Phân tích trường hợp thành công của cocacola và bài học kinh nghiệm

Phân Tích Tr ng H p Thành Công C a Th ng Hi u ườ ợ ủ ươ ệ
Coca Cola Và Bài H c Kinh Nghi mọ ệ
M c L cụ ụ
I.Gi i Thi u Khái Quát V Th ng Hi u Coca Colaớ ệ ề ươ ệ
1. khái ni m th ng hi uệ ươ ệ
2.l ch s c a Coca Colaị ử ủ
II. Thành Công C a Th ng Hi u Coca Colaủ ươ ệ
1.Thành Công Đ t Đ c ạ ượ
1.1. Thành công
a. Doanh thu, l i nhuânợ
b. Các ho t đ ng khácạ ộ
1.2. Sai l m l n nh t c a coca colaầ ớ ấ ủ
a. Sai l m l n nh t c a m i th i đ iầ ớ ấ ủ ọ ờ ạ
b. V n đ s d ng n c n Đấ ề ử ụ ướ ở Ấ ộ
2. Các Y u T T o Nên Thành Công C a Th ng Hi u Cocaế ố ạ ủ ươ ệ
Cola
2.1.Chính Sách S n Ph mả ẩ
2.2. Chính Sách Giá
2.3. Phân Ph i ố
2.4. Qu ng Cáoả
2.5. Chi n l c nhân sế ượ ự
III. Bài H c Kinh Nghi mọ ệ
Ph n 1: Gi i Thi u Khái Quát V Th ng Hi u Coca Colaầ ớ ệ ề ươ ệ
1. khái ni m th ng hi uệ ươ ệ
Th ng hi uươ ệ là “ m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng ho c hình v ki uộ ừ ữ ệ ể ượ ặ ẽ ể
thi t k , ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi t hàng hóaế ế ặ ậ ợ ủ ế ố ằ ị ệ
hay d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm ng i bán v i hàng hóa và d ch vị ụ ủ ộ ườ ặ ườ ớ ị ụ
c a đ i th c nh tranh”.ủ ố ủ ạ
(Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ)ệ ộ
2. l ch s c a Coca Colaị ử ủ
Coca-Cola không ph i là lo i n c u ng có coca đ u tiên trên th tr ng. Nămả ạ ướ ố ầ ị ườ

1863, m t lo i th c u ng không dùng cho m c đích đi u tr ra đ i, đã ph bi nộ ạ ứ ố ụ ề ị ờ ổ ế
vi c dùng lá coca làm nguyên li u chính. Th c u ng này đ c g i là “Vin Mariani”,ệ ệ ứ ố ượ ọ
m t lo i r u dùng lá coca làm nguyên li u đ c Angelo Mariani ch t o, đã phộ ạ ượ ệ ượ ế ạ ổ
bi n r ng rãi trong gi i th ng l u châu Âu. Các văn sĩ, nhà th , nh c sĩ n i ti ngế ộ ớ ượ ư ơ ạ ổ ế
và ngay c các hoàng gia châu Âu vào th i đó cũng ca t ng lo i r u này. Th m chíả ờ ụ ạ ượ ậ
Giáo hoàng Leo XIII cũng r t m r u này và dùng nó h u nh m i b a ăn.ấ ộ ượ ầ ư ỗ ữ
Bí quy t thành công c a Vin Mariani không đ n t r u mà chính là t mùi vế ủ ế ừ ượ ừ ị
c a lo i lá coca. Nh ng lo i r u này l i s d ng quá nhi u lá coca, do đó nó cóủ ạ ư ạ ượ ạ ử ụ ề
m t hàm l ng cocain r t cao. Vì v y, Vin Mariani không ch có h ng v m nhộ ượ ấ ậ ỉ ươ ị ạ
mà còn gây nghi n n a.ệ ữ
Hai m i ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đ t đ n đ nh đi m vinh quang ươ ạ ế ỉ ể ở
châu Âu, m t d c sĩ Georgia (M ) tên là John Pemberton đã gi i thi u m t lo iộ ượ ở ỹ ớ ệ ộ ạ
n c coca khác đ c g i là “Coca-Cola”. Thay vì dùng r u nh Vin Mariani, ôngướ ượ ọ ượ ư
này dùng n c đ ng, r i thêm vào đó h t coca cùng m t h n h p g m b y lo iướ ườ ồ ạ ộ ỗ ợ ồ ả ạ
“h ng t nhiên” khác n a, mà công th c v n đ c gi bí m t cho đ n t n ngàyươ ự ữ ứ ẫ ượ ữ ậ ế ậ
nay, và ti p th s n ph m c a mình nh m t lo i thu c b óc. M c dù đây là lo iế ị ả ẩ ủ ư ộ ạ ố ổ ặ ạ
th c u ng không c n nh ng nó v n hàm ch a ch t cocain.ứ ố ồ ư ẫ ứ ấ
Cái tên “Coca-Cola” không đ c Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên k toánượ ế
c a ông, Frank Robinson đ t ra, và chính m u ch này đã tr thành căn b n choủ ặ ẫ ữ ở ả
m u bi u t ng c a th ng hi u Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đ tẫ ể ượ ủ ươ ệ ặ
tên và v lôgô, chính Pemberton m i là ng i ch u trách nhi m xây d ng và phátẽ ớ ườ ị ệ ự
tri n th ng hi u này ngay t nh ng b c đ u tiên.ể ươ ệ ừ ữ ướ ầ
Nh ng năm đ u tiên th t s không m y h a h n, 5 năm kinh doanh lo i sirô nàyư ầ ậ ự ấ ứ ẹ ạ
ch v i 9 s n ph m bình quân đ c bán trong m t ngày, Pemberton đã không thỉ ớ ả ẩ ượ ộ ể
nhìn th y s thành công c a s n ph m do chính ông t o ra. Ông m t vào năm 1888,ấ ự ủ ả ẩ ạ ấ
cùng năm v i s xu t hi n c a nhà doanh nghi p Asa G. Candler mua l i c ph nớ ự ấ ệ ủ ệ ạ ổ ầ
c a Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hi p h i c a ông ta qu n lý công ty v iủ ệ ộ ủ ả ớ
ngu n đ u t là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hi u là “Coca-cola” v iồ ầ ư ệ ớ
văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đ i m i nó b t đ u t lúc đó. (“Coke” là tênổ ớ ằ ầ ừ
nhãn hi u t năm1945)ệ ừ

Năm 1895, nh ng nhà máy s n xu t đ u tiên ngoài Atlanta đ c m c a t i cácữ ả ấ ầ ượ ở ử ạ
bang nh Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.ư
Ông Candler đã báo cáo cho các c đông r ng Coca-Cola đang đ c bán t iổ ằ ượ ạ
“m i bang và m i vùng trên toàn n c M .” Vì s n l ng tiêu th tăng cao, các nhàỗ ỗ ướ ỹ ả ượ ụ
kinh doanh trong t p đoàn đã tìm ki m thêm lo i hình tiêu th m i b ng cách bánậ ế ạ ụ ớ ằ
n c có gas coca-cola trong chai. ướ
Ho t đ ng đóng chai b t đ u khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whiteheadạ ộ ắ ầ
c a Chartanooga, ban Tennessee, đ c trao quy n quy t đ nh t ông Asa Candlerủ ượ ề ế ị ừ
đ thi hành và bán Coca-cola trên h u h t các mi n c a đ t n c. H giao cho t ngể ầ ế ề ủ ấ ướ ọ ừ
thành viên liên quan các vùng riêng bi t đ xây d ng các ho t đ ng đóng chai.ệ ể ự ạ ộ
Nh ng n l c này đã xây d ng nên n n móng v ng ch c cho nh ng thành côngữ ỗ ự ự ề ữ ắ ữ
l n, t o nên m t h th ng r ng kh p các công ty đóng chai Coca-Cola. Ph n ngớ ạ ộ ệ ố ộ ắ ả ứ
c a công ty tr c nh ng đ i th đang ch y theo cách th c kinh doanh này là s raủ ướ ữ ố ủ ạ ứ ự
đ i c a m t trong nh ng lo i chai đ ng n c u ng có gas n i ti ng nh t - lo iờ ủ ộ ữ ạ ự ướ ố ổ ế ấ ạ
chai Coca-cola n i b t, đ c bi t và đ c nh t. Nó đ c t o ra b i công ty Rootổ ậ ặ ệ ộ ấ ượ ạ ở
Glass c a n Đ vào năm 1915 và đ c nâng cao tiêu chu n b i các nhà nghiênủ Ấ ộ ượ ẩ ở
c u v chai trong t p đoàn vào các năm sau đó.ứ ỏ ậ
Năm 1911, m t nhóm đ u t mà ng i d n đ u là Ernest Woodruff, ch ngânộ ầ ư ườ ẫ ầ ủ
hàng Atlanta, đã mua l i công ty Coca-Cola t các c đông c a Candler. B n nămạ ừ ổ ủ ố
sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tu i c a Ernest tr thành ch t ch t p đoàn vàổ ủ ở ủ ị ậ
d n d t công ty đi vào th i kì m i c a s phát tri n trong và ngoài n c qua h n 6ẫ ắ ờ ớ ủ ự ể ướ ơ
th p k sau đó. T th i gian c a Woodruff, Coca-Cola đã luôn đ cao giá tr vàậ ỉ ừ ờ ủ ề ị
quy n công dân. Ngày nay, m t ph n l i h a c a Coca-Cola “mang l i l i ích và sề ộ ầ ờ ứ ủ ạ ợ ự
s ng khoái cho t t c nh ng ai đ c chúng tôi ph c v ”, công ty ph n đ u làm ”ả ấ ả ữ ượ ụ ụ ấ ấ
t i m i” th tr ng, làm phong phú n i làm vi c, b o v môi tr ng và c ng cươ ớ ị ườ ơ ệ ả ệ ườ ủ ố
truy n thông công chúng.ề
Qua quá trình ho t đ ng t nh ng b c đ u tiên và phát tri n trên nh ng conạ ộ ừ ữ ướ ầ ể ữ
đ ng khác nhau, các n l c v nhân đ c c a công ty đ u t p trung vào giáo d cườ ỗ ự ề ứ ủ ề ậ ụ
và xây d ng c m tu i tr . Ngoài ra, trong 5 năm g n đây, 1 t USD đã đ cự ướ ơ ổ ẻ ầ ỉ ượ
dành riêng cho vi c đa d ng hoá thông qua s giao phó toàn quy n và các ch ngệ ạ ự ề ươ

trình cho các b ph n nhân s đã t o ra nhi u c h i cho cá nhân và các nhà kinhộ ậ ự ạ ề ơ ộ
doanh nh .ỏ
Ph n 2: Thành Công C a Th ng Hi u Coca Colaầ ủ ươ ệ
1.Thành Công Đ t Đ cạ ượ
1.1. Thành công
a. Doanh thu, l i nhu nợ ậ
T khi đ c thành l p và đ t tr s chính t i Atlanta, bang Georgia, t p đoànừ ượ ậ ặ ụ ở ạ ậ
Coca-cola hi n đang ho t đ ng trên 200 n c kh p th gi i. Th ng hi u Coca-ệ ạ ộ ướ ắ ế ớ ươ ệ
cola luôn là th ng hi u n c ng t bán ch y hàng đ u và t t c m i ng i trênươ ệ ướ ọ ạ ầ ấ ả ọ ườ
th gi i đ u yêu thích Coca-cola ho c m t trong nh ng lo i n c u ng h p d nế ớ ề ặ ộ ữ ạ ướ ố ấ ẫ
khác c a t p đoànủ ậ
Ngày nay, t p đoàn Coca-cola đã thành công trong công cu c m r ng th tr ngậ ộ ở ộ ị ườ
v i nhi u lo i n c u ng khác nhau ban đ u là n c có gas, và sau đó là n c tráiớ ề ạ ướ ố ầ ướ ướ
cây, n c tăng l c cho th thao, n c su i, trà và m t s lo i khác.ướ ự ể ướ ố ộ ố ạ
M i ngày Coca cola bán đ c h n 1 t th c u ng . H n 10.450 chai đ c tiêuỗ ượ ơ ỷ ứ ố ơ ượ
th m i giây. Công ty ki m đ c 4.347 tri u USD trong năm 2003. Hi n t i nó cóụ ỗ ế ượ ệ ệ ạ
m t 7 châu l c và đ c nh n ra b i 94% dân s toàn c u. Làm th nào đ có thặ ở ụ ượ ậ ở ố ầ ế ể ể
l n m nh t cái xu t phát đi m khiêm nh ng tr thành m t công ty n c gi iớ ạ ừ ấ ể ườ ở ộ ướ ả
khát đa qu c gia l n m nh nh ngày nay? Coca cola đã s d ng r t nhi u côngố ớ ạ ư ử ụ ấ ề
ngh đ đ t đ c v trí hàng đ u trong ngành công nghi p n c gi i khát, vi c xácệ ể ạ ượ ị ầ ệ ướ ả ệ
đ nh rõ ràng công ngh m i và vi c thành l p các m u nghiên c u . B ng côngị ệ ớ ệ ậ ẫ ứ ằ
ngh , Coca- Cola đã hoàn thi n Coca thành m t lo i th c u ng và ph bi n nóệ ệ ộ ạ ứ ố ổ ế
r ng rãi kh p th gi i. Cho đ n ngày nay, Coca cola v n d n đ u ngành côngộ ắ ế ớ ế ẫ ẫ ầ
nghi p n c n c u ng M . Coca Cola hi n nay là công ty n c u ng l n nh tệ ướ ướ ố ở ỹ ệ ướ ố ớ ấ
trên th gi i.ế ớ
Năm 2007, h n 11 t USD đ c tr cho các nhà cung c p nguyên v t li u. V iơ ỷ ượ ả ấ ậ ệ ớ
73.000 công nhân, g n 3.9 t USD ti n l ng và các kho n khác đ c tr cho đ iầ ỷ ề ươ ả ượ ả ộ
ngũ công nhân. S n xu t tiêu t n h t 36.000.000 lít n c, 6.560 t Jun năng l ngả ấ ố ế ướ ỷ ươ
đã đ c s d ng. Có kho ng 1.2 tri u các nhà phân ph i bán các lo i th c u ngượ ử ụ ả ệ ố ạ ứ ố
cho ng i tiêu th ; 2.4 tri u máy bán l t đ ng, g n 414 khách hàng đ c ph cườ ụ ệ ẻ ự ộ ầ ượ ụ

v , n p 1.4 t USD ti n thu , đ u t cho c ng đ ng h n 31.5 tri u USD.ụ ộ ỷ ề ế ầ ư ộ ồ ơ ệ
th ng hi u Coca-Cola đ c coi là đáng giá nh t trên th gi i, v i giá tr 50 tươ ệ ượ ấ ế ớ ớ ị ỷ
USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 t USD.Thu nh p t ho t đ ng kinh doanh s nỷ ậ ừ ạ ộ ả
ph m c a công ty năm 2007 là 1.470 t USD. Thu nh p ròng là 711 tri u ẩ ủ ỷ ậ ệ USD.
Hãng n c gi i khát kh ng l Coca-Cola cho hay l i nhu n c a hãng đã tăngướ ả ổ ồ ợ ậ ủ
19% trong quý I/08, nh doanh thu t các th tr ng qu c t tăng m nh.ờ ừ ị ườ ố ế ạ
S tăng tr ng này cũng đ c Coca-Cola nh n đ nh là nh vào s gia tăng buônự ưở ượ ậ ị ờ ự
bán t p trung, thay đ i v c c u, l i nhu n ti n t và tác đ ng thu n l i t giá c .ậ ổ ề ơ ấ ợ ậ ề ệ ộ ậ ợ ừ ả
b. các ho t đ ng khácạ ộ
Coca-Cola ho t đ ng trên ph m vi nhi u n c, thành đ t trong kinh doanh,ạ ộ ạ ề ướ ạ
đánh b i các đ i th c nh tranh, song ch a t ng dùng cách đút lót, m c dù thamạ ố ủ ạ ư ừ ặ
nhũng hi n đang là v n n n t i nhi u n c đang phát tri n. Hãng đã có suy nghĩ vàệ ấ ạ ạ ề ướ ể
r t chú ý đ n cách th c ti p c n th tr ng, cách ch n đ i tác kinh doanh đ aấ ế ứ ế ậ ị ườ ọ ố ị
ph ng, và cách th c ho t đ ng t i n c ngoài. Và trung th c là m u ch t trongươ ứ ạ ộ ạ ướ ự ấ ố
cách ti p c n c a hãng.ế ậ ủ
Coca-Cola đã có nh ng n l c l n trong vi c công khai các h p đ ng c a mìnhữ ỗ ự ớ ệ ợ ồ ủ
nh m có đ c s ng h c a công chúng và phát tri n th m nh - t b n hàng vàằ ượ ự ủ ộ ủ ể ế ạ ừ ạ
công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đ o cao c p không d dàng ti p nh nạ ấ ễ ế ậ
đút lót t công ty đ u ng kh ng l . Hãng t ng tuyên b công khai: Coca-Cola thàừ ồ ố ổ ồ ừ ố
ph i rút kh i đ t n c đó còn h n là đút lót kho n ti n l n cho v đ ng đ u nhàả ỏ ấ ướ ơ ả ề ớ ị ứ ầ
n c.ướ

Th c t ch là nh m làm tăng các c h i trong các th tr ng đang phát tri nự ế ở ỗ ằ ơ ộ ị ườ ể
Trung và Ðông Âu và t i các n c đang phát tri n, Coca-Cola c g ng đ đ cở ạ ướ ể ố ắ ể ượ
nhìn nh n nh m t v khách th t thà, lâu dài và trung thành. Hãng ph i gây đ c nậ ư ộ ị ậ ả ượ ấ
t ng đ i v i chính ph s t i, khách hàng và c nh ng ng i cung c p và côngượ ố ớ ủ ở ạ ả ữ ườ ấ
chúng nói chung r ng h tìm ki m m t m i quan h công b ng, c i m và lâu dài.ằ ọ ế ộ ố ệ ằ ở ở
Coca-Cola đã nhi u l n th hi n quan đi m c a mình r ng vi c đ u t liên t cề ầ ể ệ ể ủ ằ ệ ầ ư ụ
và thích đáng vào vi c qu n lý danh ti ng là c n thi t đ xây d ng đ c hìnhệ ả ế ầ ế ể ự ượ

t ng đó. Công ty đã đào t o nhân viên c a mình trong vi c tìm hi u các truy nượ ạ ủ ệ ể ề
th ng, th ch chính tr và giá tr c a ng i dân t i các n c mà công ty có ho tố ể ế ị ị ủ ườ ạ ướ ạ
đ ng kinh doanh. Công ty trao trách nhi m ch ch t cho ki u dân n c đó và đ mộ ệ ủ ố ề ướ ả
b o r ng hình t ng c a công ty không bao gi là m t t p đoàn thu c đ a đa qu cả ằ ượ ủ ờ ộ ậ ộ ị ố
gia thô b o.ạ
Và Coca-Cola ngày càng ti n xa h n. Công ty đóng vai trò toàn di n t i h u h tế ơ ệ ạ ầ ế
các n c mà nó ho t đ ng, ng h giáo d c, ngh thu t và các d ch v xã h i dàiướ ạ ộ ủ ộ ụ ệ ậ ị ụ ộ
h n theo cách chân chính. Coca-Cola hi u r ng chìa khoá cho s thành công chính làạ ể ằ ự
quy t tâm c a công ty trong vi c th hi n cho các đ i tác kinh doanh r ng: cho dùế ủ ệ ể ệ ố ằ
truy n th ng và qu c t ch c a h là gì thì công ty v n đánh giá cao s trung th c vàề ố ố ị ủ ọ ẫ ự ự
hi u bi t ngôn ng c a đ i tác và tôn tr ng h . Nh v y, Coca-Cola luôn nh nể ế ữ ủ ố ọ ọ ờ ậ ậ
đ c s khâm ph c c a n c ch nhà.ượ ự ụ ủ ướ ủ
Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) đ c chính th cượ ứ
thành l p, là 1 trung tâm phân ph i các chi n l c c a Coca và nó đang tr thànhậ ố ế ượ ủ ở
tay lái c a s đ i m i và tăng tr ng trong th tr ng đang thay đ i nhanh chóngủ ự ổ ớ ưở ị ườ ổ
nh hi n nay. CRS đóng vai trò tr c t trong h th ng toàn c u c a Coca , bi u thư ệ ụ ộ ệ ố ầ ủ ể ị
s t n tu c a Coca trong vi c bi n nó tr thành m t ph n c a ho t đ ng kinhự ậ ỵ ủ ệ ế ở ộ ầ ủ ạ ộ
doanh
C c u này đã v ch ra s u tiên chi n l c và t m nhìn c a Coca đ tr thànhơ ấ ạ ự ư ế ượ ầ ủ ể ở
công ty có d ch v chăm sóc khách hàng và đ i ngũ bán hàng t t nh t. Vi c ho tị ụ ộ ố ấ ệ ạ
đông có trách nhi m và đóng góp vào s phát tri n đ c duy trì là vi c c b n đệ ự ể ượ ệ ơ ả ể
đ t đ c s nhìn nh n này và s giúp cho Coca đáp ng m t cách t t nh t nh ngạ ượ ự ậ ẽ ứ ộ ố ấ ữ
mong đ i c a khách hàng và ng i tiêu dùng.ợ ủ ườ
Các đi m n i b t v công tác môi tr ng năm 2007 : đ t đ c m c tiêu gi mể ổ ậ ề ườ ạ ượ ụ ả
3% trong t l s d ng n c so v i năm tr c đó; đ a ra vi c tái ch Coca Colaỷ ệ ử ụ ướ ớ ướ ư ệ ế
v i nhi m v thu h i và tái ch t ng đ ng 100% v t li u đóng gói đ c sớ ệ ụ ồ ế ươ ươ ậ ệ ượ ử
d ng b i h th ng s n xu t Coca- Cola B c M ; đ a vào h n 20.000 thi t b ti tụ ở ệ ố ả ấ ở ắ ỹ ư ơ ế ị ế
ki m năng l ng trong bán hàng và thi t b marketing, gi m thi u COệ ượ ế ị ả ể
2
kho ng 28ả

tri u t n.ệ ấ
Coca đ t m c tiêu là cung c p cho khách hàng và ng i tiêu th nh ng th cặ ụ ấ ườ ụ ữ ứ
u ng ch t l ng cao đ m đà , và chính sách c a Coca không nh ng đáp ng mà cònố ấ ượ ậ ủ ữ ứ
v t quá tiêu chu n th c ph m. T i m i giai đo n c a chu kỳ s n ph m, dâyượ ẩ ự ẩ ạ ỗ ạ ủ ả ẩ
chuy n s n xu t giám sát sát sao ch t l ng c a các lo i n c u ng. Ki m tra đ uề ả ấ ấ ượ ủ ạ ướ ố ể ề
đ n thành ph n, vi c đóng gói tr c khi s d ng, và ki m tra các s n ph m đãặ ầ ệ ướ ử ụ ể ả ẩ
hoàn thành. Đi m n i b t trong môi tr ng kinh doanh: b sung c a glaceau,ể ổ ậ ườ ổ ủ
FUZE, and Campell’s vào danh m c s n ph m, nh ng s n ph m v i hàm l ngụ ả ẩ ữ ả ẩ ớ ượ
calo th p ho c không có tăng lên 47% kh i l ng bán hàng, gi m thi u t l phànấ ặ ố ượ ả ể ỷ ệ
nàn c a khách hàng kho ng 5%ủ ả
Phía tr c c a nhãn bao bì châu Âu có ghi hàm l ng calo và dinh d ng.ướ ủ ở ượ ưỡ
Nhãn bao bì bi u hiên thành ph n dinh d ng m i nh t m t tr c c a nh ngể ầ ưỡ ớ ấ ở ặ ướ ủ ữ
s n ph m châu Âu là ph n c a sáng ki n l n c a ngành công nghi p th c ph mả ẩ ở ầ ủ ế ớ ủ ệ ự ẩ
và n c u ng. ướ ố
Nh ng đi m n i b t c a môi tr ng làm vi c năm 2007 : thành l p h i đ ng đaữ ể ổ ậ ủ ườ ệ ậ ộ ồ
d ng châu Âu (European Diversity Council); tiêu t n h n 150 tri u USD, thành viênạ ố ơ ệ
c a nhóm lãnh đ o đi u hành ch u trách nhi m v nh ng vai trò khác nhau, đ a raủ ạ ề ị ệ ề ữ ư
m ng l i làm vi c nhân viên d a trên ho t đông kinh doanh t i văn phòng công ty.ạ ướ ệ ự ạ ạ
M i năm, Coca Cola c p 1 tri u USD cho h c b ng tr ng h c cho nh ng conỗ ấ ệ ọ ổ ườ ọ ữ
c a đ i ngũ nhân viên x ng đáng nh t B c M . Đ c thành l p năm 2002,ủ ộ ứ ấ ở ắ ỹ ượ ậ
ch ng trình này đ c đ t tên b i v giám đ c tài chính tr c đây, Summerfieldươ ượ ặ ở ị ố ướ
K.Johnston, là cháu trai c a nhà đóng chai có b n quy n đ u tiên M . Ch ngủ ả ề ầ ở ỹ ươ
trình đã tài tr cho 500 h c sinh sinh viên nh ng c h i cho vi c giáo d c t ng laiợ ọ ữ ơ ộ ệ ụ ươ
c a h .ủ ọ
Nh ng đi m n i b t trong ho t đ ng c ng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 tri uữ ể ổ ậ ạ ộ ộ ệ
USD cho ch ng trình đ u t vì c ng đ ng, quan h c ng đ ng đ a ph ng phátươ ầ ư ộ ồ ệ ộ ồ ị ươ
tri n cao h n lên k ho ch trong đó bao g m 5 khu v c chi n l c; th c hi n vi cể ơ ế ạ ồ ự ế ượ ự ệ ệ
đ u t c ng đ ng mang tính chi n l c h n b ng cách b sung các t ch c môiầ ư ộ ồ ế ượ ơ ằ ổ ổ ứ
tr ng phi l i nhu n vào ch ng trình Matching Gifts Hoa Kỳ. ườ ợ ậ ươ ở
M ng l i phân ph i: c a Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre)ạ ướ ố ủ

r t thành công t i Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhi u đi u c n bàn khi ápấ ạ ề ề ầ
d ng t i Vi t Nam.ụ ạ ệ
MDC là cách phân ph i mà Coke không s d ng đ i lý mà xây d ng nhà phânố ử ụ ạ ự
ph i đ c quy n ch bán các s n ph m c a công ty. Các nhà phân ph i này đ cố ộ ề ỉ ả ẩ ủ ố ượ
phân b đ u trên các đ a bàn (kho ng 4-5 MDC/ qu n) và m i MDC đ c đi uố ề ị ả ậ ỗ ượ ề
ph i b i 1 nhân viên giám sát c a công ty.ố ở ủ
Có l c n nhi u th i gian đ xây d ng thành công mô hình này t i Vi t Nam, vìẽ ầ ề ờ ể ự ạ ệ
đ c thù đây là các ch c a hàng bán l th ng làm ăn lâu năm v i các đ i lý .B iặ ở ủ ử ẻ ườ ớ ạ ở
vì nh th s l i th : th nh t là thu n ti n trong giao d ch, th hai có th m nư ế ẽ ợ ế ứ ấ ậ ệ ị ứ ể ượ
v chai, th ba có th g i đ u (tr sau) ti n mua s n ph m.ỏ ứ ể ố ầ ả ề ả ẩ
Bên c nh đó, các ch MDC do Coke d ng nên m t ph n không nh không cóạ ủ ự ộ ầ ỏ
kinh nghi m kinh doanh trong ngành n c gi i khát . Đây chính là khó khăn trongệ ướ ả
vi c c nh tranh v i các đ i lý (bán c Pepsi, Number 1, và các th ng hi u khác)ệ ạ ớ ạ ả ươ ệ
Tuy nhiên, v i h ng v ngon, thói quen s d ng c a ng i Vi t Nam t hàngớ ươ ị ử ụ ủ ườ ệ ừ
ch c năm, và th ng hi u n i ti ng, Coke v n chi m 1 th ph n không nh : g nụ ươ ệ ổ ế ẫ ế ị ầ ỏ ầ
43% trên tòan qu c.ố
1.2.sai l m c a coca cola ầ ủ
a.Sai l m l n nh t c a m i th i đ iầ ớ ấ ủ ọ ờ ạ
bên c nh nh ng thành công r c r , coca cola cũng không tránh ph i nh ng saiạ ữ ự ỡ ả ữ
l m, Coke – khách hàng trung thành v n g i Coca-Cola b ng cái tên trìu m n nhầ ẫ ọ ằ ế ư
v y – b t đ u đ i m t v i hàng lo t thách th c trong n l c nh m duy trì v tríậ ắ ầ ố ặ ớ ạ ứ ỗ ự ằ ị
th ng tr . Ban đ u, s c nh tranh xu t phát t chính nh ng dòng s n ph m m i c aố ị ầ ự ạ ấ ừ ữ ả ẩ ớ ủ
Coca-Cola nh Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. M i đe d a th c s xu t hi n nămư ố ọ ự ự ấ ệ
1898 v i s ra đ i c a Pepsi-Cola, và không bi t t lúc nào, “cu c chi n cola” đãớ ự ờ ủ ế ự ộ ế
đ c châm ngòi và tr thành m t trong nh ng cu c đ ng đ này l a nh t trong l chượ ở ộ ữ ộ ụ ộ ử ấ ị
s chi n tranh th ng hi u th gi i.ử ế ươ ệ ế ớ
B t ch p s thành công r c r c a chi n d ch qu ng cáo “Tôi mu n mua Cokeấ ấ ự ự ỡ ủ ế ị ả ố
cho c th gi i” năm 1971, Coca-Cola v n liên t c đánh m t th ph n vào tay Pepsi.ả ế ớ ẫ ụ ẩ ị ầ
Chính đi u này đã khi n cho v ch t ch t p đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta nhề ế ị ủ ị ậ ư
ng i trên đ ng l a, và cu i cùng d n t i cái – g i – là “m t trong nh ng sai l mồ ố ử ố ẫ ớ ọ ộ ữ ầ

kinh doanh l n nh t m i th i đ i”: năm 1985, New Coke ra đ i.ớ ấ ọ ờ ạ ờ
M c dù hàng nghìn các cu c th nghi m tr c đó đ u cho th y ng i dùng r tặ ộ ử ệ ướ ề ấ ườ ấ
thích h ng v m i c a Coca-Cola, nh ng không ai có th l ng tr c đ c nh ngươ ị ớ ủ ư ể ườ ướ ượ ữ
khách hàng trung thành l i ph n ng m nh m và quy t li t đ n v y khi nghe tinạ ả ứ ạ ẽ ế ệ ế ậ
New Coke s thay th hoàn toàn cho lo i n c u ng truy n th ng yêu thích.ẽ ế ạ ướ ố ề ố
Ch ng m y ch c, doanh s bán hàng “r i” t do. Ngay chính trên đ t M , Cokeẳ ấ ố ố ơ ự ấ ỹ
không đ t n i 24% th ph n. Sau 3 tháng, Goizueta không còn s l a ch n nào khácạ ổ ị ầ ự ự ọ
là tìm v v i lo i n c u ng truy n th ng d i cái tên “Coke Classic”. Ông th aề ớ ạ ướ ố ề ố ướ ừ
nh n: “Th c t đã quá rõ: t t c m i công s c, ti n c a và kĩ thu t đ vào cácậ ự ế ấ ả ọ ứ ề ủ ậ ổ
cu c nghiên c u s n ph m m i đ u tr thành vô nghĩa, b i giá tr c m nh n vôộ ứ ả ấ ớ ề ở ở ị ả ậ
hình đ i v i Coca-Cola đã bám r quá sâu trong tâm trí khách hàng và không th nàoố ớ ễ ể
thay đ i”.ổ
Tuy th , hình nh New Coke không nhanh chóng bi n m t trong ngày m t ngàyế ả ế ấ ộ
hai. Cho đ n nay, nó v n t n t i d i cái tên Coke II và đ c bày bán đâu đó m tế ẫ ồ ạ ướ ượ ở ộ
s ít các siêu th trên kh p th gi i.ố ị ắ ế ớ
Coca Cola đã m o hi m v i th ng hi u c a mình nh m m c đích m r ng thạ ể ớ ươ ệ ủ ằ ụ ở ộ ị
tr ng, nh ng chi n l c nghiên c u th tr ng đã không hi u qu d n đ n đi uườ ư ế ượ ứ ị ườ ệ ả ẫ ế ề
mà công ty không mong mu n: m t b t th ph n vào tay đ i th . Qua bài h c trên,ố ấ ớ ị ầ ố ủ ọ
công ty đã c n tr ng h n trong vi c phát tri n các s n ph m m i trong th i gianẩ ọ ơ ệ ể ả ẩ ớ ờ
sau này
Pepsi, sau m t th i gian ng n nhen nh i chen chân lên v trí s 1 l i b đ y lùiộ ờ ắ ỏ ị ố ạ ị ẩ
xu ng hàng th 2, nh ng “cu c chi n cola” thì v n không ng ng ti p di n. Giaiố ứ ư ộ ế ẫ ừ ế ễ
đo n đ i đ u căng th ng nh t di n ra vào gi a nh ng năm 1980 và 1990. C haiạ ố ầ ẳ ấ ễ ữ ữ ả
công ty “sát ph t” nhau không th ng ti c, t tranh giành quy n tài tr chính th cạ ươ ế ừ ề ợ ứ
cho các s ki n th thao cho đ n nh ng v “h t c ng” nhau giành th đ c quy nự ệ ể ế ữ ụ ấ ẳ ế ộ ề
trong các nhà hàng ho c khu vui ch i gi i trí quan tr ng.ặ ơ ả ọ
b. v n đ s d ng n c n Đấ ề ử ụ ướ ở Ấ ộ
M t nhóm nghiên c u môi tr ng hàng đ u New Delhi đã yêu c u Coca-Colaộ ứ ườ ầ ở ầ
nghĩ t i vi c đóng c a nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan ớ ệ ử ( n Đ ) Ấ ộ đang bị
h n hán tr m tr ng, vì nhà máy đang dùng h t s ch ngu n n c hi m hoi.ạ ầ ọ ế ạ ồ ướ ế

Nh ng b nư ả g báo cáo quan tâm t i vi c công ty dùng ngu n cung c p n c hi mớ ệ ồ ấ ướ ế
hoi. S hi n di n c a nhà máy trong khu v c này s “ti p t c là m t trong nh ngự ệ ệ ủ ự ẽ ế ụ ộ ữ
đóng góp làm t h i tình tr ng n c nôi và là nguyên do gây căng th ng đ i v i cácệ ạ ạ ướ ẳ ố ớ
c ng đ ng xung quanh. B n báo cáo k t lu n: công ty nên tìm các ngu n n cộ ồ ả ế ậ ồ ướ
khác, d i ho c đóng c a nhà máy.Công ty không d tính đóng c a nhà máy. Coca-ờ ặ ử ự ử
Cola tài tr cu c nghiên c u sau khi sinh viên trên kh p th gi i ph n đ i vì cácợ ộ ứ ắ ế ớ ả ố
báo cáo v m c thu c tr sâu cao trong th c u ng c a Coca-Cola n Đ . Các cáoề ứ ố ừ ứ ố ủ ở Ấ ộ
bu c này b t ngu n t m t nhóm nghiên c u môi tr ng khác Delhi, Trung tâmộ ắ ồ ừ ộ ứ ườ ở
Khoa h c và Môi tr ng, ti t l h i tháng Tám 2006 r ng các th nghi m c a họ ườ ế ộ ồ ằ ử ệ ủ ọ
trên 11 s n ph m c a Coke và Pepsi cho th y m c đ thu c tr sâu nhi u g p 24ả ẩ ủ ấ ứ ộ ố ừ ề ấ
l n gi i h n cho phép. Ngay sau khi k t qu đó loan ra, sinh viên Đ i h cầ ớ ạ ế ả ở ạ ọ
Michigan kêu g i c m bán t t c s n ph m c a Coke trong tr ng.ọ ấ ấ ả ả ẩ ủ ườ
Đúng vào th i đi m t p đoàn đa qu c gia v đ gi i khát này thông báo s đ uờ ể ậ ố ề ồ ả ẽ ầ
t cho vi c b o v các dòng sông t i 4 châu l c thì t i n Đ chính h l i b khi uư ệ ả ệ ạ ụ ạ Ấ ộ ọ ạ ị ế
n i v vi c chi m d ng đ t c a nh ng ng i dân đ a ph ng và x chung n cạ ề ệ ế ụ ấ ủ ữ ườ ị ươ ả ướ
th i cùng v i rác công nghi p ra khu v c g n n i dân c sinh s ng. Theo các nhàả ớ ệ ự ầ ơ ư ố
h at đ ng môi tr ng thì đây không ph i là l n đ u tiên Coca Cola b bu c t i t iọ ộ ườ ả ầ ầ ị ộ ộ ạ
n Đ .Ấ ộ
Ngoài nh ng khi u n i trên, Coca còn b phê phán vì đã x n c th i ch a quaữ ế ạ ị ả ướ ả ư
x lý ra nh ng cánh đ ng và kênh r ch đ vào sông H ng vùng phía b c bang Uttarử ữ ồ ạ ổ ằ ắ
Pradesh.
Đ c bi t, đây không ph i là l n đ u tiên Coca Cola b bu c t i. Năm 2003, đượ ế ả ầ ầ ị ộ ộ ể
đáp l i chi n d ch ph n đ i Coca-Cola m nh m c a d lu n, C c ki m soát ôạ ế ị ả ố ạ ẽ ủ ư ậ ụ ể
nhi m qu c gia n Đ đã ti n hành đi u tra h th ng x lý n c th i t i 8 nhàễ ố Ấ ộ ế ề ệ ố ử ướ ả ạ
máy đóng chai c a công ty này, phát hi n trong n c th i có hàm l ng chì, cátmi,ủ ệ ướ ả ượ
crôm cao và đã yêu c u công ty ti n hành x lý nh đ i v i ch t th i công nghi pầ ế ử ư ố ớ ấ ả ệ
đ c h i. Nh ng v vi c này cùng v i các s c di n ra t i Côlômbia đang gâyộ ạ ữ ụ ệ ớ ự ố ễ ạ
phi n toái cho tr s chính c a hãng đ t t i Atlanta. ề ụ ở ủ ặ ạ
Ch trong 6 tháng qua, sinh viên thu c 25 tr ng đ i h c c a M , Canada và Anhỉ ộ ườ ạ ọ ủ ỹ
đã t y chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã b lo i ra kh i danh sách nhà th u cungẩ ị ạ ỏ ầ

c p n c gi i khát t i các tr ng h c.ấ ướ ả ạ ườ ọ
 Nh ng v bê b i t i n Đ nêu trên có l đi ng c l i v i chính sách b oữ ụ ố ạ Ấ ộ ẽ ượ ạ ớ ả
v môi tr ng mà công ty đã đ ra t tr c. Đi u này không nh ng gây khó khănệ ườ ề ừ ướ ề ữ
cho vi c s n xu t và phát tri n t i n c s t i mà còn làm cho th ng hi u c aệ ả ấ ể ạ ướ ở ạ ươ ệ ủ
CocaCola gi m đi ph n nào giá tr c a chính nó. Qua đi u này, t p đoàn s n xu tả ầ ị ủ ề ậ ả ấ
n c gi i khát l n nh t th gi i này c n ph i c n th n h n và có nh ng bi n phápướ ả ớ ấ ế ớ ầ ả ẩ ậ ơ ữ ệ
hi u qu h n trong vi c s d ng ngu n tài nguyên môi tr ng n c s t i, m tệ ả ơ ệ ử ụ ồ ườ ở ướ ở ạ ộ
v n đ mà h u h t các t p đoàn đa qu c gia đang h ng đ n. N u đi ng c l iấ ề ầ ế ậ ố ướ ế ế ượ ạ
v i l i ích c a ng i tiêu dùng và đ t n c c a h nghĩa là công ty đó đang t khaiớ ợ ủ ườ ấ ướ ủ ọ ự
t chính mình.ử
2.Các Y u T T o Nên Thành Công C a Th ng Hi u Cocaế ố ạ ủ ươ ệ
Cola
2.1.chính sách s n ph mả ẩ
Coca Cola ch ho t đ ng trong lĩnh v c đ u ng, n c u ng không c n vàỉ ạ ộ ự ồ ố ướ ố ồ
n c u ng có gas công ty đã t o ra nhi u lo i n c u ng v i mùi v , l u mã khácướ ố ạ ề ạ ướ ố ớ ị ẫ
nhau đ đáp ng nhu c u đa d ng c a khách hàng, nh : coke ít gas, sprite, fanta,ể ứ ầ ạ ủ ư
coke h ng va ni, coke,n c trái cây trong th i gian v a qua, công ty đã khôngươ ướ ờ ừ
ng ng nghiên c u phát tri n thêm nhi u s n ph m m i ph c v cho ng i tiêuừ ứ ể ề ả ẩ ớ ụ ụ ườ
dùng nh n c u ng đóng chai joy, n c tăng l c samurai, ư ướ ố ướ ự
bao bì và ki u dáng:ể
M i thi t k logo c a coca cola l i có s chuy n bi n linh ho t, sáng t o vàỗ ế ế ủ ạ ự ể ế ạ ạ
thích h p xu t hi n trên các qu ng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi bi n, mũ t oợ ấ ệ ả ể ạ
nên m t chi n d ch ti p th hoàn h o cho Coca Cola. Coca Cola v a vinh h nh nh nộ ế ị ế ị ả ừ ạ ậ
đ c gi i palatium pentaward 2009 cho m u thi t k hè 2009, đây là gi i th ngượ ả ẫ ế ế ả ưở
cao quý cho nh ng nhà thi t k bao bì và ki u dáng s n ph m b t m t, đ p, đ cữ ế ế ể ả ẩ ắ ắ ẹ ộ
đáo. v i ki u dáng nay thì Coca Cola đã kh ng đ nh v trí đ ng đ u cho nh ng thi tớ ể ẳ ị ị ứ ầ ữ ế
k bao bì ki u dáng v đ u ngế ể ề ồ ố
Ngoài ra Coca Cola không ng ng c i ti n ki u dáng và bao bì ngày càng đ p vàừ ả ế ể ẹ
ti n d ng h n. bao bì Coca Cola g m có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đ a raệ ụ ơ ồ ư
chai nh a 390ml v i ki u dáng nh g n và thanh nhã, nh m đáp ng nhu c u muaự ớ ể ỏ ọ ằ ứ ầ

s m c a t ng đ i t ng khách hàng ắ ủ ừ ố ượ
M t y u t khác d n đ n thành công c a Coca Cola là hình th c trình bày s nộ ế ố ẫ ế ủ ứ ả
ph m. Coca Cola đ c đ ng trong lon nhôm ho c trong chai thu tinh, bên ngoàiẩ ượ ự ặ ỷ
dán nhãn hi u màu đ t i v i hai ch Coca Cola vi t hoa theo chi u nghiêng 45ệ ỏ ươ ớ ữ ế ề
đ . V i màu đ t i và v i nh ng đ ng cong tr ng tuy t di u, Coca Cola đãộ ớ ỏ ươ ớ ữ ườ ắ ệ ệ
thành công trong vi c h p d n và lôi cu n khách hàngệ ấ ẫ ố
Tuy t đ i bí m t công th c pha chệ ố ậ ứ ế
Sau khi hoàn thi n v i soda là n c có ga, công th c Coca - Cola không đ i tệ ớ ướ ứ ổ ừ
đó. V sau, nhà s n xu t Coca-Cola ch có khuyên thêm ng i tiêu dùng nên u ngề ả ấ ỉ ườ ố
Coca-Cola l nh nhi t đ 3,30 đ X là ngon nh t.ạ ở ệ ộ ộ ấ
Nh ng chuy n k v vi c l u gi và b o qu n bí m t công th c pha ch Coca-ữ ệ ể ề ệ ư ữ ả ả ậ ứ ế
Cola v n đ c k l i và đ a tin nh nh ng câu chuy n bí n mang tính huy nẫ ượ ể ạ ư ư ữ ệ ẩ ề
tho i. Chính nh s b o v bí m t công th c pha ch m t cách tuy t đ i mà Coca-ạ ờ ự ả ệ ậ ứ ế ộ ệ ố
Cola đã làm khó khăn r t nhi u cho nh ng k mu n làm gi . K c trong th i kỳấ ề ữ ẻ ố ả ể ả ờ
khoa h c r t phát tri n nh ng xác đ nh đúng hoàn toàn công th c pha ch c a Coca-ọ ấ ể ư ị ứ ế ủ
Cola là đi u không đ n gi n.ề ơ ả
Trên th c t , Asa Candler khi sinh th i đã r t chú tr ng t i bí m t công ngh vàự ế ờ ấ ọ ớ ậ ệ
b n quy n th ng hi u. Khi có trong tay công th c Coca-Cola, đi u đ u tiên Asaả ề ươ ệ ứ ề ầ
Candler ph i làm là đăng ký ngay s h u b n quy n công th c pha ch và tên g iả ở ữ ả ề ứ ế ọ
Coca-Cola. Asa Candler đã có m t ý t ng tuy t v i v a đ b o đ m ch t l ngộ ưở ệ ờ ừ ể ả ả ấ ượ
v a gi gìn bí m t cao nh t c a công th c pha ch . Thay vì bán sirô Coca-Colaừ ữ ậ ấ ủ ứ ế
đ m đ c thì Candler đã pha s n đ cung c p cho khách hàng, ng i tiêu dùng. V iậ ặ ẵ ể ấ ườ ớ
cách bán hàng thu n ti n đó thì l ng Coca-Cola tiêu th tăng r t nhanh, nh ngậ ệ ượ ụ ấ ư
đ ng th i ph i có r t nhi u c s , x ng chuyên pha ch và đóng chai.ồ ờ ả ấ ề ơ ở ưở ế
Asa là ng i năng đ ng v i nhi u ý t ng kinh doanh sáng t o, do không th đườ ộ ớ ề ưở ạ ể ủ
s c t mình đ u t và qu n lý các nhà x ng đóng chai nên ông đã ch đ ng m iứ ự ầ ư ả ưở ủ ộ ờ
chào, ký h p đ ng v i các nhà đ u t ợ ồ ớ ầ ư Cá nhân. C m t h th ng Coca- Cola g mả ộ ệ ố ồ
các nhà máy và đóng chai Coca -Cola đ c l p đã hình thành mà Asa Candler khôngộ ậ
h ph i b v n.ề ả ỏ ố
Trong vòng ch 10 năm, t năm 1899 đ n năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-ỉ ừ ế

Cola ra đ i. T t c các nhà máy đ u đ c h ng th ng hi u c a Coca-Cola, theoờ ấ ả ề ượ ưở ươ ệ ủ
công th c c a Coca-Cola. Candler là ng i đ u tiên phát minh ra khái ni m “hứ ủ ườ ầ ệ ệ
th ng Coca-Cola” nh th . Cũng chính nh ti p t c áp d ng “h th ng Coca-Cola”ố ư ế ờ ế ụ ụ ệ ố
này mà n c gi i khát Coca-Cola đã đ c các th h đi u hành sau Asa Candlerướ ả ượ ế ệ ề
đem đi chinh ph c kh p th gi i.ụ ắ ế ớ
Ngay t đ u, Asa Candler đã r t kiên quy t trong vi c b o v ch t l ng và bíừ ầ ấ ế ệ ả ệ ấ ượ
m t công ngh . Vì v y thành ph n quan tr ng nh t đ có n c gi i khát Coca-ậ ệ ậ ầ ọ ấ ể ướ ả
Cola thành ph m là sirô đ m đ c Coca-Cola v n do Asa Candler tr c ti p cung c pẩ ậ ặ ẫ ự ế ấ
đ n t ng nhà máy. T p đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát tri n g p hàng nghìn l nế ừ ậ ể ấ ầ
so v i tr c nh ng v c b n v n tuân th nguyên t c kinh doanh đó c a ông chớ ướ ư ề ơ ả ẫ ủ ắ ủ ủ
đ u tiên Asa Griggs Candler.ầ
Nh ng n l c c i ti n bao bì và ki u dáng c a coca cola nh m đem đ n choữ ỗ ự ả ế ể ủ ằ ế
khách hàng c m giác m i m , đ c đáo, vui v , l c quan và thu n ti n h n khi sả ớ ẻ ộ ẻ ạ ậ ệ ơ ử
d ng. chính vì v y cho nên s l ng s n ph m bán ra luôn đ c gi n đ nh ụ ậ ố ượ ả ẩ ượ ữ ổ ị ở
m c cao và không ng ng gia tăng.ứ ừ
C t gi m chi phíắ ả
Vi c s d ng ngu n n c : ệ ử ụ ồ ướ Công ty Coca Cola dang c g ng th c hi n ho tố ắ ự ệ ạ
đ ng duy trì ngu n n c mà trong đó m t lít n c cho m i s n ph m công ty s nộ ồ ướ ộ ướ ỗ ả ẩ ả
xu t và đ c g i là trung hòa ngu n n c. C th là Coca Cola s gi m vi c sấ ượ ọ ồ ướ ụ ể ẽ ả ệ ử
d ng n c s n xu t t l 10% vào năm 2010 và giúp b o v các đ ng phânụ ướ ả ấ ở ỉ ệ ả ệ ườ
n c m i n i mà Coca Cola ho t đ ng.ướ ở ọ ơ ạ ộ
Duy trì vi c tái sinh rác th i trong đóng gói s n ph m : ệ ả ả ẩ Công ty đang t i đaố
hóa vi c s d ng m i l i các ngu n tài nguyên, vi c tái ch cu i cùng đ m b oệ ử ụ ớ ạ ồ ệ ế ố ả ả
100% cho vi c đóng gói c a Coca Colaệ ủ , c th là :ụ ể
• Tránh s d ng 100.000 t n bao bì, ho c g n nh 3% vi c s d ng bao bì đãử ụ ấ ặ ầ ư ệ ử ụ
đ c lên k ho ch tr c t năm 2008 đ n 2010ượ ế ạ ướ ừ ế
• Tái ch ho c ph c h i h n 90% nguyên v t li u c a ph ng ti n s n xu tế ặ ụ ồ ơ ậ ệ ủ ươ ệ ả ấ
vào kho ng năm 2010ả
D n đ u ngành công nghi p ph c h i tái ch l i bao bì. Coca Cola đã đ u tẫ ầ ệ ụ ồ ế ạ ầ ư
kho ng 60 tri u USD vào ho t đ ng tái ch t i Hoa Kỳ và xây d ng m t nhà máyả ệ ạ ộ ế ạ ự ộ

tái ch chai nh a đ c cho là l n nh t th gi i. Nhà máy đ t t i Spartanburg ế ự ượ ớ ấ ế ớ ặ ạ ở
Nam California là m t ph n trong m c tiêu tái ch 100% chai PET c a Coca-Colaộ ầ ụ ế ủ
trên th tr ng Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Ch t ch Coca-Cola B c Hoa Kỳ, cho bi tị ườ ủ ị ắ ế
hãng đã đ t ra m t m c tiêu đ y tham v ng là tái ch ho c tái s d ng t t c cácặ ộ ụ ầ ọ ế ặ ử ụ ấ ả
chai nh a th tr ng Hoa Kỳ. Các kho n đ u t cho c s h t ng cùng v iự ở ị ườ ả ầ ư ơ ở ạ ầ ớ
chi n l c thi t k bao bì thích h p s giúp Coca-Cola th c hi n đ c m c tiêuế ượ ế ế ợ ẽ ự ệ ượ ụ
này.
Coca đã tái ch ho c tái s d ng 100% các chai nh a PET c a hãng có m t trênế ặ ử ụ ự ủ ặ
th tr ng Hoa Kỳ. Đ ng th i, Coca-Cola cũng đ a ra sáng ki n tái ch chai nh aị ườ ồ ờ ư ế ế ự
do các fan bóng đá Anh qu c v t đi.ố ứ
Theo k ho ch, Coca-Cola s ph i h p v i đ i tác lâu năm là Công ty Ph c h iế ạ ẽ ố ợ ớ ố ụ ồ
Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) đ phát tri n nhà máy tái ch m i trên di n tíchể ể ế ớ ệ
kho ng 12 hécta Spartanburg, n i đ t t ng hành dinh c a URRC. Nhà máy b tả ở ơ ặ ổ ủ ắ
đ u ho t đ ng vào năm 2008 và m t năm sau s đ t công su t t i đa, có kh năngầ ạ ộ ộ ẽ ạ ấ ố ả
s n xu t kho ng 45.000 t n nh a PET/năm, g p đôi t ng s nh a c n dùng đ s nả ấ ả ấ ự ấ ổ ố ự ầ ể ả
xu t chai Coca Cola cho th tr ng Anh qu c. Theo tính toán c a Coca-Cola, tái chấ ị ườ ố ủ ế
nh a v a sinh l i v tài chính, v a giúp b o v môi tr ng. Chi phí năng l ngự ừ ợ ề ừ ả ệ ườ ượ
th p h n so v i dùng nguyên v t li u thô, l i gi m đ c ch t th i và khí gây hi uấ ơ ớ ậ ệ ạ ả ượ ấ ả ệ
ng nhà kính. Nhà máy Spartanburg s giúp gi m đ c l ng khí th i COứ ẽ ả ượ ượ ả
2
t ngươ
đ ng v i l ng khí th i c a 21.500 chi c xe trong m t th p niên t i. Coca-Colaươ ớ ượ ả ủ ế ộ ậ ớ
đã thành l p b ph n đ c bi t Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006. Bậ ộ ậ ặ ệ ộ
ph n này chuyên nghiên c u và phát tri n nh ng h th ng tái ch các lo i v t li uậ ứ ể ữ ệ ố ế ạ ậ ệ
dùng làm bao bì nh nh a, nhôm, cáctông và màn nh a. Coca Cola d đ nh thi t l pư ự ự ự ị ế ậ
m ng l i các trung tâm tái ch kh p Hoa Kỳ và đ u t cho các công ty thu gom.ạ ướ ế ở ắ ầ ư
Trong đó có công ty RecycleBank v i đ a bàn ho t đ ng New Jersey, Delaware,ớ ị ạ ộ ở
Pennsylvania và s p s a m r ng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cu iắ ử ở ộ ố
năm nay. T i Philadelphia, t l tái ch đ i v i chai nh a đ c đ y t 15% lên trênạ ỷ ệ ế ố ớ ự ượ ẩ ừ
50% trong lúc t l ng i dân tham gia đ t t i 90%. Coca Cola đánh giáỷ ệ ườ ạ ớ

RecycleBank giúp cho vi c tái ch d dàng h n và ti n l i h n cho ng i tiêuệ ế ễ ơ ệ ợ ơ ườ
dùng.
Nh ng ho t đ ng trên t i Hoa Kỳ là m t ph n trong n l c mang tính toàn c uữ ạ ộ ạ ộ ầ ỗ ự ầ
c a Coca Cola nh m gia tăng vi c tái ch các chai đ ng s n ph m c a hãng. Ngoàiủ ằ ệ ế ự ả ẩ ủ
Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đ u t vào các c s tái ch Th y Đi n, Mexico, Áo,ầ ư ơ ở ế ở ụ ể
Philippines. T i Anh qu c, Coca Cola đ a ra sáng ki n cung c p qu đào t o tàiạ ố ư ế ấ ỹ ạ
năng tr cho nh ng câu l c b bóng đá d a trên s l ng các fan cam k t tham giaẻ ữ ạ ộ ự ố ượ ế
ho t đ ng tái ch . Có 13 CLB bóng đá và chính quy n đ a ph ng n m trong sángạ ộ ế ề ị ươ ằ
ki n này. M c tiêu là tăng t l tái ch c a t t c các lo i v t li u đ a ph ngế ụ ỷ ệ ế ủ ấ ả ạ ậ ệ ở ị ươ
thêm 4%. M t ng i tham gia ch ng trình may m n trúng th ng có th mang vộ ườ ươ ắ ưở ể ề
cho CLB yêu thích c a mình 10.000 b ng, ngoài ra, b n thân anh ta s đ c nh nủ ả ả ẽ ượ ậ
5.000 b ng. Coca Cola hy v ng bi n pháp này s khuy n khích các fan bóng đá vàả ọ ệ ẽ ế
gia đình tham gia ho t đ ng tái ch vì l i ích môi tr ng và l i ích cho CLB bóngạ ộ ế ợ ườ ợ
đá h yêu m n.ọ ế
B o t n ngu n năng l ng và ngăn ch n s thay đ i khí h u : ả ồ ồ ượ ặ ự ổ ậ
Coca s tính toán l ng Carbon m i n c n i mà nó ho t đ ng vào năm 2008ẽ ượ ở ỗ ướ ơ ạ ộ
và đ t ra m c tiêu gi m thi u l ng Carbon th i ra. Ngoài ra còn gi m l ng COặ ụ ả ể ượ ả ả ượ
2
th i ra t s n xu t kho ng 5% so v i m c c a năm 2004 vào năm 2015, b o đ mả ừ ả ấ ả ớ ứ ủ ả ả
r ng t t c các doanh thu m i cũng nh các ph ng th c Marketing nhi u h nằ ấ ả ớ ư ươ ứ ề ơ
20% so v i hi u qu năng l ng vào năm 2010, m r ng vi c s d ng công nghớ ệ ả ượ ở ộ ệ ử ụ ệ
năng l ng đi n trong các đ i xe phân ph i c a nó nh m ti t ki m năng l ng.ượ ệ ộ ố ủ ằ ế ệ ượ
Ph c v khách hàng t t :ụ ụ ố
Công ty đáp ng đ n m i khách hàng nh ng s n ph m và bao bì t t đúng n iứ ế ọ ữ ả ẩ ố ở ơ
đúng lúc và đúng cách, c th là: ụ ể
• Đa d ng các lo i th c u ng và kích c , ki u dáng bao bìạ ạ ứ ố ỡ ể
• Đ a thông tin s n ph m, hàm l ng dinh d ng đ khách hàng có th đ cư ả ẩ ượ ưỡ ể ể ọ
m t cách d dàngộ ễ
2.2. Chính Sách Giá
S n ph m coca colca đ nh giá d a trên ng i mua theo giá tr nh n th c đ c.ả ẩ ị ự ườ ị ậ ứ ượ

h xem nh n th c c a ng i mua v giá tr ch không ph i v chi phí c a ng iọ ậ ứ ủ ườ ề ị ứ ả ề ủ ườ
bán là c s quan tr ng đ đ nh giá. h s d ng nh ng y u t chi phí giá c trongơ ở ọ ể ị ọ ử ụ ữ ế ố ả
marketing-mix đ xây d ng giá tr đ c c m nh n trong tâm trí c a ng i mua.giáể ự ị ượ ả ậ ủ ườ
đ c đ nh ra căn c vào giá tr đ c c m nh n đó.ượ ị ứ ị ượ ả ậ
Chi n l c đ nh giá coca cola xâm nh p th tr ng: khác v i chi n l c đ nh giáế ượ ị ậ ị ườ ớ ế ượ ị
cao nh m ch t l c th tr ng, doanh nghi p coca cola ch n chi n l c đ nh giá s nằ ắ ọ ị ườ ệ ọ ế ượ ị ả
ph m m i t ng đ i th p nh m thâm nh p th tr ng , v i hi v ng r ng s thu hútẩ ớ ươ ố ấ ằ ậ ị ườ ớ ọ ằ ẽ
đ c m t s l ng l n khách hàng và đ t đ c m t th ph n l n.ượ ộ ố ượ ớ ạ ượ ộ ị ầ ớ
Đ nh giá chi t kh u: ph n l n doanh nghi p coca cola s đi u ch nh giá c aị ế ấ ầ ớ ệ ẽ ề ỉ ủ
mình đ th ng cho nh ng khách hàng thanh toán tr c th i h n, mua kh i l ngể ưở ữ ướ ờ ạ ố ượ
l n, chi t kh u tr ti n m t là s gi m giá cho nh ng khách hàng nào mua và thanhớ ế ấ ả ề ặ ự ả ữ
toán ti n ngay, chi t kh u theo s l ng là s gi m giá cho nh ng khách hàng muaề ế ấ ố ượ ự ả ữ
s n ph m v i s l ng l n.ả ả ớ ố ượ ớ
Đ nh giá phân biêt theo d ng s n ph m: theo cách đ nh giá này các ki u s nị ạ ả ẩ ị ể ả
ph m và các m t hàng c a cocacola đ c đ nh giá khác nhau, nh ng t l t ngẩ ặ ủ ượ ị ư ỷ ệ ươ
ng v i chi phí c a chúng .ứ ớ ủ
Đ nh giá theo lo i s n ph m: doanh nghi p cocacola th ng s n xu t nhi uị ạ ả ẩ ệ ườ ả ấ ề
ki u s n ph m và m t hàng ch không ph i m t th duy nh t ( đa d ng hóa s nể ả ẩ ặ ứ ả ộ ứ ấ ạ ả
ph m ). chúng khác nhau v nhãn hi u, hình th c, kích c , tính năng, do đó chúngẩ ề ệ ứ ỡ
đ c đ nh giá các thang b c khác nhau, phù h p v i t ng nhóm đ i t ng kháchượ ị ở ậ ợ ớ ừ ố ượ
hàng.
2.3. Phân Ph i ố
Mô hình các kênh phân ph i c a Coca Colaố ủ
ngu n:ồ
www.marketingchienluoc.com
Coca Cola th c hi n chi n l c phân ph i đ i trà r ng kh p t thành th t iự ệ ế ượ ố ạ ộ ắ ừ ị ớ
nông thôn, coca cola là m t m t hàng tiêu dùng thi t y u nên nó đ c phân ph iộ ặ ế ế ượ ố
r ng kh p các qu y n c gi i khát, h th ng máy bán t đ ng, và th c hi n bámộ ắ ầ ướ ả ệ ố ự ộ ư ệ
ch c trên th tr ngắ ị ườ
Chi n l c “ch c chân trên th tr ng”ế ượ ắ ị ườ là chi n l c mà CoCa Cola, luôn l yế ượ ấ

làm c s cho m c tiêu phát tri n c a mình.ơ ở ụ ể ủ
Đ có đ c thành công nh ngày hôm nay c a Coca Cola nhi u chuyên gia phânể ượ ư ủ ề
tích đánh giá r ng đó là nh Coca Cola đã th c hi n đúng chi n l c trên. Ngay tằ ờ ự ệ ế ượ ừ
khi m i thành l p, m c tiêu c a Coca Cola là chi m lĩnh nh ng th tr ng l n nh tớ ậ ụ ủ ế ữ ị ườ ớ ấ
ch không dàn tr i th tr ng c a mình trên toàn th gi i.ứ ả ị ườ ủ ế ớ
Không nh nhi u hãng n c ng t trên th gi i luôn tìm cách m r ng th tr ngư ề ướ ọ ế ớ ở ộ ị ườ
c a mình đ n b t c ch nào có th thì Coca Cola luôn kiên đ nh v i nh ng thủ ế ấ ứ ỗ ể ị ớ ữ ị
tr ng truy n th ng. Theo hãng thì tr c tiên hãy có ch đ ng v ng ch c trên cácườ ề ố ướ ỗ ứ ữ ắ
th tr ng truy n th ng r ng l n đã, sau đó m r ng nh ng th tr ng nh h nị ườ ề ố ộ ớ ở ộ ữ ị ườ ỏ ơ
cũng ch a mu n. Nh v y, t i nh ng th tr ng l n nh M , Trung Qu c hayư ộ ờ ậ ạ ữ ị ườ ớ ư ỹ ố
Châu Âu, bi u t ng Coca Cola luôn có “v ng nh bàn th ch”.ể ượ ữ ư ạ
Hàng năm nh ng kho n đ u t c a Coca Cola vào các th tr ng truy n th ngữ ả ầ ư ủ ị ườ ề ố
luôn chi m t 70 đ n 80% t ng đ u t c a hãng. Nh ng kho n đ u t này dànhế ừ ế ổ ầ ư ủ ữ ả ầ ư
nhi u cho qu ng cáo, nâng cao ch t l ng s n ph m cũng nh các chi n l cề ả ấ ượ ả ẩ ư ế ượ
marketing khác. M c tiêu c a Coca Cola luôn là khách hàng khi nh c đ n đ u ngụ ủ ắ ế ồ ố
n c ng t là nh ngay đ n các s n ph m c a Coca Cola.ướ ọ ớ ế ả ẩ ủ
Coca Cola không h ti c các kho n ti n tr giá hàng tri u USD cho các H pề ế ả ề ị ệ ợ
đ ng qu ng cáo l n. Nhi u khách hàng r t n t ng v i các qu ng cáo c a Cocaồ ả ớ ề ấ ấ ượ ớ ả ủ
Cola, t đó n t ng luôn c v i đ u ng c a hãng. Bây gi , có th nói nh ng thừ ấ ượ ả ớ ồ ố ủ ờ ể ữ ị
tr ng l n nh M , Châu Âu, các s n ph m c a Coca Cola luôn “chi m lĩnh” m cườ ớ ư ỹ ả ẩ ủ ế ặ
dù r t nhi u nhãn hi u n c ng t khác đã ra đ i trong th i gian g n đây, đ c bi tấ ề ệ ướ ọ ờ ờ ầ ặ ệ
là t đ i th c nh tranh không đ i tr i chung Pepsi.ừ ố ủ ạ ộ ờ
Giám đ c đi u hành Doug Daft c a Coca-Cola cho bi t, hãng s n xu t đ u ngố ề ủ ế ả ấ ồ ố
l n nh t th gi i này s ti p t c tăng c ng t p trung phát tri n vào các th tr ngớ ấ ế ớ ẽ ế ụ ườ ậ ể ị ườ
ch ch t, trong đó có Braxin và B c M , nh m m c tiêu tăng l i nhu n lên kho ngủ ố ắ ỹ ằ ụ ợ ậ ả
11-12% hàng năm.
Tuy nhiên, đ có v th trên các th tr ng này cũng không h d dàng chút nào.ể ị ế ị ườ ề ễ
Dù có r t nhi u kinh nghi m nh ng Coca Cola cũng không th tránh kh i nh ng saiấ ề ệ ư ể ỏ ữ
sót nh t đ nh.ấ ị
Coca Cola v n ch a đ t k t qu mong mu n hai th tr ng trên là do hãng đãẫ ư ạ ế ả ố ở ị ườ

quá t p trung vào kh i l ng mà sao nhãng vi c quan tâm đúng m c đ n bao bì s nậ ố ượ ệ ứ ế ả
ph m. Do đó, hãng hi n đang ti n hành các b c nh m thu hút s quan tâm đ nẩ ệ ế ướ ằ ự ế
s n ph m c a Coca Cola c a ng i dân n i đây nh đã làm và thành công t i thả ẩ ủ ủ ườ ơ ư ạ ị
tr ng Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy L p.ườ ạ
Theo Ch t ch Coca Cola, Steve Heyer, chi n l c c a Coca Cola s luôn là t pủ ị ế ượ ủ ẽ ậ
trung vào tăng kh i l ng s n ph m có th mang l i, qu n lý chi phí kh t khe h nố ượ ả ẩ ể ợ ả ắ ơ
và nâng cao hi u qu đ u t v n, coi s phát tri n th tr ng truy n th ng làệ ả ầ ư ố ự ể ở ị ườ ề ố
nhân t then ch t cho t ng lai c a Coca Cola, trong đó s chú tr ng vào các lĩnhố ố ươ ủ ẽ ọ
v c, nh gi i trí và th thao, c a hàng ăn nhanh và các chu i nhà hàng, có tác đ ngự ư ả ể ử ỗ ộ
t t và nhanh nh t đ n vi c qu ng bá các nhãn hi u s n ph m m i.ố ấ ế ệ ả ệ ả ẩ ớ
Tuy nhiên, ông Heyer th a nh n r ng, hãng hi n đang ph i đ i m t v i nhi uừ ậ ằ ệ ả ố ặ ớ ề
thách th c t các nhãn hi u Sprite và Fanta.ứ ừ ệ
S c ép c nh tranh đang ngày m t l n, n u không “ch c chân trên th tr ng” thìứ ạ ộ ớ ế ắ ị ườ
r t d m t th ph n, m t đi u mà Coca Cola không h mong mu n.ấ ễ ấ ị ầ ộ ề ề ố
Nhi u chuyên gia phân tích cho r ng đây hoàn toàn là m t chi n l c đúng đ nề ằ ộ ế ượ ắ
không ch v i Coca Cola mà còn đ i v i nhi u công ty khác. S r t d m c ph i saiỉ ớ ố ớ ề ẽ ấ ễ ắ ả
l m n u ta c c g ng m r ng th tr ng trong khi nh ng th tr ng truy n th ngầ ế ứ ố ắ ở ộ ị ườ ữ ị ườ ề ố
còn ch a đ c khai thác h t ti m năng c a nóư ượ ế ề ủ
2.4. xúc ti nế
Ngay từ đầu, Coca Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu
tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).
M t trong nh ng bí quy t quan tr ng t o nên s thành công cho Coca-cola đóộ ữ ế ọ ạ ự
chính là ho t đ ng qu ng cáo . Ai cũng bi t r ng ch t l ng, mùi v c a Coca-Colaạ ộ ả ế ằ ấ ượ ị ủ
không h thay đ i t c h n 100 năm nay. Cái gi i c a t p đoàn Coca-Cola chính làề ổ ừ ả ơ ỏ ủ ậ
các ho t đ ng qu ng cáo, marketing đ xây d ng nên m t th ng hi u hàng hoáạ ộ ả ể ự ộ ươ ệ
n i ti ng. Coca-Cola là m t trong s ít các công ty dành m t s ti n t ng đ ngổ ế ộ ố ộ ố ề ươ ươ
chi phí s n xu t đ đánh bóng tên th ng hi u ngay t khi m i thành l p. Bênả ấ ể ươ ệ ừ ớ ậ
c nh đó, s t tin c a Coca-cola chính là y u t t o nên th ng hi u ngày nay ,ạ ự ự ủ ế ố ạ ươ ệ
đ c th hi n rõ ràng trong các kh u hi u qu ng cáo c a h . Nh ng câu ch đượ ể ệ ẩ ệ ả ủ ọ ữ ủ ề

nh “Th c u ng không c n tuy t v i c a qu c gia” (1906), “6 tri u m t ngày”ư ứ ố ồ ệ ờ ủ ố ệ ộ
(1925), “Th th t” (1942), “Cái b n mu n là m t chai Coke” (1952), “Coke là th ”ứ ậ ạ ố ộ ế
(1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đ u ch ng t tham v ng và s t tinề ứ ỏ ọ ự ự
c a th ng hi u này. ủ ươ ệ
Coca Cola luôn đ u t cho các chi n l c qu ng cáo s n ph m c a hãng. T iầ ư ế ượ ả ả ẩ ủ ạ
nh ng c a hàng bán l và t i các siêu th , Coca Cola bao gi cũng đ c bày bánữ ử ẻ ạ ị ờ ượ
ngang t m m t, ngay tr c nh ng hành lang, ho c nh ng n i b t m t. Đ có đ cầ ắ ướ ữ ặ ữ ơ ắ ắ ể ượ
s u tiên này, Coca Cola ph i tr nh ng kho n ti n không nh chút nào. H luônự ư ả ả ữ ả ề ỏ ọ
dành m t kho n u tiên riêng cho ho t đ ng qu ng cáo s n ph m c a mình đ nộ ả ư ạ ộ ả ả ẩ ủ ế
v i m i ng i thông qua tivi, báo chí, các ho t đ ng và trò ch i. Tớ ọ ườ ạ ộ ơ heo Công ty
truy n thông và nghiên c u th tr ng TNS Vi t Nam, Coca-Cola t i Vi t Nam đãề ứ ị ườ ệ ạ ệ
chi kho ng 1,5 tri u đô la M cho các qu ng cáo s n ph m trên truy n hình và báoả ệ ỹ ả ả ẩ ề
gi y trong năm 2008. Đó là m t kho n ti n không h nh mà Coca-cola Vi t Namấ ộ ả ề ề ỏ ệ
đã không ti c khi chi tr cho ho t đ ng qu ng cáo c a mình.ế ả ạ ộ ả ủ
Các qu ng cáo c a Coca Cola r t n t ng và thu hút đ c nhi u s chú ý c aả ủ ấ ấ ượ ượ ề ự ủ
m i ng i, v i nh ng ý t ng đ c đáo, sáng t o, th hi n c m giác m i l đ cọ ườ ớ ữ ưở ộ ạ ể ệ ả ớ ạ ộ
đáo nh v i đo n qu ng cáo c a Coca Cola v i Mr BRRRRRRRrrrr, qu ng cáo vư ớ ạ ả ủ ớ ả ề
Happiness Factory, và m i đây nh t là qu ng cáo v i ý t ng v cách ăn m ngớ ấ ả ớ ưở ề ừ
chi n th ng c a các ngôi sao bóng đá n i ti ng v i nh c n n Waving Flag, bài hátế ắ ủ ổ ế ớ ạ ề
chính th c c a World cup 2010.ứ ủ
các n l c khuy n th c a Coca-Cola b t đ u v i bi u t ng “U ng Coca-Cola”ổ ự ế ị ủ ắ ầ ớ ể ượ ố
trên v i d u các mái hiên nhà thu c. Asa Candler sau đó đ t tên nhãn hi u m iả ầ ở ố ặ ệ ớ
không ch trên các chai n t ng t mà còn trên qu t máy, l ch và đ ng h . T ngàyỉ ướ ọ ạ ị ồ ồ ừ
đó, n l c ti p th và khuy n th k t h p v i ch t l ng tuy t h o c a s n ph mổ ự ế ị ế ị ế ợ ớ ấ ượ ệ ả ủ ả ẩ
đã giúp th ng hi u Coca-Cola tr thành m t trong nh ng th ng hi u đ cươ ệ ở ộ ữ ươ ệ ượ
ng ng m và n i ti ng nh t trên toàn th gi i.ưỡ ộ ổ ế ấ ế ớ
M t trong nh ng cách mà Coca-Cola v n gi v ng đ c m i quan h t t đ pộ ữ ẫ ữ ữ ượ ố ệ ố ẹ
v i ng i tiêu dùng là luôn hoà nh p vào các ho t đ ng gi i trí c a h . L y ví dớ ườ ậ ạ ộ ả ủ ọ ấ ụ
nh công ty t ch c các ho t đ ng th thao r ng kh p đ c ng c nh ng đi m n iư ổ ứ ạ ộ ể ộ ắ ể ủ ố ữ ể ổ
b t riêng c a th ng hi u.ậ ủ ươ ệ

Lùi l i th i đi m năm 1903, Coca-Cola đã s d ng các c u th c a đ i bóngạ ờ ể ử ụ ầ ủ ủ ộ
chày n i ti ng th i b y gi đ qu ng cáo. Và m t trong nh ng s ki n th thaoổ ế ờ ấ ờ ể ả ộ ữ ự ệ ể
n i ti ng và t n t i lâu dài nh t, Th v n h i Olympic đã luôn n m trong danh sáchổ ế ồ ạ ấ ế ậ ộ ằ
nh ng s k ên n i b t đ c Coca-Cola tài tr chính th c.ữ ự ị ổ ậ ượ ợ ứ

Trong th chi n th II, công ty đã đ m b o r ng m i thành viên c a quân đ iế ế ứ ả ả ằ ỗ ủ ộ
M s có đ c m t ly Coke v i giá 5 xu và không tính thu hay các giá tr khác c aỹ ẽ ượ ộ ớ ế ị ủ
công ty. Đ đ m b o đ c vi c này, công ty đã xây d ng các nhà máy đóng chai t iể ả ả ượ ệ ự ạ
64 đi m khu v c Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình D ng. V i n l c trong chi nể ở ự ươ ớ ỗ ự ế
tranh này đã giúp công ty ti n xa h n th tr ng B c M , kh ng đ nh đ c v thế ơ ị ườ ắ ỹ ẳ ị ượ ị ế
c a t p đoàn v i s phát tri n l n m nh th n t c sau chi n tranh th gi i II.ủ ậ ớ ự ể ớ ạ ầ ố ế ế ớ
Nh ng c t m c l ch s quan tr ng c a Coca-cola trong 25 năm bao g m s xâmữ ộ ố ị ử ọ ủ ồ ự
nh p th tr ng Liên bang Xô Vi t, s xu t hi n tr l i s n ph m c a Coca-colaậ ị ườ ế ự ấ ệ ở ạ ả ẩ ủ
t i Trung Qu c vào năm 1979, và s có m t c a Coca-cola trong nhi m v phóngạ ố ự ặ ủ ệ ụ
tàu con thoi Thách th c (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn t ch c l kứ ổ ứ ễ ỉ
ni m 100 năm thành l p vào 1986 và tài tr chính th c cho th v n h i mùa hè nămệ ậ ợ ứ ế ậ ộ
1996 Altanta.ở
T p đoàn còn có m t quan h giao h u r t t t v i Liên đoàn bóng đá th gi iậ ố ệ ữ ấ ố ớ ế ớ
FIFA, NASCARR, Hi p h i bóng chày và Gi i Khúc Côn C u, M . M t lo t cácệ ộ ả ầ ỹ ộ ạ
b ng h p đ ng dài h n v i Hi p h i v n đ ng viên Qu c gia đã giúp Coca-Colaả ợ ồ ạ ớ ệ ộ ậ ộ ố
ki m đ c r t nhi u c h i ti p th l n v i 22 v n đ ng viên và 87 quán quânế ượ ấ ề ơ ộ ế ị ớ ớ ậ ộ
trong m i năm.ỗ
Tham gia vào lĩnh v c kinh doanh m iự ớ
M t cu c ch y đua điên cu ng đang di n ra trên m ng Internet gi a các t pộ ộ ạ ồ ễ ạ ữ ậ
đoàn công ngh thông tin và kinh doanh th gi i, nh m giành gi t l y m t m uệ ế ớ ằ ậ ấ ộ ẩ
nh trong mi ng bánh h p d n c a th tr ng download nh c h p pháp đ y ti mỏ ế ấ ẫ ủ ị ườ ạ ợ ầ ề
năng l i nhu n.ợ ậ
Coca-Cola là hãng m i nh t tham gia vào cu c tranh giành này b ng vi c tung raớ ấ ộ ằ ệ
d ch v âm nh c tr c tuy n có nhãn hi u c a mình v i h n 250.000 bài hát tr cị ụ ạ ự ế ệ ủ ớ ơ ự
tuy n đ c bán qua m ng v i giá 80 cent/bài. Các b n nh c tr c tuy n có th ế ượ ạ ớ ả ạ ự ế ể ở

nhi u đ nh d ng khác nhau, nh MP3, WMA, Real , đ c ng i s d ng mua vàề ị ạ ư ượ ườ ử ụ
download v máy tính c a mình qua Internet. Các file nh c này sau đó có th ngheề ủ ạ ể
trên máy tính ho c đ a vào máy nghe nh c s c m tay v i ch t l ng âm thanhặ ư ạ ố ầ ớ ấ ượ
không khác gì đĩa CD.
Có v nh m i đ i th c a Coca Cola, t các nhãn hi u n c ng t n i ti ngẻ ư ọ ố ủ ủ ừ ệ ướ ọ ổ ế
đ n các công ty m i thành l p đ u đang c g ng lao nh thiêu thân theo thành côngế ớ ậ ề ố ắ ư
c a Coca Cola v i m c đích b t k p và chi m lĩnh th tr ng c a Coca Cola. V iủ ớ ụ ắ ị ế ị ườ ủ ớ
nh ng ng i trong lĩnh v c kinh doanh n c gi i khát, cu c ch y đua này đã ph nữ ườ ự ướ ả ộ ạ ả
ánh m t chuy n bi n trong cách ngành công nghi p này nhìn nh n v kinh doanh.ộ ể ế ệ ậ ề
Nh ng đ làm đ c vi c này không h d dàng chút nào, b i Coca Cola đã là m tư ể ượ ệ ề ễ ở ộ
“t ng đài” quá v ng ch c trên th tr ng th gi i. ượ ữ ắ ị ườ ế ớ
2.5. chi n l c nhân sế ượ ự
Sách L c B n Đ a Hóa Nhân Tàiượ ả ị
Lý do mà công ty Coca-cola có th đ ng v ng hàng trăm năm nay trong lĩnh v cể ứ ữ ự
đ u ng nh và gi đ c th m nh ngành ngh c a mình ch y u là nh s thành ồ ố ẹ ữ ượ ế ạ ề ủ ủ ế ờ ự
công c a sáchủ
l c s d ng nhân tài, trong đó nét tinh túy và đ c đáo nh t là b n đ a hóa nhân tài.ượ ử ụ ộ ấ ả ị
Chính nh s kiên trì sách l c nhân tài này mà công ty Coca-cola (t i Trung Qu c)ờ ự ượ ạ ố
đã phát tri n m nh m trên th tr ng Trung Qu c, giành đ c thành t u to l n.ể ạ ẽ ị ườ ố ượ ự ớ
Nét tinh túy đ c th hi n ngay trong sách l c: B n đ a hóa nhân viên qu n lý vàượ ể ệ ượ ả ị ả
b n đ a hóa nhân viên bán hàng.ả ị
CocaỞ Cola cho th y , không m t ho t đ ng nào đ c th c hi n m tấ ộ ạ ộ ượ ự ệ ộ cách riêng
l mà có s liên h ẻ ự ệ ch tặ ch v i nhau b i vì qu n tr ngu n nhân l c là m t bẽ ớ ở ả ị ồ ự ộ ộ
ph n chi n l c quan trong. Quan tr ng h n c qu n tr ngu n nhân l c ngoài khậ ế ượ ọ ơ ả ả ị ồ ự ả
năng nh h ng đ n văn hóa công ty, kh năng phát tri n, năng su t c a ng ì laoả ưở ế ả ể ấ ủ ươ
đ ng mà nó còn có th giúp cho công ty đ t đ oc nh ng m c tiêu hàng đ u trongộ ể ạ ự ữ ụ ầ
vi c c t gi m chi phí, t o giá tr và tăng kh năng đáp ng nhu c u khách hàng. ệ ắ ả ạ ị ả ứ ầ
Đ phát tri n m t đ i ngũ qu n tr viên qu c t , công ty qu n tr ng n nhânể ể ộ ộ ả ị ố ế ả ị ụồ
l c ph i gi i quy t các v n đ ch ch t liên quan đ n qu n tr viên đa qu cự ả ả ế ấ ề ủ ố ế ả ị ố
gia( m t qu n tr viên đa qu c gia là công dân c a m t qu c gia này nh ng đangộ ả ị ố ủ ộ ố ư

làm vi c trong m t chi nhánh c a công ty n c ngoài) .Trong quá trình ho t đ ng,ệ ộ ủ ướ ạ ộ
Coca Cola đã g p nh ng v n đ này và h đã gi i quuy t nh ng khác bi t gi aặ ữ ấ ề ọ ả ế ữ ệ ữ
nh ng qu c gia b ng cách hình thành m t quan đi m chung v qu n tr ngu n nhânữ ố ằ ộ ể ề ả ị ồ
l c, nh ng các công ty các qu c gia khác nhau có th di n gi i quan đi m qu nự ư ở ố ể ễ ả ể ả
tr ngu n nhân l c này theo các cách khác nhau tùy thu c vào môi tr ng ho t đ ngị ồ ự ộ ườ ạ ộ
c m i công ty t i m i qu c gia. Coca Cola cũng c g ng xây d ng m t đ i ngũủ ỗ ạ ỗ ố ố ắ ự ộ ộ
qu n tr viên qu c t thông qua các ch ng tình hu n luy n toàn c u, các ch ngả ị ố ế ươ ấ ệ ầ ươ
trình này liên quan đ n vi c xác đ nh và qu n lý phát tri n nhóm qu n tr viên chế ệ ị ả ể ả ị ủ
ch t , mà t nhóm qu n tr viên ch ch t này ng i ta s ch n ra nh ng qu n trố ừ ả ị ủ ố ườ ẽ ọ ữ ả ị
viên cao c p trong t ng lai. Cu i cùng, và có l quan tr ng h n c , Coca Cola coiấ ươ ố ẽ ọ ơ ả
qu n tr ngu n nhân l c nh m i liên k t s ng còn trong vi c th c hi n m c tiêuả ị ồ ự ư ố ế ố ệ ự ệ ụ
chi n l c v i l i suy nghĩ toàn c u hóa và đ a ph ng hóa quá trình th c hi n.ế ượ ớ ố ầ ị ươ ự ệ
Phát tri n đ i ngũ lao đ ng đa d ng và tài năngể ộ ộ ạ
Vi c nh n đ c s u tiên trong kinh doanh ph thu c vào ph n l n vào y u tệ ậ ượ ự ư ụ ộ ầ ớ ế ố
con ng i c a Coca. Coca đã l p m c tiêu là t o l p m t môi tr ng làm vi c màườ ủ ậ ụ ạ ậ ộ ườ ệ
n i đó thu hút, phát tri n và gi l i m t đ i ngũ nhân viên đa d ng và tài năng.ơ ể ữ ạ ộ ộ ạ
Coca khuy n khích m i cá nhân phát tri n nh ng chuyên môn, s tr ng c a h ,ế ỗ ể ữ ở ườ ủ ọ
giúp đ m i ng i dùng tài năng c a mình vào công vi c kinh doanh. V i g nỡ ọ ườ ủ ệ ớ ầ
73000 ng i đ c tuy n d ng trong s n xu t, bán hàng, máy móc s n xu t vàườ ượ ể ụ ả ấ ả ấ
nh ng văn phòng kinh doanh. G n 62500 ng i đ c tuy n d ng B c M ,ữ ầ ườ ượ ể ụ ở ắ ỹ
10500 làm vi c d i s đi u hành c a ng i châu Âu. Nh ng công nhân làm nệ ướ ự ề ủ ườ ữ ổ
đ nh toàn th i gian chi m g n 95% l c l ng lao đ ng c a Coca.ị ờ ế ầ ự ượ ộ ủ
Qu n tr bi n đ iả ị ế ổ
Đ c i thi n năng su t và hi u qu , Coca ti p t c t o ra nh ng thay đ i có ýể ả ệ ấ ệ ả ế ụ ạ ữ ổ
nghĩa đ i v i vi c kinh doanh. Theo h u h t các sáng ki n đ c i ti n m u mã nămố ớ ệ ầ ế ế ể ả ế ẫ
2007, Coca đã tung ra C c u đi u hành toàn c u (Global Operating Framework)ơ ấ ề ầ
v i t m nhìn tr thành m t công ty có d ch v khách hàng và bán n c u ng t tớ ầ ở ộ ị ụ ướ ố ố
nh tCoca cũng đã đ a ra ch ng trình tái c u trúc nhi u năm đ gi m b t l cấ ư ươ ấ ề ể ả ớ ự
l ng lao đ ng m t l ng kho ng 3500 ng i.ượ ộ ộ ượ ả ườ
Môi tr ng làm vi c công b ngườ ệ ằ

Là m t thành viên c a United Nations Global Compact, công ty đã cam k t độ ủ ế ể
duy trì lao đông đ c th a nh n qu c t và tiêu chu n quy n con ng i, theo nhượ ừ ậ ố ế ẩ ề ườ ư
b n tuyên ngôn UN Universal v quy n con ng i và Lu t ILO.ả ề ề ườ ậ
Dù ho t đ ng đâu, nhi m v tuân theo lu t tuy n d ng và lu t lao đ ng. Cocaạ ộ ở ệ ụ ậ ể ụ ậ ộ
nh n m nh nghiêm c m lao đ ng tr em và lao đ ng b c ng ép trong ho t đ ngấ ạ ấ ộ ẻ ộ ị ưỡ ạ ộ
kinh doanh và trong nh ng nhà cung c p. Khi tuy n d ng, th t tình c trên nh ngữ ấ ể ụ ậ ờ ữ
b n ti u s hài lòng nh n ra r ng nó bao g m nh ng ng viên nh ng đ tu iả ể ử ậ ằ ồ ữ ứ ở ữ ộ ổ
khác nhau. Coca không tin r ng có nguy c nghiêm tr ng đ c đ a ra b i các n cằ ơ ọ ượ ư ở ướ
mà công ty đang đi u hành.ề
Các liên minh lao đ ngộ
Coca tôn tr ng và b o v quy n t do c a nhân viên trong vi c tham gia vào cácọ ả ệ ề ự ủ ệ
t ch c và vi c tham gia hay không các công đoàn ho c là các cu c bãi công. Nămổ ứ ệ ặ ộ
2007, 36% nhân viên đã thông qua s nh t trí v lao đ ng đ a ph ng. Đ c giaoự ấ ề ộ ị ươ ượ
nhi m v th ng l ng và đ i tho i v nguyên nhân c a s thay đ i to l n v tệ ụ ươ ượ ố ạ ề ủ ự ổ ớ ề ổ
ch c và nh ng tác đ ng c a nó. Công ty ch p hành nh ng yêu c u h p pháp c aứ ữ ộ ủ ấ ữ ầ ợ ủ
đ a ph ng m c th ng l ng đ c yêu c u và t v n ho c công b nh ng đ iị ươ ở ứ ươ ượ ượ ầ ư ấ ặ ố ữ ạ
di n nhân viên, công đoàn. Chính sách c a Coca là ti p t c và m các cu c đóiệ ủ ế ụ ở ộ
tho i xã h i, cho phép đ u vào v th i gian tr c khi quy t đ nh đ c th c hi nạ ộ ầ ề ờ ướ ế ị ượ ự ệ
trên nh ng d án.ữ ự
Hu n luy n và phát tri nấ ệ ể
Đ thu hút và gi chân ng i tài năng mà Coca c n, công ty đ u t cho s phátể ữ ườ ầ ấ ư ự
tri n chuyên nghi p. Đ c bi t, công ty đang phát tri n nh ng nh ng ng i gi iể ệ ặ ệ ể ữ ữ ườ ỏ
nh t th gi i trong nh ng ngành qu n tr tăng l i nhu n, bán hàng, d ch v kháchấ ế ớ ữ ả ị ợ ậ ị ụ
hàng, và chu i cung c p.ỗ ấ
Vào năm 2007, công ty h ng d n đào t o đ h tr giai đo n đ u c a ch ngướ ẫ ạ ể ỗ ợ ạ ầ ủ ươ
trình “ Customer Excellence” B c Mĩ. H n 30.000 nhân viên t lái xe cho đ nở ắ ơ ừ ế
nh ng nhà qu n lý trung tâm bán hàng đã h ng d n v vi c t i sao công ty thayữ ả ướ ẫ ề ệ ạ
đ i, ai b nh h ng, và s mong đ i s n ph m m i. Thêm vào đó, công ty đãổ ị ả ưở ự ợ ả ẩ ớ
h ng d n cho kho ng 200 nhà qu n lý bán hàng và nh ng nhà đ i di n trên côngướ ẫ ả ả ữ ạ ệ
c và kĩ thu t bán hàng m i, và cách đ thuê nh ng tài năng m i nên h có thụ ậ ớ ể ữ ớ ọ ể

ph c v t t h n nhu c u c a ng i tiên dùng và khách hàng.ụ ụ ố ơ ầ ủ ườ
Công ty cũng cung c p c h i h c đ giúp nhân viên phát tri n kĩ thu t và kĩấ ơ ộ ọ ể ể ậ
năng lãnh đ o. Đ u năm 2008, công ty đã b t đ u ch y ch ng trình h c m i,ạ ầ ắ ầ ạ ươ ọ ớ
Leadership Compass, b t đ u t i B c M . M t trong nh ng ch ng trình đào t oắ ầ ạ ắ ỹ ộ ữ ươ ạ
toàn c u đ u tiên c a công ty, khóa h c m i này cho phép nh ng nhà qu n lý tr cầ ầ ủ ọ ớ ữ ả ự
tuy n h c t i chính d a ph ng c a mình. ế ọ ạ ị ươ ủ
Qu n lý hi u quả ệ ả
CocaCola h ng vào t t c nhân viên xem xét hi u qu làm vi c và đã đ aướ ấ ả ệ ả ệ ư
ch ng trình qu n lý hi u qu chu n thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhânươ ả ệ ả ẩ
viên B c Mĩ và 100% nhân viên Châu Âu đã nh n đ c m t b ng đánh giáở ắ ở ậ ượ ộ ả
hi u qu . S khác bi t là th c t Mĩ, nhân viên bao trùm công vi c b ng ệ ả ự ệ ự ế ở ệ ằ
Thu hút nhân viên
Khi mà công ty thay đ i c c u, h đã c g ng giao ti p m t cách c i m v iổ ơ ấ ọ ố ắ ế ộ ở ở ớ
nhân viên v cái mà h đang làm, t i sao và nó nh h ng đ n h nh th nào.ề ọ ạ ả ưở ế ọ ư ế
Công ty cũng tìm ki m s ph n h i và tr l i b t c nh ng lo l ng nào.ế ự ả ồ ả ờ ấ ứ ữ ắ
Đ cao s quan tâm và phàn nàn: Nhân viên c a chúng ta có th đ a lên s phànề ự ủ ể ư ự
nàn ho c quan tâm qua m t con s c a nh ng kênh khác nhau. Tri t lý thông thoángặ ộ ố ủ ữ ế
c a công ty khuy n khích nhân viên nêu lên nh ng s quan tâm đ i v i b t kì c pủ ế ữ ự ố ớ ấ ấ
đ qu n lý nào, bao g m c Giám đ c đi u hành. Quá trình x lý nh ng phàn nànộ ả ồ ả ố ề ử ữ
luôn s n sàng cho t t c nh ng nhân viên b ng nh ng h p đ ng th a thu n chung.ẵ ấ ả ữ ằ ữ ợ ồ ỏ ậ
M t đ ng dây nóng ch y 24/24 đ c l p cho phép nhân viên báo cáo nh ng quanộ ườ ạ ộ ậ ữ
tâm c a h mà không c n nêu danh tính, trong khi M , ch ng trình “Ombudsủ ọ ầ ở ỹ ươ
Office and Solutions” đ a ra nh ng l i khuyên b o m t, và m t ph ng tiên đư ữ ờ ả ậ ộ ươ ể
gi i quy t mâu thu n b ng s hòa gi i và s phân x . Nh ng kênh này đ c phả ế ẫ ằ ự ả ự ử ữ ượ ổ
bi n rông rãi trong công ty và qua nh ng lá th h ng ngày đ n nhà c a nhân viên.ế ữ ư ằ ế ủ
Nh ng thông báo quan tr ng và cách gi i quy t c a h ph i đ c báo cáo đ n nhàữ ọ ả ế ủ ọ ả ượ ế
qu n lý c p cao và H i đ ng đánh giá c a ban Giám đ c. Trong năm 2007, khôngả ấ ộ ồ ủ ố
có nh ng thông báo xã h i, môi tr ng, kinh t nào đ c đ a ra.ữ ộ ườ ế ượ ư
B o v s c kh e nhân viên: Ngoài s c kh e ngh nghi p, công ty cũng h ngả ệ ứ ỏ ứ ỏ ề ệ ướ
d n ch ng trình đ y m nh phong cách s ng kh e. Cho nh ng căn b nh nguyẫ ươ ẩ ạ ố ỏ ữ ệ

hi m cao-ung th , suy gi m tim m ch, b nh tim b m sinh, b nh ti u đ ng, b nhể ư ả ạ ệ ẩ ệ ể ườ ệ
béo phì, và b nh hen suy n- công ty đ a ra s ch bào, ngăn ng a, l i khuyên, cáchệ ễ ư ự ỉ ừ ờ
ch a tr . Ch ng trình gi m cân, đi u ch nh stress, ch m d t hút thu c cũng có s n,ữ ị ươ ả ề ỉ ấ ứ ố ẵ
và ph n phong cách s ng kh e đã đ c thêm vào h i đ ng s c kh e c a công ty ầ ố ỏ ượ ổ ồ ứ ỏ ủ ở
B c Mĩ trong su t năm 2007.ắ ố
K ho ch chăm sóc s c kh e c a công ty đ a g p vào cho nhân viên và s phế ạ ứ ỏ ủ ư ộ ự ụ
thu c c a h . Thông tin có s n trên internet và vi c đánh giá s c kh e hàng nămộ ủ ọ ẵ ệ ứ ỏ
đ c đ a đ n cho t t v nhân viên.ượ ư ế ấ ả
S c kh e và s an toànứ ỏ ự
Công ty ti p t c tiêu chu n hóa ph ng th c an toàn thông qua vi c kinh doanhế ụ ẩ ươ ứ ệ
trong su t năm 2007. Công ty đã nh n đ c ch ng ch H Th ng Qu n Lý An toànố ậ ượ ứ ỉ ệ ố ả
d i H Th ng Qu n Lý Coca Cola (TCCMS) t i b n ti n nghi Mĩ – r t nhi uướ ệ ố ả ạ ố ệ ở ấ ề
m c tiêu c a công ty. Công ty đã nh n ch ng ch TCCMS và ch ng ch OHSASụ ủ ậ ứ ỉ ứ ỉ
18001 t i khu s n xu t Chaudfontaine Belgium nên t t c nh ng khu s n xu t ạ ả ấ ở ấ ả ữ ả ấ ở
Châu Âu bây gi đ c ch ng th c. Công ty h ng đ n nh n ch ng ch c a t t cờ ượ ứ ự ướ ế ậ ứ ỉ ủ ấ ả
khu s n xu t B c Mĩ d n năm 2010.ả ấ ở ắ ế
Công ty đang ti p t c xây d ng s v ng ch c thông qua nh ng ch ng trình anế ụ ự ự ữ ắ ữ ươ
toàn, nh ng v t li u hu n luy n, và nh ng d tính tr c. Trong năm 2007, công tyữ ậ ệ ấ ệ ữ ự ướ
đã tung ra S Ki n An Toàn, m t ch ng trình ý th c m i cái mà nh ng đ a ch cóự ệ ộ ươ ứ ớ ữ ị ỉ
r i ro ti m tàng t i n i làm vi c và t i nhà. H i đ ng an toàn kh p B c Mĩ đ củ ề ạ ơ ệ ạ ộ ồ ắ ắ ượ
g i nh ng b d ng c đ y đ m i tháng, cho phép h qu n lý s đánh giá và chử ữ ộ ụ ụ ầ ủ ỗ ọ ả ự ỉ
b o nhân viên trên nh ng ch đ u tiên, nh an toàn đi n, b o v máy móc, ho cả ữ ủ ề ư ư ệ ả ệ ặ
vi c v n chuy n b o h . Nh ng nhà qu n lý có trách nhi m làm cho có hi u l cệ ậ ể ả ộ ữ ả ệ ệ ự
nh ng b d ng c trong su t nh ng cu c h p hàng tháng đ c lên l ch th ngữ ộ ụ ụ ố ữ ộ ọ ượ ị ườ
xuyên. Trong năm 2008, công ty s đ a ra ch ng trình m i trên s ch ng l iẽ ư ươ ớ ự ố ạ
th ng t n và v n chuy n b o h , cũng nh nh ng ch ng trình nh m đ n nh ngươ ổ ậ ể ả ộ ư ữ ươ ắ ế ữ
công nhân trong bán hàng và s n xu t. Ch ng trình s đ c h ng d n khu v cả ấ ươ ẽ ượ ướ ẫ ở ự
Châu Âu.
Thêm vào đó, công ty h ng đ n xây d ng m t cách có th hi u đ c t t cướ ế ự ộ ể ể ượ ở ấ ả
các c p. Công ty có nh ng y ban an toàn nhà qu n lý và công nhân trang tr ngấ ữ ủ ả ọ

trong t t c khu s n xu t, bán hàng và trung tâm phân ph i, cũng nh đ c vi tấ ả ả ấ ố ư ượ ế
nh ng chính sách và ch ng trình s c kh e và an tòan, Hi u qu an toàn là trong sữ ươ ứ ỏ ệ ả ố
th c đo bao g m trong kinh doanh và s đánh giá hi u qu cá nhân. Nh ng h pướ ồ ự ệ ả ữ ợ
đ ng th a thu n chung đ c tr ng ph n ánh m t l i cam k t chung đ n an toàn n iồ ỏ ậ ặ ư ả ộ ờ ế ế ơ
làm vi c, nh ng nhóm ng i lao đ ng và công đoàn thì th ng đ c liên quanệ ữ ườ ộ ườ ượ
trong s phát tri n b c đ u an toàn.ự ể ướ ầ
Bên c nh đó, Coca cũng có nh ng ho t đ ng nhân s n i b khác. Công đoànạ ữ ạ ộ ự ộ ộ
m nh là m t trong nh ng tiêu bi u c a Coca. Có r t nhi u ho t đ ng b ích choạ ộ ữ ể ủ ấ ề ạ ộ ổ
nhân viên. Công đoàn đ i di n m t cách hi u qu cho quy n l i c a ng i laoạ ệ ộ ệ ả ề ợ ủ ườ
đ ng. M c l ng và chính sách c a Coke đ i v i nhân viên t ng đ i cao so v iộ ứ ươ ủ ố ớ ươ ố ớ
m t b ng chung. Chính đi u này là m t chính sách trong thu hút ngu n nhân l c cóặ ằ ề ộ ồ ự
tài năng và năng l c cho Coca. ự
Vi c t đánh giá n i b r t hi u qu . Đ u tháng, m i nhân viên làm 1 b n m cệ ự ộ ộ ấ ệ ả ầ ỗ ả ụ
tiêu các ho t đ ng quan tr ng c n ph i th c hi n, sau đó trao đ i v i ng i qu nạ ộ ọ ầ ả ự ệ ổ ớ ườ ả
lý và đi u ch nh cho phù h p, đ ng th i s p x p theo th t u tiên, thang đi m vàề ỉ ợ ồ ờ ắ ế ứ ự ư ể
ph n trăm m c quan tr ng cho t ng nhóm công viêc. Cu i tháng nhân viên cùngầ ứ ọ ừ ố
qu n lý ng i l i th o lu n v m c tiêu và m c th c hi n, cùng nhau đánh giá. M cả ồ ạ ả ậ ề ụ ứ ự ệ ứ
đi m cu i tháng s quy t đ nh ti n th ng vàthành tích c a nhân viên. M i tháng,ể ố ẽ ế ị ề ưở ủ ỗ
m i quý năm, công ty b u ch n ra nhân viên xu t s c đ khen th ng.ỗ ầ ọ ấ ắ ể ưở
Có th nói đây là cách qu n lý r t u vi t nh m t o cho nhân viên m t tinh th nể ả ấ ư ệ ằ ạ ộ ầ
làm vi c t t cũng nh nh ng c g ng n l c cao nh t đ hoàn thành m c tiêu đãệ ố ư ữ ố ắ ổ ự ấ ể ụ
đ t ra. B i vì nhân viên ch có th , và có đ ng l c làm t t công vi c khi h hi u rõặ ở ỉ ể ộ ự ố ệ ọ ể
mình can làm gì, đ nh l ng đ c nó, và nh n đ c ph n h i t công ty. ị ượ ượ ậ ượ ả ồ ừ
Hi n nay Coca đang th c hi n ch ng trình Qu n tr viên t p s , là m t trongệ ự ệ ươ ả ị ậ ự ộ
nh ng thành công trong chính sách nhân s c a công ty. Hàng năm tuy n kho ng 7ữ ự ủ ể ả
– 9 sinh viên m i t t nghi p t kho ng 1000 ng viên d tuy n. Các sinh viên nàyớ ố ệ ừ ả ứ ự ể
đ c làm vi c qua nhi u b ph n, đ c hu n luy n đ tr thành qu n lý trongượ ệ ề ộ ậ ượ ấ ệ ể ở ả
t ng lai. Có nhi u qu n tr viên t p s t các năm tr c đang gi các v tr ngươ ề ả ị ậ ự ừ ướ ữ ị ọ
trong công ty. Tuy nhiên, sau 1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí
quan ) s n sàng đ a ra m c l ng g n 1.5 – 2 l n đ săn đón các nhân viên này .ẵ ư ứ ươ ấ ầ ể

Có th nói ch y máu tài năng tr là m t v n đ l n c a Coke.ể ả ẻ ộ ấ ề ớ ủ
 CocaCola chú tr ng v n đ qu n lý con ng i, t ng b c xây d ng đ i ngũọ ấ ề ả ườ ừ ướ ự ộ
đi u hành cho công ty m i n c mà nó kinh doanh. ề ở ỗ ướ
Ph n 3: Bài H c Kinh Nghi mầ ọ ệ
Trong hàng trăm năm hình thành và phát tri n, con đ ng xây d ng th ng hi uể ườ ự ươ ệ
c a CocaCola không ph i d dàng. Trong th i gian đ u, t m t th c u ng vô danhủ ả ễ ờ ầ ừ ộ ứ ố
trên th tr ng, nh ng ông ch đ u tiên c a công ty đã có s đ nh h ng chính xácị ườ ữ ủ ầ ủ ự ị ướ
trong con đ ng phát tri n. ườ ể
B ng vi c tích c c xây d ng th ng hi u, CocaCola đã tr thành m t nhãn hi uằ ệ ự ự ươ ệ ở ộ ệ
toàn c u. Và cu c chi n càng di n ra gay g t h n khi th tr ng xu t hi n ngàyầ ộ ế ễ ắ ơ ị ườ ấ ệ
càng nhi u các nhãn hi u s n ph m gi i khát khác c nh tranh, trong đó có đ i thề ệ ả ẩ ả ạ ố ủ
truy n ki p c a CocaCola – Pepsi. Đi u này làm cho ban đi u hành c a t p đoànề ế ủ ề ề ủ ậ
ph i liên t c c i ti n các chi n l c qu ng cáo, s n xu t, tài chính … đ có thả ụ ả ế ế ượ ả ả ấ ể ể
thích nghi t n t i cùng v i s chuy n bi n c a xã h i. ồ ạ ớ ự ể ế ủ ộ
B ng các chi n l c nh m t i nhi u đ i t ng khách hàng, danh ti ng c aằ ế ượ ắ ớ ề ố ượ ế ủ
CocaCola đã đ c bi t đ n t ng ngõ ngách. Trong chi n tranh th gi i, nh ngượ ế ế ở ừ ế ế ớ ữ
nhà lãnh đ o c a công ty đã r t linh ho t trong vi c s d ng chính nh ng ng iạ ủ ấ ạ ệ ử ụ ữ ườ
lính M đ ti p th cho s n ph m này. Nh đó mà khi chi n tranh th gi i k t thúc,ỹ ể ế ị ả ẩ ờ ế ế ớ ế
cái tên CocaCola đã tr nên quen thu c v i châu Âu và xa h n n a. Không ph i làở ộ ớ ơ ữ ả
quá kh mà nói r ng CocaCola bi t n m b t m i c h i t l n đ n nh đ qu ngứ ằ ế ắ ắ ọ ơ ộ ừ ớ ế ỏ ể ả
cáo cho th ng hi u c a mình. ươ ệ ủ
Nh ng bi n qu ng cáo n i b t màu đ t i cùng v i dòng ch CocaCola xu tữ ể ả ổ ậ ỏ ươ ớ ữ ấ
hi n kh p n i, t sân bóng đ n siêu th , ti m t p hóa … Cũng vì l đó mà cái tênệ ắ ơ ừ ế ị ệ ạ ẽ
CocaCola tr nên quen thu c v i m i ng i. Chi n l c marketing đã ng n c aở ộ ớ ọ ườ ế ượ ố ủ
t p đoàn này hàng trăm tri u USD m i năm, nh ng nh đó mà CocaCola đã trậ ệ ỗ ư ờ ở
thành cái tên h t s c quen thu c m i khi nh c đ n các s n ph m gi i khát.ế ứ ộ ỗ ắ ế ả ẩ ả
 m u mã s n ph m c a coca cola liên t c đ c c i ti n t o nên s m iẫ ả ẩ ủ ụ ượ ả ế ạ ự ớ
m tr trung gây s c hút t i khách hàng đ c bi t là gi i trẻ ẻ ứ ớ ặ ệ ớ ẻ
 tuy t đ i gi bí m t công th c pha chệ ố ữ ậ ứ ế
 bi t cách gi khách hàng, th tr ng hi n t i. th tr ng phân ph i r ngế ữ ị ườ ệ ạ ị ườ ố ộ

kh p phù h p v i đ c tính c a s n ph m n c gi i khátắ ợ ớ ặ ủ ả ẩ ướ ả
 bi t cách t n d ng các kênh thông tin: truy n hình, internet, băng rôn ápế ậ ụ ề
phích, báo t p chí, ạ