Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ du lịch của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch thái bình dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

---------

---------





TRẦN MAI LOAN



NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ DU
LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
VÀ DU LỊCH THÁI BÌNH DƯƠNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ KIM LOAN





HÀ NỘI - 2010
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
i



LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thong tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010
Người cam ñoan



Trần Mai Loan
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ
Quản trị kinh doanh với ñề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch
của Công ty CP Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương”. ðể hoàn thành
tốt luận văn thạc sỹ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự
quan tâm giúp ñỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường ñại học
Nông nghiệp Hà Nội, vì thế:
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn ñến TS. Chu Thị Kim Loan – người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi
hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và QTKD,
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là các thầy cô trong bộ môn
Marketing ñã trực tiếp giảng dạy và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình
học tập và thực hiện khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn lãnh ñạo và tập thể nhân viên trong công ty CP
Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương ñã cung cấp cho tôi những số
liệu cần thiết và giúp ñỡ tôi trong quá trình tôi thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, ñồng nghiệp, bạn bè ñã
luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần ñể tôi hoàn
thành báo cáo của mình.
Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010
Tác giả luận văn




Trần Mai Loan

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
iii



MỤC LỤC

Lời cam ñoan ......................................................................................................i
Lời cảm ơn.........................................................................................................ii
Mục lục.............................................................................................................iii
Danh mục các bảng ............................................................................................ v
Danh mục các sơ ñồ ..........................................................................................vi
PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU............................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài...............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung......................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU..................................... 4
2.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................... 4
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về Marketing .......................................................... 4
2.1.2. Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch.......................... 6
2.1.3. Khái niệm Marketing du lịch và những nét ñặc thù riêng biệt của hoạt
ñộng Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch ....................................... 10
2.1.4. Phân tích môi trường Marketing.............................................................12
2.1.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch ................................ 17
2.2. Cơ sở thực tiễn ..........................................................................................29
2.2.1. Thực trạng phát triển ngành du lịch của Việt Nam.................................. 29
2.2.2. Tình hình du khách quốc tế ñến Việt Nam..............................................31

2.2.3. Những nét văn hóa ñặc trưng của một số quốc gia trên thế giới.............. 34
2.2.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing dịch vụ du lịch....37
PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 39
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
iv



3.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du lịch Thái
Bình Dương...................................................................................................... 39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................39
3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du
lịch Thái Bình Dương....................................................................................... 42
3.1.3. ðặc ñiểm cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty ........................................44
3.1.4. ðặc ñiểm về lao ñộng của Công ty .........................................................48
3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty ............................................ 50
3.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................54
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 54
3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 55
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 56
4.1. Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần
TMDV và du lịch Thái Bình Dương.................................................................56
4.1.1. Thực trạng chiến lược Marketing Mix.................................................... 56
4.1.2. Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing........................ 82
4.2. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của
công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ...................................... 95
4.2.1. Các yếu tố vĩ mô..................................................................................... 95
4.2.2. Các yếu tố vi mô…………………………………………………………98
4.3. Một số ý kiến ñề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty cổ

phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ...................................................... 106
4.3.1. Các căn cứ ñể ñưa ra giải pháp ............................................................. 106
4.3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp........ 111
PHẦN V: KẾT LUẬN.................................................................................. 119
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
v



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Lượng khách quốc tế ñến Việt Nam những năm qua
Bảng 3.1: Cơ cấu phòng của Công ty CPTMDV và du lịch Thái Bình Dương
Bảng 3.2: Cơ cấu lao ñộng theo nhiệm vụ công việc
Bảng 3.3: báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty qua 3 năm
Bảng 4.1: Doanh thu của sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty
Bảng 4.2: Hệ thống phòng nghỉ tại khách sạn Pacific
Bảng 4.3: Giá thuê phòng tại hệ thống khách sạn Pacific tính tới 31/12/2010
Bảng 4.4: Giá thuê phòng tại một số khách sạn 2 sao cùng khu vực
Bảng 4.5: Giá thuê phòng tại Hệ thống khách sạn Pacific từ T06/2008 - T12/2010
Bảng 4.6 : Giá một số dịch vụ bổ sung của hệ thống khách sạn Pacific
Bảng 4.7: Chính sách khuyến mại của Hệ thống KS Pacific và các ñối thủ cạnh tranh
Bảng 4.8: Chiến lược khuyến mại của công ty trong thời gian từ 20/09 ñến 15/10/2010.
Bảng 4.9: Cơ cấu lao ñộng tại Công ty năm 2010
Bảng 4.10: Thống kê lượng khách của công ty qua 3 năm
Bảng 4.11: Thị trường khách chủ yếu của Cty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương
Bảng 4.12: Phân tích biến ñộng doanh thu
Bảng 4.13: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng ñánh giá về chất lượng của các dịch vụ du lịch
Bảng 4.14: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng ñánh giá về giá cả
Bảng 4.15: Nguồn thông tin về khách sạn của công ty

Bảng 4.16: Số lượng khách hàng có thể quay trở lại khách sạn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
vi



DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ kênh phân phối sản phẩm khách sạn - du lịch
Sơ ñồ 2.2: Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo phương tiện
Sơ ñồ 2.3: Cơ cấu khách quốc tế ñến Việt Nam theo mục ñích
Sơ ñồ 2.4: Thống kê lượng khách quốc tế ñến Việt Nam từ 2004 - 2009
Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty:
Sơ ñồ 3.2: Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi và giới tính năm 2010
Sơ ñồ 4.1: So sánh giá phòng tại các khách sạn ở Hà Nội
Sơ ñồ 4.2: Sơ ñồ giá biến ñộng giá thuê phòng khách sạn Pacific
Sơ ñồ 4.3: Kênh phân phối của công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương
Sơ ñồ 4.4: Cơ cấu lao ñộng phân theo tiêu chí trình ñộ và ñộ tuổi
Sơ ñồ 4.5: Lượng khách ñến khách sạn Pacific qua 3 năm
Sơ ñồ 4.6: Nguồn thông tin về khách sạn
Sơ ñồ 4.7: ðánh giá khả năng quay trở lại khách sạn Pacific
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
1



PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Du lịch thế giới phát triển mạnh và trở thành ngành kinh tế quan trọng của
nhiều nước. Năm 2010 dự báo thế giới có trên 1 tỷ người ñi du lịch. Du lịch ñã

trở thành nhu cầu không thể thiếu trong ñời sống dân cư và trong xã hội và là
một trong những ngành kinh tế phát triển nhất trên thế giới.
Việt Nam nằm trong vành ñai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế
năng ñộng nhất hiện nay cũng như trong tương lai. Nền kinh tế Việt Nam ñang
dần chuyển mình ñể hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình
hội nhập kinh tế thế giới, ðảng và nhà nước ta xác ñịnh kinh doanh du lịch là
ngành kinh tế mũi nhọn ñang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó
là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực
hiện chính sách mở cửa, thúc ñẩy sự ñổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh
tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước
ngoài, tạo ñiều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng ñộng hơn. Tuy nhiên bên cạnh ñó, việc Việt
Nam gia nhập WTO cũng ñặt ra cho ngành du lịch nhiều thách thức Du lịch Việt
Nam ñang trong giai ñoạn ban ñầu gia nhập WTO, cho nên phải vừa hợp tác,
vừa tìm hiểu cơ chế và luật chơi quốc tế. Vì vậy có nhiều hạn chế và khó khăn,
trong khi hệ thống luật pháp chưa hoàn chỉnh. Thực tế năng lực cạnh tranh của
du lịch nước ta còn thấp bởi dịch vụ chưa ña dạng, cơ sở hạ tầng không theo kịp
tốc ñộ phát triển, chất lượng dịch vụ còn kém, giá cả cao, sản phẩm du lịch ít
phong phú. Dẫn ñến du lịch nước ta chưa giữ chân ñược khách, kéo dài thời gian
lưu trú, tỷ lệ du khách quay lại lần hai còn thấp.
Hội nhập sẽ tạo áp lực rất lớn với doanh nghiệp du lịch Việt Nam trong
cạnh tranh. Phần lớn doanh nghiệp du lịch của ta thuộc loại nhỏ, chất lượng dịch
vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp. Ðội ngũ nhân lực du lịch thiếu và yếu về
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
2

trình ñộ ngoại ngữ và kinh nghiệm, nhất là thiếu những người có chuyên môn
cao. Quá trình hội nhập, mở cửa cũng có thể tạo ra nguy cơ phá hoại môi trường
và cảnh quan du lịch nếu không có sự quan tâm và những biện pháp quản lý hiệu
quả. Ðó là một số thách thức chính ñang ñặt ra ñối với ngành du lịch nói chung
và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói riêng. Các công ty du lịch liên tục ra
ñời, dẫn tới thị trường cung du lịch rất sôi ñộng, hậu quả tất yếu dẫn tới sự cạnh
tranh gay gắt giữa các Công ty du lịch. Là một công ty du lịch có uy tín trên thị
trường kinh doanh khách sạn – du lịch, Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và
du lịch Thái Bình Dương ñã có một chiến lược Marketing phù hợp hay chưa?
Chiến lược Marketing hiện tại có giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế phát triển hay không? Chiến lược
Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực
hiện ba mục tiêu cơ bản: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Vai trò của Marketing nói
chung ñã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt ñộng ñó như thế nào
ñể có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Trên cơ sở nhận thức ñược vai trò và tầm quan trọng của chiến lược
Marketing trong các Công ty du lịch hiện nay, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần
Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần
TMDV và du lịch Thái Bình Dương, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ñưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận chung về Marketing trong kinh doanh khách
sạn – du lịch.
- Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp về dịch vụ du lịch của Công ty
Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............

3



- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing dịch vụ du lịch
của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ
du lịch của Công ty trong thời gian tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng: ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là chiến lược Marketing dịch
vụ du lịch của Công ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương
- Phạm vi về thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty
Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ñược thu thập trong khoảng thời
gian từ năm 2007 ñến tháng 7 năm 2010. Các ñịnh hướng và giải pháp ñược sử
dụng trong những năm tiếp theo.
- Phạm vi về không gian: ñề tài ñược nghiên cứu tại Công ty Cổ phần
TMDV và du lịch Thái Bình Dương.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
4



PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về Marketing
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa ñen của nó là “làm
thị trường”. Thuật ngữ Marketing ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902 trên
giảng ñường ở trường ñại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần ñầu thế
kỷ 20, Marketing chỉ ñược giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ
có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới ñược truyền bá sang Tây Âu và Nhật
bản....
Marketing là một thuật ngữ ñặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ
dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do
vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay ñều dùng nguyên bản âm
“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta
ñã quen dùng và ñều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều ñịnh nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi
lĩnh vực ñều có những ñịnh nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa
trên mục ñích của mình sử dụng.
Lúc ñầu, theo một khái niệm ñơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt ñộng Marketing chỉ là ñể bán hàng, chỉ ñể tiếp thị
tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ ñã ñược sản xuất ra (tức là tiêu
thụ những sản phẩm ñã có sẵn) nhằm ñạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong

giai ñoạn dài hoạt ñộng của nội dung Marketing này cũng ñã mang lại nhiều
hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai
ñoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing).
Tất nhiên một ñịnh nghĩa Marketing như vậy không phản ánh ñầy ñủ nội
dung cơ bản của Marketing hiện ñại ngày nay, cũng như không ñáp ứng ñầy ñủ
yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước ñã có nhiều thay
ñổi về mọi mặt. Người ta ñịnh nghĩa Marketing hiện ñại như sau: “Marketing là
quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
5



những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là
một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn thông qua trao ñổi”. [2]
2.1.1.2. Vai trò của Marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của ñời sống kinh tế. Cơ thể ñó cần có sự trao ñổi chất với môi
trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao ñổi chất ñó càng diễn ra thường
xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể ñó càng khỏe mạnh. Ngược lại,
sự trao ñổi ñó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ñó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
ñộng chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực
chưa ñủ ñảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì ñảm bảo
chắc chắn cho sự thành ñạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối

các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo
cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết ñịnh kinh doanh.
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào ñịnh hướng ra thị trường ñều phải
ñặt hoạt ñộng Marketing lên tầm quan trọng hàng ñầu. Thành công của
Marketing dựa vào cả những nhân tố của Marketing mix và môi trường
Marketing như cạnh tranh, quy ñịnh và pháp luật, môi trường kinh tế, công
nghệ, môi trường văn hóa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực công ty. Quá trình thay
ñổi ñang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và Marketing sẽ ñóng vai trò chủ ñạo
trong khả năng công ty ñương ñầu với những thay ñổi ñó.
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh
dịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
6



gắt, phân ñoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày
càng có kinh nghiệm nhấn mạnh hơn vai trò của Marketing, cụ thể là:
- Về cạnh tranh: Số lượng khách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành,
kinh doanh các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều, xu hướng hình thành các hệ
thống công ty ñặc quyền và các tập ñoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng
cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ ñã tăng
sức mạnh Marketing và làm tăng cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa quá trình hợp
nhất và tích tụ diễn ra thường xuyên cũng làm cho sức mạnh Marketing ngày
càng gia tăng.
- Ngày nay, các doanh nghiệp du lịch không phải chỉ cạnh tranh trong ngành
mà còn chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Sản phẩm du lịch
không phải là thiết yếu, do vậy khách dễ từ bỏ du lịch ñể chuyển sang tiêu dùng

sản phẩm của ngành khác. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành khách sạn, dịch
vụ du lịch lôi cuốn, nhiều công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng
chuyển hướng ñầu tư vào kinh doanh khách sạn, du lịch làm cho cạnh tranh lại
càng trở nên khốc liệt hơn.
- Du khách ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong
khách sạn. Họ có ñầy ñủ thông tin ñể ñánh giá các khách sạn tại nhà qua các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… ðể ñược họ chấp nhận, ñòi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải có các dịch vụ và sản phẩm chất
lượng tốt hơn và hoạt ñộng Marketing cũng phải sâu sắc hơn.
2.1.2. Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch
2.1.2.1. Khái niệm và phân loại dịch vụ
a. Khái niệm
Ngày nay, lĩnh vực dịch vụ ñã thống trị nền kinh tế quốc dân ở nhiều quốc
gia trên thế giới. Dịch vụ bao gồm rất nhiều loại hình hoạt ñộng và nghiệp vụ
thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
ñến quyền sở hữu một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”. [5]
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
7



b. Phân loại
Có thể phân loại dịch vụ theo những ñặc ñiểm khác nhau:
Thứ nhất, phân theo nguồn gốc dịch vụ: Dịch vụ có nguồn gốc từ con người
hay thiết bị máy móc.
Thứ hai, sự có mặt của khách hàng khi cung ứng dịch vụ. ða số trường hợp
khách hàng phải có mặt và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất ra dịch vụ,
trong một vài trường hợp như sửa chữa ô tô, xe máy, khách hàng không cần phải

có mặt khi dịch vụ ñược thực hiện
Thứ ba, ñộng cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? Dịch vụ có thỏa mãn nhu
cầu của cá nhân hay thỏa mãn nhu cầu nghề nghiệp.
Thứ tư, các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ (thương mại hay phi
thương mại) và hình thức cung ứng nó (tư nhân hay công cộng).
Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn ñều có sự tiếp xúc trực tiếp, thường
xuyên của khách hàng và ít nhiều có liên quan ñến sản phẩm dưới dạng vật chất.
Khách hàng vừa là người hưởng dịch vụ vừa tham gia sản xuất ra nó.
Do có sự tiếp xúc trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ nên mọi sai sót của
người cung ứng trong quá trình sản xuất ñều bị khách hàng phát hiện và hầu như
không thể sửa chữa ñược. Dịch vụ chỉ ñược thực hiện khi có mặt khách hàng,
không thể sản xuất ra dịch vụ ñể lưu kho. Cũng chính vì vậy mà chất lượng dịch
vụ không ổn ñịnh và không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó.
2.1.2.2. Khái niệm và ñặc ñiểm của kinh doanh khách sạn
a. Khái niệm
Có thể ñưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh
doanh dịch vụ lưu trú, các dịch vụ, hoạt ñộng nhằm mục ñích sinh lợi bằng việc
cho thuê các phòng ở ñã ñược chuẩn bị sẵn, tiện nghi cho các khách hàng ghé
lại qua ñêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài ñến vài tháng nhưng
ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở ñó có thể bao gồm các dịch vụ
phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác”. [10]
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp
mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
8



quyết ñịnh ñến sự thành công. Vấn ñề chính yếu nhất trong kinh doanh khách
sạn là chất lượng dịch vụ phục vụ. Hoạt ñộng của khách sạn hết sức ña dạng và

ñôi khi với cường ñộ rất cao. Song tất cả phải ñược diễn ra chu ñáo và nhanh
chóng.
b. ðặc ñiểm kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm, tuy nhiên
cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương ñối rõ
rệt. Nhu cầu về phòng của khách thay ñổi từng ngày tùy thuộc vào loại hình
khách sạn và thị trường mà khách sạn hướng tới.
Kinh doanh khách sạn rất ña dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo ra cho
người ñiều hành những thử thách nhiều mặt và không bao giờ chấm dứt.
Về lĩnh vực hoạt ñộng, khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh
khác nhau, thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức, quan ñiểm khác
nhau nhưng có cùng một mục ñích chung là phục vụ nghiêm túc, chu ñáo nhu
cầu của khách.
Do ñặc ñiểm của sản phẩm khách sạn chủ yếu là các dịch vụ nên vai trò của
từng nhân viên trong việc chào bán, giới thiệu các dịch vụ cho khách có ý nghĩa
rất quan trọng, giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán ñược nhiều dịch vụ
hơn.
Về môi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luôn phải ñương ñầu với sự
cạnh tranh cao do việc ñầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn ñến cung vượt
cầu, làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp. Nhiều khách sạn
phải ñóng cửa hoặc chuyển ñổi mục ñích kinh doanh. Nhưng khi thấy có khả
năng sinh lãi thì việc ñầy tư xây dựng khách sạn lại lặp lại, ñó là một quy luật vì
kinh doanh khách sạn là ngành ít bị ràng buộc bởi các luật lệ. Chính sự cạnh
tranh gay gắt như vậy làm cho việc kinh doanh khách sạn luôn phải ñương ñầu
với sự hạ giá. [10]
2.1.2.3. Khái niệm và ñặc ñiểm của kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch
a. Các khái niệm trong kinh doanh du lịch
- Du lịch:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
9

Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO (Word Tourism Organization): “Du lịch
là tất cả những hoạt ñộng của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ
không quá 12 tháng với mục ñích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và các mục ñích
khác”.[8]
Theo Tổng cục Du lịch : “Du lịch là hoạt ñộng của con người ngoài nơi ở
thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh”. [8]
- Khách du lịch :
Theo WTO: “Khách du lịch là một người ñi từ quốc gia này tới quốc gia
khác với một lý do nào ñó, có thể là kinh doanh, thăm viếng, hoặc làm một việc
gì khác”. [8]
- Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch:
Là một loại hình doanh nghiệp thực hiện các hoạt ñộng nghiên cứu thị
trường, thiết lập các chương trình du lịch, quảng cáo và bán các chương trình
này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các văn phòng ñại diện, tổ chức thực hiện
chương trình và hướng dẫn du lịch. [8]
b. ðặc tính của sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không ñồng nhất
hữu hình và vô hình, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức
ăn hoặc là một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí
tại nơi nghỉ mát.
Ngoài ñặc tính của sản phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch có nhiều ñặc
tính riêng biệt, những ñặc tính này cũng là những ñặc trưng riêng của dịch vụ du
lịch.
• Tính vô hình hay phi vật chất: Sản phẩm du lịch không thể sờ thấy ñược
trước khi ta tiêu dùng chúng. Một người lưu trú hoặc qua ñêm tại khách sạn
hoặc một tuor du lịch không thể biết trước ñược chất lượng của sản phẩm ñó. Họ

chỉ có thể ñánh giá sau khi tiêu dùng chúng thông qua sự cảm nhận và ñộ thỏa
mãn của họ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
10



• Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du
lịch diễn ra ñồng thời. Sản phẩm du lịch không thể hình thành ñược sau ñó mới
tiêu thụ, sản phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó.
• Tính không ổn ñịnh và khó xác ñịnh chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường dao ñộng trong một khoảng rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ,
thẩm ñịnh chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng.
Cùng một cách thức phục vụ ñối với người này thì tốt, người kia thì không tốt.
Vì vậy người phục vụ, cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của
khách ñể có những quyết ñịnh ñúng ñắn.
• Tính không lưu giữ ñược: Dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ
ñược khi khách ñã mua chương trình du lịch, dù khách không ñi nhưng chi phí
cho hoạt ñộng ñó Công ty vẫn phải trả. ðó là lý do tại sao các công ty phải thu
tiền trước và thường ñưa ra mức phạt rất cao nếu khách phá bỏ hợp ñồng.
2.1.3. Khái niệm Marketing du lịch và những nét ñặc thù riêng biệt của
hoạt ñộng Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch
2.1.3.1. Khái niệm Marketing du lịch
Theo Tổ chức du lịch quốc tế WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản
trị mà nhờ ñó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự ñoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu
của du khách ñể từ ñó ñem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch ñó”. [10]
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật ñược hỗ trợ bằng một tinh thần ñặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách, có thể là mục ñích

tiêu khiển hoặc những mục ñích khác bao gồm công việc gia ñình, công tác và
họp hành”. [8]
ðịnh nghĩa của Alastair M. Morrison: “Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua ñó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và ñánh giá các hoạt ñộng nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh
nghiệp ñể ñạt ñược hiệu quả cao nhất Marketing ñòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
11



mọi người trong Công ty và hoạt ñộng của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4
nguyên tắc:
- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt ñộng quản lý liên tục
- Các công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phục thuộc và tác ñộng
lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm
Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau ñể làm Marketing có hiệu
quả.
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất
cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt ñộng Marketing trên thị trường du
lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch”. [8]
2.1.3.2. Những nét ñặc thù riêng biệt của hoạt ñộng Marketing trong kinh
doanh khách sạn, du lịch
Ngoài những ñặc ñiểm khác biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành khách
sạn, du lịch lại có những ñiểm khác biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ
khác không có. Những ñặc trưng này làm cho Marketing trong ngành cũng có
những ñiểm khác biệt, những khác biệt ñó bao gồm:
- Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời

gian ñể tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành
ñược, khách hàng cũng không thể ñổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm khách sạn, du lịch ñược tiêu dùng và sản xuất diễn ra
ñồng thời nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm
và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác ñộng ñến hành vi
mua sau này của khách.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của ñiểm ñến du
lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- ða dạng và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác
ñổng rất nhiều ñến quyết ñịnh mua của khách.
- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một
sản phẩm tổng hợp, khách du lịch ñánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
12



hiện qua các tổ chức, các ñơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào ñó có chất
lượng kém, sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại.
- Do ñặc ñiểm ñồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn,
du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. ðây là một thách thức rất
khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình ñể
nâng cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm du lịch, khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú
trọng khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao ñiểm là rất quan trọng.
- Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng coi trọng
kỹ thuật chuyên môn. Vì vậy việc tổ chức trong các ñơn vị kinh doanh du lịch
thường không có bộ phận Marketing riêng biệt.
- Do tác ñộng bởi các quy ñịnh của nhà nước có xu hướng làm giảm sự năng
ñộng, hạn chế sự linh hoạt trong công tác Marketing của các ñơn vị này.

2.1.4. Phân tích môi trường Marketing
Thành công của Marketing là dựa trên cả yếu tố Marketing mix và những
nhân tố của môi trường Marketing. Môi trường Marketing ñược chia làm ba
mức. Mức thứ nhất là môi trường nội tại doanh nghiệp có thể kiểm soát ñược.
Mức thứ hai gọi là môi trường kinh doanh, doanh nghiệp có thể chịu tác ñộng
nhưng không kiểm soát ñược. Mức thứ ba chính là môi trường Marketing bên
ngoài hay môi trường vĩ mô, doanh nghiệp cũng chịu tác ñộng mạnh mẽ và cũng
không thể kiểm soát ñược.
2.1.4.1. Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà
doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện.
Nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác ñộng ñến hoạt
ñộng và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực
lượng doanh nghiệp không thể khống chế ñược mà doanh nghiệp phải theo dõi
và thích ứng. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có những yếu tố sau:
• Môi trường dân số: Những người làm Marketing trong các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc ñến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
13



thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân
tộc, trình ñộ học vấn, mô hình hộ gia ñình cũng như các ñặc tính tiêu dùng của
các thị trường mục tiêu và cộng ñồng tại ñịa bàn hoạt ñộng.
• Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch ñang kinh doanh
trong những thị trường nhất ñịnh cần ñặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong
ñó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm,
tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số

giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… ðể phân tích ñược môi trường
kinh tế, những người làm Marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng
chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng ñể có những dự
ñoán phù hợp.
• Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác Marketing biết ñược các mối ñe dọa và cơ hội gắn liền với
các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức ñộ ô
nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường…
• Môi trường công nghệ: Tốc ñộ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh
hưởng nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới
ñều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt
ñộng sản xuất kinh doanh. Người làm công tác Marketing cần theo dõi các xu
hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới ñể phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Nhìn chung, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch ít chịu tác ñộng của
môi trường này.
• Môi trường chính trị: Các quyết ñịnh Marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ
của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm hệ
thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhóm gây sức ép khác có
ảnh hưởng ñến quản trị Marketing của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người làm
Marketing là phải nắm vững các ñạo luật ñiều chỉnh hoạt ñộng kinh doanh cũng
như ñạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội…
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
14



• Môi trường văn hóa: những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội ñược
thể hiện trong quan ñiểm của khách hàng ñối với bản thân mình, người khác, tổ
chức, ñối với xã hội… Từ ñó các doanh nghiệp cần có những cách thích hợp ñể

giành lại niềm tin của khách hàng. Họ cần rà soát lại các hoạt ñộng của mình ñể
ñảm bảo rằng chúng ñều phù hợp ñối với khách hàng, các quảng cáo có nội
dung trung thực và phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, giá trị ñạo ñức của từng
nhóm khách hàng. Phát triển dịch vụ nhưng phải ñảm bảo ñược các giá trị văn
hóa, thuần phong mỹ tục của từng quốc gia, từng ñịa phương.
2.1.4.2. Môi trường ngành kinh doanh
• Nhà cung ứng: Nhà cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch là
những cá nhân, tổ chức ñảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết ñể khách sạn, các
doanh nghiệp du lịch hoạt ñộng bình thường. Khách sạn phải mua nguyên vật
liệu phục vụ ăn uống, các ñồ dùng hàng ngày khác, các dịch vụ… Những thay
ñổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khách sạn,
du lịch. Việc nắm ñược thông tin thay ñổi ñó rất quan trọng, sẽ giúp doanh
nghiệp lường trước ñược khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân
tích thường xuyên yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm bắt ñược tình hình và ñảm
bảo cung ứng các dịch vụ cho khách ñạt ñược chất lượng cần thiết.
• ðối thủ cạnh tranh: Hiểu ñược tình hình cạnh tranh và ñối thủ cạnh tranh
là ñiều kiện cực kỳ quan trọng ñể có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả.
Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của
mình, giá cả, kênh phân phối, các hoạt ñộng khuyến mại của mình… so với các
ñối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện ñược những lĩnh vực mình có
ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn ñề về ñối
thủ cạnh tranh là: Ai là ñối thủ của mình? Chiến lược của họ như thế nào? Mục
tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này giúp
ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch ñịnh chiến lược Marketing của mình? Phân
tích ñối thủ cạnh tranh trực tiếp ñòi hỏi thu thập các thông tin ñể phân tích, ñánh
giá phát hiện những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của họ và sử dụng các thông tin ñó
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
15

trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và
tránh ñược các ñối ñầu không cần thiết và bất lợi cho mình.
• Trung gian thị trường: Do ñặc ñiểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên
rất cần các trung gian thị trường. ðó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ
hành, các khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các ñại
lý lữ hành, văn phòng du lịch… Những người này rất quan trọng trong việc tìm
kiếm khách hàng và bán sản phẩm của khách sạn cho họ. Việc lựa chọn các
trung gian này thực sự không ñơn giản. Những thay ñổi diễn ra ở các tổ chức
này có thể có những ảnh hưởng rất lớn ñến hiệu quả Marketing của doanh
nghiệp. Do vậy việc phân tích tình hình các trung gian thị trường ñể biết ñược
những thay ñồi, từ ñó có biện pháp ứng phó kịp thời và những việc doanh
nghiệp phải tiến hành một cách thường xuyên.
• Công chúng trực tiếp: Hoạt ñộng của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
bị bao bọc và chịu tác ñộng bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ
hoặc chống lại các quyết ñịnh Marketing của doanh nghiệp. ðể thành công các
doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ
ñúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
• Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá
khứ và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Mục ñích của Marketing là
thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nhưng việc
hiểu ñược khách hàng không phải là vấn ñề ñơn giản, khách có thể nói rõ nhu
cầu nhưng khi hành ñộng cụ thể họ lại làm khác, ñôi khi chính bản thân họ cũng
không biết ñược ñộng cơ sâu xa của mình. Những tác ñộng từ bên ngoài nhiều
khi lại làm thay ñổi quyết ñịnh của họ. Tuy vậy, những người làm Marketing
vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa
chọn mua sắm của họ. Việc nghiên cứu như vậy giúp các doanh nghiệp khách
sạn, du lịch những gợi ý cần thiết ñể phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ,
xác ñịnh mức giá và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp. Khách hàng của
một doanh nghiệp khách sạn, du lịch có thể là cá nhân hoặc các doanh nghiệp, tổ

chức và cơ quan nhà nước. Mỗi loại thị trường khách hàng trên có những ñiểm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
16



giống và khác nhau trong hành vi mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự
khác nhau này ñể có những giải pháp kích thích Marketing thích hợp.
2.1.4.3. Môi trường bên trong
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn ñến nỗ lực Marketing của
một doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây
dựng và thực hiện kế hoạch Marketing sát thực và có hiệu quả hơn. ðối với các
doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
• Khả năng tài chính: ðây là yếu tố rất quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh
doanh của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết ñịnh ngân
sách cho hoạt ñộng Marketing nói riêng. Việc thực hiện các chiến lược
Marketing cụ thể ñều phải ñược ñảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất ñịnh và
những khoản dự phòng cần thiết ñể ñối phó với các rủi ro và bất trắc có thể xảy
ra.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do ñặc ñiểm của sản phẩm khách
sạn, dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng ñòi hỏi phải có cơ sở
vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong
ngành ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng ñổi mới trang thiết bị kỹ
thuật và công nghệ kinh doanh.
• Nguồn nhân lực: ðây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó
không những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp
khách sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước
nhất cho các ñối thủ cạnh tranh. Hơn nữa các doanh nghiệp này ñòi hỏi nhiều
nhân lực có trình ñộ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau. Một sai sót trong dịch vụ
là không thể sửa chữa và làm cho khách hàng hài lòng.

• Trình ñộ tổ chức quản lý: ðây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp ñến quá trình
phục vụ khách hàng. Hoạt ñộng trong các doanh nghiệp khách sạn, du lịch rất ña
dạng song phải ñược diễn ra nhanh chóng và chu ñáo nên ñòi hỏi phải có trình
ñộ tổ chức, quản lý cao, ñảm bảo ra ñược các quyết ñịnh nhanh chóng và chính
xác.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
17



• Trình ñộ hoạt ñộng Marketing: có ý nghĩa quyết ñịnh ñến hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp. Nó ñảm bảo ñể các doanh nghiệp khách sạn, du
lịch ñáp ứng ñúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp ñể kinh doanh có hiệu quả cao, giảm thiểu rủi ro, ñồng
thời ñảm bảo thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp.
Ngoài các yếu tố trên, trong kinh doanh khách sạn, du lịch khi phân tích các
yếu tố bên trong cần xem xét, phân tích các mặt như: ñịa ñiểm kinh doanh, kiến
trúc và nội thất, sự thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, các cơ sở kinh
doanh dịch vụ du lịch khác của ñối thủ cạnh tranh. ðiều này sẽ liên quan ñến các
quyết ñịnh về mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, hình thức quảng cáo,
khuyến mại… của doanh nghiệp.
2.1.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch
Khác với chiến lược Marketing dành cho sản phẩm hàng hóa, chiến lược
Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch gồm 8P: chiến lược về sản phẩm
(Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược xúc
tiến (Promotion), chiến lược con người (People), chiến lược thiết lập chương
trình và tạo sản phẩm trọn gói (Programming & Packaging), chiến lược quan hệ
ñối tác (Partnership)
2.1.5.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kotler ñịnh nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên

thị trường ñể chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn ñược một
mong muốn hay nhu cầu”. [10]
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực sự
ñang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ ñem ñến có thể
chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau: [10]
- Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: ðây là mức cơ bản
nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng ñang thực sự mua.
- Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang ñến cho khách hàng lợi ích
chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ..............
18



- Mức thứ ba là sản phẩm trông ñợi: Nó ñược biểu hiện bằng những thuộc
tính và ñiều kiện người mua mong ñợi. Thường là những ñiều kiện ñi kèm theo
sản phẩm cốt lõi cần phải có.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó ñược biểu hiện bằng những dịch vụ
và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố ñể làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so
với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích
phụ thêm sẽ có trong tương lai. ðây là những thứ mà các nhà cung ứng ñang tìm
tòi sáng tạo, nhằm ñáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết ñịnh thành công của
cả chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Sản phẩm của các doanh
nghiệp khách sạn, du lịch rất ña dạng, nhằm phục vụ các nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
Chính sách sản phẩm ñược hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
và tung sản phẩm vào thị trường ñể thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu
của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, ñảm bảo việc

kinh doanh có hiệu quả.
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết ñịnh kích thước của hỗn hợp sản
phẩm, các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm và việc phát
triển sản phẩm mới.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Nếu chính
sách này không ñúng, tức là ñưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ
không ñúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của
Marketing dù có hấp dẫn ñến mấy cũng không có ý nghĩa. Chính sách sản phẩm
không những ñảm bảo cho sản xuất kinh doanh ñúng hướng mà còn gắn bó chặt
chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm
mục tiêu chiến lược tổng quát.
ðể xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng
chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau: