đề tài hiệu quả của thông điệp và hoạt động phối thức của sản phẩm bvs diana

1
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm vừa qua là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình đổi mới vô cùng mạnh
mẽ của nền kinh tế Việt Nam. Cùng với việc mở rộng nền kinh tế, Đảng và nhà
nước ta đã đưa ra nhiều chủ trương, chính sách phát triển nền kinh tế hàng hoá
nhiều thành phần, mở rộng giao lưu, hợp tác trên thị trường kinh tế rộng lớn. Đặc
biệt sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, đã mở ra rất nhiều cơ
hội phát triển cho các doanh nghiệp song cũng tiềm ẩn không ít những khó khăn
thử thách nhất là tại thời điểm hiện tại nền kinh tế đang ở trong tình trạng thiểu
phát toàn cầu. Trước tình hình đó đòi hỏi Doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để tồn
tại và phát triển. Cũng như các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khi tiến hành hoạt
động sản xuất kinh doanh đều thông qua quá trình mua bán, trao đổi, dự trữ và bảo
quản hàng hoá. Mỗi khâu đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Với xu hướng hội nhập và mở cửa bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng được tạo điều
kiện thuận lợi để phát triển. Cùng với đó là sự nỗ lực của doanh nghiệp với mục
tiêu cao nhất là khẳng định vị thế của mình nói riêng và nền kinh tế nước ta nói
chung trên thị trường quốc tế. Để tồn tại và phát triển Công ty Diana luôn nắm bắt
được cơ hội một cách kịp thời và điều chỉnh bản thân doanh nghiệp sao cho phù
hợp với quy luật phát triển của thị trường. Công ty ngày càng dần trưởng thành
hơn, luôn tạo được niềm tin cho các đối tác, bạn hàng và người tiêu dùng trong và
ngoài nước. Công ty đã góp một phần vào sự phát triển chung của toàn xã hội.
Để có được thành quả như vậy công ty DIANA đã không ngừng cố gắng và phát
huy những điểm nổi trội từ những sản phẩm của mình, đặc biệt là mặt hàng BVS.
Quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là cả một hành trình nhiều thử
thách cùng với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, bằng việc sử dụng
hiệu quả của hoạt động xúc tiến sản phẩm BVS Diana hiện nay đã được người tiêu
dùng biết đến như một thương hiệu có uy tín và chất lượng hàng đầu Việt Nam.
1
Bài thảo luận của nhóm chúng em với chủ đề “ Hiệu quả của thông điệp và hoạt
động phối thức của sản phẩm BVS Diana” dưới đây sẽ cho mọi người hiểu rõ hơn
về dòng sản phẩm này cũng những hiệu quả, hạn chế của hoạt động xúc tiến của

công ty DIANA.
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bài thảo luận gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến
Chương 2: Tìm hiểu về công ty DIANA
Chương 3: Thực trạng và mức độ đáp ứng của chính sách xúc tiến
Chương 4: Các giải pháp phát triển và khắc phục những hạn chế trong chính sách
xúc tiến của sản phẩm
Bài thảo luận còn nhiều thiếu xót, nhiều phần có thể chưa hợp lý do nhiều yếu tố
khách quan và chủ quan. Nhóm chúng em mong nhận được sự đánh giá của cô và
các bạn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
1
CHƯƠNG 1
TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
1. Khái niệm, bản chất của xúc tiến
- Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix để lựa
chọn của doanh nghiệp.
- Bản chất của hoạt động xúc tiến:
+ Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ tới các khách hàng
mục tiêu để thuyết phục họ mua.
+ Bao gồm các thông điệp của doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận
thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của
người tiêu dùng.
2. Mô hình tổng quát của quá trình xúc tiến
Người gửi
Mã hóa
Người gửi

Mã hóa
Thông điệp
Kênh
tr.thông
Giải mã
Người nhận
Nhiễu
Đáp ứng
Phản hồi
Người gửi
Kênh
Nhiễu
Đáp ứng
Phản hồi
1
3. Tìm hiểu về thông điệp xúc tiến
- Khái niệm: Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác
nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp của cả hình ảnh, âm
thanh, lời nói,
- Yêu cầu của một thông điệp: đảm bảo 3 điểm sau
+ Nội dung thông điệp có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, các yếu tố
quyền quyết định mua, hoặc đề cập tới lĩnh vực tình cảm, nội dung phải rõ rang,
ngắn gọn, dễ nhớ,
+ Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính
hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin
+ Hình thức thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người
nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, mới lạ, tương phản,
hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí dặc biệt,
- Có thể kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng

tính mỹ thuật của thông điệp. Qua báo chí có màu sắc, minh họa; qua TV có nhạc
điệu, ánh sáng, hình ảnh v.v nhằm tăng sức hấp dẫn và tăng tính thuyết phục của
truyền thông.
4. Tìm hiểu về phối thức trong xúc tiến: các công cụ phối thức
4.1. Quảng cáo
- Khái niệm: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao
những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo, chủ thể quảng cáo phải trả chi phí
- Các phương tiện quảng cáo:
+ Các phương tiện thông tin đại chúng;
+ Các phương tiện truyền tin;
+ Các loại xuất bản phẩm;
1
+ Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao
thông hoặc các vật thể di động khác;
+ Các phương tiện quảng cáo thương mại khác.
4.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
-Khái niệm: là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định, là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm và dịch vụ
- Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:
• Trung thực, công khai, minh bạch
• Không phân biệt đối xử
• Hỗ trợ khách hàng
• Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
• Không lạm dụng lòng tin
• Cạnh tranh lành mạnh
• Không khuyến mại thuốc chữa bệnh
- Các phương tiện xúc tiến bán

+ Hàng mẫu, bớt giá, quà tặng quảng cáo,
+ Cổ động tại điểm bán, trò chơi, gói quà, rút thăm trúng thưởng,
4.3. Quan hệ công chúng (PR)
- Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp
và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
- Hình thức
+ Thông cáo báo chí
+ Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện nổi bật,
+ Vận động hành lang
+ Tham gia các hoạt động công ích
1
4.4. Marketing trực tiếp
- Khái niệm: là sử dụng một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến mức phản ứng đáp lại hay đo được
hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
- Sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về
một khách hàng cụ thể để thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
- Các công cụ chủ yếu:
+ Dùng catalog, doing nghiệp gửi qua bưu điện tới các khách hàng tiềm năng
+ Dùng thư, gửi trực tiếp đến khách hàng
+ Gọi điện thoại trực tiếp tới khách hàng để tư vấn
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí và báo
+ Computermarketing bán hàng trực tiếp qua mạng
4.5. Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
hàng qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
- Quá trình bán:

+ Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới
+ Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty
+ Thực hiện việc bán
+ Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ
thuật, giao hàng
+ Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường
+ Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
1
CHƯƠNG 2
TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY DIANA
1.Giới thiệu công ty Công ty cổ phần Diana
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ
em tại Việt Nam- chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã
giấy cho trẻ em, khăn giấy.
Với phương châm "Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam", ngay từ
khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ
mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có
chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Công
nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất
hiện nay tại Italy và Việt Nam.
Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được bình chọn là hàng Việt Nam
chất lượng cao. Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp)
và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị trường Băng vệ sinh có mức tăng trung
bình 30% năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố
trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm.
Sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường
Quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia Là một công ty luôn quan
tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của cộng đồng, Diana luôn có những

đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện ủng hộ
đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật , các hoạt động tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập
thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho
các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên.
1
Diana sẽ mãi mãi là người bạn tin cậy với người tiêu dùng và là một nhân tố đóng
góp tích cực cho sự thịnh vượng của nền kinh tế đất nước.
2. Giới thiệu đôi nét về bộ máy công ty
- Tên, Trụ sở, ngành nghề kinh doanh của Công ty
+Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần Diana
+Tên tiếng Anh: DIANA JOINT STOCK COMPANY
+Tên viết tắt: DIANA,JSC
Tổng giám đốc công ty: ông Đỗ Anh Tú
Chủ tịch Hội đồng Quản trị: Đỗ Minh Phú
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em các sản phẩm
làm từ giấy; và sản phẩm làm từ giấy khác, sản xuất hoá mỹ phẩm
Mã số thuế:0100507058
Vốn điều lệ tính tới thời điểm này:180 tỷ
Trụ sở chính: Địa chỉ: Khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại: (84-4) 3644 5758 Fax: (84-4) 3644 5777
E-mail: Website: www.diana.com.vn
Chi nhánh: Địa chỉ: 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Tp.HCM
Điện thoại: (84-8) 5178048 Fax: (84-8) 5178046
E-mail:
Website: www. diana.com.vn
3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Diana.
Công ty Diana được thành lập vào năm 1997 tại Việt Nam. Những sản phẩm đầu
tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 11 cùng năm. Với việc không ngừng áp
dụng các công nghệ tiên tiến đi đầu của thế giới vào các sản phẩm của mình, Diana

đã phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua.
1
- Các công nghệ sản xuất sản phẩm Băng vệ sinh Diana có công nghệ ép chân
không. Công nghệ này, ngay từ năm 1997 đã được áp dụng ngay vào sản xuất
những gói BVS Diana đầu tiên tại Việt Nam. Với công nghệ này sản phẩm BVS
được cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng hút
thấm ngang thậm chí hơn loại dày của các hãng BVS khác
- Tháng 6/1998 công ty Diana đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night dùng cho
ban đêm, chăm sóc tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và là loại sản phẩm dùng
cho đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào thời điểm đó.
- Giữa năm 2000 phụ nữ Việt Nam thật sự ngạc nhiên bởi công nghệ “Lớp thấm
thông minh” được ứng dụng vào BVS Diana.
- Từ giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế hệ mới
mang tên Diana siêu thấm, sản phẩm này đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế giá cả hợp lý,
phù hợp với túi tiền của phụ nữ Việt Nam.
- Năm 2002, 2003 đánh dấu một tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ
thuật công nghệ mới vào sản xuất bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng
Diana M và Diana M Daily, Diana Soft và Diana Soft rất mỏng.
- BVS Diana Mama đầu tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 10/2003. Đây là
sản phẩm duy nhất cho các bà mẹ sau khi sinh
- Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby lần đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam năm
2003. Đây là loại sản phẩm ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩm thế hệ mới
dạng vải tiên tiến nhất của Italia, tạo cho bé cảm giác mềm mại không thô giáp.
- Từ đầu tháng 4/2011, nhãn hàng Diana 4Teen chính thức đưa ra thị trường “phiên
bản” mới cải tiến dành riêng cho teengirl.
- Cùng với đó là một loạt các sản phẩm mới của công ty ra đời như: khăn ướt, khăn
giấy,
1
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

1. Đặc điểm của khách hàng, và cách xây dựng thông điệp
- Diana phụ vụ và đáp ứng nhu cầu tất cả khách hàng của mình, từ khó tính nhất
đến khách hàng dễ tính bằng cách sản xuất các loại sản phẩm phù hợp với từng
nhóm khách hàng
- Diana xây dựng thông điệp truyền thông là hình ảnh người phụ nữ hiện đại nhưng
vẫn giữ được những nét truyền thống của người con gái Á Đông dịu dàng, bí ẩn
Đồng thời Diana còn xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường Đông Nam
Á ( Thái Lan, Mianma, Philipin, Campuchia). Chính việc xây dựng thông điệp như
vậy gần gũi với người phụ nữ Á Đông hơn, do đó nhận được nhiều tình cảm từ phía
khách hàng của mình nhiều hơn. Nên lượng khách hàng của Diana ngày càng đa
dạng và đông đảo hơn.
2.Thông điệp của Diana “Là con gái thật tuyệt” hiệu quả và mức độ đáp ứng
Thông điệp của Diana là một câu slogan “ Là con gái thật tuyệt”
Thông điệp này rất ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như vậy, Diana đã định vị sản
phẩm của mình gần như duy nhất cho con gái với thông điệp rất đáng yêu “ Diana,
là con gái thật tuyệt.
Thông điệp này tuy đơn giản nhưng đánh đúng vào tâm lý của các bạn gái, nó thể
hiện sự trân trọng, nâng niu, và thực sự thấy “là con gái thật tuyệt”
“Diana, là con gái thật tuyệt” tạo ấn tượng tốt, tạo cảm giác con gái được chăm sóc
chu đáo, được tôn vinh và được là chủ.
Sự khác biệt độc đáo chỉ có ở Diana đó chính là niềm kiêu hãnh được là con gái-
điều chỉ có thể đạt được khi thực sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng. Trong văn
hóa của người châu Á, người con gái là đối tượng phải chịu nhiều thiệt thòi về cả
tinh thần lẫn vật chất khi phải gánh vác trách nhiệm làm mẹ và những bất tiện khi
đến “ngày ấy”. Nhưng tất cả đã là dĩ vãng. Người con gái thế kỉ 21, sống trong tiện
nghi hiện đại, một chút trở ngại hàng tháng chỉ là chuyện vặt so với hàng loạt
1
những niềm vui và đặc quyền khác chỉ con gái mới có. Dù có được chọn lại thì
người phụ nữ cũng chỉ mơ ước được làm phụ nữ, phụ nữ thì có thua gì đàn ông
chứ.

“Bởi vì chút nhấn nhá làm ta thêm bắt mắt; bởi vì chút hờn ghen cho tình
thêm mãnh liệt; bởi vì chút yêu đời thấy đời sao đẹp thế; bởi vì chút con gái
làm thế giới tuyệt vời hơn. Diana – Là con gái, thật tuyệt!”
Slogan này được thể hiện tinh tế và có dụng ý, dòng chữ “Diana – là con gái thật
tuyệt” được chạy trên TVC, chữ “Diana” và “Thật tuyệt” được biểu đạt rõ và to
hơn chữ “là con gái” vừa tôn vinh con gái, vừa nhấn mạnh sản phẩm rằng : Diana
thật tuyệt!
3. Hoạt động phối thức
3.1. Quảng cáo
Diana là thương hiệu xuất hiện sau Kotex khá lâu vì vậy mà sản phẩm băng vệ sinh
của Diana chưa được nhiều phụ nữ Việt Nam biết rõ đặc biệt là vùng Nan Bộ. Vì
vậy, Diana đã trích một phần ngân sách không nhỏ để cho cho các hoạt động quảng
cáo trên truyền hình tại nhà, trong siêu thị, các trang web hay pano.
Nếu như năm 2006 hoạt động quảng cáo của Diana còn có phần trầm lắng thì đến
năm 2007 các hoạt động quảng các của hãng không những trở nên rất sôi nổi mà
còn thêm vào hình thức quảng cáo trên trang web mà năm 2006 chưa hề có.
Do nắm bắt được công nghệ thông tin năm 2007 phát triển khá mạnh mẽ nên Diana
đã quyết định đưa vào quảng bá theo hình thức trang web. Việc này khiến cho việc
quảng cáo của Diana bước lên 1 tầm cao mới.
Diana luôn cố gắng duy trì thời lượng quảng cáo của mình trên truyền hình tại
nhiều khung giờ khác nhau để phụ nữ trên khắp mọi miền đất nước đều có thể xem
và biết tới sản phẩm này, vì truyền hình dường như đã trở thành một điều không thể
thiếu trong cuộc sống. Quảng cáo trên các màn hình trong siêu thị cũng là cách mà
1
Diana sử dụng để quảng bá cho sản phẩm của mình. Đối tượng vào siêu thị phần
lớn là các chị em phụ nữ, vì vậy đây là 1 địa điểm tốt để giới thiệu sản phẩm.
Không những thế, theo tâm lí của chị em phụ nữ thì những sản phẩm quảng cáo
trong siêu thị thường là những mặt hàng có uy tin, chất lượng vì vậy có thể giúp
băng vệ sinh của Diana có thêm phần đảm bảo khi ngoài thị trường có rất nhiều
chủng loại BVS khác nhau.

Không chỉ chú trọng vào hình thức quảng cáo mà Diana còn ngày càng chú trọng
hơn tới nội dung quảng cáo để phù hợp với xã hội ngày càng văn minh hiện đại
hơn. Những năm 2000 Diana thường dưa ra các quảng cáo có nội dung chưa được
phong phú kèm theo đó là những slogon đơn điệu như “Diana4teen:hello ngày
mới” khiến khán giả chưa có ấn tượng sâu sắc.
Ban đầu các sản phẩm băng vệ sinh mà Diana quảng cáo có xu hướng hướng tới
những phụ nữ dịu dàng, nết na nhưng sau đó lại là những quảng cáo hướng tới
những cô gái năng động không khiến nhiều người nghĩ rằng họ đang bắt chước
Kotex. Nhưng Diana lại đang làm tốt khi chuyển nội dung quảng cáo về những cô
gái năng động. Các quảng cáo như “ một phong cách trẻ một phong cách style’’ đã
bắt đầu thu hút nhiều hơn các bạn nữ.
Quảng cáo ‘’Là con gái thật tuyệt’’ cũng trở thành 1 quảng cáo thành công của
Diana. Xuyên suốt quảng cáo này là những hình ảnh, âm thanh màu sắc, bồng
bềnh, nhẹ nhàng, êm ái giúp công chúng liên tưởng đến các đặc tính của Diana.
Sự liên tưởng giữa thông điệp quảng cáo và sản phẩm:
+ Xuyên suốt quảng cáo là sự thống nhất giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc , ngôn
ngữ cho ta cảm giác nhẹ nhàng, êm ái, bồng bềnh, giúp công chúng liên tưởng
đến các tính năng của sản phẩm Diana
+ Nhà sản xuất không nói nhiều đến chất lượng sản phẩm mà nói nhiều đến thế giới
con gái, đánh vào tâm lý khách hàng được nâng niu, bao nọc, được tôn vinh. Điều
1
này đã đáp ứng các bậc trong tháp nhu cầu của Maslow: an toàn, được tôn trọng,
được thể hiện mình.
Quảng cáo gần đây của Diana có tên “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu’’ đã
thể hiện hình ảnh của những cô gái cá tính, sáng tạo. Diana đã làm rất nhiều phiên
bản dựa trên những câu chuyện có thật dường như đã khẳng định được tính chân
thật của sản phẩm. Quảng cáo đã trở thành một phương thức hữu hiệu giúp Diana
quảng bá thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng.
3.2. Hoạt động PR sản phẩm
Quảng cáo tuy cũng có phần giúp Diana quảng bá thương hiệu nhưng các hoạt

động PR - quan hệ công chúng mới thực sự lên ngôi. Diana đã áp dụng thành công
rất nhiều chiến lược PR. Trong những năm gần đây, Diana đã tài trợ, tổ chức rất
nhiều các chương trình hấp dẫn các bạn trẻ.
Cùng với Báo Sinh viên Việt Nam và Hoa học trò, Diana đã tham gia sáng lập, điều
hành, tài trợ toàn bộ kinh phí cho giải thưởng Nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền
cho năm học 2001-2002 là 600 triệu đồng, 5 năm từ 2002-2007 Diana tiếp tục đóng
góp toàn bộ kinh phí cho Quỹ giải thưởng Nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền hơn 5
tỷ đồng.
Trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3 năm 2008, nhiều bạn gái ở Hà Nội đã
bất ngờ khi gặp những cô gái mặc những bộ váy hồng dễ thương cùng những chàng
nghệ sĩ lãng mạn xuất hiện khắp nơi. Diana đã chuẩn bị những cổng hoa rực rỡ ở
các trường học, các trung tâm thương mại lớn và hơn thế nữa Diana còn chuẩn bị
cả 1 dàn nhạc để biểu diễn phục vụ các bạn nữ.
Diana cũng thực hiện 1 dự án hết sức mới lạ mang tên “ Hành trình 1 triệu chữ kí
cùng khẳng định ‘Là con gái thật tuyệt’” tại 7 tỉnh thành lớn của cả nước. Sự góp
mặt của những ngôi sao nữ hàng đầu như Mai Phương Thúy, Đông Nhi,… đã thực
sự biến đêm gala của chiến dịch này thành 1 cuộc hội ngộ đấy hấp dẫn dành cho
phái nữ. Không chỉ có vậy, Diana còn tổ chức một ‘’ công viên bằng len’’ ở
1
Vincom Bà Triệu và New Zone Hồ Chí Minh để mọi người có thể tham quan, đặc
biệt là các bạn nữ có thể được tư vấn trực tiếp. Với sự tích cực trong việc quan hệ
công chúng mà Diana thực hiện đã khiến sản phẩm băng vệ sinh đến gần hơn với
phụ nữ Việt Nam. Các hoạt động PR này không chỉ hướng tới phái đẹp mà còn
hướng tới tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi để mọi người có thể hiểu được thế giới
con gái, thông qua đó mà hiểu được thông điệp mà Diana muốn truyền đạt.
3.3. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một kiểu marketing rất phổ biến trên thế giới, được rất nhiều
công ty nước ngoài sử dụng để tiếp cận với khách hàng.
Diana đã sử dụng hình thức marketing này nhưng chưa thực sự nhiều. Diana đã
cho in các couponing được in trên các tạp chí để mọi người có thể vừa đưa ra ý

kiến của mình về việc sử dụng các băng vệ sinh vừa được nhận quà khi bạn cắt
phần couponing đấy ra và gửi về cho công ty.
Cách này vừa giúp cho công ty có thể biết được ý kiến của khách hàng về sản
phẩm vừa giúp khách hàng cảm thấy không bị thiệt thòi khi tham gia phản hồi.
Diana cũng có 1 tổng đài điện thoại để tư vấn, giải đáp vấn cứ vấn đề ủa các ban
nữ. Trang web chính thức cũng có phần phản hồi để khách hàng có thể gửi ý kiến
thông qua email của mình và Diana sẽ trả lời cũng thông qua email.
3.4. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp, tích cực tới doanh số bằng những lợi ích
bổ sung cho người mua vì vậy mà Diana rất tích cực trong các dự án xúc tiến bán
hàng. Chiến lược xúc tiến mà Diana sử dụng nhiều nhất có lẽ là khách hàng sẽ có
quà đính kèm khi mua với số lượng nhiều.
+ Với sản phẩm Diana Daily, khi mua 2-3 gói thì sẽ được tặng ngay 1 gói Diana
Daily hương hoa mặt trời hoặc lõi bông kháng khuẩn
+ Mua 3 gói Diana Dày có cánh sẽ được tặng ngay 1 gói Diana ban đêm.
1
Tất cả các dòng sản phẩm của sản phẩm băng vệ sinh đều được Diana áp dụng
hình thức xúc tiến này. Hình thức này đã đánh đúng vào tâm lí khách hàng là sẽ có
quà, vì vậy khách hàng sẽ mua những sản phẩm gồm từ 2-3 sản phẩm và được đính
kèm luôn theo quà, cách này giúp Diana bán 1 lúc được nhiều sản phẩm hơn, làm
doanh số tăng nhanh hơn.
Một cách nữa mà Diana cũng sử dụng đó là hàng mẫu. Những hàng mẫu này sẽ
được trưng bày trong siêu thị để khách hàng có thể dùng thử miễn phí hoặc mua
với giá rất rẻ. Diana cũng đưa hàng mẫu miễn phí tới các trương học để các bạn nữ
hưa biết tới sản phẩm hoặc biết nhưng không dùng có thể trải nghiệm được sản
phẩm, hình thức này giúp Diana được biết đến nhiều hơn.
1
CHƯƠNG 4
HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Cho đến nay, Diana vẫn đang trên “lộ trình đi tìm mình là ai”. Như đã biết,
trước đây Diana định vị mình là 1 người phụ nữ chín chắn, kín đáo nhưng vẫn dễ
thương. Quảng cáo của Diana trong khoảng thời gian này cũng thể hiện hình ảnh
ấy. Tuy nhiên, gần đây khi Kotex nổi bật với Kotex Style thì Diana đã quyết định
thay đổi mình. Cô gái của Diana trở nên năng động hơn, vẫn quyến rũ, dễ thương
nhưng trong tính cách đã thay đổi.
Có 1 câu hỏi được đặt ra là: Cô gái Diana với hình ảnh mới này có được người
tiêu dùng yêu mến hơn hình ảnh cũ hay không?
Một số người cho rằng Diana nên tiếp tục duy trì phát huy hình ảnh mới này vì
từ khi đổi mới, Diana đã tạo dựng được hình ảnh nhất định trong cảm nhận của
người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ý kiến cho rằng Diana nên trở lại với con người của mình ngày
trước xem ra hợp lí hơn. Nếu bây giờ Diana tiếp tục xây dựng hình ảnh là 1 cô gái
năng động, trẻ trung đúng kiểu “teen” thì nếu có thành công thì cũng không để lại
cho người tiêu dùng ấn tượng khác biệt. Trước đây Kotex đã xây dựng rất thành
công hình ảnh này, nên nếu Diana đi tiếp con đường đó, có thể lại là việc quảng cáo
cho Kotex thêm mạnh mẽ mà thôi, hoặc không thì người tiêu dùng cũng mù mờ,
không cảm nhận được sự khác biệt giữa 2 thương hiệu này
Trái lại, nếu Diana xây dựng lại hình ảnh của mình trước đây nhưng có “trang
điểm” thêm 1 chút nữa thì chắc chắn sẽ rất ấn tượng và tạo nên 1 hình ảnh độc đáo
riêng có của mình. Hình ảnh Diana ấy không chỉ là 1 cô gái dịu dàng, tế nhị mà còn
là 1 cô gái xinh đẹp, vui vẻ và luôn hấp dẫn những ai đối diện
Ngoài điểm trên, Diana cũng nên tận dụng giai điệu của bài hát Pretty women
rất hay và từng được nhiều người yêu thích. Tại sao không biến bài hát nhạc nền
1
quảng cáo thành công cụ đắc lực để gợi nhớ Diana. Mọi người có thể nghe bài hát,
tải về làm nhạc chuông, nhạc chờ bởi lời bài hát rất hay và ý nghĩa.
Yếu tố cuối cùng cần được nhắc đến là sự hòa hợp giữa các yếu tố nhận diện
thương hiệu. Với hình ảnh cần tạo dựng trong cảm nhận của người tiêu dùng là sự
trẻ trung, Diana nên lựa chọn màu logo thống nhất là mà hồng nhạt, khẩu hiệu cũng

nên được thể hiện trên bao bì cho người dùng dễ nhớ và luôn xuất hiện cùng khúc
nhạc Pretty woman vui vẻ.
2. Áp dụng các chiến lược xúc tiến mới
- Tổ chức các cuộc thi để phát triển thương hiệu trong thế giới học sinh
Hằng năm có rất nhiều cuộc thi phát triển ý tưởng sáng tạo dành cho sinh viên với
một nguồn đầu tư không phải là lớn so với đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các
công ty có thể thu được nguồn lợi rất lớn. Công ty có thể phát động cuộc thi lập kế
hoạch Marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu cho Diana. Nhờ cuộc thi
này có thể công ty sẽ tìm được cho mình những hoạt động quảng cáo thương hiệu
trong thời gian nhất định
- Đẩy mạnh quảng cáo vào các khung giờ vàng như 17h - 18h. Quảng cáo có ưu
điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn, dễ dàng truyền tải thông tin đến đối
tượng khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho hoạt động quảng cáo lại rất cao và tính
chọn lọc khách hàng thấp. Vì vậy, một ngày Diana chỉ nên cho quảng cáo 2 lần/mỗi
kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.
Quảng cáo trên đài tuy ít được sử dụng hơn so với trước kia nhưng có 1 số chương
trình phù hợp với sản phẩm này như “ của sổ tình yêu” hay “cô Tấm ngày nay” rất
được giới trẻ yêu thích và phái nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu công ty tài trợ cho
các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí quảng cáo mà còn nâng
cao thương hiệu cho sản phẩm, nhận được sự tin tưởng và cảm tình của người tiêu
dùng. Quảng cáo trên Internet: Diana nên đưa các quảng cáo của mình lên các trang
có uy tín như : www.thv.vn, www.thuonghieu.thv.vn, tránh quảng cáo nhiều
trang mà rời rạc, khách hàng khó nắm bắt. Quảng cáo trên màn hình lớn ở các trung
1
tâm thương mại. Quảng cáo trên báo: vừa rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc
được khách hàng
- Hiện nay đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo nhưng chưa có sự kết hợp
hài hòa, dẫn đến sự chưa hiệu quả. Diana nên làm nổi bật logo và đoạn nhạc nền
trong mỗi quảng cáo.
- Quan hệ công chúng

+ Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của công ty như: kỉ niệm bao
nhiêu năm thành lập, năm được cấp chứng chỉ ISO,
+ Tổ chức các hoạt động nhân dịp lễ tết: 8/3, 14/2, 20/10, Mặc dù Diana đã tổ
chức những hoạt động đặc biệt gây bất ngờ và hứng thú cho phái đẹp nhưng nó chỉ
bó hẹp trong một số trường Đại học ở Hà Nội nên không được nhiều người biết đến
Đầu tư quan hệ báo chí và các chương trình truyền thông như viết báo, làm phóng
sự, tổ chức các buổi tư vấn cho khách hàng
+ Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, các quỹ Diana đã tham gia tài trợ
như giải thưởng “Nữ sinh Việt Nam” quỹ “chấp cánh tương lai” trong thời gian tiếp
theo cần tiến hành và mở rộng hơn nữa.
- Ngoài ra công ty nên xây dựng một chuyên mục riêng chuyên tư vấn thường
xuyên về sức khỏe sinh sản, giới tính, trả lời những thắc mắc của người đọc trong
trang web của mình.
1
KẾT LUẬN
Sau một quá trình dài hình thành và phát triển, đến nay thương hiệu Diana đã tìm
được chỗ đứng nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong những năm tới
khi Việt Nam đang đứng trên đà hội nhập với nền công nghiệp hóa hiện đại hóa thì
công ty Diana càng phải đối diện với nhiều khó khăn, thử thách hơn nữa để nắm bắt
những cơ hội lớn. Để vượt qua những rào cản ấy công ty bắt buộc phải khẳng định
được thương hiệu của mình trong mỗi người tiêu dùng, một trong những yếu tố làm
nên thành công của thương hiệu đó là những chính sách xúc tiến hợp lý và hiệu
quả. Trong thời gian tới, với nhận thức về tầm quan trọng của các chiến lược xúc
tiến đặc biệt là khẳng định được thông điệp truyền thông của sản phẩm, lựa chọn
những công cụ phối thức hợp lý để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng
công ty Diana sẽ có những bước đi thích hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu của
mình. Trong thời gian không xa chúng ta sẽ thấy một Diana với thương hiệu mạnh,
được người tiêu dùng yêu mến, từ đó khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài.
1

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình marketing căn bản” – NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội
2009
2. www.tailieu.vn
3. www.Diana.com.vn