Phân tích các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty cơm kẹp VIETMAC

THÁNG 05 – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
aõb


TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG


PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CƠM KẸP VIETMAC



GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN KHÁNH TRUNG
LỚP: K11407B

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2. Mục đích nghiên cứu 3
1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.7. Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8
2.1. Khái niệm 8
2.2. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 18

2.3. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động
bán hàng của Công ty Cơm kẹp VietMac 31
2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 39
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CƠM KẸP
VIETMAC 42
3.1. Thiết kế nghiên cứu 42
3.2. Xây dựng thang đo 45
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
CƠM KẸP VIETMAC 49
4.1. Phân tích kết quả khảo sát thực tế 49
4.2. Kiểm định kết quả Cronbach alpha và EFA của các thang đo 59
Chương 5: KẾT LUẬN 86
5.1. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty
Cơm kẹp VietMac 86
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 88
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 89
PHỤ LỤC 90
1

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.1.1 Hoạt động bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp
Bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất
kinh doanh, một sản phẩm thành công cần có sự tham gia mật thiết của đội ngũ bán
hàng. Giờ đây, bán hàng không còn được coi là một nghiệp vụ bình thường, chỉ bao
gồm chào mời – bán – trả tiền, mà được xem một quá trình toàn diện từ việc tuyển
dụng và đào tạo nhân viên, quản trị thông tin và chăm sóc khách hàng,…

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác
của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, dự trữ, quản lý hàng… Hoạt động bán
hàng mà không hiệu quả thì dù các bộ phận khác có cố gắng đến đâu thì kết quả
kinh doanh vẫn kém, vẫn ứ đọng hàng hoá dẫn đến thua lỗ. Trong nền kinh tế thị
trường việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan
trọng quyết định khả năng chiến thắng của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh nắm
giữ thị phần.
Hiệu quả của quá trình này chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau mà
chúng ta cần nghiên cứu nhằm quản lí được các yếu tố đó, giúp hoạt động bán hàng
đạt được hiệu quả tối ưu và mang đến thành công cho doanh nghiệp.
1.1.2 Sự phát triển của ngành dịch vụ ăn uống
Nhìn lại tình hình kinh doanh dịch vụ nhà hàng, khách sạn hai tháng đầu năm
2012, ta thấy một mức tăng trưởng ấn tượng. Trong tổng mức hàng hoá bán lẻ và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng hai tháng, kinh doanh khách sạn nhà hàng đạt 42,8
nghìn tỷ đồng, chiếm 11,3% và tăng 25,6% so với cùng kỳ năm năm ngoái [1]. Các
nhà kinh tế đã tổng kết khi GDP tăng 1% thì doanh thu của ngành dịch vụ phục vụ
món ăn và đồ uống tăng thêm 1,5% [2].
2

Theo kết quả nghiên cứu, dịch vụ phục vụ ăn, uống làm gia tăng giá trị của
các sản phẩm trên tới 300% và thu được lợi nhuận từ 40-50% trong tổng doanh thu
[2]. Kinh doanh dịch vụ phục vụ ăn, uống không chỉ đem lại lợi nhuận cao, tạo thị
trường và gia tăng giá trị cho các sản phẩm nông nghiệp mà còn là phương pháp
quảng bá về hình ảnh của dân tộc rất quan trọng.
Để đạt được hiệu quả kinh doanh và đóng góp không nhỏ cho tốc độ tăng
trưởng kinh tế của ngành dịch vụ ăn uống, không thể không nhắc đến hoạt động bán
hàng của mỗi doanh nghiệp. Hiệu quả của hoạt động kinh doanh xuất phát từ hiệu
quả của hoạt động bán hàng và tất cả các yếu tố tác động đến hiệu quả bán hàng đó.
Vậy các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ ăn uống?
Và mô hình kinh doanh mà chúng tôi muốn áp dụng phân tích để làm rõ vấn
đề “Các yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động bán hàng trong ngành dịch vụ ăn
uống” là Chuỗi của hàng Cơm kẹp Vietmac (VietMac Rice Burger).
1.1.3 Đôi nét về Chuỗi cửa hàng Cơm kẹp VietMac
Theo số liệu của Euro Monitor International, năm 2010 thị trường đồ ăn
nhanh Việt Nam (chỉ tính những cửa hàng có thương hiệu) ghi nhận khoảng 19,7
triệu lượt giao dịch với doanh số khoảng 869 tỉ đồng [3]. Thị trường này tăng trưởng
khoảng 26% mỗi năm [3], và các chuyên gia cho rằng thị trường đồ ăn nhanh của
Việt Nam còn tiềm năng hơn nữa nếu các doanh nghiệp trong lĩnh vực này chú trọng
vào khẩu vị đặc trưng của người Việt.
Là kết quả của sự giao thoa giữa món ăn đậm chất Việt Nam “cơm nắm muối
vừng” kết hợp với thức ăn nhanh – fastfood phương Tây, ngày 26/10/2010 công ty
Cơm kẹp VietMac ra đời, đánh dấu sự ra đời của hãng thức ăn nhanh – fastfood đầu
tiên mang thương hiệu Việt. Khách hàng chủ yếu của VietMac là dân công sở, văn
phòng, giới học sinh, sinh viên với doanh thu mang về mỗi tháng tăng trung bình
20%. Hiên tại, công ty có bảy cửa hàng tại thị trường Hà Nội và một cửa hàng tại thị
trường TPHCM. Sau mười tháng thành lập, VietMac đã được một số quỹ đầu tư
3

định giá 2,25 triệu USD [4] – con số cao gấp mười lần giá trị đầu tư ban đầu. Ngày
01/2/2012, công ty đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên theo mô hình nhượng quyền
tại TPHCM. Với tinh thần cốt lõi của VietMac là mang lại bữa ăn nhanh, tiện dụng
nhưng phải thực sự lành mạnh cho sức khỏe, công ty sẽ tiếp tục phát triển để mang
đến những bữa ăn chất lượng cho người Việt Nam và vươn ra thế giới.
1.2 Mục đích nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, khám phá các yêu tố tác động vào hiệu quả hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp
nước ta trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Do vậy để góp phần giúp các nhà quản trị bán hàng có thêm cơ sở để quản trị

tiến trình bán hàng, đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong mội
trường cạnh tranh gay gắt hiện nay; cũng như bổ sung vào lý thuyết về lĩnh vực này,
nghiên cứu có mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố
giả định với hiệu quả của hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Cụ thể:
Ø Xác định và kiểm định sự tác động của các yếu tố có tác động đến hiệu quả
bán hàng của một cơ sở kinh doanh.
Ø Vận dụng vào thực tiễn bán hàng hoặc kinh doanh trong tương lai: phát huy
các yếu tố tích cực và cải thiện các yếu tố còn hạn chế nhằm nâng cao hiệu quả bán
hàng.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Ø Xây dựng mô hình lý thuyết – Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
của Công ty Cơm kẹp VietMac
Ø Kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết
Ø Kết luận, đề ra giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
của Công ty Cơm kẹp VietMac nói riêng và ngành dịch vụ ăn uống ngoài gia đình
nói chung.
4

1.4 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố có sự ảnh hưởng đến hiệu quả
của hoạt động bán hàng tại Công ty Cơm kẹp VietMac.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Nhằm giới hạn phạm vi nghiên cứu theo như mục tiêu đã đề ra, bài nghiên
cứu tập trung xem xét, phân tích, đánh giá các yếu tố nằm trong phạm vi sau:
Ø Các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng được nghiên cứu tại Công ty
Cơm kẹp VietMac với hệ thống cửa hàng ở hai địa điểm Hà Nội và TPHCM
Ø Khoảng thời gian được chọn để nghiên cứu kể từ ngày 26/10/2010 – ngày
Công ty thành lập đến hết ngày 23/4/2012
1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Với phương pháp nghiên cứu định tính, chúng tôi sử dụng các lý thuyết làm
nền tảng để tiến hành nghiên cứu kiểm chứng bằng phương pháp định tính, đồng
thời khái quát lại kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng.
Với phương pháp định lượng, chúng tôi tiến hành các nghiên cứu thực
nghiệm nhằm kiểm chứng các giả thiết, giải thích các mối liên hệ và đưa đến kết quả
nghiên cứu chính xác hơn.
Vì vậy, cần có sự phối hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu trên để mang lại
kết quả tối ưu cho đề tài.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp:
Ø Phỏng vấn chuyên gia. Chuyên gia được phỏng vấn là anh Nguyễn Thành
Dương – Giám đốc công ty cơm kẹp VietMac, người có vai trò chủ chốt và trách
nhiệm chính trong mọi hoạt động kinh doanh bán hàng của công ty
5

Ø Quan sát thực nghiệm trên các mẫu (quản lý, nhân viên bán hàng,…) tại
TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái
niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phương pháp:
Ø Phỏng vấn trực tiếp tại TP.HCM và phỏng vấn qua email với các đối tượng
phỏng vấn ở Hà Nội
Ø Kích thước mẫu là 40 trong tổ chức nội bộ công ty (gồm có giám đốc, trợ lý,
trưởng phòng, quản lý, công nhân viên, nhân viên bán hàng,….những người này giữ
vai trò quan trọng và trách nhiệm liên quan đến hoạt động bán hàng của công ty)
Ø Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Như đã nói, hoạt động bán hàng có thể nói là khâu cuối cùng trong chuỗi hoạt
động nhằm hướng tới những mục tiêu của doanh nghiệp. Nhưng đó là một trong
những khâu quan trọng nhất của hoạt động sản xuất, kinh doanh. Vì thế, việc quản
trị hoạt động bán hàng giữ vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp.
Trong đó, quản trị các yếu tố tác động đến hiệu quả bán hàng là vấn đề cốt lõi
của hoạt động quản trị bán hàng, đặc biệt khi môi trường cạnh tranh ngày càng gia
tăng. Sự thất bại của không ít các doanh nghiệp vừa qua, kể cả những doanh nghiệp
lớn xuất phát từ việc quản trị kém các yêu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán
hàng. Tuy nhiên, vấn đề trên hiện vẫn chưa được nghiên cứu tập trung.
Việc nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng của
Công ty Cơm kẹp VietMac” mong muốn tạo tiền đề để ứng dụng vào hoạt động
quản trị bán hàng nói chung và hoạt động quản trị bán hàng trong ngành dịch vụ ăn
uống.
6

Hơn nữa, đề tài nghiên cứu còn mang đến cái nhìn tổng quan về hoạt đồng
quản trị bán hàng tại Công ty Cơm kẹp VietMac, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả của hoạt động bán hàng của công ty
1.7 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
Để triển khai vấn đề nghiên cứu, nội dung của đề tài được kết cấu thành sáu
chương như sau:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu.
Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết của đề tài. Đề tài xác định lý thuyết tiền
đề về các yếu tố tác động đến hiệu quả của hoạt động bán hàng bằng việc vận dung
chọn lọc và bổ sung lý thuyết về Quản trị Marketing (Marketing Management – 12
th

edition) của tác giả Phillip Kotler và lý thuyết vầ Bán hàng và Quản trị bán hàng
(Selling and Sales Management 8th edition – 2009) của David Jobber và Geoffrey
Lancaster.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến hiệu
quả hoạt động bán hàng của Công ty Cơm kẹp VietMac. Việc xác định phương pháp
nghiên cứu nói trên đòi hỏi việc thiết kế các bước sau: Thiết kế nghiên cứu, quy

trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4 trình bày các phân tích về kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động
đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty Cơm kẹp VietMac. Kết quả nghiên
cứu trên được phân tích qua ba bước: Phân tích kết quả khảo sát thực tế, kiểm định
kết quả Cronbach alpha và EFA của các thang đo, phân tích mô hình hồi qui tuyến
tính.
Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp,
hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Đề xuất các giải pháp nhằm hoạn thiện
và nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng của Công ty Cơm kẹp VietMac.

7

Tài liệu tham khảo Chương 1
1. Tổng cục thống kê Việt Nam (2012). Tình hình kinh tế - xã hội 2
tháng đầu năm 2012. www.gso.gov.vn, 12/4/2012.
2. TS. Trịnh Xuân Dũng (2011). Một số vấn đề về ẩm thực và phát triển
du lịch tại Việt Nam. Viện nghiên cứu và phát triển du lịch: www.itdr.org.vn,
12/4/2012.
3. Báo Dân trí (2011). Thị trường fastfood Việt: Xu hướng hay trào lưu?
www.dantri.com.vn, 12/4/2012.
4. Báo VnExpress (2012). Hoài bão Cơm kẹp VietMac của ông chủ 8X.
www.vnexpress.net, 12/4/2012.

8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm
2.1.1 Khái niệm hoạt động bán hàng
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Tuỳ theo

mục tiêu, nhu cầu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu, ứng dụng mà thuật ngữ
này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau. Vì thế sẽ có nhiều khái niệm khác
nhau về bán hàng. Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình theo các quan niệm về bán hàng phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh
doanh của đơn vị mình.
Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán những đặc tính của sản phẩm,
bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng [1]. Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên
quan kế tiếp nhau ở nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại ở tất cả
các cấp, các thành phần từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một
cách hiệu quả. Hoạt động bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa
học. Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật, đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn
kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển đổi quyền sở hữu hàng hoá cho khách
hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật
bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng hay ước muốn của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của họ.
Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian giữa các ngành kinh doanh,
giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác
nhau. Nó đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra liên tục, thúc đẩy quá trình phát
9

triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở thành khâu quyết
định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng
Ở tầm vĩ mô, bán hàng là hoạt động kinh doanh cơ bản, thực hiện chức năng
lưu thông hàng hoá, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân

đối giữa cung, cầu đối với từng mặt hàng, cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường.
Như đã biết, quá trình tái sản xuất xã hội gồm bốn giai đoạn sau: Sản xuất –
Lưu thông – Phân phối – Tiêu dùng. Hàng hoá được sản xuất ra để bán, bán được
hàng tức là thực hiện được mục đích giá trị của người bán hàng, người bán giá tri sử
dụng của hàng hoá này cho người tiêu dùng để nhận được giá trị (Hàng –Tiền).
Nhưng để đến tay người tiêu dùng thì phải qua lưu thông phân phối. Vì sản xuất
người tiêu dùng diễn ra ở không gian, thời gian khác nhau do đó cần có khâu lưu
thông đưa hàng hoá tới người tiêu dùng. Bán hàng là khâu quan trọng nhất của quá
trình lưu thông. Nhờ có khâu này mà người bán hàng, người mua đều nhận được cái
mà mình cần. Quá trình lưu thông đều lưu chuyển hàng hoá từ nơi có đến nơi cần
cho nên nó góp phần đảm bảo cân đôí giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể
và từ đó phần ổn định giá cả trị trường. Nhưng thực hiện được việc này rất khó. Vì
thực thế có nhiều đối thủ tham gia vào miếng bánh lợi nhuận.
Ở tầm doanh nghiệp, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh vừa độc lập vừa phụ
thuộc với các nghiệp vụ khác. Nó trực tiếp thực hiện mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp là lợi nhuận cho nên hoạt động bán hàng quyết định và chi phối các
hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường tạo nguồn
thu mua hàng, dịch vụ, dự trữ. Hoạt động bán hàng quyết định đến hướng nghiên
cứu thị trường nó liên quan trực tiếp tới người sản xuất , người tiêu dùng trên thị
trường cho nên qua bán hàng doanh nghiệp sẽ thu nhập được chính xác các thông
tin: Cung, cầu, giá cả, cạnh tranh thị hiếu của người tiêu dùng …tạo điều kiện hoàn
thiện công tác nghiên cứu thị trường giúp cho việc tạo nguồn mua hàng chính xác
hiệu quả hơn, nó sẽ quyết định nên chọn nguồn hàng nào là tốt nhất, mua hàng của
ai. Qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp biết được nhu cầu của thị trường để từ đó
10

có quyết định về lượng sản xuất, dự trữ phù hợp để không tồn đọng, cũng không
cháy hàng, đồng thời cũng xác định được sử dụng hình thức dịch vụ, phục vụ khách
hàng nào là tốt nhất.
Kết qủa của hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp, phản ánh mục tiêu đạt được của chiến lược kinh doanh , phản ánh sự
nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều
hành hoạt động bán hàng tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh
đã vạch ra. Vì vậy từ kết quả hoạt động bán hàng có thể phản ánh chính xác khả
năng kinh doanh của doanh nghiệp. Những kết quả về doanh thu bán hàng, lợi nhuận
đạt được, vốn tự có, tài sản của doanh nghiệp tăng hay giảm đều là những con số
“biết nói” khẳng định doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hay không.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, hàng hóa
của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận hay nói cách khác được thị trường
chấp nhận, uy tín của doanh nghiệp được giữ vững và củng cố trên thương trường,
do đó hoạt động bán hàng có ảnh hưởng lớn đến thế và lực của đơn vị và như vậy nó
cũng là một vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Từ những phân tích trên có thể thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn
thiện thì lợi ích của doanh nghiệp thu được càng nhiều. Do đó vấn đề tổ chức tốt
hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp.
Thị trường luôn biến động và thay đổi không ngừng vì thế bán hàng tuy không còn
là mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách và là mối quan tâm hàng đầu
của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp nào đáp ứng được nhu cầu thị
trường một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp đó chiến thắng trên thương trường.
2.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào
con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận [2,11]. Những công ty thành công đều
có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu
11

ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh
doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn
lực của công ty. Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ
tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ

chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý.
Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ
phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó.
Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh
doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất,
đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường Doanh nghiệp có thể thực hiện một
mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các
doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có
thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá,
thùng, tấn.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng
lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được
hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối
với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
2.1.4 Tiến trình quản trị bán hàng
Tiến trình quản trị bán hàng gồm các bước sau [3,177-230]:
2.1.4.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Đây là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với một
quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng xoay quanh các mục tiêu
chính như:
Ø Mục tiêu doanh số: Doanh số kế hoạch và tỷ lệ tăng doanh số.
Ø Mục tiêu sản lượng: Sản lượng bán mỗi loại và sản lượng bán tổng thể.
12

Ø Mục tiêu bao phủ thị trường: số của hàng nhận hàng bán, mật độ cửa hàng
nhận hàng bán, phạm vi phân bổ các cửa hàng.
Ø Mục tiêu khách hàng: số lượng khách hàng hiện tại, số khách hàng mới tăng
lên, số khách hàng ngưng kinh doanh và số khách hàng kinh doanh trở lại.
Ø Mục tiêu thị phần: Dung lượng thị trường chiếm giữ.

Ø Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, lợi nhuận tổng thể
và chi phí bán hàng.
2.1.4.2 Hoạch định chiến lược bán hàng
Sau khi xây dựng mục tiêu công việc tiếp theo là hoạch định chiến lược bán
hàng. Một số chiến lược phổ biến hiện nay: Chiến lược mưa rào, chiến lược nhỏ
giọt, chiến lược len lỏi, chiến lược bán chéo, chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược
“mưa dầm thấm lâu”,…
2.1.4.3 Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng
Một công ty kinh doanh dù hoạt động trong lĩnh vực nào, nếu có bán hàng thì
phải có cơ cấu tổ chức. Một cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối
đa tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng người, đúng việc.
2.1.4.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng
Đây là công việc hết sức quan trọng trong mọi tổ chức. Tuyển dụng và đào
tạo để chọn được nhân viên thích hợp, để nhân viên làm được việc, để cải thiện hiệu
quả làm việc, để thuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới…
2.1.4.5 Triển khai bán hàng: Phân bổ chỉ tiêu & động viên nhân viên
Ø Phân bổ chỉ tiêu bán hàng
Ø Chỉ tiêu doanh số
Ø Chỉ tiêu sản lượng
Ø Chỉ tiêu bao phủ thị trường
Ø Chỉ tiêu khách hàng
13

Ø Chỉ tiêu thị phần
Ø Chỉ tiêu lợi nhuận
Ø Triển khai bán hàng qua kênh phân phối
ü Tổ chức kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối tổ chức thành bốn
dạng chính:
Ø Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Ø Hệ thống kênh phân phối dọc

Ø Hệ thống kênh phân phối ngang
Ø Hệ thống kênh phân phối phức hợp (đa kênh)
ü Thiết kế kênh phân phối:
Ø Thiết lập mục tiêu và vai trò kênh phân phối
Ø Nhận dạng những kênh phân phối chủ yếu
Ø Lựa chọn kênh phân phối phù hợp
Ø Quản trị kênh phân phối
Ø Quản trị luân chuyển hàng hóa và lưu kho
Ø Động viên nhân viên
Động viên là một nhiệm vụ không thể thiếu trong quá trình bán hàng. Động
viên giúp cho nhân viên thêm nhiệt tình, động lực và hứng khởi khi làm việc. Một số
phương pháp động viên chủ yếu như sau: tăng lương, đề bạt, thăng cấp, gửi thông
báo tuyên dương, trao tặng huy hiệu và huân chương, tổ chức tiệc chiêu đãi…
14

2.1.4.6 Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng
Ø Giám sát hoạt động bán hàng
Giám sát bán hàng là một trong những nhiệm vụ chính của người quản lý. Công
tác giám sát giúp người quản lý phát hiện kịp thời để có thể đứng ra giải quyết
các phàn nàn của khách hàng ngoài phạm vi quyền hạn của nhân viên cấp dưới.
Công tác giám sát bán hàng phải được thực hiện liên tục trong quá trình triển
khai bán hàng.
Ø Đánh giá hiệu quả công tác bán hàng
ü Một số phương pháp đánh giá:
Ø Phân tích doanh số và doanh thu bán hàng
Ø Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng
Ø Phân tích thị phần công ty đạt được
Ø Phân tích chi phí bán hàng đã sử dụng
ü Một số tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả bán hàng
Ø Đánh giá đại diện bán hàng

Ø Đánh giá giám sát bán hàng
Ø Đánh gía giám đốc bán hàng toàn quốc
Ø Chăm sóc khách hàng
Chúng ta chăm sóc khách hàng nhằm thể hiện sự quan tâm, tôn trọng khách
hàng đồng thời thể hiện trách nhiệm với sản phẩm mà chúng ta cung cấp, từ đó tạo
niềm tin với khách hàng.
2.1.5 Khái niệm chuỗi cửa hàng
Chuỗi cửa hàng (chain store) là các cửa hàng bán lẻ có cùng chung một
thương hiệu và quản lý trung tâm, và hầu hết được tiêu chuẩn hóa phương thức kinh
doanh và thực hành
[4]
.
15

Chuỗi nhà hàng (restaurant chain) là một tập hợp các nhà hàng có liên kết,
cùng tên ở nhiều địa điểm khác nhau, được quản lý trực tiếp dưới quyền sở hữu của
công ty (ví dụ, chuỗi cửa hàng Buger King của Mỹ) hoặc được thỏa thuận nhượng
quyền thương mại (ví dụ, chuỗi cửa hàng franchise Trung Nguyen Coffee của Việt
Nam ).
Thông thường, các nhà hàng trong một chuỗi được xây dựng theo một định
dạng tiêu chuẩn thông qua kiến trúc nguyên mẫu và cung cấp một trình đơn thức ăn,
đồ uống tiêu chuẩn.
Thức ăn nhanh là loại hình kinh doanh theo chuỗi nhà hàng phổ biến nhất.
Chuỗi nhà hàng thường được tìm thấy gần đường cao tốc, trung tâm mua sắm và các
khu vực du lịch,…
2.1.6 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng – Công ty
Cơm kẹp VietMac
Thị trường thức ăn nhanh – fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển
với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu [5]. Mức
tăng trưởng của ngành này đang ở khoảng 26%/ năm [5]. Tuy nhiên, thức ăn nhanh

với đặc điểm nổi bật là sự tiện dụng nhưng chưa phù hợp với khẩu vị của người Việt
Nam và chưa lành mạnh cho sức khỏe. Trong khi đó, thị trường cơm trưa ở Việt
Nam hiện nay rất lớn.
Sáng 4/7/2011, tại địa chỉ 80 Lý Thường Kiệt, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội,
thương hiệu Rice Burger (Cơm kẹp) đầu tiên của Viet Nam được giới thiệu với tên
gọi VietMac xuất hiện. VietMac là một doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình
franchise (nhượng quyền kinh doanh). Cơm kẹp được coi là một sản phẩm mới hoàn
toàn ở Việt Nam. Từ sự khai trương của VietMac, món cơm kẹp đã có sức lan tỏa.
Không đơn giản chỉ vì tiện lợi, sạch sẽ, đầy đủ dinh dưỡng mà còn vì nó là sản phẩm
fastfood "Made in VietNam". Slogan của VietMac là “Fresh Fast” (Đã Nhanh lại
Lành). Triết lý kinh doanh của VietMac: Mỗi sản phẩm luôn là tấm gương phản
chiếu phẩm giá của người sản xuất.
16

Ý tưởng cơm kẹp ra đời vào 23/6/2010, nhưng đến 17/12/2010 (sau gần sáu
tháng) VietMac mới bán thử, song cũng chỉ bán cho người thân, người quen. Đến
21/2/2011 – khi chỉ số hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm đạt 65%,
VietMac mới chính thức bán ra thị trường qua điện thoại.
Hiện chỉ số hài lòng CSI (customer satisfaction index) với Vietmac đạt
khoảng 70- 85%
[6]
. Trên cơ sở này, VietMac sẽ xây dựng một dòng sản phẩm mới
tại Viet Nam, với ước tính khoảng 8% người tiêu dùng chấp nhận
[9]
.
Chỉ sau ba tháng hoạt động, VietMac đã có những cửa hàng nhượng quyền
đầu tiên, xác lập một kỷ lục trên thị trường nhượng quyền thương hiệu. Kỷ lục này
khẳng định tính độc đáo vượt trội của sản phẩm, sự đánh giá cao của đối tác về
VietMac, và hơn hết, là tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường cơm kẹp.
Chỉ trong bốn tháng ra mắt, Vietmac nhanh chóng trở thành một hiện tượng

mới trong "làng fastfood Việt Nam” vốn đã quy tụ rất nhiều tên tuổi lớn của thế giới.
Hiện VietMac đã bán và ký hợp đồng bảy cửa hàng, sáu cửa hàng tại Hà Nội
và một tại TP HCM:
Ø 28/3/2011, VietMac mở điểm bán đầu tiên tại tòa nhà FPT - Nguyễn Phong
Sắc, Q. Cầu Giấy
Ø 7/6/2011, cửa hàng franchise VietMac khai trương tại Grandplaza - 117 Trần
Duy Hưng, Hà Nội.
Ø 4/7/2011, cửa hàng mẫu ra mắt tại 80 Lý Thường Kiệt, quận Hai Bà Trưng,
Hà Nội
Ø 25/7/2011, thương hiệu cơm kẹp VietMac chính thức khai trương điểm bán
thứ năm tại Trung tâm thương mại The Garden, Hà Nội
Ø 28/7/2011, thương hiệu cơm kẹp “Made in Viet Nam” VietMac chính thức
khai trương điểm bán tại khu ẩm thực tầng sáu Trung tâm thương mại Parkson -
Thái Hà, Hà Nội
Ø 5/9/2011, VietMac khai trương tại Học viện tài chính
17

Ø 3/1/2012, VietMac khai trương cửa hàng thứ bảy trong chuỗi cửa hàng cơm
kẹp VietMac tại địa chỉ 179 Bùi Thị Xuân, Hà Nội
Ø 1/2/2012, Vietmac khai trương cửa hàng đầu tiên tại TPHCM - 207 Nguyễn
Văn Trỗi, Q Phú Nhuận
Ngoài ra, còn sáu tòa nhà văn phòng khác đang đàm phán cùng với năm đối
tác franchise đã ký kết. VietMac đang hướng tới mở rộng thị trường tại các đô thị
lớn như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…
Sự thành công của năm cửa hàng tại Hà Nội với số lượng suất ăn bán ra trong
ngày cao điểm lên tới con số 1.000 là lý do khiến VietMac quyết định Nam tiến.
Hiện tại, khách hàng chủ yếu của VietMac là dân công sở, văn phòng, giới
học sinh, sinh viên với doanh thu mang về mỗi tháng tăng trung bình 20% [6]. Có
đợt cao điểm, con số này đạt mức ấn tượng khoảng 40%. Giá bán sản phẩm cũng
linh hoạt tùy theo kích cỡ và đồ uống kèm, trong đó mức thấp nhất là 25.000 đồng

và cao nhất trên 100.000 đồng.
Đầu năm 2012, VietMac mới thực sự trở thành tâm điểm chú ý khi lần đầu
tiên thương hiệu non trẻ này được định giá 2,25 triệu đôla Mỹ - con số cao gấp mười
lần giá trị đầu tư ban đầu [7]. Thương hiệu VietMac được định giá 2,25 triệu USD
sau mười tháng thành lập đang là động lực để doanh nghiệp này quyết thực hiện ước
mơ mang thương hiệu "cơm kẹp" ra thị trường thế giới. VietMac đã ký hợp đồng
franchise với đối tác tại Đức (dự kiến khoảng tháng 6/ 2012 sẽ có cửa hàng đầu tiên
ở Berlin), và xúc tiến với Anh (dự định tháng 8/ 2012 sẽ có cửa hàng đầu tiên ở
London).
Trong đợt khảo sát thị trường gần đây ở TP HCM, khi được hỏi: nếu cùng
một giá tiền, người ăn chọn gì, tỷ lệ cao nhất chọn VietMac, sau đó đến KFC, rồi
Lotte, và các loại khác[8].
18

2.2 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng
Các yếu tác động đến hoạt động bán hàng thường được nghiên cứu là:
Ø Môi trường kinh doanh
Ø Sản phẩm
Ø Khách hàng
Ø Lực lượng bán hàng
Ø Kênh phân phối
Ø Chiến lược bán hàng
Ø Kế hoạch bán hàng
Ø Triển khai kế hoạch bán hàng
Ø Công cụ và kỹ năng bán hàng
Ø Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng
Các yếu tố trên được nghiên cứu trong Lý thuyết về Quản trị Marketing
(Marketing Management 12th Edition – 2006) của Phillip Kotler - Kevin Lane
Keller và Lý thuyết về Bán hàng và Quản trị bán hàng (Selling and Sales
Management 8th edition – 2009) của David Jobber và Geoffrey Lancaster.

2.2.1 Môi trường kinh doanh bên ngoài
Các yếu tố của môi trường bên ngoài như Khách hàng – Nhà cung cấp – Đối
thủ cạnh tranh,…các động lực và xu hướng của nền kinh tế vĩ mô tạo nên những cơ
hội cũng như những thách thức cho hoạt động bán hàng – kinh doanh của doanh
nghiệp. Trong lúc bức tranh toàn cầu cũng như Việt Nam đang thay đổi một cách
nhanh chóng, mỗi doanh nghiệp phải đối diện với sáu yếu tố vĩ mô: nhân khẩu học,
kinh tế, văn hóa – xã hội, tự nhiên, công nghệ và chính trị - pháp luật.
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, điều giúp đỡ các doanh nghiệp
đứng vững trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc phân tích môi trường bán hàng
của doanh nghiệp đó. Mục đích của việc phân tích môi trường bán hàng là để làm rõ
19

các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong kinh doanh nói
chung và trong quản trị bán hàng nói riêng.
Việc phân tích môi trường bán hàng không chỉ dừng lại ở việc phân tích ở
môi trường bên ngoài mà cần phải được chú trọng ở môi trường bên trong (môi
trường nội bộ) của doanh nghiệp. Nhưng tất cả đều tập trung vào mục tiêu của
doanh nghiệp là làm ra những sản phẩm có tính canh tranh cao, tăng thị phần, chiếm
được lòng tin của khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mình, định hướng
thị trường chiến lược giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu
hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, việc
phân tích môi trường bán hàng và định hướng thị trường cần được chú trọng hàng
đầu sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt
Nam. Vì thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường
kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh sang thị trường tự do, nơi mọi người
được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành bại
của một doanh nghiệp.
Việc phân tích môi trường bán hàng giúp nhà quản trị xác định rõ các yêu tố
nôi trường nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định, từ đó lập các chiến lược để cạnh
tranh nhằm đạt được mục tiêu gia tăng thị phần, chiếm giữ lòng tin của khách hàng

và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố: Quy mô và tỷ lệ tăng dân số,
cơ cấu tuổi của dân số, dân tộc, trình độ học vấn, khu vực sống, các kiểu hộ gia
đình,nhu cầu, sở thích, thói quen …[9,79] Đây là những yếu tố định hình nên hành
vi của người tiêu dùng. Đồng thời, những biến động trong môi trường nhân khẩu
học tạo nên những xu hướng tác động đến chiến lược kinh doanh và những nhân tố
còn lại của mỗi doanh nghiệp: việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục
tiêu, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, việc phân phối,….
20

2.2.1.2 Môi trường kinh tế
Một thị trường muốn được hình thành và tồn tại được cần phải có “sức mua”
(purchasing power) [9,85]. Theo cách hiểu đơn giản nhất thì người tiêu dùng chính
là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ do các doanh nghiệp cung cấp. Người
tiêu dùng mua với số lượng lớn, doanh nghiệp bán được nhiều hàng thì doanh thu
tăng cao, doanh nghiệp mới có thể tồn tại, và ngược lại. Chính vì vậy có thể nói sức
mua của người tiêu dùng là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Sức mua của người tiêu dùng có mối quan hệ tác động qua lại với các biến số
của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạm phát, tỷ lệ nợ, tiết
kiệm, phân phối thu nhập, khả năng vay tiền,…
2.2.1.3 Môi trường văn hóa – Xã hội
Những yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội định hình niềm tin, giá trị
của người tiêu dùng, từ đó tạo nên thị hiếu và sở thích của họ [9,87]. Các yếu tố như
giá trị văn hóa, chuẩn mực đạo đức nói chung, địa vị xã hội, nhân cách và ý niệm về
bản thân, lối sống, gia đình,… của mỗi người tiêu dùng nói riêng tác động lớn đến
hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.1.4 Môi trường tự nhiên
Những nhà quản trị bán hàng cần nhận thức được những nguy cơ cũng như
những cơ hội liên hệ với bốn xu hướng chính của môi trường tự nhiên: sự cạn kiệt

nguyên liệu thô, đặc biệt là nước; sự gia tăng chi phí năng lượng; sự gia tăng mức độ
ô nhiễm và sự gia tăng vai trò của chính quyền trong vấn đề môi trường [9,89].
2.2.1.5 Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Sự “lật đổ” của những công nghệ mới đối với các công nghệ lỗi thời được
xem như một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo" (creative destruction) [9,92].
Môi trường công nghệ với các yếu tố: Tốc độ thay đổi nhanh chóng, những cơ hội
đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định của chính quyền về
thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ vừa mang đến những cơ hội cho những
21

doanh nghiệp biết bắt kịp xu hướng, đồng thời là mối nguy cơ cho những doanh
nghiệp không thay đổi kịp thời trước những làn sóng thay đổi công nghệ.
2.2.1.6 Môi trường chính trị - pháp luật
Những quyết định trong kinh doanh, bán hàng chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường này gồm có luật
pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các
tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội [9,93]. Các “hàng rào” pháp luật được
xác lập nhằm mục đích bảo vệ các công ty trong mối quan hệ với nhau, bảo vệ
người tiêu dùng và bảo vệ lợi ích của xã hội. Môi trường chính – xã hội với khung
pháp lý của nó vừa mang đến những thuận lợi lớn cho sự phát triển của doanh
nghiệp, vừa tạo ra những khó khăn, gây cản trở hoạt động kinh doanh.
2.2.1.7 Môi trường ngành
Các lực lượng tác dụng trong môi trường ngành của công bao gồm: những
người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng trực tiếp.
2.2.2 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể cung ứng ra thị trường để được chú ý,
mua sắm và sự dụng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng [9,372]. Nó bao gổm những vật hữu hình, dịch vụ vô hình, con người, địa
điểm, ý tưởng hay tập hợp của tất cả những điều trên.

Việc phân tích sản phẩm, đối với hoạt động quản trị bán hàng, mang lại
những thông tin như đặc điểm của sản phẩm, thương hiệu, bao bì, chất lượng dịch
vụ của sản phẩm để người bán hàng có thể truyền đạt lại cho khách hàng và thuyết
phục họ mua hàng
22

2.2.2.1 Các cấp độ của sản phẩm – Hệ thống cấp bậc của giá trị mang
đến cho khách hàng (The Customer Value Hierarchy)[9,372]
Năm cấp độ của sản phẩm được xây dựng dựa trên năm cấp bậc giá trị mà
khách hàng nhận được từ sản phẩm. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm
khách hàng mong muốn được thỏa mãn một chuỗi nhu cầu, bao gồm:
Ø Cấp độ thứ nhất: Lợi ích cốt lõi (Core Benefit 372) – Lợi ích cốt lõi mà
khách hàng thực sự mua và tiêu dùng
Ø Cấp độ thứ hai: Sản phẩm cơ bản ( Basic Product) – Được định hình từ giá trị
cốt lõi
Ø Cấp độ thứ ba: Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product) – Tập hợp những thuộc
tính, điều kiện mà khách hàng thường mong đợi khi mua sản phẩm
Ø Cấp độ thứ tư: Sản phẩm cộng thêm (Augmented Product) – Sản phẩm được
bổ sung và hoàn thiện thêm những giá trị vượt ra ngoài những mong đợi hiện tại của
khách hàng
Ø Cấp độ thứ năm: Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) – Sản phẩm với
những hoàn thiện và biến đổi để có thể có được trong tương lai, là hướng phát triển
của sản phẩm cộng thêm trong tương lai
2.2.2.2 Phân loại sản phẩm [9,373]
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, chủ yếu là ba cách phân loại sau:
Ø Phân loại theo độ bền và tính hữu hình:
Ø Hàng bền: thường đòi hỏi bán trực tiếp và sự đảm bảo từ người bán nhiểu
hơn
Ø Hàng không bền: đảm bảo sự phân phối rộng, có thể dễ dàng mua được
Ø Dịch vụ: đòi hỏi phải kiểm tra chất lương nhiều hơn, nhà cung cấp phải có sự

tín nhiệm cao hơn
23

Ø Phân loại theo mục đích tiêu dùng – Hàng tiêu dùng:
Ø Hàng dễ mua: hàng được mua thường xuyên và bán rộng rãi, khách hàng
thường không đắn đo suy nghĩ và mất rất ít thời gian để quyết định mua
Ø Hàng mua có lựa chọn: hàng được cân nhắc về nhiều chỉ tiêu trước khi được
mua, cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin tư
vấn cho khách hàng
Ø Hàng đặc biệt: hàng có tính độc đáo hay khan hiếm mà khách hàng sãn sang
bỏ công sức và chi phí để tiềm kiếm; người bán cần cung cấp thông tin về địa điểm
của mình cho khách hàng tương lai
Ø Hàng mua theo nhu cầu thụ động: hàng mà khách hàng không biết tới, hoặc
biết tới nhưng không nghĩ tới việc mua
Ø Phân loại theo mụa đích sản xuất – Hàng tư liệu sản xuất:
Vật tư và các bộ phận lắp ráp, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ phục vụ
việc sản xuất.
2.2.3 Khách hàng
Mục tiêu của việc bán hàng là cung ứng ra thị trường, đến khách hàng những
sản phẩm có thể thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ tốt hơn những đối
thủ cạnh tranh. Phân tích khách hàng là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi cá nhân,
nhóm người, tổ chức lựa chọn – mua sắm – sử dụng – loại bỏ một sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng, sự trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Việc
phân tích khách hàng – hành vi khách hàng và nhận diện khách hàng giúp nhà quản
trị bán hàng nắm bắt các phân khúc thị trường và nhận diện đâu là khách hàng của
công ty, xác định cách thức tiếp cận và thuyết phục họ một cách hiệu quả, cũng như
có những chiến lược để giữ khách hàng hiện tại và tiềm kiếm khách hàng tương lai.
Khách hàng gần như là động lực quyết định sự thành công hay thất bại của một doan
nghiệp. Vì vậy, việc nắm bắt và thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng có vai trò vô cùng quna trọng.