MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

  



NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG




MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI
VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO





LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH T
Ế

TP. Hồ Chí Minh – Năm
2011



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng
dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công
trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận
xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong
phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét,
đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú
thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Hương

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô
Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Bùi Thị
Thanh, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học lớp Đêm 1, cao học khóa K17
Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã giúp đỡ tôi trong
vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học.
Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha mẹ, anh em và bạn bè đã hết
lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt
nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên
cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh
khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ
quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Thị Xuân Hương




MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT ………………………………………….…………… ……… 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ….…….……………………2
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu……………………………… ……2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………… …….………… 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …………… ………… …… 9
1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… ………………… …………….… 3
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ………………… 4
1.6 Kết cấu luận văn …………………………… ……………….….… 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ……….….…… 6
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ………………… ……….…… … 6
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ …………………… … ….6
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ……………… ………… 6
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ………………… 7
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ …………… …… 8
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ … …………………… 11
2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng…… 14

2.2.1 Khái niệm về hài lòng ……………………………… 14
2.2.2 Đo lường sự hài lòng ……………………… ….…….….… 15
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ……… 15
2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng………………………… 17
2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách
hàng ………………………………… …………………………………………18


2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm …… ………… 19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
đến sự hài lòng của khách hàng ………………… …………………20
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ MỘT SỐ YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM ĐỐI VỚI CÔNG TY PHYMEPHARCO …… ….22
3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP.
HCM …………………………………… ………………………… …………22
3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco ………….… …….…….22
3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco tại TP. HCM………………… ……………………….24
3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM 25
3.2 Nghiên cứu định tính ……………………………… ………………27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………… 27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ………………………………… 27
3.3 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………31
3.3.1 Thiết kết mẫu nghiên cứu ……………………………….…… 31
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………….………… 32
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …… 32
3.3.3.1 Phương pháp đánh giá ……………………………………32
3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……………….… 33
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….… 37

3.3.4.1 Phương pháp phân tích ……………………….……… 37
3.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập ………………………… 39
3.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc………… ………… 41
3.3.4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………… …42
3.3.5 Phân tích hồi qui tuyến tính ……………………………… … 43
3.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến …….……….43
3.3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình……………… ….… 44


3.3.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình………………… … 44
3.3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy………… ……………… ……45
3.3.6 Phân tích sự khác biệt…………… 51
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HÀM Ý 47
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………… ……….…… 47
4.1.1 Về mô hình đo lường ……………………… ….…….…….….47
4.1.2 Về mô hình lý thuyết ………………………… ……… …… 49
4.2 Một số hàm ý rút ra cho Pymepharco … ……………………………50
4.2.1 T
hành phần
năng lực phục vụ của nhân viên…………… ……51
4.2.2 Thành phần giá cả và thanh toán… ………………… ……….53
4.2.3 Thành phần sản phẩm dược…… ………… …………… ….54
4.2.4 Thành phần độ đáp ứng và tin cậy… ….…………………… 55
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo … ………………56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ (MLH)
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY



DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ……………………………………… 4
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ………………………… 9
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ……… 12
Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng
của khách hàng, Zeithaml & Bitner, 2000…………………………………… 16
Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo
Spreng và Mackoy, 1996…………………………… …….………………… 17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng…………………………………… 21
Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)…………… 30
Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 3.1)…… ………42



DANH MỤC BẢNG BIỀU

Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu……………………………………………32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sản phẩm
dược……………………………………………… ……………………………34

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần năng lực phục
vụ nhân viên………………………………………………………………….….34
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần giá cả và
thanh toán……………………………………………………………………… 35
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần tin cậy
………………………………………………………………………………… 36
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần đáp ứng… 36
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sự hài lòng
khách hàng…………………………………………………………………….…37
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến độc lập………………… …39
Bảng 3.9: Kết quả EFA thành phần biến độc lập…………………………….….40
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến phụ thuộc…………… …41
Bảng 3.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc…………………………………… ….42
Bảng 3.12: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình…………… …44
Bảng 3.13: Bảng kết quả hồi quy với các biến phụ thuộc mức độ hài lòng…… 45


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CLDL : Chất lượng dịch vụ
DS : Dược sĩ
EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis
KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
KH : Khách hàng
NV : Nhân viên
OTC : Over the counter: là những loại thuốc người bệnh có thể tự mua
mà không cần toa thuốc của bác sĩ.
Pymepharco : Công ty Cổ phần Pymepharco
PP : Phân phối
R

2
: Adjusted P Square
SERQUAL : Chất lượng dịch vụ
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
SP : Sản phẩm
TDV : Trình dược viên
TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)










1

TÓM TẮT

Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc
trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco
(Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách
hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco-TP. HCM
thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm,
cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ
phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là

chủ nhà thuốc hoặc là người quyết định mua sản phẩm để khám phá, điều chỉnh
và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Sau đó
tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu có kích cỡ n = 300. Thang đo được
đánh giá thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm được xây dựng gồm 05
thành phần: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy,
(5) giá cả và thanh toán. Sau khi kiểm định, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ
phân phối vẫn giữ 05 thành phần như ban đầu, vẫn giữ 27 biến. Tiếp tục phân tích
nhân tố khám phá (EFA) còn lại 25 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành
04 thành phần chính và được đặt tên cho phù hợp với các biến quan sát. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy 04 thành phần phân phối dược phẩm có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của các nhà thuốc theo mức độ giảm dần: Thành phần năng lực phục
vụ nhân viên; Thành phần giá cả và thanh toán; Thành phần đặc điểm sản phẩm;
Thành phần đáp ứng và tin cậy.
Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho Pymepharco có một cái nhìn toàn
diện hơn về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và từ đó có những giải pháp
thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM.
2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh
dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập
WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động phân phối
dược phẩm trên phạm vi cả nước nói chung, đặc biệt là tại các thành phố lớn như
TP. HCM trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó các công ty sản

xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công ty dược
phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh
về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này. Vì thế bên cạnh nâng cao
chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp
thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của
các công ty sản xuất dược phẩm trong nước.
Đối với Pymepharco, TP. HCM được xác định là thị trường chủ lực của
công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của
công ty. Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trong đó dịch vụ phân phối là một yếu tố quan trọng
trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại
hiệu quả. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với
Công ty Cổ phần Pymepharco” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch
định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM
là vấn đề cấp thiết đối với Pymepharco ở thời điểm hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm và phát triển thang đo chúng.
3

- Định vị ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP.
HCM.
- Phác họa một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu, góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco và sự hài lòng của nhà
thuốc trên địa bàn TP. HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài

lòng của các nhà thuốc kinh doanh sản phẩm của Pymepharco và mối quan hệ
giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc đang kinh doanh dược phẩm do
Pymepharco cung cấp.
Phạm vi nghiên cứu: các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng; hoạt động phân phối dược phẩm của các nhà
thuốc do Pymepharco cung cấp trên địa bàn TP. HCM cho đến thời điểm hiện tại.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung dưới sự điều khiển của tác giả và sự tham gia của khách hàng là các nhà
thuốc trên địa bàn TP. HCM. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám
phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này.
Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các thành phần được đề xuất từ
nghiên cứu định tính, cũng như giá trị, độ tin cậy của các thang đo, đồng thời
kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trên
cơ sở đó, định vị giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các thành phần chất lượng
dịch vụ phân phối dược phẩm đối với sự hài lòng của các nhà thuốc phân phối
dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ:
- Hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo.
4

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để cơ cấu lại các biến phù hợp các
thành phần đo lường khái niệm chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng và
loại bỏ các biến có mức độ giải thích thấp.
- Phương pháp phân tích hồi qui bội để đánh giá và kiểm định mức độ
phù hợp của mô hình nghiên cứu.
- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung
nghiên cứu theo qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
 Về phương diện lý thuyết:
- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng, nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ phân
phối dược phẩm và sự hài lòng của các nhà thuốc, bổ sung vào hệ thống thang đo
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp các nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ về các thành phần của chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự ảnh hưởng của chúng đến mức độ hài
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Thảo luận
nhóm
Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng (n=300)
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính


- Thảo luận kết quả nghiên cứu

- Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên
cứu

Thang
đo nháp
Thang đo
chính thức
h th
ức

5

lòng của các nhà thuốc. Từ đó, hoạch định các giải pháp gia tăng mức độ hài lòng
của các nhà thuốc và đẩy mạnh mức độ tiêu thụ dược phẩm.
1.6 Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu.
- Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình về một số yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM đối với
Công ty cổ phần Phymepharco.
- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy
nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây
là một số điển hình:
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới

những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương
tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng
dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ
mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng
đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu
hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu
tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ
đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như:
7

lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy
mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng
được chính xác cái mà họ cần.
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể
tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu
hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.
Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi
mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính
chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm
nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều
mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá
chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ
thể.
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
8

đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông
thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất,
lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn
tất.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch
vụ như:
Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”
Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách

hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc
không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh.”
Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không
đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman
& ctg (1985)
.
Parasuraman & ctg
9

(1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong
ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình 2.1:

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn:
Parasuraman & ctg (1985: 44)

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Kho
ảng cách_5

Kho
ảng cách_4

Kho
ảng cách_3

Kho
ảng cách_2

10

kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu
về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp

ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên
đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các
chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng
không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút
ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được
biểu diễn như sau: CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng
cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
11

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) đã đề xuất
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân
viên để thực hiện dịch vụ
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

12


Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này
ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành
phần cơ bản

gồm 22 biến để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988),

mô hình đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance):
Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo
lòng
tin

cho khách

hàng:
sự
chuyên
nghiệp
,

l
ị
ch

sự,

kính

tr

ọ
ng

khách

hàng, khả
năng giao tiếp…
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
13

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó
phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị
trường. Chẳng hạn như:
Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu
hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách
của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch
vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành
phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5)
chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất
lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng
dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm năm
thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng
bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm
24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn
thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4)
phương tiện hữu hình.
Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần
điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
14

2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng
hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất
cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty
cho người khác.
Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập
trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra
trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.
Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với công ty đó”.
Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am
hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”.
Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng

của khách hàng chính là trạng thái
/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của
khách hàng về chúng”.
Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
15

lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài
lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ được cung cấp.
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra
từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà
hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch
vụ.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành
phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu
điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử

lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương
tự khác, để đơn giản tác giả đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng,
trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa
hướng.
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên
cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm
phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
S
ự
khác

nhau
cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá
rõ rệt dựa
trên việc

phân

tích những

quan hệ

nhân

quả giữa

chúng.
Theo đó, sự
hài lòng
c
ủ
a

khách

hàng

nhìn

chung

là

m
ộ
t

khái
niệm rộng lớn hơn chất lượng
dịch
v
ụ
. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
16

Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml

&

Bitner

(2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba yếu tố chính bên cạnh
chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: theo

Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal
(2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng.
c
Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Các nhân tố tình huống
Sự hài lòng
Các nhân tố cá nhân