Luận văn nghiên cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm phù lãng huyện quế võ tỉnh bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------------------------

HỒ NGỌC CƯỜNG

NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ
VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỐM
PHÙ LÃNG – HUYỆN QUẾ VÕ – BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số

: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS. NGUYỄN VĂN SONG

HÀ NỘI - 2010


LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực
hiện luận văn ñã được cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn ñều
ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của
cá nhân tôi.

Tác giả luận văn

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..i


LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này cũng như hồn thành cả q trình học tập,
rèn luyện là nhờ sự dạy dỗ động viên và dìu dắt nhiệt tình của các thầy giáo,
cô giáo trong Viện ðào tạo Sau ðại học, Khoa kinh tế và phát triển nông thôn
cùng gia đình và tồn thể bạn bè. Nhân dịp này tơi xin được gửi lời cảm ơn
chân thành của mình ñến BGH, Ban chủ nhiệm Viện, Khoa, các thầy giáo, cơ
giáo đã chỉ dẫn, dạy dỗ cho tơi những kiến thức vơ cùng q giá để tơi có thể
trưởng thành một cách vững vàng.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cơ giáo trong Bộ
mơn Bộ môn Kinh tế Tài nguyên Môi trường - Khoa Kinh tế và phát triển
nông thôn. ðặc biệt tôi xin được bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới
PGS.TS. Nguyễn Văn Song, trưởng Bộ môn Kinh tế Tài Nguyên Môi trường
- Khoa Kinh tế và phát triển nơng thơn Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội
đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến q báu, động viên giúp đỡ tơi vượt
qua những khó khăn trong q trình nghiên cứu để hồn chỉnh bản luận văn
tốt nghiệp.
Tơi xin chân thành cảm ơn ðảng ủy, UBND cùng toàn thể bà con nhân
dân xã Phù Lãng ñã tạo ñiều kiện cho tôi tiếp cận và thu thập những thông tin
cần thiết ñể làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Qua đây, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
động viên, khích lệ, sẻ chia, giúp đỡ và đồng hành cùng tơi trong cuộc sống
và trong quá trình học tập, nghiên cứu!
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2010

Tác giả luận văn

Hồ Ngọc Cường

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..ii


MỤC LỤC
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

v

Danh mục bảng

vi

Danh mục biểu ñồ

viii

Danh mục sơ ñồ

ix

1.

MỞ ðẦU

i

1.1

Tính cấp thiết

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3

ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4

2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

6

2.1

Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và
kênh tiêu thụ

6

2.2

Cơ sở thực tiễn

42

2.3

Các nghiên cứu sử dụng phương pháp CVM

52

3.

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CƯU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

56

3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

56

3.2

Phương pháp nghiên cứu

72

4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

83

4.1

Thực trạng sản xuất sản phẩm Gốm Phù Lãng tại Phù Lãng

83

4.1.1

ðặc trưng sản xuất sản phẩm Gốm Phù Lãng

83

4.1.2

Tình hình phát triển sản xuất Gốm Phù Lãng một số năm gần ñây

85

4.2

Xác ñịnh nhu cầu về tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm
Phù Lãng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..iii

103


4.2.1

Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh doanh gốm về nhãn
hiệu tập thể

4.2.2

Nhu cầu của người sản xuất và kinh doanh gốm về xây dựng
NHTT “Gốm Phù Lãng”

4.2.3

109

Mức kinh phí bằng lịng đóng góp, điểm cầu của các hộ sản xuất,
kinh doanh gốm cho hoạt ñộng xây dựng NHTT gốm Phù Lãng

4.2.5

106

Những lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh mong muốn khi
xây dựng NHTT gốm Phù Lãng

4.2.4

103

111

Mô hình hồi quy mức bằng lịng trả để xây dựng, phát triển và
quản lý NHTT Gốm Phù Lãng của các hộ sản xuất, kinh doanh
Gốm Phù Lãng

4.2.6

117

Nhu cầu về tổ chức tập thể ñứng tên ñăng ký và quản lý NHTT
“gốm Phù Lãng”

126

4.2.7

Nhu cầu về quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng

127

4.2.8

Nhu cầu của một số tổ chức liên quan về xây dựng, quản lý và
phát triển NHTT “gốm Phù Lãng”

131

4.3

Kênh tiêu thụ và chuỗi giá trị sản phẩm Gốm Phù Lãng

134

4.3.1

Thị trường tiêu thụ và vấn ñề cạnh tranh sản phẩm gốm phù Lãng 134

4.3.2

Chuỗi giá trị sản phẩm Gốm Phù Lãng- Hướng tác ñộng

4.4

Giải pháp nhằm xây dựng nhãn, phát triển, quản lý nhãn hiệu tập

144

thể Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm
Phù Lãng
4.4.1

168

Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn
hiệu tập thể Gốm Phù Lãng

168

4.4.2

Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng

172

5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

176

5.1

Kết luận

176

5.2

Kiến nghị

178

TÀI LIỆU THAM KHẢO

181

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BQ

Bình qn

CC

Cơ cấu

CHXHCN

Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

CNH-HðH

Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa

CP

Chính phủ

CVM

Contingent Value Method

GT

Giá trị

HTX

Hợp tác xã

KT –XH

Kinh tế xã hội

Nð-CP

Nghị định – Chính phủ

NHCN

Nhãn hiệu chứng nhận

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

Qð

Quyết định

SHTT

Sở hữu trí tuệ

SL

Số lượng

SX - KD

Sản xuất – Kinh doanh

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

WTP

Willingness to Pay

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..v

DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

3.1

Tình hình đất đai của xã Phù Lãng năm 2007 – 2009

62

3.2

Tình hình dân số - lao ñộng xã Phù Lãng 2007 – 2009

65

3.3

Kết quả phát triển kinh tế xã Phù lãng năm 2007 – 2009

69

3.4

Số lượng cơ sở sản xuất gốm tại Phù Lãng năm 2009

75

4.1

ðặc trưng về hình thái, tính chất một số sản phẩm gốm Phù Lãng

84

4.2

Tình hình phát triển nghề Gốm Phù Lãng 2007- 2009

86

4.3

Giá trị sản xuất Gốm Phù Lãng 2007- 2009

88

4.4

Tình hình cơ bản của các hộ sản xuất gốm Phù Lãng

91

4.5

ðiều kiện sản xuất của nhóm hộ điều tra

92

4.6

Tình hình sử dụng vốn của các hộ điều tra

93

4.7

Chi phí sản xuất gốm của nhóm hộ

96

4.8

Kết quả sản xuất của các nhóm hộ điều tra

98

4.9

Kết quả và hiệu quả sản xuất gốm của các nhóm hộ điều tra

101

4.10

Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh về NHTT

104

4.11

Tổng hợp ý kiến người SX, KD

gốm về xây dựng NHTT

gốm Phù Lãng

107

4.12

Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất quy mơ 1

111

4.13

Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất quy mơ 2

112

4.14

Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất quy mơ 3

113

4.15

Mức phí bằng lịng đóng góp của nhóm hộ sản xuất

114

4.16

Mức bằng lịng đóng góp của các hộ kinh doanh

117

4.17

Kết quả ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mức WTP

120

4.18

Mức bằng lịng đóng góp theo thu nhập từ Gốm Phù Lãng

121

4.19

Mức bằng lịng đóng góp bình qn theo trình độ học vấn

122

4.20

Mức bằng lịng đóng góp bình qn theo kinh nghiệm

123

4.21

Mức bằng lịng đóng góp bình qn phân theo quy mơ

124

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..vi


4.22
4.23

Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức ñứng
tên ñăng ký và quản lý NHTT “gốm Phù Lãng”

126

Tiêu chí lựa chọn thành viên tham gia Hội Gốm Phù Lãng

128

4.24 Thị trường tiêu thụ chính sản phẩm Gốm Phù Lãng

135

4.25

Kết quả và hiệu quả của hộ sản xuất chậu cây cảnh Phù Lãng

145

4.26

ðặc ñiểm chung tác nhân ñại lý kinh doanh sản phẩm Gốm Phù Lãng 147

4.27

Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của tác nhân ñại lý kinh
doanh sản phẩm Chậu cảnh Phù Lãng

149

4.28

ðặc điểm chủ yếu của người bán bn sản phẩm Gốm Phù Lãng 151

4.29

Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán bn

4.30

ðặc điểm chung của tác nhân người bán lẻ sản phẩm Gốm Phù Lãng 154

4.31

Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán lẻ Gốm Phù Lãng 155

4.32

ðặc ñiểm chung của tác nhân mơi giới

156

4.33

Kết quả, hiệu quả hoạt động của tác nhân mơi giới

157

4.34

ðặc điểm chung của tác nhân doanh nghiệp

158

4.35

Kết quả, hiệu quả hoạt ñộng của tác nhân doanh nghiệp

159

4.36

Hình thành giá chậu cây cảnh và giá trị gia tăng của các tác nhân 164

153

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..vii


DANH MỤC BIỂU ðỒ
STT

Tên biểu đồ

Trang

3.1

Cơ cấu diện tích đất tự nhiên Xã Phù Lãng (2007 -2009)

61

3.2

Cơ cấu lao ñộng của xã Phù Lãng năm 2009

66

3.3

Cơ cấu tỷ trọng đóng góp giá trị sản xuất xã Phù Lãng qua 3 năm

2007 -2009

70

3.4

Số lượng cơ sở sản xuất phân theo quy mơ năm 2009

76

4.1

Biến động về cơ sở sản xuất, số mẻ lị, lao động làm gốm tại Phù
lãng (2007 -2009)

4.2

86

Biến ñộng về số lượng các cơ sở sản xuất gốm Phù Lãng theo
quy mô (2007 -2009)

87

4.3

Tổng giá trị sản lượng Gốm Phù Lãng qua 3 năm 2007 -2009

88

4.4

Cơ cấu vốn cố định và vốn lưu động của các nhóm hộ

94

4.5

Cơ cấu vốn tự có và vốn đi vay của các nhóm hộ

94

4.6

Kết quả và hiệu quả sản xuất gốm của các nhóm hộ

102

4.7

Nhận thức về lợi ích của NHTT mang lại

106

4.8

Thứ tự đánh giá lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh mong
muốn khi xây dựng NHTT gốm Phù Lãng

109

4.9

Mức bằng lịng đóng góp của nhóm hộ quy mơ 1

112

4.10

Mức bằng lịng đóng góp của nhóm hộ quy mơ 2

113

4.11

Mức bằng lịng đóng góp của nhóm hộ quy mơ 3

114

4.12

Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất

115

4.13

Mức bằng lịng đóng góp bình qn theo quy mơ

125

4.14

Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh trong công việc quản lý của
Hiệp hội

129

4.15

Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh về quản lý Hiệp hội

130

4.16

Tiêu chí cạnh tranh Sản phẩm Gốm Phù lãng

143

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..viii


DANH MỤC SƠ ðỒ
TT

Tên sơ ñồ

Trang

2.1

Tháp nhu cầu Abraham H.Maslow

2.2

ðường cầu minh họa

10

2.3

Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể

23

2.4

Trung gian làm giảm mối quan hệ

31

4.1

Mơ hình quản lý NHTT Gốm Phù Lãng

134

4.2

Kênh tiêu thụ sản phẩm gốm của các cơ sở sản xuất

138

4.3

Hình thành giá và giá trị gia tăng qua các tác nhân

161

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..ix

9


1. MỞ ðẦU
1.1

Tính cấp thiết
Làng nghề có vai trị rất quan trọng trong tiến trình phát triển nơng

thơn Việt Nam, khơng chỉ trên phương diện góp phần tạo cơng ăn việc làm,
tăng thu nhập cho nơng dân mà cịn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hóa
đặc trưng của mỗi vùng, mỗi miền. Tại nhiều làng nghề trên cả nước,
ngành nghề truyền thống khơng cịn là một nghề phụ mà đã thực sự trở
thành nguồn thu chính của người sản xuất, có thể kể ra đây tên của các làng
nghề như làng nghề gốm sứ Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội), gốm sứ Phù
Lãng, làng nghề mây tre ñan Phú Vinh (Chương Mỹ, Hà Tây cũ) hay làng
nghề gỗ mỹ nghệ ðồng Kỵ....
ðến nay mặc dù chưa có số liệu nào chính thức tổng kết đóng góp của

các làng nghề ñối với sự phát triển của kinh tế xã hội của ñất nước, tuy nhiên
theo kết quả của dự án điều tra lập bản đồ ngành nghề thủ cơng (MARDJICA), Việt nam có 2017 làng nghề. Các làng nghề tập trung chủ yếu ở ðồng
bằng sông Hồng (chiếm 80%), tạo thêm việc làm và lao ñộng cho khoảng 1.4
triệu lao ñộng. Sản phẩm của làng nghề Việt Nam ñược tiêu thụ cả trong nước
và xuất khẩu sang 136 quốc gia trên thế giới với kim ngạch lên tới 750 triệu
USD (năm 2007). ðặc biệt là xuất khẩu sản phẩm gốm sứ. Xuất khẩu 6 tháng
ñầu năm 2008 ñạt 175.7 triệu USD, Q I/2009 đạt 51.7 Triệu USD có mặt
trên 40 quốc gia trên thế giới góp phần tạo thu nhập cho người dân, thay đổi
bộ mặt nơng thơn. Tuy nhiên sản phẩm gốm Việt nam vẫn ñang bị cạnh tranh
bởi các nước như Trung Quốc, Thái Lan... vì vấn ñề thương hiệu và vấn ñề
tiêu thụ sản phẩm.
Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay, vấn ñề thương hiệu ngày
càng trở thành mối quan tâm hàng ñầu của các doanh nghiệp, các ñơn vị sản

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..1


xuất kinh doanh. Có thể khẳng định, áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp, các
cơ sở sản xuất hiện nay khơng cịn chỉ dừng lại ở chuyện giá cả và chất lượng
sản phẩm mà thách thức nằm ở vấn ñề thương hiệu, nhãn hiệu. ðây là yếu tố
quyết ñịnh “sức sống” của mỗi sản phẩm và sự công nhận của người tiêu
dùng dựa trên việc phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm.
Nhãn hiệu tập thể là một vấn ñề về thương hiệu ñược nhà nước quan
tâm và hỗ trợ. ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề
truyền thống - làng nghề vốn có từ lâu ñời.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu ñược một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác
xã, câu lạc bộ, tổng cơng ty, tập đồn...) đứng ra đăng ký để các thành viên
trong tổ chức cùng sử dụng. ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì
phải tn thủ điều kiện chung. Việc ñăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các
làng nghề bảo hộ cho sản phẩm của mình đồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ

vững và phát triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh
tranh không lành mạnh. ðồng thời cần phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm ñể
mở rộng thị trường, tạo ra sự ảnh hưởng tích cực, đưa sản phẩm ngày càng
ñược phổ biến rộng rãi trên thị trường.
Làng nghề gốm Phù Lãng thuộc xã Phù Lãng – Huyện Quế Võ – Tỉnh
Bắc Ninh vốn là một trong 3 trung tâm gốm nổi tiếng nhất Miền Bắc có tuổi
đời hơn 600 năm. Sản phẩm chính của gốm Phù Lãng xưa là chum vại, ấm
đất, chậu cảnh, tiểu sành...Trong q trình phát triển nghề truyền thống, gốm
Phù Lãng ñã trải qua những bước thăng trầm, nhiều lúc tưởng như không
thể phát triển, song nó vẫn tồn tại duy trì và kết quả là hiện nay gốm Phù
Lãng đã có mặt ở một số thị trường xuất khẩu như Anh, Pháp, Nhật, Hàn
Quốc... bởi những bàn tay tài hoa và nhiệt huyết nghề gốm, muốn khơi phục
và gìn giữ nghề truyền thống của làng các nghệ nhân thế hệ mới ñã và ñang
thổi hồn vào cho ñất, sáng tạo và phát triển những tinh hoa của nghề gốm với
nghệ thuật tạo hình khối, hoa văn, ... các nghệ nhân ñã tạo ra ñược nhiều sản
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..2


phẩm và mẫu gốm mới như Tranh gốm, lọ hoa gốm, ấm chén gốm, gốm trang
trí, gốm gốp tường, lư hương...có giá trị. Những sản phẩm này đã và đang
được khách, doanh nhân, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm,
đón nhận. Mặc dù vậy, mới chỉ có một số rất ít nhà sản xuất gồm Phù Lãng
tham gia các thị trường này, cịn lại số đơng là các hộ sản xuất nhỏ lẻ các sản
phẩm có giá trị hàng hóa thấp. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng
cũng như cơ hội của các sản phẩm gốm trên thị trường quốc tế, vấn ñề tiêu thụ
sản phẩm cũng như xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển nhãn hiệu này ñể tồn
tại cạnh tranh trên thị trường đang là vấn đề được chính quyền địa phương và
các hộ sản xuất phải quan tâm tới. Vậy nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của
các chủ thể tham gia vào sản xuất tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng như thế
nào? Vấn ñề phát triển kênh tiêu thụ ra sao? ðang là 2 vấn ñề lớn trên địa bàn.

Xuất phát từ thực tế đó, chúng tơi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Nghiên
cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản
phẩm Gốm Phù Lãng – huyện Quế Võ – Bắc Ninh”.
ðề tài sẽ phải giải quyết ñược các câu hỏi lớn:
1. Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể có ích lợi gì?
2. Kênh tiêu thụ? Các vấn ñề về kênh tiêu thụ?
3. Thực trạng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng
4. Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu ra sao
5. Phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm như thế nào?
Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho
việc đề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa
cổ truyền và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương góp phần đẩy mạnh
sự nghiệp CNH-HðH nơng nghiệp, nơng thơn và hội nhập kinh tế quốc tế.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..3


triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng, nhằm nâng cao giá trị và thương
hiệu cho sản phẩm từ ñó phát triển làng nghề Gốm Phù Lãng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhu cầu, cầu, nhãn hiệu tập thể, kênh
tiêu thụ
- Phản ánh thực trạng tình hình sản xuất sản phẩm gốm Phù Lãng.
- Xác ñịnh nhu cầu của các chủ sản xuất, thương lái, các tổ chức về xây
dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng.

- Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng. Phân tích các yếu
tố ảnh hưởng tới kênh tiêu thụ.
- Giải pháp nhằm xây dựng nhãn, phát triển, quản lý nhãn hiệu tập thể
Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng.
1.3

ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về nhu cầu
xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm.
- ðối tượng nghiên cứu chủ yếu là các chủ lò gốm, người buôn bán và
một số tổ chức liên quan. Cụ thể là các hộ, các HTX, các doanh nghiệp, một
số cơ quan chuyên môn,...
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung:
+ Nghiên cứu thực trạng sản xuất Gốm Phù Lãng.
+ Xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể sản phẩm Gốm Phù
Lãng.
+ Kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng. Chuỗi giá trị sản phẩm chậu
hoa cây cảnh.
+ ðề xuất giải pháp thích hợp nhằm góp phần xây dựng nhãn hiệu tập
thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..4


- Phạm vi không gian:
+ ðề tài tập trung nghiên cứu các chủ lò gốm, hộ sản xuất, các tổ chức
tại Làng nghề Gốm Phù Lãng – Quế Võ – Bắc Ninh cũng như các cơ quan
ban ngành liên quan trong việc xây dựng nhãn hiệu và phát triển kênh tiêu thụ

sản phẩm Gốm Phù Lãng.
- Phạm vi thời gian:
+ ðề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5/2009 ñến tháng
10/2010.
+ Số liệu của ñề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 2007 - 2010.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..5


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1

Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và
kênh tiêu thụ

2.1.1 Nhu cầu (Needs)
2.1.1.1 Khái niệm
Từ lâu, nhu cầu ñã là ñối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế – xã hội, vấn ñề nhu
cầu được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học có tên tuổi như:
Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jeavons, John Ramsay
MrCulloch, Eward Herman. ðó là hiện tượng phức tạp, ña diện, ñặc trưng cho
mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu xuất hiện ở bất kỳ sinh vật nào, bất kỳ
xã hội nào ñược xem như cơ thể sống phức tạp, là ñặc ñiểm ñể phân biệt chủ
thể đó với mơi trường xung quanh.
Cho tới nay, chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu
cầu. Các sách giáo khoa hay cơng trình nghiên cứu khoa học thường có những
định nghĩa mang tính riêng biệt.
Nhu cầu trong kinh tế học: ðược hiểu là nhu cầu tiêu dùng, là sự cần
thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Khi nhu cầu của

toàn thể các cá thể trong nền kinh tế gộp lại ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu
cầu của toàn thể các cá thể về tất cả các mặt hàng ta có tổng cầu.
Theo Kotler (2000): “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giác thiếu hụt cần
ñược ñáp ứng”.
Nhu cầu ñược hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng “cái gì đó”
chỉ là hình thức biểu hiện bên ngồi của nhu cầu. Sau hình thức biều hiện ẩn
chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu yếu”. Nhu yếu đang nói
đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..6


hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau.
ðiều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp,
nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắt xích của hình thức biểu hiện và
nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên,
để dễ dàng nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt ñơn giản nhất ñược cấu thành
bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định
được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất ñịnh. ðối tượng của
nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu
đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể
được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn khác nhau.
Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vơ hạn của nhu cầu. Chính vậy
mà “Khơng có số đếm nhu cầu và ước muốn”- Alfred Marshall (1842-1924).
Về vấn ñề cơ bản của khoa học kinh tế – vấn ñề nhu cầu con người – hầu hết
các sách ñều nhận ñịnh rằng nhu cầu khơng có giới hạn.
2.1.1.2. Cấu trúc nhu cầu
Aristotle đã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính : thể xác và
linh hồn. Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó đã ảnh hưởng đến
tận ngày nay và người ta ñã quen với việc phân nhu cầu thành “ nhu cầu vật

chất” và “nhu cầu tinh thần”.
Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp ñặt nhu cầu theo một cấu
trúc thứ bậc. ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt ñầu nảy sinh từ ñầu thế kỷ
trước. Quan ñiểm ñầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn
nhu cầu bậc thấp trong thang ñộ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn ñược thỏa
mãn nhu cầu bậc cao hơn.
Với Abraham H.Maslow (1943): “con người cá nhân hay con người
trong tổ chức chủ yếu hanh ñộng theo nhu cầu. Chính sự thỏa mãn nhu cầu
làm họ hài lịng và khuyến khích họ hành động của con người”. Chính vậy mà
nhu cầu trở thành ñộng lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân
Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..7


sẽ thay ñổi ñược hành vi của con người.
Theo thuyết A. Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người ñược chia
thành các thang bậc khác nhau từ “ ñáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh mức độ “cơ
bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật
tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội. (Sơ ñồ 2.1).
Như vậy:
1. Nhu cầu thấp nhất nhưng cũng là nền tảng, cơ bản nhất là nhu cầu tự
nhiên – nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sống cịn – Physiolosogical đó là nhu cầu
về ăn, mặc, ở… để tồn tại, để sống và duy trì nịi giống.
2. Nhu cầu tiếp đến là nhu cầu An tồn – Safety: Nhu cầu an tồn có an
tồn về tính mạng và an tồn về tài sản sau khi con người có được nhu cầu cơ
bản đó rồi thì họ mới phát sinh ra các nhu cầu về mặt xã hội bao gồm sự
mong muốn là một thành viên của một cộng đồng nào đó.
3. Nhu cầu xã hội – Belonging: Nhu cầu này quan hệ như quan hệ giữa
người với người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người
có nhu cầu giao tiếp ñể phát triển. Và cấp ñộ cao hơn tinh hội nhập trong cộng
đồng đó là có uy thế trong cộng dồng đó.

4. Nhu cầu được tơn trọng – Prestige hay nói cách khác cấp độ này là
nhu cầu được nhận biết và tôn trọng từ những người xung quanh và mong
muốn bản thân là một “ mắt xích” khơng thể thiếu trong hệ thống phân cơng
lao động xã hội. Việc họ được tơn trọng cho thấy bản thân từng cá nhân ñều
mong muốn trở thành người hữu dụng trong xã hội mà họ ñang sống và làm
việc. Cuối cùng con người ln muốn hồn thiện bản thân mình. Dẫn đến nhu
cầu thứ 5 – trong thuyết Maslow.
5. Nhu cầu tự khẳng định mình – Self actualization. ðây là khát vọng
và nỗ lực ñể ñạt ñược mong muốn. Con người tự nhận thấy bản thân cần thực
hiện một công việc nào đó theo sở thích và chỉ khi cơng việc đó được thực
hiện thì họ mới cảm thấy hài lịng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..8


Như vậy theo thuyết của Abraham H. Maslow thì những nhu cầu ở cấp
cao hơn sẽ ñược thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn ñược ñáp ứng. Và tháp
nhu cầu trong thuyết nhu cầu Maslow cho thấy sự thể hiện tính cá nhân của
con người được đề cao.

Sơ đồ 2.1. Tháp nhu cầu Abraham H. Maslow
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu
Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là địi hỏi, là mong muốn và
ngun vọng của con người về vật chất và tinh thần ñể tồn tại và phát triển.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận ñược.
Nhu cầu là yếu tố thúc ñẩy con người hoạt ñộng. Nhu cầu càng cấp bách thì
khả năng chi phối con người càng cao… Do đó, khi nghiên cứu được nhu cầu
sẽ là cơ sở ñể ñịnh hướng các hoạt ñộng ñược ñúng ñắn, ñiều chỉnh các hoạt
ñộng khi trái thực tiễn.
Khi nắm bắt ñược nhu cầu, ñịnh hướng, tùy từng điều kiện hồn cảnh
cụ thể mà cần phải xác ñịnh nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu

nào là cơ sở nền tảng ñưa ñến nhu cầu nào. Từ đó tùy trong từng tình huống
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..9


để áp dụng. Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các
hoạt động tiếp theo. Các hoạt động đó đạt được, một mặt quay lại góp phần
thỏa mãn nhu cầu.
2.1.2 Cầu (Demand)
2.1.2.1 Một số khái niệm về cầu
Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua
và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất
ñịnh, ceteris paribus.
Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả
năng mua. Tức là cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu
dùng vừa mong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó.
Lượng cầu chính là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng
muốn mua và sẵn sàng mua tại một mức giá nhất ñịnh.
Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu bằng ñồ
thị như sau:
P
P1
D1

P2
P3

Q2

Q3

Q3

Q

Sơ ñồ 2.2 ðường cầu minh họa
Lưu ý:
- Trục tung biểu diễn giá còn trục hồnh biểu diễn sản lượng. Trong
trường hợp này thì đường cầu là một đường thẳng tuyến tính.
Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ……………..10