Tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh và bao trùm
lên tất cả các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường. Thị trường là một trong
những yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh tế. Nó góp phần thực hiện những bước
chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau từ mô
hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Để theo kịp với sự thay đổi đó, sau quá trình học tập tích lũy kiến thức
chuyên ngành về bộ môn quản trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn
khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế
trong thời gian qua, vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên ngành
quản trị, em thấy vấn đề cần giải quyết đó là vấn đề: “Tác động của chất lượng sản
phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp”.
 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là đưa ra một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh
tranh là khả thi và phù hợp với doanh nghiệp. cụ thể như sau :
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Đánh giá chung khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Đưa ra một số giải pháp chủ yếu đề nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Kết cấu khoá luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có các phần sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng chất lương sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu
doanh nghiệp.
1/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Chương 3: Một số giải pháp nhằm xác định và phát triển thương hiệu thương

hiệu doanh nghiệp.
2/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu” là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và
phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh.
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ
thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường
được sử dụng khi đề cập tới.
1.1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các
đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc (điều
785 bộ luật dân sự).
1.1.1.2 Tên dung thưong mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, NĐ 54)
3/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
1.1.1.3 Các chỉ dẫn địa lý
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện

sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn
gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54).
1.1.1.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt
bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó (điều 786
BLDS).
1.1.2 Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì
khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới
của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
4/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sỡ hữu khác. Chất lượng cảm nhân và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm
tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hổ trợ công ty
trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị
thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ
bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã
dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một
thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại
5/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ
hổ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó
thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các
chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì đây chính là một
thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy
mà một thương hiệu với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương
hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt
qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất
lượng tốt hơn thì rất khó.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thể hiện dưới
hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện
rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có
thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti’s là c ó thể nói tới câu nói “nâng niu
bàn chân Việt”.
 Phần phát âm không được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví
dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của
bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và
có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
6/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra
nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động
tới giác quan của công người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có
thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất
cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng
và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán
hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng

thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng
cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
• Cái tên
Nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo them
doanh thu, một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh
sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định
mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi,….
Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có
cơ hội bán được sản phẩm.
• Thương hiệu
Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một
quá trình giao tiếp củng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự
trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
• Thương hiệu mạnh
Là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa đó đem lại các cơ hội kinh
doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một
thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của
người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ
7/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công
ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản
phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm
cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho
các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong

kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ
sản phẩm.
Khảo sát chung theo quan niệm của khách hàng về một thương hiệu
mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
• Chất lượng cao
Theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà
chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi
nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin
tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tạo ra sự khác biệt
Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm
nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng
nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường bao sự vật, hiện tượng khác
thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương
hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khác biệt. Ta thấy rằng có những đoạn
quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa
thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi
của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý
nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh
8/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với
người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của
nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và
hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không
dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và máy hút bụi thông thường không
làm được do vậy đã tạo ra được sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
• Khả năng nhận biết bởi khách hàng
Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm

nhận của người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: “đó là nhãn hiệu của tôi”
hoặc “nó hiểu được nhu cầu của tôi”.
• Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu
Thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi ngưới tiêu
dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng san phẩm
dầy dép Biti’s người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đí của cả một dân
tộc “bước chân Lạc Long Quân xuống biển … bước chân Tây Sơn thần tốc …
bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới … Biti’s – nâng niu bàn chân Việt”. Tạo ra
được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn
hiệu.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được
sắp xếp theo thứ tự như sau:
9/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của donh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Nguồn : Báo sài gòn Tiếp Thị.
Những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có những yếu tố sau:
1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
 Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó là
Chất lượng
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn

tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích
ở đây đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có
những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của
doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra
sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu
cụ thể ở mục “Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các
doanh nghiệp”.
 Khâu thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được nổi
mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính
mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu
tưởng tượng và nổi ao ước được làm anh hùng, kẻ thắng trận của thanh thiếu
10/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình làm việc cho
mình và tự sang tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh
niên.
 Tên, Logo của một thương hiệu
Là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản
phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, logo của một Thương hiệu còn thể hiện
tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng
và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một
hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hóa. Ví dụ: hình tượng ông già râu bạc
Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của Hamberger
Macdonald’s,… Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách
hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty.
 Chức năng của sản phẩm

Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thường các
sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút được
khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ
sung những chức năng phụ them, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận
toàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để
có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công
dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hiện hữu nhất đó là chính khách hàng là
người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của
công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm. Tức là họ đã hiểu
được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho
bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thỏa mãn nhu cầu
khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược
điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ
11/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng
định.
 Khả năng chăm sóc khách hàng
Là một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán
hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành
cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một
Thương hiệu tốt, đươc nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải
khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên ta phải
hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương
hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng.
Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta
có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã làm tốt điều
này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota cho khách hàng
mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phận
phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ nhận thấy được những sở

thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày
sinh, địa chỉ, điện thoại, … để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù
hợp, ví dụ: gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có
hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách
hàng khó chịu. Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé
mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những
người họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi
phỏng vấn như vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể
trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã
làm nên Thương hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan
hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
12/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
 Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng
Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những
thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,… đến ý
thích và thói quen mua sắm, AMAZOM.COM là một website bán sách và hàng
hóa lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ
và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng.
Do mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng những món hàng theo sở
thích của họ.
 Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường
Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh
nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị
trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết
đến. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vực qua mức là một cái tên và đã tiến
đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy
tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng
biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hóa của Doanh nghiệp cho những

người xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho
khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm
sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện
cho Doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí
người sử dụng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm
của doanh nghiệp.
 Tình hình về doanh nghiệp
 Khả năng về tài chính
Là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài
chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh
13/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết định
trong việc Thương hiệu cả doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh
hay không. Ta có thể lấy ví dụ: khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành
những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,… làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý
tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả
năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp
dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của
doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không
có được. Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phát triển, không phải
chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh
tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản
phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về
sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định
mua sản phẩm hàng hóa là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp.
Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan

trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh
nghiệp đuổi kịp và vượt qua mặt đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về
sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của
Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về
tài chính có những ưu đãi cho khách hàng. Ví dụ: ưu đãi về thời gian thanh toán,
… Thu hút được khách hàng.
 Khả năng về nguồn nhân lực
Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại: đó là khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi
thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng
sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên
14/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu,
dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng khả
năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một
Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói
tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,… Ta có thể phân tích để thấy rõ
điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nổ lực thì sản phẩm
của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong
Doanh nghiêp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu
nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả
các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới.
Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương
hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình
ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân
viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của
doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho
thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.

 Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng
Cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới
khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ:
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông
Tivi, radio, báo, tạp chí, … ưu thế của các phương tiện này là tác động
mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú …
 Quảng cáo trực tiếp
Dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ bướm,… hình thức này đặc biệt hiệu
quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán
xe là có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ,
15/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
nơi làm việc, … thông thường đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanh
nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyến
mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng.
Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các
doanh nghiệp.
 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán
Sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,…
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
 Xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một doanh
nghiệp
Từ người tiêu dùng đến người bình thường (Customer People): khi
người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm
đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng
thử loại sản phẩm đó.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products  Total experience):
Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội, một trải nghiệm toàn

diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của con người. Như vậy, ta thấy rằng
muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải
thỏa mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản
phẩm mà con phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi người.
Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành
vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc
trang trí không gian mua sắm, từ ánh sang, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp
đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi… Tất cả nhằm tạo cho khách
hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
 Đối thủ cạnh tranh
16/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và
những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có
thương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy
cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng cũng
cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là
đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu
của doanh nghiệp.
 Thứ hai
Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối
thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan
tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối
thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó
trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng
nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành
khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy

thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
 Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi
logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền
thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
 Hệ thống pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có
ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật
có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng
17/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN