tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại tổng công ty dầu việt nam - pv oil

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






PHẠM THANH SƠN


TÌNH HÌNH THỰC HIỆN
CHÍNH SÁCH GIÁ KINH DOANH XĂNG DẦU
TẠI TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM - PVOIL




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ HỮU ẢNH


HÀ NỘI – 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

i

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược bảo vệ một học
vị nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc hoàn thành luận văn này ñã ñược cảm ơn. Các
thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn



Phạm Thanh Sơn








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ii

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



iii

LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ của Ban Giám hiệu,
Khoa Kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học, các thầy cô
giáo, các nhà khoa học Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Công ty TNHH 1
TV-Tổng Công ty Dầu Việt nam ñóng tại tòa nhà Petro Tower số 1-5 Lê Duẩn
Quận 1 Tp. Hồ Chí Minh, và sự giúp ñỡ tận tình của tập thể các thầy, cô giáo
hướng dẫn. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới các ñơn vị và các cá nhân ñã
giúp ñỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
ðặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Hữu Ảnh ñã trực tiếp và
tận tình giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, luận văn còn có những hạn chế, tôi
rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô
giáo và các ñồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2011
Tác giả luận văn



Phạ
m Thanh Sơn

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



iv

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn iii
Mục lục iv
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt vii
Danh mục bảng biểu viii
Danh mục ñồ thị , hình ix
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
2 CƠ SỞ CHUNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CHÍNH SÁCH
GIÁ XĂNG DẦU Ở VIỆT NAM 4
2.1 Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi ñịnh giá 4
2.2 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá 11
2.3 Các chiến lược ñịnh giá 11
2.4 Thực tế ñịnh giá xăng dầu ở một số nước và Việt Nam 17
2.5 Tác ñộng của chính sách tính giá ñối hoạt ñộng kinh doanh của
công ty 31
3 MỘT SỐ ðẶC ðIỂM CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT
NAM - PVOIL VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
3.1 Một số ñặc ñiểm của công ty PVOIL 35
3.1.1 Lịch sử hình thành của công ty 35
3.1.2 Quá trình phát triển của công ty 35

3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 36
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



v

3.1.4 Các công trình trọng ñiểm 36
3.1.5 Bộ máy tổ chức của công ty 37
3.1.6 Hiện trạng tài sản, vốn và cơ sở vật chất-kỹ thuật 42
3.2 Phương pháp nghiên cứu 47
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 47
3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích thông tin 48
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49
4.1 Các giai ñoạn phát triển của thị trường xăng dầu Việt Nam 49
4.1.1 Các giai ñoạn phát triển của thị trường 49
4.1.2 Chính sách giá xăng dầu Việt Nam qua các thời kỳ 57
4.2 Tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu ở tổng
công ty dầu 60
4.2.1 Quy ñịnh về thực hiện chính sách giá 60
4.2.2 Chính sách giá ñề ra của ban lãnh ñạo công ty 62
4.2.3 Tình hình thực hiện chính sách 71
4.2.4 Tình hình nhập khẩu và tiêu thụ 81
4.2.5 Một số nhận xét về thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu
tại tổng công ty 84
4.3 Giải pháp thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại công
ty 86
4.3.1 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 86
4.3.2 Tăng cường sự ảnh hưởng tích cực của chính sách giá tới hoạt
ñộng kinh doanh của công ty 89

4.3.3 Giảm thiểu tác ñộng xấu của chính sách giá tới hoạt ñộng kinh
doanh của công ty 98
5 KẾT LUẬN 101
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



vi

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PV – OIL Tổng công ty dầu Việt Nam
CT TNHH 1 TV Công ty trách nhiệm hữu hạng một thành viên

NMLD Nhà máy lọc dầu
XD Xăng dầu
TCT Tổng công ty
CNPC Tổng công ty Dầu khí Quốc gia Trung Quốc
NMLD Nhà máy liên doanh
IOC Tổng công ty dầu Ấn ðộ
Nð-CP Nghị ñịnh – Chính phủ
Qð-BTC Quyết ñịnh – Bộ tài chính
DN Doanh nghiệp

VAT Thuế giá trị gia tăng
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CPP-2 Giàn Công nghệ Trung tâm số 2
CCP Giàn nén khí Trung tâm
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng và giá 12
2.2 So sánh giá sơ sở với giá hiện hành Thời ñiểm chốt số liệu
29/03/2011 29
2.3 Bảng chênh lệch giá cơ sở và giá bán thực tế Thời ñiểm chốt số
liệu 29/03/2011 33
3.1 Tổng tài sản của công ty 44
3.2 Vốn kinh doanh của công ty 45
3.3 Kho cảng xăng dầu và tài sản cố ñịnh của Tổng công ty dầu Việt
Nam- PV OIL 46
4.1 Chính sách giá thời kỳ trước năm 2000 53
4.2 Các công cụ chính sách và thời ñiểm áp dụng 58
4.3 Bảng kết quả hoạt ñộng kinh doanh 2009-2010 60
4.4 Các sơ sở ñể thực hiện chính sách giá 61
4.5 Giá bán chiết khấu tối thiểu 64
4.6 Bảng giá bán hàng tại thời ñiểm tháng 05/2011 72
4.7 Các loại hình trong chính sách giá 76
4.8 Bảng tình hình nhập một số mặt hàng của công ty 82
4.9 Bảng tình hình xuất một số mặt hàng của công ty năm 2008-2010 83

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



ix

DANH MỤC ðỒ THỊ , HÌNH

Hình 3.1 Sơ ñồ tổ chức của công ty 39
Biểu ñồ 4.1: Ngân sách bù giá xăng dầu 54
Biểu ñồ 4.2: Biểu diễn biến giá dầu tại Việt Nam 59
Biểu ñồ 4.3: Nguồn cung thị trường xăng dầu 66
Biểu ñồ 4.4: Thị phần xăng dầu tại việt nam 75
Hình 4.1: Hình các loại hình kênh phân phối 79
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Giá cả luôn là vấn ñề tồn tại và sống còn ñối với những doanh nghiệp kinh
doanh trong mọi lĩnh vực. Sự hình thành, biến ñộng của giá hàng hóa do những quy
luật của thị trường chi phối. Do ñó, giá cả hàng hóa trên thị trường tác ñộng khi thì
tích cực, khi thì tiêu cực tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu
giá cả hợp lý thì số lượng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp sẽ tăng lên, cùng với
nó là doanh thu lợi nhuận cũng tăng lên, công ty sẽ ngày càng phát triển. Và ngược

lại thì công ty có thể sẽ bị phá sản hoạt hoạt ñộng không có hiệu quả.
Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu của con người, tất cả mọi người dân ñều phải
sử dụng nên khối lượng tiêu thụ rất lớn, nguồn vốn bỏ ra cho doanh nghiệp nhập
hàng, lưu kho và vận chuyển ñến các ñại lý phân phối cũng rất lớn. Lợi nhuận cũng
theo số lượng sản phẩm bán ñược mà tăng cao. Ngày nay ñã có rất nhiều công ty
tham gia phân phối mặt hàng xăng dầu nên tình trạng cạnh tranh càng ngày càng
gay gắt. Nhằm chiếm lĩnh thị phần và giúp cho công ty ngày càng phát triển thì
công ty cần phải có nhiều chính sách hàng hóa khác nhau, trong ñó quan trọng nhất
là chính sách giá cả hàng hóa.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá ñúng ñắn là ñiều kiện quan trọng ñảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh ñược thị trường và hoạt ñộng kinh
doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác ñộng của nhiều yếu tố. Sự hình
thành và vận ñộng của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý ñòi hỏi
phải giải quyết nhiều vấn ñề tổng hợp và ñồng bộ.
Nhằm tìm hiểu thực trạng chính sách giá cả của công ty trong thời gian qua
và qua ñó phân tích, ñưa ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách giá cả
trong thời gian tới nên việc nghiên cứu ñề tài “Tình hình thực hiện chính sách giá
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



2

kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam- PV OIL” là một việc làm
cần thiết.
Mong rằng ñề tài này sẽ giúp một phần cho công ty có những giải pháp phù hợp
hơn với thực tế trong tương lai gần.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
- ðánh giá tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng

công ty dầu Việt Nam – PV OIL, trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng
công ty dầu Việt Nam – PV OIL trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách giá kinh doanh xăng
dầu
- ðánh giá thực trạng tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu
tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL thời gian qua
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình thực hiện chính sách giá kinh
doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL
- ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả
thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV
OIL trong thời gian tới
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Các chính sách hay nói cách khác là các công cụ,
biện pháp về giá hàng hóa ñược công ty áp dụng ñể hỗ trợ việc bán hàng của công
ty trong thời gian qua. Mặt khác tìm hiểu về các vấn ñề về công ty như hệ thống ñại
lý phân phối, những thành công ñạt ñược cũng như những hạn chế, nguyên nhân
của các hạn chế trong quá trình áp dụng các công cụ và biện pháp ñó.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



3

- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách quản lý giá mặt hàng xăng dầu tại công
ty từ năm 2008 ñến nay.
- Thời gian thu thập số liệu: Từ năm 2008- hiện nay
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

4

2. CƠ SỞ CHUNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CHÍNH SÁCH
GIÁ XĂNG DẦU Ở VIỆT NAM
2.1 Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi ñịnh giá
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó ñược giới kinh
doanh sử dụng như một công cụ rất có hiệu quả trong thời gian qua. Giá ñóng vai
trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ. ðối
với công ty, giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh giá sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến
doanh số và lợi nhuận.
Giá ñược ñịnh như thế nào?
Các quyết ñịnh về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại
của công ty và của một số yếu tố bên ngoài trong quá trình kinh doanh trong sự
cạnh tranh của thị trường.
Dù là một công ty sản xuất và phân phối hàng xăng dầu nhưng Tổng công
ty dầu Việt Nam- PV OIL cũng không nằm ngoài quy luật chung của sự cạnh
tranh thị trường.
2.1.1 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá
 Mục tiêu marketing
Trước khi ñịnh giá, công ty phải quyết ñịnh xem với sản phẩm ñó thì cần
phải ñạt ñược ñiều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị thị trường
cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ
dàng. ðồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu ñược xác ñịnh
rõ ràng, việc ñịnh giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối ña
hóa lợi nhuận, tối ña hóa thị phần và dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm.
Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi
trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải ñịnh giá thấp, miễn là giá cả ñủ

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



5

trang trải các biến phí và một số ñịnh phí khác ñể có thể tồn tại, cầm cự ñược một
thời gian nhằm vượt qua giai ñoạn khó khăn này.
Tối ña hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn ñề ra một mức giá nhằm tối ña
hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn ñi liền với những mức giá
khác nhau và chọn ra mức giá có ñược lợi nhuận tối ña hoặc tỷ lệ doanh thu trên
vốn ñầu tư tối ña.
Dẫn ñầu thị phần: Có công ty muốn ñạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng công
ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao
nhất. Họ ñeo ñuổi thị phần bằng cách ñịnh giá thấp và một chương trình phối hợp
hoạt ñộng bán hàng ñồng bộ ñể ñạt ñược mục tiêu này.
Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn ñầu về
chất lượng sản phẩm trên thị trường, thường thì ñiều này ñòi hỏi phải ñề ra mức giá
cao và phí tổn R & D cao.
Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá ñể ñạt các mục tiêu khác. Họ
có thể ñịnh giá thấp ñể ngăn chặn không cho các ñối thủ tham gia vào thị trường
hoặc ñịnh giá ngang ñối thủ ñể ổn ñịnh thị trường. Giá có thể ñưa ra ñể duy trì sự
trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc ñể tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá
có thể tạm thời giảm ñể tạo sự ñáp ứng nồng nhiệt của khách hàng ñói với một sản
phẩm hoặc ñể lôi kéo thêm nhiều khách hàng ñến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản
phẩm có thể ñịnh giá ñể giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc
mặt hàng của các công ty. Như thế, việc ñịnh giá có thể ñóng vai trò quan trọng
trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức ñộ khác nhau.
 Chiến lược phối thức marketing
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử

dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của mình. Các quyết ñịnh về giá phải ñược
phối hợp với những quyết ñịnh về mẫu mã, phân phối, cổ ñộng cho sản phẩm ñể
hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết ñưa ra
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



6

cho những khâu khác thuộc phối thức marketing ñều có ảnh hưởng ñến những quyết
ñịnh về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ñang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong
rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ ñộng cho sản phẩm của mình thì có thể ñưa
vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.
Công ty thường phải ñịnh giá sản phẩm trước, từ ñó mới ñưa ra những quyết
ñịnh khác thuộc phối thức bán hàng trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Như vậy giá là yếu tố ñịnh vị chính cho sản phẩm, xác ñịnh thị trường của
sản phẩm, ñối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá ñó quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn sản
phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi ñịnh giá.
Nếu sản phẩm ñược ñịnh vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết ñịnh về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố
ñịnh vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh ñến các quyết ñịnh khác thuộc phối thức
marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết ñịnh thuộc phối thức
marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
 Phí tổn
Phí tổn tạo nền cho việc ñịnh giá sản phẩm. Công ty muốn ñề ra một mức giá
có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một
tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại
phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất
và bán một sản phẩm tương ñương, công ty phải ñề ra một mức giá cao hơn các ñối

thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí
tổn công ty gồm 2 loại:
ðịnh phí: là những chi phí không thay ñổi theo khối lượng sản xuất hay
doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố
ñịnh là những chi phí cố ñịnh. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên
ñịnh phí tính cho một ñơn vị sản phẩm giảm xuống.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



7

Biến phí: là những chi phí thay ñổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khi
khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, biến phí tính cho một ñơn vị
sản phẩm thì không thay ñổi.
Tổng phí tổn: Bao gồm cả ñịnh phí lẫn biến phí. Cấp ñiều hành muốn ñề ra
một mức giá ít nhất sẽ trang trải ñược cho tổng chi phí ở một mức ñộ sản xuất nhất
ñịnh nào ñó. Khi kinh nghiệm ñược tích lũy công việc ñược tổ chức tốt hơn, thiết bị
ñược cải tiến và tìm ñược những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng
lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện ñược lợi thế quy mô. kết quả là chi
phí bình quân giảm xuống.
 Tổ chức ñịnh giá
Cấp lãnh ñạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm ñịnh giá. Ở các
công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp ñịnh ra hơn là do phòng
marketing hay phòng kinh doanh. Ở các công ty lớn việc ñịnh giá thường do các
quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp,
nhân viên bán hàng ñược phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả
nào ñó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp ñề ra. Trong
một số ngành mà việc ñịnh giá là yếu tố then chốt (hàng không, ñường sắt, dầu
khí ) các công ty thường lập thành ban ñịnh giá. Ban này thường ñặt dưới sự chỉ

ñạo của cấp quản trị cao nhất.
2.1.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về ñịnh giá
 Thị trường và nhu cầu
Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc ñộ cao. Cả
khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh ñều cân bằng gía cả của sản phẩm
và dịch vụ dựa trên những lợi ích có ñược từ sản phẩm hay dịch vụ ñó. Như thế,
trước khi ñịnh giá, nhà marketing phải hiểu ñược mối quan hệ giữa giá cả và mức
cầu ñối với sản phẩm của mình.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



8

ðịnh giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của ñịnh giá của người bán
thay ñổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy
cả người bán lẫn người mua ñều chấp nhận thời giá thị trường. Việc ñịnh giá ñặc
biệt mang tính chất thách ñố trong những thị trường mang tính ñộc quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết ñịnh
xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi ñịnh giá công ty phải xét ñến
những cảm nhận của người tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao
ñến các quyết ñịnh mua hàng của họ.
Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ ñổi một số giá trị (giá cả) ñể lấy
một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá ñịnh hướng theo người mua bao hàm chuyện
hiểu ñược giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận ñược từ sản
phẩm và chuyện ñề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị ñó. Các lợi ích bao gồm
cả hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng
sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng ñể
tính ñược giá trị của những ñiều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch,
sự thoải mái, sự chuyện trò, ñịa vị, thì quả là rất khó khăn ngay cả ñối với chính

người tiêu dùng.
Và những giá trị này sẽ thay ñổi theo những người tiêu dùng khác nhau và
theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công ty thường thấy rằng khó ño lường
ñược giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu
dùng vô tình hay hữu ý, ñều ñang sử dụng những giá trị này ñể ñánh giá mức giá
của một sản phẩm. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm
họ sẽ không mua sản phẩm ñó.
Các nhà quản lý chính sách của công ty phải cố gắng phân tích những ñộng
cơ của người tiêu thụ trong việc mua sản phẩm và ñề ra giá cả phù hợp với những
cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì người tiêu thụ thay ñổi các giá trị mà họ
dành cho những ñặc ñiểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



9

thay ñổi các chiến lược lập giá ñối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống
hiến những kết hợp ñặc ñiểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá
khác nhau.
Việc ñịnh giá ñịnh hướng theo người mua nghĩa là nhà làm chính sách
không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm ñưa ra chương trình bán hàng rồi cứ thế
mà ñịnh giá.
Muốn ñịnh giá có hiệu quả cần bắt ñầu bằng sự phân tích nhu cầu của
người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải ñược xem xét
cùng với nhứng yếu tố biến ñổi khác thuộc phối thức bán hàng, trước khi ñề ra
các chính sách.
Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể ñưa
ra ñều dẫn ñến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ
nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác ñịnh ñộ co giãn

của cầu theo giá cả.
% thay ñổi lượng cầu
ðộ co giãn của cầu =
% thay ñổi về giá
Giả sử nhu cầu giảm ñi 10% khi người bán tăng giá 2%. ðộ co giãn của cầu
sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm ñi 2% với mức tăng giá 2%, ñộ co giãn là 1. Trong trường
hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không ñổi. Nếu nhu cầu giảm ñi
1% khi giá cả tăng lên 2% ñộ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng
giá. Nếu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ ñến chuyện hạ giá. Một mức giá
thấp hơn sẽ dẫn ñến tổng doanh thu cao hơn.
 Cạnh tranh
Giá cả của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không
nhỏ ñến việc ñịnh giá của công ty. Người tiêu dùng ñánh giá về giá trị và giá cả
của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương ñương.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



10

chiến lược ñịnh giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng ñến sự cạnh tranh. Một
chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các ñối thủ cạnh tranh hay làm họ rút
lui khỏi thị trường.
Công ty cần biết giá cả và chất lượng của ñối thủ. ðiều này có thể thực hiện
ñược bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người ñi khảo giá và so sánh các sản phẩm
của phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của ñối thủ, tìm mua thiết bị của
họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả
và chất lượng sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
Một khi công ty ñã biết rõ giá cả và các cống hiến của những ñối thủ cạnh

tranh, công ty có thể sử dụng nó như một ñiểm ñịnh hướng cho việc ñịnh giá của
mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một ñối thủ quan trọng, công
ty phải ñề sát giá với các ñối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm
của mình tuyệt hơn, công ty có thể ñề giá cao hơn ñối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý
thức ñược rằng các ñối thủ cạnh tranh cũng có thể thay ñổi giá của họ ñể ñối lại với
giá của công ty mình. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng ñể ñịnh vị sản phẩm của mình
tương quan với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
 Các yếu tố bên ngoài khác
Khi ñịnh giá, công ty cũng phải xét ñến những yếu tố khác thuộc môi trường
bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác ñộng mạnh ñến
hiệu năng của các chiến lược ñịnh giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát,
tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, ñều ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh lập giá, bởi
vì chúng ảnh hưởng ñến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của
người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm ñó.
Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào ñến những
thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra
sao trước các mức giá? công ty nên ñịnh giá sao cho những người bán lại ñó có
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



11

ñược một lợi nhuận thỏa ñáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán ñược sản phẩm
một cách hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết ñịnh
giá. Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ ñang ảnh hưởng ñến giá cả và ñảm
bảo rằng các chính sách ñịnh giá của công ty là ñúng ñắn.
2.2 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá
Giá mà công ty ñề ra sẽ nằm ở khoảng nào ñó giữa một bên là giá quá thấp
không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao ñể không thể có một mức cầu

nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của
người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành ñộ cao. Công ty phải xem xét giả của
ñối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác ñể tìm ra mức
giá tối ưu của 2 cực ấy. Các công ty giải quyết việc ñịnh giá bằng cách chọn một lối
tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc trên.
Có những cách ñịnh giá sau:
− ðịnh giá dựa trên phí tổn
− ðịnh giá dựa trên người mua
− ðịnh giá theo thời giá
− ðịnh giá ñấu thầu
2.3 Các chiến lược ñịnh giá
2.3.1 Các chiến lược ñịnh giá sản phẩm mới
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách ñịnh giá thăm dò
thị trường. Hoặc là ñịnh giá cao- giá hớt kem hay giá chính xác với thị trường, hoặc
là ñịnh giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
2.3.1.1 ðịnh giá chính xác với thị trường
Nhiều công ty có phát minh ñược sản phẩm mới ñã ñịnh giá cao ban ñầu ñể
thu ñược tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi ñơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người
mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống ñể có thêm khách hàng mới.
Việc ñịnh giá chính xác với thị trường chỉ có ý nghĩa trong những ñiều kiện như số
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



12

lượng người mua ñủ ñể có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi ñơn vị sản phẩm
khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao ñến ñộ làm triệt tiêu lợi thế của việc
ñề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá ban ñầu cao sẽ không thu hút thêm các
ñối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ ñược hình ảnh về một sản phẩm nào ñó.

2.3.1.2 ðịnh giá nhằm thâm nhập thị trường
Một số công ty khác ñịnh giá sản phẩm tương ñối thấp, hi vọng rằng sẽ thu
hút ñược một lượng khách mua lớn và ñạt ñược một thị phần lớn. Những ñiều kiện
sau ñây thuận lợi cho lối ñịnh giá thấp.
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng
của thị trường nhiều hơn nữa.
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy ñược
nhiều kinh nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt ñược cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì ñối thủ không
thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít. (xem bảng 2.1)
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng và giá
Giá
Cao
Trung bình
Thấp
Cao
Chiến lược siêu phẩm
Chiến lược thâm nhập
Chiến lược giá trị
tuyệt hảo
Trung
bình Chiến lược bán mắc Chiến lược trung bình
Chiến lược giá trị
khá
Thấp
Chiến lược bán giá
cắt cổ
Chiến lược trung bình-
thấp
Chiến lược giá trị

thấp
Chiến
lược
sản
phẩm

Nếu công ty ñứng ñầu thị trường hiện thời ñã chiếm lĩnh ô chiến lược siêu
phẩm qua việc ñưa ra sản phẩm hảo hạng và ñề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới
gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới
ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và ñề ra giá trung bình (chiến
lược thâm nhập) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và ñề ra một trung
bình (chiến lược trung bình) v.v… Công ty cũng phải xem xét quy mô và tốc ñộ
tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các ñối thủ cạnh tranh ñặc biệt.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



13

2.3.2 Các chiến lược ñịnh giá phức hợp sản phẩm
Logic về ñịnh giá cho một sản phẩm là phải biết sửa ñổi khi sản phẩm ấy là
một phần của một phức hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, Công ty cần tìm kiến
cả một loạt giá hỗ tương ñể ñạt lợi nhuận tối ña của cả phức hợp. Việc ñịnh giá khó
khăn vì mỗi sản phẩm thường có những tương quan về phí tổn, nhu cầu và sự cạnh
tranh khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét 4 trường hợp sau ñây:
 ðịnh giá mặt hàng
Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy hay tuyến sản phẩm
(product line). Thí dụ hãng Panasonic ñưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái ñơn
giản nặng 2 kg ñến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống ñiều chỉnh ánh sáng,
tiêu cự tự ñộng và ống kính hai tốc ñộ [15]

Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy ñều có cống hiến những ñặc
ñiểm khác nữa. Các nhà marketing phải quyết ñịnh các bậc giá cho những loại sản
phẩm khác nhau ấy.
 ðịnh giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều công ty có ñưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với
sản phẩm chính. Người mua xe hơi có thể ñặt mua thêm bộ phận ñiện tử ñiều khiển
cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng v.v… Việc ñịnh giá
những bộ phẩm tùy chọn là một vấn ñề không ñơn giản. Các hãng xe hơi phải quyết
ñịnh xem những thứ nào hình thành giá cả và những thứ nào sẽ ñể khách tùy chọn.
 ðịnh giá sản phẩm kèm theo
Có những sản phẩm ñược dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưỡi
dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất
những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường ñịnh giá chúng thấp và
dồn mức lời cao cho những sản phẩm ñi kèm. Kodak ñịnh giá máy ảnh của mình
thấp vì công ty kiếm ñược nhiều lời từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà
không bán phim thì phải ñịnh giá máy cao hơn ñể ñạt lợi nhuận mục tiêu [16]
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



14

 ðịnh giá sản phẩm phụ
Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản
phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất ñịnh. Các sản phẩm phụ
trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, ruột, tim, gan,… trong ngành lọc dầu
là nhựa ñường, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò
cốc, lò cao v.v Khi tìm kiếm ñược thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này,
chúng cho phép giảm ñược nhiều chi phí, do ñó giảm ñược giá bán sản phẩm chính
khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.

2.3.3 Các chiến lược ñiều khiển giá cả
Các công ty thường phải ñiều chỉnh giá bán do những ñiều kiện, hoàn cảnh
môi trường thay ñổi hoặc do các yếu tố liên quan ñến hách hàng. Các chiến lược
ñiều chỉnh giá bao gồm:
 ðịnh giá chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán
sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh
toán ñược kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể ñược lợi 2% trên
giá nếu thanh toán hóa ñơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến
và phục vụ cho mục ñích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí
tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó ñòi.
 ðịnh giá phân biệt
Các công ty thường thay ñổi mức giá tùy theo ñối tượng mua (trẻ em, thương
binh, sinh viên… thường ñược giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì,
cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ.
 ðịnh giá tâm lý
Ở ñây người bán không chỉ lưu tâm ñến vấn ñề kinh tế mà còn ñể ý ñến khía
cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một ñầu máy video giá 300 ñô la với một
ñầu máy cùng loại ñể giá 299,95 ñô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



15

biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 ñô la là rẻ, nó nằm
trong phạm vi trên 200 ñô la chứ không phải phạm vi 300 ñôla. Người mua có cảm
giác ñược mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi, hài lòng hơn. Vì vậy mà thực tế hiện nay
các công ty bán hàng ñều lựa chọn cách ñịnh giá này.
 ðịnh giá ñể quảng cáo

Do những hòan cảnh nào ñó, các công ty sẽ tạm thời ñịnh giá sản phẩm thấp
hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc ñịnh giá quảng cáo
mang nhiều hình thức:
- ðịnh giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp ñặc biệt nào ñó.
- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp ñến khách hàng khi mua sản phẩm của công
ty. ðây là một công cụ linh hoạt ñể giải quyết sản phẩm tồn ñọng.
- Chiết khấu tâm lý: người bán ñề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản
phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước ñây giá bán 599 ñô la nay còn
299 ñô la.
 ðịnh giá theo ñịa dư
* ðịnh giá FOB
ðịnh giá FOB là ñịnh giá hàng hoá với ñiều kiện hàng hoá ñược giao lên sàn
của phương tiện vận chuyển. Sau ñó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp ñến
ñiểm ñến. Có người cho rằng ñây là cách công bằng nhất ñể phân chia chi phí vận
chuyển.
* ðịnh giá ñồng vận phí
Ở ñây công ty ñề ra mức giá bán như nhau ñối với mọi khách hàng bất kể họ
ở ñâu. Lối ñịnh giá này tương ñối dễ quản lý và cho phép công ty duy trì ñược mức
giá ñã ñược quảng cáo khắp nước.
* ðịnh giá theo vùng