LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY THÀNH ĐỒNG GIAI ĐOẠN 20152017

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HÀ MAI QUỲNH
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CÔNG TY THÀNH ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2015-2017
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
KHÓA LUẬN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014
2
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1: …………………….
Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………….
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……
2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
3
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp.HCM, Ngày 18 tháng 08 năm 2014
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Hà Mai Quỳnh Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 02/08/1987 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 12170943
Khóa (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY THÀNH ĐỒNG
GIAI ĐOẠN 2015 - 2017
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
- Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Thành Đồng trong thời
gian gần đây.
- Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty Thành Đồng trong ngành bao bì
carton.
- Đề xuất các hoạt động kế hoạch marketing dự kiến cho công ty Thành Đồng trong giai
đoạn 2015-2017.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/04/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18/08/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)
4
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy,
người đã tận tình hướng dẫn, nhắc nhở, chỉ bảo và định hướng cho tôi trong suốt
quá trình làm khóa luận. Những kiến thức và kinh nghiệm từ cô là vô cùng quý báu
với cá nhân tôi. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn cô.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp,
Trường Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh. Quý thầy cô với tất cả tâm huyết đã
truyền đạt cho tôi vốn kiến thức quý báu trong quãng thời gian tôi học tập tại đây.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty
Thành Đồng đã giúp đỡ và cung cấp thông tin cho tôi hoàn thành khóa luận này. Do
kinh nghiệm về kinh doanh và hiểu biết còn hạn hẹp, khóa luận không tránh khỏi

những thiếu sót, kính mong quý thầy cô góp ý chỉnh sửa giúp tôi hoàn thiện đề tài
này.
5
TÓM TẮT
Bao bì carton ngày nay nhẹ, chịu được va đập, an toàn vệ sinh thực phẩm, dễ in ấn
với mẫu mã, chất lượng cao đã trở thành loại bao bì được sử dụng ngày càng nhiều
cho mọi loại sản phẩm công nghiệp từ thực phẩm cho đến tivi, tủ lạnh, máy tính
Công ty Thành Đồng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bao bì carton, đi vào sản
xuất từ năm 2011, hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa vào các mối quan hệ sẵn có
của ban lãnh đạo. Năm 2013 lợi nhuận của công ty bị âm do chi phí sản xuất tăng
cao mà lượng khách hàng cùng đơn hàng bị giảm xuống. Việc lập một kế hoạch
marketing nhằm quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng, đề ra các chiến lược
kinh doanh phù hợp nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển bền
vững trong tương lai là vô cùng cần thiết.
Khóa luận này được thực hiện dựa trên việc thu thập và xử lý số liệu sơ cấp và thứ
cấp. Trên cơ sở đó tiến hành phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing
trong công ty Thành Đồng, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, lập bảng
phân tích SWOT giúp công ty định hình lại chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm
xây dựng kế hoạch marketing cụ thể, phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp. Nội dung khóa luận gồm 6 chương:
- Chương 1: Giới thiệu đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin
- Chương 3: Giới thiệu cty TNHH Thành Đồng và đánh giá các hoạt động
marketing hiện tại
- Chương 4: Phân tích môi trường kinh doanh
- Chương 5: Các hoạt động marketing dự kiến cho công ty Thành Đồng giai đoạn
2015–2017
- Chương 6: Kết luận
6
ABSTRACT

Carton packages now are light, durable, hygienic and easy to be printed. In addition,
packages with various shapes and sizes, high quality are being popularly used in all
types of industrial products such as food, television, refrigerators, computers etc.
Thanh Dong Limited Company is a package producing company started in 2011.
Their business is mainly based on existing relationship of management board. In
2013, the revenue is negative due to increasing producing costs while the customer
portfolio and sales decreased. Proposing a marketing plan to market company image
to customer and proper business strategy for a more effective business performance
and sustainable development in the future are really necessary. This thesis was done
by primary and secondary data collecting and analysis. Based on that, current
marketing activities of company are reviewed. Then, external and internal
environment along with SWOT analysis are done to help company to have a proper
business strategy. Since then, specific marketing plan is proposed complied with
company’s vision. This graduation thesis includes 6 chapters:
- Chapter 1: Introduction
- Chapter 2: Literature review and data collection plan
- Chapter 3: Introduction about Thanh Dong Limited Company and review of
current marking activities
- Chapter 4: Business environment review
- Chapter 5: Proposed marketing activities for Thanh Dong company during 2015 –
2017
- Chapter 6: Conclusion
7
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
8
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Viết tắt Viết đầy đủ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
R&D Research and development
GĐ Giám đốc
PGĐ Phó giám đốc
HĐSXKD Hoạt động sản xuất kinh doanh
NCC Nhà cung cấp
GVHB Giá vốn hàng bán
TM Thương mại
WTO World Trade Organization
SX TM Sản xuất thương mại
TM DV Thương mại dịch vụ
MTV Một thành viên
SX TM DV Sản xuất thương mại dịch vụ
CP Cổ phần
TM DV và KT Thương mại dịch vụ và kỹ thuật
TM XNK Thương mại xuất nhập khẩu
VNĐ Việt Nam đồng
9
CHƯƠNG MỘT: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Công ty TNHH Thành Đồng được thành lập vào tháng 10/2010, chuyên sản xuất và
kinh doanh bao bì giấy carton, chính thức hoạt động sản xuất vào năm 2011. Tuy
tình hình kinh tế đất nước gặp khó khăn và mới thành lập nhưng doanh thu công ty
đã đạt hơn 12,5 tỉ đồng ngay năm 2011. Năm kế tiếp, năm 2012, doanh thu công ty
đạt mức tăng hơn 150%. Bước sang 2013, mức tăng doanh thu công ty chỉ đạt 4,8%
so với năm trước, đây là con số đáng báo động với hoạt động kinh doanh, khi mà
ngành bao bì giấy chịu chi phí tăng do giá giấy nguyên liệu sản xuất bao bì carton
tăng đột biến, lạm phát cao, đòi hỏi mức tăng doanh thu phải cao hơn nhiều. (Nguồn
Báo cáo tài chính công ty).
Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân, cùng với sự phát triển nhanh chóng của

ngành công nghiệp bao bì đóng gói, mang đến nhiều cơ hội và lợi ích không chỉ cho
các doanh nghiệp trong nước mà còn cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư trong
lĩnh vực sản xuất bao bì trong những năm tới. Nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã nhận
ra tiềm năng và cơ hội trong lĩnh vực này, hiện nay trên 80 - 90% thị trường giấy
bao bì trong nước do các công ty sản xuất bao bì nhập khẩu từ Thái Lan, Đài Loan
nắm giữ và chi phối. Đầu tháng 5/2013, công ty sản xuất giấy làm bao bì lớn nhất
thế giới là Nine Dragons Paper Holdings lắp đặt nhà máy xeo mới ở công ty TNHH
Xưởng Giấy Chánh Dương với công suất 350.000 tấn/năm, gia tăng áp lực cạnh
tranh mạnh lên thị trường bao bì. Năm 2015 tới gần, thách thức được đặt ra khi
Cộng đồng Kinh tế ASEAN sẽ được thành lập cuối năm 2015, mặt hàng giấy từ các
nước trong khu vực sẽ tràn vào Việt Nam với mức thuế 0%, tạo sức cạnh tranh gia
tăng khốc liệt nhất. (Nguồn Thời báo kinh tế Sài Gòn Online).
Trên thực tế giấy carton do Việt Nam sản xuất có chất lượng rất tốt, giá thành lại
thấp hơn 30- 40% so với nước ngoài, nhưng khách hàng lại thiếu thông tin về sản
phẩm, không sự lựa chọn, nên họ phải tìm mua của doanh nghiệp nước ngoài với
giá cao. Dù cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thật tốt nhưng cũng vô
nghĩa nếu như không ai biết đến doanh nghiệp.
10
Công ty Thành Đồng doanh thu hiện đang có mức tăng trưởng kém, nhưng hoạt
động marketing đối với khách hàng doanh nghiệp còn sơ sài, chưa có nhân sự
chuyên biệt cho marketing, không có chiến lược, công ty chưa thiết lập được hệ
thống marketing online để giới thiệu sản phẩm cũng như công ty đến với khách
hàng, sự nhận biết về thương hiệu Thành Đồng đối với khách hàng còn thấp, không
có khách hàng mới.
Trong giai đoạn khó khăn hiện nay, ban lãnh đạo công ty Thành Đồng phải xác định
lại chiến lược và kế hoạch, tìm ra giải pháp cho marketing để xác định lại thị
trường, khách hàng mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ hậu
mãi để thỏa mãn khách hàng mục tiêu, giúp công ty gia tăng sự nhận biết của khách
hàng tổ chức trong nước, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện có, gia
tăng thị phần trong ngành bao bì giấy carton. Vì vậy, đề tài “Lập chiến lược

marketing cho công ty Thành Đồng giai đoạn 2015-2017” là vô cùng cần thiết.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN
- Phân tích, đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty Thành Đồng, đặc biệt
là những điểm bất cập, hạn chế cần phải hoàn thiện.
- Xây dựng kế hoạch marketing cho công ty Thành Đồng trên thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 2015-2017
- Đánh giá chất lượng kế hoạch marketing và điều kiện triển khai.
1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN KHÓA LUẬN
Bảng 1. Doanh thu từng loại sản phẩm qua các năm của công ty Thành Đồng
ĐVT: triệu đồng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Thùng carton Giấy tấm Thùng carton Giấy tấm Thùng carton Giấy tấm
6054,198 6558,714 12046,094 19419,141 10144,960 23671,574
(Nguồn: Bộ phận kế toán công ty Thành Đồng)
Bảng trên cho thấy sản phẩm chủ lực tạo doanh thu cho công ty Thành Đồng là sản
phẩm giấy tấm, nguyên liệu chính sản xuất thùng carton. Đặc điểm của sản phẩm
này là sử dụng nguồn nguyên vật liệu của công ty Cổ phần Giấy Linh Xuân, là công
11
ty có tỉ trọng vốn 10% trong công ty Thành Đồng, nhận được giá ưu đãi, tỉ lệ hao
hụt trong sản xuất thấp.
Với các lý do như trên và khuôn khổ thời gian cho phép, khóa luận tốt nghiệp được
thực hiện trong phạm vi sau: Lập kế hoạch marketing đối với khách hàng B2B cho
công ty TNHH Thành Đồng trong 3 năm, giai đoạn 2015 – 2017
1.4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN KHÓA LUẬN
Thu thập thông tin: lập kế hoạch chi tiết nội dung, phương pháp, nguồn và thời gian thu
thập
Giới thiệu và đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty
Phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ
Phân tích SWOT: cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu
Mục tiêu đề tài

Thiết lập mục tiêu kế hoạch marketing
Kết luận
Đề xuất chiến lược marketing cho công ty
Ngân sách
Triển khai kế hoạch marketing
Đánh giá tính khả thi của kế hoạch
Hình 1.Quy trình thực hiện khóa luận
12
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Qua các phân tích môi trường kinh doanh giúp các nhà quản trị công ty Thành Đồng
nhận ra được cơ hội, ưu thế cạnh tranh của công ty, từ đó, nhìn nhận rõ vai trò
của hoạt động marketing, định hướng đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, theo sát nhu cầu của khách hàng.
Khóa luận là bản kế hoạch mô tả chi tiết các hoạt động thiết thực cần thực hiện
trong thời gian 3 năm từ 2015-2017 cho hoạt động marketing nhằm phối hợp
các nguồn lực hiệu quả, tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.6 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Thông tin được phân loại thành:
- Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, các
thông tin có sẵn về thị phần, đối thủ cạnh tranh, số liệu thống kê…
- Dữ liệu sơ cấp: phương pháp chuyên gia được dùng bằng cách phỏng vấn các
chuyên gia, là những người có kinh nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các chức vụ
quan trọng của công ty.
* Cách xử lý thông tin, số liệu
- Phân tích môi trường bên trong công ty.
- Phân tích môi trường bên ngoài công ty.
- Sử dụng ma trận SWOT để phân tích, đánh giá nhằm đề xuất và lựa chọn phương
án marketing phù hợp, tiến tới lập kế hoạch marketing hoàn chỉnh.
1.7 BỐ CỤC KHÓA LUẬN
Nội dung khóa luận gồm sáu chương như sau:

Chương một: Giới thiệu đề tài.
Chương hai: Cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin
Chương ba: Giới thiệu cty TNHH Thành Đồng và đánh giá các hoạt động marketing
hiện tại
Chương bốn: Phân tích môi trường kinh doanh
Chương năm: Các hoạt động marketing dự kiến cho công ty Thành Đồng giai đoạn
2015-2017
Chương sáu: Kết luận
13
TÓM TẮT CHƯƠNG: Các mục tác giả đã thực hiện trong chương:
- Nêu được lý do hình thành đề tài, mục tiêu thực hiện đề tài, phạm vi và đối tượng
của đề tài.
- Đưa ra được quy trình thực hiện khóa luận, ý nghĩa thực tiễn và phương pháp thực
hiện
CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Quách Thị Bửu Châu và đồng tác giả, (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang
2.1.1 Vai trò của kế hoạch tiếp thị
Là công cụ quan trọng nhất để hướng dẫn và điều khiển các nỗ lực tiếp thị, hướng
dẫn về mặt cấu trúc cho quy trình hoạch định tiếp thị.
2.1.2 Nội dung của kế hoạch tiếp thị
Tóm tắt: gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, kết
quả dự kiến của kế hoạch giúp lãnh đạo nắm bắt vần đề nổi trội.
Tình hình marketing hiện tại: trình bày số liệu về tình hình hiện tại của thị trường,
cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, xu hướng của môi trường vĩ
mô làm cơ sở cho phân tích SWOT.
Phân tích môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh
nghiệp phân tích cơ hội và nguy cơ đến từ bên ngoài, bao gồm các yếu tố: Môi

trường vĩ mô các yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế, xã hội,…, Môi trường ngành
công nghiệp, Mô hình năm tác lực của Michael Porter. Phân tích môi trường bên
trong giúp doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cùng ngành,
bao gồm các yếu tố: Nguồn nhân lực, Các chính sách về phát triển sản phẩm/dịch
14
vụ, giá, …. Phân tích SWOT: tổng hợp từ phân tích môi trường bên ngoài, bên
trong của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội, nguy cơ, điểm
mạnh, điểm yếu đang gặp phải, từ đó xây dựng chiến lược cho công ty.
Các mục tiêu: Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính (tỉ lệ hoàn
vốn đầu tư, lợi nhuận…), mục tiêu marketing (thị phần, tốc độ tăng trưởng…) của
kế hoạch.
Chiến lược marketing: Những hướng marketing thực hiện để đạt được mục tiêu
trên. Nội dung của chiến lược này thường gồm: thị trường mục tiêu, dòng sản phẩm,
giá, đầu mối phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D
Chương trình hoạt động: Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể
nhằm xác định: Cần phải làm những việc gì? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao
nhiêu?
Dự đoán hiệu quả tài chính: Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản
chi phí khác. Dự tính mức bán và lỗ, lãi. Ngân sách này nếu được chấp thuận sẽ là
cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động
marketing.
Kiểm soát: Giám soát tiến trình thực hiện kế hoạch
2.2 KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN
2.2.1 Thông tin
Thông tin đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình thiết lập kế hoạch marketing,
bao gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty Thành Đồng, thông tin sẵn có về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, số liệu của
Tổng Cục thống kê, tài liệu … được thu thập qua internet và báo chí
- Dữ liệu sơ cấp: mô tả doanh nghiệp, mô tả về sản phẩm, đánh giá hiện trạng hoạt

động marketing hiện tại doanh nghiệp, các kế hoạch của doanh nghiệp, thị trường
và khách hàng, … được thu thập bằng cách phỏng vấn các chuyên gia, là những
người có kinh nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các chức vụ quan trọng của công
ty.
15
2.2.2 Kế hoạch thu thập thông tin
Bảng 2.: Kế hoạch thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp
Loại
thông
tin
Nội dung thông tin Phương pháp và nguồn thu thập Thời
gian thu
thập
Kết quả
Sơ
cấp
Mô tả doanh nghiệp
- Quá trình hình thành
- Hiện trạng hoạt động kinh doanh
- Mục tiêu hoạt động tương lai
- Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà
Nguyễn Thị Thúy), PGĐ kinh doanh (bà Lai Tuệ
Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh)
- Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông
Phạm Mai Thành Công)
Tháng
05/2014
Mục Giới thiệu công ty
Thành Đồng
Mục Định hướng hoạt

động công ty Thành Đồng
Thứ
cấp
Mô tả về sản phẩm - Quan sát thực tế hoạt động tại doanh nghiệp Mục Giới thiệu công ty
Thành Đồng
Sơ
cấp
Hiện trạng hoạt động marketing
hiện tại doanh nghiệp
Chính sách chiêu thị, nhân lực,
phát triển sản phẩm, giá.
- Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà
Nguyễn Thị Thúy), PGĐ kinh doanh (bà Lai Tuệ
Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh)
- Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông
Phạm Mai Thành Công)
Tháng
06/2014
Mục Đánh giá hoạt động
marketing hiện tại của
công ty Thành Đồng
Mục Phân tích môi trường
nội vi
Sơ Thị trường và cạnh tranh Phỏng vấn GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy). Mục Đặc điểm ngành bao
17
cấp - Thị phần, sức cạnh tranh của
doanh nghiệp
- Các đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng
Tháng

07/2014
bì carton
Mục Phân tích khách
hàng
Mục Áp lực cạnh tranh
đối thủ cùng ngành
Thứ
cấp
Đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing
- Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà
Nguyễn Thị Thúy), PGĐ kinh doanh (bà Lai Tuệ
Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh).
- Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông
Phạm Mai Thành Công)
Mục Đánh giá hiệu quả
hoạt động marketing hiện
tại ở công ty Thành Đồng
Bảng 2. Kế hoạch thu thập thông tin bên ngoài doanh nghiệp
Loại Nội dung thông tin Phương pháp và nguồn thu thập Thời Kết quả
19
thông
tin
gian thu
thập
Thứ
cấp
Môi trường kinh doanh
- Các yếu tố vĩ mô
- Tình trạng công nghệ của sản phẩm

- Sản phẩm thay thế
- Thông tư, quy định của Chính phủ.
- Thu thập từ website số liệu, báo cáo từ
các cty đối thủ.
- Thông tin từ website chuyên ngành của
Tổng Cục thống kê, Hiệp hội Bao bì Việt
Nam, Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam.
Tháng
05/2014
Mục Phân tích môi trường
kinh doanh bên ngoài
Sơ
cấp
Thị trường và khách hàng
- Quy mô thị trường
- Khách hàng
Tình trạng hoạt động kinh doanh công
ty đối thủ
Phương pháp phỏng vấn sâu Ban giám
đốc: GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy),
PGĐ kinh doanh (bà Lai Tuệ Hồng), PGĐ
sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh).
Tháng
07/2014
Mục Đặc điểm ngành bao
bì carton
Mục Áp lực cạnh tranh
đối thủ cùng ngành
20
CHƯƠNG BA: GIỚI THIỆU CÔNG TY THÀNH ĐỒNG

VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY THÀNH ĐỒNG
Tháng 11 năm 2010, công ty TNHH Thành Đồng chính thức thành lập và thuê
xưởng rộng 10.000m
2
tại 36 Đường 9, Khu phố 5, Phường Linh Xuân, Quận Thủ
Đức, TP.HCM (đất thuộc sở hữu công ty Cổ phần giấy Linh Xuân). Vào đầu năm
2011, công ty TNHH Thành Đồng đi vào hoạt động cùng với giàn máy móc mua lại
từ công ty bao bì Tân Thuận An, với công nghệ Đài Loan. Nguồn lực:
- Tài chính: vốn điều lệ: 15.000.000.000 VND (trong đó Tổng công ty thương mại
Sài Gòn Satra 20%, cty Cổ phần giấy Linh Xuân 40%, GĐ Nguyễn Thị Thúy 30%)
- Nhân viên – công nhân: 40 người
- Thiết bị: hiệu suất khai thác thiết bị: 80%
- Ngành nghề đăng kí kinh doanh: sản phẩm giấy nhãn, bìa nhãn, bao bì từ giấy và
bìa.
3.1.1 Sản phẩm
- Thùng giấy carton: thường được sử dụng để đựng các hàng hóa điện tử, vải, quần
áo, thực phẩm, đồ đông lạnh, đóng gói những hàng hóa khá nặng, máy móc,
thiết bị kỹ thuật khả năng chịu lực, chịu va đập lớn. Công ty hiện đang
cung cấp thùng giấy carton 03 lớp, 05 lớp, sóng A, B. 03 lớp (sóng A,B): bên
ngoài là 2 lớp giấy mặt và 1 lớp sóng ở giữa. 05 lớp (sóng AB, BC): bên
ngoài là 2 lớp giấy mặt, 2 lớp sóng và 1 lớp phẳng (ở giữa 2 lớp sóng).
Hình 3. Thùng giấy carton
- Giấy tấm carton: bán thành phẩm dùng để sản xuất thùng giấy carton hay để kê lót
hàng hóa. Sản phẩm này có dạng 3 lớp, 5 lớp, sóng A, B, cấu trúc như trên.
21
Hình 3. Giấy tấm carton
3.1.2 Hoạt động kinh doanh của Thành Đồng
* Doanh thu
Tình hình doanh thu công ty TNHH Thành Đồng giai đoạn 2011-2013

Hình 3. Doanh thu công ty Thành Đồng giai đoạn 2011-2013 (triệu đồng)
Bảng 3. Doanh thu, lợi nhuận trước thuế của Thành Đồng giai đoạn 2011- 2013
ĐVT: triệu đồng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu 12612.9 32365.2 33816.5
Lợi nhuận trước thuế -1058.9 977.5 -744.1
(Nguồn: Báo cáo tổng kết HĐSXKD công ty Thành Đồng 2011, 2012, 2013)
Từ biểu đồ trên ta thấy trong giai đoạn 2011-2013, doanh thu công ty Thành Đồng
tuy tăng dần kể từ năm 2011, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế năm 2013 ở mức âm, cho
thấy tình hình hoạt động kinh doanh có dấu hiệu bất ổn.
Bảng 3. Tổng kết lợi nhuận sau thuế công ty Thành Đồng giai đoạn 2011-2013
ĐVT: triệu đồng
Mục 2011 2012 2013
Chênh lệch
2012/2011 2013/2012
Doanh thu 12612,9 32365,2 33816,5 156,6% 4,48%
Lợi nhuận sau thuế -1058,9 977,50 -744,1 192,3% -176%
GVHB 12784,8 28716,9 31914,5 124,6% 10,1%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết HĐSXKD cty Thành Đồng 2011, 2012, 2013)
Qua bảng 3.2, lợi nhuận trước thuế của công ty ở mức âm, tình hình bất ổn này là
do giá giấy nguyên liệu sản xuất bao bì carton tăng đột biến.
22
Nguyên liệu đầu vào bột giấy của NCC Linh Xuân và An Bình phụ thuộc nhiều vào
xuất khẩu, tăng giá giấy là do nhà sản xuất trên thế giới tăng giá. Họ tăng giá vì
nguồn cung cấp bột giấy đang bị khan hiếm. Bên cạnh đó, Việt Nam là nước xuất
khẩu, bao bì sản xuất ra phục cho việc xuất khẩu hàng công nghiệp và khối lượng
này chỉ có đi ra mà không quay vòng tái sản xuất trong nước càng đẩy giá giấy lên
cao. Nhà sản xuất nguyên liệu chỉ nhận đơn đặt hàng theo ngày và không chấp nhận
công nợ, phải trả tiền ngay lập tức.
Mặc dù giá giấy tăng nhưng công ty Thành Đồng chỉ tăng giá bán thấp vì muốn giữ

chân khách hàng. GVHB được thống kê là đã tăng lên 10,1%, trong khi đó doanh
thu chỉ tăng 4,8% nhờ vào các khách hàng thân thiết. Năm 2013 đã có 4 khách hàng
hủy đặt hàng với công ty Thành Đồng do chưa được thỏa mãn nhu cầu, công ty
không có khách hàng mới, tình hình kinh doanh khó khăn chồng chất.
* Thị trường
Thị trường công ty Thành Đồng hiện nay tập trung vào khu vực miền nam, đặc biệt
là TP.HCM và Bình Dương.
* Khách hàng
Khách hàng của công ty Thành Đồng 100% là doanh nghiệp, hiện nay số lượng là
26, hầu hết các công ty ở TP.HCM và Bình Dương.
* Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ của công ty là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bao bì
carton trên cùng vùng thị trường và cùng nhắm vào nhóm khách hàng tiềm năng của
công ty. Công ty xác định các đối thủ cạnh tranh là:
- Công ty TNHH Bao bì Phúc Hảo
- Công ty TNHH Bao bì giấy Tân Sài Gòn
- Công ty giấy bao bì Đại Tấn Lợi
* Nhà cung cấp:
Giấy xeo: công ty Cổ phần giấy Linh Xuân
Giấy mặt: công ty Cổ phần giấy Linh Xuân, công ty Cổ phần giấy An Bình, công ty
TNHH giấy và Bao bì Đồng Tiến, công ty TNHH Hóa chất Tân Phú Cường
23
Phụ gia: công ty TNHH TM Địa Phong. Tinh bột khoai mì: Doanh nghiệp tư nhân
Minh Nhựt
3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CTY THÀNH ĐỒNG
“Giấy Việt Nam chất lượng cao - giá rẻ” là phương châm hoạt động của công ty
Thành Đồng.
Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian sắp tới: đẩy mạnh đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng, tiếp tục phát triển công ty, tăng trưởng doanh thu, gia tăng
thị phần, tiến đến mục tiêu dài hạn là một trong những công ty hàng đầu cung cấp

bao bì carton cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở thị trường miền Nam.
- Giữ khách hàng cũ và gia tăng doanh số đối với từng khách hàng cũ: cải tiến giá
cả, dịch vụ để phục vụ tốt nhất cho 26 khách hàng hiện tại.
- Xây dựng hình ảnh công ty với chất lượng, dịch vụ tốt, chi phí hợp lý, thể hiện
Thành Đồng là lựa chọn tối ưu cho khách hàng trong thị trường bao bì carton.
- Gia tăng số lượng khách hàng và sản xuất ra sản phẩm với giá cả cạnh tranh.
3.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
THÀNH ĐỒNG
Việc xác định hiện trạng của hoạt động tiếp thị tại công ty Thành Đồng nhằm rút ra
điểm mạnh, điểm yếu làm cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả tiếp thị.
Phương pháp thực hiện thông qua việc phỏng vấn thu thập thông tin của các chuyên
gia trong công ty về hiện trạng hoạt động marketing.
* Đối tượng phỏng vấn
1. Chị Lai Tuệ Hồng - Phó Giám đốc kinh doanh. Chị Hồng là người giám sát hoạt
động kinh doanh cho công ty ngay từ những ngày đầu thành lập và chịu trách
nhiệm chính trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
2. Anh Lê Tuấn Khánh - Phó Giám đốc sản xuất. Anh là người theo sát chất lượng
sản phẩm sản xuất ra sao cho phù hợp của khách hàng nhất, cũng là người hỗ trợ
công tác xây dựng các chương trình marketing.
24
3. Anh Phạm Mai Thành Công – Phụ trách mảng hành chánh, nhân sự. Vì công ty
chưa có bộ phận marketing riêng biệt nên anh Công là người hỗ trợ chị Hồng và
anh Khánh trong các hoạt động marketing của công ty.
* Nội dung phỏng vấn
Câu hỏi 1: Theo anh/chị chất lượng sản phẩm giấy tấm và thùng carton ở công ty
Thành Đồng hiện nay như thế nào? So với các đối thủ cùng ngành ra sao?
1. Chất lượng sản phẩm tốt, nguồn nguyên liệu công ty lấy là do Linh Xuân và An
Bình cung cấp nên yên tâm lắm. So với các công ty cùng ngành, sản phẩm của công
ty không thua kém đâu.
2. Công ty chỉ sản xuất theo tiêu chuẩn kĩ thuật của khách hàng nên chất lượng tốt

rồi, so với các công ty cùng ngành tôi thấy bằng nhau.
3. Từ lúc công ty đi vào hoạt động đến nay, về chất lượng của sản phẩm tuy có nhận
được phản hồi không tốt của khách hàng nhưng ít, lỗi nhỏ, do đó tôi thấy chất lượng
sản phẩm công ty là khá tốt.
Câu hỏi 2: Vậy còn hình thức bên ngoài của sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của
khách hàng không? Sau khi bán hàng, công ty Thành Đồng có thực hiện các dịch vụ
hậu mãi không?
1. Chỉ có thùng carton mới có in hình ảnh, thông tin bên ngoài, tuy nhiên còn tình
trạng khách hàng phải tự thiết kế mẫu in do công ty thiết kế không đẹp, tôi nghĩ là
chưa đáp ứng tốt. Hiện nay công ty chỉ quan tâm bán hàng, không có dịch vụ hậu
mãi, có phàn nàn công ty giải quyết khá chậm.
2. Tôi thấy không ổn khi mà nhu cầu khách hàng ngày càng cao, công nhân bộ phận
in ấn làm việc hay xảy ra sai sót, tôi thấy lỗi này xảy ra khi sản xuất thùng carton.
Công ty còn nhỏ nên dịch vụ khách hàng chỉ làm được mỗi giao hàng đúng hẹn.
3. Tôi thấy là chất lượng in thông tin, hình ảnh lên thùng carton là chưa tốt, khách
hàng còn phàn nàn.
Câu hỏi 3: Thưa anh/chị chính sách giá hiện nay của công ty đang áp dụng là là gì?
1. Công ty dùng phương pháp định giá dựa trên chi phí, khoản lợi nhuận được cộng
thêm ít nhất là 5%, thường là 10-15% tùy theo độ lớn đơn hàng, có tính hoa hồng
25
dành cho người đặt hàng. Hiện khách hàng quen đang yêu cầu được giảm giá thêm
càng nhiều, tôi đang xem xét.
2. Tôi bên sản xuất nên không nắm rõ.
3. Không trả lời câu này
Câu hỏi 4: Hoạt động phân phối hiện nay của công ty vừa qua được thực hiện như
thế nào thưa anh/chị?
1. Có 2 hình thức: nhận hàng tại kho thì khách hàng được giảm phí vận chuyển, còn
giao hàng tại kho khách hàng thì công ty luôn đúng hẹn.
2. Công ty còn nhỏ nên không có phân phối trung gian, tự giao hàng thôi.
3. Toàn là công ty tự giao hàng, không có phân phối khác.

Câu hỏi 5: Các hoạt động của chính sách chiêu thị gồm quảng cáo, marketing trực
tiếp, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân có được thực
hiện tại công ty Thành Đồng không theo anh/chị? Nếu có được thực hiện ra sao?
1. Hiện nay, công ty chỉ thực hiện marketing trực tiếp và chào hàng cá nhân thôi.
Tôi là người gọi điện thoại đến các cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng sau đó là hẹn gặp, đôi lúc anh Khánh hỗ trợ đi cùng tôi.
2. Tôi hỗ trợ chị Hồng khi đi chào hàng với những khách hàng cũ của v Tân Thuận
An ngày xưa để nói về quy trình sản xuất và đặc tính kĩ thuật của sản phẩm
3. Theo chị Hồng, tôi cùng đi biếu quà tết cho khách hàng, nhưng tôi thấy chỉ các
khách hàng lớn mới đến tặng.
Câu hỏi 6: Qua các hoạt động về sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối đã thực hiện tại
công ty Thành Đồng, theo anh/chị đánh giá hoạt động nào là mạnh/yếu?
1. Theo tôi, mạnh là hoạt động phân phối, giá thì trung bình thôi, sản phẩm giấy tấm
mạnh, còn thùng carton lại trung bình, dịch vụ hậu mãi ở công ty rất yếu. Riêng
chiêu thị, tìm đơn hàng do các mối quan hệ cũ của tôi là mạnh nhưng đang yếu dần.
2. Tôi thấy phân phối, các mối quan hệ cũ của PGĐ kinh doanh và chất lượng giấy
tấm mạnh, còn trung bình là chất lượng thùng carton, hoạt động giá. Các hoạt động
còn lại của chiêu thị chưa thực hiện bao giờ, còn yếu. Công ty giao hàng xong là
thôi, không quan tâm hậu mãi nên cũng kém.
26
3. Theo tôi, chất lượng giấy tấm là điểm mạnh của công ty về hoạt động sản phẩm,
ngoài ra còn phân phối trực tiếp, chính sách giá thì trung bình. Hoạt động về quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng lại yếu nhưng việc kiếm đơn hàng của PGĐ
kinh doanh thực hiện mạnh.
Câu hỏi 7: Các hoạt động được anh/chị đánh giá là mạnh hay yếu là do đâu?
1. Hoạt động phân phối mạnh do không có trung gian, tiết kiệm chi phí và kiểm soát
được quá trình giao hàng. Giấy tấm sản xuất ít hao hụt, không in ấn nên tốt, còn
khâu in ấn do công nhân yếu tay nghề nên hay có lỗi. Dịch vụ sau bán hàng chưa
được quan tâm vì công ty chỉ lo bán hàng nên kém. Còn các mối quan hệ của tôi là
các khách hàng cũ bên công ty Tân Thuận An đã có sẵn niềm tin, chỉ cần sản phẩm

đạt yêu cầu là được. Hoạt động giá chưa điều chỉnh cho khách hàng quen, đang
được khách hàng yêu cầu nhiều nên cái cũ là trung bình thôi. Còn các hoạt động
còn lại của chiêu thị do thiếu kinh phí nên chưa được quan tâm.
2. Khi công ty mới thành lập rất cần các mối quan hệ sẵn có nên các mối quan hệ cũ
của PGĐ kinh doanh là mạnh. Phân phối thì công ty đầu tư xe chuyên chở hàng
không thuê ngoài giảm chi phí, điều khiển được thời gian nên luôn giao hàng đúng
hẹn. Giấy tấm sản xuất ít hao hụt và toàn tự động nên chất lượng cao, còn thùng
carton khâu in phụ thuộc công nhân non tay nghề nên kém. Công ty còn nhỏ nên
toàn lo bán hàng, không lo hậu mãi hay các hoạt động chiêu thị khác vì lo chi phí.
3. Việc kiếm đơn hàng của PGĐ kinh doanh thực hiện mạnh là do công ty mới
thành lập, cần nguồn khách hàng hầu hết đều là khách hàng cũ của công ty Tân
Thuận An. Công ty không có trung gian nào nên phân phối đến khách hàng luôn
đúng hẹn. Giá cả hiện nay khách hàng đòi giảm thêm do khách hàng quen cho thấy
chính sách giá cũ chưa phù hợp. Quảng cáo, khuyến mãi chưa tốt do kinh phí còn
thiếu.
Câu hỏi 8: Trong giai đoạn hiện nay, anh/chị nghĩ hoạt động nào là quan trọng và
cần thiết nhất? Hiện nay ai đang thực hiện nó và thực hiện như thế nào?
1. Tình hình này cạnh tranh đang khốc liệt, lợi nhuận năm 2013 lại bị âm do chi phí
tăng cao, lượng đơn hàng giảm, tôi nghĩ hoạt động chiêu thị cần thiết và quan trọng
nhất. Hiện nay vẫn là tôi gọi điện thoại đến người có vai trò quyết định mua hàng
27
trong công ty khách hàng xin hẹn gặp và viếng thăm công ty họ. Tuy nhiên, do phải
quản lý nhiều việc ở công ty Thành Đồng nên sau khi có đơn hàng xong tôi không
có thời gian củng cố quan hệ nữa. Bên cạnh đó khi đi gặp các khách hàng mới tôi
gặp khó khăn khi khách hàng không có thông tin về công ty trước, do đó tôi cần các
hoạt động chiêu thị còn lại hỗ trợ tích cực.
2. Theo tôi, hoạt động quan trọng bây giờ là tìm đơn hàng thông qua các hoạt động
chiêu thị. Các mối quan hệ của PGĐ kinh doanh rất tốt nhưng cũng hết nếu không
được đầu tư mở rộng, công ty cần có các hoạt động hỗ trợ qua việc đẩy mạnh chiêu
thị tăng hình ảnh cho công ty.

3. Quan trọng bây giờ là công ty nên tập trung các hoạt động để giúp việc tìm đơn
hàng của PGĐ kinh doanh phát triển mạnh mẽ, nhờ vào chiêu thị.
Hoạt
động
PGĐ kinh doanh PGĐ sản xuất
Phụ trách hành chánh
nhân sự
Sản
phẩm
(câu 1,
câu 2)
Chất lượng sản phẩm tốt do
nguyên liệu tốt, ngang đối thủ.
Thùng carton mẫu công ty thiết kế
không đẹp. Công ty không có
dịch vụ hậu mãi, giải quyết phàn
nàn khá chậm.
Chất lượng sản phẩm tốt do
sản xuất theo khách hàng,
không thua đối thủ. Lỗi khi
sản xuất thùng carton ở
khâu in ấn. Dịch vụ giao
hàng luôn đúng hẹn.
Chất lượng sản phẩm
khá tốt, ít nhận phản
hồi xấu từ khách
hàng. Còn phàn nàn
chất lượng hình ảnh
in trên thùng carton.
Giá

(câu
3)
Công ty dùng phương pháp định
giá dựa trên chi phí, lợi nhuận
cộng thêm tùy theo độ lớn đơn
hàng, có hoa hồng cho người đặt
hàng, khách hàng quen đang yêu
cầu được giảm giá thêm.
Người bên sản xuất nên
không nắm rõ.
Không trả lời câu này.
Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả phỏng vấn đánh giá hoạt động marketing công ty Thành Đồng