt là những công cụ trực tuyến như
Google, Facebook…
1.1.4. Chức năng của quảng cáo
Hai chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của quảng cáo là chức năng

thông tin vả chứ năng thu hút sự chú ý. Một quảng cáo thành công thì phải đáp ứng
được cả hai chức năng này.
- Chức năng thông tin: Quảng cáo có chức năng cung cấp những thông tin xúc
tích rõ ràng đến với đối tượng quảng cáo. Những thông tin đó có thể là sự ra
đời hay tính năng công dụng của một sản phẩm, hoặc là những thông tin về
chiến lược của công ty. Trước hết quảng cáo phải mang được những thông
tin đó truyền tải được đến toàn bộ công chúng mục tiêu sau đó những thông
tin của quảng cáo sẽ tác động lên công chúng mục tiêu và giúp cho công
chúng biết được những gì người làm quảng cáo muốn mang tới, biết đến
thương hiệu và sản phẩm của công ty. Nếu các thông tin đó phù hợp với
mong muốn và nhu cầu của công chúng thì họ sẽ phản hồi tích cực và quảng
cáo đã hoàn thành nhiệm vụ của mình.
- Chức năng thu hút sự chú ý: Một quảng cáo được nhiều người biết tới nhưng
chưa chắc đã được nhiều người chú ý. Công chúng có thể xem quảng cáo
nhưng sau đó chẳng để tâm chút nào tới sản phẩm hay tới công ty. Vì vậy
chức năng thu hút sự chú ý của quảng cáo là tối quan trọng. Quảng cáo cần
phải truyền tải được thông điệp của mình bằng những hình ảnh, tiêu đề, nội
10
dung…thật hấp dẫn, lôi cuốn khán giả. Khi đó họ sẽ ghi nhớ và có thể tự
mình tìm hiểu về công ty hay về sản phẩm, đồng nghĩa với việc đó là khả
năng khách hàng có nhu cầu và ưa thích sản phẩm của công ty sẽ lớn hơn và
công ty sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
1.2. Quy trình thực hiện quảng cáo theo mô hình 5M
Để xây dựng một quảng cáo có hiệu quả, những người làm quảng cáo đều phải
bắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và tâm lý của người mua.
Tiếp theo đó để thực hiện hoàn tất một quảng cáo họ có thể tiếp tục đưa ra năm
quyết định mấu chốt, đây được gọi là mô hình 5M:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo (Mission)
- Ấn định ngân sách cho quảng cáo (Money)
- Lựa chọn thông điệp cho quảng cáo (Message)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)
- Đánh giá kết quả của quảng cáo (Measurement)
1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện trong một quá trình xây dựng quảng cáo,
cần phải xác định được các mục tiêu quảng cáo dựa vào những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu và xác định vị trí trên thị trường. Các quyết định đó sẽ quyết
định nhiệm vụ của quảng cáo trong một chiến lược Marketing toàn diện. Có thể đề
ra cho một quảng cáo nhiều mục tiêu cả về truyền thông và tiêu thụ. Có rất nhiều
mục tiêu cụ thể nhưng có thể phân các mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của
nó là cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và nhắc nhở khách hàng.
1.2.1.1. Cung cấp thông tin
Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu xuất hiện trong giai đoạn sản phẩm mới
được tung ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra hứng thú ban đầu cho khách hàng
mục tiêu. Ví dụ như sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh ban đầu phải thông báo cho
người tiêu dùng biết những tác dụng trong việc thanh nhiệt giải độc của mình.
Tương tự như vậy các quảng cáo có thể thông báo cho thị trường về việc thay đổi
giá cả hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm….
11
1.2.1.2. Thuyết phục khách hàng
Thuyết phục được khách hàng chính là nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo
trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu chọn lọc
đối với một sản phẩm cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Quảng cáo
có thể nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua ngay hoặc thuyết phục người mua
tiếp cận với lời chào hàng. Một số quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng
cáo so sánh, tức là bằng cách đêm sản phẩm ra so sánh với sản phẩm cùng loại khác
để làm nổi bật lên tính ưu việt của sản phẩm được quảng cáo. Loại quảng cáo này
chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp ở những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như bột giặt,
kem đánh răng… Khi muốn sử dụng một quảng cáo so sánh cần phải chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt, điểm vượt trội
của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực có các nhãn hiệu

khác mạnh hơn.
1.2.1.3. Nhắc nhở khách hàng
Quảng cáo nhắc nhở là rất quan trọng đối với một sản phẩm mạnh. Coca-Cola
vẫn liên tiếp tung ra những quảng cáo trong khi đang vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị
trường nước giải khát. Điều đó không nhằm mục đích thông tin hay thuyết phục mà
là để nhắc nhở người tiêu dùng mua Coca-Cola. Một hình thức gần với loại quảng
cáo này là loại quảng cáo củng cố nhằm đảm bảo với khách hàng rằng mình đã lựa
chọn đúng và tiếp tục sử dụng sản phẩm. Quảng cáo bột giặt Ô mô thường đưa lên
hình ảnh những bà nội trợ vui mừng, mãn nguyện về khả năng làm sạch tuyệt vời
của bột giặt họ dùng. Một số sản phẩm mang tính thời vụ còn dùng quảng cáo để
lưu giữ hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng trong thời kỳ trái mùa.
12
Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo
Xác định mục tiêu:
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu tiêu thụ
Ấn định ngân sách:
Căn cứ khả năng
Phần trăm doanh số
Căn cứ cạnh tranh
Căn cứ mục tiêu nhiệm vụ
Quyết định thông điệp:
Tạo thông điệp
Đánh giá và lựa chọn
Thực hiện thông điệp
Xem xét trách nhiệm xã hội
Quyết định phương tiện:
Phạm vi, tần suất, tác động
Kiểu phương tiện chính
Phương tiện cụ thể

Phân phối thời gian
Phân vùng địa lý
Đánh giá kết quả:
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ
13
Đánh giá kết quả:
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ
14
Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12
th
edition,
tr.568
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào sự phân tích thật kỹ lưỡng
tình hình hiện tại của sản phẩm cũng như chiến lược Marketing. Ví dụ nếu sản
phẩm đang ở giai đoạn sung mãn và công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường, và
nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu tối quan trọng là phải kích thích sử
dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Ngược lại nếu công ty chiếm thị phần nhỏ trên thị
trường và sản phẩm mới tung ra thị trường, nhưng sản phẩm của mình tốt hơn của
người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
sản phẩm đó.
1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt đầu xây dựng
ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là làm tăng
nhu cầu sản phẩm. Chắc chắn bất cứ một công ty nào cũng muốn chi ra đúng số tiền
cần thiết để đạt được chỉ tiêu đó. Hay nói cách khác là sử dụng chi phí sao cho
quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng xác định được ngân sách hợp lý không phải
là dễ dàng. Nếu ngân sách quá ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, còn nếu
chi quá nhiều thì một khoản tiền sẽ bị sử dụng một cách vô ích. Một số ý kiến cho

rằng những công ty hàng tiêu dùng lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo,
còn những công ty sản xuất hàng công nghiệp thì lại chi không đủ mức cho quảng
cáo. Có một luồng ý kiến trái ngược lập luận rằng các công ty hàng tiêu dùng tận
dụng tác dụng lâu dài của quảng cáo. Quảng cáo có tác dụng lâu dài vượt qua cả
thời điểm lưu hành. Mặc dù quảng cáo thường được xem như một khoản chi phí
nhưng thực ra nên coi nó là một khoản đầu tư lâu dài vì nó tạo nên giá trị vô hình
cho nhãn hiệu của sản phẩm. Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa được hiểu
biết thấu đáo và cần những nghiên cứu kỹ lưỡng hơn nữa.
Để ấn định ngân sách cho quảng cáo cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ vì
nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng
cáo rồi sau đó tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục
tiêu đó. Có 5 yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
15
- Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm ở giai đoạn mới tung
ra thị trường thường cần ngân sách quảng cáo lớn để có thể tạo ra được sự
biết đến và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Những nhãn hiệu mạnh
thường chỉ cần tỉ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán hàng nhỏ hơn.
- Thị phần và thói quen tiêu dùng: Những nhãn hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn
thường cần nguồn ngân sách cho quảng cáo trên doanh số bán ít hơn nếu chỉ
muốn duy trì thị phần của mình. Còn nếu muốn tạo ra thị phần bằng cách
tăng quy mô thị trường thì đòi hỏi chi phí quảng cáo rất lớn. Bên cạnh đó nếu
muốn tạo ấn tượng với một người tiêu dùng sử dụng một nhãn hiệu lớn thì sẽ
tốn ít chi phí hơn việc tiếp cận một người tiêu dùng sử dụng nhiều nhãn hiệu
nhỏ.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì
chi phí cho quảng cáo cần nhiều hơn nếu muốn vượt trội so với đối thủ, một
nhãn hiệu cần phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên khỏi sự hỗn
độn của thị trường. Ngay cả khi thị trường bị hỗn loạn bởi các quảng cáo
thuộc lĩnh vực khác thì cũng cần gia tăng quảng cáo.
- Tần suất quảng cáo: Ngân sách quảng cáo cũng phụ thuộc vào tần suất xuất

hiện cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Với những sản phẩm thuộc loại thông
thường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như bia, nước ngọt…
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn để tạo ra sự khác biệt. Khi sản phẩm có những
công dụng hay tính năng độc đáo thì quảng cáo cũng rất quan trọng để đưa
được những công năng đó tới người tiêu dùng.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về chi phí quảng cáo nhưng vấn đề làm
cách nào để ấn định được một ngân sách tối ưu cho quảng cáo vẫn chưa có được
một quy chuẩn cụ thể nào. Bởi vì những mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo nói
riêng và của cả chiến lược Marketing nói chung luôn luôn rất đa dạng.
1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)
Một quảng cáo có chi phí lớn chưa chắc đã hiệu quả bằng một quảng cáo rẻ
tiền hơn. Thành công của quảng cáo còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có
thấy thích thú hoặc bị thu hút hay không. Lựa chọn thông điệp quảng cáo - chữ M
thứ ba trong mô hình 5M (Message) - chính là một yếu tố quan trọng trong việc thu
16
hút người tiêu dùng. Rõ ràng là tính sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn
là chi phí cho quảng cáo. Chỉ khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút thì quảng
cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm. Những người làm
quảng cáo khi lựa chọn thông điệp cho quảng cáo phải trải qua ba bước: tạo thông
điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
1.2.3.1. Tạo thông điệp
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần phải được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện giá trị chủ yếu
mà nhãn hiệu ấy đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có thể có
một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể
người làm quảng cáo muốn thay đổi thông điệp cho sản phẩm khi người tiêu dùng
đang muốn tìm kiếm những lợi ích mới của sản phẩm đó.
Những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo cho quảng
cáo sự thu hút. Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng cho

thông điệp của quảng cáo. Ý kiến của họ về những ưu điểm và nhược điểm của
nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng về việc hoạch định ý tưởng sáng tạo.
Vì vậy người làm quảng cáo cần nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng,
cố gắng tìm hiểu xem họ nghĩ gì, muốn gì từ đó sản xuất ra những sản phẩm đủ sức
hấp dẫn và sử dụng sức hấp dẫn mới đó. Maloney (1961) đã sử dụng khung suy
diễn để hình thành thông điệp quảng cáo. Ông thấy người tiêu dùng trông đợi ở sản
phẩm một trong bốn điều là: sự thỏa mãn về lý trí, sự thỏa mãn về tình cảm, sự thỏa
mãn về xã hội hay sự thỏa mãn lòng tự ái. Người tiêu dùng có thể hình dung bốn
điều này từ những kinh nghiệm của bản thân về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về
sản phẩm đang dùng hoặc kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bốn điều mong muốn
kết hợp với ba kiểu kinh nghiệm trên sẽ tạo ra được mười hai kiểu thông điệp quảng
cáo.
Người làm quảng cáo cần nghĩ ra càng nhiều phương án cho thông điệp quảng
cáo càng tốt. Càng nhiều phương án được sáng tác độc lập thì xác suất tìm được
một thông điệp hay càng lớn. Tuy nhiên điều đó cũng làm cho chi phí ngày càng
cao hơn. Hiện nay thì các công ty quảng cáo không muốn chi phí quá nhiều cho
17
việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo. Vì vậy điều cần thiết nhất
là những ý tưởng có tính sáng tạo cao, có thể thu hút được sự chú ý. Các công ty
cũng có thể tổ chức những cuộc thi thiết kế quảng cáo cho đông đảo mọi người, từ
đó tìm ra mẫu quảng cáo có thông điệp hay nhất.
1.2.3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần xem xét kỹ lưỡng các phương án thông điệp khác
nhau. Một thông điệp tốt thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng.
Người tiêu dùng có thể đánh giá cao các thông điệp phù hợp với mong muốn của
họ, độc đáo nhưng phải trung thực. Trước hết thông điệp phải nêu bật được một yếu
tố nào đó đang được mong muốn hay quan tâm từ sản phẩm. Thông điệp cũng phải
nêu lên được một điều gì đó thật độc đáo từ sản phẩm, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so
với các sản phẩm khác cùng loại. Cuối cùng nhưng không kem quan trọng là sự
trung thực trong thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng sẽ trở nên rất khó tính nếu

họ nhận ra mình bị lừa hoặc không có bằng chứng xác thực cho một quảng cáo. Vì
vậy người làm quảng cáo phải đánh giá và lựa chon trong các phương án một thông
điệp đáp ứng tốt nhất cả ba yếu tố trên. Công ty có thể thử nghiệm trên một nhóm
mẫu để nhận phản hồi, sau đó chọn ra thông điệp có phản hồi tích cực nhất.
1.2.3.3. Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn
phụ thuộc vào cách thức truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý
trí, một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Ví dụ như quảng cáo kem đánh răng
Colgates thường giới thiệu lợi ích chăm sóc răng nổi bật của mình để hấp dẫn
những người tiêu dùng nặng về lý trí. Trong khi đó quảng cáo nước xả vải Comfort
lại lấy hình ảnh hoạt hình dễ thương để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản
ứng đáp lại. Việc chọn tiêu đề, nội dung có thể làm cho quảng cáo có những tác
dụng rất khác nhau. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệp
hướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật của
sản phẩm. Việc thực hiện thông điệp có thể mang ý nghĩa quyết định đối với những
sản phẩm rất giống nhau như nước rửa bát, cà phê, thuốc lá… vì chỉ một sự khác
biệt trong khâu quảng cáo cũng có thể tạo lên lợi thế không nhỏ trước các đối thủ.
18
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo thường chuẩn bị
sẵn một đề cương chi tiết nêu rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ của thông điệp quảng
cáo mong muốn. Sau đó là việc tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để
thực hiện thông điệp đó.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và
thông điệp thật xúc tích, ngắn gọn và khái quát được ý đồ chào hàng ngay khi người
tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo lần đầu tiên. Có rất nhiều phong cách khác nhau để
trình bày một thông điệp:
- Cảnh sinh hoạt: Cảnh một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong
một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cảnh 2 mẹ con cùng nấu ăn và rất hài lòng
với loại hạt nêm của họ.
- Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó. Hình
ảnh này có thể bắt gặp trong quảng cáo đồ công nghệ khi một doanh nhân

sang trọng cầm trên tay món đồ công nghệ rất hợp với phong cách của anh
ta.
- Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một
khung cảnh thơ mộng, có thể bắt gặp trong quảng cáo nước hoa.
- Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên
tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về
sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
- Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền cùng với hình ảnh một hay nhiều nhân vật cùng
hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo Sữa chua – Mũi trắng của Vinamilk
chính là một ví dụ.
- Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhằm nhân cách hóa sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình hoặc người thật.
- Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm của công ty
trong việc sản xuất sản phẩm đó.
- Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học
chứng tỏ nhãn hiệu đó có công dụng hơn hẳn hoặc được ưa thích hơn hẳn
nhãn hiệu khác. Một ví dụ là quảng cáo dầu gội đầu Head & Shoulder.
- Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín, trình độ
chuyên môn hoặc ý kiến của chuyên gia tán thưởng sản phẩm đó. Quảng cáo
Sunsilk rất hay sử dụng các chuyên gia để thuyết phục người tiêu dùng.
19
Những người truyền thông cũng cần phải lựa chọn văn phong thích hợp cho
quảng cáo của mình. Điều đó tùy thuộc vào từng lĩnh vực và từng phong cách của
các công ty. Ví dụ những quảng cáo thuốc trị bệnh thường mang văn phong nghiêm
túc, tránh lời lẽ hài hước dí dỏm để người tiêu dùng được tập trung vào công dụng
của sản phẩm còn quảng cáo lăn khử mùi là một ví dụ về văn phong hài hước, gây
cười.
Trong chiến lược của các công ty Marketing, từ lâu đã sử dụng hình ảnh của
những nhân vật nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng. Việc chọn đúng nhân vật nổi
tiếng cũng vô cùng quan trọng. Nhân vật đó phải có đủ sự nổi tiếng để thu hút chú ý

của nhiều người, đồng thời phải có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ, gây thiện cảm
cho người tiêu dùng. Các hãng đồ thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas thường
xuyên có những hợp đồng quảng cáo lên đến hàng triệu USD với các ngôi sao thể
thao, tương xứng với đó là sự thành công đáng mơ ước của cac quảng cáo và tên
tuổi của các hãng trên đã mặt trên toàn thế giới.
Thông điệp quảng cáo cần phải có những tiêu đề thật sự sáng tạo. Có sáu kiểu
tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.
Bên cạnh đó yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh họa làm cho
chi phí cũng như tác dụng của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút cũng có thể làm thay đổi khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn càng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.
Minh họa nhiều màu thay vì đen trắng sẽ là tăng cả hiệu quả và chi phí của quảng
cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể
đạt được cách diễn đạt tối ưu.
1.2.3.4. Xem xét trách nhiệm xã hội
Người quảng cáo không thể không quan tâm đến những quy chuẩn và lề lối
của xã hội. Quảng cáo cần được đảm bảo rằng không xâm phạm vào những giá trị
được xã hội công nhận nếu không muốn nhận lấy thất bại. Ví dụ như người làm
quảng cáo ở Việt Nam không thể đưa ra những hình ảnh quá hở hang, gợi dục, trái
với thuần phong mỹ tục.
20
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng. Quá trình này gồm có
các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn
phương tiện truyền thông chính, phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định thời
gian sử dụng phương tiện và quyết định phân bố phương tiện theo địa lý.
1.2.4.1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền
thông có hiệu quả, đảm bảo số lần công chúng được tiếp xúc với quảng cáo là thích

hợp nhất. Người làm quảng cáo phải tính toán được số lần tiếp xúc làm công chúng
biết tới nhãn hiệu. Hiệu quả của số lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng
tùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ của quảng cáo.
- Phạm vi: là số người hay đối tượng khác nhau được tiếp xúc với một quảng
cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.
- Tần suất: Số lần mà đối tượng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong
một thời kỳ nhất định.
- Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất
định.
Mức độ biết đến của công chúng càng cao khi ba yếu tố trên càng lớn. Nhưng
vì ngân sách quảng cáo có hạn nên người làm quảng cáo phải biết cách kết hợp ba
yếu tố trên sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Đây là một công việc khó khăn bởi vì chỉ
cần một chênh lệch nhỏ của phạm vi, tần suất hay cường độ cũng làm cho mức độ
biết đến thay đổi rất lớn. Đối với sản phẩm mới thì phạm vi là rất quan trọng, khi có
nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất lại tạo nên sự khác biệt. Bên cạnh đó còn phải
quan tâm đến quá trình quên của công chúng. Sản phẩm nào có tốc độ quên càng
nhanh thì càng cần chú trọng đến tần suất. Tuy nhiên mức độ biết đến chưa phải là
tất cả mà điều quan trọng không kém là phải xây dựng một thông điệp gây ấn tượng
mạnh mẽ. Nếu không công chúng sẽ cảm thấy nhàm chán và không quan tâm đến
sản phẩm.
21
1.2.4.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông chính
Phương tiên truyền thông chính là cầu nối giữa quảng cáo với công chúng. Có
rất nhiều phương tiện quảng cáo phong phú với những đạc điểm và công dụng khác
nhau nhưng người làm quảng cáo cần lựa chọn phương tiện đảm bảo được các mục
tiêu phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo đồng thời thích hợp với ngân sách
của quảng cáo. Dưới đây là các nhóm phương tiện truyền thông cho quảng cáo:
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo
Nhóm phương tiện
truyền thông

Các phương tiện truyền thông cụ thể
Nhóm phương tiện
nghe nhìn
- Truyền hình
- Đài phát thanh
- Internet
- …
Nhóm phương tiện
in ấn
- Báo
- Tạp chí
Nhóm phương tiện
quảng cáo ngoài trời
- Biển quảng cáo ngoài trời
- Panô, áp phích
- Đèn LED
-…
Nhóm phương tiện di
động
- Phương tiện giao thông công cộng: xe bus, máy bay…
- Các vật dụng như áo, mũ…
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
a) Nhóm phương tiện nghe nhìn
- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có lượng khán giả theo dõi
đông đảo nhất. Nhà quảng cáo có thể kết hợp hình, tiếng và cử động để thu
hút mạnh sự chú ý của khán giả, làm cho quảng cáo phát huy hiệu quả cao.
Tuy nhiên đây cũng là phương tiện có giá đắt, có quá nhiều quảng cáo hỗn
độn và công chúng ít được tuyển chọn.
22
Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình

Nguồn: Ảnh chụp màn hình kênh VTV3
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Quảng cáo trên đài phát thanh bao phủ được
một địa bàn rất rộng lớn, mặt khác chi phí quảng cáo ít tốn kém. Nhưng loại
quảng cáo này chỉ có âm thanh không có hình ảnh nên sức thu hút kém hơn
quảng cáo truyền hình. Hiện nay các chương trình tuyền tanh cũng không
được nhiều người chú ý như trước.
- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện ra đời sau so với truyền hình và
phát thanh nhưng đang phát triển bùng nổ vì hiện nay internet đã phổ cập
trên toàn thế giới. Quảng cáo trên internet có nhiều ưu điểm như quảng cáo
truyền hình nhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Bên cạnh đó nó còn giúp
người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào
quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo
đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên
website. Vì vậy đây hứa hẹn sẽ là phương tiện phổ biến nhất trong tương lai.
23
Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet
Nguồn: Ảnh chụp màn hình website zing.vn/news ngày 04 tháng 04 năm 2012
b) Nhóm phương tiện in ấn
Nhóm phương tiện này gồm có báo và tạp chí. Đây là phương tiện phát triển
nhất trong thời kỳ trước đây. Ưu điểm của nhóm này là địa bàn được bao quát rộng,
công chúng mục tiêu đã được xác định kỹ lưỡng, thời gian tồn tại lâu. Nhược điểm
là chỉ có hình ảnh tĩnh, không có âm thanh nên hiệu quả thu hút kém hơn truyền
hình.
Hình 1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí
24
Nguồn:
c) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời là nhóm phương tiện hiệu quả và rẻ tiền, rất phù hợp với
các doanh nghiệp nhỏ. Theo định nghĩa của Wikipedia thì quảng cáo ngoài trời là
tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng, khi họ bước ra khỏi

ngôi nhà mà họ đang sinh sống. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời không chỉ
đơn thuần là những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi công cộng, có đông
người qua lại mà còn có rất nhiều phương tiện trong nhóm này như biển, panô, áp
phích, đèn LED…Nhóm này có ưu điểm là sự linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ
và ít cạnh tranh. Tuy nhiên lại không có sự lựa chọn công chúng.
Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời
25
Nguồn: />d) Nhóm phương tiện di động
Đây là loại quảng cáo dựa vào các phương tiện di động như các phương tiện
giao thông công cộng (xe bus, máy bay…) hay các vật dụng như áo, mũ…Ưu điểm
là giá thành rẻ, bao quát được công chúng. Tuy nhiên loại quảng cáo này lại kém
linh hoạt và không chọn lọc công chúng.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựa
chọn trong số những phương tiện trên:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ
như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụng
quảng cáo trên báo chí để thu hút những người già.
- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày
khác nhau. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phương
tiện thích hợp. Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên những
phương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet…
- Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương
tiện. Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương
tiện in ấn như báo chí.