nghiên cứu nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể “đồng đại bái” cho sản phẩm đúc đồng ở xã đại bái, huyện gia bình, tỉnh bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI










MẪN THỊ MAI


NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG
Ở THÔN ðẠI BÁI, XÃ ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH
BẮC NINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




HÀ NỘI - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI









MẪN THỊ MAI

NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG
Ở THÔN ðẠI BÁI, XÃ ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH
BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN ðÌNH THAO


HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

i

LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại

học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý
Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình
học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần ðình Thao,
nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn
thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa
học và Công nghệ, UBND xã ðại Bái, các hộ sản xuất và ñúc ñồng thôn ðại Bái,
các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Bắc Ninh ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ
bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu
hoàn thiện ñề tài này.
Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, chồng, con và gia
ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý
kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 13 tháng 11 năm 2011

Tác giả luận văn


Mẫn Thị Mai

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ
một học vị nào.
Tin xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều
được chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn


Mẫn Thị Mai








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

iii



MỤC LỤC
1. MỞ ðẦU i
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 6
2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài 6
2.1.1 Một số khái niệm 6
2.1.1.1 Lý luận chung về cầu và nhu cầu 6
2.1.1.2 Lý luận chung về thương hiệu 8
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu 16
2.1.1.4 ðặc ñiểm của thương hiệu 20
2.1.1.5 Chức năng của thương hiệu 21
2.1.1.6 Phân loại thương hiệu 22
2.1.2 Tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu 24
2.1.2.1 Tiêu chuẩn. 24
2.1.2.2 Quy chuẩn kỹ thuật. 24
2.1.3 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 24
2.1.3.1 Về nhận thức 24
2.1.3.2 Về cơ sở pháp lý 25
2.1.3.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp 25
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

iv

2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 26
2.1.4.1 Nghiên cứu Marketing 29
2.1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 29
2.1.4.3 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu 30
2.1.4.4 ðịnh vị thương hiệu 30
2.1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31

2.1.4.6 Hoạt ñộng truyền thông thương hiệu 31
2.1.4.7 ðánh giá thương hiệu 32
2.1.5 Tác ñộng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 32
2.1.6 Lợi ích thu ñược từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị 33
2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 35
2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu tập thể trên
thế giới 35
2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu cà phê ở Inñônêsia 35
2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu nước uống Têquila 36
2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu làng nghề truyền thống của một số
thương hiệu tập thể ở Việt Nam 37
2.2.2.1 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc 37
2.2.2.2 Xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu 38
2.2.3 Bài học kinh nghiệm 39
2.2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 40
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 42
3.1.1 ðiều kiện tự nhiên 42
3.1.2 ðặc ñiểm về kinh tế xã hội của làng ðại Bái 44
3.1.2.1 Tình hình dân số lao ñộng 44
3.1.2.2 Tình hình ñất ñai qua 3 năm 2008 – 2010 của ðại Bái 45
3.1.2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của làng ðại Bái 45
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

v

3.2 Phương pháp nghiên cứu 48
3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm 48
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48
3.2.2.1 Số liệu thứ cấp 48

3.2.2.2 Số liệu sơ cấp 48
3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 50
3.2.3.1 Phương pháp thống kê 50
3.2.3.2 Phương pháp phân tích cơ cấu 51
3.2.3.2 Phương pháp SWOT 51
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 52
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53
4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ ñúc ñồng ðại Bái 53
4.1.1 Thực trạng sản xuất ñúc ñồng ðại Bái 53
4.1.1.1 Nét ñặc trưng của sản phẩm ñồng ðại Bái 53
4.1.1.2 Quy mô doanh nghiệp, hộ gia ñình ñúc ñồng 56
4.1.1.3 ðặc ñiểm các hộ sản xuất ñồng 60
4.1.1.4 ðiều kiện sản xuất của các hộ ñúc ñồng làng nghề ðại Bái 61
4.1.1.5 Tình hình sản xuất ñồng tại các hộ làng nghề ñúc ñồng ðại Bái năm
2010 65
4.1.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm ñồng tại các hộ sản xuất làng
nghề ðại Bái 115
4.1.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các hộ sản xuất các năm gần ñây 115
4.1.2.2 Các kênh tiêu thụ chính của các sản phẩm ñồng ðại Bái 115
4.1.2.3 Thị trường tiêu thụ và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm ñồng ðại
Bái 118
4.2 Nhu cầu của người sản xuất, kinh doanh ñồng và một số tổ chức về xây
dựng, quản lý và phát triển thương hiệu tập thể “ðồng ðại Bái” 121
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

vi

4.2.1 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh doanh ñồng về thương hiệu
tập thể 121
4.2.1.1 Tình hình sử dụng nhãn hiệu trên các sản phẩm ñồng của làng nghề

ñồng ðại Bái 121
4.2.1.2 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng về THTT 122
4.2.2 Sẵn sàng tham gia của người sản xuất và kinh doanh ñồng về xây dựng
THTT “ñồng ðại Bái” 124
4.2.3 Nhu cần lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh khi xây dựng THTT
ñồng ðại Bái 126
4.2.4 Mức kinh phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất, kinh doanh ñồng
cho hoạt ñộng xây dựng THTT ñồng ðại Bái 128
4.2.5 Nhu cầu về tổ chức tập thể ñứng tên ñăng ký và quản lý THTT “ñồng
ðại Bái” 133
4.2.6 Nhu cầu về quản lý và phát triển THTT ñồng ðại Bái 134
4.2.7 Một số tổ chức liên quan về xây dựng, quản lý và phát triển THTT
“ñồng ðại Bái” 137
4.3 Nghiên cứu ñiều kiện ñể ñăng ký thương hiệu 140
4.3.1 Xác ñịnh cơ sở và mục tiêu xây dựng thương hiệu 140
4.3.1.1 Xác ñịnh cơ sở xây dựng thương hiệu 140
4.3.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu ñồng ðại Bái 142
4.3.1.2 Hạn chế của nghề ñúc ñồng khi chưa có thương hiệu 142
4.3.2 Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu 144
4.3.2.1 Xác ñịnh vùng sản xuất ñồ ñồng ðại Bái 144
4.3.2.2 Xây dựng quy trình kỹ thuật sản xuất và kiểm soát chất lượng 145
4.3.2.3 Công tác vệ sinh môi trường 146
4.3.2.4 Xây dựng bộ hồ sơ xây dựng thương hiệu 147
4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng, quản lý và phát triển THTT “ñồng
ðại Bái” 150
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

vii

4.4.1 Trình ñộ nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng ðại Bái 150

4.4.2 Kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh của các hộ 151
4.4.3 ðiều kiện sản xuất, kinh doanh và thu nhập của các hộ 152
4.4.4 Chiến lược phát triển của các hộ sản xuất, kinh doanh 153
4.5 Một số các giải pháp nhằm thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu tập
thể cho sản phẩm ñồng ðại Bái 153
4.5.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 154
4.5.2 Tuyên truyền nâng cao nhận thức về phát triển THTT “ñồng ðại Bái” 155
4.5.3 Xây dựng hồ sơ thương hiệu tập thể ñệ trình lên cấp trên 159
V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 161
5.1 Kết luận 161
5.2 Kiến nghị 161
5.2.1 ðối với các cơ sở sản xuất 161
5.2.2 ðối với Chính Quyền ñịa phương 162



Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2010 16
Bảng 3.2 Kết quả phát triển kinh tế xã ðái Bái năm 2008 – 2010 47
Bảng 4.1 ðặc trưng về hình thái, tính chất một số sản phẩm ñồng ðại Bái 55
Bảng 4.2 Quy mô của doanh nghiệp qua 3 năm 2008-2010 57
Bảng 4.3 Giá trị sản xuất ñồng ðại Bái năm 2008 – 2010 59
Bảng 4.4Tình hình cơ bản của các hộ ñiều tra năm 2010 60
Bảng 4.5 ðiều kiện kinh tế của các nhóm hộ sản xuất ñồng năm 2010 63
Bảng 4.6 Tình hình sử dụng vốn tại các hộ sản xuất ñồng ðại Bái 64
Bảng 4.7 Chi phí sản xuất ñồng của các nhóm hộ năm 2010 66

(Tính bình quân cho 1 hộ) 66
Bảng 4.8 Kết quả sản xuất - kinh doanh ñồng của các nhóm hộ sản xuất năm 2010 (Tính
bình quân 1 hộ/năm) 69
Bảng 4.9 Kết quả và hiệu quả sản xuất ñồng của các nhóm hộ năm 2010 113
Bảng 4.10 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, thách thức của làng nghề ðại Bái 114
Bảng 4.12 Giá một số sản phẩm cạnh tranh ở các thị trường tiêu thụ 120
Bảng 4.13 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng về THTT 122
Bảng 4.14 Tổng hợp ý kiến người sản xuất, kinh doanh ñồng về xây dựng THTT ñồng ðại
Bái 125
Bảng 4.16 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 1 128
Bảng 4.17 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 2 129
Bảng 4.18 Mức phí bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ sản xuất quy mô 3 129
Bảng 4.19 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất ñồng 130
Bảng 4.20 Mức bằng lòng ñóng góp của các hộ kinh doanh sản phẩm ñúc ñồng 132
Bảng 4.21 Tổng hợp ý kiến của người sản xuất, kinh doanh ñồng về tổ chức ñứng tên ñăng
ký và quản lý THTT ñồng ðại Bái 134
Bảng 4.22 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia xây dựng THTT “ñồng ðại Bái” 135
Bảng 4.23 Kết quả ñiều tra mức phí bằng lòng trả của các hộ tương ứng với thu nhập từ
ñúc ñồng 152

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ix

DANH MỤC ðỒ THỊ
ðồ thị 4.1 Sự biến ñộng sản xuất ñồng ðại Bái từ năm 2008 – 2010
59
ðồ thị 4.2 Cơ cấu vốn của các hộ ñúc ñồng
65
ðồ thị 4.3 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất ñồng

131
ðồ thị 4.4 ðường cầu thể hiện mức WTP của các hộ sản xuất ñồng
132
ðồ thị 4.5 Sự ảnh hưởng của thu nhập từ sản xuất ñúc ñồng ñến mức sẵn sàng ñóng góp
153

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

x

DANH MỤC SƠ ðỒ
Sơ ñồ 2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu
28
Sơ ñồ 2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu theo tên gọi xuất xứ cho sản phẩm
29
Sơ ñồ 4.1 Kênh tiêu thụ sản phẩm ñúc ñồng của làng nghề
117
Sơ ñồ 4.2 Mô hình tổng thể bộ máy quản lý THTT ñồng ðại Bái
140
Sơ ñồ 4.3 Xây dựng quy trình kỹ thuật ñúc ñồng ðại Bái
146
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

THTT: Thương hiệu tập thể
KHCN: khoa học công nghệ
ðLCL: ðo lường chất lượng

CDðL: Chỉ dẫn ñịa lý
TGXX: Tên gọi xuất xứ
GT: Giá trị
CC: Cơ cấu
UBND: Ủy ban nhân dân
WTO: Tổ chức thương mại thế giới
WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
TRISP: Sở hữu trí tuệ
WTP: Sẵn sàng chi trả
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực
và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ
cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay
gắt hơn. Khi ñó, vấn ñề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng
hơn bao giờ hết.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu
quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng
ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có
trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của
chủ sở hữu (hay ñại diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó.
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh
nghiệp về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết về thương
hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh

nghiệp, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm. Thông
qua những hình tượng ñó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñầu tư vào doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Nhiều
doanh nghiệp ñã rất thành công trong khi kinh doanh nhờ vào thương hiệu của
mình. ðể có một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ
của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối quảng cáo cho
sản phẩm của mình và ñó cũng là cái ñích phấn ñấu của hầu hết các doanh
nghiệp hiện nay trên con ñường xây dựng thương hiệu sản phẩm nói chung
của làng ðại Bái - huyện Gia Bình - tỉnh Bắc Ninh nói riêng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

2

Sản phẩm ñúc ñồng là một nghề truyền thống của làng ðại Bái – xã ðại
Bái - huyện Gia Bình - tỉnh Bắc Ninh. Sản phẩm ñúc ñồng có nhiều loại, rất
ña dạng và phong phú, từ những sản phẩm cổ như lư hương cho ñến những
sản phẩm hiện ñại như tranh chữ. Nghề ñúc ñồng góp phần ñáng kể vào việc
giải quyết việc làm tại chỗ và mang lại nguồn thu nhập lớn cho người dân tại
thôn ðại Bái so với các thôn khác trong xã. Nhưng vì lợi ích kinh tế nhiều hộ
gia ñình làm sản phẩm không ñạt tiêu chuẩn theo sản phẩm truyền thống của
ðại Bái, khiến cho người tiêu dùng mất lòng tin vào sản phẩm và khó nhận
biết ñược sản phẩm nào có ñộ tinh sảo kỹ thuật về tay nghề, mỹ nghệ. Việc
này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới quyền lợi người tiêu dùng cũng như ảnh
hưởng kinh tế của những nhà sản xuất khác.
Chính quyền xã, phòng công thương huyện Gia Bình cũng như người
làm nghề ñúc ñồng tại ðại Bái rất muốn tạo dựng cho sản phẩm ñúc ñồng
thương hiệu ñúc ñồng ðại Bái, theo tên mà mọi người vẫn biết ñến làng nghề
này từ trước ñến bây giờ và mong muốn ñược người tiêu dùng khắp nơi biết
ñến.

Tuy nhiên, con ñường xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ñúc ñồng
ðại Bái còn không ít khó khăn bởi những tác ñộng khách quan và chủ quan
mang lại. Vấn ñề ñặt ra cho người dân ñúc ñồng hiện nay là làm thế nào xây
dựng ñược thương hiệu cho sản phẩm ñúc ñồng ðại Bái? Với ý nghĩa và tầm
quan trọng như vậy, trên ý tưởng của một nhà nghiên cứu kinh tế tôi xin
nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể
“ðồng ðại Bái” cho sản phẩm ñúc ñồng ở xã ðại Bái, huyện Gia Bình,
tỉnh Bắc Ninh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ và nhu cầu xây dựng thương
hiệu sản phẩm ñúc ñồng ðại Bái, tỉnh Bắc Ninh theo ñúng vị trí ñịa lý và tên
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

3

gọi truyền thống. Qua ñó, ñề xuất một số giải pháp thúc ñẩy xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm làng nghề của ñịa phương.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về thương hiệu tập
thể và xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm làng nghề
- ðánh giá tình trạng nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu tập
thể sản phẩm ñúc ñồng ðại Bái.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài gồm có:
- Những vấn ñề lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu sản phẩm ñúc
ñồng.
- Nhóm hộ tham gia sản xuất sản phẩm từ ñồng tại thôn ðại Bái, xã ðại Bái,
huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh.
- Các tác nhân trực tiếp liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ
- Các tác nhân liên quan quá trình thúc ñẩy xây dựng thương hiệu tập thể sản
phẩm ñúc ñồng ðại Bái
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
* Về không gian
ðịa bàn nghiên cứu: Các số liệu ñược tiến hành thu thập nghiên cứu trên ñịa
bàn xã ðại Bái, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh. Trong ñó tập trung nghiên
cứu tại thôn ðại Bái nơi có nhiều hộ gia ñình và công ty làm nghề ñúc ñồng.
* Về thời gian
ðánh giá thực trạng tình hình trong thời gian gần ñây chủ yếu qua 3 năm
2008 – 2010. Thời gian cho các giải pháp ñến năm 2015
* Về nội dung:
Nội dung chủ yếu của ñề tài là nghiên cứu:
- Quá trình hình thành và phát triển của làng nghề ñúc ñồng ðại Bái
- Nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ, sản phẩm làng nghề ðại Bái
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

5

- Nhu cầu xây dựng thương hiệu ñúc ñồng ðại Bái dựa trên cơ sở chỉ
dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ truyền thống của nó.
- Nghiên cứu ñiều kiện ñể xây dựng thương hiệu
- Các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu
- Từ ñó ñưa ra một số biện pháp thúc ñẩy nhanh việc xây dựng ñược
thương hiệu ñúc ñồng ðại Bái trong thời gian ngắn nhất.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

6

2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài
Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở lý luận về nhu cầu, thương hiệu, xây
dựng thương hiệu nhằm làm rõ những vấn ñề chung nhất về thương hiệu, xây
dựng thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu ñể
ñánh giá thực trạng nhu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm ñúc ñồng ðại Bái.

2.1.1 Một số khái niệm
Ngày nay, khái niệm trở thành thương hiệu khá quen thuộc. Không chỉ
với những doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm ra thị trường, mà cả ñối
với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể
thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản
phẩm phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng
cường ñẩy mạnh xây dựng và khẳng ñịnh thương hiệu hiệu riêng cho mình.
Trước khi trả lời câu hỏi “Những nhà sản xuất làm thế nào ñể xây dựng và
phát triển thương hiệu”, chúng ta cần tìm hiểu xem nhu cầu và thương hiệu
sản phẩm là gì?
2.1.1.1 Lý luận chung về cầu và nhu cầu
a Lý luận chung về cầu
* Cầu: là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có khả
năng và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất ñịnh trong một thời gian nhất ñịnh,
trong ñiều kiện các yếu tố khác không ñổi (Ceteis paribus).
* Lượng cầu: là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có
khả năng và sẵn sàng mua ở mức giá ñã cho trong thời gian nhất ñịnh, trong
ñiều kiện các yếu tố khác không ñổi.
* Cầu cá nhân: là cầu về hàng hóa hay dịch vụ của mỗi cá nhân trong
xã hội, thể hiện lượng hàng hóa dịch vụ mà mỗi người tiêu dùng có khả năng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

7

và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất ñịnh trong một thời gian nhất ñịnh, ñiều
kiện các yếu tố khác không ñổi.
* Cầu thị trường là tổng hợp của các cầu cá nhân trong xã hội.
b Khái niệm nhu cầu (Need)
Nhu cầu ñược tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi
như Jeremy, Bentham, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch,

Nhưng cho tới nay chưa có một ñịnh nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu,
các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học
thường có những ñịnh nghĩa mang tính riêng biệt.
Về cơ bản Nhu cầu ñược hiểu là trạng thái tâm lý mà con người cảm
thấy thiếu cân bằng và mong muốn ñáp ứng nó. Nhu cầu gắn liền với sự tồn
tại và phát triển của con người, cộng ñồng và xã hội. Hay hiểu một cách ñơn
giản nhu cầu là mong muốn, là nguyện vọng ñược thỏa mãn một cái gì ñó.
c ðặc ñiểm của nhu cầu
- Theo Maslow, nhu cầu của con người ñược sắp xếp theo thứ bậc quan
trọng từ thấp ñến cao. Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng và
cơ bản nhất. Nhu cầu ñược thoả mãn không còn vai trò ñộng lực nữa và con
người sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo. Nhu cầu gồm 5 loại sau:
+ Nhu cầu tự nhiên (nhu cầu sinh lý) các nhu cầu cần thiết cho sự tồn
tại và phát triển của con người.
+ Nhu cầu an toàn và bảo vệ tính mạng trước những hiểm hoạ của cuộc
sống, muốn ñược an toàn ñược bảo vệ, ñược yên ổn.
+ Nhu cầu xã hội về ñời sống tình cảm như yêu thương, thích chan hoà
cùng tập thể, giao lưu cùng mọi người.
+ Nhu cầu ñược tôn trọng, ñược công nhận, có ñịa vị xã hội.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

8

+ Nhu cầu tự khẳng ñịnh mình, tự thể hiện, thích sáng tạo, mong muốn
ñựơc hoàn thiện bản thân và thành ñạt. ðây là nhu cầu cao nhất của con
người, là ñích mà mỗi cá nhân trong xã hội ñều mong muốn ñạt ñượ
c.
- Nhu cầu kích thích các hoạt ñộng sản xuất phát triển và ngược lại.
- Tính ña dạng của ñối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu, Alfred
Marshall viết rằng: “Không có số ñếm nhu cầu và ước muốn” (Nguyễn Văn

Thủy, 2006).
d Sự khác nhau giữa cầu và nhu cầu
Khái niệm Cầu ñược hiểu khác với Nhu cầu.
Nhu cầu là trạng thái tâm lý của con người chỉ sự ham muốn, cần thiết,
ước muốn của con người.
Còn Cầu là lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua và có khả
năng mua tại mỗi mức giá tương ứng. Cầu thể hiện mức nhu cầu ñã ñược thỏa
mãn. Do ñó chúng ta cần tránh nhầm lẫn giữa nhu cầu và cầu.
Thí dụ bạn có thể rất muốn có một chiếc xe máy Honda – ñó là nhu
cầu của bạn song bạn không có tiền (không có khả năng) khi ñó cầu của bạn
ñối với chiếc xe máy ñó bằng không. Tương tự bạn có khả năng (sẵn tiền)
song bạn không có ý ñịnh mua chiếc xe ñó thì cầu của bạn ñối với loại xe ñó
bằng không.
2.1.1.2 Lý luận chung về thương hiệu
a Nhãn hiệu
ðể phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác, từ xa xưa người ta ñã
sử dụng nhiều biện pháp ñể ñánh dấu. Ở Ireland, những chủ trang trại ñã dùng
sắt nung ñỏ ñể ñóng lên lưng những con cừu của mình. Theo tiếng Ireland từ
“Brand” có nghĩa là “ñóng dấu”. Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

9

ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu” ñược sử dụng rộng rãi ñến ngày nay và
qua ñó quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh. Từ “nhãn hiệu”
ñược dùng phổ biến trên khắp thế giới ñể phân biệt từng loại sản phẩm hàng
hoá khác nhau. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm
khác nhau về nhãn hiệu.
Theo Bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, ðiều
875 quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng

hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Nhãn hiệu hàng hoá ñược
hiểu là một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó
ñược một cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”
.

Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của
quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP) “Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu
hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một
doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác.”
Hiệp ñịnh thương mại Việt Mỹ có quy ñịnh cụ thể dấu hiệu có khả năng
phân biệt bao gồm từ ngữ, tên hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu
tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoà ñược mở rộng,
người ta cho rằng bất kỳ một ñặc trưng nào của sản phẩm tác ñộng vào giác
quan của người khác cũng có thể ñược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt.
Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ
sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng ñể chỉ rằng sản phẩm hoặc
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

10

dịch vụ mang nhãn hiệu ñã ñược chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ ñịa lý,
vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn
thực hiện dịch vụ, chất lượng, ñộ chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

b Thương hiệu
“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn
nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình
ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh
nghiệp hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị,
các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa
là thương hiệu ñến từ khách hàng”.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa
hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là
khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói
chung và sở hữu trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì
khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ,
vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị
trường. Theo quan ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng
bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn
hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa
ñược ñăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa
ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

11

cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …, thương hiệu không chỉ bao hàm

các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các
yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, vv…
Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó
ñược dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này
thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá.
Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì?.
Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các
ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến
nay ñược nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm
cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa
Bến Tre, lụa Hà ðông, gốm Phù Lãng, tranh ðông Hồ…) và nhãn hiệu có thể
ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng
Vinaconex,…).
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật
ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận
diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là
logo, tên thương mại, một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng…
và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao
gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể
gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ñóng gói ñặc trưng, vv…
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể
hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

12

khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các
yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ
(TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL) …và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó).
ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí
khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
c Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào ñó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất kinh doanh thường gắn với các yếu tố xuất xứ ñịa lý nhất ñịnh.
Ví dụ: Thương hiệ Vinacafe là thương hiệu cho các sản ph cà phê của tổng
công ty cà phê Việt Nam, nước mắm Phú Quốc
d Xây dựng thương hiệu
Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình
ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố,
bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ
dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó).
Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những
hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo cho sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một hình ảnh
riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp
khác.
Ví dụ: ðối với ñúc ñồng ðại Bái, việc xây dựng thương hiệu ñược thể
hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình