Luận văn về bán hàng 1

Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 4 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1.1 Bản chất và vai trò của việc bán hàng
a. Bản chất của hoạt động bán hàng
Bán hàng là một phạm trù kinh tế có bản chất của nền kinh tế hàng hóa, là
hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng về mặt giá trị sữ dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu
của mình.
Bán hàng là mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là
việc chuyển dịch quyền sỡ hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có
nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền về, người mua
có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả hai bên.
Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa mãn lâu
dài cho cả hai bên.
b.Vai trò của hoạt động bán hàng
Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt,
mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng
không những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậy
phát triển nhu cầu của khách hàng thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp có
được uy tín trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi
nhuận, nhưng đối với doanh nghiệp hay công ty thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chổ
đứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán được hàng bán càng
nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 5 GVHD: Phạm Thị Kim Dung

Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
Bán hàng giúp cho sự lưu thông hàng hóa được diễn ra nhanh chóng thông
suốt. Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển hơn.
1.1.2 Các hình thức bán hàng
Hiện nay bán hàng gồm có những hình thức như:
Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân không mang tính chất thương mại. Đặc điểm của hình
thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ
hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất
mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. Mặt khác trong hình thức
bán hàng, số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh
chóng và mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường thấp.
Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung thường nhằm thỏa mãn nhu cầu
kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức này thể
hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp một, cấp hai, và
đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẽ, nhà buôn trung gian đồng thời
tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm
mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm kỹ lưỡng cho lần đầu và
mau cho các lần sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường cao (tùy
thuộc vào lợi nhuận).
1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả
năng thỏa mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm thành hàng hóa khi nó được
chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm bao gồm có 03 thành phần cơ
bản như sau:
- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản
phẩm như nhãn hiệu.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 6 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
- Thành phần của sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm

như nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói…
- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như
lắp đặt, tháo vỡ, giao hàng, bảo hành…
Sản phẩm vàng 9999 có các thành phần như sau:
- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua khả năng chế ra các nữ trang 9999
dây, lắc, vòng, nhẫn kiểu tạo ra sản phẩm 18k, 14k, 10k,… nhằm phục vụ cho người
tiêu dùng.
- Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua thương hiệu Hồng Nguyên,
vàng 9999, lớp ngoài bóng, có mộc của doanh nghiệp.
- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua việc giao sản phẩm: bỏ vào hộp,
bảo hành hay giao tận nhà…
1.1.4 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng
Đúc kết từ những kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng đầu, có thể rút
ra một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:
- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ
- Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá.
- Nói những từ ngữ kĩ thuật quá chuyên sâu
- Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm
- Tranh cãi với khách hàng
- Nói xấu đối thủ
- Không hiểu sản phẩm cần phải bán
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 7 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
1.2.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng
Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp của khách hàng là thỏa
mãn nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh
đó, hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng có thể được hiểu là những hoạt động
của đối tượng thông qua hành động quyết định mua hàng và các phản ứng sau khi
mua. Trong thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra

quyết định mua hàng bao gồm: các kích thích của nhà sản xuất, những ảnh hưởng của
môi trường, đặc điểm của người mua và các hoạt động của người mua liên quan đến
quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, vấn đề chọn mua một sản phẩm cụ thể chịu ảnh
hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và các phản ứng lựa chọn mua bao gồm lựa
chọn sản phẩm lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán, nơi mua lựa chọn thời gian
mua và lựa chọn số lượng mua.
1.2.2 Phân tích các kích thích từ nhà sản xuất
Nhà sản xuất kích thích khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động truyền
thông về sản phẩm giá cả, hoạt động bán hàng và các lợi ích cộng thêm các công cụ
và phương thức truyền thông phổ biến hiện nay như: quảng cáo truyền hình, quan hệ
cộng đồng, chào hàng cá nhân, quảng cáo trên báo hay trên các bảng hiệu.
Kích thích từ sản phẩm nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm
chung của sản xuất, lợi ích của sản phẩm, xuất xứ sản phẩm nhằm khẳng định sự hiện
diện của sản phẩm khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổi trội của
sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chính những thông tin này sẽ tạo động lực thỏa
mãn nhu cầu của đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượng nhận diện
nhu cầu (nếu nhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu khơi dậy bản chất
“ham muốn” của con người. Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng là công cụ
để kích thích đối tượng, thông qua màu sắc, kiểu dáng, bao bì, biểu tượng, logo hay
cách trưng bày sản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng, những lợi ích của sản
phẩm và lôi kéo đối tượng quan tâm và kích thích mua sữ dụng.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 8 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
Kích thích từ giá bán, với giá bán đốí tượng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để
thỏa mãn nhu cầu. Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối
tượng những thông tin về gía bán rất được đối tượng quan tâm một sự lên xuống giá
đều có tác động đến hành vi mua hàng. Ngoài ra, cách thức xây dựng giá bán cũng
ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng một sản phẩm thuộc hàng xa xỉ phẩm
thường không thể là một sản phẩm rẽ tiền hoặc một nhu yếu phẩm không có giá bán
quá đắt.

Kích thích về việc bán hàng, về bán hàng, mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi mua hàng. Đối tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hóa dễ
mua, dễ tìm thấy khi mua. Ngoài ra, phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến
của kênh bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua của đối
tượng.
Kích thích từ các chương trình tăng giá trị việc sản xuất sữ dụng các chương
trình khuyến mãi, các chương trình dịch vụ kèm theo sau bán hàng cũng có tác động
rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng. Ngoài ra, các quyết định liên quan
đến lựa chọn kênh, thời điểm, thông điệp, hình tượng, mật độ truyền thông đều có
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
1.2.3 Phân tích các ảnh hưởng từ môi trường
1.2.3.1 Môi trường vĩ mô
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng.
Những yếu tố đó ảnh hưởng bao gồm:
a.Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng. Khi kinh tế phát
triển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 9 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
dùng sẽ thống thoáng hơn. Ngược lại, nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng
cường khoản tích lũy, để dự phòng, tất yếu dẫn đến khoản chi tiêu sẽ tụt giảm theo.
Ngoài ra, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền lựa chọn
nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua v.v…
b.Yếu tố công nghệ
Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng
các loại hàng hóa, khả năng thỏa mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá cả
rẻ hơn, mức độ phức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn

hơn .Tất cả những điều này góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra
nhiều nhu cầu mới đồng thời hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn khách
hàng có nhiều đắn đo hơn khi quyết định chọn mua sản phẩm .
c.Yếu tố chính trị - pháp luật
Các vấn đề chính trị pháp luật liên quan đến thể chế chính trị, đường lối chính
trị, đối ngoại, mức độ ổn định của chính trị hệ thống các văn luật. Những vấn đề này
ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng của toàn xả hội
khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinh doanh nền kinh
tế phát triển, mức sống người dân không ngừng được nâng cao. Từ đó hành vi tiêu
dùng cũng sẽ thay đổi, người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vốn đề chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu.
d.Yếu tố văn hóa –xã hội
Là đề cập đến các vấn đề tập quán tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sự
phân bố dân cư, nghề nghiệp, tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm trong thị
trường, đặc tính về tính về thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của
người mua chẳng hạn như khi một người có ý định mua vàng và chưa quyế định mua
loại nào nhưng thấy các đồng nghiệp phần lớn là mua vàng SJC thì thường người này
sẽ có khuynh hướng chọn mua vàng SJC.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 10 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
e.Yếu tố tự nhiên
Ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, từ đó ảnh
hưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm
thông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng.
1.2.3.2 Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh
nghiệp cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động

riêng biệt không có sự thống nhất, các doanh nghiệp dể phát sinh cạnh tranh về giá cả
dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp lý nhất là ngành có sự tương trợ
giữa các doanh nghiệp vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng
trực tiếp đến ngành.
b. Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các doanh nghiệp hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng có khả
năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
phải tính đến.
c. Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của
doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanh
nghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
d. Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất
bại của doanh nghiệp. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 11 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp (phần này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở
1.2.4)
e. Nhà cung cấp
Đối với các doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các
quyết định lựa chọn nhà cung hàng hóa cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn nhà cung
cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.3 Môi trường bên trong
Môi trường bên trong của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa của tổ chức
doanh nghiệp. Nền văn hóa này này nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Từ tốc độ
môi trường kinh doanh cần đặc biệt chú ý đến triết lý kinh doanh, các tập quán, thói
quen, truyền thống phong cách sinh hoạt, nghệ thuật ứng xử, các nghi lễ được duy trì
trong doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố đó tạo nên bầu không khí, một bản sắc tinh

thần đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp.
a. Số lượng và chất lượng lao động
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng đến hiệu quả sử dụng lao động đó là số lượng và chất lượng lao động. Như ta
đã biết, hiệu quả sữ dụng lao động được đo lường và đánh giá bằng chỉ tiêu năng suất
lao động.
Khi số lượng giảm đi mà vẫn tạo ra doanh thu không đổi thậm chí tăng lên có
nghĩa là đã làm tăng năng suất lao động, tiết kiệm được quỹ tiền lương. Đồng thời
mức lương bình quân của người lao động tăng lên do hoàn cảnh kế hoạch tốt. Điều
này sẽ kích thích tinh thần làm việc của người lao động, còn doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí lao động, tăng thêm quỹ thời gian lao động.
Chất lượng lao động tốt sẽ ảnh hưởng tới việc tăng năng suất lao động, nâng
cao hiệu quả sử dụng lao động. Chất lượng lao động hay trình độ lao động phản ánh
khả năng, năng lực cũng như trình độ chuyên môn của người lao động.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 12 GVHD: Phạm Thị Kim Dung