Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever

Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort
của Unilever nhằm tìm ra nguyên nhân thành công/không thành công, yếu tố được và
chưa được của mẫu quảng cáo.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ người
tiêu dùng.
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề
xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này là bảng câu hỏi hoàn chỉnh về
thái độ của sinh viên đối với chương trình quảng cáo Thế giới vải.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng bằng cách điều tra trực tiếp
người tiêu dùng dựa vào bảng câu hỏi trên. Mẫu được lấy thuận tiện với kích thước 120.
Các dữ liệu sau khi thu nhập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm
Excels và SPSS 15.0.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 1
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Mục lục
Chương 1 GIỚI THIỆU 3
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 3
1.2 Mục tiêu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa 4
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa quảng cáo 5
2.2 Thái độ 5
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 6
2.3.1 Yếu tố văn hóa 6
2.3.2 Yếu tố xã hội 6
2.3.3 Yếu tố cá nhân 6

2.3.4 Yếu tố tâm lý 6
2.4 Mô hình nghiên cứu 7
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu 8
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 8
3.1.2 Phương pháp phân tích 8
3.1.3 Quy trình nghiên cứu 8
3.2 Thang đo 9
3.3 Mẫu 9
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10
Chương 5 KẾT LUẬN 18
PHỤ LỤC 1 20
PHỤ LỤC 2 21
PHỤ LỤC 3 22
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 2
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Unilever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 1999. Không chỉ là nước xả vải làm sạch xà phòng
cho quần áo, mà với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu
giữ dưới dạng bọc. Nhờ những hạt lưu hương này, chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên quần
áo. Với công nghệ độc đáo của mình Comfort đã tiếp cận được nhu cầu khách hàng và
hiện tại đã trở thành một trong hai thương hiệu nước xả vải đứng đầu thị trường Việt
Nam.
Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớn của
mình là Downy, trong nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩm cũng
như thực hiện các chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Khách
hàng dễ dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”, “Comfort hương

ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”…phù hợp với những nhu cầu khác nhau
của khách hàng. Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biến mất trên thị trường
với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịch marketing lớn như “14
ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…
Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch marketing “Thế giới vải”.
Chiến dịch này bắt đầu với mẫu quảng cáo nhiều tập vui nhộn trên truyền hình về hai
nhân vật Andy và Lili. Đây là một trong những mẫu quảng cáo được nhiều người tiêu
dùng biết đến nhất và cũng nhận được không ít lời nhận xét khác nhau.
Sau khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo thì các câu hỏi được đặt ra là: Những
gì Comfort bỏ ra có thu được kết quả như mong muốn hay không? Chiến dịch ảnh hưởng
như thế nào đối với hình ảnh của Comfort? Comfort có nên tiếp tục đầu tư cho chiến dịch
này hay không?... Để trả lời những câu hỏi này cần tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng
đối với mẫu quảng cáo. Thông qua việc nghiên cứu thái độ ta có thể đánh giá được mức
độ thành công của chiến dịch quảng cáo, từ đó có thể suy ra kết quả loại trừ hay cải tiến
nó.
1.2 Mục tiêu:
- Đo lường mức độ quan tâm của người tiêu dùng - ở đây giới hạn là sinh viên
Đại học An Giang - đến quảng cáo “Thế giới vải” của sản phẩm Comfort.
- Tìm hiểu thái độ của sinh viên với các yếu tố cấu thành nên mẫu quảng cáo như:
hình ảnh, âm nhạc, nội dung, thông điệp…
- Tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm Comfort sau khi
xem mẫu quảng cáo.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: TP.Long Xuyên, An Giang.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 3
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Đối tượng nghiên cứu: sinh viên đang theo học tại trường Đại học An Giang.
Thời gian tiến hành đề tài giới hạn trong khoảng từ tháng 3/2010 đến tháng
5/2010.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật
thảo luận trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn. Sau đó kết quả được
lấy ra từ bảng câu hỏi phỏng vấn khoảng 10 người, khai thác thông tin xung quanh đề tài
nghiên cứu, kiểm tra lại cấu trúc của bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những câu hỏi không liên
quan đến đề tài và bổ sung thêm một số yếu tố liên quan khác.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ
bộ, bảng câu hỏi được thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trực
tiếp đối với sinh viên thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 120. Các dữ liệu
sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của các phần mềm như SPSS hoặc Excels.
1.5 Ý nghĩa:
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp Unilever đối với
chiến dịch quảng cáo của mình. Ngoài ra, đây còn là tài liệu cho các doanh nghiệp khác
tham khảo học hỏi cũng như rút kinh nghiệm từ những thành công và chưa thành công từ
chiến dịch quảng cáo của Unilever. Qua đó, các doanh nghiệp cũng như các công ty
quảng cáo có thể xây dựng nên những chiến dịch quảng cáo thu hút được nhiều khách
hàng.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 4
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức tuyền truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với
người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
2.2 Thái độ:

Theo Philip Kotler (Tác giả Marketing Essentials): “Thái độ là sự đánh giá tốt
hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về
một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng
hành động có thể có.”
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào
đó, cảm thấy gần gũi hoặc xa cách nó.
Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức lực và trí óc, bởi vì nó dẫn dắt con
người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà không
cần phải giải thích bằng một phương pháp mới. Vì vậy thái độ rất khó thay đổi. Thay vì
suy nghĩ ra cách thay đổi thái độ của người tiêu dùng, tốt hơn hết là doanh nghiệp nên
làm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái độ sẵn có.
Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (Nguyên lý marketing, 2003)
các yếu tố hình thành nên thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi.
Hình 2.1: Mô hình 3 thành phần thái độ
1
1
Nguồn: Schifan & Kanuk (2000)
Nhận thức (điều tôi biết): thành phần này nói lên sự nhận biết, kiến thức của
người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu. Nhận thức còn được thể hiện ở dạng
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 5
Sự hiểu biết
Xu hướng
hành vi
Cảm
xúc
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
niềm tin. Hay nói cách khác, khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có
những đặc trưng nào đó.
Cảm xúc (điều tôi cảm thấy được): là mức độ hài lòng hay không hài lòng, yêu
thích hay không yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.

Xu hướng hành vi (điều tôi muốn làm): nói lên dự tính hoặc các hành động của
chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:
2.3.1 Yếu tố văn hóa:
“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực, hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ
này sang thế hệ khác.”
2
Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một
cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu
bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân từ đó cá
nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.
2.3.2 Yếu tố xã hội:
Con người là một cá thể trong xã hội do vậy thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng
của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi, cũng như những người
trong giai cấp xã hội của mình.
2.3.3 Yếu tố cá nhân:
Các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá tính, nhân cách…
góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độ của con người.
2.3.4 Yếu tố tâm lý:
 Tri giác: Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một đối
tượng do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Tri giác có chọn lọc: Hàng ngày con người động chạm với rất nhiều tác nhân
kích thích nhưng không thể có khả năng phản ứng với tất cả, họ chỉ phản ứng
với một số tác nhân đã được sàn lọc.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Không phải tất cả những tác nhân được đưa ra điều
được tiếp nhận đúng với ý nghĩa của nó. Mỗi người đều cố gắng gò ép thông
tin vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình, sao cho nó luôn ủng hộ chứ
không bác bỏ những phán đóan đã hình thành ở họ.
2

(Nguyễn Đông Phương – Nguyễn Văn Trưng – Nguyễn Tân Mỹ - Quách Thị Bửu Châu – Ngô
Thị Xuân Phương – Nguyễn Văn Chu.1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”
trong marketing căn bản)
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Sẽ có lúc con người quên đi những thông tin mà họ
đã tiếp nhận, họ chỉ ghi nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin
của họ.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 6
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
 Lĩnh hội: Là quá trình biến đổi thái độ và hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm mà bản thân đã học tập và tích lũy.
 Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó.
2.4 Mô hình nghiên cứu:
Thái độ là kết quả của quá trình tác động của nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý,
cá nhân. Tuy nhiên trong mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu ở biến giới
tính, tìm hiểu xem có sự khác nhau như thế nào về thái độ giữa hai đối tượng trong biến
giới tính đối với quảng cáo của Comfort.
Đối với thành phần nhận biết, các biến được đưa ra là: chiến dịch quảng cáo và
nội dung quảng cáo, nhằm trả lời các câu hỏi: sinh viên có biết đến quảng cáo này hay
không? Nhìn thấy thường xuyên hay không? Nhớ nội dung quảng cáo ở mức độ nào?
v.v… Từ đó có thể đo lường được mức độ quan tâm và sự hiểu biết của sinh viên về
quảng cáo Comfort.
Đối với thành phần cảm xúc, để biết được sinh viên thích, ghét hay thờ ơ như thế
nào đối với mẫu quảng cáo Thế giới vải thì các biến được đưa ra là những thành phần tạo
nên mẫu quảng cáo: nhân vật, nội dung, âm nhạc, thông điệp. Qua đó có thể đánh giá
được thành phần nào góp phần vào sự thành công hay chưa thành công của mẫu quảng
cáo.
Đối với xu hướng hành vi, các vấn đề được đưa ra là: quảng cáo đó có ảnh hưởng
đến sự yêu thích đối với sản phẩm Comfort hay không, những khách hàng đã sử dụng có
muốn sử dụng tiếp hay không, và khách hàng tiềm năng phản ứng như thế nào v.v…
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 7

Yếu tố văn hóa
Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý
Nhận thức Cảm xúc
Xu hướng hành
vi
-Nội dung quảng cáo.
-Chiến dịch quảng cáo.
-Âm nhạc
-Tạo hình nhân vật
-Nội dung
-Thông điệp
-Sẽ mua / không mua
-Tiếp tục sử dụng
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:
Bước Dạng Kỹ thuật Phương pháp Cỡ mẫu Thời
gian
1 Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận tay đôi Định tính 10 2 tuần
2 Nghiên cứu chính
thức
Bản câu hỏi Định lượng 100 3 tuần
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính, thực hiện bằng cách
thảo luận tay đôi trực tiếp với một số câu hỏi đã được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để hòan thiện bản câu hỏi về thái
độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ
bộ, bảng câu hỏi được thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trực
tiếp đối với sinh viên thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 100. Các dữ liệu
sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của các phần mềm như SPSS hoặc Excels.
3.1.2 Phương pháp phân tích:
Phương pháp phân tích Chủ đề
1. Mô tả Phân bố mẫu
Quá trình hình thành thái độ
Các ảnh hưởng của thái độ
2. Khác biệt và quan hệ Sự khác biệt giữa biến thái độ theo giới tính
Tương quan giữa thái độ nhận biết và thái độ sử dụng
Tương quan giữa thái độ và tâm lý cá nhân
3.1.3 Quy trình nghiên cứu:
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả qua mô hình dưới đây:
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 8
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
3.2 Thang đo
Lọai thang đo sử dụng chủ yếu trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo mức độ. Ở
quá trình hình thành thái độ có sử dụng thang đo thứ bậc để xếp hạng các diễn biến tâm
lý: thái độ, nhận thức, hành vi, ý kiến và hành động.
3.3 Mẫu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các sinh viên theo học tại trường Đại học An Giang.
Mẫu cho nghiên cứu được lấy thuận tiện, cỡ mẫu dự kiến là 100 sinh viên.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 9
Cơ sở lý thuyết
Dàn bài thảo luận tay đôi
(Bản câu hỏi 1)
Làm sạch / Mã hóa
Phân tích dữ liệu

Điều tra trực tiếp
N = 100
Soạn thảo báo cáo
Bản câu hỏi chính thức
(Bản câu hỏi 2)
Thảo luận tay đôi
N = 10
N
G
H
I
Ê
N

C
Ứ
U

S
Ơ

B
Ộ
N
G
H
I
Ê
N

C
Ứ
U

C
H
Í
N
H

T
H
Ứ
C
Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever
Chương 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả thu thập xử lý mẫu:
Kết thúc phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu phát ra là 120 mẫu, số mẫu thu về là
113 mẫu, sau khi loại bỏ những mẫu không chất lượng thì số mẫu chấp nhận được là 100
mẫu bằng với số mẫu dự kiến phân tích nên có thể tiến hành nhập liệu để xử lý mẫu. Các
mẫu không đạt chất lượng thường là đáp viên trả lời thiếu câu hoặc nhảy câu nên không
đủ độ tin cậy.
Giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp, nữ chiếm đa số với 65% mẫu và nam là
35% mẫu.
Biểu đồ 4.1: Thông tin về giới tính của đáp viên
Số lượng đáp viên đang là khách hàng của Comfort: Trong 100 mẫu nghiên
cứu thì có 84% đáp viên đang là khách hàng của Comfort. Trên thị trường nước xả vải
đầy tính cạnh tranh, đặc biệt giữa hai nhãn hàng Comfort và Downy thì con số 84%
chứng tỏ Comfort đang chiếm ưu thế. Lý do khiến khách hàng chọn mua sản phẩm

Comfort có thể quan sát thông qua biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 4.2: Lý do sinh viên sử dụng Comfort
Như vậy, nhãn hiệu Comfort được khách hàng biết đến cũng như tin cậy mua
phần lớn là thông qua kênh quảng cáo. Điều đó chứng tỏ Comfort đã làm rất tốt với các
chiến dịch quảng cáo của mình từ trước đến nay.
SVTH: Phan Hải Lam Tuyền Trang 10