Hoàn thiện chất lượng sản phẩm gia vị mang thương hiệu Chinsu trên thị trường Hà Nội

Đề án môn học
Lời nói đầu

Trong bối cảnh xu thế thời đại ngày nay để tăng cờng sự hội nhập với nền kinh tế
trong nớc cũng nh sự phát triển của các nớc trong khu vực và trên thế giới. Việc đổi
mới nhận thức trong cách làm, cách tiếp cận với mô hình quản lý chất lợng sản
phẩm nhằm tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí khác hàng đồng thời từ đó phát triển thị
trờng ra các khu vực khác. Đó là một vấn đề sống còn với bất kỳ một doanh nghiệp
nào, nhất là trong giai đoạn tăng trởng mạnh mẽ của nền kinh tế nớc ta và sắp tới
là hội nhâp AFTA và WTO. Đó là những bớc đi cơ bản và cần thiết của đất nớc dể
sánh ngang với các nớc trong khu vực và trên thế giới. Nhng bên cạnh đó có những
câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp trong nớc đó là : chất lợng hay là chết . Bởi
lẽ khi đất nớc hội nhập với thế giới thì toàn thế giới sẽ là một sân chơi và luật chơi
công bằng. Sự cạnh tranh gay gắt là không tránh khỏi và không đợc phép khoan
nhợng với bất kỳ đối thủ nào
Tuy nhiên sự chuyển mình của hệ thống quản lý chất lợng trong các doanh
nghiệp Việt Nam thời gian qua mặc dù đ có nhiều tiến bộ nhã ng cha đáp ứng đợc
nhu cầu của thị trờng trong nớc và quốc tế. Việc quản lý chất lợng sản phẩm ở các
doanh nghiệp Việt Nam gặp tơng đối nhiều khó khăn và thách thức .
Để thấy rõ hơn vai trò của chất lợng sản phẩm trong hoạt động kinh doanh em đã
đi sâu vào một sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp cụ thể . Do đó đề tài mà em
chọn để trình bày trong đề án này là: Hoàn thiện chất lợng sản phẩm gia vị
mang nhãn hiệu Chinsu trên thị trờng Hà Nội
Đề án này của em gồm những phần cụ thể sau :
I. Chất lợng sản phẩm và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh
II. Công ty Masan và sản phẩm gia vị Chinsu trên thị trờng Hà Nội
III. Đánh giá của khách hàng Hà Nội về chất lợng sản các sản phẩm gia vị
mang nh n hiệu Chinsu của công ty Masanã
Sinh viên: Lê Thái Bình Dơng Lớp Marketing 44B
1
Đề án môn học

IV. Một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm Chinsu
V. Kết luận
Đề án này đơc hoàn thành với sự giúp đỡ , chỉ bảo tận tình của cô giáo Phạm Thị
Huyền . Em xin chân thành cảm ơn cô đ giúp em hoàn thành tốt đề án môn họcã
này . Em cũng chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing đ giảng dạyã
cho em những kiến thức cơ bản về chuyên nghành Marketing trong quá trình em
học tập tại trờng.



Sinh viên: Lê Thái Bình Dơng Lớp Marketing 44B
2
Đề án môn học
Phần I
Chất lợng sản phẩm và vai trò của nó trong
hoạt động kinh doanh
I.Các khái niệm cơ bản về quản lý chất lợng sản phẩm
Quản lý chất lợng sản phẩm là một lĩnh vực còn khá mới đối với nớc ta , nhất là từ
khi nớc ta chuyển hớng phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trờng .Một số nhận
thức về chất lợng sản phẩm không còn phù hợp với giai đoạn mới . Đồng thời xuất
hiện một số khái niệm mới mà ta cha tìm đợc thuật ngữ tiếng việt thích hợp để hiểu
rõ nó .
Quan niệm riêng về chất lợng và định nghĩa về chất lợng đ đã ợc thay đổi và mở
rộng theo từng thời kỳ phát triển của phong trào chất lợng. Tổng quát lại có 3 quan
điểm chất lợng và dựa trên nhu cầu ngời tiêu dùng. Song ở đây ta không nghiên
cứu chi tiết về chúng mà tổng quát lại ta chỉ đa ra khái niệm về quản lý chất lợng
sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô thì quản lý chất lợng sản phẩm là việc xây
dựng đảm bảo và duy trì mức chất lợng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chế tạo,
lu thông và tiêu dùng.

Theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản thì quản lý chất lợng sản phẩm là hệ
thống phơng pháp tạo điều kiện sản xuất tiết kiệm những hàng hoá có chất lợng
thoả m n nhu cầu ngã ời tiêu dùng .
Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế ISO, một hệ thống tiếp thu sáng tạo các
luồng t tởng, kinh nghiệm thực hành hiện đại dựa trên cách tiếp nhận khoa học,
logic đ khái niệm nhã sau: quản lý chất lợng sản phẩm là tập hợp những hoạt động
của chức năng quản lý chung, xác định chính sách chất lợng, mục đích trách nhiệm
và thực hiện chúng thông qua các biện pháp nh lập kế hoạch chất lợng, đảm bảo
và cải tiến chất lợng trong khuôn khổ của hệ thống chất lợng .
Sinh viên: Lê Thái Bình Dơng Lớp Marketing 44B
3
Đề án môn học
Để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng và đảm bảo chất lợng trong
quá trình lu thông trên thị trờng thì doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một mô
hình quản lý chất lợng thích hợp và chặt chẽ. Quản lý chất lợng sản phẩm đợc nhìn
nhận một cách toàn diện trên cơ sở quản lý chất lợng công việc ở từng giai đoạn,
từng ngời từ khâu Marketing, thiết kế, sản xuất, phân phối đến dịch vụ sau bán
hàng. Quá trình đó đợc mô tả dới dạng sơ đồ hay còn gọi là mô hình quản lý chất l-
ợng.
Khi doanh nghiệp quyết định đa sản phẩm ra thị trờng thì rủi ro và những rào cản
là rất lớn . Bởi những đối thủ cạnh tranh có sẵn trên thị trờng , để có đợc thị trờng t-
ơng đối doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm khác biệt và có chất lợng hơn hẳn đối
thủ cạnh tranh . Có nh vậy doanh nghiệp mới tồn tại đợc trên thị trờng cạnh tranh
khắc nghiệt nh ngày nay. Trong bối cảnh nh vậy chất lợng sản phẩm là một công
cụ hữu hiệu để cạnh tranh trên thị trờng. Những sản phẩm thực sự có chất lợng sẽ
đợc ngời tiêu dùng chấp nhận v ỏnh giỏ cao. ú cng l mc tiờu m
doanh nghip hng ti. Mun vy doanh nghip phi cú nhng
sn phm ỏp ng c nhu cu v mong mun ca khỏch hng.
Trong ú cht lng sn phm phi t lờn hng u. Cht lng
sn phm phi c xỏc nh t khõu thit k sn xut v cung

ng, kim soỏt quỏ trỡnh bao gúi v phõn phi. Tuy nhiờn khụng cú
mt quy nh chung no cho quỏ trỡnh qun lý cht lng sn phm
vỡ vy h thng qun lý cht lng ca tng doanh nghip ph
thuc vo tm nhỡn, vn hoỏ, cỏch qun tr, cỏch thc hin, loi sn
phm hay dch v.
Cht lng sn phm l mt tiờu chớ tng hp, nú khụng ch th
hin mt sn phm cú cht lng tt m nú cũn c ỏnh giỏ
bi cỏc tiờu chớ khỏc nh : nguyờn vt liu u vo, h thng phõn
phi, bao bỡ nhón mỏc, quỏ trỡnh hu mói sau bỏn hng..vv
Sinh viên: Lê Thái Bình Dơng Lớp Marketing 44B
4
§Ò ¸n m«n häc
Những tiêu chí đó được đảm bảo sẽ là cơ sở để quyết định đưa sản
phẩm ra thị trường cạnh tranh với những sản phẩm khác.
II/ Thực trạng về công tác quản lý chất lượng sản phẩm
Từ sau năm 1986 đến nay cùng với quá trình chuyển nhanh nền
kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước thì
quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cũng được mở rộng, các
tiềm năng con người được khơi dậy. Quyền lợi người tiêu dùng và
khách hàng ngày càng được đề cao và được pháp luật bảo
vệ.Tình hình mới này đòi hỏi sự thay đổi trong nội dung và phương
pháp tiến hành quản lý chất lượng sản phẩm
Có thể nói rằng văn bản đầu tiên quyết định sự đổi mới các hoạt
động quản lý chất lượng sản phẩm trong thời kỳ mới là chỉ thị ngày
6 tháng 8 năm 1989 của chủ tịch hội đồng bộ trưởng về các biện
pháp cấp bách nhằm củng cố và tăng cường công tác quản lý nhà
nước về chất lượng sản phẩm hàng hoá. Trong đó nêu rõ và biểu
dương nhữnh tiến bộ về chất lượng và công tác quản lý chất lượng
sản phẩm trong những năm gần đây. Đồng thời cũng phê phán hiện
tượng chất lượng kém không đáp ứng nhu cầu thị trường . Tiếp

theo là pháp lệnh đo lường do hội đồng nhà nước ban hành 16
tháng 7 năm 1990 và pháp lệnh chất lượng hàng hoá được công bố
ngày 2 tháng 1 năm 1991. Đó là những văn bản quan trọng thể hiện
quan điểm nhận thức của lãnh đạo nhà nước về chất lượng sản
phẩm. Từ đó ta thấy được chất lượng sản phẩm đã trở thành vấn
đề mang tính vĩ mô và các doanh nghiệp cũng cần có thái độ
nghiêm túc về vấn đề này. Đặc biệt cuối năm 1999 đầu năm 2000
với việc đổi mới sâu sắc văn bản pháp lệnh nhà nước về chất lượng
hàng hoá đã đánh dấu bước ngoặt trong công tác quản lý chất
lượng sản phẩm. Văn bản này đã có hiệu luwc thi hành từ 01 tháng
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
5
§Ò ¸n m«n häc
07 năm 2000. Điều đó tạo điều kiện cho việc đổi mới hoạt động
quản lý chất lượng sản phẩm trong giai đoạn mới.
Những cải tiến bước đầu về quản lý chất lượng sản phẩm đã
được triển khai từ những cơ quan nhà nước đến các cơ sở kinh
doanh. Điều đó đã đem lại những sắc thái mới, tạo ra sự phong phú
đa dạng cho thị trường và tạo điều kiện thuận lợi cho sự chuyển
biến về nhận thức của các nhà lãnh đạo, các cấp quản lý và các
nhân viên trong các doanh nghiệp về công tác quản lý chất lượng
sản phẩm
Không một nhà lãnh đạo doanh nghiệp nào còn nghi ngờ về yếu tố
cạnh tranh của chất lượng sản phẩm. Đó là sự sống còn của doanh
nghiệp. Đặc biệt với các doanh nghiệp muốn vươn ra thị trường
quốc tế. Để cạnh tranh về chất lượng với các doanh nghiệp nước
ngoài quả là khó khăn khi mà các doanh nghiệp nước ngoài có trình
độ khoa học và kỷ luật lao động rất cao. Nhưng điều đó không có
nghĩa là không làm được. Trong thời gian vừa qua cùng với những
đổi mới quan trọng về công tác quản lý vĩ mô, hệ thống quản lý chất

lượng nhà nước đã được thành lập và hoạt động tương đối có hiệu
quả. Điều đó mở ra một tương lai tươi sáng cho hàng hoá nước ta
có thể cạnh tranh với hàng hoá nước nhoài. Đặc biệt là trong thời
gian sắp tới khi nước ta mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới
(WTO). Đây là lúc chúng ta nhìn nhận những mặt yếu kém và khắc
phục nó để kịp thời hội nhập với thế giới. Nếu không với tốc độ phát
triển chóng mặt như ngày nay nền kinh tế nước ta sẽ bị bỏ lại sau
lưng cùng với sự nghèo nàn và lạc hậu. Trong những năm gần đây
trước những đòi hỏi khách quan cần thiết phải nâng cao nhận thức
và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận với tiêu chuẩn quốc
tế. Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng phối hợp với các tổ
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
6
§Ò ¸n m«n häc
chức quốc tế đã đề ra rất nhiều chương trình đào tạo, huấn luyện
và các cuộc hội thảo về chất lượng sản phẩm nhằm giúp các doanh
nghiệp thấy rõ tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm trong hoạt
động kinh doanh. Mà tiêu biểu là tiêu chuẩn chất lượng ISO – 9000.
Tiêu chuẩn này được biết đến ở Việt Nam từ những năm 1989 –
1990. Nhưng việc tổ chức nghiên cứu tuyên truyền phổ biến và áp
dụng vào các doanh nghiệp Việt Nam có thể nói là chậm chạp. Cho
đến những năm 1995 – 1996 mặc dù đã qua hơn nửa thập kỷ
nhưng hầu hết các doang nghiệp không biết ISO – 9000 là gì. Ngay
cả trên phương tiện truyền thông còn nhầm lẫn ISO – 9000 với tiêu
chuẩn chất lượng hàng hoá. Các doang nghiệp không biết làm thế
nào để áp dụng tiêu chuẩn này hay ai sẽ là ngưòi tư vấn, cấp giấy
phép cho họ. Thực trạng về nhận thức của các doanh nghiệp Việt
Nam được thể hiện qua kết quả điều tra ban đầu của Uỷ ban kinh tế
xã hội Châu á thái binh dương ( gọi tắt là ESCAP ).
Kết quả điều tra ban đầu nhận thức về tiêu chuẩn ISO – 9000

TT Tên doanh nghiệp Sản phẩm chính
Số lao
động
Nhận thức về
ISO-9000
1 XN dệt len Sài Gòn Quần áo len dệt 400 không
2 Công ty Thiên Tân Chăn len mỏng 80 không
3 HTX may Tiến Bộ Quần áo may sẵn 200 Rất ít
4 Nhà máy dệt Tân Tiến Khăn ăn, khăn mặt 60 rất ít
5 XN thảm len Đống Đa Thảm len, may mặc 510 không
6 Công ty TNHH Ngọc
Phương
Quần áo may sẵn 125 rất ít
7 Công ty TNHH Đại
Phong
May mặc 217 không
8 Trung tâm may Kiến An Con giống nhồi bông 417 rất ít
9 Công ty HERPO Quần áo may sẵn 170 không
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
7
§Ò ¸n m«n häc
10 Công ty TNHH Hiệp
Hưng
Thêu len, may sẵn 600 không
11 Công ty TNHH Nam
Thanh
Hàng dệt len 200 không
Từ bảng kết quả điều tra ban đầu ta thấy nhận thức của các
doanh nghiệp về vấn đề chất lượng sản phẩm là quá ít. Đó là một
khiếm khuyết lớn sẽ dẫn đến hậu quả khôn lường nếu không sửa

chữa kịp thời. Chất lượng sản phẩm đã trở thành vấn đề cốt lõi
sống còn của các doanh nghiệp. Những sản phẩm có chất lượng
kém sẽ không tồn tại được trên thị trường, nó sẽ không được người
tiêu dùng chấp nhận. Do đó doanh nghiệp phải ý thức được rằng
ngoài các yếu tố thoả mãn khách hàng bằng các sản phẩm có chất
lượng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý thì
việc phân phối nhanh, thuận lợi đến tay người tiêu dùng được xem
như yếu tố cấu thành nên chất lượng toàn diện. Trong vài năm trở
lại đây các doanh nghiệp đã nhận thức được vị thế cạnh tranh của
yếu tố chất lượng và đề ra mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanh
hướng vào chất lượng. Điều đó đã mang lại những kết quả khả
quan. Rất nhiều doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và sản phẩm của họ đã được khách hàng chấp nhận. Tính
cho đến nay đã có rất nhiều doanh nghiệp được cấp chứng chỉ ISO
– 9002. Đó là điều đáng mừng của nền kinh tế nước ta.
PHẦN II
CÔNG TY MASAN VÀ SẢN PHẨM GIA VỊ CHINSU TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
I. Giới thiệu chung về công ty Masan
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
8
§Ò ¸n m«n häc
Công ty Masan có thể gọi là một tập đoàn mạnh ở trong
nước.Tập đoàn Masan được thành lập năm 1996 gồm15 công ty
thành viên do toàn bộ người Việt Nam quản lý. Do đó tập đoàn rất
quan tâm đến hình ảnh của mình qua các hoạt động kinh tế xã hội.
Những nhà lãnh đạo công ty đều là những người đã học và tốt
nghiệp tại Liên Xô cũ trong thời kỳ nền kinh tế Liên Xô chuyển sang
cơ chế thị trường. Do đó họ rất hiểu những cơ hội và thách thức
của bước chuyển giao sang cơ chế thị trường. Công ty Masan có

tiềm lực tài chính khá mạnh và nguồn nhân lực có chất lượng.
Masan là nơi hội tụ khá đầy đủ các ‘’anh hào’’ của các tập đoàn đa
quốc gia. Thanh nam châm thu hút nhân tài của Masan không phải
là mức lương hậu hĩ, vượt trội mà là một chí hướng mang tính
‘’mầu cờ sắc áo’’. Sự hợp tác để xây dựng một tập đoàn Việt nam
lớn mạnh có khả năng cạnh tranh nagng ngửa với các tập đoàng
nước ngoài trong tương lai. Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch tập
đoàn Masan nói :’’Có một thứ rất quan trọng mà các công ty đa
quốc gia đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam đó là phương pháp và
môi trường làm việc công nghiệp’’. Masan thu hút được đội ngũ
những người chuyên nghiệp vì người Việt Nam ngoài nhà cửa, tiền
lương họ còn mong muốn một chút gì đó mang tính mầu cờ sắc áo.
Sản phẩm chính của công ty là các loại gia vị, thực phẩm ăn nhẹ
như xúc xích, mì ăn liền. Ngoài ra công ty còn kinh doanh nhiều mặt
hàng khác nữa. Nhưng ở đề án này em chỉ trình bày riêng về mặt
hàng gia vị mang nhãn hiệu Chinsu của công ty Masan. Thương
hiệu Chinsu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thị
trường Hà Nội. các sản phẩm gia vị bao gồm nước mắm, tương ớt,
nước tương đã được nhiều gia đình sử dụng trong các bữa ăn hàng
ngày như một phần không thể thiếu. Công ty Masan đã chinh phục
được người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội bằng chất lượng sản
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
9
§Ò ¸n m«n häc
phẩm và cung cách phục vụ. Công ty luôn đặt lợi ích cuả khách
hàng lên trên hết, ban lãnh đạo công ty cùng đội ngũ công nhân
viên luôn lao động hết mình vì lợi ích của công ty và khách hàng vì
công ty luôn ý thức rằng chỉ có giữ chân được khách hàng thì mới
đứng vững được trên thị trường, mà muốn giữ chân khách hàng thì
phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định và đồng đều. Đó

là phương châm sản xuất kinh doanh của công ty
II. Những hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời
gian qua và quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu trên thị
trường Hà Nội
1/ Tổng quan về thị trường gia vị trong nước
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay việc đưa sản
phẩm ra thị trường gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt là có những
yếu tố ta không thể lường trước được. Như đợt cúm gia cầm vừa
qua tưởng chừng như vô hại nhưng thục tế nó đã đem lại những
tổn thất khá lớn. Các sản phẩm mì gói cao cấp Kim chi, Chinsu của
công ty Masan ghi ngay trên bao bì : ‘’ Đặc biệt sử dụng bột mì cao
cấp có trộn lòng đỏ trứng gà nguyên chất’’ đã phải hạ giá bán 200
đồng/1 gói từ mùng 1 tháng 2 đến 15 tháng 2 năm 2004 do ảnh
hưởng của dịch cúm gia cầm. Điều đó cho thấy những bất lợi từ thị
trường là rất lớn, nó sẽ đánh gục ngay những công ty thiếu bản
lĩnh. Nguy cơ từ phía đối thủ cạnh tranh cũng luôn tiềm ẩn. Hiện
nay trên thị trường các loại bột, viên, nêm gia vị tạo hương bún bò,
phở gà, bún mắm….. của hàng chục công ty có tên tuổi được đóng
gói bao bì thật bắt mắt bán ở siêu thị thoáng mát lịch sự chỉ 2000
đồng đến 3000 đồng một gói. Nhu cầu tiêu thụ ở thị trường gia vị
hiện nay vẫn còn là ẩn số với các nhà kinh doanh. Sản lượng 200
đến 400 triệu tấn hạt nêm 1 năm của các nhãn hiệu lớn như Knor,
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
10
§Ò ¸n m«n häc
maggi, Ajinomoto……với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp cả
nước tưởng chừng như đã đẩy mức tiêu thụ đến chỗ bão hoà.
Nhưng thực tế cho thấy thị trường vẫn còn chỗ trống bởi chỉ sau 1
năm ra nhập thị trường nhãn hiệu Chinsu cũng tìm được chỗ mới
để chen chân với mức độ phát triển tăng gần 100% sau mỗi quý.

Bên cạnh đó các cơ sở sản xuất nhỏ cũng tăng bình quân từ 20%
đến 30% trong năm qua.
Hai yếu tố chính được các công ty lớn tập trung khai thác và xây
dựng thương hiệu giành thị phần là nâng cao chất lượng và tiếp thị,
kinh doanh có bài bản. Điểm lại sự ra mắt của hạt nêm Knor, Maggi,
Ajingon và mới nhất là Chinsu ta sẽ thấy rõ điều này. Ông Nguyễn
Đăng Quang tổng giám đốc công ty Masan, đơn vị tham gia kinh
doanh nhãn hiệu Chinsu nói :’’ Ba yếu tố để một nhà kinh doanh có
thể tự tin bước vào cuộc cạnh tranh gia vị hiện nay là khẩu vị, công
nghệ và hệ thống phân phối. Nhưng trước hết phải có sản phẩm
thực sự có chất lượng’’. Điều đó cho thấy bản thân lãnh đạo công ty
Masan rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Nhìn vào số lượng trên 100 nhãn hiệu gia vị lớn nhỏ ở các địa
phương trên cả nước nhiều người dễ lầm rằng mọi nhu cầu tiêu
dùng đều đã được đáp ứng. Nhưng thực tế theo đánh giá của các
nhà kinh doanh mức tiêu thụ gia vị trong mỗi nghành chỉ ở mức
dưới trung bình. Ví dụ với dân số 80 triệu ngườ tiêu thụ nước tương
của Việt Nam mới chỉ trên 10 triệu lít. Bình quân chưa đến 1chai/ 1
người/ 1 năm. Trong khi đó con số này ở các nước khác là 2 đến 3
chai/1người/1 năm. Trong mỗi nhóm mặt hàng những nhà sản xuất
có thương hiệu vượt trội khẳng định uy tín toàn quốc chưa nhiều
mà chủ yếu thể hiện ở lợi thế địa phương. Do vậy gần đây xuất hiện
xu hướng cạnh tranh đặc sản khá rõ. Như nước mắm Nha Trang
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
11
§Ò ¸n m«n häc
cung với Phú Quốc, Phan Thiết đang giành lấy thị trường ở các đô
thị lớn. Các công ty ở miền bắc như Long Vân cũng vượt cả ngàn
cây số đưa sản phẩm vào ra mắt người tiêu dùng phía nam mà
chẳng hề e sợ các nhãn hiệu Hưng thịnh, Thanh Hà……..Ngay cả

với thị trượng có nhiều nhãn hiệu công ty Masan cũng phải tìm nét
mới bằng cách bổ xung thêm các vi chất VitaminA, chất sắt, iốt…..
vào tương ớt để gây sự chú ý của khách hàng.
Theo đơn đặt hàng của một công ty liên doanh một công ty
nghiên cứu thị trường đã tiến hành khảo sát 20000 người tiêu dùng
và các nhà hàng trong năm 2003. Họ công bố : Thị trường Nước
tương ở Việt Nam hiện nay mức tiêu thụ khoảng gần 10 triệu lít/
năm. Trong đó 30% tiêu thụ ở các nhà hàng, quán ăn và 70% tiêu
thụ ở các hộ gia đình. Sự thay đổi thị phần giữa các nhãn hiệu
không nhiều. Nam Dương chiếm lượng tiêu thụ lớn nhất với trên 6
triệu lít/1 năm. Maggi, Chinsu….. ở khoảng trên dưới 1 triệu lít/1
năm. Các nhãn hiệu còn lại chiếm số lượng ít. Theo các nhà kinh tế
dự báo trong các năm tới nhu cầu sẽ tăng trung bình 30% một năm.
Đó là cơ hội cho các doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ và mở
rộng thị trường.
2. Những hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong
quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu
Công ty Masan xuất hiện và kinh doanh khi trên thị trường đã có
nhiều đại gia tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất gia vị. Tuy vậy với tiềm
lực tài chính và chiến lược kinh doanh hợp lý công ty vẫn tìm được
chỗ đứng trên thị trường và liên tục phát triển với tốc độ cao.
Thương hiệu Chinsu một cái tên nghe rất ‘’tây’’, nó đã đem lại sắc
thái mới cho mỗi bữa ăn của người dân Việt Nam. Với thế mạnh về
công nghệ công ty đã tạo ra những sản phẩm có hương vị rất lạ và
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
12
§Ò ¸n m«n häc
thơm ngon. Với những nguyên liệu cao cấp kết hợp bao bì hiện đại
và bắt mắt Chinsu đã tạo ra sự tò mò cho khách hàng. Người tiêu
dùng rất thích những sản phẩm có cá tính và khác lạ. Về điều này

thì công ty Masan đã thành công khi tung ra nhãn hiệu Chinsu
Với thế mạnh là dòng sản phẩm cao cấp và có cá tính riêng nên
ngững sản phẩm gia vị mang nhãn hiệu Chinsu thường được bán ở
các siêu thị và các cửa hàng chuyên doanh. Nhưng trong những
tháng cuối năm 2001 hệ thống bán lẻ gia tăng mạnh mẽ. Điều đó
đang gây sức ép lên hệ thống phân phối của công ty. Ngay lập tức
công ty đã cho xây dựng ở Thành phố Hồ Chí Minh 25 cửa hàng
tiện nghi với phương thức bán lẻ hoàn toàn mới. Và đến tháng 12
năm 2001 công ty đã khai trương đồng loạt 25 cửa hàng. Kế hoạch
phát triển của công ty Masan được xem là có quy mô lớn về vốn
đầu tư cũng như số lượng cửa hàng. Ban giám đốc công ty dự kiến
sẽ đầu tư cho toàn dự án khoảng 75 tỉ đồng để đến năm 2003 xây
dựng một mạng lưới 300 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội. Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty Masan cho
biết : ‘’ Hiện tại để có giá bán cạnh tranh với các siêu thị, các tiệm
tạp hoá hệ thống 25 cửa hàng của chúng tôi chấp nhận lỗ thời gian
đầu cho đến khi việc xây dựng thương hiệu thành công.
Những cửa hàng này hoạt động gần giống siêu thị nhưng mở
cửa từ 6h sáng đến 12h đêm. Cách trưng bày hàng hoá được sắp
xếp theo một trật tự nhất định và hoàn toàn giống nhau. Theo ông
Nguyễn Đăng Quang tổng giám đốc công ty cổ phần đầu tư Masan
thì thiết kế cửa hàng như vậy sẽ mang lại tiện nghi cho khách hàng,
tiết kiệm thới gian mua sắm. Masan không giao hàng tận nơi mà
chủ yếu dùng cung cách phục vụ, chất lượng hàng hoá để lôi kéo
khách hàng. Hiện nay sự phân cấp thị trường đã khá rõ ràng,
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
13
§Ò ¸n m«n häc
‘’miếng bánh’’ sẽ rơi vào tay kẻ khác nếu không biết phát huy thế
mạnh của mình. Do đó công ty đã tích cực xây dựng hệ thống bán

lẻ nhằm cạnh tranh với các siêu thị. Chi phí cho 25 cửa hàng hiện
đại này lên đến hơn 20 tỷ đồng nhưng kết quả đem lại không như
mong muốn và ban quản trị công ty đã phải cho đóng cửa dần các
cửa hàng này. Đến ngày 22 tháng 4 năm 2003 năm cửa hàng cuối
cùng trong số 25 cửa hàng đã dừng hoạt động. Thất bại này là do
ban giám đốc đã không lường trước được xu hướng tiêu dùng của
người dân khi ra quyết định. Người tiêu dùng chưa thực sự có nhu
cầu sử dụng cửa hàng tiện nghi, thêm vào đó là sự cạnh tranh rất
mạnh của các cửa hàng tạp hoá. Đó là một trong những nguyên
nhân thất bại của dự án này. Tuy nhiên 25 cửa hàng này không
đóng cửa hẳn mà chuyển sang kinh doanh các mặt hàng nước
tương, mì gói, tương ớt…mang nhãn hiệu Chinsu của công ty.
Trước khi khai trương 25 cửa hàng tiện nghi Masan Mart tất cả
các thành viên hội đồng quản trị đã đọc rất kỹ các khảo sát và
nghiên cứu về thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Nhưng rốt cục mô hình
cửa hàng bán lẻ kiểu Seven Eleven vốn rất thành công ở Thái Lan
và một số nước Đông Nam Á lại khồn trụ được ở Việt Nam. Ban
lãnh đạo công ty đã tính toán chi li từng bước khi đưa mô hình cửa
hàng tiện nghi vào hoạt động. Những bước chuẩn bị ban đầu khá
bài bản, chuyên nghiệp: từ việc thiết lập mối quan hệ với các nhà
cung cấp hàng hoá đến đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và đầu
tư cho việc chuyển hàng hoá kịp thời bằng công nghệ tin học thông
qua việc thiết kế một phần mềm quản lý riêng biệt. Thế nhưng chỉ 7
tháng sau khi đưa vào hoạt động 80% số cửa hàng của công ty phải
đóng cửa do doanh thu không được như dự tính. Số cửa hàng còn
lại được đầu tư thêm hàng hoá, cách trình bày cung bắt mắt hơn và
Sinh viªn: Lª Th¸i B×nh D¬ng Líp Marketing 44B
14