nghiên cứu hoàn thiện marketing mix xuất khẩu hàng thủy sản đông lạnh vào thị trường hoa kỳ của công ty tnhh nhan hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÂM





NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN MARKETING MIX
XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH
VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY
TNHH NHAN HÒA


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN HỮU CƯỜNG

HÀ NỘI – 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

i

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể
bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc .
Hà Nội , ngày 30 tháng 09 năm 2011
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Phương Tâm








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

ii

LỜI CẢM ƠN



Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñối với thầy giáo hướng
dẫn PGS. TS Trần Hữu Cường - người thầy ñã trực tiếp hướng dẫn ,chỉ bảo
,dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu ñề tài và hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm Viện Sau ñại học, quý thầy
cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing ñã giúp tôi hoàn
thành quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh ñạo Công Ty TNHH Nhan Hòa ñã
giúp ñỡ mọi mặt, tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu và
thực hiện ñề tài ; xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên của công ty ñã tạo
ñiều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên
cứu ñề tài.
Cuối cùng với lòng biết ơn xin dành cho gia ñình ,bạn bè ,ñồng nghiệp
ñã giúp ñỡ ,ñộng viên và khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu khoa học.
Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, luận văn còn có những hạn
chế, tôi rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học,
các thầy cô giáo và các ñồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Phương Tâm

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục chữ viết tắt v
Danh mục bảng vi
Danh mục hình viii
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1.1 Marketing xuất khẩu và những khái niệm liên quan 5
2.1.2 Mô hình marketing xuất khẩu 8
2.1.3 Những vấn ñề cơ bản của marketing mix xuất khẩu 11
2.1.4 Những biến ñổi của thương mại quốc tế và sự tác ñộng của nó tới
marketing xuất khẩu 24
2.1.5 Ý nghĩa của marketing xuất khẩu 26
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27
2.2.1. Tình hình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam 27
2.2.2 Một số bài học kinh nghiệm về marketing xuất khẩu thuỷ sản từ quốc tế 33
2.2.3 Những vấn ñề rút ra từ nghiên cứu tổng quan 37
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38
3.2. Phương pháp nghiên cứu 45
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

iv

4.1 ðẶC ðIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 54
4.1.1 ðặc ñiểm về thị trường Hoa Kỳ 54
4.1.2 Thị trường thuỷ sản Hoa Kỳ và các nhân tố ảnh hưởng 57
4.1.3. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 58
4.1.4. Một số kinh nghiệm về marketing xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam
vào thị trường Hoa Kỳ 59
4.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀO
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TẠI CÔNG TY NHAN HÒA 64
4.2.1. Quá trình hình thành marketingxuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh vào
thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 64
4.2.2. Thực trạng các marketingmix xuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh vào
thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 68
4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến các marketingthủy sản của công ty Nhan
Hòa 77
4.2.4. ðánh giá chung về các marketingthủy sản của công ty Nhan Hòa 84
4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU VÀO HOA KỲ 86
4.3.1. Phân tích SWOT về xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ của
công ty Nhan Hòa 86
4.3.2. Các chiến lược ñề nghị từ SWOT 90
4.3.3 Giải pháp marketing – mix xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ 96
4.3.4 Tổ chức và thực hiện 114
4.3.5 ðánh giá kết quả hoạt ñộng marketing 117

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118
5.1 KẾT LUẬN 118
5.2 KIẾN NGHỊ 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC 124

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CL : Chiến lược
DN : Doanh nghiệp
ðBSCL : ðồng bằng sông Cửu Long
ðL :

ðông lạnh
ðð :ðặc ñiểm
HACCP : Hazard Analysis and Critical Point Control = Phân tích mối
nguy hại và kiểm tra tới hạn
HK :Hoa Kỳ
HTSðLXK :Hàng thủy sản ñông lạnh xuất khẩu
Mar :Marketing
Mar – Mix : Marketing – Mix
KHCN : Khoa học công nghệ
ISO : International Organization for Standardization = Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế
NN :Nhà nước
NK : Nhập khẩu

TH :Tổng hợp
TS : Thủy sản
TT :Thị trường
VASEP : Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers =
Hiệp hội các nhà chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam
VN : Việt Nam
XK : Xuất khẩu
WTO : World Trade Organization = Tổ chức thương mại thế giới

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

vi

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

2.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu thủy sản giai ñoạn 2007 – 2010 27
2.2 Sản lượng các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 – 2010 29
2.3 Kim ngạch các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 – 2010 29
2.4 Cơ cấu kim ngạch các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 –
2010 29
2.5 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang các thị trường giai ñoạn 2007 –
2010 32
2.6 Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang các thị trường giai ñoạn
2007-2010 32
3.2 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty giai ñoạn 2007 – 2010 43
3.3 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu thủy sản của công ty 44
3.4 Số lượng các mẫu ñiều tra 46
3.5 Ma trận cơ hội – nguy cơ; mạnh - yếu (SWOT) 49

4.1 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường HK 58
4.2 Cơ cấu thị trường xuất khẩu thuỷ sản của một số doanh nghiệp ñược
khảo sát 59
4.3 Các hình thức tiếp thị ñược sử dụng ở các doanh nghiệp chế biến và
xuất khẩu thủy sản 60
4.4 So sánh mặt hàng thuỷ sản Việt Nam so với 3 ñối thủ cạnh tranh trên
thị trường Hoa Kỳ 61
4.5 Khối lượng xuất khẩu thủy sản theo thị trường giai ñoạn 2007 –
2010 65
4.6 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản theo thị trường giai ñoạn 2007 – 2010 66
4.7 Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty 67
4.8 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu tôm của công ty 69
4.9 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu cá tra phi lê của công ty 69
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

vii

4.10 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản sang Hoa Kỳ 71
4.11 ðơn giá bình quân xuất khẩu sang Hoa Kỳ 71
4.13 ðơn giá xuất khẩu bình quân theo hình thức xuất khẩu 75
4.14 Kim ngạch xuất khẩu theo hình thức xuất khẩu 76
4.15 Trình ñộ của Công nhân viên năm 2010 77
4.16 Tình hình tăng giảm lao ñộng giai ñoạn 2008 - 2010 78
4.17 Trang thiết bị sản xuất của công ty năm 2010 79
4.18 Tình hình tài chính của công ty giai ñoạn 2008 - 2010 79
4.21 ðánh giá mức ñộ ổn ñịnh nguyên liệu cho doanh nghiệp xuất khẩu 91
4.22 ðánh giá mức ñộ quan tâm của DN về chất lượng cá tra nguyên liệu 92
4.23 Những hạn chế trong nuôi trồng cá tra xuất khẩu và hậu quả 92
4.24 :ðánh giá về trình ñộ tay nghề của công nhân chế biến thuỷ sản 93
4.25 :ðánh giá về công nghệ của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản 94

4.26 Xây dựng một số thủ tục chất lượng quan trọng cần thiết 95
4.27 Xây dựng kế hoạch biên soạn tài liệu 96
4.28 ðánh giá chung về thị trường thuỷ sản ở Hoa Kỳ 97
4.29 ðánh giá mức ñộ khó khăn của Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản vào
thị trường Hoa Kỳ 98
4.30 Những hạn chế trong chế biến HTSðL vào HK và hậu quả 99
4.31 Kế hoạch xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ 2011-2013 100
4.32 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu ñề nghị 101
4.33 Bảng giá ñề nghị một số mặt hàng Công ty Nhan Hòa 104
4.34 Bảng giá của ñối thủ Công ty cổ phần thuỷ sản và thương mại Tài
Nguyên 105
4.35 Một số hội chợ trong và ngoài nước mà Công Ty Nhan Hòa nên tham gia 111
4.31 Biểu ñồ thể hiện thời gian thực hiện các hoạt ñộng marketing cụ thể 115
4.36 Ngân sách cho các hoạt ñộng marketing cụ thể 116
4.37 Phân công nhân sự cho các hoạt ñộng marketing cụ thể 116
4.38 Mục tiêu marketing và cơ sở ñể ñánh giá 117
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

viii


DANH MỤC HÌNH

STT Tên hình Trang

2.1 Mô hình marketing xuất khẩu 8
2.2 Mô hình Mar - Mix xuất khẩu 12
2.3 Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp 13
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả 16
2.5 Mô hình về quy trình xác ñịnh mức giá 17

2.6 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu. 18
4.1 Kênh phân phối sản phẩm xuất khẩu của Nhan Hòa 73
4.2 Mô hình liên kết kiến nghị 93
4.3 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 1 108
4.4 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 2 109
4.5 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 3 109


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI
Gia nhập WTO tạo ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế Việt Nam. Tuy cơ
hội là có thực nhưng không phải cứ vào WTO là có thể phát triển ngay. Vấn ñề là
làm sao phải biến cơ hội thành hiện thực mà ñiều ñó phụ thuộc rất nhiều vào chính
chúng ta.
ðối với xuất khẩu hàng hóa, thực hiện các cam kết WTO sẽ ñặt các nhà sản
xuất Việt Nam trước những ñòi hỏi phải có những ñiều chỉnh, thích nghi nếu muốn
tận dụng cơ hội một cách thành công nhất. Nhìn lại hơn bốn năm gia nhập WTO,
hoạt ñộng xuất khẩu Việt Nam ñã có những khởi sắc nhưng rõ ràng vẫn chưa có
những ñột biến như kỳ vọng.
Chúng ta có cơ hội nhưng chúng ta chưa có sự chuẩn bị thật tốt ñể biến cơ
hội thành lợi ích như mong muốn.
Gia nhập WTO, môi trường kinh doanh Việt Nam sẽ dần cải thiện theo
hướng phù hợp với thông lệ quốc tế, tạo ra niềm tin và sức hút cho các nhà ñầu tư
nước ngoài. Việc ngày càng có nhiều nhà sản xuất hàng ñầu thế giới ñến Việt Nam
ñầu tư cơ sở sản xuất sẽ tạo ra năng lực sản xuất mới cho Việt Nam, tăng khả năng

xuất khẩu và chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Tuy nhiên, khi gia nhập WTO, gia nhập một cuộc chơi trên sân chung sẽ ñặt
Việt Nam trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trên cả ba cấp ñộ là quốc gia, doanh
nghiệp và sản phẩm. ðây là một thách thức rất lớn nếu nhìn vào những yếu kém nội
tại và những bất cập về năng lực của nền kinh tế Việt Nam. ðiều này ñặt toàn bộ nền
kinh tế Việt Nam từ chính quyền cho tới doanh nghiệp trước yêu cầu nhanh chóng
nâng cao năng lực cạnh tranh trên nhiều góc ñộ. ðồng thời phải có những chính sách
ñiều chỉnh, phân bổ nguồn lực và chiến lược phát triển một cách hợp lý nhất, tạo ra
một hướng ñi thích hợp nhất. Cam kết của Việt Nam là sẽ thực hiện các cam kết
WTO ngay sau khi gia nhập và nhiều chuyên gia ñã cảnh báo: cơ hội ñến nhưng ñang
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

2

ở phía trước còn thách thức thì ñã cận kề. Nếu không có những thay ñổi thì khó mà
tìm ra một lối ñi thích hợp ñể vượt qua thách thức, nắm lấy cơ hội.
+ Thị trường Hoa Kỳ là một trong những thị trường mang tính chất chiến
lược ñối với hoạt ñộng xuất khẩu của Việt Nam trong những năm tới. ðây là thị
trường nhập khẩu lớn nhất thế giới. Bên cạnh ñó, Hiệp ñịnh thương mại Việt – Hoa
Kỳ ñã chính thức ñi vào thực tiễn từ ngày 17/10/2001. Việc ñẩy mạnh xuất khẩu
sang thị trường này chẳng những tạo ñiều kiện thuận lợi ñể nền kinh tế Việt Nam
ñẩy nhanh tiến trình hội nhập mà còn góp phần gia tăng sự phát triển và nâng cao
tính cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam.
+ Thị trường Hoa Kỳ là một thị trường lớn, ña dạng, tính cạnh tranh cao, luật
lệ ñiều tiết nền ngoại thương Hoa Kỳ phức tạp, có những ñặc thù riêng ñòi hỏi phải
có những nghiên cứu toàn diện và thị trường này còn rất mới ñối với các doanh
nghiệp Việt Nam.
+ Mặt hàng thuỷ sản là một trong những mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu
ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong số các mặt hàng ñang xuất khẩu vào thị
trường Hoa Kỳ.

Là một trong những doanh nghiệp chế biến, kinh doanh thủy hải sản, thực
phẩm của Việt Nam, Công ty TNHH Nhan Hòa ñang ngày ñêm vừa phải ñối phó
với các ñối thủ cạnh tranh ở thị trường nội ñịa, vừa phải ñương ñầu chịu áp lực ở thị
trường nước ngoài. ðể ñứng vững ñược trên cả hai thị trường này, Nhan Hòa luôn
phát huy hết tiềm năng nội lực của mình, theo sát thị trường và không ngừng ñổi
mới trong kinh doanh và sản xuất. Bên cạnh ñó, với tập thể cán bộ công nhân viên,
ñội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, yêu nghề ñã thúc ñẩy cho sự vươn lên vượt
qua khó khăn ban ñầu ñể ñi vào sản xuất với phương châm “sản xuất, chế biến
những sản phẩm ñảm bảo chất lượng”.
Trước thực trạng nhiều khó khăn và thách thức như vậy, Công ty trách nhiệm
hữu hạn xuất nhập khẩu Nhan Hòa cần có marketingxuất khẩu phù hợp. Do ñó
chúng tôi chọn ñề tài “Nghiên cứu hoàn thiện marketing mix xuất khẩu hàng
thủy sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của công ty TNHH Nhan Hòa.” .
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1.Mục tiêu chung
Phân tích và ñánh giá tình hình xuất khẩu thủy sản của Công ty trách nhiệm
hữu hạn xuất nhập khẩu Nhan Hòa trong giai ñoạn 2007 -2010.Xác ñịnh các cơ hội,
ñe dọa và khả năng ứng phó của doanh nghiệp.Từ ñó xây dựng marketingmix xuất
khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ của công ty giai ñoạn 2011-2015.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
−
Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về marketingxuất khẩu
thủy sản của doanh nghiệp.
−
Phản ánh thực trạng tình hình thực hiện marketing xuất khẩu hàng thuỷ sản
vào thị trường Hoa Kỳ trong thời gian qua của Công ty Nhan Hòa .

−
ðề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hòan thiện marketingñể ñẩy
mạnh xuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh của công ty Nhan Hòa vào thị trường Hoa
Kỳ trong giai ñoạn tới .
1.3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
−
Công ty Nhan Hòa ñã thực hiện marketing- mix hàng thuỷ sản ñông lạnh
vào thị trường Hoa Kỳ như thế nào?
−
Có những tác nhân nào ảnh hưởng ñến môi trường hoạt ñộng xuất khẩu
của công ty Nhan Hòa vào thị trường Hoa Kỳ ?
−
Công ty ñã có những biện pháp gì ñể tăng khả năng xuất khẩu hàng vào thị
trường Hoa Kỳ ?
−
Những hạn chế, khó khăn và yếu tố ảnh hưởng trong quá trình xuất khẩu
hàng thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ tại Công ty Nhan Hòa ?
−
ðâu là ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, thách thức ñối với công ty trong thời
gian tới?
−
Cần có những giải pháp gì nhằm hoàn thiện marketingxuất khẩu hàng
thuỷ sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của Công ty Nhan Hòa thời gian tới ?
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

4

1.4. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. ðối tượng nghiên cứu
ðề tài nghiên cứu về những vấn ñề lý luận và thực tiễn liên quan ñến

marketingxuất khẩu nói chung và xuất khẩu hàng thủy sản ñông lạnh Việt Nam vào
thị trường Hoa Kỳ
Công ty Nhan Hòa vả các doanh nghiệp chế biến thủy sản ñông lạnh vào thị
trường Hoa Kỳ
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1. Về không gian
ðề tài ñược nghiên cứu về vùng nguyên liệu, các ñối tác và các chiến lược
kinh doanh của Công ty Nhan Hòa tại khu công nghiệp Tân Tạo, TPHCM.
1.4.2.2. Về thời gian
Các dữ liệu, thông tin sử dụng cho nghiên cứu này ñược thu thập trong thời
gian hơn 4 năm: năm 2007, 2008, 2009 và năm 2010. Các giải pháp, phương hướng
và marketingmix ñể ñẩy mạnh xuất khẩu hàng thủy sản Việt Nam vào thị trường
Hoa Kỳ tại công ty Nhan Hòa phát triển ñến năm 2015 và 2020.
1.4.2.3. Về nội dung
Nghiên cứu các cơ chế chính sách ảnh hưởng tới khả năng xuất khẩu hàng
thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ. Nghiên cứu các yếu tố nội sinh của Công ty Nhan
Hòa và khả năng ñáp ứng cho việc sản xuất hàng hoá xuất khẩu vào thị trường Hoa
Kỳ. Nghiên cứu các marketingmix xuất khẩu hiện tại mà công ty ñang áp dụng. ðề
xuất các giải pháp về marketingmix ñẩy mạnh xuất khẩu thủy sản vào thị trường
Hoa Kỳ của Công ty Nhan Hòa.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

5

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Marketing xuất khẩu và những khái niệm liên quan
2.1.1.1. Marketing quốc tế
Về marketing quốc tế, có nhiều khái niệm khác nhau. Theo Gerald Albaum,

marketing quốc tế là một hoạt ñộng kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc
tiến, phân phối và quyết ñịnh giá những hàng hoá và dịch vụ ñể thoả mãn những
mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ngoài biên giới chính
trị. Còn Joel Revans thì cho rằng marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và
dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. ðối với Ld. Dahringer,
marketing quốc tế là sự áp dụng cùng một marketing hỗn hợp trên phạm vi hơn một
thị trường quốc gia. Một ñịnh nghĩa khác về marketing quốc tế là hoạt ñộng
marketing vượt qua phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể. Những ñịnh nghĩa
và khái niệm trên về marketing quốc tế ñều có một ñiểm chung là khẳng ñịnh sự
giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của marketing nội ñịa và
marketing quốc tế, ñồng thời cũng chỉ rõ sự khác biệt cơ bản về phạm vi và môi
trường mà ở ñó chúng ñược áp dụng. Marketing quốc tế bao gồm những hoạt ñộng
như nghiên cứu, phân tích và dự báo tăng trưởng bên ngoài; làm thích ứng các công
cụ với nhu cầu và mong ñợi ở thị trường ñó; tác ñộng ñến nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu.
Marketing quốc tế chỉ khác marketing nội ñịa ở chỗ hàng hóa hay dịch vụ
ñược tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia, dù sự khác biệt này không
lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay ñổi vô cùng quan trọng trong cách quản trị
Marketing, các cách giải quyết những trở ngại của marketing, việc thành lập các
chính sách marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này, Marketing quốc tế
gồm có 4 dạng :
Marketing xuất khẩu
ðây là hoạt ñộng marketing nhằm giúp doanh nghiệp ñưa hàng hóa ra thị
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

6

trường bên ngoài.
Marketing tại nước sở tại
Là hoạt ñộng marketing ở bên trong các quốc gia mà ở ñó công ty của ta ñã

thâm nhập.
Marketing ña quốc gia
Nhấn mạnh ñến sự phối hợp và tương tác hoạt ñộng marketing trong nhiều
môi trường khác nhau, nhân viên marketing phải có kế hoạch và cân nhắc cẩn thận
nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự ñiều chỉnh hợp lý nhất cho các
marketingñược vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
Marketing toàn cầu
Là việc vận dụng cùng một marketingcủa các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả
các thị trường trên phạm vi toàn cầu. ðặc ñiểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn
hóa các marketingvà vận dụng một cách ñồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên
tắc bỏ qua những khác biệt. Marketing toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu
nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu.
2.1.1.2. Marketing xuất khẩu
Trong hoạt ñộng xuất khẩu, khái niệm về marketing quốc tế ñược hiểu theo
nghĩa hẹp hơn là marketing xuất khẩu. Có thể nói, marketing xuất khẩu là sự phát
triển chuyên sâu của marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu. Marketing xuất
khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, ñịnh giá,
phân phối, xúc tiến ñể ñưa hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm
nhập vững chắc vào thị trường thế giới, qua ñó thoả mãn những mục tiêu của các
doanh nghiệp ngoại thương. Từ những khái niệm về marketing và marketing xuất
khẩu, chúng ta có thể rút ra bản chất của marketing xuất khẩu như sau: Một là:
marketing xuất khẩu ñáp ứng những nhu cầu và mong muốn của nhà nhập khẩu lẫn
nhà xuất khẩu. Hai là: các hoạt ñộng marketing xuất khẩu ñều hướng ñến khách
hàng nước ngoài. Cho nên khi ứng dụng marketing xuất khẩu phải bắt ñầu từ nghiên
cứu thị trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng ñể từ ñó xây dựng
marketingxuất khẩu thích hợp. Ba là, môi trường hoạt ñộng của marketing xuất
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

7

khẩu ở từng nước khác nhau và khác với trong nước nên ñòi hỏi phải nghiên cứu kỹ
lưỡng và ñiều ñó cũng có nghĩa là không thể áp dụng marketing ở thị trường trong
nước cho thị trường nước ngoài. Bốn là, khi nghiên cứu marketing xuất khẩu, chủ
yếu phải nhấn mạnh ñến xuất khẩu. ðó cũng chính là thể hiện bản chất của
marketing, hiểu khách hàng ñể bán sản phẩm. Phần nhập khẩu ñược nghiên cứu như
là phần hỗ trợ trong một thể thống nhất của hoạt ñộng ngoại thương. Vì xuất khẩu
theo quan ñiểm của marketing, ñược tiến hành trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và
mong muốn của các thị trường nước ngoài, sau ñó tiến hành sản xuất và cung ứng
sản phẩm, dịch vụ ñể ñáp ứng những nhu cầu và mong muốn ñó một cách có hiệu
quả hơn các ñối thủ cạnh tranh. Năm là, marketing xuất khẩu nhấn mạnh ñến hoạt
ñộng thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm
bền vững, chiến lược giá, phân phối và chiến lược xúc tiến. Qua ñó các hoạt ñộng
xuất khẩu sẽ ngày càng phát triển trên thị trường thế giới và ta sẽ ñạt ñược mục tiêu
ñề ra. Nếu như marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia, các
công ty, hoạt ñộng của marketing xuất khẩu cũng chịu tác ñộng của nhiều nhân tố
khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất khẩu
của quốc gia hay công ty với hai vấn ñề trọng yếu khác là lựa chọn thị trường và
ñánh giá mức ñộ thích ứng của sản phẩm.
2.1.1.3. ðặc trưng của marketing xuất khẩu
Các hoạt ñộng marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của
một quốc gia mà nó ñươc tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và
nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội ñịa, tuy nhiên khi xâm nhập vào
thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật
pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào.
- Nhu cầu thị trường ña dạng hơn.
- Quan ñiểm về hoạt ñộng kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác
nhau do ñó tùy từng thị trường mà ta vận dụng các quan ñiểm marketing xuất khẩu
phù hợp.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

8

- Các ñiều kiện thị trường có thể biến dạng, ñây là ñặc ñiểm khó nhận biết
khác về căn bản so với marketing nội ñịa với cùng một sản phẩm, các ñiều kiện thị
trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu
tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, ñiều kiện văn hoá xã
hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì
vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất.
2.1.2. Mô hình marketing xuất khẩu
Quá trình marketing xuất khẩu ñược khái quát trong mô hình sau:














Hình 2.1: Mô hình marketing xuất khẩu
Nguồn : Marketing Quốc Tế, NXB ðại học Kinh tế quốc dân , Hà Nội ,2007
Chi tiết hoá từng bước trong mô hình marketing xuất khẩu:
2.1.2.1. Nghiên cứu marketing xuất khẩu
Muốn kinh doanh thành công trên thị trường nước ngoài thì trước khi xuất

khẩu hàng hoá sang thị trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào
thì việc ñầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm,
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu
Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Xác ñịnh hình thức xuất khẩu
Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu
Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

9

ñặc ñiểm, bản chất marketing xuất khẩu ñã trình bày ở trên, ta biết rằng với các công
ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc ñầu tiên và rất
quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan ñến hoạt ñộng marketing của công ty
ñều gắn với thị trường nước ngoài. Do ñó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và
thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài ñối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm
nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở ñây ngoài việc nghiên cứu tất cả
các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội ñịa mà còn phải nghiên cứu yếu tố
chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là ñã là
tạo tiền ñề hay làm ñiểm tựa ñể phát triển các bước tiếp theo.
2.1.2.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi ñã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo
phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa
vào các yếu tố ñã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và
lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tùy
thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước
ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở ñây liên quan ñến một số vấn ñề mà công
ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường ñó, dung lượng thị trường, tình hình
cạnh tranh trên thị trường vv.

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
xuất khẩu mà công ty ñó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất.
2.1.2.3. Xác ñịnh hình thức xuất khẩu
ðây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô
hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty
kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ
bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng ñó là:xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu
trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu ñặt cơ sở trong nước.
o ðại lý xuất khẩu ñặt cơ sở trong nước.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

10

o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o ðại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
o Các ñại lý và các nhà phân phối ñặt ở nước ngoài.
2.1.2.4. Xác lập các yếu tố Mar - Mix xuất khẩu
Giống như Mar - Mix nội ñịa, Mar - Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác
lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong ñó tất cả các yếu tố này ñều
phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này ñã ñược xác lập ñều ñể gắn với
thị trường nước ngoài.
- Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
o Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
o Quyết ñịnh chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.

o Quyết ñịnh chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi.
o Quyết ñịnh về bao bì
o Quyết ñịnh về nhãn mác.
- Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
o Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
o Các phương pháp ñịnh giá xuất khẩu.
o Các chiến lược ñiều chỉnh giá
- Xác lập yếu tố phân phối xuất khẩu.
- Xác lập yếu tố xúc tiến bán hàng xuất khẩu bao gồm:
o Quảng cáo
o Khuyến mại
o Chào hàng
o Quan hệ công chúng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

11

2.1.2.5. Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu
ðây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có ñủ khả năng thực hiện kế
hoạch marketing ñó.
ðể kiểm tra nỗ lực marketing ñược tốt không, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoạch năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lượng
ðó là tất cả các công ñoạn cần ñược tiến hành trong mô hình marketing xuất
khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt ñộng trong môi trường cạnh tranh cần
nhận biết một yếu tố ñóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại
của mình, ñó là marketingvà ñể thực hiện tốt ñược marketingnày thì việc xây dựng
mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh
doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.

2.1.3. Những vấn ñề cơ bản của marketing mix xuất khẩu
2.1.3.1. Khái niệm, bản chất và mô hình Mar - Mix xuất khẩu
a) Khái niệm
Mar - Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng ñể theo ñuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói
cách khác, Mar - Mix là một phối thức ñịnh hướng các biến số marketing có thể
kiểm soát ñược mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và ñồng bộ
nhằm theo ñuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng ñiểm
xác ñịnh.
b) Bản chất
Từ khái niệm về Mar - Mix ở trên, ta có thể thấy rõ ñược bản chất của Mar -
Mix như sau:
Thực chất Mar - Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của 4
công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh
doanh của công ty ñạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm của
công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng ñiểm mà công
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

12

ty ñã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công ty thể vạch ra ñược marketingvà kế
hoạch marketing của mình, từ ñó sẽ phối hợp liên hoàn và ñồng bộ cả 4 công cụ này
trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo ñuổi mục tiêu về mức bán và
doanh số bán dự kiến trong phân ñoạn thị trường trọng ñiểm mà công ty ñã lựa chọn.
c) Mô hình.
Mar - Mix ñược cụ thể hoá trong mô hình sau:

Hình 2.2 :Mô hình Mar - Mix xuất khẩu
Nguồn :Marketing Quốc Tế, NXB ðại học Kinh tế quốc dân , Hà Nội,2007
2.1.3.2. Những yếu tố cấu thành Mar - Mix xuất khẩu
ðể thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hóa hay nói cách khác sau khi ñã
xác ñịnh ñược ñoạn thị trường trọng ñiểm cũng như cách thức ñể ñáp ứng sao cho
hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị
có thể kiểm soát ñược của công ty mình ñể phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp
thị. những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố
hay công cụ của Mar - Mix ñó là:
- Sản phẩm( product)
Sản phẩm
Mar- Mix Phân phối
Giá
Xúc tiến bán hàng
Khuyến mại Quảng cáo
Quan hệ công chúng Chào hàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

13

- Giá( price)

- Phân phối( place)
- Xúc tiến bán(promotion)
a) Sản phẩm xuất khẩu
Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng ñưa ra chào bán trên thị trường với
mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
ðơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa ñựng
những yếu tố ñặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những
yếu tố, ñặc tính, thông tin ñó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi
tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, ñặc tính,
thông tin ñó theo 3 cấp ñộ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức
năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp ñược
thể hiện như sau:

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
Nguồn : Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống Kê ,2003
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

14

- Cấp ñộ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp ñộ này có chức năng trả lời
câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà
khách hàng sẽ theo ñuổi là gì, và chính ñó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ
bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn ñó có thể thay ñổi tuỳ theo
những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm
khách hàng hay bối cảnh nhất ñịnh. ðiều quan trọng sống còn ñối với các công ty
kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng
ñể phát hiện ra những ñòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu
của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hóa có khả năng
thoả mãn ñúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong ñợi.

- Cấp ñộ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hóa là sản phẩm hiện hữu.
ðó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, những
chỉ tiêu ñó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận ñược và các ñặc
tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán
và các ñặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản
khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này,
nhà sản xuất khẳng ñịnh sự hiện diện của mình trên thị trường ñể người mua tìm
ñến công ty. Họ phân biệt ñược hàng hóa của công ty này so với hàng hoá của công
ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp ñộ này bao gồm những yếu tố như lắp
ñặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, ñiều kiện giao hàng, thanh toán.
Chính nhờ những yếu tố này ñã tạo ra sự ñánh giá mức ñộ hoàn chỉnh khác nhau
trong nhận thức của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ
thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa, bất kỳ khách hàng nào cũng
muốn mua nó ở mức ñộ hoàn chỉnh nhất, ñến lượt nó chính mức ñộ hoàn chỉnh về
lợi ích cơ bản mà khách hàng mong ñợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ
dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc ñộ nhà kinh doanh, các
yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng
hoá.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

15

Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung
marketing của công ty. Trình ñộ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có
chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói
cách khác là không có ñiều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai
lầm( ñưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém ) thì dù giá
cả có thấp ñến ñâu, quảng cáo có hấp dẫn ñến mấy cũng khó thành công trên thị

trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ ñảm bảo cho sản xuất kinh doanh
ñúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc tổng quát.
b) Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra
ñể có ñược sản phẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài công ty. Các mục tiêu ñịnh giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối ña
hoá lợi nhuận và ñảm bảo sự tồn tại của công ty .
Giá cả phải trang trải ñược toàn bộ phí tổn ñể sản xuất và bán sản phẩm cộng
với một mức lời thoả ñáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh ñược xem xét như là một dẫn xuất
lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và ñược thực hiện, là giá trị tiền tệ của
sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. chính
sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản
phẩm ñịnh hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá ñịnh hướng cho việc
tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách chính xác với các ñiều kiện sản xuất và tiêu
thụ, là ñòn bẩy, hoạt ñộng có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan
trọng ñã ñược xây dựng một cách chu ñáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu
không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót .Hàng hoá sẽ không
thực hiện ñược chức năng của nó tức là không ñược người tiêu dùng sử dụng, nếu
giá của nó không ñược người mua chấp nhận. Chính sách giá không hợp lý nhiều
khi còn làm mất ñi một khoản lợi nhuận ñáng lẽ doanh nghiệp phải ñược nhận, thậm
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

16

chí còn ñẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc ñịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp bởi vì
giá cả ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận, do ñó khi ñịnh giá người làm
công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác

ñộng, trong ñó phải kể ñến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên
ngoài. Từ ñó sẽ xây dựng ñược một phương pháp ñịnh giá tương ứng phù hợp.






Hình 2.4:Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả
Nguồn : Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống Kê,2003
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần ñề cập ñến là:
- Tối ña hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn ñầu về thị phần trên thị trường.
- Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm.
- An toàn ñảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải ñược ñặt vào tổng thể của chiến lược Mar - Mix ñồng thời cũng phải
tính ñến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ
công ty như ñã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố ñầu
tiên và rất quan trọng, bên cạnh ñó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh
hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc
môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái ñộ của chính phủ, chính sách
cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ vv.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết ñịnh về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả
Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Marketing- mix
- Chi phí sản xuất
- Các yếu tố khác.

Các
yếu tố
quyết
ñịnh
về giá
Các yếu tố bên ngoài.
Cầu thị trường mục tiêu.
Cạnh tranh.
Các yếu tố khác của môi
trường Mar Mix