side bài giảng môn quản trị quan hệ khách hàng

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2
1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng 2
1.1.1 Một số khái niệm về marketing 2
1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm 3
1.1.3 Giá trị khách hàng 7
1.2 Tầm quan trọng của CRM 7
1.3 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng 9
1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ 9
1.3.2 Thuyết quan hệ 15
1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ 22
Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 26
2.1 Mô hình IDIC và lòng tin 26
2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ 26
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM 27
2.2 Nhận diện khách hàng 28
2.3 Phân biệt khách hàng 32
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị 32
2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 37
2.4 Tương tác với khách hàng 40
2.5 Tùy biến theo khách hàng 49
Chương 3: NHỮNG ĐO LƯỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG
CRM 61
3.1 Đo lường trong marketing truyền thống 61
3.1.1 Đo lường thị phần 61
3.1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số 61
3.2 Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng 62
3.2.1 Đo lường dựa trên khách hàng chính 62
3.2.2 Đo lường dựa trên khách hàng đại chúng 66
3.2.3 Đo lường dựa trên khách hàng chiến lược 69
Chương 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 75

4.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 75
4.1.1 Phân biệt dữ liệu với thông tin 75
4.1.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 76
4.2 Quản lý cơ sở dữ liệu 78
Chương V: CRM CHIẾN LƯỢC VÀ DỰ ÁN CRM 81
5.1 CRM chiến lược 81
5.1.1 Các hoạt động của CRM chiến lược 81
5.1.2 Các bước hình thành CRM chiến lược 83
5.2 Dự án CRM 85
5.2.1 Thành phần của hệ thống CRM, dự án CRM 85
5.2.2 Ứng dụng của CRM – lợi nhuận và chi phí 85
5.2.3 Giải pháp triển khai CRM 86

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng
1.1.1 Một số khái niệm về marketing
Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình
sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ
khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt
được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản
trị các mối quan hệ khách hàng.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm
khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phNm, địa điểm, xúc tiến và
giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P). Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng,
những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng. Sản phNm và giá được phát triển
để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuNn hóa. N gười ta tập trung vào
việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải tùy
biến. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng
hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ

xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa. Theo C. Gronroos, đây là
cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ.
Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịch
chuyển). N hững nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy
trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008).
Marketing quan hệ:
Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác
trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên
minh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệ
CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management –
PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài
lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. N hững
đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân
tích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng,
khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng).
Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và
thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996).

2
Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên
quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và
duy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005).
Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan hệ nói
lên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với khách
hàng. Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp,
không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận marketing. CRM phải
được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công. Về khái niệm, CRM tập
trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ. Marketing
quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008).

1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm
Khái niệm CRM
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi
được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối,
nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C
cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết
cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh
nghiệp có mục tiêu như nhau.
Hộp 1.1 Các quan điểm về CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi
khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc
xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và
Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ
chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin
được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với
cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và
mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy
chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung
tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép
doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).

3
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ
thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép
cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và

Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách
thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff,
2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải
Các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên
thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ
mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của
cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá
biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để khách
hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia
vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa
chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. N hững tiến trình này bao
hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với
khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách
hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực
thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng
cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các
kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất
thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001).

4
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách
sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng
(Kumar và Reinartz, 2006).
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu
khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu
kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử
dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu
(chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành
vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao
diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự
động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua
nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp
(quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá
trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng
CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách
hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.
Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ.
N hiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch).
Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phNm dịch vụ để thu
tiền của doanh nghiệp. Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn
marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu.
Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ cải
thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phNm với giá họ cần qua
đúng kênh, đúng lúc.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài
sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau

về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng
tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội
thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được
thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách
hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách
tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông

5
qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của
khách hàng.
Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm
đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,
mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp
trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt
động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling).
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối
với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phNm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng,
thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn
bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu
cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân.
Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công
ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là
mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới
đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng
vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong
kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu
khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể. N ó không thể được quy là
marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá
trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng
những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ
phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào
những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận
hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết
để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để
thực hiện chiến lược thành công.

6
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phNm cho đúng
khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của
chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá
trị cơ sở khách hàng.
1.1.3 Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông
qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình bán và
marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi,
loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay:
quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc
tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. N hưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách

hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.
N hưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành
khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với
một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng
và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó.
Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh
nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu
của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân
hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển
giá trị khách hàng.
1.2 Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến
khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khNu và hành vi
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phNm quá phức tạp
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách
hàng

7
- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong
quyết định mua
- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành
Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách
hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phNm và dịch vụ khách hàng
hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách

hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách
hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số,
theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách
chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ
muốn sản phNm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. N gười
tiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của
doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ
quan trọng. N hững ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyển
phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân
của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
- Sự phân hóa của các thị trường
- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phNm
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phNm
N gày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phNm
cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần.
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
- Sự phổ cập của kho dữ liệu
Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet,
kênh trực tiếp…)
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng
trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phNm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.

8
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao

cũng như hiệu chỉnh các sản phNm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn
qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phNm hơn. Chi phí tác
nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó là sự
gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã
thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn
cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
Mass-marketing CRM
Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng
Sản phNm chuNn hóa Cung ứng cá nhân hóa
Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order)
Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân
Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác
Phần thị trường (market share) Phần khách hàng (share of customer)
Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi
Quản trị sản phNm Quản trị khách hàng
Chiến lược phân biệt sản phNm Chiến lược phân biệt khách hàng
Bán sản phNm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng
Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.3 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng
1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ
Một khách hàng và một doanh nghiệp có quan hệ với nhau nghĩa là gì? Khách hàng có
quan hệ với doanh nghiệp không biết về họ không? Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan
hệ với khách hàng mà họ không biết không? Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệu
không? Có lẽ việc quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô tả
là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu. Các chuyên gia nghiên
cứu về bản chất của quan hệ trong kinh doanh nhiều năm và có rất nhiều góc nhìn khác nhau

về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu hết
khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phNm và dịch vụ. Thay vào đó là thành công
trong kỷ nguyên tương tác, có thể liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ, mục tiêu
kinh doanh phải bao gồm việc thiết lập những quan hệ ý nghĩa và sinh lợi ít nhất là với phần
lớn khách hàng giá trị, làm cho toàn bộ cơ sở khách hàng giá trị hơn. N ói ngắn gọn, doanh
nghiệp phấn đấu để chiếm được khách hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài, và phát
triển giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp.

9
Hộp 1.2 Quan hệ cần sự thừa nhận
Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes (Professor of marketing,
Memorial University of N ewfoundland). Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa
nhận sự có mặt của nó.
Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quản
trị chúng. Theo ông, một quan hệ là đặc biệt. Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại với
gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm. Ông đưa ra trường
hợp của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart. N hững quan hệ là những
quan niệm mang đậm tính cá nhân.
N ếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong cách tiếp cận hiện đại đối với việc kinh doanh và
trong bối cảnh sự trung thành của khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp cần hiểu quan hệ là gì.
Theo ông, quan điểm của John Czepiel là chính xác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằng
quan hệ trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên
trao đổi.” Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh
nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc
biệt.”
Khi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn không làm. Họ mắc lỗi khi nhìn
nhận tương tác của công ty với khách hàng bằng mắt mình hơn là mắt khách hàng. Họ tin vào
những điều chắc chắn làm thỏa mãn khách hàng trong khi thực sự khách hàng quan tâm đến
những thứ khác. Một trong những bài học quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cần

học là sản phNm tốt với giá tốt không đủ để đảm bảo cho sự hài lòng khách hàng và mua lặp
lại. Thực tế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớn những yếu
tố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn không phải là sản phNm hay giá mà
là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua, và cuối cùng là cảm giác của khách hàng về
việc giao thiệp với doanh nghiệp.
Đó là điểm mà việc “hiểu khách hàng” gặp gỡ “quan hệ”. Phần lớn khách hàng khá dễ
lĩnh hội ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu. N ếu có bất cứ sự ngờ vực
nào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãn hiệu thì đó là Susan Fournier, người mô tả
rất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu họ thường sử dụng. Lúc đầu
khách hàng không cố ý tạo quan hệ phát sinh tự nhiên. Quan hệ cần thời gian đẻ phát triển và
phải được nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã phát triển, khách hàng cảm thấy một sự chân
thành, ý thức duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Phần lớn khách hàng
muốn quan hệ với doanh nghiệp hay dùng nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trông
cậy được – với tổ chức họ cảm thấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng. Chỉ khi

10
doanh nghiệp hiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được gì từ
đó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ.
N gười ta thường bị rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàng quyết định
tạo quan hệ với một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn hay không. Đó là kết quả của
niềm tin sai lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng có thể được xây dựng hoặc áp đặt qua việc
tạo cơ sở dữ liệu khách hàng hay chương trình khách hàng thường xuyên. Hoặc doanh nghiệp
nghĩ họ có quan hệ với một khách hàng bởi họ thành công trong việc giữ khách hàng trong
hợp đồng dịch vụ 5 năm hay thế chấp nhà 10 năm. Một giám đốc ngân hàng châu Âu đã từng
cho rằng mục tiêu chương CRM của ngân hàng ông ta là “tạo được ràng buộc cao với khách
hàng.” N hững giao thiệp như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải là quan hệ
trong mắt khách hàng. Liệu họ khách hàng có được lợi hay muốn có quan hệ chân thành hơn
qua thời gian không?
Các yếu tố của một quan hệ tốt
Khi đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống

nhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành. Điều quan trọng là chúng ta hiểu định nghĩa
quan hệ giúp công ty thành công trong cạnh tranh về “quy mô khách hàng” như thế nào. Vì
vậy, tốt hơn là chuNn bị một số từ, liệt kê những yếu tố chất lượng cụ thể để mô tả một quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Đầu tiên, một quan hệ phải có sự qua lại. Trong bất cứ “sự giao thiệp” nào được xem là
một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự tồn tại của quan hệ đó. Điều này
có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều. Chúng ta không thể có quan hệ với
một người không thấy có quan hệ với bạn. N hưng có sự khác biệt rất lớn giữa việc có những
hoạt động để cấu thành một quan hệ với khách hàng hay không. Liệu một người có thể có
quan hệ thực sự với một nhãn hiệu không? Có, nhưng không xảy ra do khách hàng thích nhãn
hiệu và mua lặp lại. Một khách hàng có thể có cảm giác rất thích một nhãn hiệu nhưng một
quan hệ giữa khách hàng và nhãn hiệu chỉ có thể gọi là tồn tại nếu nhãn hiệu (hay doanh
nghiệp quản lý nhãn hiệu) cũng ý thức được sự tồn tại của cá nhân khách hàng đó, hình thành
một định nghĩa mới về nhận biết nhãn hiệu (Hộp 2.1).
Tiếp theo, quan hệ phải có sự tương tác. Khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông tin, và sự
trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ. Đương nhiên điều này cũng thể
hiện sự qua lại. N hưng những tương tác không phải qua điện thoại hay ở phạm vi cá nhân hay
qua mạng. Một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phNm từ công ty bán sản phNm đó.
Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ.
Đặc điểm thứ ba của một quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại. N ghĩa là kể từ khi hai bên có
tương tác qua lại, chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử, qua thời gian gọi là bối cảnh.

11
Bối cảnh này khiến những tương tác sau này của quan hệ tăng lên và hiệu quả hơn, bởi mỗi
giao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại. Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ý
bên kia ở lần tiếp theo. Một thực tế thể hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó tạo
nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ. Amazon.com nhớ sở thích về sách của
khách hàng, địa chỉ, số thẻ tín dụng dựa trên những giao dịch trước của họ. Để mua cuốn sách
tiếp theo từ Amazon.com, khách hàng chỉ cần tìm sách và kích chuột vào. N ếu đã mua đủ, họ
có thể không cần tìm cả cuốn khác, Amazon có thể tìm thay cho khách hàng. Bối cảnh của

quan hệ càng thuận lợi, khách hàng càng khó quan hệ với nơi khác và do đó có nhiều khách
hàng trung thành hơn.
Thứ tư, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của khách hàng là một
trong số những ích lợi nhưng không phải là lợi ích duy nhất. Tham gia một quan hệ còn liên
quan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ
lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí. Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tục
cho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động cơ để khắc phục những sai sót. Giá trị
tương lai mà mỗi bên mong đợi từ việc tiếp tục quan hệ có thể dễ dàng vượt ra cả chi phí sửa
chữa sai lầm hiện tại.
Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi ở cả hai bên để được tiếp tục. Sau tất cả,
điều dẫn dắt lợi ích liên tục của quan hệ không chỉ là bối cảnh của nó – lịch sử tương tác của
quan hệ, sự phát triển qua thời gian – mà còn là hành động phù hợp trong tương lai của mỗi
bên phản ánh bối cảnh lịch sử. Đây là đặc điểm quan trọng, riêng rẽ bởi doanh nghiệp đôi khi
sai lầm khi cho rằng tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng,
thực hiện theo cách như nhau đối với mỗi khách hàng. N hưng trừ khi những hành động của
doanh nghiệp hướng đến một khách hàng cụ thể được đáp ứng đúng như mong đợi bằng cách
nào đó, sẽ không có lợi nhuận liên tục cho khách hàng, và khách hàng tất nhiên có thể không
tiếp tục quan hệ.
Còn một đặc điểm khác của quan hệ là sự duy nhất. Mỗi quan hệ rất khác nhau. Quan hệ
được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể. Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự
thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuNn bị để tham gia vào những tương tác
khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách
hàng khác nhau.
Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một quan hệ thành công, liên tục
chính là lòng tin. Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng, nhưng ở đây cơ bản là ý thức rằng
khi khách hàng phát triển quan hệ với một doanh nghiệp, khách hàng có khuynh hướng ngày
càng tin vào doanh nghiệp và hành động theo sở thích của mình. Lòng tin và sự yêu mến, sự
thỏa mãn đều là những cảm giác từ phía khách hàng đối với công ty mà họ có quan hệ. Họ tạo

12

ra nhiều yếu tố cảm xúc hơn trong quan hệ, nhưng một công ty biết nắm bắt và sử dụng những
yếu tố này một cách có lợi sẽ phải tương thích với văn hóa và hành vi của họ để tạo ra và duy
trì lòng tin của khách hàng.
Quan hệ hiểu biết
N hững mối quan hệ là mấu chốt doanh nghiệp có chiến lược khách hàng. Quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp quy định khuôn khổ cho bất cứ điều gì có quan hệ với mô hình
kinh doanh dựa vào giá trị khách hàng. Sự trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trở
thành cùng sinh lợi, chẳng hạn khách hàng cung cấp thông tin phản hồi để dịch vụ được cá
nhân hóa, đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Tương tác này tạo nên cơ sở của Quan hệ hiểu
biết, cụ thể là đối thoại hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng phát triển ngày càng nhanh
hơn với mỗi giao dịch thành công.
Chiến lược cơ bản đằng Quan hệ hiểu biết là doanh nghiệp đem đến cho khách hàng một
cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáp lại khách hàng và giữ được công
việc kinh doanh. Khách hàng truyền càng nhiều thì doanh nghiệp càng cung cấp chính xác
những gì khách hàng muốn và khách hàng càng đầu tư vào mối quan hệ. N hư vậy, khách hàng
sẽ chọn việc tiếp tục quan hệ với công ty hơn là tốn thêm thời gian và nỗ lực để thiết lập một
quan hệ tương tự với nơi khác.
Cụ thể, nếu bạn là khách hàng của tôi và tôi để bạn nói với tôi, tôi ghi nhớ những gì bạn
nói và ngày càng hiểu bạn nhanh hơn. Tôi biết vài điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôi
không biết. Vì vậy tôi có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh của tôi không làm được vì họ
không hiểu bạn bằng tôi. Chẳng bao lâu, bạn có được những gì từ tôi mà bạn không thể có
được ở bất cứ đâu khác bằng bất kì giá nào. Chí ít thì bạn sẽ phải bắt đầu lại tất cả nhưng việc
đó sẽ tốn kém hơn là ở lại với tôi.
N gay cả khi đối thủ cạnh tranh có cùng khả năng thiết lập quan hệ, một khách hàng đã có
quan hệ với một công ty sẽ phải tốn thời gian và công sức – đôi khi rất nhiều thời gian và
công sức – để cho đối thủ cạnh tranh biết công ty hiện tại đã hiểu gì về mình. Điều này tạo ra
một mức chi phí chuyển đổi đáng kể cho khách hàng. Kết quả là khách hàng trung thành hơn
với công ty bởi đơn giản đó cũng là lợi ích của chính họ. Khi quan hệ tiến triển, lợi nhuận của
khách hàng cũng gia tăng và doanh nghiệp trở nên có giá hơn với họ, khiến doanh nghiệp duy
trì được lãi ròng với khách hàng, trong khi đó giảm được chi phí phục vụ khách hàng đó.

Quan hệ hiểu biết tạo nền tảng cho sự cạnh tranh hoàn toàn mới, riêng rẽ và khác biệt so
với cạnh tranh truyền thống là dựa trên sản phNm. Một doanh nghiệp không thể ngăn cản đối
thủ cạnh tranh cung cấp những sản phNm dịch vụ tốt như của mình. Một khi đã như vậy, uy
tín hàng hóa sẽ bị giảm. N hưng doanh nghiệp nào cam kết Quan hệ hiểu biết với từng khách
hàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, bởi họ biết những điều mà đối thủ không biết.

13
Trong một Quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp hiểu từng khách hàng qua những giao dịch và
tương tác của khách hàng suốt quá trình kinh doanh. Khách hàng ngược lại cũng hiểu doanh
nghiệp qua những trải nghiệm mua thành công và những tương tác khác. Do đó, ngoài việc
tăng lòng trung thành của khách hàng, Quan hệ hiểu biết còn đem lại 2 lợi ích khác:
- Một là, khách hàng rõ hơn sở thích của mình qua mỗi trải nghiệm và phúc đáp của
doanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn đề của cuộc sống hiệu
quả và hợp lý hơn trước kia.
- Hai là, doanh nghiệp rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của mình qua mỗi tương tác và
phản hồi của khách hàng, và do đó có thể tiếp thị, truyền thông và giải quyết một số
vấn đề về sách lược hay chiến lược hiệu quả và hợp lý hơn trước kia.
Trau dồi Quan hệ hiểu biết phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi
và quản lý thông tin hữu ích về khách hàng. Khách hàng, dù là người tiêu dùng hay doanh
nghiệp, không muốn nhiều lựa chọn hơn. Khách hàng muốn có chính xác điều họ muốn hơn –
khi nào, ở đâu và như thế nào. Công nghệ giúp doanh nghiệp thực hiện được điều đó. Công
nghệ tương tác và cơ sở dữ liệu cho phép doanh nghiệp tập hợp được lượng lớn dữ liệu về nhu
cầu từng khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để tùy biến sản phNm dịch vụ cho mỗi khách hàng.
Doanh nghiệp đang chuyển dần từ việc tập trung vào giao dịch bán sản phNm sang bình
đẳng quan hệ. Hầu hết sớm nhận ra rằng họ không chưa đánh giá đúng khả năng sinh lợi của
khách hàng. Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau. Một số khách hàng không muốn
tốn thời gian và tài chính vào việc thiết lập Quan hệ hiểu biết, cũng không phải tất cả khách
hàng đều sẵn sàng bỏ công để duy trì một quan hệ như vậy. Doanh nghiệp cần sớm xác định
khách hàng nào mình muốn đặt quan hệ, khách hàng nào không và loại quan hệ nào là thích
hợp. N hưng lợi nhuận mang lại từ việc phát triển Quan hệ hiểu biết với khách hàng có giá trị

hay có giá trị tiềm năng là rất lớn. Bởi vì khi bán sản phNm dịch vụ đúng với nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp có thể tính một mức phí (khi khách hàng ít quan tâm đến giá tùy
biến sản phNm dịch vụ) và tăng được lãi ròng. Sản phNm dịch vụ đó giá trị hơn đối với khách
hàng vì khách hàng đã được giúp định hình và thể hiện được cá tính của mình. Sản phNm dịch
vụ khi đó đã giảm tính chất hàng hóa và trở nên giá trị hơn với khách hàng này.
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả là việc thực hiện không chỉ giới hạn ở sản phNm
dịch vụ. Khi thiết lập một Quan hệ hiểu biết có tinh tương tác với khách hàng có giá trị,
những doanh nghiệp có chiến lược khách hàng ghi nhớ nhu cầu cụ thể của khách hàng về sản
phNm, cũng như hàng hóa, dịch vụ, thông tin xung quanh sản phNm đó như khách hàng thích
hóa đơn thế nào, sản phNm được đóng gói như thế nào. Doanh nghiệp có thể nghĩ về nó như
gói dịch vụ phụ thuộc, thời gian giao, kế hoạch chuyển hàng (invoicing schedules), những cân

14
nhắc và cập nhật cá nhân và những đặc tính khác. Chìa khóa của doanh nghiệp là tập trung
vào việc tùy biến theo từng nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Khi khách hàng cho doanh nghiệp biết điều họ muốn thì khách hàng và doanh nghiệp thực
chất là đang hợp tác trong việc bán sản phNm. Khách hàng càng phản hồi nhiều thì càng ít
muốn bỏ đi. Chìa khóa là thiết kế sản phNm dịch vụ, thông tin sao cho khách hàng hãnh diện,
khách hàng và nhà tiếp thị sẽ phải hợp tác để có được sản phNm, dịch vụ hay lợi nhuận.
N hững doanh nghiệp xây dựng Quan hệ hiểu biết chắc chắn có lợi nhuận hơn những công
ty tập trung vào những giao dịch dẫn đạo giá. Họ dịch chuyển từ mô hình “dự báo” sang mô
hình kinh doanh “đặt hàng”, hãng Dell là một ví dụ về việc giảm được tồn kho khi tạo ra sản
phNm sau khi nó được trả giá. Bằng việc tập trung vào thu thập thông tin cá nhân và sử dụng
để tùy biến thông tin, sản phNm dịch vụ, doanh nghiệp có thể dự đoán chính xác hơn mức độ
tồn khô và sản phNm của mình. Cũng có ít đơn đặt hàng bị mất hơn bởi sự tùy biến đại trà có
thể tạo nên sản phNm theo nhu cầu, do đó khiến sản phNm không bị tồn kho mà vẫn có sẵn cho
một khách hàng nhất định. Phân phối không có tồn kho nhờ mô hình kinh doanh build-to-
order có thể ngăn sự thiếu hụt do kênh phân phối, cũng như giảm được chi phí tồn kho. Kết
quả là ít “cơ hội” tổn thất hơn. Hơn nữa, vận hành tùy biến hóa đại chúng hiệu quả có thể
chuyển cho khách hàng build-to-order sản phNm nhanh hơn những đối thủ cạnh tranh tùy biến

sản phNm.
Quan hệ hiểu biết khiến doanh nghiệp ít phải tốn công để tạo niềm ham thích từ phía
khách hàng đối với một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể và nỗ lực hơn để có khả năng nhớ và
phân phối dựa trên những tương tác trước đây với khách hàng. Một doanh nghiệp cam kết
trong một quan hệ hiểu biết cũng là tạo ra một khế ước về giá trị cho khách hàng – lý do mà
khách hàng không bao giờ muốn giao du với đối thủ cạnh tranh trở lại, tức doanh nghiệp sẽ
tiếp tục cung cấp sản phNm dịch vụ chất lượng với mức giá vừa phải và ghi nhớ, hành động
dựa trên sở thích cũng như thị hiếu của khách hàng. Quan hệ hiểu biết đôi khi cũng dựa trên
lòng tin cố hữu giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chẳng hạn khách hàng có thể cho số thẻ tín
dụng cho doanh nghiệp lưu lại và dùng vào các giao dịch sau. Khách hàng đó tin tưởng công
ty sẽ giữ bí mật số thẻ tín dụng của mình. Điều này sẽ giúp việc mua bán được dễ hơn, nhanh
hơn vì lần sau khách hàng không mất thời gian đọc lại số thẻ tín dụng.
1.3.2 Thuyết quan hệ
Hộp 1.3 Nguồn gốc tâm lý xã hội của quan hệ
Để hiểu quan hệ khách hàng, nên quay lại nguồn gốc tâm lý xã hội của quan hệ giữa
những cá nhân với nhau. N hững yếu tố đóng góp vào sự phát triển và duy trì những quan hệ
cá nhân chỉ là hợp lý, cho phép người ta hiểu rõ hơn khách hàng muốn gì trong giao thiệp với
doanh nghiệp hay tổ chức khác.

15
N ếu khắc phục được quan điểm sơ sài về việc xây dựng quan hệ áp đặt với khách hàng,
các nhà quản trị sẽ hiểu rằng quan hệ là một khái niệm cảm xúc. Một quan hệ ở hình thức đơn
giản nhất theo khách hàng là dựa trên cảm giác và cảm xúc. Quan hệ không thuộc về hành vi,
mặc dù có những nỗ lực mang tình hành vi của khách hàng trong việc phát triển quan hệ bền
vững với doanh nghiệp. N hưng hành vi là kết quả của quan hệ, không phải là quan hệ. Kết
quả hành vi bắt nguồn từ việc tạo quan hệ.
Một số doanh nghiệp có khuynh hướng nhầm lẫn hành vi với lòng trung thành. Chỉ vì
khách hàng mua nhiều mặt hàng từ doanh nghiệp, hay mua thường xuyên không có nghĩa là
họ trung thành hoặc quan hệ tồn tại. Đó chỉ là mức độ cao của “lòng trung thành mang tính
hành vi” mà không phải là lòng trung thành cảm xúc. Chẳng hạn rất nhiều khách hàng mua

rất nhiều tạp hóa từ siêu thị gần nhà. Họ mua hàng ở đó hàng tuần hay có thể nhiều năm. Khi
được hỏi tại sao họ “trung thành”, khách hàng sẽ đề cập đến những yếu tố như vị trí thuận
tiện, hoạt động 24/24, bãi đỗ xe rộng, ít phải chờ khi thanh toán… Tất cả những yếu tố đó liên
hệ đến yếu tố thực dụng nhiều hơn khiến họ mua lại. N hững khách hàng này có lòng trung
thành thực dụng.
Với lòng trung thành thực dụng, có một yếu tố vắng mặt cần chú ý là ý thức gắn bó với
doanh nghiệp. Không có sự gắn kết cảm xúc nào. N ếu chuyển đến thành phố hay thị trấn mới,
khách hàng sẽ tìm kiếm một siêu thị thuận lợi tương tự cho việc mua sắm. Lòng trung thành
của họ rất dễ mất, không hề có quan hệ theo quan điểm phía khách hàng.
Với những khách hàng cũng mua sắm thường xuyên ở một siêu thị nằm gần 2 hay 3 siêu thị
cạnh tranh thì ngược lại. Khi được hỏi tại sao họ mua sắm ở đó, họ sẽ trả lời vì bởi họ là
khách quen, họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm, họ quen với người thanh toán hay họ đến đó
uống café với bạn bè. Đó là lòng trung thành cảm tính, một sự gắn kết giữa khách hàng và
doanh nghiệp, sự liên kết lâu dài không dựa trên những nhân tố thực dụng mà là cảm xúc thật.
Khi những khách hàng này chuyển chỗ ở, họ tìm chi nhánh của siêu thị đó. Lòng trung thành
của họ ít bị mất đi hơn.
Các yếu tố cấu thành quan hệ
Có sáu khối (block), hay những biến trung gian cần thiết để hình thành quan hệ. Không
được nhầm lẫn những yếu tố tạo nên quan hệ với những sự kiện ngẫu nhiên mang tính quan
hệ (chẳng hạn những lý do hình thành quan hệ), như là hoàn cảnh, khả năng, sự ổn định. Hơn
nữa, những yếu tố tạo nên quan hệ đều ảnh hưởng tới kết quả thực tế của quan hệ, bất kể khởi
đầu có thay đổi. N hững yếu tố cá nhân có vị trí tương đối quan trọng trong.
Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin, tính lâu bền, trung thực
trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng

16
kết quả tích cực cho bên đặt Sự tín nhiệm. Sự hiện diện của Sự tín nhiệm là yếu tố then chốt
cho quan hệ thành công. Chẳng hạn một tình huống minh họa là một khách hàng mua một tạp
chí trong một năm. Tạp chí còn chưa xuất bản, nội dung chủ quan và chất lượng còn chưa biết

tại thời điểm thanh toán. Sự tín nhiệm rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ làm tròn bổn phận đã tạo
đà cho việc trao đổi. N iềm tin của một mối quan hệ dựa trên Sự tín nhiệm rất quan trọng, bao
gồm:
- Sự hợp tác. Sự tin cậy làm giảm cảm giác không chắc chắn và rủi ro, do đó việc hành
động tăng cường sự hợp tác giữa các bên quan hệ. Thông qua việc tăng mức độ hợp
tác, các bên hiểu rằng nỗ lực chung đem lại kết quả ngoài mong đợi.
- Sự cam kết. Cam kết rất dễ không được thực hiện, nên chỉ được hình thành với bên
đáng tin.
- Tính lâu bền của quan hệ. Sự tin cậy khiến các bên quan hệ nỗ lực giữ gìn quan hệ và
vượt qua những cám dỗ chỉ có lợi tức thời hay những hành động mang tính cơ hội. Sự
tin cậy của bên bán rõ ràng liên quan tới khả năng của người mua trong tương lai, do
đó góp phần tăng độ bền của quan hệ.
- Chất lượng. Bên đặt niềm tin có khuynh hướng nhận và sử dụng thông tin từ một
nguồn đáng tin, và khai thác lợi ích từ thông tin đó. Cuối cùng, sự tồn tại của sự tín
nhiệm cho phép giải quyết xung đột hay tranh chấp theo cách thỏa thuận hiệu quả.
Không có sự tín nhiệm, tranh chấp được xem là dấu hiệu của những khó khăn về sau
và thường khiến quan hệ chấm dứt.
Sự tín nhiệm rõ ràng là rất tốt và quan trọng đối với những ai mong muốn thiết lập một
quan hệ. Tuy nhiên, trở thành một bên đáng tin không hề dễ và cần sự phối hợp. N hững nhân
tố sau đây đóng vai trò chính trong việc hình thành Sự tín nhiệm:
- Giá trị chia sẻ. Giá trị là yếu tố cơ bản để phát triển Sự tín nhiệm. Mức độ chia sẻ
niềm tin của các bên trong một quan hệ về hành vi, mục tiêu, chiến lược phù hợp sẽ
ảnh hưởng đến khả năng phát triển Sự tín nhiệm ở bên kia. Trên hết, sẽ khó tin vào
bên có ý kiến không thống nhất về điều gì là quan trọng và thích hợp.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ thuộc vào bên kia là điểm yếu. Để giảm rủi ro liên
quan, các bên sẽ theo đuổi quan hệ với bên mà họ có thể tin tưởng được.
- Sự giao thiệp chất lượng. Giao thiệp rộng và thường xuyên, dù chính thức hay không
chính thức đều có lợi cho việc đạt được mong đợi, giải quyết tranh chấp và giảm sự
không chắc chắn liên quan tới những trao đổi. Để hình thành lòng tin, giao thiệp phải
thường xuyên, có chất lượng cao, hay nói cách khác phải thích đáng, đúng lúc và đáng

tin. Trong khi những giao thiệp tích cực trong quá khứ dẫn đến Sự tín nhiệm, thì
ngược lại Sự tín nhiệm lại dẫn đến sự giao thiệp tốt hơn.

17
- Hành vi không mang tính cơ hội. Hành vi cơ hội chủ yếu trong những giao dịch rời
rạc, nghĩa là chỉ có lợi nhuận tối đa ở một lần duy nhất. Tuy nhiên, quan hệ lâu dài dựa
trên Sự tín nhiệm đòi hỏi sự tham gia của các bên không chỉ để tự hài lòng mà còn
tăng lợi nhuận chia sẻ lâu dài. Điều này liên quan tới sự đáng tin và trung thực của bên
quan hệ, hai yếu tố tiên quyết để lòng tin tồn tại.
Sự cam kết
Block thứ hai trong quá trình hình thành quan hệ là sự cam kết. Đó là niềm tin rằng sự
quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực tối đa để duy trì một quan hệ là tất yếu. Giống như
lòng tin, sự cam kết được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng.
Morgan và Hunt đã cho rằng “Sự hiện diện của sự cam kết và lòng tin trong quan hệ là yếu tố
then chốt để marketing quan hệ thành công… Sự thỏa thuận và lòng tin dẫn dắt đến hành vi
hợp tác một cách trực tiếp, tạo nên thành công của marketing quan hệ.”
N hìn chung, có hai dạng khác nhau của sự cam kết: tính toán và cảm tính. Cam kết tính
toán là kết quả của phép phân tích kinh tế về chi phí và lợi nhuận khi cam kết. Chẳng hạn,
quyết định thỏa thuận nguồn lực với một doanh nghiệp nhằm phát triển một công nghệ mới có
thể bắt nguồn từ việc thiếu đối tác quan hệ tiềm năng trên thị trường, hay từ sự bất lực nhằm
duy trì sản phNm/dịch vụ cần thiết ở mức giá thấp hơn thị trường. Cam kết tính toán có ảnh
hưởng tiêu cực đến lòng tin và dựa trên chi phí, lợi nhuận tính toán. Do đó nó không có ích
cho quan hệ thành công lâu dài. N gược lại, cam kết cảm tính dựa trên việc duy trì quan hệ
không chỉ vì lợi nhuận kinh tế ngắn hạn mà vì mỗi bên cảm thấy sự gắn bó về cảm xúc hay
tâm lý đối với bên kia. Cam kết cảm tính có quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan
hệ lâu bền hơn, giảm khuynh hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách
hòa giải cho cả đôi bên.
Do sự cam kết dễ không được thực hiện, các bên tìm kiếm quan hệ với bên mà họ đáng
tin. Vì vậy, lòng tin là nhân tố tác động mạnh đến cam kết. Tương tự, cam kết và trao đổi
thông tin mở có thể tạo ra thái độ tích cực đối với các bên quan hệ và có thể tăng cường lợi

ích từ quan hệ. Các bên quan hệ thể hiện khả năng cung cấp lợi ích mạnh hơn sẽ được bên kia
đánh giá cao và bên kia sẽ vui vẻ khi cam kết quan hệ. Cuối cùng, các bên quan hệ có ưu thế
không có thủ đoạn ngay cả khi họ có thể sẽ được đánh giá tích cực, do đó tăng khả năng cam
kết cho một quan hệ lâu dài.
Sự hài lòng
Block thứ ba tạo nên quan hệ là sự hài lòng. Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò bao quát
trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm
cách thay thế nhà cung cấp khác nếu được. Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynh
hướng duy trì quan hệ. Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích cực giữa khách hài lòng

18
với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệ
phức tạp hơn.
Khi doanh nghiệp tìm kiếm những phương thức hiệu quả để có quan hệ với khách hàng thì
rất nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thống để đánh giá sự hài lòng khách hàng
trong khi những công cụ đó lâu nay dùng để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sản phNm
và dịch vụ. Bằng việc liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại, công ty có thể khiến
khách hàng hiểu công ty coi trọng họ và ý kiến của họ. Các doanh nghiệp cố gắng tìm ra
những lý do khiến khách hàng không hài lòng mà không làm khách hàng khó chịu hay hoàn
toàn mất khách hàng. Thực tế, những công ty dịch vụ sửa chữa ô tô đã nghiên cứu về sự hài
lòng khách hàng và biết làm thế nào để khách hàng mua lặp lại.
Độ bền của quan hệ mua bán phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị
của quan hệ dựa vào kinh nghiệm của mình. Khách hàng thường để ý đến những trải nghiệm
thỏa mãn trước hơn là những trải nghiệm mới. N hững khách hàng mới thường dễ nản lòng với
những rủi ro trong quan hệ hơn là những khách hàng lâu dài, hài lòng với quan hệ. Doanh
nghiệp phải tập trung vào sự hài lòng khách hàng trong suốt giai đoạn đầu của quan hệ.
N hững bất trắc ban đầu trong quan hệ sẽ có ảnh hưởng xấu đến quan hệ hơn là những vấn đề
tương tự xảy ra sau khi một quan hệ hài lòng được thiết lập. Khách hàng cũng để tâm đến
những trải nghiệm tiêu cực hay những thiệt hại hơn là những trải nghiệm tích cực hay lợi lộc.
Các doanh nghiệp cố gắng giữ khách hàng ở lại lâu hơn qua việc cố gắng cải thiện mức độ hài

lòng hiện tại. Đây được xem như cái bẫy hài lòng mà ở đó công ty trở nên ít chú tâm vào độ
bền của quan hệ khi đã đạt được mức hài lòng cao. Tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm
của khách hàng không nên xem là chi phí để giảm rủi ro từ phía khách hàng. Thực sự, khách
hàng lâu dài có quan hệ hài lòng thường đánh giá những vấn đề tiêu cực gần đây dựa trên mức
độ hài lòng trước đó. Do vậy, tầm quan trọng của khách hàng lâu bền nên được chú ý hơn là
việc ngăn cản những vấn đề tiêu cực.
Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc
Hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình thành quan hệ là mức độ không chắc chắn của môi
trường và ở đó các bên bị phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ thuộc được xem là sự kiện ngẫu nhiên
đối với việc hình thành quan hệ, đi kèm với sự khan hiếm tài nguyên. Quan hệ được hình
thành khi mỗi bên khi cần thiết phải sử dụng tài nguyên với bên kia. Bằng cách hợp tác, các
bên sẽ sử dụng tài nguyên tốt hơn khi làm việc độc lập. N hững yếu tố không chắc chắn của
nguồn lực luôn tồn tại, do đó tạo nên sự phụ thuộc. Bằng việc hình thành quan hệ, các bên sẽ
chèo lái trong môi trường tốt hơn, do đó giảm sự không chắc chắn. Trong quan hệ B2B, “tài
nguyên” có nghĩa rộng hơn, bao gồm tiếp cận thị trường, tạo ra những rào cản thị trường và
định vị chiến lược.

19
N hững quan hệ dựa trên sự không chắc chắn hay phụ thuộc thường ít bền vững khi khi
người ta quá quan tâm vào những điều kiện hiện tại. N hững thay đổi của điều kiện bên ngoài,
tính sẵn có của tài nguyên và sự không chắc chắn của môi trường có thể thay đổi giới hạn ban
đầu trong việc hình thành quan hệ, do đó quan hệ sẽ không còn mang lại lợi ích cho đôi bên.
Hơn nữa, khi không mong muốn bị phụ thuộc, các bên quan hệ sẽ luôn tìm kiếm những quan
hệ khác. Do đó, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển quan hệ lâu dài
thì không có khả năng duy trì quan hệ. Một yếu tố của lòng tin cũng cần thiết cho một quan hệ
phụ thuộc là có định hướng lâu dài.
Trung thực
Block thứ năm là tính trung thực. Trong khi chất lượng quan hệ là cái gì đó chủ quan thì
đo lường chất lượng quan hệ dựa trên mức độ lòng tin, cam kết và khả năng giải quyết xung
đột hiệu quả là hợp lý. Cấp độ của những nhân tố này càng cao, chất lượng của quan hệ càng

tăng. N hững quan hệ chất lượng cao có mức độ mâu thuẫn ít, sự liên tục tăng, sự sẵn sàng đầu
tư vào quan hệ của các bên nhiều, do đó dẫn đến nhiều quan hệ thành công lâu dài hơn. N hận
thức về tính trung thực của quan hệ củng nâng cao chất lượng của quan hệ.
Có hai dạng khác nhau của tính trung thực: phân biệt và thủ tục. Tính trung thực phân
biệt dựa trên nhận thức về lợi ích quan hệ đối với sự bắt buộc hay nghĩa vụ, do đó chú trọng
vào kết quả hơn. Tính trung thực thủ tục dựa trên nhận thức về thủ tục và những tiến trình
hợp lý, do đó chú trọng vào hành vi, sự độc lập của kết quả hơn. Trong bối cảnh quan hệ, tính
trung thực phân biệt bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của các nhân tố có thể chịu sự kiểm soát của
các bên quan hệ hoặc không. Một quan hệ hoàn toàn có thể thất bại, không phải vì hành động
của bên mua hay bên bán mà vì hoàn cảnh nhiều hơn, như sinh con, hay phải chuyển công tác.
N gược lại, tính trung thực thủ tục bị ảnh hưởng lớn bởi những nhân tố thuộc sự kiểm soát của
các bên, như là người mua để tâm vào kế hoạch chi tiêu sai do chi trả mức giá cao hơn mức
cần thiết.
Trong hai loại thì tính trung thực thủ tục có tác động mạnh đến sự phát triển của lòng tin
và sự cam kết hơn, do đó là nhân tố mạnh hơn đối với sự phát triển của quan hệ dài hạn hiệu
quả. Tập trung nhiều hơn vào kết quả, tính trung thực phân biệt thường không bền vững khi
kết quả thay đổi. N hững hệ thống giao dịch có sự trung thực thủ tục thường có chất lượng lâu
bền hơn và tạo nên quan hệ bền bỉ hơn. Các bên càng tuân thủ các quy trình và thủ tục thì bên
kia càng trung thực để duy trì quan hệ trong giai đoạn bất đồng.
Sự cân đối
Sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên quan hệ. Đó là hàm của
nhiều yếu tốt, bao gồm sự chia sẻ thông tin, sự phụ thuộc và năng lực. N hững quan hệ cân đối

20
bền vững hơn, bởi những sự không cân đối sẽ hủy hoại sự cân bằng về nội lực và tạo động lực
cho bên mạnh hơn hưởng lợi từ bên yếu, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn.
Sự tương đồng về lợi ích mạnh nhất khi quan hệ cân đối. Sự cân đối ngăn cản sự phát triển
của xung đột bởi các bên có quyền lợi tương đương trong quan hệ. N gược lại, các bên trong
quan hệ bất cân đối thường có lợi ích không đồng đều và dễ nảy sinh mâu thuẫn nên không
bền vững.

Sự phụ thuộc có tính không cân đối là một hình thức đặc biệt của sự cân đối. Sự phụ thuộc
được xem là những tùy chọn mà một bên có thể phải phải đánh đổi, hay chừng mực mà một
bên cần để duy trì quan hệ nhằm đạt mục tiêu. Sự phụ thuộc lẫn nhau có tính đối xứng tồn tại
khi các bên quan hệ đều phụ thuộc vào bên kia. Khi khác biệt của sự phụ thuộc có tính quan
hệ giữa các thành viên tăng, quan hệ trở nên bất cân đối và ít bền vững. Ở phía ít phụ thuộc,
hay bên mạnh hơn, những trở ngại về cấu trúc ngăn cản hành vi cơ hội được giảm. Bên phụ
thuộc hơn có thể cảm thấy bất an, mong muốn một nơi để có quan hệ tốt hơn, và có thể luôn
tìm một quan hệ khác.
Để tăng chất lượng quan hệ, các thành viên nên theo đuổi mức độ bất cân đối thấp hơn và
tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Đạt được sự cân đối hoàn hảo trong quan hệ vô cùng khó và
thường rất hiếm. Giảm mức độ bất cân đối hay điều chỉnh sự phụ thuộc của các bên sẽ dễ đạt
mục tiêu hơn. Bên yếm thế có thể giảm sự phụ thuộc bằng việc tạo thêm quan hệ với những
bên khác. Bên yếm thế có thể lựa chọn tăng sự phụ thuộc của bên kia qua việc tăng giá trị của
mình trong quan hệ. Với cả hai cách tiếp cận, bên phụ thuộc hơn nên theo cách sau. Cách đầu
có thể giảm sự bất cân đối, nhưng sẽ tiêu tốn lợi ích của quan hệ.
Cuối cùng, nên chú ý rằng sự tín nhiệm và sự cam kết có thể phát triển trong quan hệ bất
cân đối, nếu bên yếm thế được đối xử công bằng, tôn trọng. Trong khi đó bên mạnh hơn có
thể bị thôi thúc hành động một cách không công bằng qua việc áp đặt những thủ tục. Tránh
được những hành vi đó có thể tạo được quan hệ lâu dài hơn, mang lại lợi ích nhiều hơn.
CRM mạnh về lý luận nhưng có thể khó trong thực tiễn. Ở Mỹ, tỉ lệ hài lòng khách hàng
giảm trong khi những phàn nàn, tNy chay và những bất bình của người tiêu dùng gia tăng.
Một số người cho rằng đã có sự suy yếu cơ bản trong việc xây dựng quan hệ của những tổ
chức coi trọng lợi nhuận hàng quý hơn là thiết lập quan hệ thân thiết với khách hàng sinh lợi.
Mỗi mặt của CRM đều bị ảnh hưởng bởi hiểu biết của doanh nghiệp về quan hệ. Doanh
nghiệp phải nghiên cứu và lĩnh hội được những nền tảng cốt yếu của quan hệ nói chung và
những nguyên lý cơ bản của quan hệ hiểu biết trước khi tự mình thực hiện CRM.
Quan hệ và vai trò của quan hệ trong kinh doanh khác nhau, nhưng cả hai đều liên quan
đến việc tạo nên một khuôn khổ cho CRM. Jim Barnes cho rằng quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng có thể tồn tại ở bốn cấp độ:

21
- Thân thiết. Quan hệ này có đặc điểm riêng tư, thân thiện và nhìn chung liên quan tới
sự tiết lộ thông tin cá nhân. Có thể có liên quan đến vật lý, chẳng hạn quan hệ giữa bác
sĩ và bệnh nhân hay nhà tạo mẫu tóc và khách hàng.
- Mặt đối mặt (đối diện). Quan hệ mặt đối mặt với khách hàng có thể cần hoặc không
cần thông tin cá nhân của khách hàng. Cửa hàng bán lẻ là một thí dụ.
- Không thân mật. Quan hệ không thân mật ít có tương tác thường xuyên và có thể diễn
qua điện thoại, trực tuyến hay qua hội thảo video.
- Không liên lạc. Quan hệ kiểu này rất hiếm hoặc không bao giờ đòi hỏi khách hàng
tương tác với doanh nghiệp trực tiếp. Điển hình là khách hàng với nhà phân phối hay
đại lý, chẳng hạn khi mua một nhãn hiệu soda trong siêu thị.
1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ
Hộp 1.4 Suy nghĩ về thuyết quan hệ
(Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua School of Business, Duke University and
Josh Rose, Director of Marketing, TriVirix)
N hững quan hệ cá nhân và doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng. Ví dụ trong hôn
nhân, hai người đồng ý quan hệ đến khi tình hình còn triển vọng với cả hai và nhiều hơn mức
có thể nhận được từ nơi khác. Lợi nhuận của một cuộc hôn thành công bao gồm tình bạn, sự
riêng tư, sự phát triển cá nhân, của cải chia sẻ, trách nhiệm chia sẻ. Trong quan hệ mua bán,
dù là giữa một doanh nghiệp và một khách hàng cá nhân (B2C) hay giữa những doanh nghiệp
(B2B), đều tạo nên từ những thành tố giống như vậy. và cũng có quá trình phát triển tương tự.
Quá trình hình thành quan hệ giữa những cá nhân tương tự như quá trình hình thành quan hệ
kinh tế giữa người mua (khách hàng) và người bán (doanh nghiệp). Quan hệ giữa cá nhân
được hình thành qua một tiến trình có hệ thống, gồm nhiều giai đoạn. Dù quá trình có thể
khác nhau, những yếu tố cấu thành chính là: sự nhận diện, thiết lập quan hệ, thu thập thông
tin, tương tác ban đầu và tăng cường tương tác như cam kết. Để quan hệ thành cong, những
yếu tố hay hướng đi cơ bản phải được thực hiện. Chẳng hạn, việc nhận diện thích hợp cần
kiến thức cơ bản về kiểu cá nhân đang tìm kiếm. Thiết lập quan hệ cần sự thích nghi với kiểu
tương tác của bên kia. Thu thập thông tin phải thích đáng và thấu hiểu được bên trong cũng
như nhu cầu của đối tác.

Các dạng trao đổi mua bán
Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều tiêu biểu cho quan hệ. Một số chỉ đơn
thuần là có tính giao dịch. N hiều doanh nghiệp chỉ bắt đầu nghĩ về khách hàng như là bên mà
họ muốn có quan hệ được duy trì (và ngược lại). Trong tổ chức tập trung và việc bán sản
phNm, mỗi giao dịch là rời rạc, không có tương quan với bất cứ giao dịch nào trước đây hay

22
tương lai. Do đó, sự trao đổi có thể được xem là tồn tại trên một thể liên tục giữa những giao
dịch rời rạc, có tính quan hệ, hay có tính cộng tác, trao đổi với bên kia.
Khái niệm một quan hệ rời rạc liên quan tới tài chính của mỗi bên, dễ dàng đo lường được
và hoàn toàn không có yếu tố quan hệ. N ó được mô tả bằng giao thiệp hữu hạn và nội dung
hạn hẹp. Ở hình thức trừu tượng, đó là một sự trao đổi tức thời giữa những bên xa lạ sẽ rất
hiếm khi tương tác trong tương lai. Ở khía cạnh kinh tế, giao dịch là một trò chơi vô nghĩa.
Bên này càng nhận được nhiều thì bên kia còn lại càng ít. Lấy ví dụ một giao dịch rời rạc, thử
tưởng tượng một khách hàng vãng lai đi qua một thành phố, dừng lại để mua 5 gallon xăng và
trả 6$ tiền mặt cho một trạm xăng. Giao dịch này là rời rạc. Không có giao dịch nào trước đó,
không sao biết ai thực hiện và không đoán trước được tương lai. Sự trao đổi càng có tính quan
hệ hơn khi dịch chuyển sang phải (xem hình 1.1).

Rời rạc (có tính giao dịch) Có tính quan hệ (hợp tác)
Hình 1.1 Quá trình tiếp diễn giao dịch/quan hệ
Có thể khách hàng lại đi du lịch, sẽ đổ cây xăng của cùng một hãng. Với khách hàng khi
đó, giao dịch này có quan hệ. Khi người khách đổ xăng, họ mong đợi một mức xăng tương
ứng như lần trước, dù giá, dịch vụ, địa điểm và những nhân tố khác có thể khác đi. Dù những
giao dịch này được xem là rời rạc đối với người bán xăng hay sự kết nối phụ thuộc vào khả
năng gắn kết giao dịch của người bán qua thời gian với khách hàng này. N ếu khách hàng
thanh toán bằng thẻ tín dụng, công ty có thể nhận ra mối liên hệ giữa các giao dịch và xác
định xem người này có muốn xây dựng một quan hệ hay không. Khi đó, đây rõ ràng là một
khách hàng, chứ không chỉ là một chuỗi giao dịch rời rạc, độc lập.
N hững trao đổi có tính quan hệ diễn ra qua thời gian với mỗi giao dịch là một sự liên kết

theo chuỗi, có tính lịch sử và dự đoán được trong tương lai. N gược với những trao đổi rời rạc
không có tính quan hệ, các bên trong trao đổi có tính quan hệ chia sẻ thông tin và hi vọng cải
thiện chất lượng trao đổi cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là thực tế ít
thiên về phân phối hơn, cần những thảo luận sâu hơn, lập kế hoạch trước và quan trọng nhất là
lòng tin. Đặc biệt trong những môi trường rủi ro, tổ chức cần đáp ứng được nhu cầu của cả hai
bên.
Quan hệ người bán-người mua được biểu thị ở Hình 1.2. Ở đây, lợi nhuận từ việc phát
triển quan hệ của mỗi bên hình thành một chiều (dimension). Một số quan hệ không đối xứng,
hai bên nhìn quan hệ theo cách khác nhau. N ếu người bán có lợi nhuận nhiều mà người mua
không, người bán thường muốn lặp lại để lấy thông tin từ khách hàng nhưng người mua
không muốn đáp lại. N gược lại, khi người mua có lợi nhuận nhiều trong việc phát triển quan
hệ với nhà cung cấp, họ có thể liên lạc với hãng đó và phản hồi việc làm sao để nhu cầu của
mình được đáp ứng tốt hơn, nhưng doanh nghiệp không hứng thú gì khi dùng những thông tin

23
đó để tùy biến cho khách hàng. Chú ý quá trình được mô tả trong hình 1.1 xuất hiện theo
đường chéo chính của ma trận hình 1.2. N hững trao đổi chỉ là rời rạc tồn tại khi cả người bán
và người mua đều không muốn phát triển quan hệ, trong khi những trao đổi có tính quan hệ
mạnh tồn tại chỉ khi cả hai bên đều có mong muốn lớn.
Cao

Trao đổi có tính
quan hệ
Lợi nhuận
của người
bán trong
quan hệ
Thấp
Giao dịch rời rạc

Thấp Cao
Lợi nhuận của người mua trong quan hệ
Hình 1.2 Quá trình phát triển quan hệ
Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết
Làm thế nào để quan hệ phát triển, cải thiện và tối đa hóa lợi ích từ quan hệ? F. R. Dwyer,
P. Shurr và Sejo Oh đã cho rằng quan hệ B2B tiến triển thông qua 5 giai đoạn:
- Nhận thức. Trong giai đoạn tiền trao đổi hay giai đoạn quá độ này, các bên nhận thấy
bên kia là đối tác quan hệ được. Trong khi các bên thể hiện sự thu hút của mình qua các dấu
hiệu nổi bật hay tự xúc tiến, không có tương tác nào trong giai đoạn này.
- Thăm dò. Đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. N hững thành viên có quan hệ tiềm
năng cam kết trong những hoạt động tìm-và-thử với nỗ lực xác định khả năng tương thích, sự
trung thực, khả năng thực hiện của đối phương. Giao thiệp phát sinh và thường chuyển sang
mong muốn, sản phNm và sự ưu tiên. N hững mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn
sàng một quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên. Thiếu sự sẵn sàng đó có thể dẫn tới
sự hủy diệt quá trình phát triển quan hệ. Tương tự, sự trung thực của các bên cũng được đánh
giá. Thỏa thuận để đạt được mục tiêu và sự chân thành sẽ tạo đà để thúc đNy quan hệ. Giai
đoạn này quan trọng nhưng cũng rất dễ thất bại. Các bên càng ít tận tâm hay đầu tư thì càng
dễ ngăn chặn quá trình thiết lập quan hệ.
- Phát triển. Kết quả tích cực của giai đoạn thăm dò là tạo nên dấu hiệu của quan hệ thích
hợp, do đó thúc đNy giai đoạn phát triển. Giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợi
nhuận bắt nguồn từ quan hệ và bằng sự gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau. Cùng lúc đó, các
bên tham gia vẫn thử và xác nhận lại lần nữa nhận thức của bên kia.
- Cam kết. Trong giai đoạn này, các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến họ
cam kết quan hệ một cách dễ chịu, vì thế ít tập trung vào những quan hệ khác. Ba tiêu chuNn
được đo lường thể hiện cam kết là:
+ Đầu vào. Cả hai bên đều đầu tư nhiều cho quan hệ

24
+ Sự kiên định. Chất lượng đầu vào phải xác thực và cho phép dự đoán chính xác về
đầu ra của quan hệ tương lai.

+Sự lâu bền. Lợi nhuận trao đổi cók thể xác định được và có thể mong đợi tiếp tục
trong những trao đổi tương lai.
- Tan rã. Sự tan rã có thể xảy ra ở bất cứ giai đoạn nào trong quá trình phát triển quan hệ.
N gược với sự phát triển quan hệ (cần nỗ lực kiên trì song phương), sự tan rã rất dễ và có thể
là đơn phương. Sự tan rã xảy ra khi một bên tham gia đánh giá giá trị quan hệ và cho rằng chi
phí lớn hơn lợi nhuận.


Hình 1.3 Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết
Trong suốt quá trình phát triển quan hệ, có những nhân tố chính đóng vai trò xúc tác. Sự
giao thiệp, được xem là sự chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức thông qua trao
đổi hai chiều, những hành động tích cực để củng cố quan hệ. Mặc dù không cần cụ thể, những
tiến bộ gần đây trong giao thiệp điện tử được cá nhân hóa, tương tác cá nhân có thể làm tăng
sự cam kết và phát triển lòng tin của khách hàng. Sự hợp tác, được xem là những hành động
được phối hợp bởi cả hai bên để cả hai đạt được kết quả như mong đợi, thúc đNy quá trình
phát triển bằng việc tăng yếu tố truyền thông, kéo dài trao đổi và tạo ý thức dành đặc quyền
cho nhau sau này. Trong khi những xung đột có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến quan hệ, việc
giải quyết xung đột hiệu quả có thể có ảnh hưởng tích cực. Đạt được thỏa hiệp mà không cần
phải thực hiện những thủ tục thông thường tăng ý thức về lòng tin và sự cam kết của các bên.
Cuối cùng, trong quá trình quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp và khách hàng thỏa thuận trong
một chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồn liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn về
bên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình. Quá trình quan
hệ hiểu biết có thể ở từng giai đoạn của quá trình phát triển. Xem mỗi giai đoạn là một cơ hội
để hiểu qua mạch phản hồi có thể khiến quan hệ phát triển nhanh hơn và mức độ sâu hơn.

25