KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
------------------------
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN
KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM HEINEKEN
Giảng viên hướng dẫn: ThS. LÊ ĐĂNG LĂNG
Lớp : K09407B
DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
STT Họ và tên MSSV
1 Lê Đức Dũng K094071367
2 Trần Châu Dũng K094071366
3 Bùi Minh Đức K094071373
4 Võ Thị Mỹ Lệ K094071397
5 Hoàng Phi Long K094071403
6 Mạch Văn Long K094071404
7 Nguyễn Bình Minh K094071407
8 Trần Lê Thị Kiều Oanh K094071427
9 Phạm Duy Quyền K094071438
10 Phạm Hoàng Thắng K094071450
A. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM.
I. GIỚI THIỆU CHUNG.
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng caovà có
độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp
không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễtiêu hoá mà còn giảm được sự
mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển
nhu cầu tiêu thụ bia đốivới con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải
khát khôngthể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.
Benjamin Franklin có 1 câu nói rất hay: “Bia là bằng chứng sống động mà Thiên
Chúa đã yêu thương ban tặng và muốn chúng ta hạnh phúc”. Đôi khi, bia làm cho
chúng ta yêu thương nhau hơn: Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi uống có điều độ,

bia đem lại nhiều ích lợi cho sức khỏe.
Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% -
5%), và nhờ có CO2giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu
việt của bia.
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam
thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là 500 kcal.
Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước.
Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiết
cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1,
35 - 36 mg vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày
Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều
người ưa thích.
II. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN BIA HEINEKEN.
1. Trên thế giới.
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua
được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Tại Đức, Adrian khám phá ra
sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm
quan trọng của nó.. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào
xưởng bia của mình.Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao
hơn các loại bia cùng thời và doanh số bán ra không ngừng gia tăng. Kể từ năm
1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp,
Bỉ,tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ
thứ XX (1912), Heineken tìm cáchđưa bia vượt ra khỏi biêngiới, xuất sang các nước
Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩuvào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóngxây dự ng được hình
ảnh bia cao cấp tại thịtrường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm
nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu
nội Gerard Heineken gia nhậpcông ty, “khaiquật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo,

bành trướng thươnghiệu bia – Heineken. Sau hơn một thế kỷra đời, Heineken đã
khẳng định được vịtrí hàng đầu của mình là bia nổi tiếngtrên toàn thế giới, có mặt
ở170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ởhơn60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất
lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100lit) hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh
giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới,
thương hiệu Heineken trịgiá đến 2.4 tỉUSD, được ADSA xếp vào “Beer Category
Launch of the year”, chiếm 3giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của giải thưởng hàng nămcủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị (năm 2003).
2. Tại Việt Nam.
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ HàLan vào Việt
Nam . Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam BreweryLimited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt
Nam. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng lànhà sản xuất bia với chất lượng
tiêuchuẩn quốc tế, chuyên cung cấpnhững nhãn hiệu bia hảo hạngtrên thế giới cùng
các dịch vụ hoàn hảocho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu
dùng.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong
những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở
thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứngchỉ ISO 9001: 2000 và
cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi Hệ
thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếptrong 4 năm 2001-2004, VBL luôn
nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sảnxuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt
nhất tại Việt Nam. Cho đếnnay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia
caocấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗđứng vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
III. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM.
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡcho
các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới
cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thịtrường bia
đầy tiềm năng như Việt Nam.

Sản lượng bia sản xuất trong nước
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bìnhdân và trung
lưu chiếm đa số trên thịtrường. Khách hàng dù ở trong mộtphân khúc thịtrường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gì
mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc
tìm kiếm một thịtrường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thểđem lại
doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng k ể vào hoạt động marketing và bán hàng,
nên phân khúc thịtrường này cần phải có nhữ ng cá nhân đủ khảnăng chi tiêu xứ ng
đáng vớinhững nỗ lực của họ. Tốt nhất là nhữ ng người trong phân khúc đó sẽ là
nhữ ngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cungcấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinhtế Việt Nam
năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể
tin tưởng về sự tăng trưởng sốlượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai,
tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với
khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm.
Trong đó sự thỏa mãn, sự mongmuốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi
đẳng cấp . Vì vậyhọ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân
thành đạt.
B. KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN.
I. MÔI TRƯỜNG MARKETING.
1. Môi trường nhân khẩu.
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng
thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là
1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển
vọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng
đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày
càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt

Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó,
điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt
Nam.
2. Môi trường kinh tế.
a. Tăng trưởng kinh tế.
Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Mức
tăng
trưởng
(%)
8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.8
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối
cao, nhưng từ năm 2008 – 2010 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
b. Mức lãi suất.
Năm 2008 2009 2010
Lãi suất cơ bản 14% - 8.5% 7% 8%
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và
lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …
c. Lạm phát.
2007 2008 2009 2010
Mức lạm phát 16.33% 22.97% 6.88% 11.75%
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%. theo dự đoán thì mắc lạm phát ở
Việt Nam năm 2011 sẽ là từ 13% đến 15%.
→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt

giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ
gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
3. Môi trường tự nhiên.
Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >20
0
C. Các mùa
phân bố không đều. Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ
uống trong sinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn  tạo điều kiện cho việc phát
triển thị trường bia.
Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm  độ ẩm cao  quá trình thoát hơi nước của cơ
thể người gia tăng  con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồ
uống khác nhau, đặc biệt là đồ uống lạnh  thị trường bia rất giàu tiềm năng.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên
nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa
thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối
với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt
là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản
xuất.
4. Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công
nghệ hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản
phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất
cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
Chai Heineken đã có diện mạo mới đặc biệt sang trọng và độc đáo, nhằm nâng

cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu và củng cố vị thế hàng đầu của Heineken trên thị
trường bia quốc tế tại Việt Nam. Đây là sự cải tiến bao bì mang tính đột phá bằng
công nghệ cao nhằm làm tăng vẻ sang trọng và đặc trưng cho chai Heineken: toàn bộ
nhãn chai mới được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang
trọng; nắp chai mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn
phía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai
có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”
Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng những nguyên liệu
thượng hạng kết hợp với bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín
dưới sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (Hà
Lan).
5. Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo
ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một
đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc
công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có
văn hóa,…
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các
nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số
lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng
góp phần thúc đẩysản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức
ép về bất ổn định chính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn
định mang lại nguồn đầu tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có