Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang.pdf

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Chƣơng 1

GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài.
Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện
và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế,
với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị
trường trong xu thế hội nhập.
Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Khơng có khách hàng
sẽ khơng có bất cứ cơng ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi
hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề
nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một
cơng việc quan trọng, bởi lẽ thơng qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của
khách hàng đối với mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong
tương lai.
Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ
đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu
nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có
thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ
bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm
nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng khơng bao giờ lường trước được.
Ngồi ra, việc thăm dị ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân
hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách
hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được
hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn.
Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được
đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm, dịch vụ vì

nhà sản xuất đã khơng chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản
phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã
buộc các ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình
nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh
tranh. Do đó, sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng.
Xuất phát từ đòi hỏi đó nên tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối
với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh An Giang.

-

Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang.

1


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

1.3

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình cảm
của khách hàng đối với SCB An Giang.

Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ: Huy động
vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ
thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng
phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả
của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn về thái độ của khách
hàng SCB.

-

Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu
hỏi khoảng 110 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chủ
yếu tập trung ở 4 phường: Mỹ Xuyên. Phương pháp chọn mẫu được dùng là
phương pháp chọn mẫu phân tầng.

Ngồi ra, đề tài cịn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các dịch vụ hàng
tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh qua các quý của
năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo, internet….
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho vấn
đề.
1.4

Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
-

-

1.5

Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng
của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất
cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân
hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của
mình.
Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó
đến sự hài lịng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình.
Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức
năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách
quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển
trong tương lai.

Nội dung nghiên cứu của đề tài

Đề tài gồm 6 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương
pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu.

-

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các
lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mơ hình. Từ đó, đề
nghị ra mơ hình nghiên cứu.

2


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

-

Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn: Lịch sử hình thành, đặc
điểm, tình hình hoạt động qua các năm.

-

Chương 4: Trình bày các phương pháp sử dụng để thực hiện việc nghiên cứu
và xây dựng các thông tin cần thiết về thái độ: nhận thức, cảm tình và xu
hướng hành vi của khách hàng đối với SCB.

-

Chương 5: Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.

-

Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng
nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.

3


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu: cơ sở hình
thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. Chương
2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nội dung gồm sáu
phần chính: (1) Khái niệm về thái độ; (2) Những ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ; (3)
Những ảnh hưởng của xã hội đến thái độ; (4) Ảnh hưởng của cá nhân; (5) Ảnh hưởng
của văn hóa; (6) Đề nghị mơ hình nghiên cứu.
Khái niệm về thái độ, khách hàng

2.1


Khái niệm thái độ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay khơng
thích, cảm thấy gần gủi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Thái
độ bao gồm ba thành phần cơ bản:

Xu hƣớng
hành vi
Cảm
xúc

Nhận
Thức

Hình 2.1

Mơ hình ba thành phần của thái độ 1

Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần
này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân
thiện hay ác cảm.
Xu hƣớng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối
tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:
1

Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người.
Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã
hội hoặc cá nhân.

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên

4


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang



Khái niệm khách hàng

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn

nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng lại
là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các kế hoạch của
mình.
Đối với những khách hàng của ngân hàng thì thái độ là trạng thái nội tâm ảnh hưởng đến
những gì khách hàng sẽ làm. Đó chính là mức độ nào đó của phản ánh tích cực hay tiêu
cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ hoặc một sự vật, một tình huống,
một con người, một nhóm người hay mơi trường làm việc nói chung. Bên cạnh đó, thái
độ của khách hàng còn chịu sự tác động hay ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như: uy
tín của ngân hàng, thu nhập, giới tính, độ tuổi, vùng, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, tâm
lý của khách hàng,….
2.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ

Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và
phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái độ bao
gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Ta có thể hình dung sự
tác động của các yếu tố như hình sau:

Yếu tố cá nhân

Yếu tố văn hóa

- Tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời

- Văn hóa
- Nhánh văn hóa

- Cá nhân, tính cách

- Giai tầng xã hội

T
THÁI ĐỘ

Yếu tố tâm lý

Yếu tố xã hội

- Động cơ

- Các nhóm chuẩn mực

- Nhận thức

- Gia đình

- Sự hiểu biết

- Vai trị và địa vị xã hội

Hình 2.2

- Niềm tin

Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ 2

2

Dựa theo ThS. Vũ Thế Dũng – ThS. Trương Tôn Huyền Đức. 2004 “Hành vi người tiêu dùng”
Quản trị tiếp thị lý thuyết và tình huống.

5


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

2.2.1 Yếu tố văn hóa


Về văn hóa

“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ
này sang thế hệ khác”. 3
Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi của cá
nhân. Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một
cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu
bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá
nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.


Về nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc dân tộc,
chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý. Nó có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh văn hóa.



Về địa vị giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc.
Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch vụ…Mỗi thành
viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, đánh giá, thái độ. Trong
marketing, có thể xem giai tầng là một tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tuy nhiên, khi ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có được những
kết luận về thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình dung người đó như một
cá thể.
2.2.2 Yếu tố xã hội
Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy, thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của
những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi cũng như những người
trong giai cấp xã hội của mình.


Các nhóm chuẩn mực

Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người. Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng
của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của hàng hóa
và nhãn hiệu càng lớn.
Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viên trong
nhóm là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại khá thường
xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp….
Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân khơng tham
gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như: nhà khoa học, chính sách, ca
sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng…..
3

Nguyễn Đông Phương-Nguyễn Văn Trưng-Nguyễn Tân Mỹ-Quách Thị Bửu Châu-Ngô Thị Xuân
Phương- Nguyễn Văn Chu. 1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”.

6


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gịn - chi nhánh An Giang

Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm. Những quy tắc này
sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tn theo và khơng mang tính bắt buộc. Tuy nhiên cá
nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện
của cá nhân. Khi cá nhân được nhóm chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo những
nguyên tắc chung của nhóm chuẩn mực.


Gia đình

Gia đình đóng vai trị rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong một gia
đình, hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của thành viên
khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành viên lên thái độ của cá nhân
càng lớn.


Vai trị và địa vị xã hội

Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trị cũng như vị trí xã hội
có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với các đối tượng
cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trị riêng, vì thế cá nhân phải có thái độ,
hành vi phù hợp với vai trị và địa vị xã hội đó.

2.2.3

Yếu tố cá nhân

Thái độ cịn chịu sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời,
nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và nhân cách.


Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời

Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề
quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay có những xu
hướng hành vi sẽ có sự khác nhau.


Cá tính, nhân cách

Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của cá
nhân.
-

Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự
phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh và có những ảnh hưởng rõ nét lên
thái độ của từng cá nhân.

-

Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
con người tạo ra để ứng xử (những phản ứng đáp lại). Cá tính của cá nhân
tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó sẽ góp

phần giải thích thành phần cảm xúc trong thái độ của cá nhân, phản ánh sự ưa
thích hay khơng ưa thích đối với một đối tượng cụ thể.

Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau. Nhân cách được mơ tả bằng những đặc
tính vốn có của cá thể. Hay nói cách khác, nhân cách được mơ tả qua cá tính của cá
nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng, năng động, tính tự chủ, hiếu
thắng, ngăn nắp, cởi mở, tính dễ dãi, khiêm tốn….

7


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

2.2.4

Yếu tố tâm lý

Tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ.
Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ; nhận thức; sự hiểu biết
(hay kinh nghiệm); niềm tin.


Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu.
Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được
thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn.

Nhu cầu tự

khẳng định
Nhu cầu cá nhân,
được quý trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý

Hình 2.3

Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành
động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động.


Nhận thức

Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con người chọn lọc,
tổ chức và giải thích các thơng tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả bởi nhiều lý
thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và
thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có
những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần
phải làm điều gì khi khơng chắc chắn về nó.

8

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là q trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không
phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ
và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là con người khơng hồn tồn nhớ tất cả thơng tin
mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thơng điệp mà
khơng có ý thức về nó.


Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả
tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Nó giúp
con người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào đó. Sự hiểu biết diễn tả
những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.


Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự
vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập
sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng
và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối về các yếu tố tác động
đến thái độ người tiêu dùng nói chung. Qua đó, ta có thể thấy quyết định thực hiện một
hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của nhiều

yếu tố lên thái độ.
2.3

Mơ hình nghiên cứu

Phần trên đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ. Nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi có ảnh hưởng đến thái độ của chủ thể đó
đối với một sự vật, hiện tượng, cụ thể là thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ của
ngân hàng. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

9


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Nhận thức
- Chất lượng của sp, dịch vụ
- Môi trường làm việc
- Cung cách phục vụ
- Uy tín

Văn hóa

Tình cảm

Xã hội

- Giao dịch viên
- Tên dịch vụ

Thái độ

- Quảng cáo trên báo,panô, intetnet
- Hình thức quảng cáo

Cá nhân

- Mơi trường làm việc

Tâm lý

Xu hƣớng hành vi
- Tiếp tục giao dịch với ngân hàng
- Đã từng suy nghĩ về ngân hàng
- Trao đổi với bạn bè về ngân hàng
- Mức độ giới thiệu bạn bè

Hình 2.4

Mơ hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng

Theo mơ hình trên thì để đo lường được thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB,
cần phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi.
-

Về nhận thức: các vấn đề cần quan tâm là nhận thức về chất lượng của dịch vụ,
môi trường làm việc, cung cách phục vụ, uy tín của SCB.

-

Về tình cảm: phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với giao dịch viên, tên
dịch vụ, môi trường làm việc.

-

Về xu hướng hành vi: xem xét đến mức độ tìm kiếm thông tin, đã từng suy
nghĩ đến SCB hay chưa, xu hướng hành động và mức độ giới thiệu với người
thân về ngân hàng.

Ngồi ra, thái độ cịn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như: động cơ, sự hiểu biết,
niềm tin, quan điểm, yếu tố nhân khẩu học,... Vì vậy, các yếu tố này sẽ được xem xét
trong q trình phân tích sự khác biệt về các thành phần của thái độ và phân tích mối
quan hệ giữa các thành phần của thái độ qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0.

10


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

2.4

Dịch vụ - chất lƣợng dịch vụ

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mười khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất“. 4
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
khơng gắn liền với sản phẩm vật chất“
2.4.1

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính”. 5
Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh
tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hố tài
chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và
tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
2.4.2

Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ

Việc thiết kế sản phẩm dịch vụ yêu cầu mức độ toàn diện cao hơn thiết kế sản phẩm vật
chất. Tần suất thiết kế dịch vụ cũng cao hơn. Quá trình thiết kế được bắt đầu bằng việc
hình thành cấu trúc dịch vụ và kết thúc bằng đặc tính thiết kế cấu trúc dịch vụ đó.
Hình thành cấu trúc dịch vụ là việc tạo ra trọn gói các dịch vụ thỏa mãn được nhóm
khách hàng nhất định. Gói dịch vụ phải bao gồm:
-

Các thành phần vật lý

-

Các lợi ích về cảm giác

-

Các lợi ích tâm lý

Trong giao dịch với khách hàng, vị trí thuận tiện của ngân hàng, sự tiện nghi vật chất
dành cho khách hàng khi đến giao dịch… là các yếu tố vật lý, các hoạt động giao dịch
diễn ra nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng…là các lợi ích về cảm giác, sự nhiệt tình
trong giao tiếp, giải đáp các thắc mắc…là lợi ích về tâm lý.
4

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên

11


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
5

Viện khoa học Ngân hàng. 1996. Marketing trong ngân hàng. Hà Nội. NXB Thống Kê.

2.4.3

Các đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ

-

Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi…trước khi mua.

-

Không đồng nhất: Gần như khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau.

-

Khơng thể chia tách: Q trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.

-

Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

-

Không thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn tiền
nhưng khơng thể hồn dịch vụ.

-

Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
nhiều.

-

Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.

-

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
rất nhiều.

-

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.

2.4.4

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như:
tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vơ hình. Do đó, tài liệu
xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml
(1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt
và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Lewis và Booms phát biểu:
“Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với
mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
2.4.5

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính
lượng giá và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ
quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak,
2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan
điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng
dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh

12


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy
và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan
điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng
như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
2.5

Tóm tắt

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ gồm có ba thành
phần cơ bản:
(1)

Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng

(2)

Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm

(3)

Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể
đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.

Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan
hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có
sự chuyển giao quyền sở hữu.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói
chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh
giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng là nghiên cứu ba thành phần trên. Bên cạnh đó, thái
độ cịn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: động cơ, cá tính, sự hiểu biết, yếu tố nhân
khẩu học. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu thái độ của
khách hàng đối với SCB.

Chƣơng 3

13


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
CHI NHÁNH AN GIANG
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thái độ khách hàng. Chương 3 này
sẽ giới thiệu khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn và các đặc trưng hoạt
động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
3.1

Giới thiệu tổng quát

3.1.1

Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn – Hội sở

Ngân hàng TMCP Sài Gòn xuất thân từ Ngân hàng TMCP Quế Đô, được thành lập năm
1992. Sau 5 năm đổi tên thương hiệu và phát triển, từ 8/4/2003 đến nay, SCB đã khẳng
định vị trí của mình trên thị trường tài chính Việt Nam, thể hiện qua sự tăng trưởng
không ngừng về lợi nhuận hàng năm. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng được
nâng cao cũng như sự định hình rõ nét thương hiệu SCB trong cộng đồng.
-

Tên tiếng Anh: SaiGon Commercial Bank, viết tắt là : SCB

-

Tên viết tắt: Ngân hàng Thương Mại Sài Gịn

-

Hội sở chính: 193 - 203 Trần Hưng Đạo, phường Cô Giang, Quận 1, Tp.HCM

-

Giấy phép hoạt động số: 00018/NH – GF. Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh
số: 4103001562 (đăng kí lần đầu, ngày 30-06-1992 số ĐKKD gốc : 059019,
đăng kí lại lần thứ 1 ngày 16-04-2003, đăng kí thay đổi lần thứ 10, ngày 1912-2005)

-

Số điện thoại: (84 8) 9206501

-

FAX: (84 8) 9206505, TELEX: 811558 SCB VT

-

Địa chỉ mail:

-

Trang web: www.scb.com.vn

Kể từ 01-12-2007, vốn điều lệ là 1970 tỷ đồng.
Tính đến ngày 30-11-2007, mạng lưới của SCB bao gồm : Hội sở chính, Sở Giao dịch,
hơn 40 Chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực: Miền Bắc, Miền Trung, Thành
phố Hồ Chí Minh, Đồng Bằng Sông Cửu Long và Miền Đông Nam Bộ. Đến 30-092007, số lượng nhân viên của SCB là trên 1000 người.
Trong q trình hoạt động, SCB đã vinh dự đón nhận các giải thưởng:
-

Cúp vàng thương hiệu Việt năm 2005 và 2006

-

Cúp vàng thương hiệu Mạnh năm 2006

-

Danh hiệu “ Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng năm 2006”

-

Bằng khen do Hiệp hội Ngân hàng trao tặng năm 2005 và 2006

14


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

-

Kỷ lục Việt Nam là “Ngân hàng TMCP lần đầu tiên phát hành trái phiếu
chuyển đổi năm 2007”

Ba Cúp vàng Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006 dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm
tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ”; “Tín dụng tiêu dùng”.
Lĩnh vực kinh doanh có các hoạt động chính là:
1. Huy động vốn: huy động tiền gửi từ doanh nghiệp và cá nhân bằng VNĐ,
ngoại tệ, vàng, các chương trình tiết kiệm dự thưởng và khuyến mãi.
2. Dịch vụ tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn, cho vay mua xe ôtô, sửa

chữa, mua sắm, xây dựng nhà ở, hỗ trợ học tập, tiêu dùng, bảo lãnh trong và
ngoài nước, kinh doanh bán sỉ, kinh doanh chứng khoán. . .
3. Các dịch vụ khác: dịch vụ tài khoản thanh toán, thu chi hộ, chi hộ lương, thanh
toán quốc tế, chuyển tiền trong và ngoài nước, kinh doanh ngoại hối và vàng,
kiều hối, thẻ, tư vấn nhà đất, SMS Banking, Internet Banking, đầu tư trực tiếp,
Repo chứng khoán, Ngân quỹ.


Định hƣớng của SCB

Phát triển đi kèm với bền vững, xây dựng SCB thành Ngân hàng thương mại đa năng,
tiện ích dịch vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch vụ được khách hàng
đánh giá tốt, mở rộng các loại hình hoạt động kinh doanh, với mục tiêu đến năm 2012,
Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) trở thành tập đồn tài chính vững mạnh trên thị
trường trong nước, từng bước vươn ra khu vực và thế giới.


Mục tiêu của SCB
-

Gia tăng giá trị cổ đơng.

-

Phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại.

-

Duy trì sự hài lịng, trung thành và gắn bó của khách hàng với SCB.

-

Giữ vững sự tăng trưởng và tình hình tài chính lành mạnh.

-

Khơng ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực sáng tạo của nhân viên.

3.1.2

Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Bắt đầu hoạt động vào ngày 12 tháng 6 năm 2006 theo quyết định số 07/QĐ-SCBHĐQT.06 ngày 28/04/2006. Ngày 22 tháng 5 năm 2006 được UBND tỉnh An Giang cấp
giấy phép đặt chi nhánh, văn phòng đại diện số 001356.
-

Chi nhánh đặt tại: 4-5 KT Hà Hoàng Hổ – TP.Long Xuyên – An Giang.

-

Tel: (84 76) 945235

-

Fax: (84 76) 945236

Hiện nay, SCB An Giang có 35 nhân viên gồm tại chi nhánh 23 nhân viên và phòng giao
dịch Châu Đốc 12 nhân viên. Trình độ Đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng trên 90% trên

15

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

tổng số biên chế. Tất cả cán bộ, nhân viên của SCB đều đã qua những khóa chun mơn
do Trung tâm đào tạo SCB tổ chức giảng dạy.
3.2

Bộ máy quản lí của Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang

3.2.1

Sơ đồ tổ chức
Ban Giám Đốc

(Trực thuộc hội sở)

Phịng
Tín Dụng
Hình 3.1

Phịng
Kế Tốn

Phịng Hành
Chính

Tổ kiểm sốt
nội bộ

Phịng
Ngân Quỹ

PGD
Châu Đốc

Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang

3.2.2 Chức năng các phịng ban

Phịng Tín dụng
-

Thẩm định, xét duyệt, kiểm tra cho vay phục vụ sản xuất, công thương nghiệp và
tiêu dùng.

-

Thu hồi vốn, lãi cho vay kể cả xử lý những khoản nợ khó địi.

-

Phối hợp các phịng chức năng để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.

-

Hướng dẫn khách hàng làm đơn vay vốn.

-

Một số nghiệp vụ có liên quan khác.

Phịng Kế tốn
-

Thực hiện cơng tác hạch tốn kế tốn, theo dõi, phản ánh tình hình hoạt động
kinh doanh, tài chính, quản lý các loại vốn, tài sản tại chi nhánh; Báo cáo các
hoạt động kinh tế tài chính theo quy định của NN, NHNN và NH TMCP Sài
Gòn.

-

Hướng dẫn khách hàng mở tài khoản, lập các thủ tục nhận và chi trả tiền gửi tiết
kiệm, tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân chi trả kiều hối.

-

Tổ chức thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước.

-

Thu chi tiền mặt, xuất nhập ấn chỉ có giá, thực hiện cơng tác điện tốn và xử lý
thông tin; bảo quản hồ sơ thế chấp, cầm cố, bảo lãnh, lưu trữ hồ sơ tài liệu kế
toán, chấp hành chế độ quyết toán hàng năm.

16


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Phòng Hành chính
-

Tổ chức thực hiện việc quy hoạch cán bộ, quản lý nhân sự, chi trả lương cho
người lao động, đào tạo nhân viên, thực hiện chính sách cán bộ và thi đua khen
thưởng.

-

Lập kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm trang thiết bị, công cụ lao động
và tổ chức thực hiện theo kế hoạch được duyệt.

-

Thực hiện công tác văn thư, hành chánh, quản trị.

-

Lập báo cáo về công tác cán bộ, lao động, tiền lương và cơng tác hành chính
quản trị theo quy định.

-

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc chi nhánh giao.

Phòng Kiểm Soát Nội Bộ
-

3.3

Kiểm tra, kiểm toán nội bộ các hoạt động của chi nhánh theo đúng pháp luật.
Theo dõi, phúc tra chi nhánh trong việc sửa chữa những vi phạm, thực hiện của
các đoàn thanh tra, kiểm tra.
Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An
Giang qua các năm 2006, 2007

Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang cũng như các ngân hàng, các tổ chức
sản xuất kinh doanh khác, mục tiêu chủ yếu của các hoạt động là hướng đến lợi nhuận,
xem lợi nhuận là yếu tố hàng đầu. Để kết quả kinh doanh đạt kết quả cao thì ngân hàng
cần phải quản lý tốt các hoạt động huy động và sử dụng vốn, đa dạng hóa các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng, ... Với phương châm đi vay để cho vay và thơng qua hoạt động đó
ngân hàng thu được lợi nhuận nên hai năm hoạt động SCB chi nhánh An Giang đã có
những kết quả đáng kể như sau:

17


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Bảng 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006 – 2007
ĐVT: Triệu đồng
2006

Chỉ tiêu

6 tháng cuối năm
Giá trị

2007
6 tháng đầu năm
Giá trị

Tăng trƣởng

6 tháng cuối năm
Giá trị

Tăng trƣởng

387.614

2.327.287

500%

5.170.509

122%

375.122

2.173.165

479%

5.011.524

131%

12.492

154.122

1.134%

158.985

3%

453.368

1.948.643

330%

2.687.069

38%

Chi trả lãi

207.516

1.260.225

507%

1.595.328

27%

Chi khác

245.852

688.418

180%

1.091.741

59%

- 65.754

378.644

676%

2.483.440

556%

Doanh thu
Thu từ lãi vay
Thu khác
Chi phí

Lợi nhuận thuần

Nguồn: phịng Kế tốn ngân hàng TMCP Sài Gịn chi nhánh An Giang
Trong 2 năm 2006-2007 hoạt động kinh doanh của SCB phát triển tốt, lợi nhuận và tỷ
suất lợi nhuận luôn tăng trưởng. Số liệu báo cáo thể hiện, vào cuối năm 2006 lợi nhuận
thuần của SCB An Giang là - 65.754 triệu đồng. Nguyên nhân do chi nhánh mới thành
lập nên chưa có nhiều khách hàng đến giao dịch và chi nhánh cần phải đầu tư thêm để
hoàn thiện cơ sở hạ tầng làm cho chi phí rất cao. Bên cạnh đó, cơng tác huy động tiền
gửi của chi nhánh An Giang chưa tăng trưởng tốt do nhiều yếu tố như cạnh tranh, chưa
có uy tín và quan trọng nhất là thương hiệu. Trong thời gian qua mặc dù SCB đã tổ chức
khá nhiều hoạt động công tác xã hội nhưng thực tế chưa tạo được tiếng vang tại An
Giang, phần lớn khách hàng còn nhầm lẫn giữa SCB và Sacombank. Ngoài ra, trong thời
gian này ngân hàng mở thêm phịng giao dịch Châu Đốc vì thế chi phí rất cao. Tuy vậy
tỷ trọng lỗ trên doanh thu ngày càng giảm. Từ quý II năm 2007 trở đi ngân hàng bắt đầu
kinh doanh có lãi vì bộ máy đã dần đi vào hoạt động ổn định và tạo được thương hiệu
SCB tại địa bàn tỉnh An Giang thông qua các chương trình, các chính sách phù hợp như:
chương trình khuyến mãi với lãi suất hấp dẫn đối với từng đối tượng khách hàng, miễn
giảm phí thanh tốn đối với khách hàng vay, ưu đãi đối với khách hàng doanh nghiệp
chuyển doanh thu về SCB…Chính nhờ vậy lợi nhuận của ngân hàng càng ngày càng
tăng cao. Trong 06 tháng đầu năm 2007, lợi nhuận thuần đạt 378.644 triệu đồng, tăng
444,398 triệu đồng (676%) so với cùng kỳ năm 2006; 06 tháng cuối năm 2007, lợi
nhuận thuần đạt 2.483.440 triệu đồng, tăng 2,104,796 triệu đồng (556%) so với đầu năm.
Với mức tăng trưởng như hiện nay thì kết quả kinh doanh đến cuối năm 2008 sẽ đạt
được kế hoạch đề ra. Lợi nhuận của SCB An Giang được thể hiện cụ thể qua biểu đồ
sau:

18


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Biểu đồ 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB An Giang năm 2006 – 2007

Triệu đồng
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
- 1.000.000
6 tháng cuối
năm 2006

Doanh thu

6 tháng đầu
năm 2007

6 tháng cuối
năm 2007

Năm

Lợi nhuận thuần

Chi phí

Qua biểu đồ ta thấy tình hình hoạt động của ngân hàng 2 năm qua đã dần ổn định và bắt
đầu có lợi nhuận. Điều đó cho thấy SCB đang trên đà phát triển và dần chiếm được thị
phần tại địa bàn tỉnh An Giang.
3.4

Đánh giá chung vị thế của SCB

Cơ hội và thách thức đối với ngành ngân hàng nói chung và khối ngân hàng TMCP nói
riêng đang là tâm điểm trong thời kỳ hội nhập hiện nay. Không chỉ tăng cường quy mơ
hoạt động và năng lực tài chính, các ngân hàng còn tiếp cận với các chuẩn mực quốc tế
như: thuê tổ chức xếp hạng tín nhiệm, tiến hành niêm yết trên thị trường chứng khoán
tập trung, quan tâm cải tiến công nghệ và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Sự phát
triển mạnh mẽ của các ngân hàng cả về chất lẫn về lượng dẫn tới cổ phiếu của các ngân
hàng TMCP ngày càng được giới đầu tư, nhất là các nhà đầu tư nước ngồi có uy tín đặc
biệt quan tâm. Khơng chỉ cạnh tranh trong nội bộ ngành bằng các sản phẩm mới, các
hình thức khuyến mãi, tăng lãi suất, các ngân hàng thương mại còn bị cạnh tranh bởi các
đối thủ mới gia nhập thị trường từ hệ thống các ngân hàng nông thôn, ngân hàng mới
thành lập của các tập đồn tài chính, các đối thủ bên ngồi như thị trường chứng khốn,
cổ phiếu của các công ty tốt, quỹ đầu tư...
Thị trường chứng khoán hoạt động tốt là kênh thu hút vốn phục vụ phát triển kinh tế,
bên cạnh áp lực chia sẻ thị phần huy động vốn, đây còn là cơ hội để các ngân hàng đưa
ra các sản phẩm hỗ trợ liên quan đến chứng khoán, cho vay cầm cố chứng khoán, cho
vay đấu giá cổ phần... và cả hoạt động đầu tư chứng khốn của chính ngân hàng. Việc
hội nhập cũng tạo cơ hội giao thoa kiến thức và nếp sống người dân, dẫn đến việc sử
dụng các dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh. Đây là một cơ hội lớn cho sự bứt phá của
ngành ngân hàng, không chỉ trong nước mà cịn có cơ hội vươn tới thị trường thế giới.
Những cơ hội trên cũng là cơ hội phát triển mà SCB nói riêng và khối ngân hàng TMCP

19

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gịn - chi nhánh An Giang

nói chung cần nắm bắt kịp thời và tận dụng mọi khả năng để biến cơ hội này thành kết
quả họat động thực tế. Tuy nhiên để nắm bắt được những cơ hội lớn này khối ngân hàng
TMCP cũng như toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ phải đứng trước một loạt những
thách thức mang tính tất yếu. Những thách thức mà ngành ngân hàng Việt Nam phải đối
đầu hiện nay là:
-

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài tại VN khi sự
kiện WTO mở ra nhiều cơ hội cho các Ngân hàng ngoại.

-

Tiếp cận khoa học kỹ thuật mới về hệ thống quản lý và phát triển sản phẩm.

-

Sự cảnh báo của các lọai rủi ro: rủi ro thị trường, rủi ro tín dụng….

-

Đặc biệt như hiện nay khi thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ thì đối với
ngành ngân hàng đây cũng là một thách thức lớn vì thị trường huy động vốn sẽ bị
chia sẻ và khả năng thu hút vốn cũng trở nên bị động.

-

Bên cạnh đó, năm 2008 là năm biến động thất thường nhất của giá vàng, do ảnh
hưởng của giá dầu thô. Tuy nhiên, xu hướng chung trong năm vẫn là tăng. Giá
vàng biến động mạnh đã ảnh hưởng đến tâm lý ưa chuộng phương tiện cất trữ,
đầu tư vàng, một bộ phận khách hàng đã chuyển sang đầu cơ vàng, càng tăng
thêm áp lực cho công tác huy động vốn của các NHTM nói chung và SCB nói
riêng.

-

Kiểm sốt họat động trong điều kiện phát triển mạnh mẽ.
Một số nhận định về hoạt động chăm sóc khách hàng của SCB tại An Giang.

3.5

Với phương châm “SCB ln hướng tới sự hồn thiện vì khách hàng”, trong những
năm qua ngân hàng đã:
-

-

Phát triển nguồn nhân lực thông qua chính sách tuyển dụng mới, đào tạo và đào
tạo lại cán bộ, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững của hệ thống.

-

Đội ngũ giao dịch viên ln có nụ cười ngọt ngào trên mơi, những lời nói dịu
dàng với khách hàng.

-

Nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao dịch,
tăng tốc độ xử lý công việc, chi nhánh đã tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ nên
tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách hàng
trong giao dịch.



Không ngừng nâng cấp, đổi mới công nghệ trong phạm vi khả năng tài chính cho
phép nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phục vụ tốt công tác hoạch toán kế
toán và điều hành kinh doanh.

Trong thời gian qua, chi nhánh cũng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
nhằm thu hút sự đầu tư của khách hàng.
Sơ lƣợc về đặc điểm khách hàng của SCB tại An Giang

Khách hàng ngày nay không là một “đám đông màu xám”, họ là những con người đầy
đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và
được nghe những lời cảm ơn. Họ không phải luôn “trung thành” mà rất dễ bị lôi kéo

20


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

và thay đổi quan hệ giao dịch. Mức độ trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự
đối xử của ngân hàng với họ, mà cao nhất là lợi ích trực tiếp thu được từ quan hệ giao
dịch với ngân hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức thay đổi quan hệ để tìm mối lợi
lớn hơn nếu họ biết rằng mức lãi suất mà họ nhận được cao hay thấp so với đối thủ. Vì
vậy, cần phân loại khách hàng để dễ cạnh tranh và phục vụ tốt hơn.
-

-

Các doanh nghiệp là phân đoạn rộng hơn so với nhóm các chuyên gia. Do hoạt
động kinh doanh nên tài khoản của họ không ổn định. Trong quan hệ với loại
khách hàng này cần phải tính tốn thận trọng các đặc điểm riêng của khách hàng
cụ thể và phân tích các lĩnh vực hoạt động của từng doanh nghiệp. Sản phẩm
cung ứng cho nhóm này là các khoản cho vay có rủi ro, các dịch vụ xử lý các số
liệu, các loại hình dịch vụ tư vấn, bảo hiểm….

-

Công nhân và viên chức chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng số khách hàng
của ngân hàng. Loại khách hàng này khơng có khả năng sử dụng nhiều các dịch
vụ không liên quan tới việc cho vay. Song, mặc dù vậy, các ngân hàng vẫn chú ý
tới họ với tư cách là người cung cấp cho ngân hàng một khối lượng lớn tiền gửi.

-

Thanh niên, sinh viên là loại khách hàng có thu nhập thấp, việc phục vụ họ, ngân
hàng trông chờ vào tương lai, bởi vì khi thành đạt họ thường khơng “qn” ngân
hàng đã phục vụ mình. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng. Do đó ngân hàng
đã cho ra đời một số sản phẩm nhằm giữ chân họ sau khi ra trường như: sản
phẩm tiết kiệm tích lũy học tập, cho vay du học….

-

3.6

Nhóm khách hàng là các chuyên gia như bác sĩ, kế tốn, luật sư, các nhà quản

lý…có thu nhập cao và ổn định. Ngân hàng quan tâm thu hút nhóm khách hàng
này bởi vì họ có số tiền gửi đáng kể, ổn định và các nghiệp vụ cho vay đối với họ
ít rủi ro.

Khách hàng là những người lớn tuổi thường có mức thu nhập ổn định cao và
thường bỏ vốn vào các khoản tiền gửi có thời hạn. Ngân hàng đã đưa ra nhiều
biện pháp thu hút những khách hàng này khi tính tới những đặc điểm của họ. Đối
với nhóm này, những kích thích vật chất nhiều khi không quan trọng bằng việc
thỏa mãn các nhu cầu về giao tiếp, tham gia hoạt động xã hội, du lịch….
Tóm tắt

Ngân hàng TMCP Sài Gịn là ngân hàng TMCP đơ thị, hoạt động trong lĩnh vực tín
dụng. Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực
tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về
thanh toán….cho khách hàng, đồng thời cũng gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ cho
nền kinh tế.
SCB An Giang tuy mới khai trương 2 năm nhưng đã chiếm một thị phần không nhỏ ở
An Giang và được nhiều người biết đến.

21


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Chƣơng 4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Sài Gịn, cơ
cấu tổ chức, mối quan hệ và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 2006 – 2007.

Chương 4, luận văn sẽ trình bày cách thức tiến hành đề tài nghiên cứu, bao gồm: xây
dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình nghiên cứu); mơ tả nghiên cứu sơ
bộ trong bảng thiết kế; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác
định cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu.
Thiết kế nghiên cứu

4.1

4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau:
Bảng 4.1

Tiến độ các bƣớc nghiên cứu

Bƣớc

Dạng

Phƣơng pháp

Kỹ thuật

Thời gian

1

Sơ bộ

Định tính

Thảo luận tay đơi

2 tuần

N = 5…10
2

Chính thức

Định lượng

Điều tra qua bảng câu hỏi 3 - 4 tuần
N = 100…110

Bƣớc 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện
thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5…10) với một dàn bài soạn sẵn (xem phụ lục)
để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết về thái
độ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo
trước đó – xem phụ lục) về thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang.
Bƣớc 2: là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu sẽ tiến
hành điều tra trực tiếp khoảng 10 người, nhằm xác lập tính lơgic của bảng câu hỏi hay để
loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan tâm. Giai đoạn kế sẽ triển khai
việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 13.0. Sau khi
mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả thái độ của
khách hàng đối với SCB An Giang qua các cơng cụ phân tích sau:

22

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Bảng 4.2

Phƣơng pháp và chủ đề phân tích

Phƣơng pháp phân tích
1

Mơ tả

Chủ đề
Phân bố mẫu
Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng
(nhận thức, tình cảm, xu hướng hành vi)

2

Khác biệt và quan hệ

Sự khác biệt các biến về thái độ theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Tương quan giữa các biến

4.1.2

Quy trình nghiên cứu

Tồn bộ quy trình nghiên cứu có thể mơ tả theo trình tự sau: xác định vấn đề nghiên cứu,
cơ sở lý thuyết về thái độ, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu hỏi [1], hiệu
chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông tin), xử lý, cuối

cùng là báo cáo nghiên cứu.

23


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu

Dàn bài thảo luận
(n = 5…10)

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Xác định vấn đề nghiên cứu

Phỏng vấn thử
(n = 5….10)

Hiệu chỉnh

Bảng câu hỏi chính thức

Phóng vấn chính thức
(n = 110)

Xử lý thơng tin

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Bảng câu hỏi [1]

BÁO CÁO

Hình 4.1

Quy trình nghiên cứu

Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để
xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho ngân hàng và phù hợp với khả năng
của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được bước này, tác giả đã đặt ra các câu
hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là thích hợp nhất: ngân hàng thường quan tâm

24


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang

đến những khách hàng nào? Khách hàng đó ở đâu? Tác giả có thể tiếp xúc với khách
hàng nào để quan sát?
Thang đo

4.2

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho các khái niệm.
Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để phân loại các
đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, độ tuổi. Mục đích chủ yếu là sử dụng cho phân
tích sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghiên cứu. Ngồi ra nghiên cứu cịn sử dụng
thang đo xếp hạng thứ tự, kỹ thuật này đòi hỏi đáp viên xếp hạng mức độ quan trọng

giữa các tiêu chí khi chọn ngân hàng của khách hàng.
Thang đo Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con
số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản đối” đến “đồng ý” hay
ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của
mình bằng cách đánh dấu các phân cấp thích hợp. Trong nghiên cứu này thì thang đo
Likert được sử dụng nhiều nhất nhằm đánh giá mức độ nhận biết, mức độ tình cảm và xu
hướng hành động của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, thang đo này có nhược
điểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5 mức độ định sẵn, không thể hiện được ý kiến riêng của
mình. Do đó, tác giả sẽ khơng thu được thêm những ý kiến mới và khó khăn khi đưa ra
những kiến nghị cho ngân hàng. Vì vậy tác giả khắc phục nhược điểm này bằng cách đặt
thêm câu hỏi mở để thu thêm ý kiến.
Bảng 4.3

Thang đo các khái niệm

Khái niệm

Diễn giải

1

Nhận thức

Thang đo Likert 5 điểm

2

Tình cảm

Thang đo Likert 5 điểm

3

Xu hướng hành vi

Thang đo Likert 5 điểm

4

Nhân khẩu học
- Giới tính

2 giá trị

- Trình độ

5 giá trị

- Thu nhập

4 giá trị

- Tuổi

5 giá trị

Bảng câu hỏi

4.3

Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở với khoảng 10 câu. Một bảng câu hỏi gồm có ba
phần:
-

Phần giới thiệu: giới thiệu bản thân, nghề nghiệp, mục đích phỏng vấn, cảm ơn.

-

Phần nội dung: bao gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có thể trả
lời theo ý của tác giả.

25