Xây dựng chiến lược kinh doanh cho thương hiệu TOY R US

QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
M C L CỤ Ụ
A. T NG QUANỔ 1
I. GI I THI U CHUNGỚ Ệ 1
B. MÔI TR NG BÊN NGOÀIƯỜ 12
A. T NG QUANỔ
I. GI I THI U CHUNGỚ Ệ
1. L ch s hình thành và phát tri nị ử ể
Năm 1948 , h th ng các c a hàng đ ch i Toys "R" Us đ c kh i đ uệ ố ử ồ ơ ượ ở ầ
t quy t đ nh c a chàng thanh niên 22 tu i Charles Lazarus. Đoán đ c nhuừ ế ị ủ ổ ượ
c u v đ dùng tr em s p n y sinh trong th i kỳ bùng n dân s , Charlesầ ề ồ ẻ ắ ả ờ ổ ố
Lazarus b t đ u bán các v t d ng tr em t i c a hàng s a xe đ p c a b ôngắ ầ ậ ụ ẻ ạ ủ ử ạ ủ ố
ta Washington, DC. M t hàng đ ch i nhanh chóng đ c đ a vào bán và c aở ặ ồ ơ ượ ư ử
hàng s a xe đ p đ c đ i thành Children’s Supermaket.ử ạ ượ ổ
Năm 1952, Lazazrus b t đ u m ho t đ ng siêu th đ ch i gi m giáắ ầ ở ạ ộ ị ồ ơ ả
d i cái tên Toys “R” Us v i đ i lý t i Rockville, Marylandướ ớ ạ ạ
TOYS “R” US.INC Trang -1-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
Năm 1957, Toys “R” Us tr thành tên g i chính th c c a c a hàng v iở ọ ứ ủ ử ớ
ch “R” vi t ng c đ c đáo. ữ ế ượ ộ M c dù cái tên vi t ng c này gây ra s ph nặ ế ượ ự ả
ng c a các ph huynh và giáo viên b i l i v c u trúc nh ng Lazarus bi t nóứ ủ ụ ở ỗ ề ấ ư ế
s t o s chú ý n t ng.V i nhân v t bi u t ng là h u cao c Geoffreyẽ ạ ự ấ ượ ớ ậ ể ượ ươ ổ
đ c gi i thi u vào tháng 2 năm 1960 cùng câu hát d nh “I Don't Want toượ ớ ệ ễ ớ
Grow Up, I'm a Toys"R"Us Kid”, Toys "R" Us d n tr thành m t trong nh ngầ ở ộ ữ
bi u t ng đ c yêu m n và quen thu c trong m t khách hàng.ể ượ ượ ế ộ ắ
Năm 1966, Lazarus đã có đ c 4 c a hàng v i doanh thu 12 tri u USDượ ử ớ ệ
hàng năm. Đ m r ng kinh doanh, Lazarus đã bán các c a hàng này choể ở ộ ử
Interstate Sales, m t t ch c bán l l n, v ph n mình, ông ti p t c đi u hànhộ ổ ứ ẻ ớ ề ầ ế ụ ề
vi c kinh doanh c a Toys “R” Us và ngày càng thành công. ệ ủ
Năm 1974, Intersale tuyên b phá s n, lúc này chu i c a hàng Toys "R"ố ả ỗ ử
Us đã phát tri n lên đ n 51 đ i lý.ể ế ạ

Năm 1978, ti p qu n 63 c a hàng bán l mà Intersale đ l i sau khi pháế ả ử ẻ ể ạ
s n, Lazarus đ i tên công ty thành t p đoàn Toys "R" Us.ả ổ ậ
Năm 1983, công ty m c a hàng Kid “R” Us đ u tiên chuyên bán các đở ử ầ ồ
dùng tr em, doanh s v t h n 1 t đô laẻ ố ượ ơ ỷ
Năm 1984, Toys “R” Us b t đ u m r ng ho t đ ng sang Canada, Anhắ ầ ở ộ ạ ộ
và Singapore. Sau đó Toys “R” Us mua l i Baby Superstore và nh p v i Babiesạ ậ ớ
“R” Us, dây chuy n các s n ph m dành cho tr 1 tu i. ề ả ẩ ẻ ổ
Năm 1996, Babies “R”Us ra đ i, đó là chu i c a hàng s n ph m chuyênờ ỗ ử ả ẩ
bi t và nhà bán l các s n ph m cho tr em hàng đ u qu c gia. V i c a hàngệ ẻ ả ẩ ẻ ầ ố ớ ử
đ u tiên Westbury, New York, chu i c a hàng đã phát tri n lên 250 đ a đi mầ ở ỗ ử ể ị ể
trên tòan n c M và là ng i đ ng đ u không th tranh cãi trên th tr ngướ ỹ ườ ứ ầ ể ị ườ
s n ph m thi u nhi. Các c a hàng cung c p cho các b c cha m tr cũng nhả ẩ ế ử ấ ậ ẹ ẻ ư
các v ph huynh t ng lai m i th h c n cho nh ng đ a tr c a h , baoị ụ ươ ọ ứ ọ ầ ữ ứ ẻ ủ ọ
TOYS “R” US.INC Trang -2-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
g m m t b s u t p các s n ph m dành cho tr th , đ c cung c p t nh ngồ ộ ộ ư ậ ả ẩ ẻ ơ ượ ấ ừ ữ
nhà s n xu t hàng đ u v i giá c mà các bà m đ u yêu thích. ả ấ ầ ớ ả ẹ ề Thiên niên kỷ
m i b t đ u là m t c t m c quan tr ng đ i v i Babies “R” Us khi đ t đ cớ ắ ầ ộ ộ ố ọ ố ớ ạ ượ
d u n doanh thu 1 t USD , đ c xem là dây chuy n bán l s n ph m dànhấ ấ ỉ ượ ề ẻ ả ẩ
cho tr s sinh l n nh t th gi i. H th ng Baby’s Registry thu hút nh ng ôngẻ ơ ớ ấ ế ớ ệ ố ữ
b bà m tham gia nh t so v i các h th ng t ng t khác trên kh p n cố ẹ ấ ớ ệ ố ươ ự ắ ướ
M .ỹ
Năm 1997, công ty mua l i t p đoàn Baby Superstore v i giá 376 tri uạ ậ ớ ệ
đô la và đ c s a đ i theo thi t k c a Babies “R” Us.ượ ử ổ ế ế ủ
Năm 1998, công ty b t đ u bán hàng qua m ng và có nhi u thay đ iắ ầ ạ ề ổ
trong c c u t ch c. Trang web www.toysrus.com ra đ i đánh d u s tham giaơ ấ ổ ứ ờ ấ ự
c a Toys “R” Us vào th tr ng bán l tr c tuy n. ủ ị ườ ẻ ự ế Toy “R”Us qu c t tr cố ế ự
ti p h at đ ng, c p phép và nh ng quy n h n 670 c a hàng Toy “R”Us vàế ọ ộ ấ ượ ề ơ ử
kh ang 35 c a hàng Babies “R” Us t i 35 qu c gia ngoài Hoa Kỳ bao g m Úc,ỏ ử ạ ố ồ
Canada, Pháp, B Đào Nha và Anh.ồ

Năm 2000, Toys "R" Us thi t l p quan h chi n l c v i Amazon.comế ậ ệ ế ượ ớ
đ tr thành hai công ty bán đ ch i và video game trên m ng l n nh tể ở ồ ơ ạ ớ ấ
Năm 2006 , Kids World d ng ho t đ ng, đ c sát nh p vào Toys "R"ừ ạ ộ ượ ậ
Us và Babies “R” Us nh m t c a hàng nh ho t đ ng đ c l pư ộ ử ỏ ạ ộ ộ ậ
Năm 2009, Toys "R" Us mua l i hai nhãn hi u KB Toys và FAO Schwartạ ệ
là hai chu i c a hàng bán l đ ch i l n cùng m t s website bán l th ngỗ ử ẻ ồ ơ ớ ộ ố ẻ ươ
m iạ
Hi n t i, Toys ‘R’ Us là nhà bán l hàng đ u th gi i v i nh ng m tệ ạ ẻ ầ ế ớ ớ ữ ặ
hàng nh đ ch i tr em, đ đ c gia đình, qu n áo tr em và đ th thao. H nư ồ ơ ẻ ồ ạ ầ ẻ ồ ể ơ
60 năm ho t đ ng Toys R Us tr thành đi m đ n a thích cho tr em v i sạ ộ ở ể ế ư ẻ ớ ự
s p x p và trang trí n t ng các đ ch i, trò ch i trong c a hàng. Cùng v iắ ế ấ ượ ồ ơ ơ ử ớ
TOYS “R” US.INC Trang -3-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
đ i ngũ nhân viên giàu ki n th c, am hi u v lĩnh v c đ ch i luôn s n sàngộ ế ứ ể ề ự ồ ơ ẵ
tr giúp khách hàng, Toys R Us là m t n i uy tín trong vi c tìm ki m nh ngợ ộ ơ ệ ế ữ
đ i ch i hoàn h o. V i g n 600 c a hàng M , Toys R Us cung c p nh ngồ ơ ả ớ ầ ử ở ỹ ấ ữ
b s u t p đ ch i tuy t v i và đ c a chu ng và không th tìm th y n iộ ư ậ ồ ơ ệ ờ ượ ư ộ ể ấ ở ơ
khác cùng nhi u giá tr to l n trong m t c a hàng. ề ị ớ ộ ử
Công ty có tr s chính M cũng ho t đ ng châu Âu, châu Á, châuụ ở ở ỹ ạ ộ ở
Đ i D ng và c châu Phi . Hi n t i công ty có 585 c a hàng M và 716 c aạ ươ ả ệ ạ ử ở ỹ ử
hàng 34 n c khác thông hình th c nh ng quy n ho c c p phép. C a hàngở ướ ứ ượ ề ặ ấ ử
chính đ c đ t qu ng tr ng thành ph New York là c a hàng đ ch i l nượ ặ ở ả ườ ố ử ổ ơ ớ
nh t th gi i v i đi m n i b t là bánh xe Ferris s c s . ấ ế ớ ớ ể ổ ậ ặ ỡ
2. Lĩnh v c ho t đ ng và các s n ph m ự ạ ộ ả ẩ
H n 60 năm qua, Toys R Us đã tr thành m t đ a ch a thích cho tr emơ ở ộ ị ỉ ư ẻ
cũng nh ng i l n v i b s u t p n t ng v đ ch i, game, đ th thao,ư ườ ớ ớ ộ ư ậ ấ ượ ề ồ ơ ồ ể
đ đi n t , ph n m m, các s n ph m cho tr s sinh, qu n áo tr em và đồ ệ ử ầ ề ả ẩ ẻ ơ ầ ẻ ồ
n i th t cho thanh thi u niên. Là nhà bán l đ ch i toàn c u, Toys R Us v nộ ấ ế ẻ ồ ơ ầ ẫ
luôn ti p t c theo dõi các s li u mua s m đ ch i trên kh p th gi i đ cóế ụ ố ệ ắ ồ ơ ắ ế ớ ể
th d n đ u trong vi c đ nh d ng và đ nh h ng các xu h ng đ ch i. Toysể ẫ ầ ệ ị ạ ị ướ ướ ồ ơ

R Us cung c p 1 s l a ch n tuy t v i bao g m các l ai đ ch i m i, các đấ ự ự ọ ệ ờ ồ ọ ồ ơ ớ ồ
ch i truy n th ng, các s n ph m đ c bi t c a Toys R Us và nhi u giá tr tuy tơ ề ố ả ẩ ặ ệ ủ ề ị ệ
v i khác trong cùng 1 c a hi u.ờ ử ệ
H th ng c a hàng c a Toys R Us bao g m nh ng nhánh bán hàng chínhệ ố ử ủ ồ ữ
sau:
 Toys “R” Us là chuyên gia giúp b n tìm ki m món đ ch i hoàn h o nh t.ạ ế ồ ơ ả ấ
Khi các đ nh nghĩa truy n th ng v đ ch i thay đ i, Toys ‘R’ Us đã tr thànhị ề ố ề ồ ơ ổ ở
công ty hàng đ u trong vi c cung c p các l a ch n v s n ph m sáng t o choầ ệ ấ ự ọ ề ả ẩ ạ
1 th h tr con am hi u v k thu t hi n đ i ngày nay. T các s n ph m máyế ệ ẻ ể ề ỹ ậ ệ ạ ừ ả ẩ
TOYS “R” US.INC Trang -4-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
ch p hình k thu t s đ n các ph ki n ipod, hay các l ai nh c c Toys Rụ ỹ ậ ố ế ụ ệ ọ ạ ụ
Us là đ a đi m cho các s n ph m đi n t m i và h p th i cho tr em.ị ể ả ẩ ệ ử ớ ợ ờ ẻ
 Toys “R” Us international
V i h n 680 c a hàngToys"R"Us và 20 c a hàng Babies"R"Us 33 qu cớ ơ ử ử ở ố
gia n c ngoài, Toys"R"Us, International là đ n v ho t đ ng kinh doanh n cướ ơ ị ạ ộ ướ
ngoài thành công, đem l i các s n ph m ch t l ng, giá tr và s l a ch n đaạ ả ẩ ấ ượ ị ự ự ọ
d ng trong cùng m t c a hàng.ạ ộ ử
Đ chúc m ng s m r ng c a công ty ra th tr ng qu c t , t ng th ngể ừ ự ở ộ ủ ị ườ ố ế ổ ố
M lúc đó là George H. Bush đã đ n Nh t B n khai tr ng c a hàng Toys "R"ỹ ế ậ ả ươ ử
Us đ u tiên Nh t B n. Ngày nay, Toys "R" Us đã có h n 20 năm ho t đ ngầ ở ậ ả ơ ạ ộ
trên th tr ng toàn c u và đ c bi t đ n là m t nhà bán l đ ch i quy n l cị ườ ầ ượ ế ế ộ ẻ ồ ơ ề ự
nh t. Vào năm 2006 công ty đã đánh d u 15 năm ho t đ ng c c kỳ thành côngấ ấ ạ ộ ự
Nh t B n và công ty cũng có h n 160 c a hàng n c nàyở ậ ả ơ ử ở ướ .
 Babies “R” Us là nhà bán l và chu i c a hàng chuyên bi t v s n ph mẻ ỗ ử ệ ề ả ẩ
tr s sinh hàng đ u t i Hoa Kỳ cũng nh là ng i đ ng đ u trong lĩnh v cẻ ơ ầ ạ ư ườ ứ ầ ự
công ngh cho thi u niên. K t khi m c a hàng đ u tiên công ty đã tr iệ ế ể ừ ở ử ầ ả
nghi m s phát tri n nhanh chóng trên tòan qu c. Babies R Us chuyên bi t hóaệ ự ể ố ệ
b ng m t b s u t p đa d ng các s n ph m cho tr s sinh và tr nh baoằ ộ ộ ư ậ ạ ả ẩ ẻ ơ ẻ ỏ
g m các l ai nôi và hàng n i th t, gh cho tr em ng i trên xe h i, xe đ y, s aồ ọ ộ ấ ế ẻ ồ ơ ẩ ữ

b t, t lót, các ph ki n phòng ng , qu n áo cho tr s sinh đ n tr 48 thángộ ả ụ ệ ủ ầ ẻ ơ ế ẻ
tu i, đ ch i và nhi u lo i quà t ng đ c đáo. Là m t chuyên gia v tr em,ổ ồ ơ ề ạ ặ ộ ộ ề ẻ
Babies"R"Us cũng cung c p các dòng s n ph m đ c quy n t Wendy,ấ ả ẩ ộ ề ừ
Bellissimo, Koala Baby và Especially for Baby.
 Các website bán hàng qua m ngạ
• Toysrus.com Ho t đ ng t năm 1998, Toysrus.com là website hàng đ uạ ộ ừ ầ
trong vi c bán hàng các s n ph m t ch i, video, game, hàng hóa cho tr em vàệ ả ẩ ồ ơ ẻ
TOYS “R” US.INC Trang -5-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
các ông b bà m . Website này cũng cung c p danh sách đ ch i l n nh t thố ẹ ấ ồ ơ ớ ấ ế
gi i cho ng i l n .ớ ườ ớ
• Babiesrus.com bán các b s n ph m tr em và cung c p h th ng đăng kýộ ả ẩ ẻ ấ ệ ố
qua hàng ngay trong c a hàng Babies R Us đ khách hàng có th d dàng l aử ể ể ễ ự
ch n s n ph m m i lúc m i n i và g i quà cho các ông b bà m .ọ ả ẩ ở ọ ọ ơ ử ố ẹ
• eToys.com và ePregnancy.com là các website th ng m i thành l p tươ ạ ậ ừ
12/2/2009 t s phá s n c a công ty The Parent đ c thi t k đ h tr vi cừ ự ả ủ ượ ế ế ể ỗ ợ ệ
giao hàng và ti p c n khách hàng ti m năngế ậ ề
• ePrenancy.com là webssite v d li u khách hàng thành l p 12/2/2009 t sề ữ ệ ậ ừ ự
phá s n c a công ty The Parent. ả ủ
Bên c nh đó công ty còn có nh ng c a hàng chuyên bi t ho t đ ng trong cùngạ ữ ử ệ ạ ộ
c a hàng l n nói trên, nh ng c a hàng này ho t đ ng tùy theo qu c gia vàử ớ ữ ử ạ ộ ố
thành phố
 Bikes “R” Us c a hàng bán xe đ p thu c bên trong c a hàng chính Toys Rử ạ ộ ử
Us (ch ho t đ ng Anh)ỉ ạ ộ ở
 Geoffrey's Toys "R" Us/Geoffrey C a hàng này có v t bi u t ng là h uử ậ ể ượ ư
cao c Geofrey cung c p đ ch i, hàng hóa cho tr nh , qu n áo tr em. Hi nổ ấ ồ ơ ẻ ỏ ầ ẻ ệ
nay chu i c a hàng này ch ho t đ ng m t s bang nh Wisconsin,ỗ ử ỉ ạ ộ ở ộ ố ư
Kentucky, San Antonio, Austin, Texas và đang đ c thi t k l i sau m t th iượ ế ế ạ ộ ờ
gian ho t đ ng đ c l p kém hi u quạ ộ ộ ậ ệ ả
 Toys "R" Us Toy Box Ra đ i năm 2003 là m t phiên b n c a Toys "R" Usờ ộ ả ủ

ho t đ ng siêu th Albertsons, Giant, Jewel-Osco và m t s c a hàng Hongạ ộ ở ị ộ ố ử ở
Kong, Philippines và Singapore.
 Toys "R" Us KidsWorld – M t mô hình siêu c a hàng đ c gi i thi u nămộ ử ượ ớ ệ
1996 Elizabeth, New Jersey g n c a hàng n i th t IKEA. Chu i c a hàngở ầ ử ộ ấ ỗ ử
TOYS “R” US.INC Trang -6-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
này dã đ c t ch c l i ho t đ ng trong Toys R US và Babies "R" Us vào nămượ ổ ứ ạ ạ ộ
2006
 Toys "R" Us/Kids "R" Us M t nhãn hi u c a Toys R Us không còn ho tộ ệ ủ ạ
đ ng t năm 2003ộ ừ
 Toys "R" Us Express – Chu i c a hàng thu nh c a Toys "R" Us ho t đ ngỗ ử ỏ ủ ạ ộ
châu Á (Hong Kong, Ma Cao, Malaysia, Đài Loan), Wollongong, Úc và m tở ộ
s n c khácố ướ
 Imaginarium M t chu i c a hàng đ ch i h c t p đ c l p, sau này đ cộ ỗ ử ồ ơ ọ ậ ộ ậ ượ
Toys R Us mua l i vào năm 1999. Bi u t ng c a chu i c a hàng này làạ ể ượ ử ỗ ử
Cosmo ( chú chó nh màu tía) và giáo s vui v ( Professor Fun). Toys R Us làỏ ư ẻ
thi t k l i Imaginarium thành m t b ph n c a Toys R Us.ế ế ạ ộ ộ ậ ủ
 Studio Alice- Found Đây là m t studo thu nh trong c a hàng chính Toysộ ỏ ở ử
"R" Us Nh t B n.ở ậ ả
3. Th tr ngị ườ
Công ty Toys"R"Us là nhà bán l hàng đ u chuyên v đ ch i và các s nẻ ầ ề ồ ơ ả
ph m cho em bé ho t đ ng ch y u t i th tr ng M v i kho ng 585 c aẩ ạ ộ ủ ế ạ ị ườ ỹ ớ ả ử
hàng chi m t tr ng 63% t ng doanh thu. Ngoài ra, Toys "R" Us cũng tích c cế ỉ ọ ổ ự
v n ra th tr ng th gi i v i h n 33 qu c gia, đem v cho công ty m tươ ị ườ ế ớ ớ ơ ố ề ộ
l ng doanh thu không nh .ượ ỏ
Năm 1998 Toys "R" Us nh n th y ti m năng trong vi c tham gia thậ ấ ề ệ ị
tr ng th ng m i đi n t , h đã tri n khai nhi u website bán hàng tr cườ ươ ạ ệ ử ọ ể ề ự
tuy n nh toysrus.com, babiesrus.com, etoys.com và t o d ng đ c danhế ư ạ ự ượ
ti ng đáng k nh t c đ phát tri n và ph bi n c a internet trên toàn c u.ế ể ờ ố ộ ể ổ ế ủ ầ
Tăng tr ng c a các website bán hàng trên ngày càng đ c c ng c nh vi cưở ủ ượ ủ ố ờ ệ

mua l i các các trang web toys.com, ePrenancy.com. Đây là m t th tr ngạ ộ ị ườ
TOYS “R” US.INC Trang -7-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
ti m năng mà Toys "R" Us đang t p trung đ khai thác đ tr thành kênh bánề ậ ể ể ở
hàng chi n l c c a công ty.ế ượ ủ
4. Thành t uự
Trong danh sách 100 c a hàng bán l chuyên d ng c a American Expressử ẻ ụ ủ
đ c th c hi n hàng năm b i ban biên t p c a t p chí STORES thu c Nationalượ ự ệ ở ậ ủ ạ ộ
Retail Federation, Toys “R” Us đ c x p vào v trí th nh t. K t năm 1990ượ ế ị ứ ấ ể ừ
tr đi, h u nh năm nào Toys “R” Us cũng đ ng đ u b ng x p h ng này. Toysở ầ ư ứ ầ ả ế ạ
“R” Us còn đ c phong t ng danh hi u “C a hàng bán l t t nh t th k ” c aượ ặ ệ ử ẻ ố ấ ế ỷ ủ
nhà xu t b n Lebhar-Friedman. ấ ả
V i c ng lĩnh n i b công ty “Chúng ta ch i đ chi n th ng”, công tyớ ươ ộ ộ ơ ể ế ắ
đã tái sinh khí và t p trung vào vi c đ nh v l i quy n l c c a mình trên thậ ệ ị ị ạ ề ự ủ ị
tr ng. K t qu t nh ng n l c c a công ty, vào năm 2006, doanh thu c a bườ ế ả ừ ữ ỗ ự ủ ủ ộ
ph n Toys"R"Us Hoa Kỳ tăng l n đ u tiên trong vòng 6 năm qua so v i doanhậ ầ ầ ớ
thu c a các c a hàng t ng t . Doanh thu c a Toys"R"Us qu c t vàủ ử ươ ự ủ ố ế
Babies"R"Us cũng tăng 2.6% và 4.8%. V t ng th , trong năm tài chính 2006,ề ổ ể
công ty đ t đ c doanh thu 13.1 t đô la và l i nhu n ròng 109 tri u đô la. ạ ượ ỷ ợ ậ ệ
II. VI N C NH, S M NH Ễ Ả Ứ Ệ
Our Mission
We believe our business is built one customer at a time, and we are committed to
making each and every customer happy. Our goal is to be the "Worldwide
Authority on Kids, Families and Fun."
Chúng tôi tin r ng công vi c kinh doanh c a chúng tôi đ c xây d ng trên t ngằ ệ ủ ượ ự ừ
khách hàng và cam k t làm m i khách hàng h nh phúc. M c tiêu c a chúng tôiế ọ ạ ụ ủ
là “Tr thành chuyên gia toàn c u trong lĩnh v c tr em, gia đình và ni m vui ” ở ầ ự ẻ ề
TOYS “R” US.INC Trang -8-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
Our Vision

Put joy in kids' hearts and a smile on parents' faces.
Đ t ni m hân hoan trong tim m i đ a tr và n c i trên g ng m t b mặ ề ỗ ứ ẻ ụ ườ ươ ặ ố ẹ
chúng.
1. Vi n c nhễ ả
a) T t ng c t lõiư ưở ố
T t ng c t lõi c a Toys R Us là ư ưở ố ủ “Put joy in kids' hearts and a smile on
parents' faces”. V i t t ng này, Toys R Us khao khát ph c v không chớ ư ưở ụ ụ ỉ
nh ng đ a tr mà còn gia đình chúng. Đ i ngũ nhân viên trong công ty quaữ ứ ẻ ộ
nhi u th h đ u đ ng tâm hi p l c vì tôn ch đó. Nhi u s n ph m công ty bề ế ệ ề ồ ệ ự ỉ ề ả ẩ ị
l c h u, th tr ng thay đ i, công ngh m i phát sinh, các ph ng pháp qu nạ ậ ị ườ ổ ệ ớ ươ ả
tr xu t hi n r i ra đi nh ng t t ng c t lõi c a Toys R Us v n t n t i nhị ấ ệ ồ ư ư ưở ố ủ ẫ ồ ạ ư
m t ngu n ch d n và khát v ng là đem đ n ni m h nh phúc cho tr em vàộ ồ ỉ ẫ ọ ế ề ạ ẻ
nh ng ng i thân, b m . ữ ườ ố ẹ
* Giá tr c t lõiị ố
- Nguyên t c kinh doanh c a ng i sáng l p Charles Lazarus là luôn l ng ngheắ ủ ườ ậ ắ
ti ng nói c a khách hàng đ c t n t i b n v ng qua nhi u th h nhân viên vàế ủ ượ ồ ạ ề ữ ề ế ệ
quá trình kinh doanh. Vi c l ng nghe giúp Toys R Us ph c v khách hàng m cệ ắ ụ ụ ụ
tiêu c a mình t t h n, nó t o nên m t trong nh ng giá tr c t lõi c a công ty. ủ ố ơ ạ ộ ữ ị ố ủ
- Toys “R” Us th hi n s quan tâm chăm lo c a công ty đ i v i tr em trênể ệ ự ủ ố ớ ẻ
toàn th gi i và v i nhu c u c a các bà m . H luôn làm h t s c đ s n ph mế ớ ớ ầ ủ ẹ ọ ế ứ ể ả ẩ
c a mình luôn là “l a ch n hàng đ u c a các bà m ”. Đi u này đ c th hi nủ ự ọ ầ ủ ẹ ề ượ ể ệ
rõ nét trong vi c công ty luôn t p trung chú ý rèn luy n và phát tri n nhân cáchệ ậ ệ ể
cho tr . Toys ‘R’ Us cam k t r ng các m u đ ch i bán ra ph i luôn đ m b oẻ ế ằ ẫ ồ ơ ả ả ả
TOYS “R” US.INC Trang -9-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
tính giáo d c và gi i trí cao. H p tác gi a Toys “R” Us và các tên tu i l n nhụ ả ợ ữ ổ ớ ư
Animal Planet, Scholastic, Depot Home, và E.T. là nh ng ví d đi n hình. ữ ụ ể
- Bên c nh đó. Toys “R” Us cũng ho t đ ng v i ph ng châm mang đ n choạ ạ ộ ớ ươ ế
khách hàng nh ng giá tr và l a ch n đ c đáo. Công ty n l c không ng ng đữ ị ự ọ ộ ổ ư ừ ể
duy trì nguyên t c này thông qua m t h th ng c a hàng r ng kh p trên toànắ ộ ệ ố ử ộ ắ

th gi i v i nhi u ch ng lo i s n ph m phong phú, đáp ng nhu c u kháchế ớ ớ ề ủ ạ ả ẩ ứ ầ
hàng m t cách nhanh chóng và hi u qu nh t. Đ n v i Toys R Us, tr emộ ệ ả ấ ế ớ ẻ
không ch đ c đ m chìm trong m t không gian đ y màu s c, mà ngay c bỉ ượ ắ ộ ầ ắ ả ố
m chúng cũng v y. H có không gian đ mua s m và gi i trí tho mái v iẹ ậ ọ ể ắ ả ả ớ
m t cách tr ng bày đ c s c mang phong cách riêng, khác bi t. ộ ư ặ ắ ệ
* M c đích c t lõiụ ố
Toys R Us t n t i trên v i m c đích c t lõi là đem đ n h nh phúc choồ ạ ớ ụ ố ế ạ
tr em, và s ti n ích cho b m chúng. Trong quá trình hình thành và phátẻ ự ệ ố ẹ
tri n, toys R Us luôn trung thành v i m c đích này. Và th c s , h đã đem đ nể ớ ụ ự ự ọ ế
tu i th đáng nh cho nh ng đ a tr thông qua ch ng lo i đ ch i phong phúổ ơ ớ ữ ứ ẻ ủ ạ ồ ơ
t i c a hàng, các d ch v vui ch i đi kèm, trò ch i mang tính h p tác, ph i h pạ ử ị ụ ơ ơ ợ ố ợ
gi a các thành viên trong gia đình. Các chu i c a hàng c a công ty luôn đ cữ ỗ ử ủ ượ
thi t k thân thi n, s ng đ ng và vui nh n, đó không ch là n i đ mua s mế ế ệ ố ộ ộ ỉ ơ ể ắ
mà còn là m t thiên đ ng đ ch i. đây nh ng đ a tr c m th y háo h cộ ườ ồ ơ Ở ữ ứ ẻ ả ấ ứ
vui s ng còn b m chúng c m th y mãn nguy n. Toys ‘R’ Us luôn n l cướ ố ẹ ả ấ ệ ỗ ự
c i ti n ho t đ ng c a các c a hàng, tích h p các d ch v ti n ích. T t cả ế ạ ộ ủ ử ợ ị ụ ệ ấ ả
h ng đ n nguyên lý b n v ng c a t ch c ph c v t n tâm “tr em, gia đìnhướ ế ề ữ ủ ổ ứ ụ ụ ậ ẻ
và ni m vui” ề
b) Hình dung t ng laiươ
M t công ty ti n t i hình dung t ng lai đ c thì ph i có m c tiêu l n,ộ ế ớ ươ ượ ả ụ ớ
táo b o và ph i mô t m c tiêu m t cách c th và sinh đ ng. Trong khi tạ ả ả ụ ộ ụ ể ộ ư
TOYS “R” US.INC Trang -10-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
t ng c t lõi là s n ph m c a quá trình khám phá thì vi c t o ra hình dungưở ố ả ẩ ủ ệ ạ
t ng lai l i là quá trình sáng t o. Thành công c aToys R Us n m trong vi cươ ạ ạ ủ ằ ệ
t o nh ng s c m nh c a t ch c nh cách th c ch y u c a h trong vi cạ ữ ứ ạ ủ ổ ứ ư ứ ủ ế ủ ọ ệ
sáng t o t ng lai.ạ ươ
V i m t ni m tin v ng ch c đ c c ng c b i giá tr và t t ng c tớ ộ ề ữ ắ ượ ủ ố ở ị ư ưở ố
lõi trên, Toys R Us v nên t ng lai m t nhà bán l chuyên chăm sóc tr emở ẽ ươ ộ ẻ ẻ
và gia đình hàng đ u th gi i.ầ ế ớ

2. S m nhứ ệ
B n tuyên b s m nh là m t m nh l nh then ch t v cách th c mà m tả ố ứ ệ ộ ệ ệ ố ề ứ ộ
t ch c nhìn nh n v các đòi h i c a các bên h u quan.ổ ứ ậ ề ỏ ủ ữ
We believe our business is built one customer at a time, and we are committed to
making each and every customer happy. Our goal is to be the "Worldwide
Authority on Kids, Families and Fun."
Tuyên b s m nh c a Toys ‘R’ Us kh ng đ nh rõ ràng đ nh h ng kinhố ứ ệ ủ ẳ ị ị ướ
doanh c a công ty là khách hàng. Công ty chú tr ng chăm sóc t ng khách hàngủ ọ ừ
và t n tâm làm cho h h nh phúc k t n i h v i nh ng giá tr c a công ty.ậ ọ ạ ế ố ọ ớ ữ ị ủ
N u tuyên b vi n c nh c a Toys R Us cho ta th y mô t gi c m và s kiênế ố ễ ả ủ ấ ả ấ ơ ự
đ nh v m c đích mà nó t n t i thì s m nh di n d ch vi n c nh theo cáchị ề ụ ồ ạ ứ ệ ễ ị ễ ả
“th c” h n. C th vi n c nh “đem l i ni m vui trong tim nh ng đ a tr vàự ơ ụ ể ễ ả ạ ề ữ ứ ẻ
n c i trên g ng m t các b c b m đ c c th h n trong s m nh “Trụ ườ ươ ặ ậ ố ẹ ượ ụ ể ơ ứ ệ ở
thành chuyên gia toàn th gi i trong lĩnh v c chăm sóc tr em và gia đình”. Sế ớ ự ẻ ứ
m nh này thúc đ y công ty trong các quy t đ nh chi n l c và phân b ngu nệ ẩ ế ị ế ượ ổ ồ
l c. V i m c tiêu “Tr thành chuyên gia chăm sóc gia đình” Toys R Us phátự ớ ụ ở
tri n chu i c a hàng, tăng ph hàng, tích h p d ch v ti n ích cho khách hàng.ể ỗ ử ổ ợ ị ụ ệ
S m nh Toys ‘R’ Us đem l i m t m c tiêu ý nghĩa đ phát tri n, đem l iứ ệ ạ ộ ụ ể ể ạ
TOYS “R” US.INC Trang -11-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
đ ng l c cho công ty c i ti n cách th c kinh doanh đ đ t đ n m c tiêu tháchộ ự ả ế ứ ể ạ ế ụ
th c “chuyên gia th gi i v tr em, gia đình và ni m vui”.ứ ế ớ ề ẻ ề
Ngày nay, Toys “R” Us ti p t c ho t đ ng v i ph ng châm mang đ nế ụ ạ ộ ớ ươ ế
cho khách hàng nh ng giá tr và l a ch n đ c đáo. Đ ng th i h cũng luôn theoữ ị ự ọ ộ ồ ờ ọ
sát nguyên t c kinh doanh c a ng i sáng l p công ty - luôn luôn l ng ngheắ ủ ườ ậ ắ
ti ng nói c a khách hàng.ế ủ
GI I H N PH M VI NGHIÊN C UỚ Ạ Ạ Ứ
T p đoàn Toys "R" Us đã ho t đ ng h n 60 năm trong lĩnh v c bán lậ ạ ộ ơ ự ẻ
đ ch i và hàng tiêu dùng tr em M và nhi u n c trên th gi i. Trong bàiồ ơ ẻ ở ỹ ề ướ ế ớ
nghiên c u v t p đoàn bán l đ ch i d n đ u th gi i này, chúng tôi gi iứ ề ậ ẻ ồ ơ ẫ ầ ế ớ ớ

h n ph m vi nghiên c u c a mình nh sau:ạ ạ ứ ủ ư
 Th i gian: T năm 2000 đ n nayờ ừ ế
 Khu v c nghiên c u: Hoa Kỳự ứ
B. MÔI TR NG BÊN NGOÀIƯỜ
I. MÔI TR NG VĨ MÔƯỜ
Môi tr ng vĩ mô là n i mà các ngành và doanh nghi p t n t i, bao g mườ ơ ệ ồ ạ ồ
6 phân đo n môi tr ng ch y u nh : kinh t , chính tr - pháp lu t, văn hóa -ạ ườ ủ ế ư ế ị ậ
xã h i, nhân kh u h c, công ngh và toàn c u. Nh ng thay đ i trong môiộ ẩ ọ ệ ầ ữ ổ
tr ng vĩ mô có th có tác đ ng tr c ti p đ n b t kỳ l c l ng nào đó trongườ ể ộ ự ế ế ấ ự ượ
ngành, do đó nó làm bi n đ i s c m nh t ng đ i đ n các th l c c nh tranhế ổ ứ ạ ươ ố ế ế ự ạ
trong ngành và v i chính nó, cu i cùng là làm thay đ i tính h p d n c a m tớ ố ổ ấ ẫ ủ ộ
ngành. Nói đ n gi n, các môi tr ng vĩ mô th ng xuyên thay đ i s tác đ ngơ ả ườ ườ ổ ẽ ộ
đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. ế ạ ộ ủ ệ
1. Môi tr ng kinh tườ ế
TOYS “R” US.INC Trang -12-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
a) Năm 2008 – B c tranh không m y sáng s aứ ấ ủ
* Kh ng ho ng kinh tủ ả ế
Đây là v n đ xuyên su t, tr ng tâm c a kinh t th gi i năm 2008 vàấ ề ố ọ ủ ế ế ớ
kéo dài cho đ n nay. Nguyên nhân sâu xa c a c n đ a ch n tài chính b t ngu nế ủ ơ ị ấ ắ ồ
t kh ng ho ng tín d ng và nhà đ t t i M . Bong bóng b t đ ng s n càng lúcừ ủ ả ụ ấ ạ ỹ ấ ộ ả
càng phình to đã đ t th tr ng nhà đ t và ti p đó là tín d ng t i M cũng nhặ ị ườ ấ ế ụ ạ ỹ ư
nhi u qu c gia châu Âu vào th nguy hi m. Nh ng b t n t ho t đ ng choề ố ế ể ữ ấ ổ ừ ạ ộ
vay d i chu n khi n giá nhà s t gi m m nh, th tr ng nhà đ t đóng băng.ướ ẩ ế ụ ả ạ ị ườ ấ
Cu c kh ng ho ng t đó lan t th tr ng b t đ ng s n sang th tr ng tínộ ủ ả ừ ừ ị ườ ấ ộ ả ị ườ
d ng và cu i cùng d n đ n kh ng ho ng tài chính t i M và tràn sang nhi uụ ố ẫ ế ủ ả ạ ỹ ề
n c châu Âu, khi n nhi u công ty l n phá s n.ướ ế ề ớ ả
Tình tr ng th tr ng tài chính đóng băng ngày càng t i t đã khi n Ngânạ ị ườ ồ ệ ế
hàng Trung ng M 8 l n c t gi m lãi su t, t đó lãi su t c b n t 5% đãươ ỹ ầ ắ ả ấ ừ ấ ơ ả ừ
xu ng ch còn 0,25%. Tình tr ng đóng băng c a h th ng tài chính còn ti pố ỉ ạ ủ ệ ố ế

t c d n đ n s gi m sút trong các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p cũngụ ẫ ế ự ả ạ ộ ả ấ ủ ệ
nh chi tiêu c a ng i dân. H qu c a tình tr ng trên là nhi u doanh nghi pư ủ ườ ệ ả ủ ạ ề ệ
phá s n và đ y t l th t nghi p t i nhi u qu c gia tăng cao, chi tiêu và ch sả ẩ ỷ ệ ấ ệ ạ ề ố ỉ ố
lòng tin c a ng i tiêu dùng r i xu ng m c th p nh t trong nhi u năm.ủ ườ ơ ố ứ ấ ấ ề
Tính nghiêm tr ng c a cu c kh ng ho ng tài chính toàn c u đã khi nọ ủ ộ ủ ả ầ ế
chính ph M không th không can thi p. Nói v các k ho ch gi i c u quyủ ỹ ể ệ ề ế ạ ả ứ
mô l n c a M , c n nh c t i k ho ch 700 t USD dành cho ngành tài chínhớ ủ ỹ ầ ắ ớ ế ạ ỷ
và k ho ch 800 t USD đ “phá băng” th tr ng tín d ng, k ho ch muaế ạ ỷ ể ị ườ ụ ế ạ
th ng phi u đ tăng tính thanh kho n cho các doanh nghi p không thu cươ ế ể ả ệ ộ
ngành ngân hàng, k ho ch c u các con n đ a c kh i m t nhà… Bên kia bế ạ ứ ợ ị ố ỏ ấ ờ
Đ i Tây D ng, sau nhi u tranh cãi, các n c s d ng chung đ ng Euro cũngạ ươ ề ướ ử ụ ồ
đi t i m t k ho ch gi i c u t p th cho ngành tài chính c a mình.ớ ộ ế ạ ả ứ ậ ể ủ
TOYS “R” US.INC Trang -13-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
Cu c kh ng ho ng tài chính t i t nh t t Đ i kh ng ho ng 1929 t iộ ủ ả ồ ệ ấ ừ ạ ủ ả ớ
nay đã đ y đ ng lo t c ba n n kinh t l n nh t th gi i là M , Nh t B n vàẩ ồ ạ ả ề ế ớ ấ ế ớ ỹ ậ ả
khu v c s d ng đ ng ti n chung châu Âu (Eurozone) vào suy thoái. Đây là l nự ử ụ ồ ề ầ
đ u tiên, M , Nh t và châu Âu cùng suy thoái t năm 1945 t i nay. Suy thoáiầ ỹ ậ ừ ớ
t i các n n kinh t l n - đ ng th i là th tr ng xu t kh u ch ch t c a cácạ ề ế ớ ồ ờ ị ườ ấ ẩ ủ ố ủ
n n kinh t đang n i lên - kéo t c đ tăng tr ng s t gi m trên ph m vi toànề ế ổ ố ộ ưở ụ ả ạ
c u, bóng ma kh ng ho ng đã ph r ng kh p th gi i.ầ ủ ả ủ ộ ắ ế ớ
* L m phátạ
n a đ u năm 2008, trong b i c nh th tr ng d u thô liên ti p l p kỞ ử ầ ố ả ị ườ ầ ế ậ ỷ
l c và thi u chút n a chinh ph c m c 150 USD/thùng, l m phát là n i lo c aụ ế ữ ụ ố ạ ỗ ủ
n c M và c a c th gi i. Tuy nhiên, càng v cu i năm 2008, n i lo nàyướ ỹ ủ ả ế ớ ề ố ỗ
càng gi m b t cùng v i s đi xu ng nhanh ch a t ng có c a giá nhiên li u.ả ớ ớ ự ố ư ừ ủ ệ
M c dù v y, M l i ph i đ ng đ u v i m t m i đe d a m i là gi m phát -ặ ậ ỹ ạ ả ươ ầ ớ ộ ố ọ ớ ả
m t v n đ đáng ng i không kém gì l m phát.ộ ấ ề ạ ạ
T i M , trong tháng 11/2008, CPI gi m v i t c đ k l c 1,7% sau khiạ ỹ ả ớ ố ộ ỷ ụ
đã gi m 1% trong tháng 10. T đ u năm 2008 t i nay, CPI c a M ch tăng cóả ừ ầ ớ ủ ỹ ỉ

0,7%, so v i m c tăng 4,1% trong c năm 2007. Chi tiêu c a ng i dân gi mớ ứ ả ủ ườ ả
m nh làm các nhà s n xu t M kh n đ n, t n kho và s t gi m doanh s tiêuạ ả ấ ỹ ố ố ồ ụ ả ố
th s n ph m đã gây nên s s t gi m doanh thu và các công ty lâm vào suyụ ả ẩ ự ụ ả
thoái.
b) Năm 2009 – Tình hình s sáng s a h n?ẽ ủ ơ
* Kinh t M ph c h i v m t k thu tế ỹ ụ ồ ề ặ ỹ ậ
Trong 2 tu n cu i tháng 7 và đ u tháng 8, B Th ng m i M đã côngầ ố ầ ộ ươ ạ ỹ
b 2 ch s th ng kê quan tr ng là t ng s n ph m qu c n i (GDP) c a Mố ỉ ố ố ọ ổ ả ẩ ố ộ ủ ỹ
trong Quý II, 2009 và s li u v công ăn vi c làm trong tháng 7. C hai nhómố ệ ề ệ ả
s li u th ng kê này đ u tích c c h n mong đ i. C ng thêm v i k t qu kinhố ệ ố ề ự ơ ợ ộ ớ ế ả
TOYS “R” US.INC Trang -14-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
doanh trong quý II c a ph n l n các doanh nghi p M khá h n so v i d đoán,ủ ầ ớ ệ ỹ ơ ớ ự
th tr ng đã có lý do ch c ch n đ ăn m ng.ị ườ ắ ắ ể ừ
Đ có th nói v m t cu c ph c h i đ y đ thì c n thêm hai đi u ki nể ể ề ộ ộ ụ ồ ầ ủ ầ ề ệ
n a, đó là tình tr ng công ăn vi c làm đ c c i thi n và ng i dân tiêu dùngữ ạ ệ ượ ả ệ ườ
nhi u h n. Tiêu dùng cá nhân v n chi m h n 70% trong GDP c a M gi mề ơ ố ế ơ ủ ỹ ả
vào Q2, n i ti p đà suy gi m trong năm 2008 sau khi có tăng lên m t chút trongố ế ả ộ
Q1 2009. S li u v công ăn vi c làm trong tháng 7 cho th y khu v c t nhânố ệ ề ệ ấ ự ư
trong n n kinh t M đã gi m d n t c đ sa th i nhân công. Theo th ng kêề ế ỹ ả ầ ố ộ ả ố
c a B Th ng m i, con s nh ng ng i tham gia l c l ng lao đ ng c aủ ộ ươ ạ ố ữ ườ ự ượ ộ ủ
M t tháng 5 tr l i đây liên t c gi m. Có l vì lý do này mà n c M có tỹ ừ ở ạ ụ ả ẽ ướ ỹ ỉ
l th t nghi p gi m trong khi v n đang liên t c m t thêm nhi u vi c làm. ệ ấ ệ ả ẫ ụ ấ ề ệ
Tóm l i kinh t M nhi u kh năng s ph c h i vào cu i năm nay. Tuyạ ế ỹ ề ả ẽ ụ ồ ố
nhiên, đây ch là s ph c h i v m t k thu t vì tình tr ng công ăn vi c làmỉ ự ụ ồ ề ặ ỹ ậ ạ ệ
v n ti p t c t i đi (m c dù v i t c đ ch m h n) và ng i dân v n ti p t cẫ ế ụ ồ ặ ớ ố ộ ậ ơ ườ ẫ ế ụ
th t l ng bu c b ng ch ch a m r ng h u bao đ chi tiêu. Vì s ph c h iắ ư ộ ụ ứ ư ở ộ ầ ể ự ụ ồ
ch là v m t k thu t (thí d các doanh nghi p tăng s n xu t đ l u kho), nóỉ ề ặ ỹ ậ ụ ệ ả ấ ể ư
s không ph i là s ph c h i đ c b o đ m b n v ng.ẽ ả ự ụ ồ ượ ả ả ề ữ
* Th tr ng hàng hóa s kh quan h nị ườ ẽ ả ơ

Sau n a đ u năm 2008 tăng cao k l c, th tr ng hàng hoá đã gi m giáử ầ ỷ ụ ị ườ ả
m nh vào 6 tháng ti p theo, song sang đ n quý I/2009, t c đ gi m giá đãạ ế ế ố ộ ả
ch m d n l i. Reuters-Jefferies CRB - ch s giá 19 m t hàng ch y u giaoậ ầ ạ ỉ ố ặ ủ ế
d ch M - năng l ng, kim lo i, ngũ c c và các hàng hoá nh trong quýị ở ỹ ượ ạ ố ẹ
I/2009 ch còn gi m 25%, sau khi đã gi m 35% trong quý IV/2008. Th i kỳ đenỉ ả ả ờ
t i nh t c a th tr ng hàng hoá có th đã qua. ố ấ ủ ị ườ ể
V m t hàng d u thô, các nhà phân tích đ u có chung nh n đ nh r ngề ặ ầ ề ậ ị ằ
m c giá trung bình trong quý II năm nay s là trên 47 USD/thùng. K t thúc nămứ ẽ ế
TOYS “R” US.INC Trang -15-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
2008, d u thô ch t m c giá 44,60 USD/thùng, và sau nhi u thăng tr m, hi nầ ố ở ứ ề ầ ệ
m t hàng này đang d i m c 50 USD/thùng.ặ ở ướ ứ
Vàng có th s gi m xu ng d i m c 950 USD/ounce trong m y thángể ẽ ả ố ướ ứ ấ
t i n u áp l c l m phá không gia tăng. Giá vàng kỳ h n tháng 6 t i M hi nớ ế ự ạ ạ ạ ỹ ệ
vào kho ng 920 USD/ounce, tăng so v i m c 886,20 USD/ounce lúc k t thúcả ớ ứ ế
quý IV/2008, song gi m nhi u so v i k l c trên 1000 USD/ounce c a nămả ề ớ ỷ ụ ủ
nay.
V nông s n, các nhà phân tích d báo giá ngô và đ u t ng s tăng lênề ả ự ậ ươ ẽ
do di n tích gieo tr ng gi m, còn giá lúa mì s gi m b i d tr tăng. ệ ồ ả ẽ ả ở ự ữ
c) Nh nậ xét:
Tình hình kinh t suy gi m s làm cho tiêu dùng trong ngành đ ch iế ả ẽ ồ ơ
gi m t ng ng, b i vì các h gia đình s th t ch t chi tiêu đ i v i các m tả ươ ứ ở ộ ẽ ắ ặ ố ớ ặ
hàng ngoài nhu y u ph m. Trong th i gian t i m c dù tình hình kinh t thế ẩ ờ ớ ặ ế ế
gi i đ c d đoán s kh quan h n nh ng v n không th ph c h i đ t m cớ ượ ự ẽ ả ợ ư ẫ ể ụ ồ ạ ứ
nh tr c đây, vì th ngành bán l đ ch i v n ph i đi u ch nh chi n l c đư ướ ế ẻ ồ ơ ẫ ả ề ỉ ế ượ ể
phù h p v i nh ng khó khăn tr c m t.ợ ớ ữ ướ ắ
2. Môi tr ng công nghườ ệ
Công ngh s n xu t đ ch i đã có nh ng b c chuy n ngo n m cệ ả ấ ồ ơ ữ ướ ể ạ ụ
trong nh ng năm g n đây. N u tr c đây, tr em ch đ c ch i các trò ch iữ ầ ế ướ ẻ ỉ ượ ơ ơ
truy n th ng hay nh ng đ ch i có tính ch t th công ho c mang công nghề ố ữ ồ ơ ấ ủ ặ ệ

đ n gi n nh tàu, xe, robot… ch y b ng pin, thì ngày nay v i s ti n b c aơ ả ư ạ ằ ớ ự ế ộ ủ
khoa h c k thu t cùng nh ng công ngh cao, đ ch i cho tr em ngày càngọ ỹ ậ ữ ệ ồ ơ ẻ
tinh vi h n.ơ
Các hãng s n xu t đ ch i và các nhà bán l M đang đua nhau tung raả ấ ồ ơ ẻ ỹ
nh ng thi t b công ngh m i dành cho các bé 3 tu i tr lên, và th m chí cữ ế ị ệ ớ ổ ở ậ ả
TOYS “R” US.INC Trang -16-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
các bé d i 3 tu i. N m trong danh sách nh ng món đ ch i “hút hàng” nh tướ ổ ằ ữ ồ ơ ấ
trên Amazon.com là Easy Link Internet Launch Pad, m t đ ch i giúp tr truyộ ồ ơ ẻ
c p vào nh ng trang web phù h p v i l a tu i m u giáo, và Smart Cycle, m tậ ữ ợ ớ ứ ổ ẫ ộ
chi c xe đ p th d c đ c k t n i v i máy ch i game video. Công ngh đã tế ạ ể ụ ượ ế ố ớ ơ ệ ừ
t xâm nh p vào lĩnh v c s n xu t đ ch i trong vài năm tr l i đây, và xuừ ậ ự ả ấ ồ ơ ở ạ
h ng này hi n đang tăng t c m nh m . ướ ệ ố ạ ẽ
Hi n các lo i đ ch i công ngh chi m t i 5% th tr ng đ ch i v iệ ạ ồ ơ ệ ế ớ ị ườ ồ ơ ớ
doanh s 23 t USD/năm c a M . Xu h ng đ ch i công ngh th c s làố ỷ ủ ỹ ướ ồ ơ ệ ự ự
m t c h i l n mà các hãng đ ch i đang tích c c n m b t. Hãng LeapFrogộ ơ ộ ớ ồ ơ ự ắ ắ
m i đây đã tung ra m t lo i máy vi tính s d ng TV làm màn hình và có bànớ ộ ạ ử ụ
phím riêng đ giúp các bé h c nh ng k năng c b n c a máy vi tính. Th mể ọ ữ ỹ ơ ả ủ ậ
chí c nh ng th đ ch i ch ng liên quan gì đ n công ngh gi đây cũng đ cả ữ ứ ồ ơ ẳ ế ệ ờ ượ
“công ngh hóa”. Nhi u con gi ng và búp bê hi n đã đ c đ a lên m ng đệ ề ố ệ ượ ư ạ ể
các bé có th ch n trang ph c và m c đ cho chúng đó. ể ọ ụ ặ ồ ở
Các bác s nhi khoa và các chuyên gia giáo d c cho r ng, vi c ti p xúcỹ ụ ằ ệ ế
nh ng hình nh trên màn hình quá nhi u s làm suy gi m kh năng t ngữ ả ề ẽ ả ả ưở
t ng c a tr . Tuy nhiên, đ i v i nhi u em bé, nh ng món đ ch i truy nượ ủ ẻ ố ớ ề ữ ồ ơ ề
th ng không có màn hình, dây cáp USB và th nh là nh ng th đã l i th i. Đố ẻ ớ ữ ứ ỗ ờ ồ
ch i công ngh cho tr em đang khi n nhi u ng i lo ng i. Hi p h i Bác sơ ệ ẻ ế ề ườ ạ ệ ộ ỹ
nhi khoa M ph n đ i vi c cho tr em t 2 tu i tr xu ng ti p xúc v i cácỹ ả ố ệ ẻ ừ ổ ở ố ế ớ
lo i màn hình và khuy n cáo không nên cho tr l n h n ti p xúc v i máy tínhạ ế ẻ ớ ơ ế ớ
ho c TV quá 2 gi đ ng h m i ngày. Đ ch i công ngh không th thay thặ ờ ồ ồ ỗ ồ ơ ệ ể ế
nh ng trò ch i t ng t ng mà đó, tr có th phát tri n trí t ng t ng,ữ ơ ưở ượ ở ẻ ể ể ưở ượ

kh năng t ng thu t và đ c t ng tác v i b n bè cùng trang l a và cha m . ả ườ ậ ượ ươ ớ ạ ứ ẹ
S phát tri n c a đ ch i công ngh mang đ n c h i cho các nhà s nự ể ủ ồ ơ ệ ế ơ ộ ả
xu t và bán l đ ch i, vì chúng có gái tr và l i nhu n cao h n. Tuy nhiênấ ẻ ồ ơ ị ợ ậ ơ
cũng gây ra đe d a cho ngành đ ch i truy n th ng, các nhà bán l ph i cóọ ồ ơ ề ố ẻ ả
TOYS “R” US.INC Trang -17-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
chi n l c phù h p đ h n ch s c nh tranh gi a hai m t hàng này và cóế ượ ợ ể ạ ế ự ạ ữ ặ
chi n l c phân ph i h p lý cho t ng th tr ng.ế ượ ố ợ ừ ị ườ
3. Môi tr ng văn hoá xã h iườ ộ
M là m t qu c gia đa s c t c, vì th n n văn hóa h t s c đa d ng. Sỹ ộ ố ắ ộ ế ề ế ứ ạ ự
phát tri n v kinh t và s đa d ng văn hóa đã bi n n c M thành m t thể ề ế ự ạ ế ướ ỹ ộ ị
tr ng vô cùng l n và nhu c u r t phong phú. M i bang M đ c coi nhườ ớ ầ ấ ỗ ở ỹ ượ ư
m t qu c gia riêng l v i th tr ng r ng l n nh ng cũng có nh ng s khácộ ố ẻ ớ ị ườ ộ ớ ư ữ ự
bi t v văn hóa, chính vì th các m t hàng tiêu dùng c n ph i đáp ng t t cệ ề ế ặ ầ ả ứ ấ ả
các nhu c u c a ng i dân và c nh ng nhu c u riêng bi t c a th tr ng ầ ủ ườ ả ữ ầ ệ ủ ị ườ ở
t ng bang. Ngành bán l đ ch i cũng không n m ngoài quy t c này, các côngừ ẻ ồ ơ ằ ắ
ty bán l ph i tìm hi u k th hi u c a khách hàng t ng bang đ có chi nẻ ả ể ỹ ị ế ủ ở ừ ể ế
l c đ u t phát tri n các c a hàng, thi t k và m t hàng phù h p.ượ ầ ư ể ử ế ế ặ ợ
Đ ch i tr em M hi n nay đang d n b nhu m b n b i b o l c. Cácồ ơ ẻ ở ỹ ệ ầ ị ố ẩ ở ạ ự
đ ch i mô ph ng súng đ n hay các vũ khí chi n tranh l n áp d n các đ ch iồ ơ ỏ ạ ế ấ ầ ồ ơ
có tính ch t giáo d c. Tr em thích thú c m nh ng cây súng gi ng nh trongấ ụ ẻ ầ ữ ố ư
các b phim anh hùng mà chúng đ c xem, b quên các đ ch i x p hình hayộ ượ ỏ ồ ơ ế
đ vui. Các đ ch i b o l c ngày càng đ c ch t o tinh vi, có th coi nh làố ồ ơ ạ ự ượ ế ạ ể ư
m t vũ khí thu nh , nó gây tác h i r t l n đ i v i tr em. Các đ ch i này làmộ ỏ ạ ấ ớ ố ớ ẻ ồ ơ
tâm lí tr em b bi n đ i, gây ra ham thích b o l c t nh , và có th nhẻ ị ế ổ ạ ự ừ ỏ ể ả
h ng x u đ n con ng i sau này c a tr . Xu h ng c a ph huynh M hi nưở ấ ế ườ ủ ẻ ướ ủ ụ ỹ ệ
nay đang h ng d n đ n các m t hàng đ ch i có tính trí tu và giúp phát tri nướ ầ ế ặ ồ ơ ệ ể
nhân cách con tr .ẻ
4. Môi tr ng nhân kh u h cườ ẩ ọ
Theo nghiên c u do Vi n Dân s Th gi i c a Đ c (DSW) th c hi n,ứ ệ ố ế ớ ủ ứ ự ệ

s d ng các s li u th ng kê sinh s n m i nh t. Theo đó, dân s th gi i hi nử ụ ố ệ ố ả ớ ấ ố ế ớ ệ
đang tăng 80 tri u ng i m i năm và đang m c g n 6,6 t ng i. D đoánệ ườ ỗ ở ứ ầ ỷ ườ ự
TOYS “R” US.INC Trang -18-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
trong 6 năm t i, dân s th gi i s m c 7 t ng i và đ n năm 2050 s lênớ ố ế ớ ẽ ở ứ ỷ ườ ế ẽ
t i 9,2 t ng i. Trong đó, dân s Trung Qu c là 1,3 t và n Đ là 1,1 t ,ớ ỷ ườ ố ố ỷ Ấ ộ ỷ
chi m 1/3 dân s th gi i. Dân s M năm 2008 là trên 303 tri u ng i. ế ố ế ớ ố ỹ ệ ườ
M t d u hi u đáng m ng là s gia tăng dân s M , n c M đangộ ấ ệ ừ ự ố ở ỹ ướ ỹ
“tr i d y” h n v m t dân s , c tính 70 năm sau dân s M tăng g p đôi soỗ ậ ơ ề ặ ố ướ ố ỹ ấ
v i m c hi n nay.Trong s các n c công nghi p, n c M đang đ ng đ uớ ứ ệ ố ướ ệ ướ ỹ ứ ầ
v t l gia tăng dân s . T l tăng dân s c a M hàng năm vào kho ngề ỷ ệ ố ỷ ệ ố ủ ỹ ả
0.9%. M i ngày th gi i có thêm 218.030 tr em chào đ i, t l tr em Mỗ ế ớ ẻ ờ ỷ ệ ẻ ỹ
chi m 4% c a th gi i nh ng th tr ng đ ch i M l i chi m đ n 33% c aế ủ ế ớ ư ị ườ ồ ơ ỹ ạ ế ế ủ
th gi i, đây là m t c h i l n cho các nhà b n l đ ch i phát tri n ho tế ớ ộ ơ ộ ớ ả ẻ ồ ơ ể ạ
đ ng kinh doanh đây.ộ ở
5. Môi tr ng chính tr - pháp lu tườ ị ậ
a) Chính trị
M có t ng th ng da màu đ u tiên: Barack Obama, 44 tu i đã t o nênỹ ổ ố ầ ổ ạ
m t hi n t ng m i trong dòng ch y c a l ch s , c a đ i s ng chính tr thộ ệ ượ ớ ả ủ ị ử ủ ờ ố ị ế
gi i khi ông đ c c t ng th ng th 44 c a M v i t cách là ng i M g cớ ắ ử ổ ố ứ ủ ỹ ớ ư ườ ỹ ố
Phi. S ki n này đã làm ch n đ ng toàn th gi i. G i là “hi n t ng”, vì khiự ệ ấ ộ ế ớ ọ ệ ượ
nhân dân M b u m t ng i da màu, m t ng i M g c Phi làm t ng th ngỹ ầ ộ ườ ộ ườ ỹ ố ổ ố
th 44 c a mình, h đã ch n s thay đ i. Có nghĩa là v i Obama, th gi i đangứ ủ ọ ọ ự ổ ớ ế ớ
ghi nh n m t c t m c trong hành trình t duy c a con ng i trên con đ ngậ ộ ộ ố ư ủ ườ ườ
ch a có tên trên b n đ . Khi ng i M b phi u cho Obama, h đã b phi uư ả ồ ườ ỹ ỏ ế ọ ỏ ế
cho m t khát v ng đ i m i cu c s ng. ộ ọ ổ ớ ộ ố
b) Lu t phápậ
Đ ch i tr em là m t m t hàng liên quan tr c ti p đ n s c kh e c aồ ơ ẻ ộ ặ ự ế ế ứ ỏ ủ
tr em nên nó d c quan tâm đ c bi t. Các n c trên th gi i đ u có các bẻ ượ ặ ệ ướ ế ớ ề ộ
lu t v tiêu chu n cho đ ch i tr em bày bán trên th tr ng n c mình. Cácậ ề ẩ ồ ơ ẻ ị ườ ướ

TOYS “R” US.INC Trang -19-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
tiêu chu n v an toàn đ ch i tr em đ a ra các thông s k thu t, các yêu c uẩ ề ồ ơ ẻ ư ố ỹ ậ ầ
ki m nghi m, yêu c u v đ an toàn đ i v i ng i tiêu dùng, đánh giá đ đ cể ệ ầ ề ộ ố ớ ườ ộ ộ
h i c a chì, súng h i, tính d cháy, các lo i s n, màu, ngu n n p đi n và cácạ ủ ơ ễ ạ ơ ồ ạ ệ
h ng m c khác.ạ ụ
M , thàng 8/2008, Lu t Nâng cao Đ an toàn S n ph m tiêu dùngỞ ỹ ậ ộ ả ẩ
(Consumer Product Safety Improvement Act) đã đ c thông qua. B lu t nàyượ ộ ậ
si t ch t kh i l ng chì và các h p ch t phthalates có ch a trong đ ch i trế ặ ố ượ ợ ấ ứ ồ ơ ẻ
em. Theo đánh giá c a các nhà phân tích, b lu t này đ c coi là m t tiêuủ ộ ậ ượ ộ
chu n ch t o đ ch i kh t khe nh t trên th gi i. Đây là m t s c ép đ i v iẩ ế ạ ồ ơ ắ ấ ế ớ ộ ứ ố ớ
các nhà bán l đ ch i, b t bu c h ph i th t ch t tiêu chu n đ ch i đ cẻ ồ ơ ắ ộ ọ ả ắ ặ ẩ ồ ơ ượ
bày bán trong c a hàng mình và ch p nh n m t thêm chi phí đ chuy n quaử ấ ậ ấ ể ể
h p tác v i các nàh s n xu t đ ch i t t h n và có tiêu chu n s n xu t caoợ ớ ả ấ ồ ơ ố ơ ẩ ả ấ
h n.ơ
6. Môi tr ng toàn c uườ ầ
a) Th tr ng đ ch i th gi i:ị ườ ồ ơ ế ớ
Theo s li u t công ty nghiên c u th tr ng NPD trong b n báo cáoố ệ ừ ứ ị ườ ả
“Toy markets in the world 2008”, b t ch p kh ng ho ng, th tr ng đ ch iấ ấ ủ ả ị ườ ồ ơ
th gi i năm 2008 v n tăng tr ng 5,3%, đ t giá tr kho ng 75,7 t USD. Theoế ớ ẫ ưở ạ ị ả ỷ
s li u th ng kê thì th tr ng đ ch i các n c trên th gi i đ u có m c tăngố ệ ố ị ườ ồ ơ ướ ế ớ ề ứ
tr ng d ng, tuy nhiên thì M l i là n c có m c tăng tr ng âm, đ t m cưở ươ ỹ ạ ướ ứ ưở ạ ứ
-6%.
Tuy v y, M v n là n c có th tr ng đ ch i l n nh t th gi i, đ tậ ỹ ẫ ướ ị ườ ồ ơ ớ ấ ế ớ ạ
con s 21 t USD năm 2008. N u xét theo s li u năm 2007, thì trong s 10 thố ỷ ế ố ệ ố ị
tr ng đ ch i l n nh t th gi i, M là n c đ ng đ u v i 22,2 t USD;ườ ồ ơ ớ ấ ế ớ ỹ ướ ứ ầ ớ ỷ
th m chí h n c 5 n c x p theo sau c ng l i. Có th nói, M là thiên đ ngậ ơ ả ướ ế ộ ạ ể ỹ ườ
c a các nhà s n xu t đ ch i.ủ ả ấ ồ ơ
TOYS “R” US.INC Trang -20-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ

b) S l n m nh c a đ ch i Trung Qu c:ự ớ ạ ủ ồ ơ ố
Trung Qu c hi n đang là nhà s n xu t và xu t kh u đ ch i l n nh tố ệ ả ấ ấ ẩ ồ ơ ớ ấ
th gi i. Theo s li u c a Hi p h i Đ ch i Trung Qu c cho th y h n 8.000ế ớ ố ệ ủ ệ ộ ồ ơ ố ấ ơ
các hãng ch t o đ ch i Trung Qu c đang s n xu t ra h n 30.000 lo i đế ạ ồ ơ ở ố ả ấ ơ ạ ồ
ch i tr em. Các s li u th ng kê cho th y xu t kh u đ ch i c a Trung Qu cơ ẻ ố ệ ố ấ ấ ẩ ồ ơ ủ ố
năm 2005 đ t t ng s 15,18 t USD.ạ ổ ố ỷ
M là n c nh p kh u đ ch i Trung Qu c l n nh t, ti p đ n là EU.ỹ ướ ậ ẩ ồ ơ ố ớ ấ ế ế
M và EU chi m đ n 70% hàng xu t kh u đ ch i c a Trung Qu c. Tuyỹ ế ế ấ ẩ ồ ơ ủ ố
nhiên, đ ch i do Trung Qu c s n xu t không có đ c danh ti ng t t nh t.ồ ơ ố ả ấ ượ ế ố ấ
Nhi u lo i không đ t tiêu chu n ho c b coi là s n ph m c a nh ng nhà máyề ạ ạ ẩ ặ ị ả ẩ ủ ữ
"bóc l t nhân công". Tr c m i quan tâm ngày càng tăng c a công chúng liênộ ướ ố ủ
quan đ n ch t l ng và đ an toàn c a đ ch i tr em, các nhà bán l đ ch iế ấ ượ ộ ủ ồ ơ ẻ ẻ ồ ơ
trên th gi i nói chung và M nói riêng đang đ ng tr c s c ép ph i h n chế ớ ỹ ứ ướ ứ ả ạ ế
nh p kh u đ ch i Trung Qu c, đi u này s d n đ n s tăng cao và chi phí vàậ ẩ ồ ơ ố ề ẽ ẫ ế ự
thi u h t ngu n hàng.ế ụ ồ
II. NGÀNH VÀ C NH TRANHẠ
Theo Michael E. Porter, có 5 l c l ng đ nh h ng c nh tranh trongự ượ ị ướ ạ
ph m vi ngành. Khuôn kh này c a Porter đ c th hi n trong mô hình sau: ạ ổ ủ ượ ể ệ
TOYS “R” US.INC Trang -21-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
1. Nguy c c a đ i th c nh tranh ti m tàngơ ủ ố ủ ạ ề
Trong ngành kinh doanh bán l đ ch i, rào c n nh p cu c th p nên cácẻ ồ ơ ả ậ ộ ấ
đ i th c nh tranh ti m tàng s là nh ng m i đe d a l n đ i v i các doanhố ủ ạ ề ẽ ữ ố ọ ớ ố ớ
nghi p trong ngành nh Toys “R” Us. Nhà kinh t h c Joe Bain đã xác đ nh baệ ư ế ọ ị
rào c n nh p cu c là: s trung thành nhãn hi u, l i th chi phí tuy t đ i và tínhả ậ ộ ự ệ ợ ế ệ ố
kinh t c a quy mô.ế ủ
a) S trung thành nhãn hi uự ệ
S trung thành nhãn hi u ch s a thích mà ng i mua dành cho s nự ệ ỉ ự ư ườ ả
ph m c a các công ty hi n t i. Đ i v i ngành đ ch i, ng i tiêu dùng là bẩ ủ ệ ạ ố ớ ồ ơ ườ ố
m nh ng khách hàng chính th c là tr em. Th hi u c a tr em b t ngu n tẹ ư ứ ẻ ị ế ủ ẻ ắ ồ ừ

hình dáng và tính ch t đ c bi t c a đ ch i ch không ph i t th ng hi u.ấ ặ ệ ủ ồ ơ ứ ả ừ ươ ệ
Vì v y, s trung thành nhãn hi u trong ngành đ ch i là th p, khách hàng l aậ ự ệ ồ ơ ấ ự
ch n s n ph m t nhà bán l b t kỳ mi n đáp ng đ c nhu c u v hình th cọ ả ẩ ừ ẻ ấ ễ ứ ượ ầ ề ứ
hay tính năng và giá cả
Chính vì v y nh ng nhà cung c p l n và uy tín nh Walmart và Toys “R”ậ ữ ấ ớ ư
Us có m t chi n l c bán hàng khác nhau đ t o ra m t l ng khách hàngộ ế ượ ể ạ ộ ượ
TOYS “R” US.INC Trang -22-
S ganh đua c a ự ủ
các công ty hi n cóệ
Nguy c c a các đ i ơ ủ ố
th ti m tàngủ ề
Đe d a c a các s n ọ ủ ả
ph m thay thẩ ế
Năng l c ự
th ng ươ
l ng c a ượ ủ
ng i muaườ
Năng l c ự
th ng ươ
l ng c a ượ ủ
ng i cung ườ
c pấ
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
trung thành riêng. M t công ty m i gia nh p ngành ph i c nh tranh gay g t v iộ ớ ậ ả ạ ắ ớ
các đ i th đã có trên th tr ng và t o cho mình m t t ng l p khách hàngố ủ ị ườ ạ ộ ầ ớ
trung thành riêng.
b) Tính kinh t c a quy mô:ế ủ
Rõ ràng trong ngành s n xu t đ ch i thì tính quy mô là l i th r t l nả ấ ồ ơ ợ ế ấ ớ
cho các doanh nghi p bán l đi tr c. Đ ch i là hàng hóa thông d ng vàệ ẻ ướ ồ ơ ụ
th ng đ c s n xu t hàng lo t, vì th các doanh nghi p đi tr c luôn cóườ ượ ả ấ ạ ế ệ ướ

đ c th tr ng cũng nh ngu n cung c p quy mô l n. Các doanh nghi p bánượ ị ườ ư ồ ấ ớ ệ
l m i gia nh p b bu c ph i nh p cu c v i quy mô nh và b m t l i th vẻ ớ ậ ị ộ ả ậ ộ ớ ỏ ỏ ấ ợ ế ề
chi phí, ho c ph i ch p nh n m o hi m đ nh p cu c b ng cách nh p hàngặ ả ấ ậ ạ ể ể ậ ộ ằ ậ
quy mô l n và ch u chi phí v n l n.ớ ị ố ớ
c) Chi phí chuy n đ iể ổ
Trong ngành đ ch i, khách hàng không ch u s ph thu c vào s n ph mồ ơ ị ự ụ ộ ả ẩ
c a m t công ty nh t đ nh, chính vì v y h không ph i b ra chi phí khiủ ộ ấ ị ậ ọ ả ỏ
chuy n t s n ph m c a công ty này sang s n ph m c a công ty khác. M t khiể ừ ả ẩ ủ ả ẩ ủ ộ
s thích, th hi u thay đ i thì khách hàng có th d dàng chuy n sang tiêu dùngở ị ế ổ ể ễ ể
s n ph m c a công ty khác mà không ph i b ra b t kỳ chi phí nào nh là m tả ẩ ủ ả ỏ ấ ư ộ
s ngành khác (nh ngành máy tính, …). Các s n ph m đ ch i r t đa d ng vàố ư ả ẩ ồ ơ ấ ạ
th ng không bó bu c khách hàng b t c đi u gì, có chăng ch là các m t hàngườ ộ ấ ứ ề ỉ ặ
đ ch i có tính ch t s u t p c a m t hãng b t kỳ, tuy nhiên hình dáng c a đồ ơ ấ ư ậ ủ ộ ấ ủ ồ
ch i r t d b t ch c nên đi u này cũng không nh h ng l m đ n kháchơ ấ ễ ắ ướ ề ả ưở ắ ế
hàng.
d) Các quy đ nh c a chính phị ủ ủ
M t hàng đ ch i b bó bu c trong khuôn kh các lu t v tiêu chu n anặ ồ ơ ị ộ ổ ậ ề ẩ
toàn cho tr em. Ngoài ra nh ng nhà bán l l n còn ph i ch u nh h ng b iẻ ữ ẻ ớ ả ị ả ưở ở
các quy đ nh v ch ng đ c quy n, ép giá Vì th các nhà bán l ti m tàng cóị ề ố ộ ề ế ẻ ề
TOYS “R” US.INC Trang -23-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
nhi u c h i đ tham gia ngành n u h đáp ng đ c các tiêu chu n v anề ơ ộ ể ế ọ ứ ượ ẩ ề
toàn
e) S tr đũaự ả
Trong ngành bán l đ ch i, các đ i gia trên th tr ng th ng s d ngẻ ồ ơ ạ ị ườ ườ ử ụ
các chiêu th c đ tr đũa các đ i th mu n xâm nh p. V i u th v thứ ể ả ố ủ ố ậ ớ ư ế ề ị
tr ng và qui mô, các ông l n trong ngành đ ch i có th s d ng các chi nườ ớ ồ ơ ể ử ụ ế
l c v giá đ t n công các đ i th m i gia nh p ngành.ượ ề ể ấ ố ủ ớ ậ
2. C nh tranh gi a các đ i th c nh tranh trong ngànhạ ữ ố ủ ạ
Đ xem xét m c đ c nh tranh, c ng đ ganh đua c a các đ i thể ứ ộ ạ ườ ộ ủ ố ủ

trong ngành, c n ph i tính đ n 3 nhân t chính: (1) c u trúc c nh tranh ngành,ầ ả ế ố ấ ạ
(2) các đi u ki n nhu c u, (3) rào c n r i ngành. ề ệ ầ ả ờ
a) C u trúc c nh tranhấ ạ
Ngành b n l đ ch i là m t ngành phân tán vì ngành đ ch i hi n baoả ẻ ồ ơ ộ ồ ơ ệ
g m r t nhi u công ty ho t đ ng và ít có công ty gi đ a v th ng tr . Chính vìồ ấ ề ạ ộ ữ ị ị ố ị
v y rào c n nh p cu c cho các đ i th mu n xâm nh p ngành khá th p và cácậ ả ậ ộ ố ủ ố ậ ấ
s n ph m bán l cũng ít t o s khác bi t va nguy c x y ra c nh tranh v giáả ả ẻ ạ ự ệ ơ ả ạ ề
là r t cao. ấ
Năm 2003 khi Wal- Mart m đ t gi m giá m nh vào d p l h i- mùa bánở ợ ả ạ ị ễ ộ
hàng chính c a các hãng đ ch i đã gây ra m t tác đ ng hàng lo t đ n các nhàủ ồ ơ ộ ộ ạ ế
bán l đ ch i l n trong ngành lúc đó nh Toys R Us, KB Toys, Target, K-ẻ ồ ơ ớ ư
Mart, FAO- Schwartz. M c giá Wal- Mart đ a ra th p h n 12% so v i Toys Rứ ư ấ ơ ớ
Us và th p h n 8% so v i Target. Ngay sau đó, hai công ty bán l Toys R Us vàấ ơ ớ ẻ
Target đã có nh ng đ ng thái đáp tr khi h giá m t m t hàng ăn khách trongữ ộ ả ạ ộ ặ
vòng 30 ngày v i m c giá th p h n Wal- Mart. Cu c chi n tranh giá do Wal-ớ ứ ấ ơ ộ ế
Mart kh i x ng này đã làm Toys R Us thi t h i v i m c doanh thu quý IIIở ướ ệ ạ ớ ứ
TOYS “R” US.INC Trang -24-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
th p h n nhi u so v i cùng kỳ năm tr c, d n đ n vi c đóng c a c a chu iấ ơ ề ớ ướ ẫ ế ệ ử ủ ỗ
c a hàng Kid R Us, các trung tâm ử Imaginarium cũng nh đ y các chu i c aư ẩ ỗ ử
hàng KB Toys và FAO Schwartz đ n b v c phá s n. ế ờ ự ả
Ngành bán l đ ch i t o đi u ki n cho các đ i th d thâm nh p ngànhẻ ồ ơ ạ ề ệ ố ủ ễ ậ
và đe d a các công ty trong ngành và nguy c v chi n tranh giá là r t cao. Đọ ơ ề ế ấ ể
gi m b t đe d a các công ty có xu h ng c nh tranh trên v qu ng cáo,ả ớ ọ ướ ạ ề ả
khuy n mãi c nh tranh, thi t k nh m t o d ng lòng trung thành khách hàngế ạ ế ế ằ ạ ự
ho c tìm m t phân khúc th tr ng nh đ tránh s t n công c a các hãng l nặ ộ ị ườ ỏ ể ự ấ ủ ớ
nh Settlers c a Catan và Carcassone chuyên v nh p kh u và phân ph i đ cư ủ ề ậ ẩ ố ộ
quy n đ ch i cao c p. ề ồ ơ ấ
b) Các công ty c nh tranhạ
Ngành bán l đ ch i v i s c nh tranh kh c li t t nhi u đ i th c nhẻ ồ ơ ớ ự ạ ố ệ ừ ề ố ủ ạ

tranh c trong khu v c và trên th gi i, không ít nh ng t p đoàn bán l l nở ả ự ế ớ ữ ậ ẻ ớ
đã phá s n ho c b mua l i nh KB Toys, FAO- Schwartz. Hi n nay trongả ặ ị ạ ư ệ
ngành có m t s công ty l n nhộ ố ớ ư
 Wal-Mart
 Toys “R” Us
 Target
c) Các đi u ki n nhu c uề ệ ầ
S tăng tr ng c a ngành b n l đ ch i đ c đánh giá kh tri n v ngự ưở ủ ả ẻ ồ ơ ượ ả ể ọ
v i t l tăng tr ng tăng đ u qua các năm. Khi th tr ng chính c a ngànhớ ỷ ệ ưở ề ị ườ ủ
bán l đ ch i là M đang d n ch ng l i và có d u hi u gi m, các công ty bánẻ ồ ơ ỹ ẫ ữ ạ ấ ệ ả
l đ ch i đang có xu h ng chuy n d ch sang nh ng th t tr ng m i v i m cẻ ồ ơ ướ ể ị ữ ị ườ ớ ớ ứ
tăng tr ng th tr ng cao h n nh Nh t B n, Anh, Pháp, Trung Qu c, Đ c,ưở ị ườ ơ ư ậ ả ố ứ
n Đ , Canada Ấ ộ
TOYS “R” US.INC Trang -25-