Quản trị chào hàng và định giá trong Thương mại điện tử

1
E-MARKETING
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá
trong thương mại điện tử
2
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
Mục đích:

Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT

Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT
3
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán
5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

4
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán
5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT
5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
5
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT

Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu
của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý
trao đổi các giá trị tương đương khác.

Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).
6
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT


Phân loại chào hàng
- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm công nghiệp
- Căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ Internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau:

Chào hàng đơn thuần sử dụng internet

Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối

Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các
xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng
cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
7
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT

Nguyên tắc chào hàng
Để chào hàng trong TMĐT, cần:

Nhu cầu của khách hàng

Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT
Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí
8
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Giá trị khách hàng trong TMĐT


Giá trị gồm toàn bộ các thông tin, ý niệm về sp mà khách hàng tích
lũy được: nhận thức về sp, cách thức khách hàng tiếp cận với thông
tin, các lợi ích từ sp, các dvụ sau mua

Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ
thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình.

Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng.

Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.
-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm
chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.
9
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức
tác động tới mối quan hệ và trao đổi
Tích hợp truyền thông
marketing (IMC)
Sản phẩm:
Chào hàng
Giá:
Giá trị
Các kênh phân phối
Kết quả:
Mối quan hệ

Kết quả:
Sự trao đổi

Khách hàng
(CRM)

10
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
11
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của E-marketing trong việc phát
triển chào hàng


Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer
Codesign)

Linh hoạt với những phản hồi của thị trường
(Electronic Input)

Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới
(Internet Properties Spur Other Opportunities)
12
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
13
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
(1) Các thuộc tính
(2) Thương hiệu
(3) Dịch vụ hỗ trợ
(4) Nhãn mác
14
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
(1) Các thuộc tính:


Bao gồm:
•
Chất lượng tổng thể của SP
•
Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mùi vị, kiểu dáng,
kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo...

Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của
người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
15
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
(1) Các thuộc tính:

Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới
sự tác động của công nghệ thông tin?

Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận

Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với
tiến độ nhanh và chí phí thấp.

Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa
sản phẩm=> Dell

Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm:
lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các
SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH =>
Amazon
16

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
(2) Thương hiệu:

Một số đặc điểm về thương hiệu

7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Yêu cầu của một thương hiệu trên internet

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Các tên miền Internet
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
17
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để
phân biệt SP của DN với các ĐTCT.

Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác

Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:
•
Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP
•
Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web
hoặc email


Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:
•
Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?
•
Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?
•
Sử dụng tên miền nào trên website?

Một số đặc điểm về thương hiệu
18
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:

Nghiên cứu quá trình hình thành của DN

XĐ ngành nghề KD

Sáng tạo tầm nhìn DN

Tận dụng sức mạnh của truyền thông

Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông

Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông điệp truyền thông

Kiểm soát hiệu quả thực thi
19
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT


1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu
cầu sau:

Ngắn

Dễ nhớ

Dễ phát âm

Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau

Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)

Khác biệt hóa so với ĐTCT

Được bảo vệ trước pháp luật

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến
20
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:
Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có
thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)

Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:

Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị
ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)


Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực
tuyến với thương hiệu ngoại tuyến.

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
21
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)

Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.

Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ
trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy
tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated
và CNN

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
22
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Tên miền trên Internet

Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh
chóng tìm được site của doanh nghiệp.

Phân tích URL (Uniform Resource Locator):


Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên
miền

Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại
giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên
mạng máy tính.

1 tên miền bao gồm những phần sau:

http:// www. Dell com
hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain
23
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Một số lưu ý khi đăng ký tên miền
-
Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên
miền.
-
Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng
sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
-
Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên
miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải
mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.

Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho
những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.


Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Tên miền trên Internet
24
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
(3) Dịch vụ hỗ trợ

Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính
củng cố giá trị của chào hàng

Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố
giá trị khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.
(4) Nhãn mác

Làm rõ hơn thương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu
thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của
khách hàng.

Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các đặc tính của SP,
và những thông tin trực tuyến khác…
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
25
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng phát triển sản phẩm
mới trong TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
Chương 5

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử