Một số phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu, ứng dụng phần mền SPSS

1
CH NG 8:ƯƠ
M T S PH NG PHÁP PHÂN Ộ Ố ƯƠ
TÍCH VÀ DI N GI I D LI UỄ Ả Ữ Ệ
- NG D NG PH N M M SPSSỨ Ụ Ầ Ề
NGHIÊN C UỨ
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
www.dinhsangpr0.co.cc
2
KHÁI NI MỆ
Phân tích d li u là vi c phân tích và di n gi i ý ữ ệ ệ ễ ả
nghiã c a d li u thu th p đ c thông qua 1 m u nghiên ủ ữ ệ ậ ượ ẫ
c u, và suy r ng ra cho t ng th nghiên c u. V i k t qu ứ ộ ổ ể ứ ớ ế ả
nghiên c u (xét trên t ng th nghiên c u) thu đ c ta s ứ ổ ể ứ ượ ẽ
có c s đ di n gi i ý nghiã c a d li u căn c vào m c ơ ở ể ễ ả ủ ữ ệ ứ ụ
tiêu c a cu c nghiên c u.ủ ộ ứ
Vi c đi n gi i ý nghiã c a k t qu nghiên c u ệ ễ ả ủ ế ả ứ
đ c th c hi n thông qua k thu t di n d ch, b n thân ượ ự ệ ỹ ậ ễ ị ả
k t qu nghiên c u ch a đ ng thông tin v đ i t ng ế ả ứ ứ ự ề ố ượ
nghiên c u. Vi c trình bày và di n gi i ý nghiã k t qu ứ ệ ễ ả ế ả
nghiên c u s đ c gi i thi u t i Ch ng 9: H ng d n ứ ẽ ượ ớ ệ ạ ươ ướ ẫ
trình bày báo cáo nghiên c u c a giáo trình môn h c.ứ ủ ọ
www.dinhsangpr0.co.cc
•
Trong giáo trình ch ng này đ c p đ n 3 ph ng ươ ề ậ ế ươ
pháp phân tích d li u đ n gi n. Đó là:ữ ệ ơ ả
•
1. X p d li u theo th tế ữ ệ ứ ự
•

2. Đo l ng khuynh h ng h i t c a d li uườ ướ ộ ụ ủ ữ ệ
•
3. Đo l ng đ phân tán c a d li uườ ộ ủ ữ ệ
•
Các b n có th đ c n i dung chi ti t c a 3 ạ ể ọ ộ ế ủ
ph ng pháp này trong giáo trình c a môn h c.ươ ủ ọ
•
Th c ch t, 3 ph ng pháp nêu trên là vi c tóm ự ấ ươ ệ
t t th ng kê các d li u nghiên c u ắ ố ữ ệ ứ (đã đ c trình ượ
bày t i Ch ng 7, m c 3.1)ạ ươ ụ , m t n i dung không th ộ ộ ể
thi u c a vi c x lý d li u trong nghiên c u ế ủ ệ ử ự ệ ứ
marketing.
3
www.dinhsangpr0.co.cc
4
N I DUNG PHÂN TÍCHỘ
•
Đ i v i h cao đ ngố ớ ệ ẳ

Phân tích đ n bi n;ơ ế

Phân tích nh bi n.ị ế
•
Đ i v i h đ i h cố ớ ệ ạ ọ

2 ph ng pháp trên; vàươ

Phân tích phi tham s ;ố

Phân tích các th c nghi m m r ngự ệ ở ộ

www.dinhsangpr0.co.cc
5
1. Phân tích đ n bi nơ ế
c l ng Ướ ượ
tham s th tr ngố ị ườ
Ki m đ nh gi thuy tể ị ả ế
v tham s th tr ngề ố ị ườ
Phân tích đ n bi n là vi c ơ ế ệ phân tích và di n gi iễ ả
ý nghiã c a d li u thông kê đ c thu th p trong ủ ữ ệ ượ ậ
m u nghiên c u, ẫ ứ v i 1 bi n sớ ế ố, và suy r ng ra ộ
cho t ng th nghiên c u, v i đ tin c y (1-α), và ổ ể ứ ớ ộ ậ
đ chính xác ε.ộ
www.dinhsangpr0.co.cc
6
1.1 c l ng tham s th tr ngƯớ ượ ố ị ườ
1.1.1 Nguyên t c c l ngắ ướ ượ
Nguyên t c c a c l ng là thu th p thông tin t ắ ủ ướ ượ ậ ừ
m u và dùng các thông tin này đ c l ng các thông tin ẫ ể ướ ượ
c a th tr ng. Chúng ta th c hi n đ c đi u này vì có ủ ị ườ ự ệ ượ ề
m t m i quan h gi a thông tin c a m u và thông tin c a ộ ố ệ ữ ủ ẫ ủ
đám đông.
Có 2 n i dung c l ng trong th ng kê là: ộ ướ ượ ố
(1) c l ng đi m (Point estimation);Ướ ượ ể
(2) c l ng kho ng (Interval estimation).Ướ ượ ả
Nguyên t c c a c l ng đi m là d a vào các ắ ủ ướ ượ ể ự
thông tin c a m u đã thu th p đ c l ng các thông tin ủ ẫ ậ ể ướ ượ
c a th tr ng nghiên c u. K t qu c a c l ng đi m ủ ị ườ ứ ế ả ủ ướ ượ ể
là 1 giá tr (đi m).ị ể
www.dinhsangpr0.co.cc
7

1.1.1 Nguyên t c c l ngắ ướ ượ
Nguyên t c c a c l ng kho ng là d a vào ắ ủ ướ ượ ả ự
thông tin thu th p t m u đ c l ng cho các tham s ậ ừ ẫ ể ướ ượ ố
c a đám đông. ủ
Có 3 d ng c l ng kho ng trong th ng kê là:ạ ướ ượ ả ố

c l ng t l đám đông – PƯớ ượ ỷ ệ
X
;

c l ng trung bình đám đông – μƯớ ươ
X
;

c l ng ph ng sai đám đông – σƯớ ươ ươ
2X
.
K t qu c a c l ng là 1 kho ng (a,b) ch a ế ả ủ ướ ượ ả ứ
tham s đám đông v i xác su t (1-α), nghiã là:ố ớ ấ
P(a<θ<b) = 1-α
L u ý r ng:ư ằ

(1-α) là m c tin c y (confidence level/ Probability content);ứ ậ

(a,b) là kho ng tin c y ( Confidence interval) c a c l ng;ả ậ ủ ướ ượ

α là m c ý nghiã (Significance level).ứ
www.dinhsangpr0.co.cc
8
1.1.2 Ý nghiã c a c l ng tham s th ủ ướ ượ ố ị

tr ngườ
c l ng các tham s th tr ng có vai trò đ c Ướ ượ ố ị ườ ặ
bi t quan tr ng trong nghiên c u marketing, là ph ng ệ ọ ứ ươ
pháp mà t t c các NC mar đ u ph i s d ng nh m ti t ấ ả ề ả ử ụ ằ ế
ki m chi phí trong nghiên c u. Ý nghiã c a c l ng ệ ứ ủ ướ ượ
tham s th tr ng bi u hi n qua m t s thí d d i đây:ố ị ườ ể ệ ộ ố ụ ướ
Thí d 1: c l ng t l th tr ngụ Ướ ượ ỷ ệ ị ườ
Trong nghiên c u “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ứ ế ố ộ ế ế ị ự
ch n (mua) mì ăn li n nhãn hi u “H o H o” c a khách hàng trên th ọ ề ệ ả ả ủ ị
tr ng TP.HCM”, m t m u ng u nhiên 200 ng i tiêu dùng đ c ườ ộ ẫ ẫ ườ ượ
ch n ph ng v n. V i câu h i v n i h th ng mua mì ăn li n ọ ỏ ấ ớ ỏ ề ơ ọ ườ ề
nh t. Sau khi ph ng v n k t qu cho th y ấ ỏ ấ ế ả ấ 70% tr l i là h ả ờ ọ
th ng mua t i các đ i lý bán l .ườ ạ ạ ẻ
V n đ là ch , 70% nêu trên là t l m u. Câu h i ấ ề ở ỗ ỷ ệ ẫ ỏ
c n đ c tr l i là:ầ ượ ả ờ Trên th tr ng TP.HCM, có bao nhiêu ị ườ
% khách hàng mua mì t i các đ i lý bán l ? ạ ạ ẻ
Đ tr l i câu h i trên, ta ti n hành c l ng t ể ả ờ ỏ ế ướ ượ ỷ
l th tr ng.ệ ị ườ
9
Thí d v c l ng t l th ụ ề Ướ ượ ỷ ệ ị
tr ngườ
V i m c tin c y 1-α = 90%, kho ng tin c y c a ớ ứ ậ ả ậ ủ
c l ng t l Pướ ượ ỷ ệ
X
c a đám đông là:ủ
P
x
(1-P
x
) P

x
(1-P
x
)
P
x
- Z
α/2
--------------- < P
x
< P
x
+ Z
α/2
---------------
n n
Tra trong Excell ta có Z
α/2
= 1.645, và kho ng tin c y là:ả ậ
0.648 < P
x
< 0.752
Nh v y, V i đ tin c y 1-α = 90%,ư ậ ớ ộ ậ t l KH mua mì ăn ỷ ệ
li n “H o H o” t i các đ i lý bán l trên th tr ng ề ả ả ạ ạ ẻ ị ườ
TP.HCM n m trong kho ng t 64,8% đ n 75,2%.ằ ả ừ ế
www.dinhsangpr0.co.cc
10
Thí d v c l ng trung bình th ụ ề ướ ượ ị
tr ngườ
Trong nghiên c u “Phân tích các y u t tác đ ng ứ ế ố ộ

đ n quy t đ nh l a ch n (mua) s n ph m cà phê hoà tan ế ế ị ự ọ ả ẩ
G7”, m t m u ng u nhiên 500 ng i tiêu dùng đ c ch n ộ ẫ ẫ ườ ượ ọ
đ ph ng v n theo câu h i có thang đo kho ng 5 đi m: ể ỏ ấ ỏ ả ể
Xin vui lòng cho bi t, theo quan đi m c a b n v phát ế ể ủ ạ ề
bi u sau:ể
“Cà phê hoà tan G7 r t ti n l i cho ng i s d ng”ấ ệ ợ ườ ử ụ
Hoàn toàn ph n đ iả ố Hoàn toàn đ ng ýồ
1 2 3 4 5
Sau khi ph ng v n và tóm t t th ng kê ta có trung ỏ ấ ắ ố
bình m u, ph ng sai m u l n l t là:ẫ ươ ẫ ầ ượ
X = 3.92; S
x
= 1.57
www.dinhsangpr0.co.cc